1主 講 ： 郭 勝 過 程 考 核 （ 60%）+期 終 考 核 （ 40%）=100%課 程 導 學 -考 核個 人 平 時 分 ： 30分小 組 平 時 分 ： 30 小 論 文 ： 40分 3 成 立 公 司 （ 分 組 ） 要 求 每 組 人 數(shù) 不 少 于 9人 ， 不 多 于 12人 。 總 共 不超 過 6個 組 。 要 求 在 ： 10分 鐘 以 內(nèi) 分 組 ， 在 規(guī) 定 時 間 完成 的 獎 勵 5-10分 。 未 達 標 的 ： 扣 1-5分 。 4 情 景 一 消 費 者 購 買 的 動 機 5 營 銷 案 例 導 入萬 寶 路 的 故 事 10分 鐘 ， 10分 6 市 場 營 銷 的 運 用 者 ： 1.商 業(yè) 。 2.非 商 業(yè) 機 構 。 如 慈 善 機 構 的 捐 款 活 動 。 3.個 人第 一 節(jié) 市 場 營 銷 基 本 內(nèi) 涵 7 企 業(yè) 需 要 營 銷 以 滿 足 - 消 費 者 的 需 要 學 校 需 要 營 銷 以 滿 足 - 廣 大 學 生 的 需 要 醫(yī) 生 需 要 營 銷 以 滿 足 - 其 患 者 的 需 要 政 治 家 需 要 營 銷 ， 以 滿 足 - 他 的 人 民 支 持 的 需 要 我 們 自 己 也 需 要 營 銷 ， - 以 滿 足 自 己 利 益 的 需 要你 知 道 嗎 ？ 8 市 場 營 銷 是 ： 一 門 科 學 ， 一 種 行 為 ， 一項 藝 術 。 科 學 ： 嚴 謹 的 。 例 如 市 場 調(diào) 查 。 行 為 ： 商 業(yè) 行 為 ， 生 活 行 為 。 藝 術 ： 【 續(xù) 講 故 事 】 ： 【 個 人 任 務 】 法 國 白 蘭 地 走 進 英 國 的 故 事 。第 一 節(jié) 市 場 營 銷 基 本 內(nèi) 涵 9 企 業(yè) 通 過 市 場 營 銷 可 以 銷 售 什 么 ？ 答 案 ： 1.產(chǎn) 品 。 2.服 務 。 思 考 1811 1822 10 【 個 人 任 務 】 填 空 ： ， 第 二 個 空 6分 ， 1、 市 場 營 銷 的目標是 ， ， ； 2、 市 場 營 銷 的核心是 ； 因 為 其 可 以 產(chǎn) 生 。 請 你 以 銷 售 員 網(wǎng) 店 客 服 的 身 份 ， 針 對 以 下 客 戶 的購 買 行 為 ， 分 析 該 客 戶 可 能 存 在 的 問 題 ， 并 針 對 其 問題 制 定 銷 售 策 略 。 要 求 最 少 寫 出 可 能 存 在 的 2大 問 題 ，并 針 對 2個 問 題 ， 制 定 相 應 的 銷 售 策 略 。1、 一 個 三 十 歲 左 右 的 年 輕 人 來 到 大 眾 4s店 ， 打 算 買車 。2、 一 個 陌 生 人 在 微 信 問 你 ， 你 的 膜 法 傳 奇 面 膜 是 否是 正 品 。3、 一 個 二 十 歲 男 孩 子 在 銀 泰 周 六 福 柜 臺 看 首 飾 。4、 一 個 中 年 男 人 去 國 美 買 自 動 炒 菜 機 。5、 一 個 買 家 在 你 的 淘 寶 店 想 買 3個 一 樣 的 掃 地 機 。6、 一 個 買 家 在 旺 旺 上 問 ， 你 的 代 步 器 能 優(yōu) 惠 點 賣 嗎 ？ 12 討 論 :產(chǎn) 生 購 買 的 兩 大 心 理 動 機 【 行 動 學 習 法 】 團 隊 討 論 ， 每 人 寫 下 自 己 的 答 案 ， 把 紙 條放 置 桌 子 中 央 ， 答 案 重 復 的 放 置 旁 邊 ， 組長 總 結 ， 闡 述 。 13 一 、 追 求 快 樂 ： 1. 面 子 2.尊 貴 3.喜 歡 4.時 尚 5.舒 適 6.健 康 14 當 客 戶 在 購 買 以 下 產(chǎn) 品 猶 豫 不 決 時 ， 你 如 何 利 用購 買 追 求 快 樂 或 者 逃 避 痛 苦 的 心 理 動 機 ， 進 行 銷售 ： 追 求 快 樂 逃 避 痛 苦 白 領 在 火 車 站 買 充 電 器 一 個 女 大 學 生 買 時 裝老 王 在 旅 行 社 計 劃 出 游 泰 國 王 女 士 在 女 子 健 身 俱 樂 部 1、 生 產(chǎn) 階 段2、 質(zhì) 量 階 段 營 銷 1.03、 需 求 階 段 營 銷 2.04、 體 驗 互 動 階 段 營 銷 3.05、 參 與 階 段 營 銷 4.0 團 隊 任 務 2：杭 州 某 自 助 餐 飯 店 提 供 中 檔 餐 飲 服 務 ，每 位 100元 ， 請 問 ， 應 該 如 何 處 理 好顧 客 滿 意 體 驗 和 就 餐 效 率 的 矛 盾 。思 考 1：該 公 司 應 該 如 何 表 達 ， 才 不 至 于因 為 效 率 而 傷 害 客 戶 的 情 感 。 18 顧 客 價 值 價 值 指 消 費 者 的 付 出 成 本 與 獲 得 利 益 之 間 的 比率 。 【 思 考 】 1、 消 費 者 付 出 成 本 包 括 哪 些 呢 ？ 2、 消 費 者 獲 得 價 值 包 括 哪 些 ？ 19 產(chǎn) 品 價 值 服 務 價 值 人 員 價 值 形 象 價 值 顧 客總 價 值 貨 幣 成 本 時 間 成 本 體 力 成 本 精 神 成 本 顧 客總 成 本 顧客讓渡價值 【 個 人 任 務 】 請 調(diào) 查 ： 消 費 者 對 以下 產(chǎn) 品 的 偏 好 是 什 么 ， 要 求 至 少 不少 于 5個 人 。 請 調(diào) 查 銀 泰 和 東 方 茂 的 消 費 者 購 買 行為 的 差 異 及 原 因 。 22 學 習 情 境 2 市 場 營 銷 環(huán) 境 與 市 場調(diào) 查 策 劃第 一 節(jié) 市 場 營 銷 環(huán) 境 概 述第 二 節(jié) 市 場 營 銷 微 觀 環(huán) 境第 三 節(jié) 市 場 營 銷 宏 觀 環(huán) 境第 四 節(jié) 市 場 營 銷 環(huán) 境 分 析 與 評 價 23 2、 1、 1 市 場 營 銷 環(huán) 境 概 述一 、 營 銷 環(huán) 境 的 含 義二 、 市 場 營 銷 環(huán) 境 的 特 征三 、 營 銷 活 動 與 營 銷 環(huán) 境 24 2、 1、 2市 場 營 銷 環(huán) 境 內(nèi) 容 一 、 營 銷 環(huán) 境 分 類 1.根 據(jù) 與 企 業(yè) 的 關 系 ： 外 部 和 內(nèi) 部 外 部 ： 供 應 商 、 營 銷 中 間 商 、 顧 客 、 競 爭 者 、 社 會 大 眾 內(nèi) 部 ： 企 業(yè) 內(nèi) 部 人 員 2.根 據(jù) 環(huán) 境 的 層 次 ： 微 觀 環(huán) 境 和 宏 觀 環(huán) 境 。 宏 觀 環(huán) 境 ： 人 口 、 政 治 、 法 律 、 經(jīng) 濟 等 微 觀 環(huán) 境 ： 直 接 影 響 企 業(yè) 營 銷 能 力 的 各 種 參 與 者 問 題 ： 某 地 的 招 商 引 資 政 策 是 屬 于 哪 類 ？ 某 企 業(yè)的 競 爭 者 是 屬 于 那 類 ？ 25 二 、 營 銷 活 動 與 營 銷 環(huán) 境 1811 首 先 ， 市 場 營 銷 環(huán) 境在不斷變化之 中 ； 其 次 ， 企 業(yè) 營 銷 活 動受制于營銷環(huán)境； 第 三 ， 營 銷 管 理 者 應 采 取 積 極 、 主 動 的態(tài) 度能動地適應營 銷 環(huán) 境 。 【 企 業(yè) 案 例 】 26 三 、 【 個 人 任 務 ： 分 析 問 題 】 0、 微 信 為 什 么 在 印 度 遭 遇 打 擊 ？ 1.柯 達 膠 卷 哪 里 去 了 ？ 2.誰 給 了 加 多 寶 沉 重 一 擊 ？ 3、 微 軟 公 司 為 什 么 進 入 中 國 市 場 以 來 ， 近 五 年 處 于 虧損 ？ 4、 全 球 網(wǎng) 購 巨 頭 E-BAY 為 什 么 在 中 國 市 場 被 阿 里 巴 巴打 敗 ？ 5、 蒙 牛 通 過 超 級 女 聲 等 活 動 ， 為 什 么 逐 漸 變 成 了 知 名品 牌 。 6、 近 年 來 ， 多 家 房 產(chǎn) 企 業(yè) 虧 損 嚴 重 ， 諸 多 老 板 為 了 躲避 債 務 ， 造 成 跑 跑 現(xiàn) 象 。 7、 摩 托 羅 拉 為 什 么 失 敗 。 8、 小 米 手 機 為 什 么 能 迅 速 崛 起 ？ 9、 星 巴 克 的 成 功 秘 訣 。 任 務 ： 從 環(huán) 境 的 角 度 出 發(fā) ， 分 析 以 上 案 例 ， 說 明 是 適 應 還 是 違 背了 環(huán) 境 的 哪 一 方 面 ？ 27 1、 宏 觀 營 銷 環(huán) 境 宏觀營銷環(huán)境指 對 企 業(yè) 營 銷 活動 造 成 市 場 機 會和 環(huán) 境 威 脅 的 主要 社 會 力 量 。 28 （ 1） 經(jīng) 濟 環(huán) 境 分 析收 入 與 支 出狀 況 分 析 經(jīng) 濟 環(huán)境 分 析 經(jīng) 濟 發(fā) 展狀 況 分 析經(jīng) 濟 發(fā)展 階 段 經(jīng) 濟形 勢儲 蓄 與信 貸支出收入 29 重 要 概 念 ： 恩 格 爾 系 數(shù) 【 思 維 拓 展 】 1、 美 國 金 融 危 機 如 何 影 響 世 界 經(jīng) 濟 ？ 2、 購 房 貸 款 放 寬 與 緊 縮 對 購 房 和 房 價 的 影 響 。 3、 中 國 政 府 減 免 農(nóng) 業(yè) 稅 后 對 經(jīng) 濟 的 影 響 。 4、 分 析 信 貸 公 司 的 經(jīng) 濟 環(huán) 境 如 何 ？ 5、 消 費 者 收 入 對 消 費 者 支 出 的 影 響 。 6、 你 認 為 加 工 型 企 業(yè) 在 金 融 危 機 下 應 該 如 何 轉(zhuǎn)型 ？ 7、 國 家 開 放 二 胎 政 策 的 目 的 是 ？ 分 值 ： 10分 30 二 、 人 口 環(huán) 境 分 析 市 場 是 由 有 購 買 欲 望 和 支 付 能 力 的 人構 成 的 ， 人 口 的 多 少 直 接 影 響 市 場 的潛 在 容 量 。 人 口 數(shù) 量 與 增 長 速 度 人 口 結 構地 理 分 布 與 區(qū) 間 流 動年齡結構性別結構家庭結構社會結構民族結構 31 1、 決 定 市 場 規(guī) 模 大 小 的 最 基 本 的 因 素 是 ？ 2、 如 果 人 口 的 增 長 快 于 經(jīng) 濟 的 增 長 ， 購 買 力將 受 到 什 么 影 響 ？ 3、 現(xiàn) 在 人 口 發(fā) 展 的 趨 勢 將 對 什 么 企 業(yè) 提 供 了機 會 ？ 4、 你 覺 得 農(nóng) 村 的 市 場 大 嗎 ？ 為 什 么 ， 農(nóng) 村 還有 什 么 潛 在 的 市 場 ？ 5、 為 什 么 有 些 發(fā) 達 國 家 城 市 房 價 低 于 郊 區(qū) 房價 ？ 6、 人 口 流 動 較 大 的 城 市 有 哪 些 ？ 適 合 于 經(jīng) 營哪 些 行 業(yè) ？ 問 題 32 （ 3） 社 會 文 化 環(huán) 境 分 析 社 會 文 化 主 要 指 一 個 國 家 、地 區(qū) 的 民 族 特 征 、 價 值 觀 念 、 生活 方 式 、 風 俗 習 慣 、 宗 教 信 仰 、倫 理 道 德 、 教 育 水 平 、 語 言 文 字等 的 總 和 。 【 說 說 你 的 當 地 文 化 】【 問 題 分 析 】 文 化 如 何 影 響 企 業(yè) 營銷 活 動 。 33 （ 4） 科 學 技 術 環(huán) 境 分 析 科 學 技 術 對 企 業(yè) 市 場 營 銷 是 “創(chuàng)造性的破壞力量” ，具 有 雙 刃 劍 的 作 用 。 34 （ 5） 自 然 環(huán) 境 分 析主 要 指 營 銷 者 所 需 要 或 受 營 銷 活 動 所影 響 的 自 然 資 源 。 包 括 ： 1、 無 限 資 源 如 空 氣 、 水 等 ； 2、 可 再 生 資 源 如 森 林 、 草 地 等 ； 3、 不 可 再 生 資 源 如 石 油 、 煤 炭 等 。 35 （ 6） 、 政 治 法 律 環(huán) 境 分 析（ 一 ） 政 治 環(huán) 境 指 企 業(yè) 市 場 營 銷 的 外 部 政 治 形 勢 。政治局勢經(jīng)濟政策國際關系 36 （ 二 ） 法 律 環(huán) 境 指 國 家 或 地 方 政 府 頒 布 的 各 項 法 規(guī) 、 法 令 和 條 例 等 ?！?案 例 】 企 業(yè) 為 什 么 虧 損 ？ 假 設 我 們 是 杭 州 的 一 個 創(chuàng) 業(yè) 團 隊 ， 要 做 一 個 新 產(chǎn)品 水 杯 ， 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 研 發(fā) 專 項 資 金 100萬 元 （ 不 包 括 工資 ） 。 團 隊 有 營 銷 ， 電 子 ， 機 電 ， 電 商 ， 財 務 ， 軟件 等 人 才 共 10人 。 請 完 成 以 下 任 務 ：1、 新 產(chǎn) 品 名 稱 。2、 新 產(chǎn) 品 功 能3、 新 產(chǎn) 品 客 戶 需 求4、 新 產(chǎn) 品 競 爭 者5、 國 家 相 關 政 策6、 新 產(chǎn) 品 賣 點7、 新 產(chǎn) 品 定 價 策 略8、 新 產(chǎn) 品 營 銷 渠 道 38 Swot 分 析 ： S:優(yōu) 勢 。 W:弱 勢 。 O:機 會 。 T:威 脅 。 企 業(yè) 內(nèi) 部 條 件 ： S,W 企 業(yè) 外 部 條 件 ： O,T補 充 知 識 ： 環(huán) 境 分 析 SWOT法 39 課 堂 討 論 與 思 考 1、 當 你 正 沉 浸 在 西 式 快 餐 的美 味 和 氛 圍 中 時 ， 殊 不 知 麥 當勞 與 肯 德 基 這 兩 大 快 餐 巨 頭 正打 得 難 分 難 解 。 你 認 為 在 中 國市 場 上 kfc有 哪 些 優(yōu) 勢 ， 劣 勢 ，機 會 ， 哪 些 威 脅 ？ 40 1985年 4月 ， 可 口 可 樂 公 司 決 定 放 棄 它 一 成 不 變 的 傳 統(tǒng)配 方 ， 原 因 是 現(xiàn) 在 的 消 費 者 更 偏 好 口 味 更 甜 的 軟 飲 料 。為 了 迎 合 這 一 需 要 ， 可 口 可 樂 公 司 決 定 更 改 配 方 調(diào) 整口 味 ， 推 出 新 一 代 可 口 可 樂 。 可 口 可 樂 公 司 為 了 應 對百 事 可 樂 的 競 爭 ， 開 展 了 大 規(guī) 模 的 新 產(chǎn) 品 調(diào) 研 ， 歷 時兩 年 多 ， 花 費 400萬 美 元 。 它 進 行 了 20萬 次 口 感 測 驗 ，在 無 商 標 測 驗 中 ， 60%的 消 費 者 認 為 新 可 樂 比 原 來 的 好 ，52%的 人 認 為 新 可 樂 比 百 事 可 樂 好 。 調(diào) 查 表 明 新 可 樂 一定 會 贏 ， 所 以 公 司 很 自 信 地 推 出 了 這 一 產(chǎn) 品 。 【 討 論 】 1 這 個 新 口 味 產(chǎn) 品 市 場 反 饋 如 何 ？ 2 這 次 調(diào) 查 結 果 的 根 源 是 ？項 目 任 務 2.2 市 場 調(diào) 查 41 實 踐 環(huán) 節(jié) 假 設 我 們 要 在 學 校 開 一 家 電 動 車 租 賃 店 ， 英 語 四級 培 訓 中 心 ， 快 餐 店 ， 果 汁 店 ， 零 食 店 ， 不 知 道是 否 有 市 場 ， 請 設 計 調(diào) 查 問 卷 一 份 ， 要 求 ： 1、 至 少 設 計 10個 問 題 。 2、 每 個 問 題 要 提 供 答 案 選 項 。 3、 問 題 要 和 項 目 的 需 求 、 產(chǎn) 品 定 位 ， 價 格 策 略等 密 切 相 關 。 42 【 個 人 任 務 】 思 考 ： 1.什 么 是 營 銷 戰(zhàn) 略 ？ 2、 營 銷 戰(zhàn) 略 的 特 點 ？ 【 小 組 任 務 】 分 析 以 下 是 否 屬 于 營 銷 戰(zhàn) 略 ： 1.通 過 技 術 創(chuàng) 新 提 升 生 產(chǎn) 效 率 2.企 業(yè) 打 造 品 牌 3.決 定 與 一 個 客 戶 就 某 筆 交 易 進 行 談 判 4.發(fā) 行 股 票 吸 收 資 金 5.走 國 際 化 營 銷 之 路 6.與 政 府 建 立 良 好 關 系 7、 招 聘 業(yè) 務 員學 習 情 境 3 制 定 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略 43 項 目 任 務 3.1 企 業(yè) 營 銷 戰(zhàn) 略 一 、 成 本 戰(zhàn) 略 成 本 領 先 優(yōu) 勢 ， 就 是 要 使 企 業(yè) 的 全 部 成 本 低 于 競爭 對 手 ， 通 過 最 低 成 本 獲 得 競 爭 優(yōu) 勢 。 44 【 團 隊 任 務 】 如 何 獲 得 成 本 優(yōu) 勢 ？ 具 體 而 言 ， 企 業(yè) 要 想 獲 得 成 本 優(yōu) 勢 可 以 從 以 下 幾 方 面 入手 第 一 ， 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 大 批 量 生 產(chǎn) 。 重 要 概 念 ： 規(guī) 模 生 產(chǎn) 第 二 ， 做 好 供 應 商 營 銷 ， 搞 好 協(xié) 調(diào) 與 配 合 ， 以 降 低 成 本和 分 攤 成 本 。 第 三 ， 塑 造 企 業(yè) 成 本 文 化 ， 實 現(xiàn) 成 本 的 有 效 控 制 。 第 四 ， 加 強 生 產(chǎn) 技 術 創(chuàng) 新 ， 實 現(xiàn) 生 產(chǎn) 設 備 的 現(xiàn) 代 化 。 1、 搜 尋 中 國 微 波 爐 公 司 近 十 年 第 一 品 牌 (綜 合 實 力 )？ 2、 這 家 公 司 的 優(yōu) 劣 勢 是 ？ 3、 這 個 公 司 的 戰(zhàn) 略 有 哪 些 ？ https:/ https:/ 、 差 異 化 戰(zhàn) 略 47 企 業(yè) 實 行 差 異 化 戰(zhàn) 略 ， 主 要 可 以 從 三 方 面入 手 ： 第 一 ， 產(chǎn) 品 差 異 化 。 【 舉 例 】 第 二 ， 服 務 差 異 化 。 【 舉 例 】 第 三 ， 企 業(yè) 形 象 差 異 化 。 【 舉 例 】 1422 48 新 聞 發(fā) 布 會 上 ， 娃 哈 哈 創(chuàng) 始 人 宗 慶 后 透 露 了 娃 哈 哈 首選 童 裝 作 為 其 跨 行 業(yè) 經(jīng) 營 的 第 一 步 的 原 由 ， 一 方 面 是看 到 童 裝 業(yè) 具 有 廣 闊 的 市 場 空 間 ， 據(jù) 資 料 顯 示 ， 中 國0-14歲 的 少 年 兒 童 有 2.87億 ， 占 總 人 口 的 22.5%， 而目 前 的 童 裝 年 產(chǎn) 量 只 有 6億 多 件 ， 平 均 每 個 孩 子 每 年不 足 3件 ； 另 一 方 面 娃 哈 哈 是 以 生 產(chǎn) 兒 童 保 健 食 品 起家 的 企 業(yè) ， 多 年 來 一 直 與 廣 大 少 年 兒 童 有 不 解 之 緣 ，其 產(chǎn) 品 與 品 牌 已 家 喻 戶 曉 ， 進 軍 童 裝 不 僅 可 以 發(fā) 揮 品牌 優(yōu) 勢 ， 也 可 實 現(xiàn) 娃 哈 哈 為 兒 童 健 康 事 業(yè) 多 做 貢 獻 的夙 愿 。 49 你 對 娃 哈 哈 進 軍 童裝 業(yè) 怎 么 看 ？ 是 否可 以 成 功 ？ 視 頻 分 析 http:/ 海 爾 的 戰(zhàn) 略 是 ？ 51 任 務 情 境 納 愛 斯 牙 膏 ： 推 出 行 業(yè) 首 家 男 女 分 用 的 牙 膏分 析 ： 納 愛 斯 有 必 要 把 牙 膏 分 為 男 女 款 嗎 ？ 圖 納 愛 斯 牙 膏 廣 告 圖 片學 習 情 境 4 市 場 策 劃 52 市 場 細 分Segmenting 目 標 市 場Targeting 市 場 定 位Positioning制 定 衡 量細 分 市 場 吸引 力 的 標 準， 選 擇 一 個或 幾 個 要 進入 的 市 場 。 確 定 企 業(yè) 的競 爭 地 位 及 其向 每 個 目 標 市場 提 供 的 產(chǎn) 品 。 按 不 同 的細 分 變 量 將市 場 劃 分 為不 同 的 顧 客群 ， 勾 勒 出細 分 市 場 的輪 廓 。什 么 是 STP 54 最 大 程 度 體 現(xiàn) 自 己 優(yōu) 勢 ， 尋 找 市場 機 會【 例 】 分 眾 傳 媒 電 梯 廣 告有 利 于 隔 離 競 爭 者【 例 】 游 戲 征 途4.1市 場 細 分 作 用 55 舉例說明地 理 因 素行 政 區(qū) 劃經(jīng) 濟 情 況自 然 環(huán) 境氣 候 條 件 人 文 因 素年 齡性 別收 入教 育家 庭信 仰 心 理 因 素生 活 方 式個 性 特 征 行 為 因 素購 買 時 機購 買 頻 率利 益 訴 求使 用 狀 況品 牌 忠 實用 什 么 去 細 分 市 場 ？ 56 市場細分方法1、 單 一 因 素 法2、 系 列 因 素 法 57 實 踐 活 動根 據(jù) 3 細 分 因 素 ， 如 何 細 分 以下 市 場 ：1.玩 具 2.女 裝 3.工 藝 品 4.裝 潢 行 業(yè)5.文 具 6.運 動 鞋 58 一、【思考】肯德基創(chuàng)立之初在美國獲得成功的原因是？ 二 、 選 擇 目 標 市 場的 最 基 本 條 件 ; 1. 發(fā) 展 趨 勢 2、 市 場 空 間 （ 符 號 ） 任 務 4.2 目 標 市 場 1811 60 一 、 什 么 是 市 場 定 位任 務 4.3 市 場 定 位市 場 定 位 ， 也 被 稱 為 產(chǎn) 品 定 位 或 競 爭 性 定 位 ，是 根 據(jù) 競 爭 者 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 在 細 分 市 場 上 所 處 的 地 位和 顧 客 對 產(chǎn) 品 某 些 屬 性 的 重 視 程 度 ， 塑 造 出 本 企業(yè) 鮮 明 個 性 或 形 象 并 傳 遞 給 目 標 顧 客 ， 使 該 產(chǎn) 品在 細 分 市 場 上 占 強 有 力 的 競 爭 位 置 。 1、 STP 戰(zhàn) 略 是 否 適 合 于 非 生 產(chǎn) 類公 司 ？ 1.娃 哈 哈 礦 泉 水 2.李 寧 運 動 鞋 STP戰(zhàn) 略 3.加 多 寶 4.香 飄 飄 奶 茶 5.奧 康 皮 鞋 6.聯(lián) 想 電 腦 65 四 、 【 團 隊 任 務 】 看 廣 告 ， 分 析 以 下 產(chǎn) 品 定 位 20分 1、 李 寧 牌 服 飾 http:/ ， 2、 帝 豪 汽 車 https:/ 3、 利 群 廣 告 ： http:/ 4、 周 六 福 珠 寶 ， http:/ 5、 蘭 蔻 化 妝 http:/ 6、 TCL王 牌 彩 電 http:/ 66 營 銷 實 踐 ： STP分 析 對 以 下 產(chǎn) 品 進 行 STP 分 析 ： 某 品 牌 保 險 箱 ， 富 陽 桶 裝 礦 泉 水 ， 某 品 牌 運 動 鞋 ， 某 品 牌 土雞 蛋 ， 某 品 牌 油 漆 ， 某 品 牌 充 電 器 要 求 ： 1、 設 計 產(chǎn) 品 名 稱 5分 2、 STP分 析 10分 市 場 細 分 ， 目 標 市 場 ， 市 場 定 位 3、 設 計 廣 告 語 5分 要 求 ： 1.產(chǎn) 品 名 稱 要 和 市 場 定 位 聯(lián) 系 2.目 標 市 場 是 根 據(jù) 細 分 的 因 素 來 選 取 的 3.廣 告 語 要 表 達 定 位 ， 不 超 過 50個 字 。 如 果 我 要 做 一 個 以 爆 品 為 主 題 的 創(chuàng) 業(yè) 項 目 ， 請問 可 以 如 何 做 ？要 求 ： 搜 尋 相 關 資 料 ， 寫 出 項 目 的 商 業(yè) 計 劃PPT， 主 要 內(nèi) 容 包 括 項 目 簡 介 ， 產(chǎn) 品 定 位 ， 盈利 模 式 ， 市 場 競 爭 68 分 析 判 斷 市 場 定 位 就 是 打 造 產(chǎn) 品 的 特 點 以 區(qū) 別 于 其他 產(chǎn) 品 ， 找 到 自 己 在 客 戶 心 中 的 位 置 。 因此 ， 定 位 要 牢 牢 記 住 ， 不 能 隨 意 改 變 。 69 學 習 情 境 5 制 定 產(chǎn) 品 策 略 70銷 售 額 時 間導 入 期 成 長 期 成 熟 期 衰 退 期 1、 概 念 產(chǎn) 品 生 命 周 期利 潤 Product Life Cycle 71 【 討 論 】 企 業(yè) 在 產(chǎn) 品 生 命 周 期 四 個 階 段 應 該 會 有 什么 表 現(xiàn) ？ 72 New Product Development (一 )新 產(chǎn) 品 全 新 產(chǎn) 品 換 代 新 產(chǎn) 品 改 進 新 產(chǎn) 品 (二 )開 發(fā) 方 向 多 能 化 、 小 型 化 、 完 善 化 、 多 樣 化 、新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 73 (三 )開 發(fā) 程 序 1、 構 思 2、 篩 選 3、 產(chǎn) 品 概 念 形 成 4、 制 定 營 銷 策 略 5、 商 業(yè) 分 析 6、 產(chǎn) 品 開 發(fā) 7、 市 場 試 銷 8、 批 量 上 市 74 實 踐 操 作 按 照 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 程 序 ， 開 發(fā) 以 下 產(chǎn) 品 ： 如 *大 學 生 小 學 生 英 語 口 語 智 能 產(chǎn) 品 ， 可 以 是 機 器人 ， 也 可 以 是 一 個 APP或 者 小 程 序 ， 或 者 是 一 個 VR設 備 。 *廚 房 洗 碗 機 也 可 以 自 己 選 擇 合 適 的 產(chǎn) 品 進 開 發(fā) 。 1、 針 對 痛 點 5分 2、 賣 點 10分 3、 創(chuàng) 新 性 5分 4、 市 場 需 求 預 測 （ 一 年 多 少 銷 售 額 ） 10分 5、 產(chǎn) 品 STP中 的 p （ 一 句 話 或 者 幾 個 詞 來 表 達 ） 10分 75 思 考 以 下 問 題 1.品 牌 就 是 名 牌 嗎 ？ 2.可 口 可 樂 的 中 文 名 稱 有 什 么 優(yōu) 勢 ？ 3.用 拼 音 來 表 達 品 牌 有 什 么 劣 勢 ？ 4.為 什 么 許 多 女 士 會 花 幾 萬 元 買 一 個 LV包 ？ 5.著 名 品 牌 一 定 是 質(zhì) 量 非 常 好 的 產(chǎn) 品 嗎 ？ 6.你 認 為 小 米 手 機 和 其 他 國 產(chǎn) 手 機 比 有 什 么 優(yōu) 勢 ？ 7.包 裝 的 分 類 8.舉 例 說 明 你 是 否 會 因 為 包 裝 產(chǎn) 生 購 買 或 者 放 棄 購 買的 意 念 ？ 9.包 裝 如 何 影 響 消 費 者 ？ 10.品 牌 與 商 標 的 區(qū) 別 ？三 、 設 計 品 牌 與 包 裝 76 小 組 任 務 【 討 論 】 商 標 的 作 用 1.區(qū) 別 2.宣 傳 3.利 于 介 紹 產(chǎn) 品 4.產(chǎn) 品 信 任 度 5.老 商 標 帶 動 新 產(chǎn) 品 銷 售 6.促 銷 7、 保 護 企 業(yè) 產(chǎn) 品 8、 便 于 消 費 者 識 記 住 77 商 標 策 略1.同 一 商 標 策 略2.不 同 商 標 策 略3.不 用 商 標 策 略 78 【 包 裝 分 析 】 82 88 學 習 情 境 6 定 價 策 略 90 項 目 任 務 6.1定 價 目 標 與 影 響 定 價 的 因 素一 、 定 價 目 標1. 維 持 生 存2.追 求 利 潤 最 大 化【 利 潤 最 大 化 市 場 分 析 】3. 擴 大 市 場 份 額【 案 例 分 析 】 份 額 制 勝4.塑 造 企 業(yè) 形 象5.維 持 經(jīng) 營 91 二 、 影 響 定 價 的 因 素 1.成 本 因 素 最 基 本 、 最 直 接 ， 是 制 定 價 格 的 最 低 經(jīng) 濟 界 限 。 判 斷 對 錯 1、 需 求 在 很 大 程 度 上 為 企 業(yè) 確 定 了 一 個 最 高 價格 限 度 ， 而 成 本 則 決 定 著 價 格 的 底 數(shù) 。 2、 價 格 應 包 括 所 有 生 產(chǎn) 、 分 銷 和 推 銷 該 產(chǎn) 品 的成 本 ， 還 包 括 對 公 司 的 努 力 和 承 擔 風 險 的 一 個 公允 的 報 酬 。 92 成 本 類 型 固 定 成 本 ， 在 短 期 內(nèi) 不 隨 企 業(yè) 產(chǎn) 量和 銷 售 收 入 的 變 化 而 變 化 的 生 產(chǎn) 費 用 。如 ： 廠 房 設 備 的 折 舊 費 、 租 金 、 利 息 、等 。 與 企 業(yè) 的 生 產(chǎn) 水 平 無 關 。 可 變 成 本 ， 隨 生 產(chǎn) 水 平 的 變 化 而 直接 變 化 的 成 本 。 如 ： 原 材 料 費 、 工 資 等 ，企 業(yè) 不 開 工 生 產(chǎn) ， 可 變 成 本 等 于 零 。 總 成 本 ： 固 定 +變 動 平 均 成 本 ：二 、 影 響 定 價 的 因 素 93 2. 需 求 量 需 求 量 =銷 售 量 企 業(yè) 贏 利 =銷 售 量 *（ 單 位 銷 售 收 入 -單 位 成 本 ） 思 考 ： 企 業(yè) 贏 利 的 三 條 基 本 途 徑 ？ 3. 需 求 價 格 彈 性 需 求 價 格 彈 性 也 稱 需 求 彈 性 ， 其 定 義 為 ： 因 價 格變 動 而 引 起 的 需 求 量 的 相 應 變 動 率 ， 反 映 需 求 變動 對 價 格 的 敏 感 度 。 需 求 價 格 彈 性 用 Ep表 示 ：二 、 影 響 定 價 的 因 素 94 需 求 量 變 動 的 百 分 比 Ep= 價 格 變 動 的 百 分 比 Ep=1 需 求 無 彈 性 Ep1 富 于 彈 性 Ep1 缺 乏 彈 性 【 舉 例 說 明 】 ： 95 在 以 下 條 件 下 ， 需 求 可 能 缺 乏 彈 性 ： （ 1） 代 用 品 很 少 或 沒 有 ， 沒 有 競 爭 者 ；（ 2） 買 者 對 價 格 不 敏 感 ； （ 3） 買 者 認 為 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 有 所 提 高 ， 或 認為 存 在 通 貨 膨 脹 等 ， 價 格 較 高 是 應 該 的 。 如 果 某 產(chǎn) 品 不 具 備 上 述 條 件 ， 那 么產(chǎn) 品 的 需 求 有 彈 性 ， 在 這 種 情 況 下 ， 企業(yè) 應 采 取 適 當 降 價 ， 以 刺 激 需 求 ， 促 進銷 售 ， 增 加 銷 售 收 入 。 96 4. 資 金 周 轉(zhuǎn) 【 問 題 】 娃 哈 哈 為 什 么 不 上 市 ？ 5. 市 場 競 爭 降 價 6. 其 他 的 因 素 品 牌 策 略 ， 促 銷 策 略 ，二 、 影 響 定 價 的 因 素 97 項 目 任 務 6.2 定 價 方 法 一 、 成 本 導 向 定 價 法 1、 成 本 加 成 定 價 法 成 本 加 成 定 價 法 是 一 種 簡 單 又 最 基 本 的定 價 方 法 ， 它 是 在 平 均 成 本 費 用 之 上 ，加 上 一 定 的 預 期 利 潤 形 成 的 商 品 價 格 。 98 二 、 價 值 定 價 法 如 奢 侈 品 三 、 供 需 變 化 定 價 法 EF英 語 培 訓 。 1302 99 三 、 競 爭 導 向 定 價 法 1、 隨 行 就 市 定 價 法 市 場 價 格 2、 競 爭 價 格 定 價 法 競 爭 優(yōu) 勢 高 或 低 價 策 略 3、 投 標 定 價 法 富 陽 某 羽 毛 球 廠 生 產(chǎn) 技 術 先 進 ， 注 冊 資 金1000萬 元 ， 員 工 500余 人 。 以 前 為 羽 毛 球品 牌 “李 寧 ”代 工 ， 今 年 計 劃 開 始 建 立 自 己的 品 牌 ， 請 完 成 以 下 任 務 ：1、 設 計 該 品 牌 名 稱 及 商 標 5分2、 設 計 該 產(chǎn) 品 產(chǎn) 品 策 略 及 價 格 策 略 10分3.設 計 該 產(chǎn) 品 廣 告 語 5分 101 項 目 任 務 6.3 定 價 技 巧一 、 心 理 定 價 策 略 1、 尾 數(shù) 定 價 法 2、 整 數(shù) 定 價 法 3、 聲 望 定 價 法 4、 系 列 定 價 法 102 三 、 折 扣 與 折 讓 定 價 1、 現(xiàn) 金 折 扣 舉 例 2、 數(shù) 量 折 扣 舉 例 3、 交 易 折 扣 中 間 商 折 扣 4、 季 節(jié) 折 扣 不 同 季 節(jié) 不 同 價 格 5、 促 銷 折 扣 招 徠 定 價 ， 特 別 事 件 定 價 ， 心 理 折 扣 103 四 、 新 產(chǎn) 品 定 價 1、 取 脂 定 價 策 略 舉 例 2、 滲 透 定 價 策 略 舉 例 3、 滿 意 定 價 策 略 104 項 目 任 務 6.4 價 格 調(diào) 整 一 、 主 動 調(diào) 價 （ 一 ） 提 高 價 格 1.向 消 費 者 公 開 成 本 2.提 高 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 3.增 加 數(shù) 量 4.改 變 包 裝 思 考 ： 企 業(yè) 提 高 價 格 還 有 那 些 方 式 ？ 105 （ 二 ） 調(diào) 低 價 格 1、 增 加 服 務 2.提 升 價 值 3.折 扣 4、 實 際 降 價思考：企 業(yè) 的 降 價 策 略 利 弊 分 析 ？ 107 學 習 情 境 7 分 銷 渠 道 的 設 計 與 管 理 108 項 目 任 務 7.1 分 銷 渠 道 的 設 計 n一 、 分 銷 渠 道分 銷 渠 道 也 稱 分 銷 通 路 或 銷 售 渠 道 ， 是指 產(chǎn) 品 在 其 所 有 權 轉(zhuǎn) 移 過 程 中 ， 從 生 產(chǎn)領 域 進 入 消 費 領 域 所 經(jīng) 過 的 途 徑 ?！?任 務 】 畫 一 個 圖 表 示 某 種 分 銷 渠 道 。 109 思 考 ： 1.分 銷 渠 道 的 起 點 和 終 點 是 ？ 2.什 么 叫 終 端 消 費 者 ？ 3.分 銷 渠 道 的 調(diào) 研 功 能 ？ 4.分 銷 渠 道 的 研 發(fā) 功 能 ？ 5.分 銷 渠 道 的 融 資 功 能 ？ 6.設 立 分 銷 渠 道 應 該 考 慮 的 因 素 ？ 7.你 所 知 道 的 比 較 有 創(chuàng) 意 的 分 銷 渠 道 是 什 么 ？ 舉 例 。 8.你 所 知 道 的 一 種 不 合 法 的 分 銷 渠 道 是 什 么 ？ 9.代 理 和 經(jīng) 銷 的 區(qū) 別 10.哇 哈 哈 礦 泉 水 的 銷 售 渠 道 是 怎 樣 的 ？ 110 n 二 、 了 解 分 銷 渠 道 的 類 型 1.分 銷 渠 道 的 長 度 和 寬 度（ 1） 分 銷 渠 道 的 長 度 生 產(chǎn) 者 零 售 商 批 發(fā) 商 批 發(fā) 商 零 售 商 中 轉(zhuǎn) 商 零 售 商 消 費 者 111 （ 2） 分 銷 渠 道 的 寬 度 n1、 密 集 性 分 銷n2、 選 擇 性 分 銷n3、 獨 家 分 銷 112 n三 、 分 析 影 響 分 銷 渠 道 選 擇 的 因 素 1、 產(chǎn) 品 因 素 單 價 、 易 腐 性 、 體 積 和 重 量 、 款 式 變 化 大 、 技 術復 雜 、2、 市 場 因 素 購 買 者 數(shù) 量 、 購 買 習 慣 ：少 量 而 頻 繁 ； 多 量 而 次 數(shù) 少3.中 間 商 特 性 4.競 爭 特 性5.企 業(yè) 特 性 6.環(huán) 境 特 性 113 任 務 情 境 7.2 分 銷 渠 道 管 理 114 1.分 銷 渠 道 沖 突 的 類 型 （ 1） 外 部 沖 突 （ 2） 內(nèi) 部 沖 突 115 一 、 分 銷 渠 道 管 理 1.渠 道 矛 盾 2.分 銷 渠 道 管 理 的 目 的 ？ 二 、 分 銷 渠 道 管 理 任 務 1、 認 真 選 擇 渠 道 成 員 經(jīng) 驗 ， 誠 信 ， 規(guī) 模 ， 人 才 ， 能 力 ， 地 理 位 置 ， 2、 有 效 激 勵 （ 1） 直 接 激 勵 過 程 返 利 ， 銷 量 返 利 116 （ 2） 間 接 激 勵 客 戶 管 理 ， 促 銷 等 3、 定 期 評 估 4、 適 時 調(diào) 整 117 團 隊 討 論 1.中 間 商 竄 貨 的 動 機 有 哪 些 ？ 2.竄 貨 對 企 業(yè) 的 危 害 ？ 3.竄 貨 的 解 決 方 法 ？ 穩(wěn) 定 價 格 體 系 堅 持 以 現(xiàn) 款 或 短 期 承 兌 結 算 是 正 確 運 用 激 勵 措 施 加 強 市 場 調(diào) 研 通 過 協(xié) 議 約 束 渠 道 成 員 的 市 場 行 為 加 強 市 場 監(jiān) 管 119 學 習 情 境 8 促 銷 策 劃 項 目 任 務 8.1 了 解 促 銷 一 、 什 么 叫 促 銷 ？ 所 謂 促 銷 是 指 企 業(yè) 向 目 標 顧 客 傳 遞 產(chǎn) 品 信 息 ，促 使 目 標 顧 客 做 出 購 買 行 為 而 進 行 的 一 系 列 說服 性 溝 通 活 動 。 1.促 進 客 戶 購 買 行 為 2.促 進 客 戶 購 買 金 額 3.促 進 客 戶 購 買 數(shù) 量 4.促 進 潛 在 客 戶 數(shù) 量 【 現(xiàn) 場 實 戰(zhàn) 演 習 】 120 二 、 促 銷 的 作 用第 一 節(jié) 促 銷 策 略 概 述強 化 優(yōu) 勢溝 通 互 動 擴 大 銷 量 消 除 庫 存 121 三 、 促 銷 組 合 1 促 銷 組 合 的 內(nèi) 容 促 銷 組 合 是 指 人 員 推 銷 、 廣 告 、 公 共 宣 傳 ， 銷 售 促進 四 種 促 銷 方 式 有 機 結 合 起 來 ， 綜 合 運 用 。 2 促 銷 組 合 的 選 擇 企 業(yè) 在 進 行 促 銷 活 動 時 ， 應 在 全 面 考 慮 促 銷 目 的 、費 用 、 產(chǎn) 品 的 性 質(zhì) 和 生 命 周 期 、 企 業(yè) 實 力 等 因 素 的 基礎 上 ， 有 針 對 性 地 選 擇 靈 活 多 樣 的 促 銷 方 式 及 促 銷 組合 策 略 。 第 一 節(jié) 促 銷 策 略 概 述 122 各 種 促 銷 手 段 比 較 優(yōu) 點 缺 點廣 告 覆 蓋 面 廣 、 傳 播 迅 速 、 影 響 力 大 、形 式 多 樣 、 相 對 費 用 低 間 接 性 、 單 向 性 、盲 目 性 、 效 果 不 易測 定人 員 推 銷 針 對 性 強 、 雙 向 性 、 直 接 性 、 靈活 性 、 效 果 明 確 費 時 、 費 錢 、 費 工公 共 關 系 影 響 面 廣 、 易 取 得 信 任 見 效 慢銷 售 促 進 影 響 力 大 、 刺 激 性 大 、 效 果 直 接 信 任 度 低 、 不 宜 長期 使 用 直 復 營 銷 直 接 ， 成 本 低 ， 互 動 客 戶 容 易 拒 絕 ， 信息 不 準 確 二 、 促 銷 組 合 及 策 略 123 團 隊 任 務 假 設 場 景 ： 溫 州 紅 蜻 蜓 皮 鞋 有 限 公 司 去 上 海參 加 一 個 中 國 鞋 業(yè) 品 牌 展 銷 會 ， 參加 會 議 的 主 要 是 皮 鞋 制 造 企 業(yè) ， 以及 各 省 市 皮 鞋 批 發(fā) 商 約 2000名 。 該會 場 共 三 層 ， 每 層 有 四 個 區(qū) ， 分 別為 東 南 西 北 區(qū) 。 每 個 區(qū) 共 三 排 席 位 ，每 排 四 個 公 司 。 每 個 區(qū) 共 兩 條 主 過道 ， 八 條 小 過 道 。 該 公 司 帶 去 的 皮鞋 有 三 個 檔 次 ， 10個 款 式 ， 價 格 從200-2000元 不 等 ， 該 企 業(yè) 產(chǎn) 品 批 發(fā)利 潤 一 般 為 30%。 該 公 司 位 置 位 于三 層 A位 置 。 大 門過 道 124 任 務 書 (3天 ） 請 每 個 團 隊 制 定 促 銷 策 略 1.CEO； 本 次 參 會 的 目 標 及 策 略 2.人 力 總 監(jiān) ： 參 加 展 會 的 人 員 職 位 ， 數(shù) 量 及 原因 ； 。 3.營 銷 總 監(jiān) ： 促 銷 策 略 ， 以 吸 引 消 費 者 4.產(chǎn) 品 總 監(jiān) ： 帶 去 什 么 樣 的 樣 品 ？ 5.財 務 總 監(jiān) ： 參 會 費 用 預 算 ， 含 交 通 ， 食 宿 ， 促銷 費 要 求 ： 1， 分 值 ： 第 一 ， 二 、 四 、 五 ： 各 5分 ， 第 三 10分 2.參 會 人 數(shù) 要 考 慮 成 本 因 素 ， 人 員 重 要 性 。 125 項 目 任 務 8.2 進 行 廣 告 策 劃 一 、 廣 告 目 標 確 定 1、 提 供 信 息 2、 誘 導 購 買 3、 提 醒 使 用 126 三 、 進 行 廣 告 信 息 決 策 1. 廣 告 主 題 的 確 定 2. 廣 告 信 息 訴 求 策 略 理 性 訴 求 策 略 感 性 訴 求 策 略 127 3.廣 告 信 息 的 表 現(xiàn) 手 法 寫 實 比 較 權 威 示 范 比 喻 幽 默 警 示 【 廣 告 視 頻 分 析 】 20分 128 129 四 、 選 擇 廣 告 媒 體 （ 一 ） 種 類 1、 電 視 2、 廣 播 3、 報 紙 4、 雜 志 5、 計 算 機 網(wǎng) 絡 媒 體 6、 路 牌 廣 告 7、 店 面 廣 告 8、 橫 幅 9、 墻 體 廣 告 10.霓 虹 燈 廣 告 11.鏡 子 廣 告 12， 手 機 廣 告 13.郵 件 廣 告 130 （ 二 ） 考 慮 因 素 1、 媒 體 的 性 質(zhì) 與 傳 播 效 果 2、 目 標 對 象 的 習 慣 3、 產(chǎn) 品 特 點 4、 企 業(yè) 支 付 能 力 5、 對 手 的 廣 告 媒 體 策 略 131 團 隊 任 務 四 某 浙 江 機 器 人 制 造 公 司 主 要 生 產(chǎn) 生 活 智 能 機 器人 ， 價 格 大 約 為 1-10萬 元 。 為 了 在 國 內(nèi) 推 廣 產(chǎn) 品 ，決 定 投 資 60萬 元 做 年 度 廣 告 。 請 選 擇 二 個 最 合 適的 媒 體 ， 并 說 明 理 由 。 20分1 中 央 臺 電 視 廣 告2 浙 江 黨 報3 浙 江 省 電 視 臺 廣 告4 沿 海 城 市 公 交 廣 告5 航 空 雜 志6 沿 海 城 市 汽 車 廣 播 廣 告7 新 聞 周 刊 （ 全 國 刊 物 ）8 全 國 省 會 城 市 地 鐵 廣 告 132 項 目 任 務 8.3 銷 售 促 進 工 具 的 使 用 一 、 銷 售 促 進 二 、 銷 售 促 進 策 略 一 ） 、 確 定 目 標 二 ） 選 擇 工 具 1、 優(yōu) 惠 券 2、 抽 獎 3、 贈 品 4、 會 員 營 銷 133 美 國 P G公 司 是 全 世 界 聞 名 的 跨 國 公 司 ， 它 的 成 就 緣 于 一塊 小 小 的 象 牙 肥 皂 ， 而 使 這 一 塊 象 牙 肥 皂 走 遍 全 美 的 功 臣 是哈 萊 普 洛 斯 特 。 早 期 的 肥 皂 ， 通 體 是 黑 黝 黝 的 顏 色 ， 除 實用 外 ， 一 無 是 處 ， 不 美 觀 ， 也 無 香 味 。 在 普 洛 斯 特 建 議 下 ，一 種 嶄 新 的 純 白 、 味 香 、 形 美 的 肥 皂 被 研 制 出 來 了 ， 普 洛 斯特 還 為 它 起 了 好 聽 的 名 字 “ 象 牙 肥 皂 ” 。 在 那 時 ， 廣 告 還 未被 重 視 ， 而 普 洛 斯 特 卻 在 廣 告 上 花 費 了 大 量 的 心 血 。 他 首 先沖 破 重 重 阻 力 ， 借 錢 做 廣 告 宣 傳 ， 在 兩 家 最 暢 銷 的 雜 志 封 底刊 登 象 牙 肥 皂 廣 告 。 接 下 來 ， 普 洛 斯 特 又 借 助 專 家 證 明 ， 加強 消 費 者 對 象 牙 香 皂 的 信 任 。 他 聘 請 的 專 家 全 是 耶 魯 、 密 歇根 、 普 林 斯 頓 等 名 牌 大 學 的 化 學 教 授 。 他 請 專 家 們 化 驗 肥 皂的 化 學 成 份 并 做 出 權 威 的 報 告 ， 然 后 他 把 報 告 中 最 關 鍵 的 數(shù)字 插 到 商 業(yè) 廣 告 中 去 ， 讓 人 們 看 了 不 得 不 信 服 象 牙 肥 皂 的 優(yōu)點 。 他 開 了 在 商 業(yè) 廣 告 中 引 用 專 家 意 見 之 先 河 ， 這 一 招 在 當時 產(chǎn) 生 了 很 好 的 效 果 。 134 案 例 導 入 然 后 ， 他 又 根 據(jù) 當 時 市 場 上 的 肥 皂 不 適 宜 用來 洗 澡 的 情 況 ， 制 作 了 一 位 年 輕 母 親 用 象 牙 肥 皂為 小 寶 寶 洗 澡 的 廣 告 ， 滿 身 臟 乎 乎 的 小 寶 寶 經(jīng) 過用 象 牙 肥 皂 洗 澡 立 即 露 出 嫩 的 皮 膚 ， 這 種 鮮 明 對比 的 廣 告 給 人 留 下 深 刻 的 印 象 。 普 洛 斯 特 還 規(guī) 定 ：凡 能 集 15張 象 牙 肥 皂 包 裝 紙 的 人 ， 可 以 用 它 們 換一 本 圖 畫 本 和 一 個 字 寫 墊 板 ， 這 對 兒 童 特 別 有 吸引 力 。 普 洛 斯 特 為 此 做 了 廣 告 ， 還 配 上 一 段 精 彩的 對 話 ： 小 男 孩 “ 請 把 你 的 象 牙 肥 皂 包 裝 紙 給 我好 嗎 ？ 我 正 收 集 15張 寄 往 P G公 司 ， 他 們 會 送 給我 一 本 圖 畫 和 一 個 寫 字 墊 板 。 ” 女 士 “ 對 不 起 ，我 不 能 送 給 你 ， 我 的 孩 子 和 你 一 樣 ， 正 在 收 集 這種 包 裝 紙 。 ” 普 洛 斯 特 還 組 織 了 推 銷 團 赴 各 地推 銷 。 不 到 3年 時 間 ， 象 牙 肥 皂 就 行 銷 全 美 ， 成為 人 們 普 遍 喜 愛 的 家 庭 日 用 品 。 135 討 論 ： 該 企 業(yè) 的 促 銷 方 法團 隊 任 務 五 136 項 目 任 務 8.4 公 共 關 系 策 劃 137 一 、 公 共 關 系 活 動 的 形 式 1. 新 聞 發(fā) 布 會 2. 贊 助 活 動 案 例 3. 特 殊 紀 念 活 動 4. 展 覽 會 或 展 銷 會 5. 其 他 138 項 目 任 務 8.5 直 復 營 銷 一 、 建 立 顧 客 數(shù) 據(jù) 庫 1.數(shù) 據(jù) 庫 的 內(nèi) 容 2.對 數(shù) 據(jù) 庫 進 行 分 析 139 二 、 直 復 營 銷 的 主 要 種 類1.郵 寄 營 銷 2.電 話 營 銷 3.網(wǎng) 絡 營 銷4 微 營 銷 140 P214 案 例 分 析 141 綜 合 實 訓 一 、 我 來 闡 述 10分 1.推 銷 與 營 銷 的 區(qū) 別 2.需 求 與 需 要 區(qū) 別 3.什 么 是 市 場 ？ 4.什 么 是 產(chǎn) 品 價 值 5.營 銷 環(huán) 境 6.營 銷 組 合 142 二、廣告設計 20分 假 設 我 們 是 一 節(jié) 能 燈 /新 鮮 豬 肉 /水 果 批 發(fā) 零 售 /棉 襪 /園 林 綠 化 /領 帶 /籃 球 鞋 /禮 品 /空 調(diào) /手 機 /手 提 /茶 杯 /鋼 筆 /洗 發(fā) 水 /籃 球 鞋 /圍 巾 公 司 。 請 設 計 一 則不 超 過 100字 的 廣 告 詞 。 要 求 1.選 擇 合 適 的 表 現(xiàn) 手 法 2.體 現(xiàn) 信 息 溝 通 ， 誘 導 消 費 者 ， 促 進 購 買 行 為 的效 果 。 3.可 以 用 文 字 形 式 ， 也 可 以 用 表 演 形 式 。 143 三 、 問 卷 調(diào) 查 如 果 要 在 富 陽 地 做 禮 品 貿(mào) 易 ， 需 要 了 解該 地 區(qū) 的 需 求 ， 請 設 計 一 個 了 解 需 求 的 問卷 。 （ 30分 ） 要 求 ： 設 計 5個 問 題 。 144 四 、 市 場 策 劃 40分 請 對 婚 紗 攝 影 行 業(yè) /水 果 店 /快 遞 行 業(yè) /臺 燈 /拖 鞋 /電 扇 /進 行 ： 市 場 細 分 ， 市 場 定 位 ， 目標 市 場 選 擇 。 要 求 ： 1.市 場 較 細 ， 有 一 定 的 市 場 需 求 ， 有 產(chǎn) 品特 色 2.寫 下 細 分 市 場 ， 市 場 定 位 ， 目 標 市 場 ，字 數(shù) 不 超 過 100字 。