呈,如何擬定品牌策略,1,什么是品牌印象,是一個(gè)品牌由許多一致性的象征,主張,風(fēng)格的延續(xù)所累積起來(lái)的在消費(fèi)者心中的印象, 最后形成品牌的資產(chǎn),它能使我們的品牌在市場(chǎng)叢林中獨(dú)樹(shù)一格,它能累積消費(fèi)者的忠誠(chéng)度 , 產(chǎn)生信賴感 它能帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)品的銷售,2,如: NOKIA手機(jī)的品牌資產(chǎn)“科技始終來(lái)自于人性”指的是手機(jī)操作介面簡(jiǎn)單且人性化，NOKIA以它的品牌資產(chǎn)帶動(dòng)其品牌下其他產(chǎn)品的銷售。,3,我的品牌在消費(fèi)者心中要累積什么樣的印象,要先找到品牌在市場(chǎng)上的位置,品牌定位,4,品牌定位的要素,品牌定位是品牌希望：長(zhǎng)久以后，在消費(fèi)者心理所累積出來(lái)的印象，因此很多時(shí)候，品牌定位并不等于廣告的切入點(diǎn)，但是切入點(diǎn)一定跟品牌定位有關(guān)聯(lián)，因?yàn)槊看蔚那腥朦c(diǎn)都是要去塑造品牌的定位，形成消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，進(jìn)而累積成品牌資產(chǎn) 為我們的品牌找到未來(lái),不只是著眼于竟?fàn)帉?duì)手來(lái)做策略定位而已, 必須同時(shí)要在品牌定位與其使用者之間, 發(fā)展出一個(gè)強(qiáng)而有力的聯(lián)結(jié)關(guān)系,而且要考慮這個(gè)定位要能涵蓋后續(xù)的商品,5,品牌定位,消費(fèi)者想要的,品牌所能提供的,品牌定位,焦點(diǎn),6,定位的焦點(diǎn),為什么消費(fèi)者覺(jué)得我的品牌有吸引力? 我能提供的是不是消費(fèi)者想要的？ 我的品牌個(gè)性是什么 應(yīng)該是消費(fèi)者感覺(jué)會(huì)與我的品牌有關(guān)聯(lián)的特質(zhì)而非目標(biāo)對(duì)象的個(gè)性 我的品牌向誰(shuí)訴求 我的商品要賣給誰(shuí) 為什么我的品牌不一樣 與競(jìng)爭(zhēng)品的不同在哪里，我的優(yōu)勢(shì)在哪里 我的品牌有沒(méi)有限制我后續(xù)的產(chǎn)品線？,7,案例分析,為什么消費(fèi)者覺(jué)得我有吸引力 比起其他品牌，坎妮更深層滋養(yǎng)，因?yàn)樗陬^發(fā)生命的源頭發(fā)根處發(fā)生作用 我的個(gè)性是什么 根本的滋養(yǎng)，智慧的創(chuàng)新者 我向誰(shuí)訴求 歲的女人，追求不止表層的美麗 我這個(gè)品牌不止關(guān)心她們的頭發(fā)表層的美麗，也關(guān)心她們發(fā)根的健康,坎妮洗發(fā)水的品牌定位能滋養(yǎng)發(fā)根的洗發(fā)水,8,案例分析,為什么我不一樣 沒(méi)有其他任何一個(gè)品牌有同樣的功效，只有坎妮含有能滋養(yǎng)發(fā)根的頭發(fā)自然成分 我的品牌有沒(méi)有限制我后來(lái)的產(chǎn)品線 以后的坎妮品牌所推出的產(chǎn)品成分都必須能滋養(yǎng)發(fā)根，只是有些成分是能保濕，有些成分能去頭皮屑 廣告切入點(diǎn) 美麗的頭發(fā)來(lái)自健康的發(fā)根,9,如何找出品牌定位,市場(chǎng)狀況 消費(fèi)者 傳播 品牌,首先要先檢視這幾個(gè)項(xiàng)目,10,市場(chǎng)分析,最重要的是看市場(chǎng)上有沒(méi)有變化？我的商品有沒(méi)有空間？ 我的商品該擺在哪個(gè)位置？ 在有空間的市場(chǎng)范疇中，我的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)是誰(shuí)？ 這些競(jìng)爭(zhēng)者提供給消費(fèi)者的商品利益是什么？ 我是要去與競(jìng)爭(zhēng)者搶奪市場(chǎng)，還是提供不同的商品利益點(diǎn)以吸引新的消費(fèi)者？,11,找到我的市場(chǎng)位置 找到我的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，機(jī)會(huì)及威脅 我的商品有沒(méi)有比其他商品更有優(yōu)勢(shì)的地方 我的商品跟其他商品比較不利的地方在哪里 我在市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)是什么 我在市場(chǎng)上會(huì)碰到什么威脅,市場(chǎng)定位分析,12,消費(fèi)者分析,什么人買我的商品? 他們?yōu)槭裁匆I這個(gè)商品? 他們?cè)谀睦镔I這個(gè)商品？ 這些人購(gòu)買商品的考慮因素是什么? 他們希望這個(gè)商品能提供他們什么樣的滿足?,13,我的商品所能提供的應(yīng)該是什么 我的商品所能提供的符不符合消費(fèi)者所想要的,產(chǎn)品分析,14,傳播分析,了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的訴求是什么? 我以前的訴求需不需要作改變？,15,競(jìng)爭(zhēng)者說(shuō)什么？ 我應(yīng)該說(shuō)什么才能跟競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別,傳播分析,16,以上項(xiàng)目所交集出來(lái)的焦點(diǎn)就是,品 牌 定 位,17,案例分享,統(tǒng)一 小心點(diǎn)的行銷案例,18,東方日海工作流程,19,客 戶,營(yíng) 業(yè),創(chuàng) 意,制 作,向營(yíng)業(yè)提出書(shū)面說(shuō)明,總結(jié)說(shuō)明后與客戶確認(rèn) 召開(kāi)內(nèi)部說(shuō)明會(huì) 開(kāi)工作單并提供素材,聽(tīng)取營(yíng)業(yè)說(shuō)明及要求 開(kāi)始發(fā)展創(chuàng)意 初估可能發(fā)生費(fèi)用,聽(tīng)取營(yíng)業(yè)說(shuō)明及要求,粗稿完成并 營(yíng)業(yè)討論 向客戶提案 向營(yíng)業(yè)提出正式估價(jià)及制作條件,與創(chuàng)意討論 向客戶提案 準(zhǔn)備修正時(shí)程表 向營(yíng)業(yè)提出正式估價(jià)及制作條件,第一回提案,OK 通過(guò) 提供素材 估價(jià)簽回,開(kāi)工作修正單并提供素材 準(zhǔn)備制作完稿 準(zhǔn)備修正時(shí)程表,向制作提出說(shuō)明,完稿或制作發(fā)包,完稿完成,完稿完成 與營(yíng)業(yè)討論 向客戶提案,向客戶提案 準(zhǔn)備修正時(shí)程表,第二回提案,20,OK 通過(guò),修正時(shí)程表 開(kāi)工作修正單并提供素材,發(fā)包制作（小樣完成）,發(fā)包制作,小樣完成 向客戶提案,向客戶提案 準(zhǔn)備修正時(shí)程表,第三回提案,發(fā)包制作（小樣完成）,OK 通過(guò),修正時(shí)程表 開(kāi)工作修正單,制作完成,發(fā)包制作,計(jì)算工作時(shí)數(shù) 保存素材存檔 結(jié)案,向客戶請(qǐng)款/催款 接案,付款 結(jié)案,計(jì)算工作時(shí)數(shù) 保存素材存檔 接案,21,