山西廣播電視臺的新媒體傳播實踐 網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展, 特別是移動端互聯(lián)網(wǎng)用戶的迅猛增長極大地改變了媒體格局和輿論生態(tài), 新媒體的發(fā)展異軍突起。山西廣播電視臺在新媒體領(lǐng)域進(jìn)行了許多實踐、探索。其中, 官方微信平臺在新興媒體話題設(shè)置和影響輿論能力上日漸增強(qiáng), 在壯大主流輿論陣地、提高主流媒體的傳播力、影響力和引導(dǎo)力等方面發(fā)揮出重要作用。一、發(fā)布好、利用好權(quán)威信息, 夯實主流媒體在移動端競爭力的基礎(chǔ)1. 主流媒體向來是省內(nèi)重要新聞和權(quán)威信息的主要發(fā)布平臺, 這些信息同樣也為微信平臺貢獻(xiàn)了閱讀量和用戶增長源。在連續(xù)兩年對我省主要微信平臺的跟蹤調(diào)研過程中, 筆者發(fā)現(xiàn)最受歡迎的微信熱文中, 重要新聞和權(quán)威信息正是各個平臺閱讀量最高的文章種類, 同時這些熱文與相對應(yīng)的微信平臺的用戶增長數(shù)呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示:在2015年12月, 山西廣播電視臺官方微信用戶有過兩次井噴式增長, 且顯著高于其他高點。前一個高點和后一個高點恰恰是官方微信先后發(fā)布本臺招聘啟事和省委組織部干部公示這樣的權(quán)威信息。這兩條信息的發(fā)布不僅形成了用戶增長高峰, 也帶來了有一定持續(xù)力的閱讀峰值。根據(jù)北京清博公司提供的有關(guān)樣本顯示, 同樣的情況也出現(xiàn)在山西日報的2015年12月閱讀排行TOP榜單中。2. 權(quán)威信息的發(fā)布不僅增強(qiáng)發(fā)布平臺的傳播力, 也顯著增強(qiáng)發(fā)布平臺的權(quán)威性, 反過來促使發(fā)布平臺傳播力、影響力進(jìn)一步增強(qiáng)。以山西廣播電視臺招聘公告為例, 2014年到2016年每年11月——12月都會通過微信發(fā)布。筆者做了一個統(tǒng)計, 招聘公告在山西臺官方微信上的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量在3年間呈現(xiàn)出逐年倍增的態(tài)勢。筆者注意到, 在這3年里, 參加招聘的報名人數(shù)變化并不大, 閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量的倍增變化, 主要得益于山西廣播電視臺官方微信的傳播力、影響力發(fā)生的顯著變化和用戶的人數(shù)穩(wěn)步增長。需要說明的是山西廣播電視臺官方微信平臺作為一個實驗平臺, 從未使用過任何常見的擴(kuò)粉方式——比如舉辦各種獎品刺激的大型活動、電視屏幕或其他公開場合推廣二維碼等, 能夠?qū)崿F(xiàn)幾年來用戶始終保持高忠誠度的正增長 (兩年中只有幾天出現(xiàn)過個位數(shù)的負(fù)增長) , 這和山西臺官方微信平臺用好權(quán)威信息是分不開的。3. 在微信平臺發(fā)好、用好權(quán)威信息, 一個重要的方式是做好關(guān)鍵信息、重要信息的第一發(fā)布源。作為權(quán)威信息源, 主流媒體具有天然的競爭優(yōu)勢, 這也是山西廣播電視臺用戶保持忠誠度的一個很重要原因。山西廣播電視臺的廣播、電視版的山西新聞聯(lián)播是省委省政府重要時政新聞的第一信息發(fā)布平臺, 山西臺的官方微信利用這個優(yōu)勢, 第一時間發(fā)布、梳理了很多重要的時政新聞和其他新聞, 雖然每天微信發(fā)布時間較晚, 多在每天晚上21點—23點之間, 但對閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)的影響不算太大。包括澎湃新聞在內(nèi)的諸多新媒體平臺都在采用山西臺官方微信平臺的消息, 客觀上提升了平臺的全媒體影響力和競爭力。2016年12月3日, 山西廣播電視臺官方微信發(fā)布山西書記:高質(zhì)量完成試點, 為制定國家監(jiān)察法提供實踐基礎(chǔ)一文之后, 不到半個小時就被澎湃新聞轉(zhuǎn)發(fā)。2016年11月29日, 山西廣播電視臺官方微信山西老鄉(xiāng)王岐山來家鄉(xiāng)做了這些事!被一家自媒體平臺轉(zhuǎn)發(fā)后, 閱讀量達(dá)到十萬加 (十萬加是指該篇文章閱讀數(shù)超過了微信頁面可顯示的閱讀最大數(shù)10萬人——作者注) 。比較有趣的一個現(xiàn)象是即便是在自媒體領(lǐng)域, 最受朋友圈歡迎的文章中, 重大重要的政府信息和時政新聞也是熱點和賣點。這些自媒體轉(zhuǎn)發(fā)的文章大量取材于山西廣播電視臺官方微信或山西日報消息。還有相當(dāng)多的十萬加級別的微信熱文取材于省內(nèi)有關(guān)政府網(wǎng)站的信息。二、善于發(fā)聲、準(zhǔn)確辟謠, 提升主流媒體在朋友圈影響力在移動互聯(lián)網(wǎng)時代, 社會熱點事件是最受網(wǎng)友追捧的信息, 也是各種自媒體搶占話語權(quán)、制造影響力的重要陣地。作為主流媒體, 不僅承擔(dān)著引導(dǎo)輿論、化解難題的責(zé)任, 也是傳播正能量、倡導(dǎo)主流價值觀的大好時機(jī)。1. 借勢發(fā)聲是主流媒體在新媒體領(lǐng)域形成影響力和引導(dǎo)力的重要途徑。山西廣播電視臺官方微信在幾個突發(fā)事件到來的時候, 直面熱點善于發(fā)聲, 有效地擴(kuò)大了自己在山西本地朋友圈的話語權(quán), 提升了自身的影響力和引導(dǎo)力。2015年4月24日早高峰期間, 太原市桃園南路發(fā)生了一起交通事故, 一位電動車騎行人被一輛公交車碾壓致死, 一時間, 太原本地朋友圈"血腥四起", 滿屏的"爆頭""殞命""血濺當(dāng)場"等微信文字和圖片。山西廣播電視臺官方微信小編通過現(xiàn)場查看、走訪、調(diào)取本臺記者現(xiàn)場采訪音視頻等方式迅速掌握了事件的詳情, 制作了一篇深入反思的微信文章今天上午太原街頭的一條人命是重寫"交規(guī)", 還是改變陋習(xí)?, 取得了非常好的傳播效果, 有力引導(dǎo)了輿論走向。這篇文章刻意回避了對現(xiàn)場血腥的渲染, 通過這個事故點及周邊的日常還原提出了這樣一個思考:當(dāng)常態(tài)的各種違章遭遇一個突發(fā)的意外時, 我們還能對那些習(xí)以為常的違章視而不見嗎?在發(fā)送這篇文章時, 山西廣播電視臺官方微信僅有1700多用戶, 但這篇文章被轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)高達(dá)849人, 轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)過千, 閱讀人數(shù)3天超過2萬而走紅朋友圈。以這篇文章為藍(lán)本, 黃河電視臺又深入采訪做出了電視版的反思節(jié)目。也因為這樣一篇文章, 微信平臺兩天收獲了100個粉絲。網(wǎng)友在朋友圈留言說:有立場, 有態(tài)度, 還有思考, 這樣微信平臺不愧為主流媒體。通過這樣的微信內(nèi)容, 也彰顯了主流媒體應(yīng)有的價值觀。2. 辟謠是主流媒體的責(zé)任意識在新媒體領(lǐng)域的延伸。微信朋友圈也是各類謠言集散地和傳播源, 特別是"三無視頻" (即無時間、無地點、無因果) 為目前朋友圈、微信群中經(jīng)常遇到的"謠言"。一些發(fā)生在異地的突發(fā)事件往往成為某些本地自媒體或網(wǎng)友營銷自己的"機(jī)會"。主流媒體積極扮演朋友圈的"清潔工"角色, 這也是提升微信平臺影響力、展示主流媒體責(zé)任媒體形象的好機(jī)會。2015年6月18日, 有網(wǎng)友在朋友圈和微信群發(fā)布了一段視頻, 并放言"太原學(xué)府街海關(guān)附近高壓線打死了人"。一段無頭視頻如何能夠成為太原的突發(fā)事件呢?這段視頻的源頭在哪里?我們首先通過本臺的熱線渠道排除了太原本地發(fā)生的可能, 然后借助高級搜索工具, 很快找到事件真實的發(fā)生地浙江臺州, 并找到了當(dāng)?shù)鼐?quot;路橋公安"前一天發(fā)布的微博確認(rèn)。當(dāng)晚第一時間發(fā)布以后, 不僅很快在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā), 也被本地諸多微信平臺轉(zhuǎn)發(fā), 最高的微信閱讀量近3萬人, 及時化解了謠言。3. 會辟謠, 提升主流媒體話語權(quán)。微信辟謠是一項考驗新聞工作基本功和把控能力的工作。面對"三無視頻", 如果不能確切證偽, 反而會成為新的謠言。2016年6月14日起, 山西臺官方微信平臺連續(xù)接到網(wǎng)友發(fā)來的小視頻, 要求鑒別真?zhèn)?。比?太原地鐵工地塌方了嗎?是太原火災(zāi)還是朔州火災(zāi)?太原要下大暴雨?官方微信編輯經(jīng)過仔細(xì)查看和關(guān)聯(lián)詞搜索, 地鐵工地塌方的謠言很快被澄清, 發(fā)布出去的澄清信息也迅疾被多個平臺轉(zhuǎn)發(fā)。而關(guān)于火災(zāi)的那條微信小視頻就遇到了比較復(fù)雜的情況——這個視頻之前至少已經(jīng)被3次以上辟謠但又被繼續(xù)證偽。最終, 山西臺官方微信編輯借用截圖搜索和關(guān)聯(lián)詞搜索, 終于找到了原始事發(fā)地, 原來是山東青州的一個大棚。辟謠類微信對于提升微信平臺的信息甄別能力以及樹立在網(wǎng)友心目中的權(quán)威感擴(kuò)大話語權(quán)還是很有幫助的。2015年6月5日, 山西臺官方微信原創(chuàng)的辟謠信息別讓智商打折:關(guān)于高考的九大謠言和六大騙局, 告訴家長們吧!, 兩年內(nèi)就被轉(zhuǎn)發(fā)53次。三、在微信朋友圈唱響主旋律新媒體特別是以微信為代表的移動媒體終端更多地呈現(xiàn)出碎片化、分眾傳播的特點, 除了重大新聞、權(quán)威信息、突發(fā)事件, 能夠引起廣泛傳播的機(jī)會并不多。不過, 這并不意味著常規(guī)的主題報道沒有刷屏的機(jī)會。1. 把握時機(jī)選好題。新媒體傳播特別是微信傳播因其傳播渠道的相對閉合性, 在信息傳播過程中往往呈現(xiàn)出一定的滯后性。不過, 對于一些合適的電視節(jié)目, 采取后傳播樣式, 即借助微信朋友圈實現(xiàn)、擴(kuò)大電視節(jié)目在移動互聯(lián)網(wǎng)的二次傳播進(jìn)而提升電視媒體傳播力、影響力和輿論引導(dǎo)力反而會取得更好的效果。在山西廣播電視臺官方微信中, 第一個閱讀突破5萬人的微信作品就是和紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年有關(guān)的報道。微信文章93閱兵式, 山西晉城小伙打頭陣!取材于兩天前山西廣播電視臺新聞中心的一條電視新聞, 說的是晉城市一個農(nóng)家子弟兄弟二人都被選進(jìn)閱兵方隊, 其中還有一個是三軍儀仗隊成員。這個消息本身在平面媒體和互聯(lián)網(wǎng)上已有報道?？紤]到閱兵式很快就要到了, 網(wǎng)友對于閱兵式本身有好奇心, 微信編輯綜合樣式畫面和其他媒體的新鮮素材退出了"打頭陣"這樣的劇透微信文章, 標(biāo)題再加上"山西晉城"這樣鮮明的地域色彩, 傳播效果出奇的好。有趣的是, 這條微信的閱讀高峰竟然出現(xiàn)在微信發(fā)出去后的第3天, 也就是閱兵式當(dāng)天。這條微信的點擊量是38萬次, 轉(zhuǎn)發(fā)平臺多達(dá)十幾個。有了這次成功的實踐, 后來山西廣播電視臺官方微信和新聞中心的多個主題報道都通過設(shè)置恰當(dāng)?shù)男旅襟w傳播點而在微信平臺形成在新媒體上的互動、熱傳。據(jù)初步統(tǒng)計, 以山西新聞聯(lián)播報道內(nèi)容為題材的微信閱讀超過10000次的就有十幾條之多, 而那些被跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)的視頻點擊上萬的多達(dá)幾十條。近兩年來, 新聞中心有多次的主題報道通過微信平臺的傳播實現(xiàn)了電視節(jié)目難以實現(xiàn)的傳播效果, 真正實現(xiàn)雙贏。2. 微信主題報道要乘風(fēng)借力, 巧做文章。通常意義下, 時政類"硬新聞"或配合宣傳的主題報道本身就是按照傳統(tǒng)媒體樣式"量身打造的", 新媒體要在時政新聞和主題報道上有所作為、形成看點, 就要處理好"賣點"和"亮點"的關(guān)系。其中"賣點"是吸引關(guān)注的新媒體傳播點;"亮點"是實現(xiàn)主流媒體宣傳需要的著眼點、著力點。2016年山西省黨代會前夕, 山西廣播電視臺的山西新聞聯(lián)播開辦了振興崛起一線行動專欄, 由幾位臺領(lǐng)導(dǎo)帶隊采訪?？紤]電視新聞在新媒體上實現(xiàn)二度傳播的問題, 從前期構(gòu)思到現(xiàn)場發(fā)掘細(xì)節(jié)都在接地氣上下足了功夫, 這樣的電視文稿給后期新媒體傳播做了很好的鋪墊。山西臺官方微信平臺在處理這類稿件的時候有針對性地選擇了"賣點亮點要有硬有軟"的傳播策略。9月1日推送的太原竟然是這樣"逆襲"的臺長和市長對話"道破天機(jī)", 單條微信閱讀超過5000人, 文中視頻點擊率幾乎過半。這條微信的成功主要在于既有效的利用了市長和臺長這兩個特殊身份的賣點, 又突出了太原市近年來在山西經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下逆勢而上的亮點, 還避免了對市長耿彥波的過分渲染, 符合自身主流媒體的定位。不出所料的是這期微信推出的當(dāng)晚, 就被太原本地的一些自媒體扒走炒作去了, 節(jié)目視頻在騰訊視頻的點擊量隔日就突破1萬, 3天突破10萬, 點擊量達(dá)到20萬。后臺顯示, 還有不少港、澳、臺用戶閱讀觀看本文或視頻。3. 正面引導(dǎo), 新媒體要勇?lián)浾撘龑?dǎo)重任。在全媒體時代, 網(wǎng)絡(luò)小事件成為社會大事件的例子屢見不鮮, 這也意味著主流媒體在新媒體領(lǐng)域的輿論引導(dǎo)作用非但不能削弱, 而是應(yīng)該加強(qiáng)。作為微信平臺, 選擇什么樣的信息是立場, 是價值觀, 也是媒體責(zé)任在移動互聯(lián)網(wǎng)的延伸。近年來以山西廣播電視臺官方微信為代表的山西廣電新媒體人在這些方面做了一些積極的探索和大膽嘗試, 也不乏通過新媒體平臺的小天地做出影響輿論場的大作為。2015年12月20日, 山西廣播電視臺旗下黃河電視臺的蕭揚調(diào)查欄目關(guān)注了"太原唐都大酒店面臨倒閉風(fēng)波", 起因是員工討薪遭拒圍堵酒店營業(yè)場所, 請電視臺記者出面幫忙解決。節(jié)目播出后, 社會反響不像想象中那么熱烈, 沒想到節(jié)目播出第二天即12月21日, 通過黃河電視臺的一條微信, 這個事件迅速成為社會熱點。事后筆者做過統(tǒng)計, 僅僅和這一篇文章基本同名的一周內(nèi)就超過130篇, 關(guān)鍵字詞相似的文章一度超過1000篇?？梢哉f, 這篇微信文章已經(jīng)成為近幾年來山西新媒體領(lǐng)域的"現(xiàn)象級傳播"。這次傳播帶來的第一個效果就是當(dāng)天的微信留言上千條, 熱線電話也不少, 當(dāng)事雙方都主動和電視臺聯(lián)系, 愿意就唐都面臨的要破產(chǎn)的這樁經(jīng)濟(jì)糾紛接受采訪。由于黃河臺微信是服務(wù)號, 當(dāng)月的四次發(fā)送機(jī)會已經(jīng)用完, 于是, 山西廣播電視臺官方微信牽頭擔(dān)起了引導(dǎo)輿論話題設(shè)計的角色。2015年12月22日晚間, 山西廣播電視臺官方微信發(fā)布了文章昨夜今晨, 百萬山西人為"唐都"刷屏:一方面正面報道了唐都方就員工欠薪的官方回應(yīng), 一方面也引導(dǎo)社會各界關(guān)愛那些處在經(jīng)營困境的企業(yè), 和困難企業(yè)一起想辦法共度寒冬。這篇文章得到的輿情回應(yīng)也比預(yù)期的更加積極, 很多網(wǎng)友表示愿意以自己的能力去幫助這個企業(yè), 很多老顧客發(fā)起了到唐都還在營業(yè)的場所吃夜宵活動。曾供職過的一些老員工聞訊后趕回去當(dāng)義工, 原本要退婚宴的當(dāng)事人決定繼續(xù)在唐都辦酒席而當(dāng)事的另一方也很積極坦然的回應(yīng)了雙方合同糾紛的過程原委, 這個周期持續(xù)了半個多月時間, 記者蕭揚在前去報道時設(shè)想過圍繞"討薪維權(quán)"事件收尾的多種可能, 但讓他意外的是勞資糾紛竟然以更加溫暖的方式得到化解。在這個過程中, 因為主流媒體的積極介入, 整個輿論場也沒有太多的雜音, 唐都終于安然度過了那一段最難熬的日子。幾年來, 山西廣播電視臺官方微信的諸多實踐帶給我們的思考和啟發(fā)是全方位的。在全媒體時代, 主流媒體要發(fā)揮自身的"主流"作用, 就必須堅定地走媒體融合的道路, 這一點是毫無疑問的。但同樣需要堅持的是, 作為黨和政府的喉舌, 作為人民的喉舌, 主流媒體應(yīng)該一如既往地堅持導(dǎo)向意識不能丟、陣地意識不能丟、責(zé)任意識不能丟, 只有建立在這個基礎(chǔ)上的媒體融合, 我們才能在新媒體領(lǐng)域發(fā)揮我們應(yīng)該發(fā)揮的作用。從這個意義上講, 新媒體手段也是要為實現(xiàn)主流價值觀傳播服務(wù)的。我們在強(qiáng)調(diào)主流媒體不能單單依靠其在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域影響力自然延伸到新媒體領(lǐng)域的同時, 也應(yīng)該確認(rèn)主流媒體的媒體融合要盡快超越在移動互聯(lián)網(wǎng)上"刷存在"這個初級階段。從這個意義上講, 對于主流媒體而言, 一切有助于提升主流媒體傳播力、影響力和引導(dǎo)力的手段都應(yīng)該去大膽嘗試, 我們在新媒體領(lǐng)域, 還有大量工作要做。