傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)出版:優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 一、10億人的網(wǎng)絡(luò)改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生態(tài) 下載論文網(wǎng)比爾?蓋茨在2000年時(shí)預(yù)言：“大家高估了這兩年網(wǎng)絡(luò)的影響力，卻低估了網(wǎng)絡(luò)十年后的影響力”?，F(xiàn)在，預(yù)言成真！各種數(shù)字顯示，網(wǎng)絡(luò)革命真的來(lái)了，來(lái)得又猛又急。Yahoo!、eBay、Amazon、Google 2005年10月的市值總和已達(dá)到2 620億美元，比它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)泡沫破滅前1 780億美元的頂點(diǎn)，還高出900億美元。其中，Google的成長(zhǎng)更是驚人，1998年還在車(chē)庫(kù)創(chuàng)業(yè)的小公司，2005年市值已突破1 000億美元與英特爾并排，成為硅谷市值超過(guò)1 000億美元的三家公司之一1。根據(jù)艾瑞公司（iResearch）的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模為146億元，比2004年的90億元增長(zhǎng)了62.2%，是2003年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模的2.5倍；2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到219億元，比2005年增長(zhǎng)50%；中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以超過(guò)20%的速度增長(zhǎng)，到2010年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到713億元2。更大的影響是，網(wǎng)絡(luò)革命已經(jīng)進(jìn)入到真實(shí)的世界，改變?nèi)粘Ｉ?。網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)，已經(jīng)全面開(kāi)挖傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)業(yè)的墻角?，F(xiàn)在，不論是什么行業(yè)，不論企業(yè)大小，百年巨人被殲滅只在瞬間，小人物成為新英雄也在瞬間。目前，全球網(wǎng)絡(luò)交易單筆成交單位在10美元以下者超過(guò)7成。然而小兵立大功，累積起來(lái)，卻足以撼動(dòng)全球各大產(chǎn)業(yè)。UPS每天處理超過(guò)1 400萬(wàn)份來(lái)自全球在線(xiàn)交易衍生的包裹遞送業(yè)務(wù)，一年就超過(guò)51億筆。全球的唱片業(yè)，受到網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)下載的影響，五年蒸發(fā)掉近20億美元的業(yè)績(jī)。1而蘋(píng)果iPod的出現(xiàn)卻創(chuàng)造了全球使用者透過(guò)蘋(píng)果的iTunes音樂(lè)商店付費(fèi)下載超過(guò)10億首歌的記錄。一首老鼠愛(ài)大米彩鈴下載的收入就達(dá)到了5 000萬(wàn)元，而市面上這首歌的專(zhuān)輯未必能賣(mài)出500萬(wàn)元。流行音樂(lè)市場(chǎng)已經(jīng)此消彼長(zhǎng)，舊勢(shì)力要再崛起，更困難了。還有迪斯尼。這個(gè)巨大的王國(guó)當(dāng)初雖然看到未來(lái)在線(xiàn)下載影片的商機(jī)，但執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)化工作卻面臨著重重困難。其前任執(zhí)行長(zhǎng)艾斯納表示，“因?yàn)榻M織龐大，電影部門(mén)的人會(huì)說(shuō)，這影響我的生意，錄像帶部門(mén)又說(shuō)我都還沒(méi)發(fā)，你就網(wǎng)絡(luò)發(fā)行?！比欢{已經(jīng)抵達(dá)迪斯尼的家門(mén)口，2005年全球的電影票房收入下降9。網(wǎng)絡(luò)視頻電話(huà)、QQ、Skype、MSM、E-mail等現(xiàn)代化通信方式興起，使得傳統(tǒng)郵電所剩的通信地盤(pán)越來(lái)越少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年國(guó)際電話(huà)業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)1.7%的衰退，手機(jī)用戶(hù)也首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，減少了14.2%。2005年臺(tái)灣郵局信件量比1998年減少3億件，剩下的27億件，有3/4是廣告，剩下的1/4多半是賬單，個(gè)人郵件幾乎被電子郵件取代1。蘋(píng)果電腦公司的創(chuàng)辦人賈伯斯就曾表示，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)崛起，會(huì)有所謂的“格列佛效應(yīng)”，巨人可能會(huì)被全球各地的小人物、小公司集體扳倒。賈伯斯認(rèn)為，巨人的包袱不在技術(shù)老舊，而在巨大的體重，無(wú)法快速地調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，唯有跳出傳統(tǒng)市場(chǎng)的思維，創(chuàng)造新的賣(mài)點(diǎn)與商業(yè)模式才能立足于商機(jī)無(wú)限的網(wǎng)絡(luò)。二、是誰(shuí)搶走了傳統(tǒng)出版的奶酪由于發(fā)行量下降、世界原物料成本高昂以及網(wǎng)絡(luò)新興媒體的廣告競(jìng)爭(zhēng)所致，美國(guó)新聞出版業(yè)的三大巨頭美國(guó)紐約時(shí)報(bào)公司、麥克拉奇出版公司以及論壇報(bào)業(yè)公司最新公布的財(cái)報(bào)資料顯示，2006年第一季度三家公司凈收入均大幅下降，它們的凈收入分別為3 500萬(wàn)美元、2 770萬(wàn)美元和1.03億美元，比2005年同期分別下降了69%、14%和28%。2005年底，全球媒體界的巨人時(shí)代雜志集團(tuán)董事長(zhǎng)安摩爾（Ann Moore）也因之而宣布裁撤105名高階主管，其中包括赫赫有名、有14年資歷的執(zhí)行副總裁Richard Atkins。依據(jù)美國(guó)出版信息局（PIB）的資料顯示，旗下有154本雜志的時(shí)代雜志集團(tuán)2005年廣告總頁(yè)數(shù)大幅下滑，集團(tuán)旗艦雜志Time在發(fā)行量未衰減的情況下，廣告竟下滑14.21。基于新聞出版業(yè)疲軟的表現(xiàn)，一些分析人士甚至認(rèn)為，這一產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為“明日黃花”3。北京的報(bào)刊一向風(fēng)光，可是從2005年起，整個(gè)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了改觀。2005年 8月26日，北青傳媒公布截至6月底的上半年業(yè)績(jī)，凈利潤(rùn)只有區(qū)區(qū)17萬(wàn)元人民幣，較2004年同期的6 630.9萬(wàn)元大降99.7%；營(yíng)業(yè)收入總計(jì)3.683億元，較2004年同期的5.138億元下跌28.32%。北京晚報(bào)自2005年初以來(lái)也連續(xù)出現(xiàn)月度虧損，除京華時(shí)報(bào)之外，新京報(bào)、法制晚報(bào)、華夏時(shí)報(bào)、娛樂(lè)信報(bào)、北京晨報(bào)等均已負(fù)債累累4。按照新聞出版總署計(jì)劃財(cái)務(wù)司2005年的統(tǒng)計(jì)，全國(guó)圖書(shū)庫(kù)存余額1995年末只有 69億元，1999年末已經(jīng)達(dá)到了241億元，到2000年末已高達(dá) 272.68億元，5年增長(zhǎng)了295.2。2001年的圖書(shū)總庫(kù)存達(dá)297.57億元，此后平均每年以50億元的增量增長(zhǎng)。2002年達(dá)到343.4億元，至2003年末，我國(guó)圖書(shū)庫(kù)存為401.38億元，比上一年增長(zhǎng)16.86%。2004年圖書(shū)庫(kù)存達(dá)449.13億元。2005年庫(kù)存量首度超過(guò)500億元5。第四次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果表明：我國(guó)國(guó)民圖書(shū)閱讀率連續(xù)6年走低，2005年狹義的識(shí)字者閱讀率為48.7，第一次低于50%。同時(shí)，我國(guó)國(guó)民網(wǎng)絡(luò)閱讀率卻飛速上漲，上網(wǎng)閱讀率從1999年的3.7增加到2003年的18.3，再到2005年的27.8，每年平均增長(zhǎng)率為107。從以上這些數(shù)據(jù)，我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為與眾多傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)奪人們眼球的有力媒體，網(wǎng)絡(luò)出版也因此成為繼圖書(shū)、報(bào)紙、期刊、音像制品和電子出版物之后的又一重要的出版形態(tài)，它以獨(dú)有的文化生產(chǎn)與傳播方式，迅速滲透到人們生活的方方面面，占領(lǐng)廣大的讀者市場(chǎng)，傳統(tǒng)出版市場(chǎng)的急劇縮水與它不無(wú)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)出版以互動(dòng)和數(shù)字化多媒體技術(shù)為支撐，應(yīng)用通達(dá)四海的互聯(lián)網(wǎng)為發(fā)行平臺(tái)，是對(duì)傳統(tǒng)出版成本結(jié)構(gòu)、出版流程、參與人員生態(tài)體系的全方位變革，它之所以成為出版新勢(shì)力，主要有以下幾個(gè)原因：1環(huán)保節(jié)能方面：綠色環(huán)保，無(wú)需印刷，節(jié)約紙張、油墨、水資源；沒(méi)有因?yàn)樵旒?、印刷、運(yùn)輸?shù)犬a(chǎn)生的環(huán)境污染。2出版流程方面：降低出版與發(fā)行成本，加快版本更新周期，增強(qiáng)圖書(shū)的時(shí)效性和生命力；可以依托網(wǎng)絡(luò)把傳統(tǒng)圖書(shū)、音像到達(dá)不了的那些角落的潛在讀者挖掘出來(lái)，有效地?cái)U(kuò)大出版市場(chǎng)。3出版風(fēng)險(xiǎn)方面：網(wǎng)絡(luò)出版與發(fā)行同步進(jìn)行，零庫(kù)存成為現(xiàn)實(shí)；不存在出版物積壓（報(bào)廢）、斷檔、脫銷(xiāo)、絕版情況；省略制版、紙張、印刷、物流、上下架、倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，節(jié)約人力、財(cái)力、物力支出；還可以在幾乎無(wú)需增加成本的條件下，滿(mǎn)足更多受眾的需求。4客戶(hù)體驗(yàn)方面：電子書(shū)全球同步同享，即買(mǎi)即得，無(wú)論你在哪里，知識(shí)的取得幾乎沒(méi)有時(shí)差；電子書(shū)與紙質(zhì)圖書(shū)相比有很多獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，如呈現(xiàn)方式多樣、互動(dòng)性強(qiáng)、檢索方便，作者、出版者、讀者之間可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行對(duì)話(huà)；電子書(shū)還能以超文本方式與其他相關(guān)資料鏈接起來(lái)，使它的“注解”、“引文”、“人名地名”、“專(zhuān)業(yè)詞匯”、“參考文獻(xiàn)”等都變“活”，讀者只要用鼠標(biāo)一點(diǎn)擊，便可看到更多、更詳盡的信息，比直接進(jìn)入圖書(shū)館去查閱有關(guān)資料還要方便。很多讀者正是因?yàn)轶w驗(yàn)了這些紙質(zhì)圖書(shū)不具備的優(yōu)點(diǎn)從而選擇電子書(shū)的。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)同傳統(tǒng)平面媒體、廣播、電視、手機(jī)一樣成為我們獲取信息的重要來(lái)源，在不久的將來(lái)，它們將進(jìn)一步融合，我們的閱讀、生活和工作方式也將隨之不斷改變。