目錄中英文摘要與關(guān)鍵詞1一、引言2二、O2O模式的定義及其發(fā)展現(xiàn)狀2（一）O2O模式的定義2（二）我國(guó)O2O運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展與現(xiàn)狀2三、O2O的運(yùn)營(yíng)模式3（一）O2O模式的分類及運(yùn)作流程3（二）O2O的盈利模式4（三）O2O運(yùn)營(yíng)模式的特點(diǎn)5（四）O2O運(yùn)營(yíng)模式的價(jià)值和核心6四、O2O運(yùn)營(yíng)中存在的問題及解決方案7（一）O2O運(yùn)營(yíng)模式中存在的問題7（二）O2O運(yùn)營(yíng)模式問題的解決方案8五、案例分析以蘇寧云商為例11（一）蘇寧云商O2O模式的發(fā)展歷程11（二）蘇寧云商O2O模式的概述和特點(diǎn)12（三）蘇寧云商O2O運(yùn)行模式存在的問題12（四）蘇寧云商O2O運(yùn)營(yíng)模式的改善建議13六、結(jié)語14參考文獻(xiàn)16O2O運(yùn)營(yíng)模式的研究摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，O2O模式受到企業(yè)的重視而被廣泛采用。本文從O2O模式的概念及其分類出發(fā)，分析了我國(guó)O2O運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展和現(xiàn)狀、O2O運(yùn)營(yíng)模式的特點(diǎn)、價(jià)值和核心，指出了目前O2O模式中存在的誠(chéng)信機(jī)制不夠健全、線上線下惡意競(jìng)爭(zhēng)等問題，并提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。最后結(jié)合蘇寧云商的案例進(jìn)行了具體分析。關(guān)鍵詞： O2O運(yùn)營(yíng)模式；經(jīng)濟(jì)價(jià)值；發(fā)展對(duì)策Research on O2O Operation ModeAbstract: With the development of the Internet, especially the mobile Internet, O2O model has been widely used by enterprises. Based on the concept of O2O model and its classification, this paper analyzes the development and current situation of O2O mode, the characteristics, the value and the core of O2O operating mode, and points out that the existence of honesty mechanism in O2O mode is not perfect, etc, and put forward the corresponding solution. Finally, I carry out a specific analysis combining with the case of Suning Yun business.Key words: O2O operating mode; Economic value; Development strategy一、引言隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，人們生活中已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)，越來越多的人把乘車、排隊(duì)、等人等大量瑣碎的時(shí)間花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，移動(dòng)電子商務(wù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。電子商務(wù)模式除了原來的B2B,C2C,B2C模式之外，出現(xiàn)了一種新型的消費(fèi)模式O2O模式。原有的B2B,C2C等商業(yè)模式是買家在線上購(gòu)買商品，然后由賣家打包并找物流公司發(fā)出訂單，由快遞人員派送商品到買家手中，交易完成。這種消費(fèi)模式發(fā)展較為成熟，人們基本接受，但在美國(guó)這個(gè)電子商務(wù)相當(dāng)發(fā)達(dá)的國(guó)家，線上交易只占8%，線下交易達(dá)到92%。由于現(xiàn)在消費(fèi)者仍熱衷于線下實(shí)體店消費(fèi)，所以線上交易線下消費(fèi)這部分有很多空間，O2O模式受到歡迎，商家開始發(fā)展這種消費(fèi)模式。O2O電商模式已經(jīng)不局限于線下線上的概念，還融合了更多的服務(wù)元素，將線下體驗(yàn)、售后維護(hù)、服務(wù)延伸等向極致化方向發(fā)展?，F(xiàn)在O2O運(yùn)營(yíng)模式發(fā)展的還不成熟，發(fā)展歷程較短，之前系統(tǒng)地研究這個(gè)模式的人較少，內(nèi)容不夠完善。本文從O2O運(yùn)營(yíng)模式的概念、特點(diǎn)、類別、價(jià)值和核心等方面進(jìn)行研究，歸納其發(fā)展面臨的問題并提出合理的解決方案，同時(shí)以蘇寧云商為例論證O2O運(yùn)營(yíng)模式的特點(diǎn)和意義。二、O2O模式的定義及其發(fā)展現(xiàn)狀（一）O2O模式的定義O2O英文全稱為“Online To Offline”，它主要通過線上推廣營(yíng)銷推動(dòng)線下消費(fèi)，即通過線上活動(dòng)、優(yōu)惠折扣、新品信息等將線上顧客吸引到線下實(shí)體店中消費(fèi)。O2O模式是將線下與線上相互融合，通過互聯(lián)網(wǎng)將線下實(shí)體店與網(wǎng)上商城有效聚集，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的門面的一種商業(yè)模式。在此模式下，消費(fèi)者可以在線上挑選商家、挑選商品和服務(wù)，然后再到實(shí)體店中去體驗(yàn)商品的真實(shí)性或享受服務(wù)，這樣的O2O模式能消除在線上消費(fèi)的用戶的不放心和不信任。（二）我國(guó)O2O運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展與現(xiàn)狀從2010年到2011年，團(tuán)購(gòu)模式快速發(fā)展，這種消費(fèi)模式主要是消費(fèi)者在線上瀏覽商品或服務(wù)，線上支付，然后到線下提取商品或享受服務(wù)，我國(guó)的 O2O運(yùn)營(yíng)模式的吃喝玩樂消費(fèi)類市場(chǎng)一直高速發(fā)展，而且未來的發(fā)展空間還有很大。但是O2O的含義不僅是團(tuán)購(gòu)，越來越多的電子商務(wù)企業(yè)也采用了O2O模式 ，例如蘇寧易購(gòu)、京東商城等。很多企業(yè)都認(rèn)可這種線上線下相互融合的模式，但是這種模式運(yùn)營(yíng)起來具有一定的挑戰(zhàn)。2012年到2016年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，同時(shí)伴隨著微信微博的興起，粉絲經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，營(yíng)銷更注重個(gè)性化。蘇寧易購(gòu)是國(guó)內(nèi)最早采用O2O模式的電子商務(wù)平臺(tái)，充分利用線下蘇寧實(shí)體店給消費(fèi)者帶來良好的服務(wù)體驗(yàn)，以此促進(jìn)線上交易。在我國(guó)市場(chǎng)，實(shí)體零售業(yè)的O2O運(yùn)營(yíng)模式基本通過與幾大電商平臺(tái)的合作來完成，很多商家更多的注重優(yōu)惠或者電子券，而忽視了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)和商品本身的價(jià)值。三、O2O的運(yùn)營(yíng)模式（一）O2O模式的分類及運(yùn)作流程O2O模式主要分為四類：線上線下同步模式、二維碼模式、團(tuán)購(gòu)模式和先線上后線下模式孫悅,郭醒,徐欣欣. O2O電子商務(wù)模式剖析J. 電子商務(wù),2013,(11):5+12.。1線上線下同步模式，即線下-線上-線下。它是指商家在線上銷售和實(shí)體店運(yùn)營(yíng)同步進(jìn)行的模式，這樣消費(fèi)者可以先到實(shí)體店體驗(yàn)，感受到商品的優(yōu)點(diǎn)之后，再到網(wǎng)上購(gòu)買，下單后可到實(shí)體店去取貨，以此來加強(qiáng)線上線下的溝通，減少顧客的顧慮。這種模式的典型代表是蘇寧、國(guó)美。2二維碼模式，即線下到線上。消費(fèi)者在實(shí)體店體驗(yàn)時(shí)，通過手機(jī)掃描商家的二維碼，實(shí)現(xiàn)了快捷接入，免去了消費(fèi)者在手機(jī)上輸網(wǎng)址，以此來獲得店家商品信息、折扣信息，從而進(jìn)行線上交易的運(yùn)營(yíng)模式。掃碼之后可以關(guān)注商家的微信公眾號(hào)、微博等，可以及時(shí)獲知商家推出的新品和促銷等。3團(tuán)購(gòu)模式，即線上-線下-線上。最具代表性的交易平臺(tái)是大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)網(wǎng)、百度糯米等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，團(tuán)購(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)它的批量銷售，以此達(dá)到薄利多銷、吸引客戶流量和處理庫存的目的。4先線上后線下模式。該模式就是企業(yè)先構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)上平臺(tái)，再以此為入口，將線下流量導(dǎo)入線上來進(jìn)行營(yíng)銷以及交易，用戶又到線下體驗(yàn)服務(wù)。商家利用互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快，傳播范圍廣等優(yōu)勢(shì)，將商品信息通過微信、微博等發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，通過口碑營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者的良性互動(dòng)，將消費(fèi)者吸引到線下消費(fèi)。騰訊憑其長(zhǎng)期積累的客流量、轉(zhuǎn)化能力和雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，所構(gòu)建的O2O生態(tài)鏈即是這種。以上四種模式類別其運(yùn)作流程都是相似的，基本上可以概括為五步：引流-轉(zhuǎn)化-消費(fèi)-反饋-存留，下面分別對(duì)這五步流程進(jìn)行介紹。1引流。線上平臺(tái)是線下實(shí)體店消費(fèi)的入口，它可以匯集大量的有消費(fèi)需要的消費(fèi)者，或者引領(lǐng)消費(fèi)者去線下消費(fèi)的需求。常見的O2O平臺(tái)有：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，如美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)；電子地圖，如高德地圖、百度地圖；社交類網(wǎng)站，如微博、微信。2轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者從線上平臺(tái)了解商鋪的具體信息、折扣優(yōu)惠等，并且能很方便的搜索對(duì)比商鋪，最終更容易選擇線下商品、作出決策。3消費(fèi)。消費(fèi)者從線上獲得信息后到線下實(shí)體店完成消費(fèi)，體驗(yàn)服務(wù)。4反饋。消費(fèi)者在線上平臺(tái)反饋消費(fèi)體驗(yàn)，幫助其他消費(fèi)者了解信息，作出決策。線上平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者反饋?zhàn)鞒龇治龊褪崂?，形成更完整的信息庫，以此吸引更多消費(fèi)者。5存留。線上平臺(tái)在消費(fèi)者和商戶之間建立了溝通渠道，幫助商戶維護(hù)與消費(fèi)者關(guān)系，形成重復(fù)消費(fèi)。（二）O2O的盈利模式O2O的盈利模式是比較清晰的，有面向用戶收費(fèi)的，也有面向商家收費(fèi)的，更有通過廣告來收費(fèi)的?？傮w來說，O2O模式的收入來源主要有以下幾種：1銷售傭金收入O2O運(yùn)營(yíng)企業(yè)借助O2O平臺(tái)，匯集了大量的商家，平臺(tái)通過提供折扣、優(yōu)惠券等活動(dòng)吸引線上消費(fèi)者到線下商鋪購(gòu)買商品，O2O運(yùn)營(yíng)企業(yè)根據(jù)商家的商品銷售或代理向商家收取銷售傭金。2廣告收入O2O運(yùn)營(yíng)企業(yè)通過豐富O2O平臺(tái)的應(yīng)用，為消費(fèi)者提供良好、互動(dòng)的消費(fèi)體驗(yàn)，平臺(tái)匯集大量商戶資源和商家，通過線上巨大流量來聚集消費(fèi)者，通過關(guān)鍵字搜索、優(yōu)惠券等方式開展廣告，O2O運(yùn)營(yíng)企業(yè)借此向商家收取廣告費(fèi)。3數(shù)據(jù)服務(wù)收入當(dāng)O2O平臺(tái)每天訪問量達(dá)到上百萬或上千萬次時(shí)，O2O平臺(tái)積累了海量的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，成為電子商務(wù)企業(yè)最值錢的東西。4增值服務(wù)收入O2O運(yùn)營(yíng)企業(yè)借自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，與商家合作開發(fā)進(jìn)行多元化業(yè)務(wù)，挖掘出一些增值業(yè)務(wù)。（三）O2O運(yùn)營(yíng)模式的特點(diǎn)O2O運(yùn)營(yíng)模式與傳統(tǒng)模式或者純電商模式相比特色分明，主要有下面三個(gè)方面的特點(diǎn)。1線上線下相結(jié)合，提供本地化服務(wù)。它是基于地理位置的本地化服務(wù)，就要求商家有實(shí)體店。消費(fèi)者通過線上營(yíng)銷在線上購(gòu)買，線上支付，然后到實(shí)體店中享受服務(wù)或者提取商品，進(jìn)行消費(fèi)。目前很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站APP上都有“離我最近”等按距離排列的項(xiàng)目，這有利于消費(fèi)者篩選出有用的信息和選擇更好的服務(wù)，同時(shí)也有利于商家對(duì)產(chǎn)品的宣傳以及及時(shí)高效的發(fā)布信息。2實(shí)現(xiàn)了有效的數(shù)據(jù)監(jiān)控，規(guī)避了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的推廣效果不可預(yù)測(cè)性。它體現(xiàn)在每筆交易支付賬單有記錄，可查詢，并且推廣營(yíng)銷效果能預(yù)知，商家能及時(shí)收到大量有效的反饋信息，有利于商家改善自身的產(chǎn)品，迎合市場(chǎng)需求，為之后營(yíng)銷廣告等進(jìn)行調(diào)整提供借鑒。其利用互聯(lián)網(wǎng)信息的互通互聯(lián)、計(jì)算機(jī)技術(shù)的統(tǒng)計(jì)迅速，來分析了大數(shù)據(jù)技術(shù)和云計(jì)算技術(shù)，為個(gè)性化服務(wù)、精確營(yíng)銷等打下基礎(chǔ)。3物流成本降低，減少中間環(huán)節(jié)。O2O運(yùn)營(yíng)模式解決了物流業(yè)最后100米的問題，它讓消費(fèi)者在線上支付，然后到實(shí)體店中提取貨物或者享受服務(wù)，節(jié)省了物流環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者主動(dòng)尋找商家。這可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與商家共贏，一方面，商家不需要物流成本，也減少了對(duì)黃金地段的需求，這樣價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力就可以顯著提高，吸引更多消費(fèi)者；另一方面，減少的物流成本可以為消費(fèi)者降價(jià)，消費(fèi)者可以以較低的價(jià)格獲得相同的服務(wù)或商品。（四）O2O運(yùn)營(yíng)模式的價(jià)值和核心每個(gè)模式存在總有其特定的價(jià)值，O2O運(yùn)營(yíng)模式價(jià)值主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：1宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌，產(chǎn)生廣告效果。O2O運(yùn)營(yíng)模式里的每次訂單評(píng)價(jià)都可以被追蹤，被其他消費(fèi)者看到，對(duì)其他消費(fèi)者起到宣傳推廣的作用。O2O運(yùn)營(yíng)模式讓消費(fèi)者在線上購(gòu)買，線下實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)，感受到商品的優(yōu)點(diǎn)，可以放心購(gòu)買，提高消費(fèi)者對(duì)商品和商家的信任度，提高商家的整體銷量。2線上線下的資源可以相互轉(zhuǎn)化，相互利用。通過O2O運(yùn)營(yíng)模式商家不僅可以搶占移動(dòng)用戶市場(chǎng)，而且能提升用戶線下體驗(yàn)、滿足客戶線上優(yōu)惠、方便快捷等。線上的營(yíng)銷推廣可以拓寬線下的銷售渠道，同時(shí)消費(fèi)者在實(shí)體店的體驗(yàn)和反響又為線上營(yíng)銷提供導(dǎo)向。O2O運(yùn)營(yíng)模式的趨勢(shì)是線上線下相互融合，相互促進(jìn)，達(dá)到雙贏的效果。而且企業(yè)單靠線上或者單靠線下都是行不通的，而是要線上線下相互拓展，相互延伸。3為用戶提供個(gè)性化服務(wù)?，F(xiàn)在消費(fèi)者習(xí)慣于線上瀏覽、挑選、購(gòu)買，線下體驗(yàn)，這樣讓消費(fèi)者的購(gòu)買和支付更加高效、直觀和放心，最大的彌補(bǔ)了消費(fèi)者線上購(gòu)買帶來的不安全性，同時(shí)增強(qiáng)了消費(fèi)者獲得線下服務(wù)的真實(shí)感與滿足感。其次，消費(fèi)者隨時(shí)攜帶智能手機(jī)，商家可以定位到消費(fèi)者的具體位置，從而具有消費(fèi)者重復(fù)性消費(fèi)和明顯的地域性特征。O2O運(yùn)營(yíng)模式的核心是在線支付。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)線上消費(fèi)比例僅為8%，這主要是線上消費(fèi)不能給消費(fèi)者帶來社交體驗(yàn)的快樂。通過O2O營(yíng)銷模式，消費(fèi)者能夠更加方便快捷，消費(fèi)者在線上看到線下商品的展示，并能在線上支付進(jìn)行“預(yù)約消費(fèi)”，這樣消費(fèi)者不僅有更多的選擇，還能通過線上對(duì)比選出最令人期待的服務(wù)。對(duì)本地商家而言，能更精準(zhǔn)地鎖定客戶，并且可以持續(xù)進(jìn)行后期的客戶維護(hù)。四、O2O運(yùn)營(yíng)中存在的問題及解決方案（一）O2O運(yùn)營(yíng)模式中存在的問題雖然我國(guó)目前O2O模式發(fā)展快速，不少傳統(tǒng)企業(yè)都往O2O電子商務(wù)方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)線上與線下的融合，但是由于我國(guó)電子商務(wù)整體實(shí)力比較弱，技術(shù)水平較低，O2O模式還處于初期階段，還面臨以下五方面主要問題。1誠(chéng)信機(jī)制不健全 由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)誠(chéng)信建設(shè)不夠完善， O2O電子商務(wù)的法律法規(guī)不夠健全，政府機(jī)關(guān)對(duì)O2O電商管轄的職權(quán)分工尚不明確，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)誠(chéng)信機(jī)制與用戶需求存在大的差距。很多O2O模式平臺(tái)需要用戶認(rèn)證身份信息和綁定銀行卡，而這些平臺(tái)在面對(duì)黑客攻擊及防火墻失效時(shí)，不能提供絕對(duì)的防護(hù)措施，存在用戶信息泄密誠(chéng)信問題；同時(shí)在金錢的誘惑下，還可能存在人為的泄密問題；另外，現(xiàn)在O2O模式主要是在第三方平臺(tái)上進(jìn)行交易，商家和消費(fèi)者的誠(chéng)信不能直觀了解到，平臺(tái)也沒有過多考證商家和消費(fèi)者的誠(chéng)信問題，這樣就會(huì)留下很多隱患。2線上線下惡意競(jìng)爭(zhēng)線下企業(yè)在獲取線上銷售市場(chǎng)份額的同時(shí)，它的線下實(shí)體店的銷售也會(huì)受到?jīng)_擊。一般來說，同樣的商品線上的價(jià)格會(huì)比實(shí)體店具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有些消費(fèi)者會(huì)在實(shí)體店了解商品特點(diǎn)，享受實(shí)體店的服務(wù)之后，不在實(shí)體店購(gòu)買，而去網(wǎng)上商城下單，從而享受網(wǎng)上的價(jià)格優(yōu)惠和折扣。這就引起了網(wǎng)上商城分流了實(shí)體店的銷售業(yè)績(jī)，會(huì)引起實(shí)體店對(duì)網(wǎng)上商城的不滿，線上和線下存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。例如國(guó)美和蘇寧都采用線下線上同價(jià)策略來解決這個(gè)難題。3線下物流能力有限 雖然部分O2O電子商務(wù)模式是消費(fèi)者在線上挑選購(gòu)買商品、線上支付，然后到線下實(shí)體店提取商品或享受服務(wù)，避免了倉(cāng)儲(chǔ)及物流問題，但是仍然有外賣O2O、生鮮O2O、鮮花O2O、蛋糕O2O等各種O2O運(yùn)營(yíng)方式的興起，帶動(dòng)了上門服務(wù)，使傳統(tǒng)企業(yè)O2O運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展受到物流發(fā)展的制約，很多傳統(tǒng)企業(yè)O2O平臺(tái)如果自建物流的話成本太高，而依靠線下商家自己配送，物流配送效率不能保證，而且部分商家不愿自己配送，第三方物流公司比如順豐、圓通、申通等又不適合近距離送貨，因此O2O運(yùn)營(yíng)模式線下物流配送系統(tǒng)效率不高，規(guī)模較小。4創(chuàng)新不足我國(guó)O2O運(yùn)營(yíng)模式還處于初級(jí)階段，其盈利模式和運(yùn)行方式非常清晰，存在極大的模仿性，容易被抄襲，這點(diǎn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)可以證實(shí)，截止2016年4月，我國(guó)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)達(dá)2000余家，呈現(xiàn)出千團(tuán)大戰(zhàn)的局面，美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)和百度糯米等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大規(guī)模撒錢，搶占客戶流量，其他平臺(tái)也在蠶食著團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)中行業(yè)“洗牌”嚴(yán)重。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，不能只是依靠低價(jià)與折扣吸引客戶，最重要的是要有創(chuàng)新能力，一旦失去創(chuàng)新能力，就很快會(huì)被其他平臺(tái)超越。5O2O人才有限很多O2O企業(yè)招聘人才的困難來自于，雖然技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)里不缺IT人才，但真正了解消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣和O2O運(yùn)營(yíng)模式的人才不多，這就導(dǎo)致了這些技術(shù)開發(fā)者不知道應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)頁面才能讓更多人歡迎，放在什么位置才能提高點(diǎn)擊率。能夠?qū)⒕€上與線下結(jié)合起來的人才很稀缺。（二）O2O運(yùn)營(yíng)模式問題的解決方案針對(duì)O2O運(yùn)營(yíng)模式發(fā)展面臨的問題，本文提出了如下解決方案：1完善誠(chéng)信體系 加大政府對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管力度，完善O2O電子商務(wù)相關(guān)的法律法規(guī)。我國(guó)的O2O電子商務(wù)目前還處在早期發(fā)展階段，很多企業(yè)都不了解政府對(duì)此制定的一些策略，因此政府應(yīng)該大力宣傳對(duì)O2O的支持策略，制定稅收、信貸、財(cái)政等方面的扶持策略，支持條件成熟的產(chǎn)業(yè)開展O2O運(yùn)營(yíng)模式，營(yíng)造出適合的O2O電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和制度。 加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者已購(gòu)買的商品的跟蹤評(píng)價(jià)，只有消費(fèi)者收到購(gòu)買的商品和服務(wù)時(shí)，認(rèn)為商品與服務(wù)一致，再進(jìn)行付款與評(píng)價(jià)。在這個(gè)過程中不能因?yàn)樯碳业囊恍﹥?yōu)惠或折扣而做出有違誠(chéng)信的事，比如因?yàn)樯碳业姆导t包而填五分好評(píng)或者刪除差評(píng)，也不能明明對(duì)商品或服務(wù)滿意，因?yàn)樽陨碓蚨o商家差評(píng)。2實(shí)施差異化戰(zhàn)略O(shè)2O運(yùn)營(yíng)模式下，當(dāng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與傳統(tǒng)實(shí)體店同時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，渠道沖突就會(huì)出現(xiàn)，可以采用以下模型來減少線上線下沖突（見圖1）。差異化戰(zhàn)略，包括價(jià)格差異化、產(chǎn)品差異化、加強(qiáng)溝通、公司扶持等。價(jià)格差異化產(chǎn)品差異化加強(qiáng)溝通過季服飾折扣公司扶持企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商加強(qiáng)溝通圖1 渠道沖突解決模型其一，合理的價(jià)格策略。如果線上與線下價(jià)格一樣，就會(huì)對(duì)線上銷售帶來不利，因此線上線下價(jià)格差異化是必要的，對(duì)傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)兩種渠道采取差異化定價(jià)策略，縮小利潤(rùn)差距，以此來緩解沖突。其二，產(chǎn)品差異化，制定全方位的個(gè)性化服務(wù)。通過產(chǎn)品差異化將不同的消費(fèi)需求的人群區(qū)分開，來緩解沖突。在網(wǎng)上創(chuàng)建專門的銷售品牌，和實(shí)體店的產(chǎn)品區(qū)分開，對(duì)各渠道進(jìn)行產(chǎn)品分類，避免搭便車現(xiàn)象，也保障了傳統(tǒng)渠道利益。在制作商品時(shí)，把不同的消費(fèi)群體考慮進(jìn)去，給消費(fèi)者更加貼心的、個(gè)性化的商品和服務(wù)，來實(shí)現(xiàn)線上線下的有效融合。其三，加強(qiáng)各種渠道成員的有效溝通。在網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)渠道并存時(shí)，企業(yè)與傳統(tǒng)經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商要加強(qiáng)溝通，及時(shí)反映、指出、解決問題，各個(gè)渠道成員在這個(gè)過程中能參與進(jìn)去，一起協(xié)商制定合理的渠道政策。其四，過季服飾折扣。企業(yè)可以把過季的服飾掛在網(wǎng)上低價(jià)限時(shí)出售，比如唯品會(huì)，這樣可以吸引那些對(duì)價(jià)格敏感消費(fèi)者，限時(shí)促銷又可以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的欲望，而且這樣的短期限時(shí)促銷不會(huì)對(duì)實(shí)體店造成沖擊。當(dāng)然，公司也應(yīng)該有一些政策或資金扶持，來幫助實(shí)體店推廣宣傳，渡過因?yàn)榫W(wǎng)店沖突造成的難關(guān)。3提升線下物流能力 快速的物流配送能提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，在傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展O2O運(yùn)營(yíng)模式的初始階段，傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)借助現(xiàn)有的快遞業(yè)，將現(xiàn)有的快遞業(yè)整合重構(gòu)，利用物流閑散資源提供快遞服務(wù)，還有的會(huì)利用社區(qū)便利店來完成最后一公里的配送。這種方式優(yōu)點(diǎn)是成本較低、風(fēng)險(xiǎn)較小，但是存在快遞服務(wù)質(zhì)量不高的問題，快遞速度慢，會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)于商品配送效率要求高的O2O企業(yè)，還是需要自建物流中心，比如餐飲O2O和生鮮O2O，消費(fèi)者更看重送貨時(shí)間，可以采用這種方式。比如餓了么有蜂鳥專送、美團(tuán)外賣有美團(tuán)專送等。4創(chuàng)新電商營(yíng)銷模式其一，傳統(tǒng)企業(yè)要開辟線上電商渠道，建立官網(wǎng)，規(guī)范產(chǎn)品及價(jià)格，促進(jìn)市場(chǎng)健康發(fā)展。其二，線上商鋪要開設(shè)線下實(shí)體店，從而提升客戶體驗(yàn)，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度。最后，要借助大數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和分析，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷。5注重O2O人才培養(yǎng)為了更好地滿足線下與線上的互動(dòng)，O2O模式的項(xiàng)目技術(shù)開發(fā)對(duì)公司技術(shù)人員提出了更高的要求：不僅要掌握專業(yè)的研發(fā)技能，還要知道線下市場(chǎng)和所在行業(yè)的特點(diǎn)。企業(yè)要對(duì)傳統(tǒng)從業(yè)人員定期進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)如何使用移動(dòng)端以及如何和客戶更好的溝通等。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)人員、物流人員或者培訓(xùn)師，他們都應(yīng)該理解并掌握從消費(fèi)到服務(wù)的全部流程。五、案例分析以蘇寧云商為例（一）蘇寧云商O2O模式的發(fā)展歷程蘇寧創(chuàng)辦于1990年12月26日，2004年7月，蘇寧電器股份有限公司成功上市。2012年3月，蘇寧董事長(zhǎng)張近東提出，蘇寧要做中國(guó)的“沃爾瑪+亞馬遜”，O2O模式正式開啟。這一年也稱為蘇寧的O2O戰(zhàn)略元年，中國(guó)的O2O電子商務(wù)也展開序幕。2013年2月，張近東表示，蘇寧要做線上線下的零售服務(wù)商，即“店商+電商+零售服務(wù)商”，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，整合蘇寧線上線下、前端與后臺(tái)，服務(wù)全產(chǎn)業(yè)、全客群。這是蘇寧的“沃爾瑪+亞馬遜”戰(zhàn)略升級(jí)，蘇寧電器股份有限公司自此更名為蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司。2014年2月，蘇寧又一次調(diào)整了組織架構(gòu)，將原來的線下實(shí)體店經(jīng)營(yíng)總部與線上蘇寧易購(gòu)經(jīng)營(yíng)總部整合為新的“運(yùn)營(yíng)總部”，打造線上與線下一致的消費(fèi)體驗(yàn)。與此同時(shí)，為了增強(qiáng)物流的競(jìng)爭(zhēng)能力，提升物流的戰(zhàn)略地位，蘇寧在原來的基礎(chǔ)上成立了獨(dú)立的物流公司。還成立了紅孩子、超市、金融等附屬公司。至此，蘇寧O2O模式的布局全部完成，蘇寧成為國(guó)內(nèi)第一家實(shí)現(xiàn)O2O電子商務(wù)模式的企業(yè)。（二）蘇寧云商O2O模式的概述和特點(diǎn)蘇寧的O2O模式是集全域、全需、全智于一體，線上線下相互融合，隨時(shí)隨地提供隨心所欲之用戶體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)零售模式。它是線下-線上-線下模式，即線上線下同步。消費(fèi)者可以先到實(shí)體店體驗(yàn)服務(wù)和感受商品的質(zhì)量之后，再到網(wǎng)上購(gòu)買，下單后可到距離最近的蘇寧實(shí)體店取貨，而且后期有什么售后問題，可以直接去蘇寧實(shí)體店維護(hù)，讓消費(fèi)者更安心、更信任。商家也會(huì)不斷的進(jìn)行客戶維護(hù)，加強(qiáng)線上線下的溝通，減少顧客的顧慮。蘇寧云商O2O模式主要有三個(gè)特點(diǎn)：其一，線上線下相結(jié)合，且提供同價(jià)服務(wù)。蘇寧易購(gòu)的實(shí)體店商品與蘇寧網(wǎng)上的商品價(jià)格相同，消費(fèi)者可先到實(shí)體店體驗(yàn)服務(wù)、感受商品質(zhì)量之后再到蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城購(gòu)買，提高了消費(fèi)者的信任度。其二，蘇寧有自己的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)線上數(shù)據(jù)的有效監(jiān)控。商家能及時(shí)接收到消費(fèi)者的反饋，為之后的營(yíng)銷廣告提供借鑒，從而為消費(fèi)者提供更具個(gè)性化的服務(wù)。其三，減少物流成本，就近送貨。蘇寧在全國(guó)各地都有分店，顧客下訂單之后，商城會(huì)根據(jù)客戶地址就近選擇出貨點(diǎn)，減少了不必要的物流費(fèi)用，消費(fèi)者也能更快地取到商品，一舉多得。（三）蘇寧云商O2O運(yùn)行模式存在的問題 蘇寧云商是我國(guó)O2O模式運(yùn)行的領(lǐng)航者，目前發(fā)展的比較成熟，相較于其他O2O平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯，但是畢竟發(fā)展歷程不久，因此還存在以下三個(gè)方面的問題。1線上線下系統(tǒng)對(duì)接不暢在價(jià)格方面，蘇寧雖然采用線上線下同價(jià)策略，但是還有很多別的情況會(huì)影響線上線下的價(jià)格不對(duì)等。比如雖然線上線下標(biāo)價(jià)是一樣的，但是蘇寧易購(gòu)會(huì)有滿減的活動(dòng)，或者新人優(yōu)惠現(xiàn)金券，或者節(jié)日紅包等，這就會(huì)出現(xiàn)同一種商品在網(wǎng)上商城和實(shí)體店均賣4000，但網(wǎng)上商城只需要支付3600。線上線下的活動(dòng)都是獨(dú)立的，會(huì)引起不同價(jià)，而且哪邊價(jià)格便宜就會(huì)吸引消費(fèi)者到哪邊消費(fèi)。在物流方面，蘇寧易購(gòu)是就近選擇倉(cāng)庫進(jìn)行配送，而蘇寧實(shí)體店是先進(jìn)貨，再在店里擺出樣品展示，這會(huì)因?yàn)槊總€(gè)地區(qū)的消費(fèi)群體不同，銷售范圍也會(huì)不同，從而有的實(shí)體店某些商品過剩，而另一個(gè)地區(qū)這些商品短缺，將過剩的商品送到短缺的地方就會(huì)導(dǎo)致物流成本升高。2自建的支付渠道安全性能較低蘇寧易購(gòu)的支付方式包括快捷支付、網(wǎng)銀支付和貨到付款等，其中還有蘇寧易購(gòu)自建的支付方式易付寶。易付寶的安全性能較低，很多消費(fèi)者反應(yīng)，易付寶的賬戶會(huì)無緣無故被凍結(jié)，而客服也是含糊其辭、解釋不清，賬戶恢復(fù)速度慢，在賬戶被盜的情況下，易付寶也做不到像支付寶一樣快速賠償。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐赘秾毜牟僮鞣爆嵑桶踩缘?，而選擇更簡(jiǎn)單的快捷支付或網(wǎng)銀支付。3品牌擴(kuò)張與供應(yīng)鏈管理能力提升不協(xié)調(diào)蘇寧易購(gòu)不僅經(jīng)營(yíng)家電和3C數(shù)碼產(chǎn)品，還擴(kuò)充了很多種類，正往全方位全品類的平臺(tái)方向發(fā)展。這種品牌擴(kuò)張雖然能讓蘇寧獲得一定的利潤(rùn)，但卻給蘇寧易購(gòu)的供應(yīng)鏈管理帶來困難，商家質(zhì)量參差不齊，服務(wù)質(zhì)量難以統(tǒng)一。（四）蘇寧云商O2O運(yùn)營(yíng)模式的改善建議1加大力度解決線上線下對(duì)接難題蘇寧網(wǎng)上商城成立以來，給消費(fèi)者帶來很大的便捷，而且有蘇寧這個(gè)品牌優(yōu)勢(shì)，將線下很多客戶吸引到線上，導(dǎo)致線下流量下降，蘇寧實(shí)體店應(yīng)該極大的發(fā)揮線下優(yōu)勢(shì)，給顧客滿意的服務(wù)體驗(yàn)。我國(guó)三四線城市網(wǎng)購(gòu)力較低，蘇寧應(yīng)著重三四線實(shí)體店的管理和商品更新，維持三四線城市實(shí)體的流量。同時(shí)在大促期間，實(shí)體店也應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)情況做些活動(dòng)，利用這種促銷吸引消費(fèi)者到店體驗(yàn)，以此穩(wěn)定線上線下流量。2加強(qiáng)易付寶的安全性及支付能力消費(fèi)者可對(duì)易付寶賬戶實(shí)行實(shí)名認(rèn)證，可開通余額支付驗(yàn)證、支付密碼等保障用戶財(cái)產(chǎn)安全不受侵犯。同時(shí)企業(yè)應(yīng)該完善易付寶支付系統(tǒng)，解決支付漏洞，保障每一位消費(fèi)者的資金安全。3完善上下游供應(yīng)鏈，降低成本提高線上的銷售量，就會(huì)降低采購(gòu)成本；線下做好市場(chǎng)調(diào)研，完善物流配送系統(tǒng)，就會(huì)減少部分的物流成本。利用云計(jì)算與大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)的計(jì)算出真實(shí)的市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)，減少出現(xiàn)庫存過剩和庫存短缺的問題。完善上下游供應(yīng)鏈，改善用戶體驗(yàn)，就會(huì)大幅提升蘇寧的運(yùn)營(yíng)效率，減少資源浪費(fèi)，降低成本。4提升物流配送水平2017年1月3日，蘇寧云商旗下子公司江蘇蘇寧物流有限公司宣布收購(gòu)天天快遞全部股份。通過收購(gòu)天天快遞，能夠很好地強(qiáng)化蘇寧物流最后一公里的配送能力。根據(jù)蘇寧云商2016年三季度財(cái)報(bào)顯示：蘇寧云商通過加快物流社會(huì)化運(yùn)作，以服務(wù)供應(yīng)商、菜鳥業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化物流收入同比411.11%的增長(zhǎng)，已有1000多家企業(yè)接入蘇寧物流云系統(tǒng)，由蘇寧物流提供倉(cāng)配一體的業(yè)務(wù)。蘇寧的物流體系在不斷地完善，但是與京東商城的物流相比仍有不足之處，這需要后期的進(jìn)一步努力。六、結(jié)語隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)思維的不斷進(jìn)步，O2O模式必將得到廣泛的應(yīng)用，O2O盈利模式種類豐富，得到廣大商家的廣泛采納，傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想獲得更好的發(fā)展機(jī)遇，必須走線上線下結(jié)合的道路，通過數(shù)據(jù)的有效監(jiān)控來提升廣告效果，并減少物流成本。線上線下的資源相互轉(zhuǎn)化、利用和拓展，通過線上線下一體化來為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)?；诂F(xiàn)在的線上線下惡劣競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)實(shí)施差異化的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，促進(jìn)市場(chǎng)的細(xì)分，通過價(jià)格和產(chǎn)品的差異化，讓不同的消費(fèi)者享受到相同的服務(wù)。線下物流能力有限、創(chuàng)新不足和O2O人才有限都在制約著O2O運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展，但通過社會(huì)的發(fā)展，時(shí)代的進(jìn)步，人們對(duì)O2O模式的更加重視，這些問題都會(huì)被解決。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，O2O模式要更具有前瞻和實(shí)效性，依據(jù)發(fā)達(dá)的數(shù)據(jù)化、智能化和信息化數(shù)據(jù)，謀求更大的發(fā)展機(jī)遇。參考文獻(xiàn)1 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