國家開放大學(xué)電大本科關(guān)系營銷期末試題及答案（試卷號：1320）2022盜傳必究一、單項選擇題（請將正確答案的序號填在括號里，每小題2分，共20分）1. 公司實施關(guān)系營銷的關(guān)鍵是建立與完善其營銷渠道。選擇渠道成員的首要原則是（）。A. 合理性原則 B.發(fā)展性原則C.經(jīng)濟(jì)性原則 D.可控性原則2. 定制營銷思想產(chǎn)生發(fā)展的原因是（）oA.客戶需求多樣化B.客戶價值多元化C.客戶收入增加化D.客戶行為個性化3. 關(guān)系營銷的核心是建立和發(fā)展與公司相關(guān)聯(lián)的各種市場之間的良好關(guān)系。在（）上，關(guān)系營銷被視為一個過程。A.戰(zhàn)術(shù)層次B.理念層次C.內(nèi)涵層次 D.戰(zhàn)略層次4. 關(guān)系營銷是持續(xù)性交易，核心是（）oA.關(guān)系 B.利潤C(jī).合作 D.競合5. 在產(chǎn)業(yè)營銷領(lǐng)域提出關(guān)系營銷概念的學(xué)者是（）。A.菲利普科特勒B.邁克爾杰克遜C.邁克爾波特 D.巴巴拉本德杰克遜6. 關(guān)系營銷的中心是（）。A.發(fā)現(xiàn)需求B.客戶滿意C.客戶忠誠D.滿足需求7. 在關(guān)系營銷中，客戶忠誠的前提是（）oA.客戶流失B.客戶滿意C.客戶需求D.客戶價值8. 日本經(jīng)營之神，松下幸之助曾說過的“創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，首先必須創(chuàng)造名牌人”，這形象地說明了 （）。A. 人員價值對提高產(chǎn)品價值的重要性B. 品牌對提高產(chǎn)品價值的重要性C. 形象價值對提高產(chǎn)品價值的重要性D. 成木對提高產(chǎn)品價值的重要性9. 產(chǎn)品、商標(biāo)等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值是（）。A.人員價值 B.質(zhì)量價值C.使用價值 D.形象價值10. 客戶對公司產(chǎn)品和服務(wù)的實際感受與其期望值比較的程度是（）。A.客戶忠誠度 B.客戶滿意度C.客戶重購度D.客戶光臨度二、多項選擇題（請將正確答案的序號填在括號里，多選、少選、錯選均不得分，每小題1分，共 10分）11. 有的營銷學(xué)者和營銷實踐家偏向于根據(jù)客戶對公司提供的忠誠計劃所給予的評估，將營銷中的關(guān) 系和關(guān)系營銷劃分為（）oA.節(jié)約型關(guān)系營銷B.激勵型關(guān)系營銷C.習(xí)慣型關(guān)系營銷D.忠實型關(guān)系營銷E. 選擇型關(guān)系營銷12. 在關(guān)系營銷實踐中，各關(guān)系方聯(lián)系緊密程度及深度是由淺到深，由表及里分層次發(fā)展起來的，一 般可分為（）。A.基木型關(guān)系營銷B.反應(yīng)型關(guān)系營銷C.主動型關(guān)系營銷D.積極型關(guān)系營銷E.伙伴型關(guān)系營銷13. 在關(guān)系營銷計劃過程中同時考慮的過程有（）。A.交互過程 B.溝通過程C.對話過程 D.發(fā)展過程E.價值過程14. 關(guān)系營銷應(yīng)遵循的原則包括（）。A.主動溝通原則B.承諾信任原則C.隨機(jī)溝通原則D.互惠互利原則E.經(jīng)濟(jì)效益原則15 .關(guān)系營銷包括以下形態(tài)（）oA.親緣關(guān)系營銷形態(tài) B.地緣關(guān)系營銷形態(tài)C.業(yè)緣關(guān)系營銷形態(tài) D.文化習(xí)俗關(guān)系營銷形態(tài)E.偶發(fā)性關(guān)系營銷形態(tài)16. 關(guān)系營銷中的對話過程包括的內(nèi)容有（）oA.銷售活動B.大眾溝通活動C.直接溝通D.公共關(guān)系E.產(chǎn)品創(chuàng)新17. 金字塔模型中的客戶包括（）oA.白金層 B.黃金層C.鉆石層 D.鐵層E.鉛層18. 以往對銷售效果的測量，是以特定時期內(nèi)某一選定市場上發(fā)生交易的多少作為標(biāo)準(zhǔn)，即以時點指 標(biāo)來考量。而今天則以在一定時期內(nèi)和一定區(qū)域內(nèi)所獲得的客戶份額的多少為標(biāo)準(zhǔn)，即以事段指標(biāo)來衡量, 實際上就是要測算一定時期的（）。A.總市場潛量B.未來市場潛量C.局部市場潛量 D.實際行業(yè)銷售額E.市場份額19. 互動營銷的模式有（）oA.會議營銷B.體驗營銷C.路演 D.終端促銷E.網(wǎng)絡(luò)營銷20. 定制營銷的方式有以下幾種（）。A.復(fù)雜型定制B.合作型定制C.適應(yīng)型定制 D.選擇型定制E.消費型定制三、判斷分析題（在你認(rèn)為正確的題前劃不正確的題前劃“X”，并說明理由。每小題5分， 共20分）21. 關(guān)系營銷認(rèn)為，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下，同行是冤家，是與本公司爭奪市場份額的死敵，即應(yīng)驗了一 句話“基于利益，商場中的對手永遠(yuǎn)是敵人”。X。（2分）關(guān)系營銷認(rèn)為，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下，同行之間既有競爭關(guān)系，又有合作關(guān)系，即應(yīng)驗了 一句話“基于利益.商場巾沒有永遠(yuǎn)的敵人”。（3分）22. 交易營銷和關(guān)系營銷的最大區(qū)別在于交易營銷關(guān)注吸引客戶，看中長期利益，而關(guān)系營銷關(guān)注提 高公司利潤，看中短期利益關(guān)系，其實質(zhì)是在交易關(guān)系基礎(chǔ)上建立非買賣關(guān)系，以保證交易關(guān)系持續(xù)不斷 地確立和發(fā)生。X。（2分）交易營銷和關(guān)系營銷的最大區(qū)別在于，交易營銷關(guān)注吸引客戶，看中短期利益；而關(guān)系 營銷關(guān)注提高客戶忠誠度.看中長期利益關(guān)系其實質(zhì)是在買賣關(guān)系基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易 關(guān)系持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。（3分）23. 克里斯托弗、佩恩和巴倫廷三位學(xué)者在關(guān)系市場營銷中認(rèn)為，關(guān)系營銷是市場競爭、品牌和 廣告三者整合的結(jié)果，是三者交疊覆蓋的共同領(lǐng)域。他們認(rèn)為關(guān)系營銷作為新的聚合點，是以利潤為導(dǎo)向, 把品牌與廣告有機(jī)地結(jié)合的產(chǎn)物。X。（2分）克里斯托弗、佩恩和邑倫廷三位學(xué)者在關(guān)系市場營銷中認(rèn)為，關(guān)系營銷是客戶服務(wù)、 質(zhì)量和營銷三者整合的結(jié)果.是三者交疊覆蓋的共同領(lǐng)域。他們認(rèn)為關(guān)系營銷作為新的聚合點，是以市場 為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合的產(chǎn)物。（3分）24. 為客戶創(chuàng)造利潤是關(guān)系營銷的目的，價值過程是關(guān)系營銷的表現(xiàn)形式，交互過程是關(guān)系營銷的溝 通層而。Xo （2分）為客戶創(chuàng)造價值是關(guān)系營銷的目的.交互過程是關(guān)系營銷的表現(xiàn)形式.對話過程是關(guān)系 營銷的溝通層面。（3分）四、簡述題（每小題10分，共30分）25. 客戶讓渡價值理滄給我們哪些啟示？答：客戶讓渡價值理論全面地分析了客戶的購買利益和購買成本.給公司的市場營銷活動提供了以下 幾方面的啟示：（1）客戶支付的不僅僅是貨幣成木。（2分）（2）產(chǎn)品創(chuàng)新可增加客戶總價值。（2分）（3）提供服務(wù)能增加客戶總價值。（2分）（4）提高人員價值能增加客戶總價值。（2分）（5）提高形象價值能增加客戶總價值。（2分）26簡述關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征。答：關(guān)系營銷是指公司在盈利的基礎(chǔ)上.通過建立、維持、促進(jìn)與客戶和其他伙伴之間的關(guān)系，充分 強(qiáng)化和利用各種形式的關(guān)系及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷實踐，實現(xiàn)參與各方目標(biāo)的一種社會活動。（2分）關(guān)系 營銷的本質(zhì)特征有下列幾點：（1）以協(xié)同和溝通為重要基礎(chǔ)。（2分）（2）是一種雙向的信息溝通過程。（2分）（3）以互利雙贏為出發(fā)點。（2分）（4）關(guān)系營銷的信息反饋具有及時性。（2分）27. 說明體驗營銷的體驗形式。答：體驗營銷是通過看、聽、用、參與手段，充分刺激和調(diào)動客戶的感官、情感、思考、行動等感性 崗素和理性因素重新定義、設(shè)計一種思考方式并購買的關(guān)系營銷方式。（1分）其具體體驗形式有：（1）知覺體驗。即感官體驗.將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應(yīng)用在體驗營銷上（2分）（2）思維體驗。即以創(chuàng)意的方式引起客戶的驚奇、興趣，使其對問題進(jìn)行集中或分散的思考，為客戶 創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗。（2分）（3）行為體驗。即通過增加客戶的身體體驗，指出他們做事的替代方法、替代的生活形態(tài)與互動，豐 富客戶的生活.從而使客戶被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。（2分）情感體驗。即在營銷過程中，觸動客戶的內(nèi)心情感，其范圍可以是一個溫和、柔情的正而心情.如 歡樂、白豪挺至是強(qiáng)烈的激動情緒。（2分）（5）相關(guān)體驗。即以通過實踐自我改進(jìn)的個人渴望，使別人對自己產(chǎn)生好感。它使客戶和一個較廣泛 的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建奇對某種品牌的偏好。（1分）五、案例分析題（共20分，要求400字以上）28. 雙匯集團(tuán)而對危機(jī)的營銷措施2011年3月15日，CCTV新聞頻道播出的3.15行動特別節(jié)目“健美豬真相”指出，喂有瘦肉精的生 豬涉嫌流人濟(jì)源雙匯食品公司。節(jié)目播出僅僅一個小時，資本市場就迅速做出了反應(yīng)。從10時45分，雙 匯發(fā)展開始跳水，午后直接封死跌停，從86.6元跌至77. 94元。市值蒸發(fā)52億元。央視關(guān)于瘦肉精的 報道已被置于各大門戶網(wǎng)站醒目位置，有些更是被制作成各種帶有明顯傾向性的標(biāo)題或?qū)ｎ}，這些極具震 撼力的標(biāo)題沖擊及新媒體的迅速傳播，使得這一事件迅速擴(kuò)散。當(dāng)晚，雙匯發(fā)展發(fā)布停牌公告，申請從3 月16日起停牌。與此同時，銷售下滑、渠道震蕩、商品超市下架、政府頻查，短短幾十個小時，對雙匯 集團(tuán)而言壞消息紛至沓來。消費者的懷疑、不安和憤怒，紛紛宣泄。3月16日凌晨，雙匯集團(tuán)立即召開專題會議，全部高管參加。上午10點，雙匯集團(tuán)首次聲明發(fā)表， 就濟(jì)源雙匯給消費者帶來的困擾向消費者致歉等。17日19時多，雙匯集團(tuán)第二份聲明發(fā)表，并比首次升 級，決定將每年3. 15定位為“雙匯食品安全日”。要求濟(jì)源雙匯收回市場上流通的產(chǎn)品，對總經(jīng)理、主 管副總經(jīng)理、采購部長、品管部長予以免職，停產(chǎn)整頓。自3月16日起，雙匯集團(tuán)下屬所有工廠除繼續(xù) 按照國家標(biāo)準(zhǔn)檢測外，對生豬屠宰實施瘦肉精在線逐頭檢驗；對下屬所有工廠加大監(jiān)管力度，確保出廠產(chǎn) 品批批合格。瘦肉精事件出現(xiàn)后，河南省委、省政府，深河市委、市政府快速應(yīng)對，責(zé)令雙匯集團(tuán)圓滿解決問題， 并要求各地、各相關(guān)企業(yè)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，加大監(jiān)管力度，杜絕類似事件再發(fā)生。從中編辦2010年關(guān)于進(jìn) 一步加強(qiáng)“瘦肉精”監(jiān)管工作的意見中看到，對農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部、工商總局、食品藥品管理局、商務(wù)部、 質(zhì)檢總局等各部委的分工清晰，責(zé)任明確，并責(zé)令農(nóng)業(yè)部牽頭監(jiān)管瘦肉精。如對農(nóng)業(yè)部的職責(zé)劃分很明確, 只負(fù)責(zé)“生豬養(yǎng)殖、收購、販運(yùn)、定點屠宰檢驗、認(rèn)定和查處”等環(huán)節(jié)的監(jiān)管。然而，目前我國養(yǎng)豬行業(yè) 仍以分散養(yǎng)殖為主，幾千萬中小養(yǎng)殖戶如何監(jiān)管？其中的監(jiān)管盲點如何解決？因此，出現(xiàn)了 “八個部委管不住一頭豬”的媒體戲談?！熬琵堉嗡彪y得 成效，已是監(jiān)管頑疾。問題：（1）本案例涉及了哪幾種關(guān)系營銷策略？（2）面對營銷危機(jī)，雙匯集團(tuán)的態(tài)度如何？采取了哪些關(guān)系營銷措施？效果如何？（3）面對公共事件，作為關(guān)系營銷的重要參與者媒體，應(yīng)承擔(dān)什么責(zé)任？在瘦肉精事件中，各媒 體的表現(xiàn)如何？答：1 .涉及了客戶市場關(guān)系營銷策略、分銷商市場營銷策略、影響者（媒體、政府）市場營銷策略、 內(nèi)部市場關(guān)系營銷策略。（5分）2. 雙匯集團(tuán)態(tài)度較好；開展了危機(jī)公關(guān)，開會、道歉、管理層檢討、處分等；效果不錯。（5分）3. 新聞媒體應(yīng)陵公平報道，正面引導(dǎo)承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任；在瘦肉精事件中，各媒體的表現(xiàn)是：開 始轟動.中間客觀-最后理性。（5分）（答出上述各要點給15分.改卷老師可根據(jù)答卷回答完備程度給分至16 20分）