國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科營(yíng)銷(xiāo)管理期末試題及答案（試卷號(hào)：1294）2022盜傳必究一、單項(xiàng)選擇題（下列各題只有一個(gè)符合題意的正確答案，將你選定的答案編號(hào)填入括號(hào)內(nèi)。木類(lèi)題 共20分，每小題2分）1. 生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是（）。A.以量取勝B.以廉取勝C.以質(zhì)取勝D.以形象取勝2. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念是（）oA.企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系B.企業(yè)與分銷(xiāo)商之間的長(zhǎng)期關(guān)系c.企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的長(zhǎng)期關(guān)系D.企業(yè)與供應(yīng)商之間的長(zhǎng)期關(guān)系3. 對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是（）。A.文化因素B.社會(huì)因素C.個(gè)人因素D.心理因素4. 日本尼康公司所提供的照相機(jī)都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其它配件，所有這些項(xiàng)目就構(gòu)成 了一個(gè)（）。A.產(chǎn)品組合 B.產(chǎn)品項(xiàng)目C.產(chǎn)品大類(lèi)D.產(chǎn)品系列5. 下述原則中，哪個(gè)不屬于客戶(hù)關(guān)系管理所倡導(dǎo)的原則？（）A.客戶(hù)中心原則 B. -致性原則C.戰(zhàn)略原則D.新客戶(hù)優(yōu)先原則6. 產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)減慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)值接近于零時(shí)，說(shuō)明此產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的（）oA.導(dǎo)入期 B.成長(zhǎng)期C.成熟期 D.衰退期7. 若市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)設(shè)置包括一名負(fù)責(zé)全國(guó)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售經(jīng)理，若干區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理，地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理 和地方銷(xiāo)售經(jīng)理，這是（）的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織。A.產(chǎn)品式 B.地區(qū)式C.職能式 D.市場(chǎng)式8. 市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感，企業(yè)的生產(chǎn)成木和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的增加而下降，降價(jià)也 不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。這種情況下，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用（）oA.撇脂定價(jià)B.滲透定價(jià)C.仿制新產(chǎn)品定價(jià)D.溫和定價(jià)9. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牙膏，有的是為了保持牙齒潔白，有的是為了防止牙周炎，按此來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的 方法屬于（）。A.行為細(xì)分B.心理細(xì)分C.人口細(xì)分 D.地理細(xì)分10. 經(jīng)紀(jì)人屬于（）的一種。A.批發(fā)商 B.零售商C.代理商 D.經(jīng)銷(xiāo)商二、多項(xiàng)選擇題（下列各題，有兩個(gè)或兩個(gè)以上符合題意的正確答案，將你選定的答案編號(hào)填入括號(hào) 內(nèi)。本類(lèi)題共20分，每小題2分。不選、少選、錯(cuò)選或多選不得分）11. 促銷(xiāo)組合是（）等手段的綜合運(yùn)用。A.廣告 B.人員推銷(xiāo)C.公關(guān) D.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)E.營(yíng)業(yè)推廣12. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的問(wèn)題是（）。A.消費(fèi)者行為 B.供應(yīng)商行為C.政府行為D. -市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)行為E.企業(yè)行為13. 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)包括（）oA.人口細(xì)分 B.心理細(xì)分C.地理細(xì)分D.行為細(xì)分E.規(guī)模細(xì)分14. 企業(yè)定價(jià)一般有（）的定價(jià)方法。A.成本導(dǎo)向B.供給導(dǎo)向C.需求導(dǎo)向D.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向E.收入導(dǎo)向15. 產(chǎn)品延伸包括（）oA.向下延伸 B.向上延伸C.向內(nèi)延伸 D.向外延伸E.雙向延伸16. 下列情況下，哪些應(yīng)將維持生產(chǎn)作為企業(yè)主要的定價(jià)目標(biāo)（A.企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩B.企業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)C.企業(yè)試圖改變消費(fèi)者需求D.企業(yè)的現(xiàn)金流量較少E.市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性不高17. 下列哪些銷(xiāo)售方式屬于“直銷(xiāo)”范疇（）oA.郵購(gòu) B.代購(gòu)C.電話(huà)訂購(gòu)D.上門(mén)銷(xiāo)售E.店鋪銷(xiāo)售18. 短渠道的好處是（）oA.產(chǎn)品上市速度快B.節(jié)省流通費(fèi)用C.市場(chǎng)信息反饋快D.產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)，覆蓋而廣E.有利于杜絕假冒偽劣產(chǎn)品19. 運(yùn)輸決策的主要內(nèi)容包括（）oA.選擇運(yùn)輸人員B.選擇運(yùn)輸方式C.選擇運(yùn)輸路線D.選擇運(yùn)輸形式E.選擇目的地20. 心理定價(jià)的策略主要有（）oA.聲望定價(jià)B.分區(qū)定價(jià)C.尾數(shù)定價(jià)D.基點(diǎn)定價(jià)E.招核定價(jià)三、判斷題（在每小題后面的括號(hào)內(nèi)填入判斷結(jié)果，你認(rèn)為正確的用號(hào)表示，錯(cuò)誤的用“X” 號(hào)表示。本類(lèi)題共20分-每小題2分）21. 企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)屬于企業(yè)文化范疇，它對(duì)企業(yè)發(fā)展具有方向性、戰(zhàn)略性、長(zhǎng)期性的制約作用。（X）22. SWOT分析主要著眼于企業(yè)內(nèi)部條件的分析。（X）23. 任何企業(yè)要想在目標(biāo)市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更大效益，都必須根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行市場(chǎng)定位。（J）24. 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所講的產(chǎn)品概念是指適應(yīng)消費(fèi)者需要的核心產(chǎn)品。（X）25. 使用統(tǒng)一品牌的企業(yè)，必須對(duì)所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)加控制。（J）26. 成本導(dǎo)向定價(jià)法較為筒便，是企業(yè)最基本、最普遍和最常用的定價(jià)方法。（J）27. 企業(yè)采用撇脂定價(jià)策略的條件之一是：產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大，短期內(nèi)將有類(lèi)似的代用品出現(xiàn)。（X）28. 企業(yè)在制定媒體組合策略時(shí)，必須確定一個(gè)主要媒體作為提示型媒體o（X）29. 企業(yè)只選用一個(gè)中間商銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，稱(chēng)為窄渠道。它僅在一些專(zhuān)業(yè)技術(shù)性強(qiáng)，而旦生產(chǎn)批量 小的產(chǎn)品銷(xiāo)售中適用。（/）30. 式樣花色多變、時(shí)尚程度較高的產(chǎn)品，如高檔玩具、時(shí)裝、家具等，為避免過(guò)時(shí)，宜采用短渠道 分銷(xiāo)。（J）四、簡(jiǎn)答題（本類(lèi)題共20分，每小題10分）31. 簡(jiǎn)述“腳本七步法”的分析步驟。答：D.福克納和C.鮑曼提出“腳本七步法”。在定性分析和公司內(nèi)部對(duì)外部環(huán)境認(rèn)識(shí)大體一致的基 礎(chǔ)上，以?xún)蓚€(gè)基木概念來(lái)區(qū)別不同的腳本方案。兩個(gè)基木概念是指關(guān)鍵決定因素和基本影響要素。分析步 驟：第一步：審視環(huán)境；第二步：進(jìn)行內(nèi)部分析；第三步：提出三種腳本方案；第四步：應(yīng)用基本影響要 素；第五步：腳本矩陣；第六步：選擇可能性最大的腳本方案；第七步：準(zhǔn)備或選擇戰(zhàn)略計(jì)劃。32. 簡(jiǎn)述整合營(yíng)銷(xiāo)的涵義。答：整合營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)組織在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)指導(dǎo)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境約束下，將營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略、 營(yíng)銷(xiāo)組織進(jìn)行系統(tǒng)化動(dòng)態(tài)組合，通過(guò)有機(jī)統(tǒng)一整體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)組織的預(yù)期目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式。營(yíng)銷(xiāo)組合強(qiáng)調(diào)，在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)指導(dǎo)下，對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)策略和手段進(jìn)行有機(jī)組合，使各種營(yíng)銷(xiāo)策略和手段的 作用力統(tǒng)一用于同一方向，形成整體的營(yíng)銷(xiāo)合力，從而保證企業(yè)高效快速地實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。（1）、 整合營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新（2）、整合營(yíng)銷(xiāo)是以綜合價(jià)值分析為判定基礎(chǔ).（3）、整合營(yíng)銷(xiāo)是一種復(fù) 雜的深層次的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工作.五、論述題（20分）33. 試述波士頓矩陣法及其應(yīng)用。答：波士頓矩陣法是70年代初由美國(guó)著名的管理咨詢(xún)企業(yè)波士頓咨詢(xún)集團(tuán)創(chuàng)立的。這種方法建議企 業(yè)對(duì)其經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率一一市場(chǎng)占有率矩陣”（即波士頓矩陣）進(jìn)行分類(lèi)。陵矩陣圖縱坐標(biāo)為市場(chǎng)增長(zhǎng)率，即產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售的年度增長(zhǎng)牢，一般以10%為界，大致劃分為高低兩 部分。橫坐標(biāo)為相對(duì)市場(chǎng)占有率，即本企業(yè)的某產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行中最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率之比。 如果相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.1,表示該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為同行中領(lǐng)袖企業(yè)的10%；若為10,則表示企業(yè)的 該項(xiàng)產(chǎn)品已為行業(yè)領(lǐng)袖旦其市場(chǎng)占有率為次強(qiáng)者的10倍。相對(duì)市場(chǎng)占有率，以1.0為界分為高低兩部分。 用以上指標(biāo)分隔增長(zhǎng)率及占有率矩陣后，可將所有產(chǎn)品的市場(chǎng)地位分為四種類(lèi)型：?jiǎn)栴}類(lèi)產(chǎn)品，指市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品維持現(xiàn)有的占有率需要大量資金, 如果企業(yè)要提高其占有率，將需要更巨額的資金。分析該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景及其市場(chǎng)增長(zhǎng)率高的原因，以決 定是否值得花費(fèi)更多的資金以提高其市場(chǎng)地位。問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品既有向明星類(lèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的可能，也隨時(shí)存在著于市場(chǎng)中夭折的危險(xiǎn)，多屬于產(chǎn)品生命周期中成長(zhǎng)期的風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)品。明星類(lèi)產(chǎn)品，指具有較高增長(zhǎng)率與高度市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品。盡管銷(xiāo)售量迅速增加，但由于成本很高， 并不能為企業(yè)創(chuàng)造很多利潤(rùn)，故稱(chēng)為明星產(chǎn)品。它往往處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期，既有可能向金牛類(lèi)產(chǎn) 品轉(zhuǎn)化，又有可能為市場(chǎng)所抵制。因此，企業(yè)應(yīng)采取積極發(fā)展的方針，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，加強(qiáng)售后服務(wù)等，使其盡快轉(zhuǎn)化為金牛類(lèi)產(chǎn)品。金牛類(lèi)產(chǎn)品，指增長(zhǎng)率低 但市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品的投入少，生產(chǎn)成本較低，銷(xiāo)售費(fèi)用相對(duì)較少，能為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利 潤(rùn)。它往往處于產(chǎn)品生命周期的成熟期，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)保護(hù)，加強(qiáng)管理，設(shè)法延長(zhǎng)其市場(chǎng)壽命，防止其過(guò)早 衰老。瘦狗類(lèi)產(chǎn)品，指增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均低的產(chǎn)品。投人多，產(chǎn)出少，利潤(rùn)顯著下降。產(chǎn)品既無(wú)市場(chǎng) 發(fā)展前途，又無(wú)銷(xiāo)售潛力，通常處于產(chǎn)品生命周期的衰退期。若市場(chǎng)不可能再回復(fù)，要盡快收割，逐步撤 退。以卜四類(lèi)產(chǎn)品是相互轉(zhuǎn)化的，企業(yè)應(yīng)考慮產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)變化，以便作出相應(yīng)的對(duì)策。企業(yè)對(duì)目前的產(chǎn)品組合經(jīng)過(guò)“市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率矩陣”分類(lèi)后，可采用如下四種措施加以調(diào) 整：發(fā)展策略。這一策略的目標(biāo)是提高該產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，甚至不惜放棄短期利潤(rùn)，該策略特別適用于提 高市場(chǎng)占有率即有可能轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍穷?lèi)產(chǎn)品的問(wèn)題產(chǎn)品。保持策略。這一策略的目標(biāo)是保持該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，特別適用于強(qiáng)大的金牛類(lèi)產(chǎn)品，使其繼續(xù)為企業(yè)賺取大量現(xiàn)金。收獲策略。這一策略的目標(biāo)是取得短期利益，特別適用于前景不佳的弱勢(shì)產(chǎn)品。此外，問(wèn)題類(lèi)和瘦狗 類(lèi)產(chǎn)品亦可用本策略。放棄策略。放棄無(wú)潛力的瘦狗類(lèi)和問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品，而將資金轉(zhuǎn)向更為有利的產(chǎn)品。