彩鈴用戶行為分析 中國移動 河南公司 排版 : 企業(yè)機密 嚴禁外傳 引言 存在的問題 表面現(xiàn)狀： 鈴音價格的優(yōu)惠對沉默用戶激活的效果非常小。 當彩鈴活躍率提高時，彩鈴流失率不一定會相應(yīng)降低， 原因何在？ 排版 : 企業(yè)機密 嚴禁外傳 彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展思路圖 沉默 活躍 流失 潛在活躍 通過 “ 被動 ” 激活，提升對彩鈴的感知 排版 : 企業(yè)機密 嚴禁外傳 分析提綱 1、消費對彩鈴用戶的影響 2、通話頻次對彩鈴用戶的影響 3、彩鈴沉默和活躍用戶的環(huán)境差異 4、活躍率與流失率關(guān)系探討 5、總結(jié)及改進措施 排版 : 企業(yè)機密 嚴禁外傳 隨著消費的提高活躍率也在提升 0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %活躍率 5 月 活躍率 3 月 活躍率 4 月活躍率 5 月 2 . 4 7 % 3 . 7 5 % 9 . 0 2 % 1 1 . 5 4 % 1 1 . 5 4 % 1 1 . 3 5 % 1 1 . 1 6 % 1 1 . 5 2 % 9 . 9 9 %活躍率 4 月 2 . 6 7 % 4 . 2 7 % 9 . 9 4 % 1 2 . 1 5 % 1 1 . 9 2 % 1 1 . 5 9 % 1 1 . 0 9 % 1 1 . 8 2 % 1 0 . 2 6 %活躍率 3 月 2 . 9 3 % 4 . 4 7 % 1 0 . 2 2 % 1 2 . 9 5 % 1 3 . 0 1 % 1 2 . 7 3 % 1 2 . 0 7 % 1 2 . 7 2 % 1 1 . 1 6 %零話費 0 - 5 0 元5 0 - 1 0 0元1 0 0 - 1 5 0元1 5 0 - 2 1 0元2 1 0 - 3 0 0元3 0 0 - 5 0 0元5001000 元以上從消費層次上分析，活躍率隨著用戶消費的提高也在不斷提升。同時也發(fā)現(xiàn)以下幾點現(xiàn)象 活躍率的變化整體分為五大區(qū)域： 1、小于 50元； 2、 50 100元，此階段活躍率增幅較大； 3、 100 150元，增速減慢； 4、 150 1000元，活躍率穩(wěn)定，且有下降趨勢； 5、 1000元以后，活躍率下降 1 5 4 3 2 注：分析目標用戶為各月的彩鈴使用用戶 排版 : 企業(yè)機密 嚴禁外傳 隨著消費層次的提高主動流失率在下降 0 . 0 0 %2 . 0 0 %4 . 0 0 %6 . 0 0 %8 . 0 0 %主動流失率 5 月 主動流失率 3 月 主動流失率 4 月主動流失率 5 月 0 . 1 8 % 5 . 3 5 % 4 . 6 7 % 3 . 8 9 % 3 . 2 0 % 2 . 7 2 % 2 . 3 9 % 2 . 3 0 % 2 . 4 9 %主動流失率 4 月 0 . 1 8 % 5 . 2 3 % 4 . 4 7 % 3 . 6 9 % 3 . 0 9 % 2 . 7 2 % 2 . 2 6 % 2 . 2 4 % 2 . 3 1 %主動流失率 3 月 0 . 2 4 % 5 . 9 0 % 5 . 1 0 % 4 . 3 2 % 3 . 5 6 % 3 . 0 3 % 2 . 6 1 % 2 . 4 8 % 2 . 4 1 %零話費 0 - 5 0 元5 0 - 1 0 0元1001502103005001000 元以上流失率隨著消費層次的提高得到控制，并發(fā)現(xiàn)以下幾點現(xiàn)象： 50元以內(nèi)，流失率不斷爬升； 當消費超過 50元以后，流失率不斷得到控制，并最終趨于穩(wěn)定 注：分析目標用戶為各月的彩鈴使用用戶 排版 : 企業(yè)機密 嚴禁外傳 消費層次對主動流失率和活躍率的影響 主動流失率 活躍率 50元 150元 0元 100元 1000元 按照活躍率的 5個區(qū)域?qū)οM層次進行劃分，整合主動流失率和活躍率，我們發(fā)現(xiàn) 以 50元為臨間點，當消費超過 50元時，隨著消費水平的提升，活躍率也隨之提高，流失率呈下降趨勢。 注：分析目標用戶為各月的彩鈴使用用戶 排版 : 企業(yè)機密 嚴禁外傳 提綱 1、消費對彩鈴用戶的影響 2、通話頻次對彩鈴用戶的影響 3、彩鈴沉默和活躍用戶的環(huán)境差異 4、活躍率與流失率關(guān)系探討 5、總結(jié)及改進措施 排版 : 企業(yè)機密 嚴禁外傳 通話頻次的增多刺激用戶活躍率的提高 0 . 0 0 %2 . 0 0 %4 . 0 0 %6 . 0 0 %8 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 2 . 0 0 %活躍率 3 月 活躍率 4 月 活躍率 5 月活躍率 3 月 2 . 8 0 % 4 . 5 6 % 5 . 2 4 % 6 . 9 2 % 8 . 3 6 % 9 . 7 3 % 1 0 . 7 8 % 1 0 . 8 0 % 1 0 . 2 3 % 1 0 . 9 0 %活躍率 4 月 2 . 5 6 % 4 . 2 1 % 5 . 2 9 % 6 . 7 9 % 8 . 0 7 % 9 . 1 6 % 1 0 . 0 2 % 1 0 . 0 5 % 9 . 5 9 % 1 0 . 5 0 %活躍率 5 月 2 . 3 1 % 3 . 6 3 % 4 . 7 5 % 6 . 1 5 % 7 . 2 7 % 8 . 4 0 % 9 . 4 2 % 9 . 4 8 % 9 . 0 7 % 9 . 8 5 %零次 0 - 3 0 次 3 0 - 6 0 次 6 0 - 9 0 次9 0 - 1 2 0次1201803006001200 次以上隨著通話次數(shù)的增加，用戶的活躍率呈線性上升趨勢 側(cè)面反映只有不斷的進行業(yè)務(wù)的體驗（經(jīng)常聽到彩鈴），才會刺激用戶的下載行為 注：分析目標用戶為各月的彩鈴使用用戶 排版 : 企業(yè)機密 嚴禁外傳 通話頻次的增多使流失率得到控制 0 . 0 0 %2 . 0 0 %4 . 0 0 %6 . 0 0 %8 . 0 0 %主動流失率 4 月 主動流失率 3 月 主動流失率 5 月主動流失率 4 月 0. 86 % 4. 70 % 5. 82 % 6. 03 % 5. 86 % 5. 38 % 4. 53 % 3. 35 % 2. 34 % 2. 03 %主動流失率 5 月 0. 89 % 4. 57 % 6. 20 % 6. 42 % 6. 12 % 5. 63 % 4. 66 % 3. 41 % 2. 37 % 2. 03 %主動流失率 3 月 0. 95 % 5. 05 % 6. 78 % 7. 06 % 6. 80 % 6. 18 % 5. 04 % 3. 55 % 2. 43 % 2. 03 %零次 0- 30 次 30 次 60 次 90 0 次12 0- 18 0次18 0- 30 0次30 0- 60 0次60 0- 12 00次1200 次以上按照通話次數(shù)進行劃分，分為 4個區(qū)域： 1、 30次以下，流失率急劇上升； 2、當達到 90次時（平均每天 3次）達到頂峰； 3、當通話次數(shù)達到 180次以后時，流失率變呈較快的下降趨勢。 注：分析目標用戶為各月的彩鈴使用用戶 排版 : 企業(yè)機密 嚴禁外傳 提綱 1、消費對彩鈴用戶的影響 2、通話頻次對彩鈴用戶的影響 3、彩鈴沉默和活躍用戶的環(huán)境差異 4、活躍率與流失率關(guān)系探討 5、總結(jié)及改進措施 排版 : 企業(yè)機密 嚴禁外傳 沉默和活躍用戶聽到彩鈴的概率基本相同 5 5 . 6 2 %5 5 . 2 4 %5 7 . 5 5 %5 6 . 8 5 %5 7 . 4 2 %5 2 . 4 1 %沉默用戶 活躍用戶沉默用戶 5 5 . 6 2 % 5 5 . 2 4 % 5 7 . 5 5 %活躍用戶 5 6 . 8 5 % 5 7 . 4 2 % 5 2 . 4 1 %3 月 4 月 5 月周邊彩鈴用戶覆蓋率 ：該彩鈴用戶主叫有彩鈴功能用戶數(shù) /該彩鈴用戶主叫用戶總數(shù) 從三個月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，彩鈴沉默和彩鈴活躍用戶的周邊彩鈴用戶覆蓋率基本相同，即每次通話都有接近55的概率可以聽見彩鈴。 注：分析目標用戶為各月的彩鈴使用用戶 排版 : 企業(yè)機密 嚴禁外傳 彩鈴活躍用戶交往的環(huán)境更活躍 8 . 2 1 % 7 . 9 5 %7 . 3 2 %1 9 . 3 6 %1 8 . 7 5 %1 7 . 2 2 %沉默用戶 活躍用戶沉默用戶 8 . 2 1 % 7 . 9 5 % 7 . 3 2 %活躍用戶 1 9 . 3 6 % 1 8 . 7 5 % 1 7 . 2 2 %3 月 4 月 5 月周邊彩鈴用戶活躍率： 該彩鈴用戶主叫有彩鈴功能且活躍用戶數(shù) /該彩鈴用戶主叫有彩鈴功能用戶數(shù) 彩鈴活躍用戶的交往環(huán)境明顯要優(yōu)于彩鈴沉默用戶，活躍用戶和彩鈴用戶通話時會有近 18的概率可以碰到當月更換鈴音的用戶，而沉默用戶則僅有 8 注：分析目標用戶為各月的彩鈴使用用戶 排版 : 企業(yè)機密 嚴禁外傳 活躍用戶比沉默用戶更經(jīng)常聽到新鮮的彩鈴音 4 . 5 7 % 4 . 3 9 %4 . 2 1 %1 1 . 0 1 %1 0 . 7 7 %9 . 0 3 %彩鈴沉默 彩鈴活躍彩鈴沉默 4 . 5 7 % 4 . 3 9 % 4 . 2 1 %彩鈴活躍 1 1 . 0 1 % 1 0 . 7 7 % 9 . 0 3 %3 月 4 月 5 月彩鈴周邊活躍覆蓋率： 該彩鈴用戶主叫有彩鈴活躍用戶數(shù) /該彩鈴用戶主叫用戶總數(shù) 彩鈴活躍用戶通話時，會有 10的概率聽到新鮮的彩鈴音，而沉默用戶的概率只有 4。 注：分析目標用戶為各月的彩鈴使用用戶 排版 : 企業(yè)機密 嚴禁外傳 彩鈴活躍用戶的影響力隨著周圍集團彩鈴用戶的增加而減小 0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %彩鈴用戶影響率 3 月 彩鈴用戶影響率 4 月 彩鈴用戶影響率 5 月彩鈴用戶影響率 3 月 1 3 . 0 5 % 1 1 . 9 9 % 1 0 . 9 0 % 9 . 1 0 % 7 . 1 0 % 6 . 0 3 %彩鈴用戶影響率 4 月 1 2 . 1 8 % 1 1 . 2 9 % 1 0 . 3 3 % 8 . 7 8 % 7 . 0 2 % 5 . 8 9 %彩鈴用戶影響率 5 月 1 1 . 0 7 % 1 0 . 1 7 % 9 . 2 4 % 7 . 9 8 % 6 . 6 7 % 5 . 6 3 %10 以內(nèi)10 20 20 30 30 50 50 7 0 70 以上彩鈴用戶影響率 ： 主叫該彩鈴用戶的用戶群中的活躍彩鈴用戶數(shù) /主叫該彩鈴用戶的彩鈴用戶數(shù) 周邊集團彩鈴覆蓋率： 主叫該彩鈴用戶的用戶群中的集團彩鈴用戶 /主叫該彩鈴用戶的彩鈴用戶群 注：分析目標用戶為各月的個人彩鈴活躍用戶 用 周邊集團彩鈴覆蓋率 反映集團彩鈴在用戶日常交往的彩鈴用戶中所占的比重 對 3、 4、 5月的個人彩鈴活躍用戶分析看，當其周圍的群體使用集團彩鈴越多時，其交往群體中的彩鈴活躍用戶也越少，則該活躍用戶的影響力也會越弱。 周邊集團彩鈴覆蓋率 排版 : 企業(yè)機密 嚴禁外傳 提綱 1、消費對彩鈴用戶的影響 2、通話頻次對彩鈴用戶的影響 3、彩鈴沉默和活躍用戶的環(huán)境差異 4、活躍率與流失率關(guān)系探討 5、總結(jié)及改進措施 排版 : 企業(yè)機密 嚴禁外傳 活躍率與流失率的關(guān)系 由于現(xiàn)階段彩鈴用戶分為主動定制客戶（自己主動開通業(yè)務(wù)）和被動定制客戶（參與彩鈴月租預(yù)存優(yōu)惠活動），因此我們將彩鈴客戶分為兩類，觀察他們的流失率和活躍率情況，如下表 由于彩鈴預(yù)存情況，各分公司不同，無法全省統(tǒng)一提取數(shù)據(jù)，因此邀請焦作分公司按照此表格進行分析，結(jié)果如下 當月個人主動彩鈴活躍客戶個人主動客戶 活躍率當月非銷號的個人彩鈴流失客戶 主動流失率當月個人被動彩鈴活躍客戶個人被動客戶 活躍率當月非銷號的個人彩鈴流失客戶 主動流失率編碼 A B A/B C C/B D E D/E F F/4 月5 月月份個人主動客戶 個人被動客戶主動客戶：當月沒有彩鈴預(yù)存的個人彩鈴使用客戶（不含銷號流失） 被動客戶：當月有彩鈴預(yù)存的個人彩鈴使用客戶（不含銷號流失） 個人流失：指取消彩鈴功能且非銷號流失的用戶 排版 : 企業(yè)機密 嚴禁外傳 分公司分析數(shù)據(jù)提取情況 當月個人主動彩鈴活躍客戶個人主動客戶 活躍率當月非銷號的個人彩鈴流失客戶 主動流失率當月個人被動彩鈴活躍客戶個人被動客戶 活躍率當月非銷號的個人彩鈴流失客戶 主動流失率編碼 A B A/B C C/B D E D/E F F/ 10379 130764 5164 1204 15815 1017 月 9630 150581 5400 2583 49417 1195 月 6995 108449 3594 2897 91546 1604 份個人主動客戶 個人被動客戶焦作分公司 觀察該表，總結(jié)以下幾點 主動客戶的活躍率高于被動客戶 主動客戶的流失率低于被動客戶（ 4、 5月略高是做了預(yù)存捆綁活動導(dǎo)致） 同時可以看出，由于現(xiàn)階段各分公司均有不同程度的預(yù)存捆綁活動，所以在實際分析中 看到的活躍率與流失率情況，并不能正在反映兩者的真實關(guān)系 排版 : 企業(yè)機密 嚴禁外傳 分析建議 從焦作分公司的分析中得到以下幾點： 橫向?qū)Ρ壬希鲃涌蛻舻幕钴S率和流失率控制均要好于被動客戶，說明主動定制業(yè)務(wù)的客戶在業(yè)務(wù)感知和使用上，均要比被動客戶好。同時由于主動客戶踴躍嘗試，其流失控制要優(yōu)于被動客戶，說明活躍在一定程度上也抑制了流失。 由于現(xiàn)階段各分公司均有不同程度的彩鈴預(yù)存捆綁活動，建議各分公司在按照該表格進行分析時，挑選連續(xù)幾個月沒有優(yōu)惠活動的月份進行分析，總結(jié)出本地市的活躍與流失對比情況 排版 : 企業(yè)機密 嚴禁外傳 提綱 1、消費對彩鈴用戶的影響 2、通話頻次對彩鈴用戶的影響 3、彩鈴沉默和活躍用戶的環(huán)境差異 4、活躍率與流失率關(guān)系探討 5、總結(jié)及改進措施 排版 : 企業(yè)機密 嚴禁外傳 總結(jié) 消費影響 消費在 50元以內(nèi)時，用戶的流失率不斷攀升，而活躍率也呈下降趨勢。當消費超過 50元后，用戶的活躍率逐步提高，而流失率也漸漸下降，并得到控制； 通話量影響 用戶的活躍率隨著通話次數(shù)的增多，不斷提高； 平均每天通話次數(shù)小于 3次時，用戶的流失率不斷提高；當平均每天通話次數(shù)大于 3次以后，流失率開始降低，并趨于穩(wěn)定。 環(huán)境氛圍 對于沉默和活躍用戶來說，他們在日常通話中接觸到彩鈴的概率基本相同，但是在質(zhì)量上有很大差別：彩鈴活躍用戶通話時，會有 10的概率聽到新鮮的彩鈴音，而沉默用戶的概率只有 4。當活躍率提高時，會使沉默用戶聽到新鮮鈴音的概率提高，從而提升用戶感知。 排版 : 企業(yè)機密 嚴禁外傳 體驗營銷 鈴音管家服務(wù) 金牌鈴音管家服務(wù) 七彩鈴音單曲下載 排版 : 企業(yè)機密 嚴禁外傳 彩鈴“ 采用體驗營銷深度運營彩鈴業(yè)務(wù) “彩鈴 務(wù)深度運營的階梯式服務(wù)思路遵循用戶體驗式消費心理原則 “先被動體驗，后主動消費 ” 。 免費基礎(chǔ)服務(wù) 從用戶消費的注意力和興趣著手，通過主動積極的方式，引起用戶注意，刺激用戶興趣，實現(xiàn)彩鈴的真正普及； 收費升級服務(wù) 用戶彩鈴體驗得到提升，用戶新的需求產(chǎn)生后，用戶產(chǎn)生付費使用內(nèi)容豐富的升級服務(wù)需求，同時，有效刺激用戶主動下載鈴音等行為的發(fā)生。 排版 : 企業(yè)機密 嚴禁外傳 營銷建議 彩鈴體驗營銷的選擇對象 分析看出，用戶消費高于 50元時，其活躍率上升，流失率下降。因此我們開展的彩鈴普及活動（捆綁），建議優(yōu)先針對該部分用戶群體。 彩鈴沉默用戶的選擇 1、可以選擇消費（如消費 >50元 )和通話次數(shù)（日均通話 3次以上）的彩鈴沉默用戶優(yōu)先激活。 2、可以選擇周邊集團彩鈴小于 50的用戶激活 排版 : 企業(yè)機密 嚴禁外傳 針對性措施 改善用戶的環(huán)境質(zhì)量 彩鈴 “ 礎(chǔ)服務(wù) 采用主動服務(wù)的方式 提高用戶接觸到優(yōu)質(zhì)彩鈴的機會，使體驗更加愉快 提供更加便捷的體驗方式 彩鈴 “ 級服務(wù) 主動服務(wù)和專業(yè)音樂運營結(jié)合的方式 為用戶提供更加便捷的服務(wù)通道，減少用戶不愉快的使用經(jīng)歷 排版 : 企業(yè)機密 嚴禁外傳 請批評指正！