中國移動 廣東移動 于一本帳管理體系的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 運(yùn)營能力提升新模式 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展中面臨的問題與挑戰(zhàn) ？ 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)投入產(chǎn)出等運(yùn)營效益如何？ ？ 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入真實(shí)性及收入貢獻(xiàn)如何？ ？ 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是否存在量收不匹配問題？ ？ 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)日常運(yùn)營活動是否存在簡單成本、折扣置換？ ？ 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)健康度如何？特別是在涉財(cái)指標(biāo)方面表現(xiàn)如何？ 2009年，廣東公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營中心成立，標(biāo)志著對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營提出更高要求。 迫在眉睫需要解決的問題：建立有效的管理抓手，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增效增收 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營能力提升，從全局管理抓起 運(yùn)營效益評估 運(yùn)營策略制定 管理決策支持 營銷應(yīng)用支撐 構(gòu)建數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)一本帳管理體系 務(wù)生命周期理論、細(xì)分市場理論、客戶價(jià)值理論 方法層 成本效益核算模塊、客戶價(jià)值評估模塊、營銷管理模塊、微群體價(jià)值分析模塊 模型層 管理決策支持、運(yùn)營策略制定、運(yùn)營效益評估、營銷應(yīng)用支撐 應(yīng)用層 運(yùn)營模式向“價(jià)值型”運(yùn)營轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增收增效 目標(biāo)層 費(fèi)系統(tǒng)、 撐層 資源投入信息、產(chǎn)出價(jià)值信息、營銷推廣信息、渠道執(zhí)行信息 數(shù)據(jù)層 以 費(fèi)系統(tǒng)、財(cái)務(wù)報(bào)表、 出及營銷推廣信息 數(shù)據(jù)層：確保精確完備 n 內(nèi)容：各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營銷推廣信息 n 角色：運(yùn)營成本的計(jì)算依據(jù) n 內(nèi)容：各項(xiàng)業(yè)務(wù)使用的話費(fèi)資源 n 角色 : 折扣率計(jì)算依據(jù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 折扣資源 n 內(nèi)容：各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營銷成本投入 n 角色 : 運(yùn)營成本的計(jì)算依據(jù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 營銷成本 n 內(nèi)容：各項(xiàng)業(yè)務(wù)的渠道酬金投入 n 角色 : 運(yùn)營成本的計(jì)算依據(jù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 渠道酬金 n 內(nèi)容：各項(xiàng)業(yè)務(wù)的宣傳成本投入 n 角色 : 運(yùn)營成本的計(jì)算依據(jù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 宣傳成本 n 內(nèi)容：各項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入情況 n 角色 : 效益產(chǎn)出的計(jì)算依據(jù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 財(cái)務(wù)收入 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 營銷方案 n 內(nèi)容：補(bǔ)充財(cái)務(wù)報(bào)表上沒有的小業(yè)務(wù)收入 n 角色 :效益產(chǎn)出的計(jì)算與稽核依據(jù) 計(jì)費(fèi)報(bào)表 n 內(nèi)容：各項(xiàng)營銷推廣的參與客戶 n 角色 : 客戶價(jià)值評估的計(jì)算依據(jù) 營銷方案 客戶響應(yīng) 方法層： 4大手段是搭建一本帳的理論基礎(chǔ) 細(xì)分市場理論 業(yè)務(wù)生命周期理論 客戶價(jià)值理論 結(jié)合客戶規(guī)模和收入規(guī)模，以利潤為關(guān)鍵變量搭建業(yè)務(wù)生命周期模型 of 投資回報(bào)率 ) 關(guān)注數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和各類資源投入出發(fā)，從效能角度研判，提升運(yùn)營價(jià)值 理論指導(dǎo) 根據(jù)客戶需求和價(jià)值貢獻(xiàn)的差異，設(shè)計(jì)細(xì)分市場的的營銷策略 根據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)、活躍行為等因素定位個(gè)體客戶價(jià)值分級制度，為提升運(yùn)營效益提供支撐 模型層：體系運(yùn)作，獲取規(guī)整、可量化的一本帳 系統(tǒng)輸出：直觀的效益成果展示（數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)折扣率） 系統(tǒng)輸出：直觀的效益成果展示（業(yè)務(wù)效益圖） 系統(tǒng)輸出：直觀的效益成果展示（營銷案效益圖） 系統(tǒng)輸出：直觀的效益成果展示（品牌價(jià)值） 品牌數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)價(jià)值一本帳 數(shù)據(jù)輸入 一本帳管理體系 系統(tǒng)輸出：直觀的效益成果展示（客戶價(jià)值） 數(shù)據(jù)輸入 一本帳管理體系 客戶價(jià)值一本帳 輸出：更直觀的效益成果展示（微群體價(jià)值） 微群體客戶價(jià)值一本帳 數(shù)據(jù)輸入 一本帳管理體系 結(jié)合生命周期價(jià)值管理，調(diào)整運(yùn)營策略和資源投入力度，讓業(yè)務(wù)時(shí)刻處于最佳發(fā)展?fàn)顟B(tài) “ 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)一本帳管理體系 ” 對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方方面面運(yùn)營工作的把控 宏觀把控?cái)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)折扣率、真實(shí)收入和各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展情況，為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略決策提供支持 掌握營銷方案的投入產(chǎn)出，幫助我們挑選最優(yōu)方案，實(shí)現(xiàn) 運(yùn)營 效益最大化 掌握營銷方案的投入產(chǎn)出，幫助我們挑選最優(yōu)方案，實(shí)現(xiàn) 運(yùn)營 效益最大化 管 理 決 策 支 持 運(yùn) 營 策 略 制 定 運(yùn) 營 效 益 評 估 營 銷 應(yīng) 用 支 撐 微觀 一本帳：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營管理的抓手 宏觀 2008年 5月 2008年 6月 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入 6月收入居然下降 2000萬？ 什么業(yè)務(wù) 收入下降？ 原因 是什么？ 老板： 一大堆報(bào)表、數(shù)據(jù)，我根本不知道從哪里去查下降原因，請您再多給我一些時(shí)間 %￥ #% & ￥ % 決策支持：運(yùn)營效益展示直觀，讓決策者心中有帳 本月增收 900萬，嗯，很不錯(cuò)！ 新歌營銷和手機(jī)報(bào)推廣很成功，帶來了 200萬的增收！ 一本帳管理體系 整體數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展情況 具體業(yè)務(wù)發(fā)展效益 營銷方案實(shí)施效益 決策支持：運(yùn)營效益展示直觀，讓決策者心中有帳 價(jià)值運(yùn)營：結(jié)合業(yè)務(wù)生命周期提供運(yùn)營策略 結(jié)合增值業(yè)務(wù)客戶生命周期價(jià)值管理理念，我們跟蹤業(yè)務(wù)投入產(chǎn)出的變化趨勢和所處生命周期的變化，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營策略和資源投入力度，讓業(yè)務(wù)時(shí)刻處于最佳發(fā)展?fàn)顟B(tài) 獲得業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出比 判斷業(yè)務(wù)所處的生命周期 明確業(yè)務(wù)客戶 /收入發(fā)展現(xiàn)狀 一本帳管理體系 備注：球體大小表示收入規(guī)模大小。 2009年 9月數(shù)據(jù) 價(jià)值運(yùn)營：結(jié)合業(yè)務(wù)生命周期提供運(yùn)營策略 手機(jī)報(bào)：短短 3個(gè)季度，實(shí)現(xiàn)從“成長初期”向“成熟期”的快速成長 價(jià)值運(yùn)營：結(jié)合業(yè)務(wù)生命周期提供運(yùn)營策略 效益評估：挑選最優(yōu)方案，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營效益最大化 掌握每項(xiàng)營銷方案的投入產(chǎn)出，才能幫助我們挑選最優(yōu)方案，實(shí)現(xiàn)效益最大化 營銷方案 資源投入 帶來收入 新增客戶 歌營銷之“新歌暢享” 歌營銷之“新歌速遞” 曲推薦：越下越精彩 根據(jù)對三個(gè)營銷方案的效益評估結(jié)果，我們最終選擇 新歌暢享 作為音樂下載類第三季度的主要營銷方案。 第三季度 “ 新歌暢享 ” 營銷推廣帶來 150萬收入和 75萬人次使用。 單曲推薦：越下越精彩 投入產(chǎn)出比較低； 新歌營銷之 “ 新歌速遞 ” ：雖然投入產(chǎn)出比較高，但客戶響應(yīng)率低； 新歌營銷之 “ 新歌暢享 ” ：投入產(chǎn)出比較高，客戶響應(yīng)度也較高； × × 群體營銷支撐：高校市場價(jià)值提升 高校市場結(jié)論： 高校市場是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣的重點(diǎn)細(xì)分市場， 是大部分業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶 三大特點(diǎn)： 溝通娛樂需求強(qiáng)烈 、 樂于接受新鮮事物 、 資費(fèi)敏感 職業(yè)技術(shù)學(xué)校和?？圃盒?數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)行為更活躍，是高校市場中不容忽視的重點(diǎn) 用“一本帳管理系統(tǒng)”獲取高校學(xué)生市場的微群體特征 79%（ 77條） 91%（ 123條） 13% 19% 38%（ 40%（ 高校學(xué)生群體 平均水平 成效： 高?？蛻舻臄?shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶價(jià)值和活躍水平顯著提升，各項(xiàng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)滲透率提升速度明顯優(yōu)于其他微群體 事件營銷 開展短信 大維納斯歌手大賽投票”活動 互聯(lián)網(wǎng) 主題活動 “用飛信大聲說愛你”、“ 139郵箱發(fā)件有禮”等主題活動提升業(yè)務(wù)影響 業(yè)務(wù)推廣 針對暨大僑生多，消費(fèi)能力強(qiáng)的特點(diǎn)，策劃 “暨大南都手機(jī)報(bào)推廣活動” 微群體營銷支撐：高校市場價(jià)值提升 根據(jù)高校學(xué)生市場的微群體客戶特征，制定針對性的運(yùn)營舉措 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 透率 均流量 飛信活躍 滲透率 139郵箱 活躍滲透率 手機(jī)報(bào)滲透率 實(shí)施前 實(shí)施后 提升 微群體營銷支撐：大型企業(yè)市場 觀點(diǎn)： 客戶質(zhì)量優(yōu)： 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 透率均非常高，深度依賴手機(jī)上網(wǎng)的娛樂方式 策略： 針對大型工人業(yè)余生活相對單調(diào)，策劃幸運(yùn)砸金蛋、 成效： 大型企業(yè)的 用“一本帳管理系統(tǒng)”獲取大型企業(yè)市場的微群體數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)特征 微群體名稱 微群體 客戶規(guī)模 總 元） 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ） 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 折扣率 透率 （ M） 廣州平均水平 / 38% 型 企業(yè) *汽車有限公司 15153 州 *造船有限公司 6791 #電器發(fā)展有限公司 2236 施前 施后 管理增效：實(shí)現(xiàn)價(jià)值型運(yùn)營度量的 “ 模糊到清晰 ” 增收節(jié)支效益顯著 通過基于價(jià)值理念的一本帳運(yùn)營支撐體系， 2009年前三季度的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 比增長 78%；各項(xiàng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 實(shí)現(xiàn)向價(jià)值型運(yùn)營的大步跨越！ 業(yè)務(wù)名稱 2009年 第三季度 008年 第四季度 39郵箱 信定制業(yè)務(wù) 29 17 飛信功能費(fèi) 線音樂俱樂部 20 16 手機(jī)報(bào) 19 動商城 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)一本帳管理體系，已成為廣東公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營中心開展方方面面運(yùn)營工作的核心：讓 決策者 心中有帳、腦中有策； 分析策劃人員 口中有數(shù)； 運(yùn)營策劃人員 手中有法； 營銷推廣人員 行中有度。 一本帳，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營的心臟 一本帳體系具有良好的可推廣性 省 級 V G O P 系 統(tǒng)應(yīng) 用 與 數(shù) 據(jù) 集 成子 系 統(tǒng)業(yè) 務(wù) 運(yùn) 營 管 理子 系 統(tǒng)能 力 管 理 與 控 制子 系 統(tǒng)業(yè) 務(wù) 運(yùn) 營 管 理 門 戶V G O P 兩 級集 成運(yùn) 營 支 撐數(shù) 據(jù) 交 換能 力控 制模 塊專 業(yè)分 析模 塊營 銷支 撐模 塊業(yè) 務(wù)稽 核模 塊業(yè) 務(wù)監(jiān) 控模 塊業(yè) 務(wù)優(yōu) 化模 塊基 礎(chǔ)管 理模 塊能 力 封 裝 模 塊業(yè) 務(wù) 平 臺 數(shù) 據(jù) 交 換能 力管 理模 塊客 戶 畫 像 庫 稽 核 分 析 庫營 銷 分 析 庫業(yè) 務(wù) 優(yōu) 化分 析 庫內(nèi) 部 接 口內(nèi)部接口運(yùn) 營 支 撐流 程 集 成業(yè) 務(wù) 應(yīng) 用L B 提 醒彩 鈴二 類業(yè) 務(wù)三 類業(yè) 務(wù)經(jīng) 營 分 析 系 統(tǒng)一 級 V G O B O M R M / B O S 能 力L B 提 醒 彩 鈴 二 類 業(yè) 務(wù) 三 類 業(yè) 務(wù) 內(nèi)部接口業(yè) 務(wù) 監(jiān) 控 指標(biāo) 庫業(yè) 務(wù) 信 息 庫系 統(tǒng) 配 置 庫終 端 適 配 信 息營 銷 管 理信 息 庫能 力 管 理信 息 庫能 力 調(diào) 用 鑒權(quán) 信 息 庫控 制 策 略信 息 庫能 力 調(diào) 用記 錄 庫知 識 庫信 令 采 集 系 統(tǒng)一本帳管理模塊 “ 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)一本帳運(yùn)營支撐體系 ” 是業(yè)務(wù)運(yùn)營子系統(tǒng)中的一個(gè)單獨(dú)子模塊，可移植性強(qiáng)，具備良好的可推廣性。 感謝聆聽，歡迎指正