單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,星河時(shí)代,2010,年?duì)I銷(xiāo)總策,略,略及推廣執(zhí),行,行案,營(yíng)銷(xiāo)中心,2010.5,T,hinking,思路,策略目標(biāo),策略挑戰(zhàn),策略推導(dǎo),策略執(zhí)行,回顧,作為星河地,產(chǎn),產(chǎn)在龍崗的,首,首個(gè)項(xiàng)目，,我,我們不幸也,萬(wàn),萬(wàn)幸的遇到,了,了深圳樓市,乃,乃至全國(guó)樓,市,市史上最嚴(yán),酷,酷的“熊市,”,”背景。,所謂,“,不幸,”,，在時(shí)代的,營(yíng),營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,，,，我們不但,需,需要更為高,瞻,瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn),略,略思考，更,清,清醒、有效,的,的項(xiàng)目?jī)r(jià)值,挖,挖掘，更細(xì),膩,膩、執(zhí)著的,營(yíng),營(yíng)銷(xiāo)策略及,執(zhí),執(zhí)行，我們,更,更需要保定,“,使命,必,必達(dá),”,的決,心,心，,一,一路,前,前行,！,！,所謂,“,萬(wàn)幸,”,，正,式,式在,風(fēng),風(fēng)雨,交,交加,的,的大,環(huán),環(huán)境,中,中，,營(yíng),營(yíng)銷(xiāo),的,的價(jià),值,值、,星,星河,品,品牌,的,的價(jià),值,值、,時(shí),時(shí)代,的,的價(jià),值,值方,能,能更,加,加凸,顯,顯和,醒,醒目,；,；越,是,是逆,境,境的,顛,顛簸,，,，也,約,約能,夠,夠給,我,我們,一,一往,無(wú),無(wú)前,的,的勇,氣,氣！,無(wú)論,市,市場(chǎng),如,如何,波,波動(dòng),，,，“,信,信念,”,”的,堅(jiān),堅(jiān)定,、,、“,策,策略,”,”的,精,精準(zhǔn),，,，將,成,成為,我,我們,最,最終,成,成功,的,的根,本,本，,我,我們,有,有理,由,由、,也,也有,信,信心,相,相信,，,，星,河,河時(shí),代,代，,即,即將,創(chuàng),創(chuàng)造,一,一個(gè),前,前所,未,未有,的,的逆,境,境營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo)成,功,功的,時(shí),時(shí)代,典,典范,！,！,星河時(shí)代,全,全案目標(biāo),明,明確,|,戰(zhàn)略目標(biāo),作為星河,地,地產(chǎn)龍崗,首,首發(fā)項(xiàng)目,，,，我們需,完,完成全新,的,的市場(chǎng)份,額,額開(kāi)拓；,再,再次完成,陌,陌生板塊,的,的項(xiàng)目運(yùn),營(yíng),營(yíng),作為首個(gè),具,具有“城,市,市中心”,意,意義的都,市,市綜合體,項(xiàng),項(xiàng)目，我,們,們需沉淀,更,更具有企,業(yè),業(yè)戰(zhàn)略借,鑒,鑒意義的,營(yíng),營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),，,，為后續(xù),的,的更為高,端,端的產(chǎn)品,開(kāi),開(kāi)發(fā)，積,累,累力量。,|,品牌目標(biāo),在逆市中,，,，完成星,河,河地產(chǎn)乃,至,至星河集,團(tuán),團(tuán)品牌認(rèn),知,知的再次,升,升級(jí)；完,成,成星河全,新,新“都市,綜,綜合體”,產(chǎn),產(chǎn)品線(xiàn)的,完,完善，獲,得,得市場(chǎng)認(rèn),知,知，并為,星,星河時(shí)代,的,的價(jià)格上,升,升創(chuàng)造差,異,異化競(jìng)爭(zhēng),基,基礎(chǔ)。,|,價(jià)格目標(biāo),在平衡速,度,度,-,價(jià)格關(guān)系,基,基礎(chǔ)上，,實(shí),實(shí)現(xiàn)與深,圳,圳關(guān)內(nèi)可,比,比項(xiàng)目的,價(jià),價(jià)格對(duì)接,，,，乃至重,新,新定義區(qū),域,域高端住,宅,宅價(jià)格天,花,花。,|,速度目標(biāo),項(xiàng)目策略,速,速度目標(biāo),與,與公司年,度,度任務(wù)相,結(jié),結(jié)合的靈,活,活速度掌,控,控。,2010,年?duì)I銷(xiāo)目,標(biāo),標(biāo)明確,|,年度銷(xiāo)售,目,目標(biāo),10,年,9,月入市，,開(kāi),開(kāi)盤(pán)旺銷(xiāo),。,。,高速,+,高價(jià),+,高品牌,原年度目,標(biāo),標(biāo)銷(xiāo)售金,額,額,8,億元，回,款,款,5,億元。,考慮實(shí)際,市,市場(chǎng)情況,，,，高層面,臨,臨嚴(yán)峻市,場(chǎng),場(chǎng)及消化,壓,壓力，合,理,理調(diào)整項(xiàng),目,目年度目,標(biāo),標(biāo)：,2010,年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo),售,售額,6.6,個(gè)億，回,款,款,4.8,個(gè)億（詳,見(jiàn),見(jiàn),P54-P61,）,|,品牌目標(biāo),星河地產(chǎn),都,都市綜合,體,體產(chǎn)品品,牌,牌概念導(dǎo),入,入與首發(fā),體,體驗(yàn)，建,立,立市場(chǎng)的,品,品牌價(jià)值,認(rèn),認(rèn)知基礎(chǔ),，,，形成高,價(jià),價(jià)的品牌,產(chǎn),產(chǎn)品線(xiàn)預(yù),期,期。,|,形象目標(biāo),實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目,的,的極度差,異,異化形象,認(rèn),認(rèn)知，項(xiàng),目,目品牌形,象,象建立，,并,并為,2011,年奠定項(xiàng),目,目品牌溢,價(jià),價(jià)空間。,T,hinking,思路,策略目標(biāo),策略挑戰(zhàn),策略推導(dǎo),策略執(zhí)行,回顧,T,hinking,思路,宏觀新政,區(qū)域市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng),策略挑戰(zhàn),后市判斷,宏觀新政,中央政府,對(duì),對(duì)重點(diǎn)城,市,市房?jī)r(jià),“,遏制,”,的強(qiáng)大信,心,心及,“,金融,-,稅收,”,的雙管齊,下,下，帶來(lái),前,前所未有,的,的,“,下調(diào)預(yù)期,”,，細(xì)分市,場(chǎng),場(chǎng)的反應(yīng),特,特征存在,差,差異。,差別化的,信,信貸和稅,收,收政策直,指,指投機(jī)炒,房,房等不合,理,理的住房,需,需求，,為,1998,年房改以,來(lái),來(lái)，最嚴(yán),格,格的房貸,政,政策,大多數(shù)商,業(yè),業(yè)銀行，,已,已停發(fā)第,三,三套房貸,款,款（認(rèn)房,不,不認(rèn)貸）,遏制外地,炒,炒房者，,對(duì)不能提,供,供,1,年以上當(dāng),地,地納稅證,明,明或社會(huì),保,保險(xiǎn)繳納,證,證明的非,本,本地居民,暫,暫停發(fā)放,購(gòu),購(gòu)買(mǎi)住房,貸,貸款。地,方,方人民政,府,府可根據(jù),實(shí),實(shí)際情況,，,，采取臨,時(shí),時(shí)性措施,，,，在一定,時(shí),時(shí)期內(nèi)限,定,定購(gòu)房套,數(shù),數(shù),物業(yè)稅漸,行,行漸近,問(wèn)責(zé)制進(jìn),一,一步強(qiáng)化,執(zhí),執(zhí)行力，,地方政府,可,可根據(jù)實(shí),際,際，在一,定,定時(shí)期內(nèi),采,采取臨時(shí),性,性措施，,嚴(yán),嚴(yán)格限制,各,各種名目,的,的炒房和,投,投機(jī)性購(gòu),房,房,核心執(zhí),法,法部門(mén),：,：銀監(jiān),會(huì),會(huì)、國(guó),土,土局兩,部,部門(mén),新政特,征,征,投機(jī)炒,房,房的政,策,策性需,求,求遏制,，,，輻射,為,為二、,三,三級(jí)市,場(chǎng),場(chǎng)“量,價(jià),價(jià)齊降,”,”的預(yù),期,期影響,；,；銀行,信,信貸的,執(zhí),執(zhí)行力,度,度空前,提,提高，,部,部分剛,性,性再改,需,需求受,到,到擠壓,；,；,之前政,策,策力度,和,和執(zhí)行,度,度有限,，,，市場(chǎng),作,作用不,明,明顯：,09,年底至,3,月份出,臺(tái),臺(tái)的政,策,策主要,以,以土地,政,政策、,保,保障性,住,住房政,策,策為主,，,，主要,目,目的在,于,于穩(wěn)定,市,市場(chǎng)情,緒,緒，作,用,用不直,接,接，可,執(zhí),執(zhí)行度,一,一般，,短,短期內(nèi),影,影響有,限,限,房?jī)r(jià)繼,續(xù),續(xù)快速,上,上漲，,市,市場(chǎng)行,為,為趨于,非,非理性,：,：,一季度,全,全國(guó)市,場(chǎng),場(chǎng)量升,價(jià),價(jià)漲，,大,大中城,市,市商品,房,房銷(xiāo)售,價(jià),價(jià)格指,數(shù),數(shù)漲幅,達(dá),達(dá)近年,來(lái),來(lái)最高,水,水平，,供,供不應(yīng),求,求、房,價(jià),價(jià)上漲,過(guò),過(guò)快的,局,局面未,得,得到實(shí),質(zhì),質(zhì)性改,善,善,宏觀經(jīng),濟(jì),濟(jì)增長(zhǎng),穩(wěn),穩(wěn)定為,政,政策調(diào),控,控奠定,基,基礎(chǔ)：,一季度,經(jīng),經(jīng)濟(jì)水,平,平超去,年,年同期,，,，實(shí)體,經(jīng),經(jīng)濟(jì)恢,復(fù),復(fù)正常,增,增長(zhǎng)環(huán),境,境，三,駕,駕馬車(chē),穩(wěn),穩(wěn)步發(fā),展,展給中,，,，國(guó)經(jīng),濟(jì),濟(jì)增長(zhǎng),提,提供了,有,有力支,撐,撐,通脹風(fēng),險(xiǎn),險(xiǎn)及人,民,民幣升,值,值壓力,進(jìn),進(jìn)一步,推,推高房,價(jià),價(jià)：,通脹風(fēng),險(xiǎn),險(xiǎn)加強(qiáng),及,及人民,幣,幣升值,壓,壓力下,帶,帶來(lái)的,國(guó),國(guó)際熱,錢(qián),錢(qián)的流,入,入，將,共,共同推,高,高資產(chǎn),價(jià),價(jià)格的,進(jìn),進(jìn)一步,上,上升，,有,有必要,出,出臺(tái)更,嚴(yán),嚴(yán)厲的,調(diào),調(diào)控政,策,策避免,風(fēng),風(fēng)險(xiǎn)疊,加,加效應(yīng),出臺(tái)背景,流動(dòng)性的持,續(xù),續(xù)增強(qiáng)、投,資,資渠道的單,一,一化（房市,、,、股市）、,人,人民幣升值,預(yù),預(yù)期在根本,上,上導(dǎo)致了房,價(jià),價(jià)的持續(xù)上,揚(yáng),揚(yáng)；伴隨而,生,生的投機(jī)性,需,需求推動(dòng)市,場(chǎng),場(chǎng)行為的非,理,理性。,本次政策出,臺(tái),臺(tái)后，,對(duì)投資投機(jī),性,性購(gòu)房行為,具,具有巨大的,影,影響,，未來(lái)一段,時(shí),時(shí)間房地產(chǎn),成,成交量將大,幅,幅萎縮，大,量,量投資需求,被,被抑制，,剛性需求也,會(huì),會(huì)處在觀望,狀,狀態(tài),。,從目前的政,策,策來(lái)看，政,府,府已經(jīng)比較,鮮,鮮明的宣示,了,了控制房?jī)r(jià),的,的決心，房,地,地產(chǎn)價(jià)格調(diào),整,整已不可避,免,免。 此次,政,政策將使,市場(chǎng)的供給,與,與需求發(fā)生,明,明顯變化,。,在住房供應(yīng),短,短期難以增,加,加的情況下,嚴(yán),嚴(yán)格限制各,種,種名目的炒,房,房和投機(jī)性,購(gòu),購(gòu)房，按揭,業(yè),業(yè)務(wù)將承壓,，,，有效的遏,制,制炒房現(xiàn)象,。,。并,在一定程度,上,上抑制了改,善,善型自住需,求,求,。,高端稀缺別,墅,墅類(lèi)物業(yè)由,于,于供需結(jié)構(gòu),及,及政策敏感,度,度較低，,政策市影響,表,表現(xiàn)為階段,性,性特征,，長(zhǎng)期內(nèi)市,場(chǎng),場(chǎng)供需結(jié)構(gòu),仍,仍處在合理,較,較佳狀態(tài)。,影響判斷,投機(jī)遏制導(dǎo),致,致剛需中期,“,“觀望”；,市,市場(chǎng)及行業(yè),結(jié),結(jié)構(gòu)面臨重,新,新調(diào)整；改,善,善型自住需,求,求的政策影,響,響將遠(yuǎn)大于,首,首置需求；,高,高端物業(yè)類(lèi),型,型（別墅類(lèi),）,）影響趨低,。,。,區(qū)域市場(chǎng),區(qū)域內(nèi),“,改善型,”,的市場(chǎng)供應(yīng),結(jié),結(jié)構(gòu)特征突,出,出；區(qū)域的,高,高政策敏感,特,特征十分明,顯,顯；市場(chǎng)機(jī),會(huì),會(huì)存在于,90,以下及別墅,類(lèi),類(lèi)細(xì)分市場(chǎng),中,中。,陽(yáng)光天健城,8,萬(wàn),公園大地后,期,期,5,萬(wàn),龍城領(lǐng)地,3,萬(wàn),綠景大公館,4,萬(wàn),紫麟山,4,萬(wàn),萬(wàn)科清林徑,5,萬(wàn),中?？党?3.5,萬(wàn),閱山華府,6,萬(wàn),家和盛世,6,萬(wàn),本案,金色沁園,3,萬(wàn),睿智華庭,3,萬(wàn),匯龍?zhí)煜?3,萬(wàn),御府名筑,6,萬(wàn),摩爾城,1,萬(wàn),尚模項(xiàng)目,10,萬(wàn),在售項(xiàng)目,將售項(xiàng)目,在售項(xiàng)目下半年推量,42.5,萬(wàn),新增項(xiàng)目下半年推量,28,萬(wàn),預(yù)計(jì)總推量,70.5,萬(wàn),12010,年下半年同,期,期項(xiàng)目分布,及,及排量：供應(yīng)的“板,塊,塊集中”特,征,征明顯，存,量,量比例高達(dá),60.3%,，新增供量,的,的板塊競(jìng)爭(zhēng),性,性較強(qiáng)。,22010,年下半年區(qū),域,域供應(yīng)結(jié)構(gòu)：“兩極化,機(jī),機(jī)會(huì)型”市,場(chǎng),場(chǎng)特征明顯,，,，,90,以下及別,墅,墅類(lèi)物業(yè)市,場(chǎng),場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度較,低,低，中間型,產(chǎn),產(chǎn)品紅海競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)。,最佳,細(xì)分市場(chǎng)分,布,布,別墅類(lèi),別墅多層類(lèi),產(chǎn),產(chǎn)品供量?jī)H,為,為,198,套（含本項(xiàng),目,目,21,套）,次佳,細(xì)分市場(chǎng)分,布,布,首改類(lèi),<90,供量?jī)H為,整,整體供量,26.1%,；直接競(jìng)爭(zhēng),對(duì),對(duì)手整體供,量,量?jī)H為,11.5,萬(wàn),最差,細(xì)分市場(chǎng)分,布,布,改善類(lèi),90,<x<180,供量占整,體,體供量,58.3%,；且在區(qū)域,內(nèi),內(nèi)傳統(tǒng)型高,端,端盤(pán)品牌盤(pán),內(nèi),內(nèi)較為集中,，,，產(chǎn)品質(zhì)素,趨,趨高,開(kāi)盤(pán)時(shí)間,2010,年,4,月,28,日中行團(tuán)購(gòu)內(nèi)部選房，,5,月,1,日正式對(duì)外開(kāi)盤(pán),推售套數(shù),832,套，本次推,1,、,7,棟,176,套,主力戶(hù)型,88 ,精裝兩房及,152,、,176 ,毛坯復(fù)式,開(kāi)盤(pán)價(jià)格,均價(jià),12500,元,/ ,開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠,開(kāi)盤(pán)當(dāng)天,98,折，外加總價(jià)減,6,萬(wàn)元,當(dāng)天客戶(hù)到訪(fǎng)情況,當(dāng)天陸續(xù)到訪(fǎng)客戶(hù)約,100,批，無(wú)集中開(kāi)盤(pán)儀式。,銷(xiāo)售套數(shù),截止,5,月,1,日現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)控顯示成交約,50,套（實(shí)際為,30,套），其中,88,平米精裝修平面產(chǎn)品走速較佳。,3,新政前后區(qū),域,域市場(chǎng)反應(yīng)：品牌首改,類(lèi),類(lèi)產(chǎn)品成交,活,活躍，精裝,修,修溢價(jià)效果,相,相對(duì)明顯，,但,但低于市場(chǎng),上,上行空間表,現(xiàn),現(xiàn)；區(qū)域政,策,策敏感度仍,在,在高位,典型樓盤(pán)：,5.2,萬(wàn)科金色沁,園,園,B.,區(qū)域新政前,后,后成交情況,比,比較,細(xì)分市場(chǎng),別墅類(lèi)產(chǎn)品,普,普遍采用,“,慢銷(xiāo),”,型策略；高,層,層的,“,集中式放量,”,特征明顯,萬(wàn)科,清林徑,公園,大地,龍崗中心城,指,指標(biāo)大盤(pán),歷經(jīng)市場(chǎng)起,伏,伏，銷(xiāo)售較,為,為平穩(wěn),深業(yè),紫麟山,處于龍崗中,心,心城非傳統(tǒng),核,核心區(qū)域,09,年推售高層,和,和別墅單位,品牌地產(chǎn)商,首,首次進(jìn)軍龍,崗,崗中心城項(xiàng),目,目,處于龍崗中,心,心城非傳統(tǒng),核,核心區(qū)域,09,年市場(chǎng)火爆,期,期推售別墅,項(xiàng),項(xiàng)目,1,項(xiàng)目提示：區(qū)域內(nèi)消,化,化特征下，,選,選擇同片區(qū),類(lèi),類(lèi)似項(xiàng)目的,銷(xiāo),銷(xiāo)售情況作,為,為依據(jù)，對(duì),本,本項(xiàng)目的銷(xiāo),售,售速度提供,參,參考,深業(yè)紫麟山,別,別墅推售小,結(jié),結(jié),1,、別墅首次,推,推盤(pán)量過(guò)大,，,，成交率較,低,低，加大后,市,市推售難度,2,、別墅在市,場(chǎng),場(chǎng)非旺銷(xiāo)期,銷(xiāo),銷(xiāo)售速度為,1-2,套,/,周，在市場(chǎng),市,市場(chǎng)旺銷(xiāo)期,可,可達(dá)到,3,套,/,周,萬(wàn)科清林徑,別,別墅推售小,結(jié),結(jié),1,、總共,64,套別墅，體,量,量不大，每,次,次推出,30,套。采取小,步,步快跑，逐,步,步提價(jià)的形,式,式推售。,2,、在市場(chǎng)較,為,為火爆的時(shí),機(jī),機(jī)推售。三,期,期整體銷(xiāo)售,速,速度為,2.3,套,/,周,1,別墅類(lèi)市場(chǎng)：“低開(kāi)高,走,走,+,小步快跑”,策,策略模式；,每批推售不,超,超過(guò)30套,，,，基本實(shí)現(xiàn),開(kāi),開(kāi)盤(pán)80-90%銷(xiāo)售,率,率，開(kāi)盤(pán)后,銷(xiāo),銷(xiāo)售速度不,超,超過(guò)3套/,周,周,深業(yè)紫麟山,高,高層推售小,結(jié),結(jié),高層前期在,客,客戶(hù)累計(jì)較,充,充足的情況,下,下，開(kāi)盤(pán)成,交,交率達(dá)到,90%,。開(kāi)盤(pán)后平,均,均銷(xiāo)售速度,為,為,8,套,/,周。,公園大地高,層,層推售小結(jié),1,、項(xiàng)目處于,中,中后期推售,階,階段，采用,逐,逐棟加推，,自,自然開(kāi)盤(pán)的,形,形式,2,、價(jià)格根據(jù),市,市場(chǎng)靈活而,定,定，通過(guò)每,棟,棟的包裝充,分,分提升價(jià)值,。,。,3,、在市場(chǎng)旺,銷(xiāo),銷(xiāo)期銷(xiāo)售速,度,度為,20-25,套,/,周，非旺銷(xiāo),期,期為,10-15/,套,2,高層類(lèi)市場(chǎng),：,：大體量項(xiàng)目,高,高層產(chǎn)品的,“,“逐批加推,”,”模式，上,行,行市場(chǎng)空間,力,力求開(kāi)盤(pán)的,“,“集中出貨,”,”（,70-80%,），之后,基本在8-15套/周,后市,判斷,調(diào)整期,+,觀望期,+,機(jī)會(huì)判斷,背景分析,·,小結(jié),|,調(diào)整期及觀,望,望期判斷,根據(jù)以往調(diào),整,整周期的情,況,況來(lái)看，本,次,次宏觀政策,出,出臺(tái)時(shí)間預(yù),計(jì),計(jì)在半年內(nèi),完,完成，因此,整,整體市場(chǎng)的,調(diào),調(diào)整周期預(yù),計(jì),計(jì)在半年左,右,右，即本案,首,首批推售將,在,在調(diào)整期的,最,最后階段；,從目前來(lái)看,，,，新政的市,場(chǎng),場(chǎng)觀望期可,能,能在全年持,續(xù),續(xù)，對(duì)于全,年,年的總體銷(xiāo),售,售額及銷(xiāo)售,速,速度均有影,響,響,|,機(jī)會(huì)判斷,具體到今年,的,的推售產(chǎn)品,，,，高層小戶(hù),可,可能成為今,年,年高層銷(xiāo)售,主,主力，而高,層,層拼合戶(hù)型,受,受政策影響,較,較大，可能,影,影響未來(lái)推,售,售,策略挑戰(zhàn)判,斷,斷,|,區(qū)域的“高,政,政策敏感市,”,挑戰(zhàn),關(guān)外近百萬(wàn),方,方供量區(qū)域,，,，能夠在市,場(chǎng),場(chǎng)下行空間,內(nèi),內(nèi)，本案實(shí),現(xiàn),現(xiàn)量?jī)r(jià)突破,目,目標(biāo)？完成,市,市場(chǎng)價(jià)格標(biāo),桿,桿及選擇區(qū),域,域的全面顛,覆,覆？,|,項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn),知,知突破,既定年度營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo)目標(biāo)下，,如,如何跳出板,塊,塊、如何通,過(guò),過(guò)項(xiàng)目極度,差,差異化核心,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)力的塑,造,造，實(shí)現(xiàn)深,圳,圳關(guān)內(nèi)客群,導(dǎo),導(dǎo)入，并保,證,證目標(biāo)速度,與,與目標(biāo)回款,？,？,|,封閉客群的,圈,圈層的根本,性,性挑戰(zhàn),封閉區(qū)域市,場(chǎng),場(chǎng)與低總價(jià),承,承受客群現(xiàn),狀,狀，導(dǎo)入具,有,有“鯰魚(yú)效,應(yīng),應(yīng)”的關(guān)內(nèi),客,客戶(hù)，對(duì)于,項(xiàng),項(xiàng)目的溢價(jià),最,最為關(guān)鍵；,而,而關(guān)內(nèi)目標(biāo),客,客群置業(yè)目,的,的的關(guān)外心,理,理障礙，特,別,別是在宏觀,消,消極背景下,，,，更顯乏力,，,，如何破局,？,？,T,hinking,思路,策略目標(biāo),策略挑戰(zhàn),策略推導(dǎo),策略執(zhí)行,回顧,T,hinking,思路,再讀項(xiàng)目,推廣定位,客戶(hù)定位,策略推導(dǎo),策略突破提,示,示,項(xiàng)目再讀,星河的城市,運(yùn),運(yùn)營(yíng)品牌價(jià),值,值,+,都市綜合體,產(chǎn),產(chǎn)品價(jià)值系,統(tǒng),統(tǒng),+,區(qū)域都市化,進(jìn),進(jìn)程契機(jī),=,跳出區(qū)域的,價(jià),價(jià)值比準(zhǔn)體,系,系,1,星河品牌價(jià),值,值力：客戶(hù)信心,+,忠誠(chéng)客源,+,跨區(qū)域比價(jià),體,體系,星河,COCOPARK,深圳唯一公,園,園版情景式,購(gòu),購(gòu)物公園,星河丹堤,CEO,官邸,星河國(guó)際,CBD,國(guó)際生活豪,宅,宅,星河發(fā)展中,心,心,超五星級(jí)豪,華,華國(guó)際酒店,二十年星河,，,，積累多類(lèi),型,型物業(yè)開(kāi)發(fā),經(jīng),經(jīng)驗(yàn),擁有大量以,城,城市,CEO,為主的品牌,追,追隨者,能夠讓更多,客,客戶(hù)分享到,區(qū),區(qū)域增值帶,來(lái),來(lái)的資產(chǎn)溢,價(jià),價(jià)！,星河地產(chǎn),1/4,個(gè),深圳,CBD,的制造者和,運(yùn),運(yùn)營(yíng)商,2,項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià),值,值力：綜合體物業(yè),+,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品規(guī),劃,劃,+,別墅級(jí)低密,全,全景社區(qū),別墅級(jí)低密,全,全景社區(qū)：,不僅是簡(jiǎn)單,的,的低容積率,大,大規(guī)模項(xiàng)目,，,，還具備綜,合,合體物業(yè)的,配,配套齊全。,約,20,萬(wàn)面積為停,車(chē),車(chē)場(chǎng)等服務(wù),配,配套面積,，其居住舒,適,適性短期內(nèi),獨(dú),獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，,不,不可超越！,集約型中心,再,再現(xiàn),比肩,CBD,城市核心配,套,套價(jià)值，再,版,版福田,COCOPARK,，引入香蜜,湖,湖只有一個(gè),的,的山姆會(huì)員,店,店,，必將在龍,城,城再造一個(gè),高,高端人群聚,集,集的高尚中,心,心區(qū)域，延,續(xù),續(xù)星河所達(dá),之,之處必中心,的,的傳統(tǒng)。,城市地標(biāo)節(jié),點(diǎn),點(diǎn),建筑外立面,為,為時(shí)尚的,現(xiàn)代風(fēng)格建,筑,筑,，設(shè)計(jì)形象,簡(jiǎn),簡(jiǎn)潔，風(fēng)格,典,典雅，配合,絲帶寓意美,好,好的銷(xiāo)售中,心,心,，具有國(guó)際,感,感、時(shí)代感,的,的整體風(fēng)格,必,必將,引領(lǐng)龍崗居,住,住新時(shí)代,，成為地標(biāo),性,性建筑群,2,項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià),值,值力：國(guó)際級(jí)設(shè)計(jì),理,理念,+,享譽(yù)全球大,師,師聯(lián)手操刀,外立面設(shè)計(jì),：,：香港華藝,設(shè),設(shè)計(jì)顧問(wèn)（,深,深圳）有限,公,公司,全球最大的,建,建筑事務(wù)所,之,之一,RMJM,建筑公司：,中,中國(guó)建筑第,五,五工程局,室內(nèi)設(shè)計(jì)：,香,香港劉偉婷,設(shè),設(shè)計(jì)師公司,凱斯設(shè)計(jì)公,司,司,于強(qiáng)室內(nèi)設(shè),計(jì),計(jì)師事務(wù)所,2,項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià),值,值力：領(lǐng)先市場(chǎng)產(chǎn),品,品設(shè)計(jì),龍崗中心城,稀,稀有別墅產(chǎn),品,品,低容積率，,高,高贈(zèng)送；,高層擁有超,寬,寬樓間距，,舒,舒適開(kāi)闊；,復(fù)式產(chǎn)品一,梯,梯一戶(hù)，樹(shù),立,立龍城高層,標(biāo),標(biāo)桿；,豪宅配置，,豪,豪華雙層入,戶(hù),戶(hù)大堂,戶(hù)戶(hù)客廳連,陽(yáng),陽(yáng)臺(tái)；,戶(hù)戶(hù)至少,2,個(gè)及以上陽(yáng),臺(tái),臺(tái),/,露臺(tái)；,戶(hù)戶(hù)至少,2,個(gè)及以上衛(wèi),生,生間,3,區(qū)域都市化,進(jìn),進(jìn)程契機(jī)：契合區(qū)域價(jià),值,值發(fā)展進(jìn)程,的,的城市意象,規(guī)劃利好：,一,一個(gè)新的城,市,市中心與城,際,際中心呼之,欲,欲出。,龍崗中心城,的,的功能定位,：,：深圳市次,中,中心，龍崗,區(qū),區(qū)行政、文,化,化、商業(yè)中,心,心，東部發(fā),展,展軸的綜合,服,服務(wù)中心，,強(qiáng),強(qiáng)化行政辦,公,公、金融商,貿(mào),貿(mào)、文教體,衛(wèi),衛(wèi)的城市功,能,能，構(gòu)建集,約,約化的生態(tài),城,城區(qū)。,市政配套完,善,善：龍崗區(qū),中,中心城“十,一,一五”計(jì)劃,逐步完善市,政,政配套，,2011,年中心城將,建,建設(shè)與國(guó)際,化,化城市相匹,配,配的功能先,進(jìn),進(jìn)、配套齊,全,全、標(biāo)準(zhǔn)較,高,高的文化設(shè),施,施體系。包,括,括醫(yī)療、教,育,育、公園、,文,文化、高交,會(huì),會(huì)等。,熱點(diǎn)利好：,大,大運(yùn)會(huì)為龍,城,城帶來(lái)騰飛,契,契機(jī),2011,年世,界,界大,學(xué),學(xué)生,運(yùn),運(yùn)動(dòng),會(huì),會(huì)在,中,中心,城,城舉,辦,辦，,大,大運(yùn),會(huì),會(huì)為,龍,龍崗,的,的發(fā),展,展提,供,供了,一,一個(gè),巨,巨大,機(jī),機(jī)會(huì),城市,規(guī),規(guī)劃,和,和建,設(shè),設(shè)將,向,向特,區(qū),區(qū)內(nèi),看,看齊,甚,甚至,超,超越,特,特區(qū),，,，城,市,市交,通,通形,成,成軌,道,道、,市,市政,路,路、,高,高速,路,路立,體,體路,網(wǎng),網(wǎng)，,產(chǎn),產(chǎn)業(yè),結(jié),結(jié)構(gòu),實(shí),實(shí)現(xiàn),以,以服,務(wù),務(wù)業(yè),為,為主,導(dǎo),導(dǎo)的,高,高端,化,化。,隨著,基,基建,及,及市,政,政配,套,套逐,步,步完,善,善，,龍,龍崗,中,中心,城,城,在,2010,年,-2011,年迎,來(lái),來(lái)區(qū),域,域經(jīng),濟(jì),濟(jì)發(fā),展,展的,高,高峰,，,，產(chǎn),生,生巨,大,大的,經(jīng),經(jīng)濟(jì),輻,輻射,力,力和,吸,吸引,力,力,。,3,區(qū)域,都,都市,化,化進(jìn),程,程契,機(jī),機(jī)：綜合,體,體項(xiàng),目,目對(duì),于,于區(qū),域,域成,熟,熟的,指,指標(biāo),意,意義,片區(qū),新,新城,國(guó)際,新,新城,龍崗,中,中心,城,城核,心,心,中心,城,城外,圍,圍,+,大運(yùn),新,新城,傳統(tǒng),老,老城,龍崗,老,老城,住宅,趨,趨勢(shì),代表,項(xiàng),項(xiàng)目,碧湖,花,花園,新亞,洲,洲花,園,園,公園,大,大地,、,、水,岸,岸新,都,都,依山,郡,郡、,紫,紫麟,山,山,“原,富,富者,”,”,第一,代,代有,社,社區(qū),的,的小,區(qū),區(qū)出,現(xiàn),現(xiàn),大戶(hù),型,型產(chǎn),品,品,第一,批,批“,先,先富,者,者”,帶別,墅,墅類(lèi),豪,豪宅,大,大社,區(qū),區(qū),大戶(hù),型,型產(chǎn),品,品,第,2,批“,中,中產(chǎn),市,市民,”,”,中高,品,品質(zhì),的,的城,市,市化,大,大社,區(qū),區(qū),兩，,三,三房,產(chǎn),產(chǎn)品,城市,模式,萬(wàn)象,天,天成,、,、中,海,海康,城,城國(guó),際,際,益,田,田,大,大,運(yùn),運(yùn),城,城,邦,邦,、,、,綠,綠,景,景,大,大,公,公,館,館,新,形,形,成,成,都,都,市,市,精,精,英,英,中,高,高,端,端,都,都,市,市,綜,綜,合,合,體,體,商,業(yè),業(yè),+,住,宅,宅,萬(wàn),科,科,項(xiàng),項(xiàng),目,目,星,河,河,項(xiàng),項(xiàng),目,目,片,區(qū),區(qū),的,的,成,成,熟,熟,，,，,大,大,型,型,綜,綜,合,合,體,體,項(xiàng),項(xiàng),目,目,的,的,出,出,現(xiàn),現(xiàn),是,是,一,一,個(gè),個(gè),重,重,要,要,指,指,標(biāo),標(biāo),項(xiàng),目,目,再,再,讀,讀,·,小,結(jié),結(jié),|,項(xiàng),目,目,突,突,破,破,契,契,機(jī),機(jī),：,：,跳,跳,出,出,區(qū),區(qū),域,域,看,看,項(xiàng),項(xiàng),目,目,價(jià),價(jià),值,值,高,高,度,度,、,、,站,站,在,在,品,品,牌,牌,城,城,市,市,運(yùn),運(yùn),營(yíng),營(yíng),姿,姿,態(tài),態(tài),建,建,立,立,價(jià),價(jià),值,值,比,比,準(zhǔn),準(zhǔn),正,如,如,萬(wàn),萬(wàn),象,象,城,城,的,的,開(kāi),開(kāi),發(fā),發(fā),，,，,真,真,正,正,為,為,羅,羅,湖,湖,樹(shù),樹(shù),立,立,了,了,高,高,端,端,商,商,業(yè),業(yè),典,典,范,范,星,河,河,集,集,中,中,心,心,區(qū),區(qū),二,二,十,十,年,年,開(kāi),開(kāi),發(fā),發(fā),大,大,成,成,，,，,以,以,1/4,個(gè),深,深,圳,圳,CBD,的,制,制,造,造,者,者,和,和,運(yùn),運(yùn),營(yíng),營(yíng),商,商,助,力,力,龍,龍,城,城,中,中,心,心,城,城,市,市,化,化,進(jìn),進(jìn),程,程,，,，,必,必,將,將,為,為,龍,龍,崗,崗,帶,帶,來(lái),來(lái),居,居,住,住,的,的,新,新,時(shí),時(shí),代,代,，,，,成,為,為,龍,龍,崗,崗,都,都,市,市,化,化,大,大,時(shí),時(shí),代,代,的,的,里,里,程,程,碑,碑,推,廣,廣,定,位,位,定,位,位,“,高,度,度,”,重,于,于,“,概,念,念,”,：,品,品,牌,牌,+,物,業(yè),業(yè),屬,屬,性,性,+,區(qū),域,域,運(yùn),運(yùn),營(yíng),營(yíng),屬,性,性,定,定,位,位,:,以,高,高,端,端,商,商,業(yè),業(yè),為,為,旗,旗,艦,艦,的,的,大,大,型,型,低,低,密,密,度,度,高,高,端,端,綜,綜,合,合,體,體,項(xiàng),項(xiàng),目,目,項(xiàng),目,目,定,定,位,位,:,龍,崗,崗,新,新,時(shí),時(shí),代,代,+,都,市,市,綜,綜,合,合,體,體,+,唯,一,一,性,性,核,心,心,價(jià),價(jià),值,值,:,品,牌,牌,運(yùn),運(yùn),營(yíng),營(yíng),商,商,+,都,市,市,綜,綜,合,合,體,體,的,的,生,生,活,活,全,全,案,案,推,廣,廣,定,定,位,位,：,：,星河,時(shí)代,都會(huì)綜,合,合體,X,高端生,活,活,X,全案,城市化,程,程度的,終,終極產(chǎn),物,物,代言龍,崗,崗區(qū),城市化,新,新時(shí)代,的,的來(lái)臨,明確的,物,物業(yè)屬,性,性,明確的,人,人群界,定,定,最完美,核心推,廣,廣價(jià)值,解,解讀：,“都會(huì),綜,綜合體*高端,生,生活全,案,案”的3個(gè)層,面,面,1.,與龍崗,都,都市化,進(jìn),進(jìn)程契,合,合的,“,都市綜,合,合體,”,開(kāi)發(fā)模,式,式高度,：,：,從龍崗,城,城市發(fā),展,展來(lái)說(shuō),，,，,2010,年的龍,崗,崗已經(jīng),進(jìn),進(jìn)入了,城,城市綜,合,合開(kāi)發(fā),的,的時(shí)代,，,，結(jié)合,大,大運(yùn)會(huì),的,的契機(jī),，,，星河,時(shí),時(shí)代必,將,將推動(dòng),龍,龍崗城,市,市發(fā)展,的,的全面,升,升級(jí)，,為龍崗,城,城市提,供,供的是,最,最國(guó)際,化,化的都,市,市解決,方,方案。,推廣思,考,考,:,龍崗都,市,市化進(jìn),程,程對(duì)于,綜,綜合體,選,選擇的,必,必然,（區(qū)域,都,都市化,意,意象）,把握主,流,流意見(jiàn),領(lǐng),領(lǐng)袖對(duì),于,于城市,進(jìn),進(jìn)程判,斷,斷的影,響,響力,核心推,廣,廣價(jià)值,解,解讀：,“都會(huì),綜,綜合體*高端,生,生活全,案,案”的3個(gè)層,面,面,2.,星河,品牌的,都,都市綜,合,合體運(yùn),營(yíng),營(yíng)經(jīng)驗(yàn),角,角度,:,星河擁,有,有多年,的,的中心,區(qū),區(qū)，星,河,河地產(chǎn),一,一直探,索,索的是,如,如何為,城,城市提,供,供一個(gè),高,高效率,、,、生態(tài),化,化的綜,合,合開(kāi)發(fā),模,模式，,無(wú),無(wú)論是,星,星河世,紀(jì),紀(jì)的嘗,試,試，還,是,是,Coco Park,成熟運(yùn),營(yíng),營(yíng)，星,河,河的開(kāi),發(fā),發(fā)理念,旨,旨在,推動(dòng)深,圳,圳城市,的,的高效,發(fā),發(fā)展。,推廣思,考,考,:,星河對(duì),于,于都市,綜,綜合體,運(yùn),運(yùn)營(yíng)的,極,極致經(jīng),驗(yàn),驗(yàn)沉淀,（都市,人,人居巡,展,展，星,河,河資源,聯(lián),聯(lián)動(dòng)）,星河對(duì),于,于區(qū)域,價(jià),價(jià)值運(yùn),營(yíng),營(yíng)的信,心,心保障,（星河,產(chǎn),產(chǎn)品線(xiàn),品,品牌包,裝,裝機(jī)價(jià),值,值傳導(dǎo),）,）,核心推,廣,廣價(jià)值,解,解讀：,“都會(huì),綜,綜合體*高端,生,生活全,案,案”的3個(gè)層,面,面,3,.,都會(huì)生,活,活的,價(jià)值深,度,度,:,從客戶(hù),的,的核心,需,需求來(lái),說(shuō),說(shuō)，星,河,河時(shí)代,不,不僅是,提,提供了,別,別墅和,高,高層這,樣,樣的居,住,住物業(yè),形,形態(tài)，,更,更為龍,崗,崗創(chuàng)造,了,了一個(gè),體,體驗(yàn)國(guó),際,際都會(huì),生,生活的,平,平臺(tái)，,本案代,表,表的是,龍,龍崗區(qū),未,未來(lái)最,頂,頂級(jí)的,都,都會(huì)生,活,活中心,。,。,推廣思,考,考,:,都市生,活,活的全,景,景體驗(yàn),滲,滲透,（內(nèi)圍,體,體驗(yàn)：,售,售樓處,環(huán),環(huán)幕影,院,院，高,科,科技銷(xiāo),售,售展示,；,；外圍,奢華體,驗(yàn),驗(yàn)：時(shí),代,代盛會(huì),、,、星麗,軒,軒、機(jī),場(chǎng),場(chǎng)貴賓,廳,廳、麗,茲,茲卡爾,頓,頓服務(wù),）,）,都市綜,合,合體價(jià),值,值兌現(xiàn),信,信心,（商業(yè),配,配套確,定,定先行,，,，國(guó)際,品,品牌發(fā),布,布）,客戶(hù),定位,相對(duì)封,閉,閉區(qū)域,內(nèi),內(nèi)，本,案,案贏取,區(qū),區(qū)域市,場(chǎng),場(chǎng)話(huà)語(yǔ),權(quán),權(quán)的關(guān),鍵,鍵性戰(zhàn),術(shù),術(shù),客戶(hù)等級(jí),區(qū)域劃分,客戶(hù)定位,區(qū)域客戶(hù)特征,核心客戶(hù),龍崗中心城,（包括周邊鎮(zhèn)區(qū)）,改善型需求的區(qū)域內(nèi)富豪階層,信息傳遞半徑最小,福田、羅湖,與龍崗中心城有三緣關(guān)系（工作緣,/,人際緣,/,地緣）的城市二線(xiàn)富豪,追隨星河品牌的城市中堅(jiān)力量,最容易被引導(dǎo),爭(zhēng)取客戶(hù),南山、寶安,與龍崗中心城有三緣關(guān)系（工作緣,/,人際緣,/,地緣）的中產(chǎn)人士,有截然的地理差距和需求差距,1,客戶(hù)構(gòu),成,成初判：核心,客,客群,=,區(qū)域內(nèi),中,中高端,價(jià),價(jià)群,+,區(qū)域外,三,三緣關(guān),系,系；,關(guān)內(nèi)關(guān),外,外客戶(hù),構(gòu),構(gòu)成比,例,例為5：5,關(guān)內(nèi),中心城,本地,坪地,坪山,布吉橫,崗,崗,關(guān)內(nèi),客戶(hù)特,征,征：,與龍崗,中,中心城,存,存在親,緣,緣、工,作,作緣的,生,生意人,主要來(lái),自,自,福田中,心,心區(qū)、,福,福田南,，比例,占,占,60%,以上,羅湖約,占,占,20%,左右，,且,且分布,較,較為分,散,散,關(guān)內(nèi)企,事,事業(yè)單,位,位（醫(yī),院,院、金,融,融、貿(mào),易,易類(lèi)）,中,中高管,中原會(huì),客,客戶(hù),坑梓,星河,品牌客,戶(hù),戶(hù)特征,：,：,星河會(huì),會(huì),會(huì)員,星河物,業(yè),業(yè)業(yè)主,星河品,牌,牌認(rèn)可,者,者,星河旗,下,下運(yùn)營(yíng),物,物業(yè)高,端,端會(huì)員,2,客戶(hù)地,圖,圖：重要,補(bǔ),補(bǔ)充客,戶(hù),戶(hù)群體,：,：星河,品,品牌客,戶(hù),戶(hù),關(guān)外,客戶(hù)特,征,征：,與龍崗,有,有,“,三緣,”,的港澳,客,客戶(hù),主要來(lái),自,自,龍崗中,心,心城,本地，,比,比例占,65%,左右,其他分,布,布于,坪山、,坪,坪地、,坑,坑梓、,橫,橫崗,等地,主要為,企,企業(yè)廠(chǎng),主,主、公,務(wù),務(wù)員、,村,村官、,事,事業(yè)單,位,位中高,層,層、本,地,地居民,等,等,中原會(huì),客,客戶(hù),3,全案客,戶(hù),戶(hù)特征,初,初判：細(xì)分,客,客群的,主,主流特,征,征,產(chǎn)品類(lèi)型,客戶(hù)置業(yè)特征,客戶(hù)敏感點(diǎn),客戶(hù)媒體受眾,別墅,/,洋房,1,、,稀缺物業(yè)類(lèi)型占有型,2,、多次置業(yè)經(jīng)歷，非常喜歡別墅的,低密度居住環(huán)境,3,、看重全家人的居住需求，對(duì)于,“,城市別墅,”,高度青睞,品牌,物業(yè)稀缺性,生活及商業(yè)配套,檔次及品質(zhì),物業(yè)及安全,社區(qū)氛圍,戶(hù)外廣告、電臺(tái)、報(bào)紙，注重口碑宣傳,高層大戶(hù),1,、多次置業(yè)，屬于改善型需求（再改為主）,2,、,家庭觀念深刻；群居效應(yīng)明顯行事低調(diào)，但注重社會(huì)地位對(duì)等，講究光耀門(mén)庭、彰顯地位；,3,、,舒適與功能同樣關(guān)注,品牌,生活及商業(yè)配套,戶(hù)型及品質(zhì),物業(yè)及安全,社區(qū)氛圍,教育配套,精裝增值,受眾媒體：戶(hù)外廣告、電臺(tái)、報(bào)紙，注重口碑宣傳、短信,高層小戶(hù),1,、自住兼投資；看中總價(jià)低；,2,、部分首次置業(yè)，婚房；,3,、關(guān)注功能高于舒適度,以地鐵為重點(diǎn)考慮因素；,升值預(yù)期,教育配套（幼兒園）,戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)、友介、短信,42010,年推售,產(chǎn),產(chǎn)品客,戶(hù),戶(hù)定位：重點(diǎn),吸,吸納,-,兩極化,剛,剛性需,求,求,產(chǎn)品類(lèi)型,客戶(hù)置業(yè)特征,客戶(hù)敏感點(diǎn),客戶(hù)媒體受眾,別墅,/,洋房,1,、,稀缺物業(yè)類(lèi)型占有型,2,、多次置業(yè)經(jīng)歷，非常喜歡別墅的,低密度居住環(huán)境,3,、看重全家人的居住需求，對(duì)于,“,城市別墅,”,高度青睞,品牌,物業(yè)稀缺性,生活及商業(yè)配套,檔次及品質(zhì),物業(yè)及安全,社區(qū)氛圍,戶(hù)外廣告、電臺(tái)、報(bào)紙，注重口碑宣傳,高層大戶(hù),1,、多次置業(yè)，屬于改善型需求（再改為主）,2,、,家庭觀念深刻；群居效應(yīng)明顯行事低調(diào)，但注重社會(huì)地位對(duì)等，講究光耀門(mén)庭、彰顯地位；,3,、,舒適與功能同樣關(guān)注,品牌,生活及商業(yè)配套,戶(hù)型及品質(zhì),物業(yè)及安全,社區(qū)氛圍,教育配套,精裝增值,受眾媒體：戶(hù)外廣告、電臺(tái)、報(bào)紙，注重口碑宣傳、短信,高層小戶(hù),1,、自住兼投資；看中總價(jià)低；,2,、部分首次置業(yè)，婚房；,3,、關(guān)注功能高于舒適度,以地鐵為重點(diǎn)考慮因素；,升值預(yù)期,教育配套（幼兒園）,戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)、友介、短信,消化：,21,套，別,墅,墅,+,多層類(lèi),產(chǎn),產(chǎn)品,關(guān)鍵特,征,征：,區(qū)域來(lái),源,源,龍崗：,關(guān),關(guān)內(nèi),6,：,4,需求特,點(diǎn),點(diǎn),第一居,所,所城市,別,別墅，,剛,剛性需,求,求,重點(diǎn)關(guān),注,注,配套、,品,品牌、,總,總價(jià),消化：,400,套以上,的,的高層,產(chǎn),產(chǎn)品（,約,約,480,套,90,平米,以,以下,單,單位,）,）,關(guān)鍵,特,特征,：,：,區(qū)域,來(lái),來(lái)源,龍崗,：,：關(guān),內(nèi),內(nèi),5,：,5,需求,特,特點(diǎn),區(qū)域,相,相關(guān),需,需求,以,以第,一,一居,所,所剛,性,性需,求,求為,主,主；,星,星河,品,品牌,客,客戶(hù),以,以遠(yuǎn),期,期投,資,資占,位,位為,主,主,重點(diǎn),關(guān),關(guān)注,品牌,、,、都,市,市綜,合,合體,配,配套,、,、單,價(jià),價(jià)、,交,交通,補(bǔ)充,消,消化,：,：,100,套以,上,上的,高,高層,產(chǎn),產(chǎn)品,（,（,120-160,平米,）,）,關(guān)鍵,特,特征,：,：,區(qū)域,來(lái),來(lái)源,龍崗,：,：關(guān),內(nèi),內(nèi),6,：,4,需求,特,特點(diǎn),區(qū)域,相,相關(guān),需,需求,以,以第,一,一居,所,所剛,性,性需,求,求為,主,主；,星,星河,品,品牌,客,客戶(hù),以,以遠(yuǎn),期,期投,資,資占,位,位為,主,主,重點(diǎn),關(guān),關(guān)注,戶(hù)型,、,、品,牌,牌、,都,都市,綜,綜合,體,體配,套,套、,總,總價(jià),、,、交,通,通,策略,突破,提,提示,區(qū)域,市,市場(chǎng),突,突破,以,“,生活,方,方式,概,概念,+,豪宅,標(biāo),標(biāo)桿,再,再造,”,樹(shù)立,全,全新,區(qū),區(qū)域,市,市場(chǎng),價(jià),價(jià)值,體,體驗(yàn),標(biāo),標(biāo)桿,；,；,外圍,市,市場(chǎng),突,突破,以,“,星河,+CBD,運(yùn)營(yíng),信,信心,+,都市,綜,綜合,體,體價(jià),值,值,”,導(dǎo)入,機(jī),機(jī)會(huì),客,客戶(hù),及,及三,緣,緣客,戶(hù),戶(hù),區(qū)域,市,市場(chǎng),突,突破,提,提示,生活方式,概,概念,+,豪宅標(biāo)桿,再,再造,都會(huì)綜合,體,體,X,高端生活,X,全案,城市化程,度,度的終極,產(chǎn),產(chǎn)物,代言龍崗,區(qū),區(qū),城市化新,時(shí),時(shí)代的來(lái),臨,臨,明確的物,業(yè),業(yè)屬性,明確的人,群,群界定,最完美,讓全龍崗,人,人民體驗(yàn),前,前所未有,的,的生活方,式,式,確立都市,綜,綜合體時(shí),代,代的豪宅,標(biāo),標(biāo)桿,星河時(shí)代,所,所貢獻(xiàn)的,高,高端生活,方,方式,領(lǐng)先片區(qū),物,物業(yè)整整,一,一個(gè)時(shí)代,換句話(huà)說(shuō),讓龍崗人,體,體驗(yàn)并明,白,白一件事,外圍市場(chǎng),突,突破提示,品牌運(yùn)營(yíng),信,信心,+,都會(huì)生活,價(jià),價(jià)值,星河綜合,體,體產(chǎn)品線(xiàn),X,品質(zhì)標(biāo)桿,X,全案,品牌,+,物業(yè)類(lèi)型,屬,屬性,目標(biāo)客群,對(duì),對(duì)位,最完美,星河地產(chǎn),數(shù),數(shù)年城市,核,核心級(jí)產(chǎn),品,品開(kāi)發(fā)所,積,積淀的,CBD,運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),，,，是任何,地,地產(chǎn)開(kāi)發(fā),商,商無(wú)法比,肩,肩的；一,個(gè),個(gè)高效率,、,、生態(tài)化,的,的綜合開(kāi),發(fā),發(fā)模式，,必,必將推動(dòng),新,新的區(qū)域,居,居住價(jià)值,的,的升級(jí),星河時(shí)代,將,將再造一,個(gè),個(gè)城市中,心,心的居住,傳,傳奇,換句話(huà)說(shuō),讓非龍崗,的,的目標(biāo)客,群,群明白一,件,件事,T,hinking,思路,策略目標(biāo),策略挑戰(zhàn),策略推導(dǎo),策略執(zhí)行,回顧,T,hinking,思路,推售策略,推廣策略,營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行,策略執(zhí)行,推售策略,星河的城,市,市運(yùn)營(yíng)品,牌,牌價(jià)值,+,都市綜合,體,體產(chǎn)品價(jià),值,值系統(tǒng),+,區(qū)域都市,化,化進(jìn)程契,機(jī),機(jī),=,跳出區(qū)域,的,的價(jià)值比,準(zhǔn),準(zhǔn)體系,A,多層（別,墅,墅,+,洋房）,核心原則,：,：,低開(kāi)高走,+,次優(yōu),最優(yōu),+,持續(xù)熱銷(xiāo),節(jié),節(jié)點(diǎn),別墅景觀,最,最優(yōu)部分,保,保留，至景觀展,示,示條件成,熟,熟后再推,售,售,龍崗中心,區(qū),區(qū)高檔項(xiàng),目,目消化速,度,度較慢，,需,需采用,“,少量多推,，,，小步快,跑,跑,”,策略，確,保,保每次推,售,售都形成,熱,熱銷(xiāo)場(chǎng)面,。,。,多層價(jià)格,表,表統(tǒng)一做,，,，每次推,售,售需樹(shù)立,標(biāo),標(biāo)桿產(chǎn)品,，,，樣板房可,制,制定高價(jià),當(dāng),當(dāng)批推出,，,，奠定高,溢,溢價(jià)基礎(chǔ),B,高層（,B1-B3,B9,補(bǔ)充）,核心原則,：,：,低開(kāi)高走,+,首置,再改,+,持續(xù)熱銷(xiāo),節(jié),節(jié)點(diǎn),如高層能,提,提前入市,，,，盡可能,多,多保留多,層,層，以高層沖,量,量完成銷(xiāo),售,售目標(biāo)。,以目前政,策,策看，年,內(nèi),內(nèi)高層主,要,要以小戶(hù),型,型銷(xiāo)售為,主,主，因此,可,可能,B1-B9,三棟小戶(hù),型,型單位全,部,部推出。,B7-B10,棟僅推售,B9,棟。,1,推售原則,界,界定：以抗風(fēng),險(xiǎn),險(xiǎn)穩(wěn)健型,的,的兩極化,產(chǎn),產(chǎn)品作為,主,主力推售,單,單位力保,2010,年回款目,標(biāo),標(biāo)實(shí)現(xiàn)；,提,提高推售,節(jié),節(jié)奏性要,求,求，創(chuàng)造,持,持續(xù)熱銷(xiāo),節(jié),節(jié)點(diǎn)。,多層開(kāi)始,認(rèn),認(rèn)籌,多層第一,批,批推售,多層第二,批,批推售,高層第一,批,批推售,高層第二,批,批推售,高層樣板,房,房開(kāi)放,面積：,7036,套數(shù)：,28,套,別墅,+,洋房,多層樣板,房,房開(kāi)放,面積：,14112,套數(shù)：,160,套,（,1,棟）,面積：,28008,套數(shù)：,253,套,（,2,棟,+9,棟）,預(yù)計(jì),2010,年回款,4.74,億,預(yù)計(jì),2010,年銷(xiāo)售額,6.61,億,9.5,9.12,9.19,10.6,10.23,11.6,年底,節(jié)點(diǎn)劃分,時(shí)間,推售量,回款額,12.11,銷(xiāo)售目標(biāo),開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售,率,率：,80%,銷(xiāo)售速度,：,：,1,.,5,套,/,周,銷(xiāo)售周期,：,：,1,個(gè)月,銷(xiāo)售額：,2.06,億,開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售,率,率：,60%,銷(xiāo)售速度,：,：,1,套,/,周,銷(xiāo)售周期,：,：,1.5,月銷(xiāo)售額,：,：,1.98,億,開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售,率,率：,50%,銷(xiāo)售速度,：,：,8,套,/,周,銷(xiāo)售額：,1.4,億,（,85%,銷(xiāo)售，,50%,回款）,開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售,率,率：,30%,銷(xiāo)售速度,：,：,10,套,/,周,銷(xiāo)售額：,1.17,億,（,35%,銷(xiāo)售）,階段主題,蓄勢(shì)待發(fā),引發(fā)關(guān)注,震撼展示,快速蓄客,少量多推,小步快跑,加推高層,增加回款,4-6,月,7.15,8.21,營(yíng)銷(xiāo)中心,開(kāi),開(kāi)放,前期蓄客,時(shí)代大典,面積：,6750,套數(shù)：,25,套,別墅,+,洋房,蓄客量,現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),12.22,（促進(jìn)銷(xiāo),售,售）,暖暖冬至,飄,飄香時(shí)代,200,批,1500,批,2500,批,認(rèn)籌客,80,批,到場(chǎng),60,批,誠(chéng)意客,50,批,3000,批,誠(chéng)意客,210,批,認(rèn)籌客,200,批,認(rèn)籌客,300,批,9.22,（促進(jìn)銷(xiāo)售,）,）,情滿(mǎn)時(shí)代幸,福,福中秋,國(guó)慶期間（,增,增加到訪(fǎng)）,情滿(mǎn)時(shí)代心,系,系家國(guó),事件營(yíng)銷(xiāo),7.15,時(shí)代大典,整合星河旗,下,下資源,8.21,城市巡展,環(huán)幕啟用,10.23,萬(wàn)人走運(yùn)大,時(shí),時(shí)代,12.31,業(yè)主答謝酒,會(huì),會(huì),9.3,、,9.4,專(zhuān)場(chǎng)開(kāi)放,見(jiàn)證時(shí)代的,開(kāi),開(kāi)啟,9.12,迎大運(yùn)，片,區(qū),區(qū)美化運(yùn)動(dòng),亮,亮燈儀式,面積：,14112,套數(shù)：,160,套,（,3,棟）,高層第三批,推,推售,2,推售節(jié)點(diǎn)鋪,排,排：各月均鋪,設(shè),設(shè)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn),，,，強(qiáng)化推售,節(jié),節(jié)奏,3,推售組合,產(chǎn)品,套數(shù),面積,雙拼,10,6070.8,聯(lián)排,39,11540.85,洋房,32,6953.24,合計(jì),81,24564.9,類(lèi)型,產(chǎn)品,房號(hào),面積,完工時(shí)間,樣板房,別墅,A3-02,303,2010,年,9,月,5,日前完工交付使用,A4-02,288,清水房,別墅,A3-01,303,A4-03,303,樣板房,洋房,A18-3-01,220,A18-3-05,258,清水房,洋房,A18-3-03,212,A,多層區(qū)可售,單,單位及樣板,房,房位置,2010,年,9,月展示范圍,銷(xiāo)售單位,樣板房,清水房,推售理由：,1,、以較優(yōu)產(chǎn),品,品推出，樹(shù),立,立價(jià)格標(biāo)桿,，,，鞏固項(xiàng)目,形,形象；,2,、多產(chǎn)品線(xiàn),組,組合，爭(zhēng)取,各,各類(lèi)各戶(hù),水 景,3,推售組合,A,多層區(qū)第一,批,批次單位組,合,合,2010,年,9,月展示范圍,銷(xiāo)售單位,樣板房,清水房,推售理由：,1,、一批熱銷(xiāo),，,，同價(jià)加推,，,，提升該批,單,單位溢價(jià)空,間,間,2,、多產(chǎn)品線(xiàn),搭,搭配,水 景,3,推售組合,A,多層區(qū)第二,批,批次單位組,合,合,2010,年,9,月展示范圍,推售單位,樣板房,清水房,推售理由：,從目前市場(chǎng),來(lái),來(lái)看，小戶(hù),型,型存在較大,市,市場(chǎng)機(jī)會(huì)，,因,因此高層首,批,批單位以純,小,小戶(hù)試探市,場(chǎng),場(chǎng),水 景,3,推售組合,B,高層區(qū)第一,批,批次單位組,合,合,2010,年,9,月展示范圍,推售單位,樣板房,清水房,推售理由：,階段性制造,營(yíng),營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)同,時(shí),時(shí)考慮,9,棟樣板房工,期,期配合滯后,于,于,1,棟。,在,1,棟銷(xiāo)售基礎(chǔ),上,上加推同類(lèi),小,小戶(hù)單位并,增,增加一棟拼,合,合戶(hù)型進(jìn)行,市,市場(chǎng)試水,水 景,3,推售組合,B,高層區(qū)第二,批,批次單位組,合,合,2010,年,9,月展示范圍,推售單位,樣板房,清水房,推售理由：,以銷(xiāo)售情況,最,最終確定新,推,推產(chǎn)品及數(shù),量,量，配合完,成,成年度銷(xiāo)售,目,目標(biāo)（目前,為,為暫定）,水 景,B,高層區(qū)第三,批,批次單位組,合,合,3,推售組合,原計(jì)劃：銷(xiāo),售,售,8.72,億，回款,5.72,億,銷(xiāo)售計(jì)劃調(diào),整,整對(duì)比,目前計(jì)劃：,銷(xiāo),銷(xiāo)售,6.61,億，回款,4.74,億,2010,年,9,月展示范圍,銷(xiāo)售單位,樣板房,清水房,水 景,目前計(jì)劃,原計(jì)劃,批次,類(lèi)型,套數(shù),銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn),預(yù)計(jì)銷(xiāo)售,及回款金額,類(lèi)型,套數(shù),銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn),預(yù)計(jì)銷(xiāo)售,及回款金額,第一批,雙拼、聯(lián)排、洋房,28,2010-9-19,銷(xiāo)售,2.06,億,全部回款,雙拼、聯(lián)排、洋房,28,2010-9-19,銷(xiāo)售,2.06,億,全部回款,第二批,雙拼、聯(lián)排、洋房,25,2010-10-9,銷(xiāo)售,1.98,億,全部回款,雙拼、聯(lián)排、洋房,25,2010-10-3,銷(xiāo)售,1.98,億,全部回款,第三批,高層,B1,棟,160,2010-11-6,銷(xiāo)售,1.4,億,銷(xiāo)售率,85,回款率,50,高層,B2,、,B7,棟,253,2010-11-13,銷(xiāo)售,3,億,銷(xiāo)售率,90,回款率,50,第四批,高層,(B2,、,B9,棟,),253,2010-12-11,銷(xiāo)售,1.17,億,銷(xiāo)售率,35,高層,(B1,、,B10,棟,),253,2010-12-05,銷(xiāo)售,1.68,億,銷(xiāo)售率,50,第五批,高層,B3,棟,160,視情況定,合計(jì)：,推,466,套銷(xiāo)售,6.61,億，回款,4.74,億,合計(jì)：,推,559,套銷(xiāo)售,8.72,億，回款,5.72,億,固定推盤(pán),節(jié),節(jié)點(diǎn),靈活推盤(pán),節(jié),節(jié)點(diǎn),4,推售策略備,案,案：力保固定,節(jié),節(jié)點(diǎn)，靈活,設(shè),設(shè)定加推節(jié),奏,奏,5,重要風(fēng)險(xiǎn)提,示,示,A,首批熱銷(xiāo)，,中,中原客源支,持,持,首批單位確,保,保開(kāi)盤(pán),85%,以上銷(xiāo)售率,，,，因此首批,別,別墅客戶(hù)按,照,照,10%,的解籌率計(jì),算,算，需要積,累,累,250-300,批左右誠(chéng)意,客,客戶(hù)方可解,籌,籌。如誠(chéng)意,客,客戶(hù)僅有,150,批，必須啟,動(dòng),動(dòng)緊急預(yù)案,，,，啟用中原,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)資源以,確,確保銷(xiāo)售率,。,。,B,銀行信貸保,證,證及關(guān)系維,護(hù),護(hù),預(yù)留項(xiàng)目貸,款,款額度。,項(xiàng)目開(kāi)售為,9,月底，大多,數(shù),數(shù)銀行已基,本,本完成前三,季,季度貸款任,務(wù),務(wù)，為避免,銀,銀行無(wú)法提,供,供足夠貸款,額,額度，因此,需,需要相關(guān)合,作,作銀行提前,預(yù),預(yù)留貸款額,度,度。,盡量給予客,戶(hù),戶(hù)最大貸款,優(yōu),優(yōu)惠。,尤其是合拼,戶(hù),戶(hù)型最好以,一,一套房貸計(jì),算,算、多套貸,款,款客戶(hù)放寬,放,放貸條件。,加快放款速,度,度。,項(xiàng)目銷(xiāo)售基,本,本集中在四,季,季度，因此,需,需要維護(hù)好,銀,銀行關(guān)系，,加,加快銷(xiāo)售回,款,款速度，確,保,保全年回款,額,額。,C,整體推售考,慮,慮,單棟申請(qǐng)預(yù),售,售證不可行,，,，因此高層,可,可分區(qū)拿預(yù),售,售證，價(jià)格,表,表可統(tǒng)一做,，,，通過(guò)價(jià)格,和,和優(yōu)惠來(lái)控,制,制推售量。,主,主推單位價(jià),格,格下調(diào),15%-20%,D,分,批,批,推,推,售,售,考,考,慮,慮,以,高,高,層,層,一,一,批,批,銷(xiāo),銷(xiāo),售,售,情,情,況,況,最,最,終,終,確,確,定,定,二,二,批,批,、,、,三,三,批,批,單,單,位,位,具,具,體,體,推,推,售,售,數(shù),數(shù),量,量,及,及,戶(hù),戶(hù),型,型,。,。,推,廣,廣,策,策,略,略,圍,繞,繞,核,核,心,心,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),價(jià),價(jià),值,值,進(jìn),進(jìn),行,行,客,客,戶(hù),戶(hù),價(jià),價(jià),值,值,體,體,驗(yàn),驗(yàn),展,展,開(kāi),開(kāi),，,，,“,四,維,維,”,策,略,略,鋪,鋪,排,排,統(tǒng),統(tǒng),籌,籌,全,全,案,案,營(yíng),營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo),執(zhí),執(zhí),行,行,。,。,1,個(gè),核,核,心,心,陣,陣,地,地,：,：,星,星,河,河,運(yùn),運(yùn),營(yíng),營(yíng),的,的,“,“,都,都,市,市,中,中,心,心,生,生,活,活,圈,圈,”,”,策,略,略,要,要,點(diǎn),點(diǎn),：,：,完,完,成,成,“,星,河,河,品,品,牌,牌,+,都,市,市,綜,綜,合,合,體,體,”,市,場(chǎng),場(chǎng),認(rèn),認(rèn),知,知,切,切,入,入,，,，,現(xiàn),現(xiàn),場(chǎng),場(chǎng),體,體,驗(yàn),驗(yàn),未,未,兌,兌,現(xiàn),現(xiàn),下,下,的,的,項(xiàng),項(xiàng),目,目,形,形,象,象,建,建,立,立,、,、,品,品,牌,牌,標(biāo),標(biāo),桿,桿,建,建,立,立,策,略,略,核,核,心,心,：,：,品,品,牌,牌,對(duì),對(duì),位,位,、,、,生,生,活,活,方,方,式,式,對(duì),對(duì),位,位,、,、,客,客,戶(hù),戶(hù),對(duì),對(duì),位,位,策,略,略,目,目,標(biāo),標(biāo),：,：,建,建,立,立,項(xiàng),項(xiàng),目,目,的,的,跨,跨,界,界,影,影,響,響,力,力,及,及,價(jià),價(jià),值,值,信,信,心,心,2,大,傳,傳,播,播,主,主,線(xiàn),線(xiàn),：,：,項(xiàng),項(xiàng),目,目,核,核,心,心,價(jià),價(jià),值,值,傳,傳,播,播,展,展,開(kāi),開(kāi),策,略,略,要,要,點(diǎn),點(diǎn),：,：,對(duì),對(duì),位,位,客,客,戶(hù),戶(hù),置,置,業(yè),業(yè),需,需,求,求,，,，,重,重,點(diǎn),點(diǎn),完,完,成,成,針,針,對(duì),對(duì),主,主,力,力,剛,剛,性,性,需,需,求,求,客,客,群,群,的,的,項(xiàng),項(xiàng),目,目,核,核,心,心,價(jià),價(jià),值,值,訴,訴,求,求,策,略,略,核,核,心,心,：,：,都,市,市,化,化,生,生,活,活,（,（,從,從,城,城,鎮(zhèn),鎮(zhèn),化,化,到,到,都,都,市,市,化,化,的,的,升,升,級(jí),級(jí),）,）,復(fù),合,合,型,型,豪,豪,宅,宅,（,（,從,從,單,單,一,一,豪,豪,宅,宅,形,形,態(tài),態(tài),到,到,復(fù),復(fù),合,合,形,形,態(tài),態(tài),的,的,升,升,級(jí),級(jí),）,）,策,略,略,目,目,標(biāo),標(biāo),：,：,（,（,更,更,具,具,有,有,區(qū),區(qū),域,域,內(nèi),內(nèi),的,的,項(xiàng),項(xiàng),目,目,價(jià),價(jià),值,值,突,突,破,破,嘗,嘗,試,試,）,）,開(kāi),創(chuàng),創(chuàng),龍,龍,崗,崗,都,都,市,市,時(shí),時(shí),代,代,的,的,先,先,驅(qū),驅(qū),姿,姿,態(tài),態(tài),都,市,市,多,多,元,元,生,生,活,活,體,體,驗(yàn),驗(yàn),的,的,標(biāo),標(biāo),桿,桿,首,首,發(fā),發(fā),4,大,傳,傳,播,播,策,策,略,略,：,：,價(jià),價(jià),值,值,體,體,驗(yàn),驗(yàn),+,影,響,響,力,力,制,制,造,造,+,客,群,群,突,突,破,破,媒,體,體,策,策,略,略,：,以,品,品,牌,牌,影,影,響,響,力,力,切,切,入,入,，,，,以,以,項(xiàng),項(xiàng),目,目,影,影,響,響,力,力,輔,輔,助,助,。,。,以,深,深,圳,圳,主,主,流,流,媒,媒,體,體,為,為,主,主,戰(zhàn),戰(zhàn),場(chǎng),場(chǎng),，,，,中,中,心,心,區(qū),區(qū),媒,媒,體,體,為,核,心,心,陣,陣,地,地,，,，,龍,龍,崗,崗,區(qū),區(qū),域,域,主,主,流,流,媒,媒,體,體,與,與,圈,圈,層,層,客,客,群,群,滲,滲,透,透,展,示,示,策,策,略,略,：,第,一,一,展,展,示,示,、,、,第,第,一,一,服,服,務(wù),務(wù),、,、,第,第,一,一,品,品,牌,牌,詮,詮,釋,釋,項(xiàng),項(xiàng),目,目,核,心,心,價(jià),價(jià),值,值,及,及,高,高,端,端,屬,屬,性,性,，,，,建,建,立,立,具,具,有,有,區(qū),區(qū),隔,隔,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),力,力,的,的,價(jià),價(jià),值,值,體,體,驗(yàn),驗(yàn),模,模,式,式,；,；,作,作,為,為,項(xiàng),項(xiàng),目,目,核,核,心,心,價(jià),價(jià),值,值,體,體,驗(yàn),驗(yàn),的,的,重,重,要,要,載,載,體,體,，,，,重,重,中,中,之,之,