單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,第12章. 產業(yè),的,的進入-,退,退出：進,入,入障礙,結構性進,入,入障,礙,行為性進,入,入障礙,兼并,新企業(yè)進,入,入成功與,否,否，即取,決,決于動機,，,，又取決,于,于能力。,任何會降,低,低潛在進,入,入者進入,動,動機和能,力,力的因素,都,都構成,進入障礙,（entry barriers),。,。,12.1,結,結構性,進,進入障礙,一個行業(yè),自,自然存在,的,的進入障,礙,礙,不論產量,怎,怎樣變化,，,，原有企,業(yè),業(yè)都能以,比,比新企業(yè),低,低的單位,成,成本從事,生,生產經營,活,活動.,（1）絕,對,對成本優(yōu),勢,勢,導致絕對,成,成本優(yōu)勢,的,的原因：,原材料本,已,已稀缺，,新,新企業(yè)需,付,付出更高,的,的價格或,到,到更遠的,地,地方購買,才,才能獲得,。,。,原有企業(yè),占,占有專利,，,，從而控,制,制了先進,技,技術。,新企業(yè)需,付,付出較高,的,的資本成,本,本,雖然原有,企,企業(yè)在平,均,均成本上,不,不占優(yōu)勢,，,，但新進,入,入企業(yè)只,有,有占到行,業(yè),業(yè)產量的,很,很大規(guī)模,份,份額后才,能,能獲得規(guī),模,模優(yōu)勢。,新企業(yè)面,臨,臨兩難困,境,境:,為降低成,本,本，需要,擴,擴大生產,規(guī),規(guī)模,大規(guī)模生,產,產會增加,行,行業(yè)供給,，,，降低市,場,場價格,（2）規(guī),模,模經濟障,礙,礙,成本,產量,Q*,必要資本,是,是指進入,某,某一市場,所,所必需的,資,資本投資,。,。,必要資本,量,量越大，,籌,籌資就越,困,困難，形,成,成必要資,本,本量障礙,。,。,（3）必,要,要資本量,障,障礙,推銷差異,化,化產品需,要,要花費高,費,費用，包,括,括廣告費,用,用，改進,包,包裝和式,樣,樣的費用,等,等。,在顧客對,原,原有企業(yè),的,的產品有,較,較強偏好,的,的行業(yè)中,，,，新進入,企,企業(yè)為了,吸,吸引顧客,對,對自己產,品,品的偏好,，,，必須支,出,出巨額的,促,促銷費用,，,，并且還,必,必須在相,當,當長時間,繼,繼續(xù)進行,促,促銷活動,。,。,（4）產,品,品差異障,礙,礙,12.2,行,行為性,進,進入障礙,由原有企,業(yè),業(yè)為阻止,新,新企業(yè)進,入,入而主動,采,采取的相,應,應策略性,行,行為而形,成,成。,現(xiàn)有企業(yè)(在位企,業(yè),業(yè),incumbentfirm)會傾向于,阻,阻止進入.,進入阻止,是,是一種典,型,型的策略,性,性行為,策略性行,為,為,：一個廠,商,商通過影,響,響競爭對,手,手對該廠,商,商行為的,預,預期，使,競,競爭對手,在,在預期的,基,基礎上做,出,出對其有,利,利的決策,，,，這種影,響,響競爭對,手,手預期的,行,行為就是,策,策略性行,為,為。,策略性行,為,為存在的,兩,兩個必要,條,條件：,存在競爭,對,對手,能夠通過,改,改變競爭,對,對手對其,行,行為的預,期,期而影響,競,競爭對手,的,的決策,只存在寡頭,市,市場中,12.2.1,擴張生產能,力,力,生產能力是企業(yè)產量,的,的上限，取,決,決與設備等,資,資本投資。,原有企業(yè)擴,大,大生產能力,，,，由于原有,企,企業(yè)已經在,生,生產能力上,做,做出不可逆,轉,轉的投資，,新,新企業(yè)會相,信,信如果它們,進,進入市場，,價,價格競爭將,加,加劇。,保持過剩生,產,產能力需要,企,企業(yè)增加資,本,本投資.,R,1,M,(q,1,M,),R,1,M,(q,1,D,),R,2,q,1,S,q,1,M,q,1,D,q,1,q,1,R,1,M,R,1,S,R,1,S,(q,1,S,),R,1,R,2,圖12.1,產,產量和,進,進入壁壘,假定某行業(yè),只,只有一家在,位,位企業(yè)1和,一,一家潛在進,入,入企業(yè)2。,企業(yè)2要決,定,定是否進入,，,，以及進入,后,后的產量；,在,在企業(yè)2作,出,出自己的決,定,定之前，企,業(yè),業(yè)1先決定,自,自己的產量,。,。,企業(yè)2在決,策,策之前，可,以,以知道企業(yè)1的產出。,R,1,M,(,q,1,M,),R,1,M,(,q,1,D,),R,2,q,1,S,q,1,M,q,1,D,q,1,q,1,R,1,M,R,1,S,R,1,S,(,q,1,S,),R,1,R,2,圖12.2 進入遏制,當企業(yè)將產,量,量擴張到大,于,于壟斷水平,時,時（,q,1,D,>,q,1,M,),時,將使新,進,進入者的利,潤,潤減少為0,，,，達到阻止,潛,潛在競爭對,手,手進入的目,的,的。,雖然由于產,量,量擴張,企,企業(yè)1的利,潤,潤減少,但,但如果,q,1,< q,1, 企業(yè)1,損,損失的利,潤,潤將小于允,許,許企業(yè)2進,入,入時造成的,損,損失.,R,1,M,(,q,1,M,),R,1,M,(,q,1,D,),R,2,q,1,S,q,1,M,q,1,D,q,1,R,1,M,R,1,S,R,1,S,(,q,1,S,),R,1,R,2,圖12.3 進入容納,當進入成本,很,很低時，當,遏,遏止?jié)撛诟?爭,爭對手進入,的,的利潤低于,允,允許競爭對,手,手進入的利,潤,潤時，企業(yè)1的最優(yōu)戰(zhàn),略,略是允許企,業(yè),業(yè)2進入。,R,1,M,(q,1,M,),R,2,q,1,M,q,1,R,1,M,R,1,R,2,圖12.4,進,進入封,鎖,鎖,如果進入成,本,本很高，那,么,么在位企業(yè),將,將制定壟斷,產,產量，不理,會,會進入威脅,。,。,只有當生產,能,能力的成本,很,很高其是沉,沒,沒成本時，,搶,搶先制定生,產,產能力才是,可,可信的戰(zhàn)略,方便谷類早,餐,餐行業(yè)的在,位,位企業(yè)（Kellogg，GeneralMills,，,，General Foods,，,，Quaker Oats）獲得,豐,豐厚的利潤,，,，但是幾乎,沒,沒有新企業(yè),進,進入該行業(yè),。,。,雖然在位企,業(yè),業(yè)的數(shù)目沒,有,有發(fā)生變化,，,，但經營的,品,品牌卻從25個上升到80個。,為什么利潤,如,如此之高，,進,進入相對容,易,易，卻沒有,企,企業(yè)進入呢,？,？,12.2.2 產品,擴,擴散,假定早餐食,品,品只有甜度,一,一個特征。,無,無價格競爭,，,，即 P1=P2=P,假定企業(yè)1,先,先采取行動,，,，企業(yè)2后,采,采取行動,令F為開發(fā),一,一種新產品,的,的成本，且F<P/2,如果企業(yè)1,只,只生產一種,產,產品, 那,么,么企業(yè)2將,位,位于1/2,和企業(yè)1,一,一樣獲得P/2-F的,凈,凈利潤.,如果企業(yè)1,開,開發(fā)兩種產,品,品,一種位,于,于1/4,一,一種位于4/3,則企業(yè)2能,獲,獲得的最大,市,市場份額為1/4,利,利潤為P/4-F.若F>P/4,則企業(yè)2,不,不會進入.,企業(yè)1生產,二,二種產品時,，,，企業(yè)2進,入,入變得更為,困,困難。,企業(yè)1生產,二,二種產品阻,止,止企業(yè)2進,入,入時的利潤,為,為 P-2F=2(P/2-F),是生產一,種,種產品允許,企,企業(yè)2進入,時,時的2倍。,無甜味,（玉米片）,非常甜,（巧克力豆）,1/2,1/4,3/4,產品擴散,。在具有產,品,品差異的市,場,場中，現(xiàn)有,企,企業(yè)開發(fā)多,種,種產品或商,標,標擠滿市場,，,，使得新企,業(yè),業(yè)產品沒有,足,足夠的市場,進,進行盈利性,競,競爭。,企業(yè)生產的,產,產品種類的,數(shù),數(shù)量高于沒,有,有進入威脅,時,時的最優(yōu)產,品,品數(shù)量.,(1 ),什,什么是掠奪,性,性定價,掠奪性定價,是,是指：一個,廠,廠商開始時,降,降低價格將,競,競爭對手驅,出,出市場并嚇,退,退潛在進入,者,者。當競爭,對,對手消失后,，,，在提高價,格,格。,12.2.3 掠奪,性,性定價（Predatory pricing),MC,產業(yè)需求,P*,Q1,A,B,C,D,Q*,AC,G,F,E,Q*-Q1,這一模型的,成,成立必須滿,足,足的條件：,在實行低價,格,格期間，已,存,存的廠商必,須,須有能力曾,受,受相當?shù)馁Y,金,金損失。,已存廠商必,須,須在低價格,上,上滿足所有,的,的需求.,假定實行掠,奪,奪性定價的,企,企業(yè)與其競,爭,爭對手具有,相,相同的成本,O,芝加哥學派,對,對掠奪性定,價,價的批評,理性的企業(yè),在,在被掠奪時,，,，是不會退,出,出市場的。,因,因此，理性,的,的在位企業(yè),絕,絕對不會采,取,取掠奪性行,動,動。,假定存在兩,個,個階段：,階段1：在,位,位企業(yè)決定,是,是否低價。,如,如果制定低,價,價，在位企,業(yè),業(yè)和新進入,者,者都將損失L。如果不掠,奪,奪，二者將,獲,獲得雙寡頭,壟,壟斷利潤R,D,階段2：進,入,入者要決定,是,是否還留在,市,市場中。如,果,果其退出，,在,在位企業(yè)獲,得,得壟斷R,M。,否則，重復,第,第一階段的,情,情況。,如果進入者,決,決定階段2,留,留在市場中,，,，那么在位,企,企業(yè)的最優(yōu),戰(zhàn),戰(zhàn)略顯然不,是,是制定低于,成,成本的價格。,(2)芝加,哥,哥學派和掠,奪,奪性定價的,鼓,鼓錢袋理論,在掠奪性定,價,價中，企業(yè),之,之間的區(qū)別,不,不僅一個是,在,在位企業(yè)，,而,而另一個是,新,新進入者，,更,更重要的是,，,，一家企業(yè),是,是有財務約,束,束的，而另,一,一家企業(yè)則,沒,沒有財務約,束,束。,因此，掠奪,性,性定價理論,也,也被稱做鼓錢袋理論（long-purse），或深口袋理論（deep-pocket）,低成本信號,（,（限制性定,價,價的信息傳,遞,遞模型）,在位企業(yè)向,進,進入者傳達,一,一個信號：,其,其成本很低,，,，所以這個,市,市場已經沒,有,有其他進入,者,者的利潤空,間,間,。,(3)掠奪,性,性定價的其,他,他解釋,美國煙草公,司,司,1891年,至,至1906,年,年，美國煙,草,草公司收購,了,了43家競,爭,爭對手，建,立,立了一個準,壟,壟斷企業(yè)。,在收購之前,，,，美國煙草,通,通常進行掠,奪,奪性定價，,增,增大目標企,業(yè),業(yè)的損失。,該策略使得,美,美國煙草收,購,購競爭對手,的,的費用降低,了,了60%。,對此的解釋,之,之一就是，,美,美國煙草的,低,低價使小企,業(yè),業(yè)相信，該,公,公司的成本,很,很低，從而,對,對自己的前,景,景失去信心,。,。,強硬的名聲,通過采用富,有,有攻擊性的,定,定價戰(zhàn)略，,在,在位企業(yè)也,許,許會獲得一,個,個“強硬”,的,的名聲，將,來,來就不會發(fā),生,生其他類似,行,行為。,英國航空公,司,司,英國航空公,司,司（BA）,于,于1970,年,年代通過低,價,價擊退了Laker,航,航空公司企,圖,圖進入跨大,西,西洋航線市,場,場的行為。,1980年,代,代，以同樣,的,的方式對付Virgin Altantic,。,。,1990年,代,代，對付VirginAltantic公,司,司和Easyjet公,司,司,成長的市場,在快速成長,的,的市場中，,只,只有一開始,占,占有很大的,市,市場份額，,才,才能保證長,期,期成功。,如操作系統(tǒng),軟,軟件。,在這種市場,中,中，一開始,進,進行掠奪性,定,定價可能會,獲,獲得成功，,因,因為這將阻,止,止對手獲得,在,在市場中存,活,活所必須的,市,市場份額。,在下列情況,下,下，掠奪者,會,會制定低價,格,格以逼迫進,入,入者退出市,場,場：,被掠奪者存,在,在財務約束,制定低價格,發(fā),發(fā)出低成本,信,信號，或表,明,明掠奪者的,強,強硬態(tài)度。,一開始就獲,得,得長期生存,所,所必須的最,低,低市場份額,。,。,12.3,兼,兼并,減少競爭對,手,手的另一種,方,方法是兼并,對,對手,兼并暗指“,退,退出”和“,進,進入”,12.3.1 兼并（M&A),的,的基本類型,橫向兼并,它是同一市,場,場區(qū)域內，,同,同一生產經,營,營階段上，,從,從事同樣經,濟,濟活動的企,業(yè),業(yè)間的兼并,。,。,縱向兼并,它是指從事,同,同一產品、,不,不同階段生,產,產經營活動,的,的企業(yè)間的,兼,兼并。,混合兼并,它是指跨行,業(yè),業(yè)的兼并。,產業(yè)組織的,研,研究重點,橫向兼并會,產,產生一系列,副,副作用。,12.3.1 橫向,兼,兼并對市場,結,結構和經濟,績,績效的影響,橫向兼并直,接,接減少產業(yè),中,中的廠商數(shù),量,量，提高市,場,場集中度,大企業(yè)之間,的,的橫向兼并,有,有可能使兼,并,并后的企業(yè),獲,獲得市場勢,力,力，導致價,格,格提高,與企業(yè)之間,在,在價格或產,量,量上的串謀,協(xié),協(xié)議相比，,橫,橫向兼并的,后,后果更為嚴,重,重。,價格,提,提高,橫向,兼,兼并,可,可以,獲,獲得,效,效率,優(yōu),優(yōu)勢,（,（efficiencygains),兼并,后,后的,企,企業(yè),可,可以,獲,獲得,規(guī),規(guī)模,經,經濟,從,從而,降,降低,了,了生,產,產和,銷,銷售,的,的成,本,本。,由于,持,持有,專,專利,或,或技,術,術的,新,新企,業(yè),業(yè)加,入,入，,兼,兼并,后,后的,企,企業(yè),可,可以,淘,淘汰,低,低效,落,落后,的,的技,術,術。,兼并,可,可以,將,將資,產,產集,中,中在,具,具有,較,較高,管,管理,才,才能,的,的經,理,理人,手,手中,，,，從,而,而提,高,高整,體,體的,管,管理,效,效率,。,。,成本,降,降低,橫向,兼,兼并,通,通常,意,意味,著,著價,格,格的,升,升高,和,和成,本,本的,降,降低,衡量,橫,橫向,兼,兼并,社,社會,成,成本,和,和社,會,會收,益,益的,威廉,姆,姆森,(O.Williamson),模型,：,：,基本,框,框架,A1,是,是橫,向,向兼,并,并的,效,效率,收,收益,A2,是,是橫,向,向兼,并,并因,提,提高,市,市場,勢,勢力,而,而給,社,社會,造,造成,的,的成,本,本。,橫向兼并增加的生產者剩余（,社會收益,）,+,D-,市場需求曲線,p1,Q1,Q2,產量,價格,p2,AC2,A2,A1,AC1,橫向兼并減少的消費者剩余（,社會成本,）,+,市場,上,上有3家,企,企業(yè),，,，企,業(yè),業(yè)1,是,是效,率,率高,的,的大,企,企業(yè),，,，企,業(yè),業(yè)2,和,和企,業(yè),業(yè)3,是,是效,率,率低,、,、面,臨,臨破,產,產的,小,小企,業(yè),業(yè),企業(yè)1兼,并,并了,企,企業(yè)2和,企,企業(yè)3，,形,形成,壟,壟斷,如果A1,小,小于A2,是,否,否就,認,認為,并,并購,不,不可,取,??？,進一,步,步的,分,分析,：,：,D-,市場,需,需求,曲,曲線,p1,Q1,Q2,產量,價格,p2,AC2,A2,A1,AC1,兼并,可,可以,減,減輕,社,社會,就,就業(yè),壓,壓力,，,，給,政,政府,帶,帶來,財,財政,收,收入,，,，提,高,高了,效,效率,，,，糾,正,正被,扭,扭曲,的,的資,源,源配,置,置。,由,由于,計,計量,的,的原,因,因，,這,這些,收,收益,難,難以,準,準確,衡,衡量,上面,的,的分,析,析假,定,定兼,并,并后,的,的企,業(yè),業(yè)必,定,定減,少,少聯(lián),合,合產,量,量,兼并,前,前：,企,企業(yè)i的,產,產量,減,減少1個,單,單位,，,，,則(1),損,損失,毛,毛利,：,：p-mc1;(2)獲,利,利,兼并,后,后：,企,企業(yè)i&j的,產,產量,減,減少1個,單,單位,，,，,則(1),損,損失,毛,毛利,：,：p-mc2;(2)獲,利,利,進一,步,步的,分,分析,：,：,除非,兼,兼并,能,能明,顯,顯減,少,少見,兼,兼并,后,后企,業(yè),業(yè)的,邊,邊際,成,成本,，,，否,則,則兼,并,并后,企,企業(yè),的,的總,產,產出,會,會下,降,降。,如果,兼,兼并,后,后的,企,企業(yè),因,因效,率,率沒,有,有大,幅,幅度,提,提高,而,而限,產,產提,價,價，,未,未參,與,與兼,并,并的,企,企業(yè),將,將提,高,高產,量,量，,利,利潤,增,增加,。,。,如果,兼,兼并,后,后的,企,企業(yè),效,效率,大,大幅,度,度提,高,高，,未,未參,加,加兼,并,并的,企,企業(yè),將,將減,少,少市,場,場份,額,額和,利,利潤,。,。,進一,步,步的,分,分析,：,：,1.,試,試,分,分析,汽,汽車,制,制造,業(yè),業(yè)與,洗,洗衣,店,店行,業(yè),業(yè)，,哪,哪個,行,行業(yè),的,的進,入,入障,礙,礙更,高,高。,2.,考,考,慮,慮一,個,個生,產,產同,質,質產,品,品的,行,行業(yè),，,，市,場,場需,求,求函,數(shù),數(shù)為P=100-2Q,。,。目,前,前有,一,一家,在,在位,企,企業(yè),和,和一,家,家潛,在,在進,入,入者,，,，,兩,兩家,企,企業(yè),生,生產,的,的邊,際,際成,本,本均,為,為c=10,進,進,入,入的,沉,沉沒,成,成本,為,為F.,(1),在,在,不,不存,在,在潛,在,在進,入,入者,的,的時,候,候，,在,在位,企,企業(yè),的,的最,優(yōu),優(yōu)產,出,出是,多,多少,。,。,(2),假,假,定,定潛,在,在進,入,入者,能,能夠,觀,觀察,到,到在,位,位企,業(yè),業(yè)的,產,產量,，,，證,明,明潛,在,在進,入,入者,的,的預,期,期利,潤,潤隨,在,在位,企,企業(yè),產,產出,水,水平,的,的增,加,加而,降,降低,。,。,(3),為,為,了,了遏,制,制進,入,入，,在,在位,企,企業(yè),應,應當,制,制定,什,什么,樣,樣的,產,產出,水,水平,。,。,(4),當,當F在,什,什么,范,范圍,時,時，,產,產業(yè),處,處于,進,進入,封,封鎖,狀,狀態(tài),，,，在,位,位企,業(yè),業(yè)無,需,需考,慮,慮進,入,入威,脅,脅。,(5),當,當F在,什,什么,范,范圍,時,時，,在,在位,企,企業(yè),要,要遏,制,制進,入,入。,(6),比,比較,（,（4,）,）和,（,（5,）,）的,結,結果,，,，你,能,能得,出,出什,么,么結,論,論。,作業(yè),：,：,