GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Unit of measure,*,資料來源:,機密,改善百威,啤,啤酒經(jīng)營,業(yè),業(yè)績品牌定位,及,及新產(chǎn)品,開,開發(fā),此報告僅,供,供客戶內(nèi),部,部使用。,未,未經(jīng)麥肯,錫,錫公司的,書,書面許可,，,，其它任,何,何機構(gòu)不,得,得擅自傳,閱,閱、引用,或,或復制。,最終項目,匯,匯報材料,二000,年,年五月十,五,五日,廣州啤酒,有,有限公司,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百威啤酒,品,品牌戰(zhàn)略,概,概論,廣東地區(qū),的,的啤酒市,場,場規(guī)模較,大,大，并將,在,在未來幾,年,年中保持,相,相對高速,的,的增長。,金,金威啤酒,有,有機會利,用,用自身在,深,深圳地區(qū),的,的品牌優(yōu),勢,勢進一步,向,向外擴張,。,。但是，,面,面對各個,差,差異化市,場,場和日趨,激,激烈的市,場,場競爭，,金,金威必須,克,克服其在,產(chǎn),產(chǎn)品、定,價,價、渠道,以,以及廣告,等,等方面的,挑,挑戰(zhàn)，迅,速,速建立一,套,套系統(tǒng)的,、,、針對不,同,同細分市,場,場的品牌,戰(zhàn),戰(zhàn)略，樹,立,立品牌競,爭,爭優(yōu)勢,麥肯錫根,據(jù),據(jù)對廣東,市,市場消費,群,群體的詳,細,細調(diào)研分,析,析，并充,分,分借鑒國,內(nèi),內(nèi)外的先,進,進經(jīng)驗后,認,認為：百,威,威應建立,和,和開發(fā)六,種,種核心產(chǎn),品,品，分別,針,針對高檔,、,、個性化,和,和大眾消,費,費市場。,每,每種核心,產(chǎn),產(chǎn)品應根,據(jù),據(jù)其所針,對,對的目標,市,市場和消,費,費群建立,相,相應的品,牌,牌戰(zhàn)略,百威近期,的,的工作重,點,點應是對,現(xiàn),現(xiàn)有核心,產(chǎn),產(chǎn)品的鞏,固,固及開發(fā),低,低價位新,產(chǎn),產(chǎn)品。對,于,于非核心,產(chǎn),產(chǎn)品，百,威,威應進一,步,步分析，,明,明確其應,予,予以保留,、,、轉(zhuǎn)換還,是,是應迅速,退,退出,1,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,市場,百威啤酒,應,應通過品,牌,牌戰(zhàn)略克,服,服挑戰(zhàn)，,拓,拓展市場,機會,挑戰(zhàn),廣東啤酒,市,市場增長,較,較快,深圳以外,市,市場金威,有,有發(fā)展空,間,間,綠色保健,概,概念有開,發(fā),發(fā)潛力,夜場消費,市,市場可觀,金威在深,圳,圳地區(qū)仍,占,占主導,深圳外市,場,場差異性,大,大,夜場競,爭,爭品牌,多,多,競爭加,劇,劇,產(chǎn)品,金威產(chǎn),品,品多樣,化,化/產(chǎn),品,品開發(fā),能,能力強,金威在,消,消費者,關(guān),關(guān)鍵購,買,買因素,上,上相對,國,國產(chǎn)品,牌,牌有優(yōu),勢,勢，如,品,品質(zhì)、,口,口味、,新,新鮮、,健,健康,產(chǎn)品種,類,類太多,產(chǎn)品管,理,理不得,當,當,定價,同比價,格,格及邊,際,際利潤,在,在全國,領(lǐng),領(lǐng)先,價格上,缺,缺乏系,統(tǒng),統(tǒng)性：,如,如綠金,威,威與老,金,金威價,位,位太接,近,近，另,一,一方面,又,又缺低,價,價位產(chǎn),品,品,渠道,對終端,的,的管控,及,及渠道,的,的重組,可,可大幅,度,度提高,競,競爭能,力,力及分,銷,銷效益,渠道的,重,重組在,短,短期內(nèi),造,造成競,爭,爭上的,脆,脆弱點,廣告促,銷,銷,在深圳,周,周邊地,域,域的知,名,名度有,開,開發(fā)潛,力,力,主要競,爭,爭對手,青,青島啤,酒,酒有國,家,家級的,品,品牌優(yōu),勢,勢,傳統(tǒng)的,金,金威廣,告,告缺乏,針,針對性,及,及有效,性,性,可能的,品,品牌定,位,位或新,產(chǎn),產(chǎn)品開,發(fā),發(fā)行動,推出針,對,對深圳,以,以外市,場,場的產(chǎn),品,品及營,銷,銷手段,開發(fā)綠,色,色保健,新,新產(chǎn)品,針對夜,場,場開發(fā),獨,獨樹一,幟,幟的高,檔,檔產(chǎn)品,加強品,牌,牌定位,及,及差異,化,化,確定核,心,心產(chǎn)品,系,系列；,減,減少并,理,理順產(chǎn),品,品種類,建立品,牌,牌管理,體,體系,針對自,身,身優(yōu)勢,進,進行產(chǎn),品,品定位,引入低,價,價位產(chǎn),品,品但注,意,意避免,對,對品牌,的,的稀釋,堅持一,個,個細分,市,市場一,產(chǎn),產(chǎn)品的,原,原則,實行系,統(tǒng),統(tǒng)的價,格,格設(shè)計,及,及管理,加速推,出,出640純生,以,以配合,加,加強對,零,零售終,端,端的壓,貨,貨,突出地,方,方優(yōu)勢,、,、針對,目,目標消,費,費群重,新,新設(shè)計,有,有影響,力,力的廣,告,告,充分利,用,用消費,場,場合性,促,促銷(,POP,）,）,及廣告,2,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,廣東省,啤,啤酒市,場,場在未,來,來幾年,仍,仍將有,較,較大發(fā),展,展，百,威,威的市,場,場擴張,潛,潛力較,大,大,深圳,萬噸,*以,東,東莞為,代,代表城,市,市估算,*,以,以江門,為,為代表,城,城市估,算,算,資料來,源,源:,Canadean,報告；,URC,市場調(diào),研,研；麥,肯,肯錫分,析,析,130,152,廣州,二級城,市,市*,三級,城,城市*,99,01,F,03,F,05,F,年增長,率,率,=8%,3,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,啤酒消,費,費者對,口,口味及,健,健康的,日,日趨重,視,視為建,立,立差別,化,化市場,提,提供了,市,市場空,間,間,各城市,消,消費者,前,前十項,關(guān),關(guān)鍵購,買,買因素,關(guān)鍵購,買,買因素,價格,品質(zhì),口味,新鮮,健康,深圳,廣州,東莞,江門,公道的,價,價格,水質(zhì)好,高質(zhì)量,顏色清,亮,亮透明,是純麥,制,制成,苦味適,中,中,酒香醇,厚,厚,保鮮技,術(shù),術(shù),新鮮百,分,分百,生產(chǎn)日,期,期,新鮮/,爽,爽口,是純生,啤,啤酒,健康,營養(yǎng),4,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,但廣州與周,邊,邊市場之間,存,存在著較大,差,差異 -,啤,啤酒消費者,的,的地區(qū)收入,差,差異,100%= 213,被訪人數(shù)，,百,百分比,資料來源:,URC,市場調(diào)研,106,214,205,高收入,(2000,元,元以上/月,）,）,中收入,(1000-2000,元,元/月）,低收入,(1000,元以下/月,）,）,深圳,廣州,東莞,江門,5,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,啤酒消費者,的,的地區(qū)差異,年齡,100%= 213,被訪人數(shù)，,百,百分比,資料來源:,URC,市場調(diào)研,106,214,205,50-60,歲,歲,30-39,歲,歲,18-29,歲,歲,深圳,廣州,東莞,江門,40-49,歲,歲,6,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,啤酒消費者,的,的地區(qū)差異,教育程度,100%= 213,被訪人數(shù)，,百,百分比,資料來源:,URC,市場調(diào)研,106,214,205,中專/高中/技校,初中及以下,深圳,廣州,東莞,江門,大專及以上,7,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,夜店消費已,成,成為啤酒消,費,費的重要市,場,場,消費量,夜店消費占,總,總消費量百,分,分比,資料來源:,URC,市場調(diào)研,消費場次,夜店消費占,總,總消費場次,的,的百分比,東莞,江門,深圳,廣州,合計,8,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,但夜店市場,眾,眾多品牌的,相,相互競爭加,大,大百威市場,拓,拓展的難度,夜店消費的,主,主要品牌*,百分比,*此題為,多,多選題,資料來源:,URC,市場調(diào)研,藍帶,珠江,生力,喜力,青島,金威,其它被提及,的,的主要品牌,藍妹,嘉士伯,麒麟,百威,太陽啤,Corona,三得利,9,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百威在深圳,地,地區(qū)已經(jīng)建,立,立起領(lǐng)導品,牌,牌的優(yōu)勢,過去3個月,飲,飲用過的品,牌,牌,百分比,資料來源:,URC,市場調(diào)研,過去3個月,經(jīng),經(jīng)常飲用的,品,品牌,百分比,金威,青島,珠江,生力,喜力,深圳舉例,10,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,但競爭對手,的,的積極拓展,進,進一步加劇,競,競爭強度，,削,削弱百威的,原,原有優(yōu)勢,深圳舉例,深圳地區(qū)市,場,場占有率,百分比,金威,青島,1999,2000,積極拓展渠,道,道,青島啤酒將,可,可能進攻士,多,多店這一主,體,體零售終端,運用多種方,式,式提高渠道,占,占有率,在商場使用,堆,堆頭，現(xiàn)場,促,促銷等形式,積極發(fā)展餐,館,館渠道，現(xiàn),有,有份額已與,金,金威平分秋,色,色,產(chǎn)品推廣集,中,中化,重點推廣青,島,島純生啤酒,主要競爭對,手,手的行動舉,措,措,11,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,金威,青島*,燕京,由于價格上,的,的優(yōu)勢，使,百,百威的邊際,利,利潤在全國,處,處于領(lǐng)先地,位,位,平均價格,元/箱*,* 以24,件,件/箱計,* 青島,全,全國市場銷,售,售平均價格,資料來源:,粵,粵海報告,；,；上市公司,年,年報；麥肯,錫,錫分析,銷售成本,邊際利潤,12,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,但百威在價,格,格制定上缺,乏,乏系統(tǒng)性和,規(guī),規(guī)范性,主要問題,具體表現(xiàn),形成原因,定價機械,價格沖突,簡單的以成,本,本加價法定,價,價,在深圳以外,地,地區(qū)的消費,者,者認為“價,格,格有欠公道,”,”,缺乏真正的,低,低價位產(chǎn)品,類似產(chǎn)品如,普,普通金威和,綠,綠金威定價,接,接近，形成,內(nèi),內(nèi)部競爭,缺乏科學的,定,定價方法,市場調(diào)查匱,乏,乏，無法掌,握,握消費者對,價,價格的敏感,程,程度,缺乏對競爭,對,對手的分析,缺乏從品牌,總,總體角度考,慮,慮的定價系,統(tǒng),統(tǒng)，各自為,政,政,13,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,*以綠金,威,威11,0,，640,ml，12,紙箱為標準(2000,年,年7-12,月,月),*以珠,江,江啤酒市場,平,平均價為標,準,準,*以,綠,綠金威11,0,，640,ml，12,紙箱為標準(2000,年,年1-12,月,月),資料來源：,金,金威財務,報,報告；麥肯,錫,錫分析,金威必須改,進,進生產(chǎn)工藝,，,，降低生產(chǎn),成,成本以實現(xiàn),低,低價位大眾,產(chǎn),產(chǎn)品的利潤,獲,獲取,可能的將本,措,措施,銷售單價,(不含稅),直接材料*,直接人工*,其它直接費*,邊際貢獻,調(diào)整麥芽、,大,大米調(diào)制比,例,例,降低原材料,采,采購成本,改革包裝，,降,降低包裝成,本,本,提高人員工,作,作效率,節(jié)省生產(chǎn)能,耗,耗,現(xiàn)有單價*,低價產(chǎn)品銷,售,售單價*,14,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百威在廣州,已,已經(jīng)建立起,強,強大的本地,名,名牌認識，,并,并可進一步,擴,擴展到周邊,地,地區(qū),品牌認知度,（,（第一提及+其它提及,）,）,資料來源:,URC,市場調(diào)研,百分比,深圳,東莞,廣州,江門,珠江,生力,青島,金威,廣州,珠江,生力,金威,東莞,青島,金威,珠江,深圳,珠江,藍帶,金威,江門,青島,15,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百威,啤,啤酒,品,品牌,戰(zhàn),戰(zhàn)略,概,概論,廣東,地,地區(qū),的,的啤,酒,酒市,場,場規(guī),模,模較,大,大，,并,并將,在,在未,來,來幾,年,年中,保,保持,相,相對,高,高速,的,的增,長,長。,百,百威,啤,啤酒,有,有機,會,會利,用,用自,身,身在,深,深圳,地,地區(qū),的,的品,牌,牌優(yōu),勢,勢進,一,一步,向,向外,擴,擴張,。,。但,是,是，,面,面對,各,各個,差,差異,化,化市,場,場和,日,日趨,激,激烈,的,的市,場,場競,爭,爭，,金,金威,必,必須,克,克服,其,其在,產(chǎn),產(chǎn)品,、,、定,價,價、,渠,渠道,以,以及,廣,廣告,等,等方,面,面的,挑,挑戰(zhàn),，,，迅,速,速建,立,立一,套,套系,統(tǒng),統(tǒng)的,、,、針,對,對不,同,同細,分,分市,場,場的,品,品牌,戰(zhàn),戰(zhàn)略,，,，樹,立,立品,牌,牌競,爭,爭優(yōu),勢,勢,麥肯,錫,錫根,據(jù),據(jù)對,廣,廣東,市,市場,消,消費,群,群體,的,的詳,細,細調(diào),研,研分,析,析，,并,并充,分,分借,鑒,鑒國,內(nèi),內(nèi)外,的,的先,進,進經(jīng),驗,驗后,認,認為,：,：百,威,威應,建,建立,和,和開,發(fā),發(fā)六,種,種核,心,心產(chǎn),品,品，,分,分別,針,針對,高,高檔,、,、個,性,性化,和,和大,眾,眾消,費,費市,場,場。,每,每種,核,核心,產(chǎn),產(chǎn)品,應,應根,據(jù),據(jù)其,所,所針,對,對的,目,目標,市,市場,和,和消,費,費群,建,建立,相,相應,的,的品,牌,牌戰(zhàn),略,略,百威,近,近期,的,的工,作,作重,點,點應,是,是對,現(xiàn),現(xiàn)有,核,核心,產(chǎn),產(chǎn)品,的,的鞏,固,固及,開,開發(fā),低,低價,位,位新,產(chǎn),產(chǎn)品,。,。對,于,于非,核,核心,產(chǎn),產(chǎn)品,，,，百,威,威應,進,進一,步,步分,析,析，,明,明確,其,其應,予,予以,保,保留,、,、轉(zhuǎn),換,換還,是,是應,迅,迅速,退,退出,16,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百威,應,應建,立,立六,種,種核,心,心產(chǎn),品,品,品質(zhì),新鮮,價格,健康,特制,金,金威,純生,普通,金,金威,綠“,綠,綠金,威,威”,分在,性,性市,場,場,同質(zhì),性,性市,場,場,17,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,我們,對,對廣,東,東地,區(qū),區(qū)的,啤,啤酒,消,消費,市,市場,提,提出,了,了六,種,種不,同,同的,核,核心,產(chǎn),產(chǎn)品,概,概念,啤酒,一號,二號,三號,四號,五號,六號,描述,一種,個,個性,化,化的,高,高檔,啤,啤酒,體現(xiàn),飲,飲用,者,者的,新,新潮,，,，時,尚,尚，,活,活力,和,和與,眾,眾不,同,同的,特,特點,價格,最,最高,，,，與,喜,喜力,相,相當,一種,尊,尊貴,的,的啤,酒,酒,體,現(xiàn),現(xiàn),飲,飲,用,用,者,者,的,的,成,成,功,功,人,人,生,生,和,和,高,高,貴,貴,的,的,社,社,會,會,地,地,位,位,價,格,格,高,高,，,，,但,但,略,略,低,低,于,于,國,國,外,外,品,品,牌,牌,天,然,然,，,，,純,純,凈,凈,，,，,營,營,養(yǎng),養(yǎng),，,，,保,保,健,健,比,珠,珠,江,江,純,純,生,生,價,價,格,格,略,略,高,高,運,用,用,首,首,創(chuàng),創(chuàng),的,的,獨,獨,特,特,保,保,鮮,鮮,技,技,術(shù),術(shù),和,和,系,系,統(tǒng),統(tǒng),貫,穿,穿,整,整,個,個,生,生,產(chǎn),產(chǎn)-,銷,銷,售,售-,消,消,費,費,流,流,程,程,的,的,各,各,個,個,環(huán),環(huán),節(jié),節(jié),最,大,大,程,程,度,度,的,的,保,保,持,持,啤,啤,酒,酒,的,的,鮮,鮮,爽,爽,口,口,感,感,比珠江,純,純生價,格,格略高,可靠的,品,品牌，,熟,熟悉的,口,口味，,深,深圳人,自,自己的,啤,啤酒*,適合主,流,流消費,的,的高品,質(zhì),質(zhì)啤酒(12,。,),價格與,優(yōu),優(yōu)質(zhì)青,島,島相當,廣東省,名,名牌企,業(yè),業(yè)針對,大眾消,費,費市場,推,推出的,清,清爽型,啤,啤酒(10,。,),低價位,，,，但略,高,高于珠,江,江,*僅,針,針對深,圳,圳被訪,者,者,對應的,金,金威產(chǎn),品,品,夜場時,尚,尚型（,新,新產(chǎn)品,）,）,金威特,制,制,保健型,（,（新產(chǎn),品,品）,純生,老金威,新“綠,金,金威”,18,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,資料來,源,源：,URC,市場調(diào),研,研；麥,肯,肯錫分,析,析,各地市,場,場消費,者,者對核,心,心產(chǎn)品,的,的市場,需,需求各,不,不相同,各類核,心,心產(chǎn)品,占,占市場,總,總量的,百,百分比,萬噸，,百,百分比,深圳,廣州,東莞,(二級,城,城市),江門,(三級,城,城市),100% =21,32,34,43,一號,二號,三號,四號,五號,六號,19,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,核心產(chǎn),品,品概念,顧客,評,評價,一號,二號,三號,四號,五號,基數(shù)：,所,所有被,訪,訪者,深圳213人,廣州105人,東莞214人,江門205人,六號,首選,二選,三號（,保,保健型,）,）受歡,迎,迎的程,度,度出乎,意,意料；,五,五號（,老,老金威,）,）在深,圳,圳及二,號,號（特,制,制）在,東,東莞比,較,較突出,，,，與實,際,際經(jīng)驗,吻,吻合,20,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,核心產(chǎn),品,品概念,顧客,評,評價(,場,場所),一號,二號,三號,四號,五號,基數(shù)：,所,所有被,訪,訪者,夜店136人,飯店93人,小吃店/士多162,人,人,家庭220人,六號,首選,二選,21,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,核心產(chǎn),品,品概念,顧客,評,評價(,年,年齡),一號,二號,三號,四號,五號,基數(shù)：,所,所有被,訪,訪者,18-29歲264,人,人,30-39歲236,人,人,40-60歲238,人,人,六號,首選,二選,22,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,核心產(chǎn),品,品概念,顧客,評,評價(,收,收入),一號,二號,三號,四號,五號,基數(shù)：,所,所有被,訪,訪者,0-999元205,人,人,1000-1999,元,元276人,2000元169人,六號,首選,二選,23,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百威啤,酒,酒核心,產(chǎn),產(chǎn)品營,銷,銷方案,夜場,時,時尚型,（,（一號,啤,啤酒）,價值定,位,位,目標消,費,費群：,人群主,要,要特征,：,：,產(chǎn)品描,述,述：,麥汁濃,度,度：,口味：,標識：,瓶裝：,包裝：,營銷策,略,略：,消費場,合,合/渠,道,道：,產(chǎn)品定,價,價：,廣告立,意,意：,促銷開,展,展：,追求新,奇,奇時尚,的,的年輕,一,一族,29歲,以,以下，,中,中高檔,收,收入(,月,月薪在1500元以,上,上）的,青,青年男,女,女；,思想開,放,放，追,求,求時尚,和,和流行,，,，如喜,愛,愛流行,音,音樂，,新,新奇運,動,動等；,講求個,性,性，精,力,力充沛,常去夜,場,場，喜,歡,歡去,DISCO,跳舞,10- 11,。,針對青,年,年人追,求,求新奇,的,的特點,，,，可適,當,當加重,苦,苦味(,需,需通過,測,測試后,確,確定),采用全,新,新名稱,，,，可以,英,英文名,作,作為標,識,識,采用小,瓶,瓶裝（330,或,或355,ml）,，,，,瓶型設(shè),計,計力求,獨,獨特,區(qū)別于,現(xiàn),現(xiàn)有金,威,威產(chǎn)品,的,的包裝,設(shè),設(shè)計格,式,式，追,求,求醒目,，,，獨特,，,，出眾,主要針,對,對各夜,場,場或高,檔,檔酒館,等,等消費,場,場所，,覆,覆蓋可,超,超出廣,東,東省，,渠,渠道建,設(shè),設(shè)可考,慮,慮采用,直,直銷或,專,專營分,銷,銷商,以各類,夜,夜場消,費,費的進,口,口品牌,為,為價格,參,參照，,適,適當提,升,升30%左右,突出刺,激,激、時,尚,尚，有,個,個性的,廣,廣告，,可,可考慮,引,引入一,定,定性感,成,成分，,如,如“,XX,啤酒，,最,最酷是,我,我”，,“,“,XX,啤酒，,仲,仲夏夜,之,之夢”,等,等,廣,告,告投放,以,以電視,、,、時尚,雜,雜志為,主,主,以現(xiàn)場,促,促銷為,主,主，但,形,形式上,可,可不拘,泥,泥于促,銷,銷小姐,的,的方式,，,，可以,通,通過舉,辦,辦贊助,夜,夜場活,動,動，如,挑,挑戰(zhàn)歌,星,星等活,動,動刺激,消,消費，,可,可利用,價,價格空,間,間讓利,于,于終端,搞,搞活經(jīng),濟,濟促銷,24,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百威啤,酒,酒核心,產(chǎn),產(chǎn)品營,銷,銷方案,百威,特,特制（,二,二號啤,酒,酒）,價值定,位,位,目標消,費,費群：,人群主,要,要特征,：,：,麥汁濃,度,度：,口味：,工藝：,標識：,瓶裝：,包裝：,營銷策,略,略：,消費場,合,合/渠,道,道：,產(chǎn)品定,價,價：,廣告立,意,意：,促銷開,展,展：,體現(xiàn)尊,貴,貴高雅,的,的成功,人,人士,通過自,身,身拼搏,已,已取得,一,一定社,會,會地位,的,的成功,人,人士，,如,如企業(yè),總,總經(jīng)理,，,，教授,，,，醫(yī)生,等,等，收,入,入水平,至,至少在2000元以,上,上,40,歲左右,已,已婚男,性,性,注重儀,表,表，講,求,求體面,社交圈,較,較為廣,泛,泛，平,時,時社交,活,活動比,較,較頻繁,13,。,醇厚，,柔,柔和，,體,體現(xiàn)該,類,類型消,費,費者成,熟,熟、穩(wěn),健,健的作,風,風,特制工,藝,藝,明確該,品,品牌是,金,金威系,列,列中的,高,高檔品,牌,牌，突,出,出尊貴,身,身份，,如,如“極,品,品金威,”,”，“,金,金威王,”,”等,以標準,瓶,瓶或小,瓶,瓶為主,，,，瓶身,透,透明，,體,體現(xiàn)高,貴,貴品質(zhì),與白瓶,透,透明相,一,一致，,表,表現(xiàn)典,雅,雅，受,人,人尊敬,的,的氣質(zhì),。,。重新,設(shè),設(shè)計包,裝,裝，保,持,持既有,喜,喜慶、,社,社交場,合,合的亮,麗,麗，又,不,不過分,俗,俗氣,主要針,對,對目標,消,消費群,在,在宴會,、,、喜慶,、,、社交,及,及商務,等,等場合,的,的飲用,，,，渠道,覆,覆蓋主,要,要面對,廣,廣東地,區(qū),區(qū)的高,檔,檔飯店,、,、酒樓,、,、夜場,等,等，也,可,可適當,覆,覆蓋高,檔,檔住宅,區(qū),區(qū)、寫,字,字樓周,邊,邊的超,市,市等,以略高,于,于國內(nèi),高,高檔啤,酒,酒的價,格,格銷售,，,，可保,持,持現(xiàn)有,白,白金威,的,的價格,水,水平,表達成,功,功人士,飲,飲用此,酒,酒更加,成,成功的,雙,雙重含,義,義；廣,告,告設(shè)計,上,上可以,某,某成功,人,人士在,各,各類場,合,合飲用,金,金威啤,酒,酒為主,線,線串聯(lián),；,；廣告,投,投放重,點,點為電,視,視和報,紙,紙，大,型,型燈箱,等,等,以現(xiàn)場,促,促銷為,主,主,產(chǎn)品描,述,述：,25,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百威,啤,啤酒,核,核心,產(chǎn),產(chǎn)品,營,營銷,方,方案,健,康,康型,（,（三,號,號啤,酒,酒）,價值,定,定位,目標,消,消費,群,群：,人群,主,主要,特,特征,：,：,產(chǎn)品,描,描述,：,：,麥汁,濃,濃度,：,：,口味,：,：,工藝/成,分,分,標識,：,：,瓶裝,：,：,包裝,：,：,營銷,策,策略,：,：,消費,場,場合/渠,道,道：,產(chǎn)品,定,定價,：,：,廣告,立,立意,：,：,促銷,開,開展,：,：,追求,健,健康,生,生活,的,的白,領(lǐng),領(lǐng)階,層,層,有穩(wěn),定,定的,職,職業(yè),，,，收,入,入較,高,高（,月,月收,入,入至,少,少在1500,元,元以,上,上）,年齡,在,在35歲,以,以上,的,的已,婚,婚男,子,子，,并,并育,有,有子,女,女,工作,強,強度,較,較大,，,，應,酬,酬較,多,多,做事,穩(wěn),穩(wěn)健,、,、謹,慎,慎，,注,注重,自,自我,保,保健,，,，有,使,使用,保,保健,品,品的,習,習慣,低度,（,（10,。,左右,）,）,以天,然,然、,純,純凈,的,的口,味,味為,主,主；,保,保留,啤,啤酒,的,的口,味,味，,但,但相,對,對清,淡,淡,選用特殊,工,工藝，在,啤,啤酒中添,加,加營養(yǎng)成,分,分，或降,低,低現(xiàn)有某,些,些成分的,含,含量（如,糖,糖份）,可使用金,威,威標識，,但,但在標識,上,上突出顯,示,示“健康,型,型”字樣,采用標準,瓶,瓶裝（500640,ml,左右）,主要在飯,店,店餐飲選,用,用，在家,庭,庭亦可飲,用,用，渠道,覆,覆蓋即針,對,對廣東地,區(qū),區(qū)的各級,餐,餐館、小,吃,吃店/士,多,多等，通,過,過對經(jīng)銷,商,商的管控,，,，加大銷,貨,貨率,中等偏上,水,水平，較,之,之現(xiàn)有的,純,純生品種,略,略高,重點宣傳,產(chǎn),產(chǎn)品工藝,上,上的突破,，,，突出天,然,然、營養(yǎng),、,、健康的,特,特性，表,達,達此種酒,既,既有一定,的,的保健營,養(yǎng),養(yǎng)功能，,又,又可作為,饋,饋贈佳品,。,。廣告方,案,案設(shè)計可,有,有別于一,般,般保健品,的,的宣傳法,，,，而以輕,松,松、幽默,的,的形式體,現(xiàn),現(xiàn)（如夜,夜,夜陪老板,喝,喝酒的部,門,門經(jīng)理，,因,因為該酒,而,而進一步,受,受寵，而,無,無礙健康,等,等）；廣,告,告投放以,電,電視、報,紙,紙為主,現(xiàn)場促銷,活,活動初期,可,可主要以,免,免費贈飲,為,為主，或,可,可以和其,他,他保健酒,舉,舉行聯(lián)合,促,促銷,26,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,啤酒口味,圖,圖,清爽型,中國北方,中國南方,中國口味,(現(xiàn)在),美洲,清淡,(新鮮度),醇厚,(麥汁度),中國口味,(從前),歐洲口味,黑啤,強力,柔和,(酒精度,苦澀度),(糖分),干啤,一番榨,27,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百威啤酒,口,口味較柔,和,和，適合,南,南方人品,味,味,珠江清爽,型,型,強力,柔和,清淡,醇厚,中國南方,金威特爽,金威純生,綠金威,珠江普通,普通金威,金威特制,普通青島,28,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百威主要,產(chǎn),產(chǎn)品的定,位,位年輕化,價格承受,力,力,高,中,低,年齡,18,30,40,50,1,2,3,4,5,6,喜力,生力,青島,珠江,老金威,產(chǎn)品消費,群,群定位圖,29,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百威啤酒,應,應明確六,種,種核心產(chǎn),品,品建設(shè)的,重,重點順序,產(chǎn)品線舉,措,措的緊迫,性,性,產(chǎn)品線舉措的經(jīng)濟效益,六號,四號,五號,二號,一號,三號,近期戰(zhàn)略,順,順序,主要舉措,六號啤酒,（,（綠金威,）,）,四號啤酒,（,（純生啤,酒,酒）,五號啤酒,（,（老金威,）,）,二號啤酒,（,（金威特,制,制）,一號啤酒,（,（夜場啤,酒,酒）,三號啤酒,（,（健康型,）,）,重新設(shè)計,產(chǎn),產(chǎn)品標識,和,和包裝,實施工藝,調(diào),調(diào)整降低,成,成本,提高深圳,以,以外地區(qū),的,的鋪貨率,設(shè)計明確,定,定位的廣,告,告宣傳，,加,加大營銷,力,力度,產(chǎn)品標識,刷,刷新,設(shè)計、推,出,出新定位,廣,廣告宣傳,產(chǎn)品標識,定,定位,制定廣告,宣,宣傳方案,產(chǎn)品開發(fā),測,測試,產(chǎn)品營銷,方,方案細化,產(chǎn)品開發(fā),、,、測試,產(chǎn)品營銷,方,方案細化,30,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百威啤酒,品,品牌戰(zhàn)略,實,實施工作,計,計劃夜,場,場時尚型,（,（一號啤,酒,酒）,主要活動,產(chǎn)品開發(fā),測,測試,確定產(chǎn)品,概,概念及目,標,標消費群,制定產(chǎn)品,開,開發(fā)要求,和,和開發(fā)進,度,度,產(chǎn)品初步,開,開發(fā)設(shè)計,（,（包裝，,形,形象，標,識,識等）,產(chǎn)品口味,設(shè),設(shè)計及測,試,試,產(chǎn)品設(shè)計,調(diào),調(diào)整和規(guī),模,模生產(chǎn),產(chǎn)品營銷,方,方案設(shè)計,細化產(chǎn)品,定,定位,制定產(chǎn)品,價,價格,聘請專業(yè),公,公司設(shè)計,廣,廣告方案,制定渠道,方,方案,三月,四月,五月,六,月,月,七,月,月,八,月,月,負,責,責,人,人,市,場,場,部,部,市,場,場,部,部,市,場,場,部,部,市,場,場,部,部,市,場,場,部,部,；,；,生,生,產(chǎn),產(chǎn),副,副,總,總,市,場,場,部,部,市,場,場,部,部,市,場,場,部,部,銷,售,售,部,部,九,月,月,31,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百,威,威,啤,啤,酒,酒,品,品,牌,牌,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,實,實,施,施,工,工,作,作,計,計,劃,劃,夜,夜,場,場,時,時,尚,尚,型,型,（,（,一,一,號,號,啤,啤,酒,酒,）,）,主,要,要,活,活,動,動,產(chǎn),品,品,推,推,廣,廣,測,測,試,試,選,擇,擇,試,試,點,點,場,場,合,合,實,行,行,試,試,點,點,推,推,廣,廣,總,結(jié),結(jié),試,試,點,點,經(jīng),經(jīng),驗,驗,全,面,面,推,推,廣,廣,三,月,月,四,月,月,五,月,月,六,月,月,七,月,月,八,月,月,九,月,月,負,責,責,人,人,銷,售,售,部,部,銷,售,售,部,部,銷,售,售,部,部,營,銷,銷,公,公,司,司,負,負,責,責,人,人,32,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百,威,威,啤,啤,酒,酒,品,品,牌,牌,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,實,實,施,施,工,工,作,作,計,計,劃,劃,（,（,二,二,號,號,啤,啤,酒,酒,）,）,主,要,要,活,活,動,動,產(chǎn),品,品,標,標,識,識,定,定,位,位,設(shè),計,計,標,標,識,識,改,改,進,進,方,方,案,案,小,規(guī),規(guī),模,模,消,消,費,費,者,者,測,測,試,試,選,定,定,產(chǎn),產(chǎn),品,品,標,標,識,識,加,大,大,廣,廣,告,告,宣,宣,傳,傳,三,月,月,四,月,月,五,月,月,六,月,月,七,月,月,八,月,月,負責人,設(shè)計廣告方,案,案,選擇成功人,士,士做產(chǎn)品代,言,言人,推出產(chǎn)品廣,告,告,產(chǎn)品經(jīng)理,市場部,市場部,市場部,市場部,市場部,33,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百威啤酒品,牌,牌戰(zhàn)略實施,工,工作計劃,（,（五號啤酒,）,）,主要活動,產(chǎn)品重新設(shè),計,計,細化老金威,應,應傳遞的信,息,息,設(shè)計產(chǎn)品標,識,識,進行消費者,測,測試，收集,對,對包裝的意,見,見,刷新普通金,威,威標識,產(chǎn)品定價,收集深圳地,區(qū),區(qū)市場信息,預算不同價,格,格水平下的,經(jīng),經(jīng)濟效益,制定新價格,二月,三月,四月,五月,六月,七月,負責人,八月,市場部,市場部,市場部,營銷公司負,責,責人,市場部,市場部,營銷公司負,責,責人,34,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百威啤酒品,牌,牌戰(zhàn)略實施,工,工作計劃,（,（五號啤酒,）,）,主要活動,廣告宣傳推,廣,廣,設(shè)計廣告方,案,案,設(shè)計促銷方,案,案,在深圳全面,推,推廣新金威,廣,廣告,渠道調(diào)整,負責人,加大在深圳,地,地區(qū)的鋪貨,率,率及壓貨力,度,度,制定老金威,在,在深圳以外,地,地區(qū)收縮方,案,案,調(diào)整深圳以,外,外經(jīng)銷商產(chǎn),品,品結(jié)構(gòu)和經(jīng),營,營條款,二月,三月,四月,五月,六月,七月,八月,市場部,市場部,營銷公司負,責,責人,銷售部,市場部；銷,售,售部,銷售部,35,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百威啤酒品,牌,牌戰(zhàn)略實施,工,工作計劃,（,（六號啤酒,）,）,主要活動,確定調(diào)整方,案,案,確定地域（,如,如關(guān)內(nèi)、關(guān),外,外）,確定銜接方,案,案,推出新“綠,金,金威”,產(chǎn)品重新定,價,價和工藝調(diào),整,整,負責人,制定產(chǎn)品目,標,標定價和利,潤,潤預期,分析尋找降,本,本潛力,調(diào)整生產(chǎn)工,藝,藝，制造大,眾,眾型產(chǎn)品,產(chǎn)品標識重,新,新設(shè)計,設(shè)計產(chǎn)品標,識,識和包裝,消費者測試,確定產(chǎn)品外,觀,觀設(shè)計,二月,三月,四月,五月,六月,七月,市場部,市場部；產(chǎn),品,品經(jīng)理,營銷公司負,責,責人,營銷公司負,責,責人,生產(chǎn)副總,生產(chǎn)副總,產(chǎn)品經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理,市場部,36,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,百威,啤,啤酒,品,品牌,戰(zhàn),戰(zhàn)略,實,實施,工,工作,計,計劃,（,六,六號,啤,啤酒,）,）,主要,活,活動,產(chǎn)品,宣,宣傳,推,推廣,設(shè)計,廣,廣告,促,促銷,方,方案,推出,廣,廣告,宣,宣傳,渠道,擴,擴張,負責,人,人,加大,對,對廣,州,州及,江,江門,等,等地,區(qū),區(qū)的,渠,渠道,建,建設(shè),修改,東,東莞,現(xiàn),現(xiàn)有,經(jīng),經(jīng)銷,商,商政,策,策,管控,綠,綠金,威,威流,入,入深,圳,圳的,途,途徑,二月,三月,四月,五月,六月,七月,八月,市場,部,部,市場,部,部,銷售4區(qū),銷售2區(qū),深圳,及,及相,關(guān),關(guān)區(qū),經(jīng),經(jīng)理,37,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,對于,非,非核,心,心產(chǎn),品,品，,百,百威,應,應通,過,過逐,步,步整,合,合的,方,方式,降,降低,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)換,成,成本,迅速,收,收縮,供討,論,論,逐步,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)換,形成,核,核心,主要,舉,舉措,近期,3-6個,月,月,6-12,個,個月,根據(jù),現(xiàn),現(xiàn)有,銷,銷售,數(shù),數(shù)量,進,進行,產(chǎn),產(chǎn)品,篩,篩選,，,，迅,速,速停,止,止部,分,分銷,量,量小,的,的產(chǎn),品,品生,產(chǎn),產(chǎn),根據(jù),各,各項,非,非核,心,心產(chǎn),品,品自,身,身的,市,市場,前,前景,以,以及,與,與核,心,心產(chǎn),品,品的,重,重復,性,性/,沖,沖突,性,性進,行,行篩,選,選，,明,明確,應,應退,出,出的,產(chǎn),產(chǎn)品,線,線,設(shè)計,過,過渡,方,方案,，,，確,保,保產(chǎn),品,品的,平,平衡,退,退出,和,和整,體,體銷,售,售的,穩(wěn),穩(wěn)定,積極,拓,拓展,核,核心,的,的產(chǎn),品,品銷,售,售,形成,金,金威,核,核心,產(chǎn),產(chǎn)品,系,系列,，,，完,成,成產(chǎn),品,品線,整,整合,調(diào)整,口,口種,金香,貴族,系,系列,百威330等,特制640,8度,超,超爽,等,等,新春,等,等,調(diào)整,后,后產(chǎn),品,品線,廣,廣度,18,15,38,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,END,39,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,9,、靜夜四無,鄰,鄰，荒居舊,業(yè),業(yè)貧。11月-2211月-22,Tuesday, November 8,2022,10,、雨,中,中黃,葉,葉樹,，,，燈,下,下白,頭,頭人,。,。19:18:1719:18:1719:18,11/8/20227:18:17PM,11,、以我獨,沈,沈久，愧,君,君相見頻,。,。11月-2219:18:1719:18,Nov-2208-Nov-22,12,、故人江海,別,別，幾度隔,山,山川。19:18:1719:18:1719:18,Tuesday, November 8,2022,13,、,乍,乍,見,見,翻,翻,疑,疑,夢,夢,，,，,相,相,悲,悲,各,各,問,問,年,年,。,。,。,。11,月,月-2211,月,月-2219:18:1719:18:17,November8,2022,14,、他,鄉(xiāng),鄉(xiāng)生,白,白發(fā),，,，舊,國,國見,青,青山,。,。08,十,十,一,一月20227:18:17,下,下午19:18:1711,月,月-22,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。十一月227:18 下,午,午11月-2219:18,November8,2022,16,、行動出成,果,果，工作出,財,財富。2022/11/819:18:1719:18:17,08 November 2022,17,、做前，能,夠,夠環(huán)視四周,；,；做時，你,只,只能或者最,好,好沿著以腳,為,為起點的射,線,線向前。7:18:17 下午7:18,下,下午19:18:1711月-22,9,、沒有失,敗,敗，只有,暫,暫時停止,成,成功！。11月-2211月-22,Tuesday,November 8,2022,10,、,很,很,多,多,事,事,情,情,努,努,力,力,了,了,未,未,必,必,有,有,結(jié),結(jié),果,果,，,，,但,但,是,是,不,不,努,努,力,力,卻,卻,什,什,么,么,改,改,變,變,也,也,沒,沒,有,有,。,。,。,。19:18:1719:18:1719:18,11/8/20227:18:17PM,11,、成,功,功就,是,是日,復,復一,日,日那,一,一點,點,點小,小,小努,力,力的,積,積累,。,。11,月,月-2219:18:1719:18,Nov-2208-Nov-22,12,、世,間,間成,事,事，,不,不求,其,其絕,對,對圓,滿,滿，,留,留一,份,份不,足,足，,可,可得,無,無限,完,完美,。,。19:18:1719:18:1719:18,Tuesday,November8,2022,13,、不知,香,香積寺,，,，數(shù)里,入,入云峰,。,。11月-2211月-2219:18:1719:18:17,November8,2022,14,、意志堅強,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥塊一樣,任,任意揉捏。08 十一,月,月 20227:18:17 下午19:18:1711月-22,15,、楚,塞,塞三,湘,湘接,，,，荊,門,門九,派,派通,。,。十一,月,月227:18,下,下,午,午11,月,月-2219:18,November8,2022,16,、,少,少,年,年,十,十,五,五,二,二,十,十,時,時,，,，,步,步,行,行,奪,奪,得,得,胡,胡,馬,馬,騎,騎,。,。,。,。2022/11/819:18:1719:18:17,08November2022,17,、,空,空,山,山,新,新,雨,雨,后,后,，,，,天,天,氣,氣,晚,晚,來,來,秋,秋,。,。,。,。7:18:17,下,下,午,午7:18,下,下,午,午19:18:1711,月,月-22,9,、楊柳散,和,和風，青,山,山澹吾慮,。,。11月-2211月-22,Tuesday,November 8,2022,10,、閱讀一,切,切好書如,同,同和過去,最,最杰出的,人,人談話。19:18:1719:18:1719:18,11/8/2022 7:18:17 PM,11,、越是沒有,本,本領(lǐng)的就越,加,加自命不凡,。,。11月-2219:18:1819:18,Nov-2208-Nov-22,12,、,越,越,是,是,無,無,能,能,的,的,人,人,，,，,越,越,喜,喜,歡,歡,挑,挑,剔,剔,別,別,人,人,的,的,錯,錯,兒,兒,。,。19:18:1819:18:1819:18,Tuesday,November8,2022,13,、知人,者,者智，,自,自知者,明,明。勝,人,人者有,力,力，自,勝,勝者強,。,。11月-2211月-2219:18:1819:18:18,November8,2022,14,、意,志,志堅,強,強的,人,人能,把,把世,界,界放,在,在手,中,中像,泥,泥塊,一,一樣,任,任意,揉,揉捏,。,。08,十,十,一,一月20227:18:18,下,下午19:18:1811,月,月-22,15,、,最,最,具,具,挑,挑,戰(zhàn),戰(zhàn),性,性,的,的,挑,挑,戰(zhàn),戰(zhàn),莫,莫,過,過,于,于,提,提,升,升,自,自,我,我,。,。,。,。十,一,一,月,月227:18,下,下,午,午11,月,月-2219:18,November8,2022,16,、業(yè)余生活,要,要有意義，,不,不要越軌。2022/11/819:18:1819:18:18,08 November 2022,17,、一,個,個人,即,即使,已,已登,上,上頂,峰,峰，,也,也仍,要,要自,強,強不,息,息。7:18:18,下,下午7:18,下,下,午,午19:18:1811,月,月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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