Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,*,保利花園二期定價(jià)策略,謹(jǐn)呈：湖南保利房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司,10/19/2024,報(bào)告結(jié)構(gòu),定價(jià)的背景,1,定價(jià)的策略,2,核心均價(jià)的推導(dǎo),3,營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行安排,4,2,解題思路,營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行安排,核心均價(jià),目標(biāo),項(xiàng)目背景,價(jià)格策略,項(xiàng)目分析,下階段營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn),蓄客期強(qiáng)勢(shì)推廣,客戶(hù)分析,宏觀大勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析,經(jīng)典案例分析,3,定價(jià)目標(biāo),項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析,VIP客戶(hù)需求分析,定價(jià)的背景,4,開(kāi)發(fā)商目標(biāo)溝通,銷(xiāo)售額,2期下半年實(shí)現(xiàn)1.3億的銷(xiāo)售額。,速度,開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售100套，需辦卡300張，已辦卡72張，開(kāi)盤(pán)前還需辦228張。,目標(biāo),5,具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和提升客戶(hù)信心成為達(dá)成目標(biāo)的關(guān)鍵,開(kāi)盤(pán)目標(biāo),開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售100套，需辦卡300張，已辦卡72張，開(kāi)盤(pán)前還需辦228張,年度目標(biāo),1.3億，意味著住宅、商鋪在1月前完成100%銷(xiāo)售,8月以后市場(chǎng)進(jìn)入大規(guī)模打折促銷(xiāo)階段，再加上全球的金融危機(jī)和股市低迷的影響，客戶(hù)觀望情緒更為濃厚,市場(chǎng)環(huán)境,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售情況：開(kāi)盤(pán)一般銷(xiāo)售3050套左右，平時(shí)每個(gè)月銷(xiāo)售不到10套，湘府華城開(kāi)盤(pán)前每月銷(xiāo)售23套，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天由于價(jià)格比一期調(diào)低了1000元/，銷(xiāo)售了90余套。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售情況,6,項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析,7,二期基礎(chǔ)指標(biāo),占地面積：43109.5 （一、二期合計(jì)）,建筑面積：38752.32 其中住宅27949.97，商業(yè)3193.75,建筑風(fēng)格：現(xiàn)代歐式風(fēng)格或新古典主義風(fēng)格,總棟數(shù)：5棟,總套數(shù)：263戶(hù)（其中二期一批143套）,主力戶(hù)型：80-90 兩房?jī)蓮d,128 -140三房?jī)蓮d,二期各棟面積統(tǒng)計(jì),住宅面積,商業(yè)面積,總建面,套數(shù),西1-1,3897.07,711.49,4608.56,38,西2,2904.4,680.36,3584.76,19,西3-1,8796.3,330.3,9126.6,86,西4-1,5098.05,922.2,6020.25,54,東6,7254.15,549.4,7803.55,66,地下室,7608.6,合計(jì),27949.97,3193.75,263套,二期,二期鳥(niǎo)瞰圖,8,二期一批單位戶(hù)型配比,相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，本項(xiàng)目2、3房相對(duì)稀缺，且面積緊湊,戶(hù)型,產(chǎn)品,戶(hù)型,面積 （ ）,套數(shù),西1,兩房,B3戶(hù)型,82.85,19,三房,B1戶(hù)型,120.71-121.8,10,B2戶(hù)型,122.80,9,西2,三房,C戶(hù)型,135.28,1,四房,C 戶(hù)型,153.84,18,西3,兩房,A3戶(hù)型,82.43,22,B3戶(hù)型,82.85,21,三房,A2戶(hù)型,122.08-121.78,11,A2戶(hù)型,120.80-121.20,11,B1戶(hù)型,120.71-121.89,11,B2戶(hù)型,122.80,10,合計(jì),143 套,產(chǎn)品,戶(hù)型,面積 （ ）,套數(shù),三房,B1戶(hù)型,120.71-121.8,63套,B2戶(hù)型,122.80,C戶(hù)型,135.28,A2戶(hù)型,122.08-121.78,A2戶(hù)型,120.80-121.20,B1戶(hù)型,120.71-121.89,B2戶(hù)型,122.80,兩房,B3戶(hù)型,82.85,62套,A3戶(hù)型,82.43,B3戶(hù)型,82.85,四房,C 戶(hù)型,153.84,18套,二期一批單位各樓棟戶(hù)型分布情況,9,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供給情況,項(xiàng)目名稱(chēng),主力戶(hù)型,起價(jià),總套數(shù),銷(xiāo)售率,理想城,8691兩房123142三房,3680,359,一批50,二批8%,湘府華城,117139三房,143161 四房,3680,300,40%,歐洲城,8892 兩房,123150 三房,3570,301,50%,湖光山色,92 兩房,125143 三房,150173 四房,4000,800,50%,和莊,7395 兩房,3880,651,童話(huà)里,7790兩房,90146三房,3598,（前50名）,未開(kāi)盤(pán),區(qū)域內(nèi)緊湊型兩房和三房相對(duì)較少，本項(xiàng)目具有一定的戶(hù)型差異化優(yōu)勢(shì)；,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的戶(hù)型均偏大，本項(xiàng)目具備走低總價(jià)和低首付的價(jià)格策略。,10,戶(hù)型分析,86的高得房率，樓層低，建筑密度低；,戶(hù)型方正、實(shí)用、空間緊湊,名廚、明衛(wèi)、大開(kāi)間,戶(hù)型不足：點(diǎn)式結(jié)構(gòu)，通風(fēng)采光相對(duì)較差。,客戶(hù)分析,兩房的客戶(hù)以70年代及80年代的剛性客戶(hù)需求為主；比較注重生活配套，要求交通便利；多為首次置業(yè)者，積蓄較少，要求總價(jià)低，首付門(mén)檻低。,辦卡情況,選擇兩房的VIP客戶(hù)僅占20的比重，而兩房的戶(hù)型配比占43的比重；,選擇兩房的VIP客戶(hù)多為5070年代的客戶(hù)，顯然不是本戶(hù)型的主力目標(biāo)客戶(hù)，可見(jiàn)年輕人對(duì)本項(xiàng)目的位置及配套并不認(rèn)同，且宣傳不到位。,后期將針對(duì)兩房客戶(hù)支付能力低的特征采取低首付的價(jià)格杠桿手段降低其購(gòu)房準(zhǔn)入門(mén)檻。,產(chǎn)品主力戶(hù)型分析兩房,B3,A3,B3,11,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戶(hù)型分析（兩房）,為開(kāi)盤(pán)暢銷(xiāo)戶(hù)型,其面積緊湊實(shí)用，符合剛性市場(chǎng)需求；,可改為三房，性?xún)r(jià)比高；,岳泰B-1戶(hù)型 （8689）,8090平米的兩房單位最為暢銷(xiāo)，表明在以剛性需求為主的淡市環(huán)境下，兩房及三房為市場(chǎng)的主流戶(hù)型。再加上歐洲城的價(jià)格定位及兩房的戶(hù)型面積定位，剛好滿(mǎn)足了部分中端客戶(hù)的剛性需求，其成為暢銷(xiāo)戶(hù)型,歐洲城 3 11戶(hù)型 （89 ）,12,戶(hù)型分析,86的高得房率，樓層低(1011F) ；,戶(hù)型方正、實(shí)用、空間緊湊,大開(kāi)間、短進(jìn)深,動(dòng)靜分區(qū)、布局合理、南北通透,戶(hù)型比例占43，為二期主力戶(hù)型,周邊同類(lèi)型戶(hù)型較少，為市場(chǎng)空白點(diǎn),戶(hù)型不足：客廳為北廳；,客戶(hù)分析,多為二次置業(yè)者，比較理性；,以居家為目的，希望有很好的居住環(huán)境；多看中區(qū)域發(fā)展前景。,辦卡情況,選擇三房的VIP客戶(hù)占58的比重，為市場(chǎng)最認(rèn)可的主力戶(hù)型；,三房戶(hù)型將是本項(xiàng)目的暢銷(xiāo)戶(hù)型，將成為本項(xiàng)目的現(xiàn)金牛產(chǎn)品。,產(chǎn)品主力戶(hù)型分析三房,B1,B2,A1,A2,B1,B2,C,一樓,13,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戶(hù)型分析（三房）,為開(kāi)盤(pán)滯銷(xiāo)戶(hù)型,為拼合戶(hù)型，一套房多個(gè)產(chǎn)權(quán)，且有浪費(fèi)空間。,岳泰7 A B戶(hù)型 （126）,歐洲城,3K1戶(hù)型 三房?jī)蓮d,（124-140 ）,三房?jī)蓮d分為組合戶(hù)型和非組合戶(hù)型，其中124-140的三房?jī)蓮d為非組合戶(hù)型，銷(xiāo)售情況較為樂(lè)觀，110-128的組合三房?jī)蓮d由兩個(gè)房號(hào)組合，銷(xiāo)售率較低。,14,戶(hù)型分析,87的高得房率，一梯兩戶(hù)，居住舒適度高；,戶(hù)型方正、實(shí)用、空間緊湊,大開(kāi)間、短進(jìn)深,動(dòng)靜分區(qū)、布局合理、南北通透,占二期戶(hù)型16，僅18套，為二期的明星產(chǎn)品,客戶(hù)分析,選擇三房的VIP客戶(hù)占22的比重，客戶(hù)比較認(rèn)可本項(xiàng)目的居住環(huán)境及發(fā)展前景；,該類(lèi)客戶(hù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，比較注重項(xiàng)目的品牌及服務(wù)。,辦卡情況,VIP客戶(hù)中22的客戶(hù)選擇4房，而本產(chǎn)品僅18套，需把園林展示做到位，無(wú)需太多的促銷(xiāo)策略；,產(chǎn)品主力戶(hù)型分析四房,C,C,15,項(xiàng)目分析總結(jié)得房率和10層電梯洋房成為項(xiàng)目相對(duì)優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：,高得房率,本項(xiàng)目的得房率高達(dá)87-88%之間，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的得房率集中在8085之間；,本項(xiàng)目為1011層低密度的電梯洋房，而其它項(xiàng)目則以高層為主，加上本項(xiàng)目的生態(tài)環(huán)境，具備電梯洋房的品質(zhì)特征；,戶(hù)型優(yōu)勢(shì)：,本項(xiàng)目的戶(hù)型區(qū)間為82平米的兩房和120平米的三房，區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化產(chǎn)品相對(duì)較少；,本項(xiàng)目二期多數(shù)戶(hù)型具備大開(kāi)間短進(jìn)深的特征，且均做到了明廚明衛(wèi)。,16,VIP客戶(hù)需求分析,17,二期辦理VIP卡的客戶(hù)主要集中在6070年代及7080年代后，80后也有小部分，總的來(lái)說(shuō)，70年代后出生的人總共23位，占47%,接近一半，可以在后期針對(duì)客戶(hù)年齡特征有針對(duì)性地開(kāi)展一些貼近他們的活動(dòng).,VIP客戶(hù)需求調(diào)查,客戶(hù)置業(yè)主要為公司普通職員及公務(wù)員居多，分別占44.9%和24.5%，其次為個(gè)體戶(hù)，占14.3%,客戶(hù)置業(yè)主要為事業(yè)單位員工及公務(wù)員居多，分別占44.9%和24.5%，其次為個(gè)體戶(hù)，占14.3%?？梢?jiàn)本項(xiàng)目的客戶(hù)層次有一定的文化層次和素質(zhì)。,18,選擇西2棟和西3棟的客戶(hù)比較多，西2和西3棟都在小區(qū)中間，前后都可看見(jiàn)小區(qū)園林景觀，環(huán)境相對(duì)較好，這是客戶(hù)選擇這兩棟比較多的原因。而西1由于臨路相對(duì)較吵。,VIP客戶(hù)需求調(diào)查,客戶(hù)置業(yè)主要為公司普通職員及公務(wù)員居多，分別占44.9%和24.5%，其次為個(gè)體戶(hù)，占14.3%,客戶(hù)選擇大部分集中在中間樓層及較高樓層，而1到4層沒(méi)有人選擇，選擇68及810層的居多，這也多定價(jià)提供了一定的參考依據(jù)。,19,49批VIP客戶(hù)當(dāng)中，58%的客戶(hù)選擇三房，選擇兩房的僅10批，占20的比重，選擇四房和兩房的比較接近，分別占22的比重,。后期需加大對(duì)兩房?jī)r(jià)格策略引導(dǎo)；,VIP客戶(hù)需求調(diào)查,根據(jù)銷(xiāo)售人員摸底，客戶(hù)誠(chéng)意都主要集中在75分，有30批客戶(hù)，占60的比重，主要觀望價(jià)格，其次14批客戶(hù)為50分，不僅觀望價(jià)格，同時(shí)在跟周邊樓盤(pán)進(jìn)行比較,。需采取多樣促銷(xiāo)策略解決不同客戶(hù)的抗性。,戶(hù)型偏好,10, 20%,28, 58%,11, 22%,2房,3房,4房,VIP客戶(hù)誠(chéng)意度,1,14,1,30,3,25,50,70,75,其他,20,客戶(hù)接受的價(jià)格區(qū)間大部分集中在36003800，占46.9%（其選擇的是最好的樓層），其次為38004000，占26.5%，只有少部分接受4000以上的價(jià)格，只占本次統(tǒng)計(jì)總量的4.1%。定價(jià)需加大樓層差。,VIP客戶(hù)需求調(diào)查,客戶(hù)了解項(xiàng)目的途徑主要集中在朋友介紹和路過(guò)，其次為網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙，其余的比較分散，有居住在附近的，也有派單上門(mén)的，后期可加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙宣傳及老客戶(hù)的維護(hù),。,21,客戶(hù)需求調(diào)查結(jié)論,針對(duì)兩房客戶(hù)群體支付能力較弱的特征，可在付款方式上降低購(gòu)房門(mén)檻，做一成首付來(lái)吸引客戶(hù)，同時(shí)樣板房可引入婚房的概念元素,1、VIP客戶(hù)的需求主要集中在三房，對(duì)兩房的需求較少，而兩房則是本二期的主力戶(hù)型，兩房的年輕客戶(hù)群體對(duì)項(xiàng)目的交通及生活配套依賴(lài)性較強(qiáng)，而此兩點(diǎn)恰恰是本項(xiàng)目的弱點(diǎn)。,4、VIP客戶(hù)接受的價(jià)格區(qū)間在36003800之間，且需求的樓層在6 8層，為最好的樓層,2、VIP客戶(hù)中考慮四房的客戶(hù)比重占到22的比例，而四房的戶(hù)型比重占二期僅6.8%,結(jié)論,啟示,四房樹(shù)立二期價(jià)格標(biāo)桿,可適當(dāng)拉大樓層價(jià)格差，引導(dǎo)客戶(hù)選擇低樓層,3、客戶(hù)對(duì)樓棟樓層的偏好明顯，均選擇68層，且選擇不臨路的樓棟。,在定價(jià)時(shí)需加大水平價(jià)差和垂直價(jià)差，針對(duì)品質(zhì)較差的單位可做低起價(jià)房吸引客戶(hù),22,市場(chǎng)比較法,客戶(hù)導(dǎo)向定價(jià)法,核心均價(jià),23,核心均價(jià),3.賬面均價(jià),1.市場(chǎng)比較法,2.客戶(hù)導(dǎo)向定價(jià)法,定價(jià)方法,24,項(xiàng)目名稱(chēng),主力戶(hù)型,表格均價(jià),優(yōu)惠政策,成交均價(jià),起價(jià),總套數(shù),銷(xiāo)售率,保利花園,82 兩房,120三房,143,理想城,8691兩房123142三房,4300,9.8、9.9折,VIP優(yōu)惠5千1萬(wàn),送代金券,4114,3680,359,8%,（二批）,湘府華城,117139三房,143161 四房,14層：3780 514層：4080,14層以上4180,一次性付款總價(jià)減1萬(wàn)，三天之內(nèi)簽合同總價(jià)再減1萬(wàn)；開(kāi)盤(pán)當(dāng)天砸金蛋，可獲1688818888元優(yōu)惠,3913,3680,300,40%,歐洲城,8892 兩房,123150 三房,4200,9.8折9.9折 總價(jià)減3萬(wàn),3900,3570,301,50%,湖光山色,92 兩房,125143 三房,150173 四房,4500,一次性94折按揭95折,走量方式：50套特價(jià)房 35683680,3600,4000,800,50%,和莊,7395 兩房,4180,9.8折 9.9折,總價(jià)減一萬(wàn)六,3900,3880,651,童話(huà)里,7790兩房,90146三房,4080,17F 3758,810 3858,1115 3958,1619 4088,2026 4158,3598,走貨的價(jià)格,3598,（前50名）,未開(kāi)盤(pán),(10.17日開(kāi)盤(pán)),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多采用較大折扣吸引客戶(hù)，但在市場(chǎng)普遍大折扣的影響下，效果逐漸降低,25,理想城,湘府華城,歐洲城,湖光山色,和莊,童話(huà)里,保利花園,0.87,0.70,0.99,1.08,1.43,1.21,20%,15%,15%,30%,5%,15%,100%,4114,3913,3900,3600,3800,3598,693,410,565,1170,279,669,3803,備注：計(jì)算過(guò)程見(jiàn)本方案附件,通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比得出，本項(xiàng)目的核心均價(jià)在3800元/,26,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手月均銷(xiāo)售速度無(wú)法達(dá)成本項(xiàng)目超高的銷(xiāo)售目標(biāo)，具有性?xún)r(jià)比的價(jià)格成為關(guān)鍵，因此建議將均價(jià)做適當(dāng)?shù)南抡{(diào)。若純粹采用市場(chǎng)比較法得出均價(jià)，則銷(xiāo)售結(jié)果也可將與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目差不多，因此建議將均價(jià)下調(diào)200元 ，以取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)走量的目標(biāo)。,銷(xiāo)售指標(biāo),理想城,湘府華城,歐洲城,湖光山色,和莊,童話(huà)里,月進(jìn)線(xiàn)情況,100120批,80100批,100120批,80100批,120140批,150200批,月上門(mén)情況,7080批,6070批,7080批,6070批,8090批,100150批,月銷(xiāo)售套數(shù),3040套,3050套,2030套,1020套,2030套,未開(kāi)盤(pán),備注：以上的月度數(shù)據(jù)為近期3個(gè)月的數(shù)據(jù)平均估算（參考了銷(xiāo)售周報(bào)的數(shù)據(jù)），月銷(xiāo)售套數(shù)包括了近期開(kāi)盤(pán)的銷(xiāo)售套數(shù)。,將市場(chǎng)比較法得出的均價(jià)3800,元/,下調(diào)到3600,元/,27,VIP客戶(hù)接受的價(jià)格區(qū)間在36003800之間，且需求的樓層在6 8層，為最好的樓層，客戶(hù)導(dǎo)向參考均價(jià)：3600元/。,根據(jù)目標(biāo)VIP客戶(hù)的接受價(jià)格區(qū)間調(diào)查，建議將核心均價(jià)為調(diào)整,3600元/平米,28,優(yōu)惠政策,優(yōu)惠項(xiàng)目,優(yōu)惠說(shuō)明,概率,增加表價(jià),VIP優(yōu)惠,1萬(wàn)元/套,其中16批客戶(hù)優(yōu)惠23萬(wàn)/套,60%,10%,30,30,代金券優(yōu)惠,500張，合計(jì)50萬(wàn)優(yōu)惠,若完全使用則每平米分?jǐn)?9元,(總面積為1.73萬(wàn)),100%,28,電影節(jié)優(yōu)惠購(gòu)房權(quán),總優(yōu)惠額度為649300元 每平優(yōu)惠37元/ ,14套,37,開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠,扔飛鏢送面積35 ,60%,96,開(kāi)盤(pán)逼訂折扣,前60名額外2個(gè)點(diǎn)的折扣,25%,20,付款方式折扣,（常規(guī)折扣）,一次性96折,按揭98折,30%,70,104,常規(guī)折扣,銷(xiāo)售經(jīng)理2個(gè)點(diǎn)的暗折,凡簽認(rèn)購(gòu)書(shū)5天之內(nèi)簽合同額外1個(gè)點(diǎn)的折扣；,20,80,40,團(tuán)購(gòu)折扣,5 套以上 額外2個(gè)點(diǎn),10套以上額外4個(gè)點(diǎn),由于概率無(wú)法判斷,暫時(shí)不做表價(jià),備注：,以上優(yōu)惠均以4000的均價(jià)計(jì)算，套均面積以100平米計(jì)算；,本次定價(jià)范圍為二期143套房,29,賬面均價(jià) 成交均價(jià)綜合優(yōu)惠額,3600385,3982,元/,賬面均價(jià),總體折扣優(yōu)惠,385元/ ,VIP優(yōu)惠 （100元/* 60 300元/* 10）,代金券優(yōu)惠 （ 50萬(wàn)÷1.73萬(wàn) ）,開(kāi)盤(pán)逼訂優(yōu)惠 40元/*2*30,開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠扔飛鏢送面積55 160元/*60,付款方式折扣 160元/*3080元/*70,銷(xiāo)售經(jīng)理暗折 80元/*20,5天內(nèi)簽訂合同 40元/*80,電影節(jié)購(gòu)房?jī)?yōu)惠權(quán) 37元/ ,扔飛鏢優(yōu)惠 100元/ *10,3982,元/,30,宏觀大勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析,淡市營(yíng)銷(xiāo)案例,營(yíng)銷(xiāo)策略,策略分解,營(yíng)銷(xiāo)策略,31,2007年下半年 一線(xiàn)城市價(jià)格下滑，長(zhǎng)沙等二線(xiàn)城市影響較?。?2008年8月以前長(zhǎng)沙開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者仍然處于博弈狀態(tài)；,2008年8月以后長(zhǎng)沙市場(chǎng)進(jìn)入全線(xiàn)降價(jià)狀態(tài)；,長(zhǎng)沙觀察：當(dāng)前在售樓盤(pán)折扣/暗降，新開(kāi)樓盤(pán)明降，價(jià)格壓力日益明顯,在售樓盤(pán)全線(xiàn)降價(jià)：,1、湘府華城二期開(kāi)盤(pán)執(zhí)行分樓層一口價(jià)，大打價(jià)格策略，均價(jià)由原來(lái)的5000元以上直接降到目前的4000元以下,；,2、,奧林匹克花園釣魚(yú)臺(tái)組團(tuán)開(kāi)盤(pán)采取了交5萬(wàn)抵8萬(wàn)優(yōu)惠，折后起價(jià)僅4200元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原來(lái)6000元的均價(jià)。,新開(kāi)盤(pán)樓盤(pán)定價(jià)較低：,1、童話(huà)里：實(shí)行分層一口價(jià)，且前50名VIP客戶(hù)為一口價(jià)3598,元/；,2、上海城 ：開(kāi)盤(pán)執(zhí)行整棟一口價(jià)：4389元/ ，四天內(nèi)辦完按揭優(yōu)惠價(jià)為：4260元/；三天內(nèi)一次性付款優(yōu)惠價(jià)為：4220元/,降價(jià)手段層出不窮,如湘府華城的分層一口價(jià)，湖光山色推出50套的35003700的特價(jià)房；歐洲城則以3570的低起價(jià)吸引客戶(hù)眼球。,宏觀市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)入8月后市場(chǎng)進(jìn)入打折促銷(xiāo)的高頻率階段，且成交量持續(xù)走低，客戶(hù)觀望情緒濃厚,32,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,33,項(xiàng)目名稱(chēng),核心優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),價(jià)格策略,相應(yīng)對(duì)策,保利花園,品牌優(yōu)勢(shì)、戶(hù)型優(yōu)勢(shì),高得房率、低容積率,交通不便,配套不完善,理想城,紅星商圈，配套方便,戶(hù)型優(yōu)勢(shì)，贈(zèng)送面積多,環(huán)境嘈雜,價(jià)格偏高,VIP優(yōu)惠；9.2折特價(jià)房；贈(zèng)送面積,以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)正面進(jìn)攻,湘府華城,省府鄰，地鐵旁,享受型戶(hù)型,戶(hù)型面積大,樓間距小，密度高,分樓層一口價(jià),以低總價(jià)和低首付應(yīng)對(duì),歐洲城,名校保障,拼合戶(hù)型多,一套房多個(gè)產(chǎn)權(quán)，放貸利率高,起價(jià)3570；VIP優(yōu)惠3萬(wàn)；,業(yè)主子女入讀名校,價(jià)格優(yōu)勢(shì),品牌優(yōu)勢(shì),戶(hù)型優(yōu)勢(shì),湖光山色,名校保障,戶(hù)型多樣，選擇面廣,組合戶(hù)型多,品牌優(yōu)勢(shì)弱,配套不完善,折扣大，9.4和9.5折,業(yè)主子女入讀名校免擇校費(fèi)，現(xiàn)在推出特價(jià)房,以靈活多樣的促銷(xiāo)政策應(yīng)對(duì),和莊,芙蓉南路主干道旁,小戶(hù)型公寓,立交橋下，噪音污染,戶(hù)型差，多暗房,總價(jià)減1.6萬(wàn),保利居住環(huán)境更舒適，社區(qū)純粹,童話(huà)里,交通相對(duì)便利,贈(zèng)送面積多,社區(qū)小，配套不完善,分層一口價(jià),前50套3598,簽約后抽取購(gòu)房折扣,以一成首付/品牌和社區(qū)規(guī)模應(yīng)付,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心策略大折扣+特價(jià)房+起價(jià)，成為主流，但隨著市場(chǎng)普遍采用效果逐漸降低,啟示：具有性?xún)r(jià)比的價(jià)格和創(chuàng)新的促銷(xiāo)手段成為關(guān)鍵,34,綜合實(shí)力,景觀資源,規(guī)模,戶(hù)型,展示,園林,配套,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目點(diǎn)對(duì)點(diǎn)綜合分析表,理想城,湘府華城,品牌價(jià)值,比較維度,歐洲城,湖光山色,童話(huà)里,保利花園,項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：品牌優(yōu)勢(shì)、景觀資源、規(guī)模、戶(hù)型優(yōu)勢(shì)；,現(xiàn)階段可利用的優(yōu)勢(shì)：戶(hù)型緊湊，得房率高，可衍生為低總價(jià)、低首付的營(yíng)銷(xiāo)策略。,項(xiàng)目劣勢(shì)：園林展示和配套不足。,規(guī)避策略：可通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和各種優(yōu)惠政策提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比,和莊,35,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,競(jìng)爭(zhēng)面積區(qū)間,得房率,單價(jià),套總價(jià)（萬(wàn)元）,保利花園,82.4382.85,8687%,3500,28.85,理想城,8691,80%,4114,35.3837.44,歐洲城,8892,82%88%,3900,34.3235.88,湖光山色,92,80%85%,3600,33.12,和莊,7395,82%,3900,28.4737.5,童話(huà)里,7288,83%,3598,25.931.66,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析（兩房）,小結(jié)：二期兩房的總價(jià)控制在30萬(wàn)之內(nèi)，若能執(zhí)行首付一成的政策，,首付不到3萬(wàn)，在省府板塊內(nèi)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于刺激購(gòu)買(mǎi)力,較弱的剛性客戶(hù)有較強(qiáng)的吸引力。,36,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,競(jìng)爭(zhēng)面積區(qū)間,得房率,套單價(jià),總價(jià)（萬(wàn)元）,保利花園,120,8687%,3500,42,理想城,123142,80%,4114,50.658.42,湘府華城,117139,83%85%,3913,45.7854.39,歐洲城,123150,82%88%,3900,47.9758.5,湖光山色,125143,80%85%,3600,4551.48,童話(huà)里,88146,83%,3598,31.6652.5,競(jìng)爭(zhēng)分析（三房）,小結(jié)：三房的總價(jià)在42萬(wàn)，有一定的總價(jià)優(yōu)勢(shì)，若采取低首付的策略降低購(gòu)房門(mén)檻，則具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,37,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,面積區(qū)間,得房率,套單價(jià),總價(jià)（萬(wàn)元）,保利花園,153.84,8687%,4000,61.53,理想城,159,80%,4114,65.41,湘府華城,143161,83%85%,3913,55.96,歐洲城,170185,82%88%,3900,66.372.15,湖光山色,150173,80%85%,3600,5462.28,競(jìng)爭(zhēng)分析（四房）,小結(jié)：四房為本項(xiàng)目的明星產(chǎn)品，可以高價(jià)為標(biāo)桿，保持二期表價(jià)并未在一期的基礎(chǔ)上大幅下降,從而維系一期客戶(hù)的關(guān)系。,38,淡市營(yíng)銷(xiāo)案例,39,案例一：萬(wàn)科率先降價(jià)策略,在年初，萬(wàn)科王石拋出拐點(diǎn)論，并率先掀起降價(jià)風(fēng)暴，2007年10月20日，萬(wàn)科以每平方米7500元的低價(jià)推出了位于深圳龍崗區(qū)的萬(wàn)科金域東郡，首批475套開(kāi)盤(pán)當(dāng)天即告售罄。2007年12月9日，廣州萬(wàn)科金色康苑，開(kāi)盤(pán)均價(jià)每平方米1.3萬(wàn)元，引來(lái)廣州市民連夜排隊(duì)搶購(gòu)。到2008年8月30日，萬(wàn)科堅(jiān)定地在長(zhǎng)三角推出“第二輪降價(jià)”，上海8個(gè)樓盤(pán)同時(shí)8折促銷(xiāo)，8天時(shí)間銷(xiāo)售337套，認(rèn)購(gòu)金額5.67億。同期杭州萬(wàn)科也推出降價(jià)活動(dòng)，推出7天銷(xiāo)售306套，認(rèn)購(gòu)金額2.6億，寧波萬(wàn)科5天內(nèi)銷(xiāo)售213套，金額1.8億。9月，第三波降價(jià)風(fēng)潮登陸北京，萬(wàn)科中糧假日風(fēng)景推出特價(jià)房，每平方米降價(jià)4000多元，同樣熱銷(xiāo)。,萬(wàn)科通過(guò)主動(dòng)降價(jià)，做到了“先為不可勝，以待敵之可勝”，不僅盡快的回收了資金，避免了資金鏈緊張的問(wèn)題，而且可以在土地市場(chǎng)低迷的情況下低價(jià)拿地，迅速搶占市場(chǎng)份額，并可以通過(guò)兼并其它中小開(kāi)發(fā)公司不斷壯大自己的規(guī)模和實(shí)力，從而做到不戰(zhàn)而屈人之兵。,萬(wàn)科某項(xiàng)目最低折扣達(dá)到7.3折，吸引了眾多購(gòu)房者。,萬(wàn)科的率先價(jià)格下調(diào)策略，取得了較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，,而后期尾隨者的降價(jià)效果則在日益消弱。,40,案例二：云棲谷低首付價(jià)格策略,云棲谷在麓南板塊率先采取一成首付的付款方式，在短短幾天之內(nèi)銷(xiāo)售約20余套，所有客戶(hù)均可選擇該付款方式，若選擇首付三成的付款方式可額外優(yōu)惠5000元/套；,具體操作方式：消費(fèi)者首付一成房款 ，其余兩成由開(kāi)發(fā)商以個(gè)人的名義無(wú)息借貸給客戶(hù)，客戶(hù)與開(kāi)發(fā)商簽訂借款協(xié)議，并在交房之前分期返還給開(kāi)發(fā)商；借款沒(méi)有經(jīng)消費(fèi)者的手，開(kāi)發(fā)商只是事先將借款單據(jù)復(fù)印件預(yù)付給銀行，待辦理按揭手續(xù)之后再給真正的單據(jù)。,除了有好的銷(xiāo)售策略之外，該項(xiàng)目還加強(qiáng)了現(xiàn)場(chǎng)展示的包裝，以增強(qiáng)客戶(hù)信心，同時(shí)不斷的舉行一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，并加強(qiáng)派單及巡展。,項(xiàng)目概括：,云棲谷總占地200畝，總建筑面積36.6萬(wàn)平米，由27棟15-26層的小高層、高層住宅、1棟公寓及商業(yè)、會(huì)所、幼兒園組成。項(xiàng)目容積率2.5，建筑密度19%，綠地率43%，是少有的高綠低密花園社區(qū)。,云棲谷在區(qū)域內(nèi)采率先采取了一成首付的付款方式，,從付款方式入手，避免了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)。,41,案例三：湘府華城價(jià)格策略,一期價(jià)格:,08年年初均價(jià)5200，銷(xiāo)售情況，上半年每月10套左右，下半年每月23套；,開(kāi)盤(pán)價(jià)格策略：,分層一口價(jià)14層：3780 ； 514層：4080 ；14層以上4180 ；低起價(jià)3870起；,開(kāi)盤(pán)多重逼訂優(yōu)惠政策：開(kāi)盤(pán)當(dāng)天一次性付款折后總價(jià)減1萬(wàn)，三天之內(nèi)簽合同再減1萬(wàn)；,開(kāi)盤(pán)當(dāng)天砸金蛋，可獲1688818888元優(yōu)惠。,開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售情況：開(kāi)盤(pán)當(dāng)天三房銷(xiāo)售約80套，銷(xiāo)售率32.5%；四房銷(xiāo)售10套左右，銷(xiāo)售率18.5% ，總體銷(xiāo)售情況比周邊項(xiàng)目理想。,湘府華城二期開(kāi)盤(pán)采取了分層一口價(jià)的降價(jià)策略，,完成了開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售90余套的好業(yè)績(jī)。,42,星河丹堤，通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不斷制造市場(chǎng)熱點(diǎn)及吸引大眾的關(guān)注，,同時(shí)通過(guò)周末銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)造場(chǎng)活動(dòng)聚集人氣實(shí)現(xiàn)淡市突圍。,案例四：星河丹堤活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)淡市突圍,節(jié)點(diǎn)大活動(dòng)：,捐贈(zèng)給1基金200萬(wàn),植樹(shù)節(jié)活動(dòng),殘疾人舞蹈：千手觀音,官邸家宴,星河丹堤喜迎新春官邸家宴大盆菜活動(dòng),算價(jià)與盆菜活動(dòng)相結(jié)合，邊吃邊算；,新老業(yè)主與誠(chéng)意客戶(hù)互相穿插，口碑提升誠(chéng)意客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信心。順勢(shì)：答謝老業(yè)主,43,活動(dòng)細(xì)分,活動(dòng)時(shí)間,效果評(píng)估,巴西烤肉,08-01-26,08-02-02,08-02-23,08-03-01,08-03-08,主要是在春節(jié)前后活躍現(xiàn)場(chǎng)人氣，活動(dòng)期間每天到場(chǎng)約10-40批客戶(hù),盛夏水果節(jié),08年4月-6月,主要是在初夏時(shí)節(jié)定期地在現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備精美的水果飲品和水果拼盤(pán)，給到場(chǎng)的客戶(hù)更好的待遇，同時(shí)也制造亮點(diǎn)吸引客戶(hù)上門(mén),旺場(chǎng)小活動(dòng)： 飲食類(lèi),案例四：星河丹堤活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)淡市突圍,44,活動(dòng)細(xì)分,活動(dòng)時(shí)間,效果評(píng)估,少年之星河丹堤行,07-12-16,該活動(dòng)由深圳晚報(bào)組織，召集了深圳市各名校的優(yōu)秀學(xué)生組成晚報(bào)小記者團(tuán)到丹堤參觀，拍攝，活動(dòng)后由小記者將對(duì)丹堤之行的印象成文，分期刊登在深圳晚報(bào)上?；顒?dòng)當(dāng)天到場(chǎng)的小記者共33位，最終刊登了四期的報(bào)紙，每期10余篇文章,易經(jīng)講座,08-02-29,主要目的是活躍現(xiàn)場(chǎng)人氣，到場(chǎng)約70批客戶(hù)(本次活動(dòng)僅為主辦方借用場(chǎng)地,不用出任何的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用)，邀請(qǐng)到了美國(guó)CEO俱樂(lè)部，中國(guó)首席執(zhí)行關(guān)俱樂(lè)部的客戶(hù),海倫英語(yǔ)講堂,08-04-12,08-06-01（配合六一兒童節(jié)活動(dòng)）,為答謝業(yè)主，同時(shí)也為活躍周末現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)了深圳市著名的英文講師徐海論到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行授課，邀請(qǐng)到的客戶(hù)主要是丹堤的老業(yè)主和誠(chéng)意客戶(hù)，由于活動(dòng)能夠迎合客戶(hù)的需求，客戶(hù)的參與度較高，有部分主動(dòng)提出再開(kāi)課的要求,保利畫(huà)展,08-05-18,該活動(dòng)主要向活動(dòng)主辦方保利畫(huà)行提供場(chǎng)地，作為深圳巡展的最后一站，兩天共到訪(fǎng)客戶(hù)30批左右，共710人，到場(chǎng)記者共56人,旺場(chǎng)小活動(dòng)： 文化類(lèi),案例四：星河丹堤活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)淡市突圍,45,淡市營(yíng)銷(xiāo)案例總結(jié),46,營(yíng)銷(xiāo)策略,47,核心策略：利用保利品牌，重塑客戶(hù)信心；利用性?xún)r(jià)比和置業(yè)門(mén)檻刺激客戶(hù)需求,SWOT,優(yōu)勢(shì) Strength,劣勢(shì) Weak,省府區(qū)域品牌價(jià)值第一,戶(hù)型緊湊，總價(jià)低,低容積率，高得房率,周邊景觀資源豐富,交通不方便,周邊生活配套缺乏,項(xiàng)目知名度不高,機(jī)會(huì) Opportunity,SO戰(zhàn)略,WO戰(zhàn)略,省府板塊逐漸成熟,省府南高端項(xiàng)目逐漸入市，有利于提升區(qū)域形象,市場(chǎng)中小戶(hù)型相對(duì)暢銷(xiāo)，剛性需求仍在,充分利用品牌優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立品牌第一的市場(chǎng)形象,利用低總價(jià)和低首付優(yōu)勢(shì)政策降低購(gòu)房門(mén)檻。,通過(guò)不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和優(yōu)惠政策，制造市場(chǎng)熱點(diǎn)；,通過(guò)活動(dòng)和展示樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的信心,威脅 Threaten,ST戰(zhàn)略,WT戰(zhàn)略,市場(chǎng)不確定因素較多，客戶(hù)置業(yè)信心受到嚴(yán)重影響,周邊項(xiàng)目紛紛降價(jià)或低價(jià)入市，沖擊市場(chǎng),以合理的價(jià)格策略取得市場(chǎng)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；,剛性客戶(hù)對(duì)價(jià)格敏感度較高，可以低起價(jià)和各種優(yōu)惠政策來(lái)促進(jìn)成交。,通過(guò)系列有效的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)吸引市場(chǎng)關(guān)注，提高成交量；,對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的戶(hù)型采取不同的促銷(xiāo)策略。,48,核心策略：利用保利品牌，重塑客戶(hù)信心；利用性?xún)r(jià)比和置業(yè)門(mén)檻刺激客戶(hù)需求,充分利用品牌優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立品牌第一的市場(chǎng)形象,利用低總價(jià)和低首付優(yōu)勢(shì)政策降低購(gòu)房門(mén)檻,通過(guò)不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和優(yōu)惠政策，制造市場(chǎng)熱點(diǎn),對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的戶(hù)型采取不同的促銷(xiāo)策略。,49,營(yíng)銷(xiāo)策略分解,50,價(jià)格策略,2#稀缺性非主力戶(hù)型做為價(jià)格標(biāo)桿，樹(shù)立項(xiàng)目高端形象；,低起價(jià)策略，以低起價(jià)吸引客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度;,分層一口價(jià)及特價(jià)房,降低客戶(hù)選擇時(shí)間和難度，加快成交速度,逼訂政策，充分利用價(jià)格政策逼訂，如算價(jià)之日起5天之內(nèi)簽合同可額外優(yōu)惠2個(gè)點(diǎn)；,預(yù)留足夠折扣，保證開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)和未來(lái)調(diào)價(jià)空間,51,具備差異性?xún)?yōu)勢(shì)以及稀缺物業(yè)類(lèi)型的最高端產(chǎn)品，形成項(xiàng)目標(biāo)桿價(jià)值，實(shí)現(xiàn)高市場(chǎng)價(jià)值。,成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶(hù)關(guān)注，它是項(xiàng)目資金的主要來(lái)源?？蛻?hù)需求量較高、可實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。,需要不斷投入以增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力，可通過(guò)持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶(hù)需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實(shí)現(xiàn)較高市場(chǎng)價(jià)值。,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)較弱，市場(chǎng)承接度低，客戶(hù)需求量較低、市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)價(jià)值較低。,明星產(chǎn)品,現(xiàn)金牛產(chǎn)品,嬰兒產(chǎn)品,瘦狗產(chǎn)品,高,市場(chǎng),增長(zhǎng)率,高,明星,現(xiàn)金牛,嬰兒,瘦狗,相對(duì)市場(chǎng)份額,波士頓矩陣,綜合對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)、項(xiàng)目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶(hù)需求的分析，本項(xiàng)目的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：,包裝，旗幟！,利潤(rùn)主力,培育、轉(zhuǎn)化,盡早出貨,產(chǎn)品分類(lèi)，為確定價(jià)格關(guān)系提供依據(jù),低,低,52,產(chǎn)品分類(lèi),西2臻品四房,二期稀缺戶(hù)型單位,一梯兩戶(hù)，僅一個(gè)單元，實(shí)用率高，可以通過(guò)對(duì)價(jià)格的拉高，樹(shù)立項(xiàng)目各戶(hù)型標(biāo)桿形象.,西13三房產(chǎn)品目前市場(chǎng)需求較大，客戶(hù)認(rèn)同度較高，且片區(qū)內(nèi)120平米左右的三房為市場(chǎng)空白點(diǎn)，能夠迅速回籠資金.,西12#82平米的兩房市場(chǎng)供應(yīng)量較少，但由于配套不完善，兩房客戶(hù)認(rèn)可度低，需要采取低首付以及婚房的概念加以引導(dǎo)。,少量低樓層單位及戶(hù)型相對(duì)較差的單位，可通過(guò)低起價(jià)、特價(jià)及銷(xiāo)售引導(dǎo)予以消化。,明星產(chǎn)品,現(xiàn)金牛產(chǎn)品,嬰兒產(chǎn)品,瘦狗產(chǎn)品,共18套 成交價(jià)3800 表價(jià)4200,共63套 成交價(jià)3500 表價(jià)3900,共62套成交 成交價(jià)3500 表價(jià)3900,明星,現(xiàn)金牛,嬰兒,瘦狗,成交價(jià)3288 表價(jià)3688,53,在市場(chǎng)價(jià)格逐步走低的趨勢(shì)下，低起價(jià)策略可吸引消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)也能讓部分品產(chǎn)品相對(duì)較差的單位予以消化。,因此建議本項(xiàng)目二期在保持均價(jià)不變的情況下，以少量低起價(jià)的單位作為蓄客的一種輔助手段；,建議本項(xiàng)目的起價(jià)為3288元/(優(yōu)惠之后的價(jià)格)。,低起價(jià)定價(jià)策略,起價(jià)為3288元/(優(yōu)惠后起價(jià)),樓盤(pán)名稱(chēng),起價(jià),理想城,3680,湘府華城,3913,歐洲城,3570,湖光山色,4000,和莊,3880,童話(huà)里,3598,54,針對(duì)本項(xiàng)目戶(hù)型面積緊湊，總價(jià)低，起價(jià)低等特征，可以一成首付作為項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)降低客戶(hù)的準(zhǔn)入門(mén)檻，滿(mǎn)足剛性客戶(hù)的需求。,推廣語(yǔ)：,輕松入住省府生態(tài)名盤(pán),82 兩房首付3萬(wàn)，120 三房首付5萬(wàn),操作方式:,消費(fèi)者只需付購(gòu)房款首付的1成,另外兩成由開(kāi)發(fā)商分期付款給客戶(hù),交房之前分期付款給貸款人.,條件：,1、5天內(nèi)簽約,2、1年內(nèi)付清剩余兩成首付款,82兩房單位：總價(jià) 82×360029.52萬(wàn)， 首付一成不足3萬(wàn),120三房單位；總價(jià) 120×360043萬(wàn)， 首付一成不足5萬(wàn),低首付策略充分利用低首付的門(mén)檻刺激需求,55,推售策略,推售策略：,根據(jù)客戶(hù)需求分批少量推售，配合不同的優(yōu)惠政策不斷制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，同時(shí)配合現(xiàn)場(chǎng)造場(chǎng)活動(dòng)，聚集人氣，逐步消化，積少成多，并最終實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)。,推貨批次,推貨時(shí)間,營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn),推貨單位,推貨量,第一批,11月1日,秋季房交會(huì),樣板房開(kāi)放日,西1、2、3（0104單元）,103套,第二批,11月15日,3（0508單元）,40套,第三批,12月6日,一期交房活動(dòng),西4、東6,120套,商業(yè)街房源,12月13日,商業(yè)推盤(pán),一次性推出,3193.75,56,營(yíng)銷(xiāo)策略執(zhí)行總結(jié)多樣的價(jià)格和促銷(xiāo)組合，提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力,價(jià)格策略,2#稀缺性非主力戶(hù)型做為價(jià)格標(biāo)桿，樹(shù)立項(xiàng)目高端形象；,低起價(jià)策略，以低起價(jià)吸引客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度;,分層一口價(jià)及特價(jià)房策略,降低客戶(hù)選擇時(shí)間和難度，加速成交,逼訂政策，充分利用價(jià)格政策逼訂，如算價(jià)之日起5天之內(nèi)簽合同可額外優(yōu)惠2個(gè)點(diǎn)；,預(yù)留足夠折扣，保證開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)和未來(lái)調(diào)價(jià)空間,價(jià)為3288元/,起價(jià)定價(jià)策略,低首付策略,充分利用一層首付的門(mén)檻刺激需求,推售策略,根據(jù)客戶(hù)需求分批少量推售，不斷制造市場(chǎng)熱點(diǎn),逼訂策略,前60名成交給予額外優(yōu)惠,5天內(nèi)簽合同額外1個(gè)點(diǎn)折扣,57,營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行,推廣計(jì)劃,銷(xiāo)售激勵(lì),營(yíng)銷(xiāo)及推廣,58,推出第二批單位,10月25日,11月1日,11月15日,12月6日,推出第一批單位,算價(jià)階段,12月13日,推出第三批單位 及商業(yè),公布均價(jià),促銷(xiāo)策略：,廣告推廣：,10月15日,下階段營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃,湘商會(huì),10.30 樣板房開(kāi)放日,房交會(huì),電影節(jié)優(yōu)惠活動(dòng),尾貨單位執(zhí)行分層一口價(jià),現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：,轉(zhuǎn)獎(jiǎng)送購(gòu)房代金券,樣板房開(kāi)放活動(dòng),老業(yè)主交房免費(fèi)提供裝修顧問(wèn),電影節(jié),渠道：戶(hù)外、報(bào)紙、DM單張,、,短信、膠片廣告、 網(wǎng)絡(luò),、,巡展、派單,訴求點(diǎn)：價(jià)格及產(chǎn)品信息、優(yōu)惠政策、活動(dòng)信息,前60名額外98折,5天內(nèi)簽合同兩個(gè)點(diǎn)逼訂優(yōu)惠,毛絨娃娃游戲機(jī),扔飛鏢送面積活動(dòng),延續(xù)到11月15日,凡上門(mén)登記客戶(hù)轉(zhuǎn)介他人成交雙向各獎(jiǎng)勵(lì)5000元,尾貨推出特價(jià)房,三批推盤(pán)優(yōu)惠,元旦節(jié)促銷(xiāo),老業(yè)主抽取元旦購(gòu)物卡活動(dòng),現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)小游戲,商業(yè)推盤(pán),老業(yè)主入保利會(huì),元旦/圣誕現(xiàn)場(chǎng)小活動(dòng),59,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（,10月25日 ）,電影節(jié)競(jìng)猜抽購(gòu)房?jī)?yōu)惠權(quán)（電影節(jié)方案已做相應(yīng)方案）,現(xiàn)場(chǎng)扔飛鏢活動(dòng),(10月20日11月14日),現(xiàn)場(chǎng)扔飛鏢送購(gòu)房面積，凡上門(mén)客戶(hù)均可參與，飛鏢所中面積即為所贈(zèng)送面積，送相應(yīng)的權(quán)限憑證，待購(gòu)房時(shí)可從房款里減掉相應(yīng)的款項(xiàng)，贈(zèng)送面積從,38平米,，該優(yōu)惠權(quán)益可轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑱?quán)益截至日期為第二批單位開(kāi)盤(pán)第二天；,價(jià)格策略公布,低首付，一成首付,低起價(jià)，3288起,廣告推廣,戶(hù)外廣告（,出街時(shí)間：10月20日）,主標(biāo)： 輕松入住省府生態(tài)名盤(pán),副標(biāo)： 82 兩房首付3萬(wàn)，120 三房首付5萬(wàn),報(bào)版：,扔飛鏢活動(dòng)信息低首付價(jià)格信息,網(wǎng)絡(luò)：,扔飛鏢活動(dòng)信息低首付價(jià)格信息,短信：,現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)信息優(yōu)惠政策,單張:,一成首付低起價(jià)優(yōu)惠政策,開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷(xiāo)工作執(zhí)行（10月15日-10月29日）,4,3,3,3,5,5,4,3,3,3,3,5,5,3,5,5,扔飛鏢送示意圖,飛鏢所中面積即為,所贈(zèng)送面積,8,8,60,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),房交會(huì)活動(dòng)，主要起宣傳及蓄客的作用,11.2 二 期一批單位選房活動(dòng),現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),現(xiàn)場(chǎng)扔飛鏢送購(gòu)房面積活動(dòng),11.1 樣板房開(kāi)放日活動(dòng),優(yōu)惠政策,低首付，一成首付,低起價(jià)，3288起（優(yōu)惠后價(jià)格）,開(kāi)盤(pán)后可推出10套特價(jià)房,前60名額外98折(作為VIP客戶(hù)升級(jí)的工具),廣告推廣,報(bào)紙:,房交會(huì)活動(dòng)信息+二期一批單位開(kāi)盤(pán)信息,網(wǎng)絡(luò)：,扔飛鏢送面積、樣板房開(kāi)放日體驗(yàn)活動(dòng),短信：,特價(jià)房信息、額外98折扣優(yōu)惠、樣板房開(kāi)放信息,二期一批選房活動(dòng),（10月30日-11月14日）,61,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),11月15日 二期第2批單位選房,現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),老業(yè)主交房免費(fèi)提供裝修顧問(wèn),優(yōu)惠政策,老業(yè)主辦理“ 保利會(huì)”入會(huì)活動(dòng),尾房單位執(zhí)行分層一口價(jià),凡上門(mén)登記客戶(hù)轉(zhuǎn)介他人成交雙向各獎(jiǎng)勵(lì)5000元,廣告推廣,報(bào)版：保利會(huì)信息分層一口價(jià)信息,短信：分層一口價(jià)信息老帶新政策,二期2批選房活動(dòng),（11月15日-12月5日）,62,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),12.6二期三批單位選房活動(dòng)(西4#、東6),12.13二期商業(yè)推盤(pán),現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),老業(yè)主抽取元旦購(gòu)物卡活動(dòng),到現(xiàn)場(chǎng)看房送取新年禮品,優(yōu)惠政策,購(gòu)房送家私家電;,廣告推廣,報(bào)版： 商業(yè)推盤(pán)信息,短信： 三批推盤(pán)優(yōu)惠元旦活動(dòng)信息,二期三批選房活動(dòng),（12月6日-1月1日）,63,銷(xiāo)售激勵(lì),為刺激銷(xiāo)售代表的積極性，設(shè)立優(yōu)勝獎(jiǎng)勵(lì)，將開(kāi)盤(pán)目標(biāo)分解到銷(xiāo)售代表個(gè)人，離個(gè)人目標(biāo)最近或者超越個(gè)人目標(biāo)最多的前3名銷(xiāo)售給予以下個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)：,第一名獎(jiǎng)勵(lì)：5000元現(xiàn)金,第二名獎(jiǎng)勵(lì)：3000元現(xiàn)金,第三名獎(jiǎng)勵(lì)：2000元現(xiàn)金,64,附件,（請(qǐng)雙擊圖標(biāo)打開(kāi)附件）,65,66,內(nèi)容總結(jié),保利花園二期定價(jià)策略。5/28/2022。66。8691兩房123142三房。項(xiàng)目分析總結(jié)得房率和10層電梯洋房成為項(xiàng)目相對(duì)優(yōu)勢(shì)。可適當(dāng)拉大樓層價(jià)格差，引導(dǎo)客戶(hù)選擇低樓層。9.8折9.9折 總價(jià)減3萬(wàn)。一次性94折按揭95折。9.8折 9.9折。以上優(yōu)惠均以4000的均價(jià)計(jì)算，套均面積以100平米計(jì)算。1、童話(huà)里：實(shí)行分層一口價(jià)，且前50名VIP客戶(hù)為一口價(jià)3598。算價(jià)與盆菜活動(dòng)相結(jié)合，邊吃邊算。08年4月-6月。旺場(chǎng)小活動(dòng)： 文化類(lèi)。利用低總價(jià)和低首付優(yōu)勢(shì)政策降低購(gòu)房門(mén)檻。低起價(jià)策略，以低起價(jià)吸引客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度?？蛻?hù)需求量較高、可實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。目前客戶(hù)需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實(shí)現(xiàn)較高市場(chǎng)價(jià)值。低起價(jià)定價(jià)策略起價(jià)為3288元/(優(yōu)惠后起價(jià))。操作方式:消費(fèi)者只需付購(gòu)房款首付的1成,另外兩成由開(kāi)發(fā)商分期付款給客戶(hù),交房之前分期付款給貸款人.。西4、東6。電影節(jié)競(jìng)猜抽購(gòu)房?jī)?yōu)惠權(quán)（電影節(jié)方案已做相應(yīng)方案）,