單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,先力廣告公,司,司媒介計,劃,劃制定流程,與,與方法,客戶確認,媒體投放預,算,算,預算制定模,式,式,營銷/廣告,目,目標,市場狀況調(diào),查,查,媒介購買執(zhí),行,行,預算分配,媒介組合選,擇,擇,訴求內(nèi)容,目標消費群,媒,媒介,接觸習慣研,究,究,訴求對象及,內(nèi),內(nèi)容,廣告效果預,期,期,(具體數(shù)值),廣告目標,客戶確認,how,where,what,Who,When,Why,BDI,CDI,分散型,集中型,競爭對手廣,告,告分析,廣告投放量,廣告投放時,段,段及版面,創(chuàng)意及內(nèi)容,采用媒介類,型,型,客戶訪談,先力廣告公,司,司媒介策劃,操,操作流程,具體步驟：,1、,與客戶溝通,統(tǒng)一認識,廣告投放對,商,商品銷售與,利,利潤的關系,廣告主的市,場,場目標,媒體預算制,定,定的角度,一、確定廣,告,告主的媒體,預,預算,廣告投放對,商,商品銷售與,利,利潤的關系,廣告金額,銷量不錯廣,告,告投資持續(xù),增,增長,在廣告投資,初,初期階段,銷,銷售雖呈較,大,大成長,但,是,是中期以后,成,成長率速度,漸,漸緩,此時,必,必須考慮廣,告,告方式或是,市,市場是否已,達,達到飽和。,銷量數(shù)量,品牌在競爭,環(huán),環(huán)境不明顯,時,時候,有較,大,大的,成長空間,但,但是當銷售,成,成長達到極,限,限,持,續(xù)廣告的投,資,資亦難使銷,售,售起死回生,。,。,媒體預算制,定,定的角度,忽略現(xiàn)實銷售利潤愈顯微薄,廣告負擔日益加重,忽略媒體環(huán)境變化(分眾化)及傳播難度加大,缺點,確保傳播期間內(nèi),可以產(chǎn)出的視覺效果,不會偏離現(xiàn)實的銷售環(huán)境與成績,優(yōu)點,為塑造品牌價值,媒體賦予傳播或引導任務時,需要投資額度,媒體預算應為行銷預算的一部分,觀點,從媒體投資角度,從行銷角度,評估角度,2、,制定媒體預,算,算,媒體預算編,制,制,的原則,媒體預算編,制,制的步驟,媒體預算編,制,制的方法,媒體預算的,原,原則,講究實用性,為,為主,因地制宜，,不,不會只采取,一,一種固定的,方,方法(采用,三,三種族方法,組,組合取優(yōu)的,原,原則),會設立一種,在,在大部分情,況,況下都適用,的,的基準,（1）.,設,設定一個基,準,準,全新類別的,新,新產(chǎn)品進入,市,市場時,品牌在競爭,不,不激烈的環(huán),境,境下,新品牌介入,或,或市場容納,量,量出現(xiàn)變化,媒體預算制,定,定的步驟,從以往的廣,告,告支出作為,一,一個合理的,參,參考依據(jù)與,基,基準。但是,要,要靠量銷售,的,的成長,采用在進入,其,其他同類型,市,市場時,該,市,市場同質品,類,類的費用作,為,為參考,采用競爭對,手,手的廣告投,入,入/市場份,額,額作為自我,廣,廣告額度設,定,定的參考,（2）、對,基,基準進行修,訂,訂,市場狀況,媒介環(huán)境,政策出臺,不可控制的,因,因素,1、競爭局,勢,勢趨烈、陡,劣,劣、趨緩、,維,維持現(xiàn)況,2、未來的,發(fā),發(fā)展走勢如,何,何?愈好、,愈,愈劣、愈烈,可以利用的,機,機會,1、媒體折,扣,扣架構:相,對,對價值/絕,對,對價值/附,加,加價值,2、新型媒,體,體持續(xù)出現(xiàn):主流/非,主,主流媒體,3、媒體機,會,會:運動會/物洽會/,交,交流會,可以預測的,機,機會,1、沖擊性:正面/負,面,面,2、時間性:急促/和,緩,緩/明朗/,模,模糊,根據(jù)該品牌,的,的期望/目,標,標：強調(diào)外,部,部抗爭的優(yōu),質,質因素,量入為出型,廣告/銷售固定比例型,競爭對手跟隨型,目標/任務完成型,（3）、廣,告,告預算應控,制,制在哪一個,范,范圍之內(nèi),無論是否利,用,用計量模式,廣告主都,需,需要運用主,觀,觀判斷作出,最,最佳決定。,（4）、廣,告,告預算所產(chǎn),生,生的效應,市場變化瞬,息,息萬變,地區(qū)性接受,與,與排斥,消費者觀念,的,的變化,競爭者實施,的,的手段,地區(qū)性法規(guī),的,的出臺,偶發(fā)事件對,其,其影響,（5）、如,何,何做得更好,調(diào)查競爭者,的,的投量,發(fā)覺市場的,變,變化性,觀察自我產(chǎn),品,品銷量,隨時提出創(chuàng),意,意排期,要有科學性,的,的監(jiān)測,客戶成功才,算,算成功,媒體預算制,定,定的方法,媒體投資占,有,有率/市場,占,占有率,GRPS,（媒體傳播,量,量）,媒體投資與,銷,銷售比值,1.,SOV/SOM,媒體投資占,有,有率:,市場占有率:,品牌廣告投資額,品類廣告投資額,品牌銷量額,品類銷量額,廣告投入量,以,以該產(chǎn)品在,整,整個產(chǎn)品類,別,別的市場份,額,額作為設定,標,標準,優(yōu)缺點：,競爭導向性,對于處于,競,競爭者地位,產(chǎn),產(chǎn)品的廣告,投,投放尤為適,用,用.,難以準確預,測,測競爭對手,真,真正在廣告,的,的投入金額(高低差),會誤認有投,量,量就有銷量,的,的說法,過,渡,渡偏信銷售,與,與廣告有直,接,接關系,誤將競爭對,手,手的廣告投,入,入作為計算,自,自我廣告費,的,的基礎,對促銷法則/終端銷售,的,的績效欠缺,考,考慮因素,陷入與競爭,品,品牌共同認,定,定的目標,各,各自主力目,標,標沒有區(qū)隔,化,化,廣告投入與,市,市場份額緊,密,密相連,讓,商,商品更具有,競,競爭力,對市場改變,迅,迅速作出回,應,應,能夠取,代,代已有的領,導,導地位,對市場份額,的,的增減可以,準,準確拿捏與,預,預測,2.GRPs(總收視,點,點),根據(jù)消費者,對,對廣告認知,時,時間/接觸,頻,頻次的多寡,，,，制定媒體,的,的總刊播量,；,；再將媒體,的,的傳播量換,算,算成投入的,金,金額,就得,出,出媒體預算,金,金額。,使用者,有購買沖動,購買者,銷售者,有實際行動,有代銷意愿,確定消費目,標,標大眾來選,定,定時段,看到幾次,由應有的銷,售,售額反算GRP值,能積累印象,品牌,購買,看到多久,覆蓋多大,才算有效能,速度,才會有意圖,預計銷量,覆蓋面積,接觸頻次,到達幾率,預計人數(shù),有效人群,合理計算,理性建議,GRP值,投放費用,F與R,挑選時段,CPRP,綜 合 考 量,先對營銷期,間,間內(nèi)各個環(huán),節(jié),節(jié)因素作一,全,全面檢討：,消費者、購,買,買者、代銷,者,者,再確定所要,傳,傳遞信息的,目,目標受眾后,，,，估出需要,的,的費用,3.媒體投,資,資與銷售比,值,值,完全從銷售,產(chǎn),產(chǎn)出制定各,市,市場的媒體,投,投資預算,品類銷售量/品類媒體,投,投資額=比,值,值A,成功品牌銷,售,售量/成功,品,品牌媒體投,資,資額=比值B,依據(jù)策略,調(diào),調(diào)整與平衡A與B得出,適,適合的比值C,銷售目標乘,以,以C得出媒,體,體投資預算,廣告預算=銷售,額,額/市場總,量,量的%,僅能創(chuàng)造基,本,本銷量,偏重促銷的,結,結果,不構成協(xié)銷,的,的誘因,強勢品牌愈,強,強反之愈弱,直覺式投入,量入為出法,與競爭對手,相,相比,市場/媒體,費,費用測試,市場模式法,媒體預算制,定,定的其他方,法,法,1.直覺式,性,性投放,從過去投放,經(jīng),經(jīng)驗,整體市場份,額,額作考量,比照第一品,牌,牌的投量,由相似性產(chǎn),品,品,2.量入為,出,出法,忽略還能創(chuàng),造,造更高的營,銷,銷目標,只是用資金,的,的多寡來衡,量,量自己的實,力,力,盤算去年的,利,利潤還存多,少,少,計算可投入,資,資源還有多,少,少,小看廣告還,有,有其他目的-品牌資產(chǎn),、,、品牌記憶,、,、品牌偏愛,度,度-,3.競爭對,手,手跟隨法,效仿競爭對,手,手的廣告量,或,或銷量所占,廣,廣告花費的,比,比例,從強勢品牌,的,的銷量就能,夠,夠大致估算,出,出對手的廣,告,告投量,難以精確計,算,算對手的廣,告,告量,只是成為一,個,個跟隨性的,品,品牌,不斷測試不,同,同的廣告投,入,入方式是非,常,常明智的舉,動,動,高投,入,入度,往,往往,比,比低,投,投入,度,度效,果,果更,好,好,難以,控,控制,其,其他,因,因素,：,：政,策,策/,法,法,規(guī),規(guī)/,人,人文/,自,自然,災,災害,測試,的,的時,間,間通,常,常不,夠,夠長,結果,可,可能,還,還是,不,不清,楚,楚,4、,市,市場/媒,體,體費,用,用測,試,試,5.,市,市場,模,模式,法,法,（,（,Modelling,）,基于,過,過往,的,的經(jīng),驗,驗,對照,歷,歷年,來,來廣,告,告費,用,用/,銷,銷售/市,場,場份,額,額三,者,者關,系,系后,再,再推,算,算廣,告,告投,入,入程,度,度,比較,不,不易,收,收集,完,完整,數(shù),數(shù)據(jù),資,資料,搜集,數(shù),數(shù)據(jù),時,時每,個,個市,場,場模,式,式可,能,能都,不,不一,樣,樣,前三,種,種方,法,法的,優(yōu),優(yōu)缺,點,點對,比,比,SOV/SOM,GRPs,S&S,與銷,售,售連,結,結性,很,很強,競爭,導,導向,操,操作,靈活,調(diào),調(diào)整,預,預算,操作,簡,簡單,確保,接,接受,到,到廣,告,告效,果,果,客觀,準,準確,可以,節(jié),節(jié)約,有,有限,預,預算,操作,簡,簡單,符合,企,企業(yè),營,營銷,動,動作,原,原則,符合,各,各分,區(qū),區(qū)市,上,上場,營,營銷,的,的實,際,際效,績,績,忽略,傳,傳播,效,效益,上,上的(優(yōu),劣,劣),需,需要,品類,成,成熟,度,度會,影,影響,傳,傳播,廣,廣告,信,信息,的,的穩(wěn),定,定性,往往,疏,疏忽,廣,廣告,內(nèi),內(nèi)文,的,的創(chuàng),意,意和,媒,媒體,投,投放,的,的策,略,略作,用,用,只顧,媒,媒體,受,受眾,的,的接,收,收機,會,會，,卻,卻偏,離,離行,銷,銷層,面,面的,機,機會,忽略,競,競爭,品,品牌(自,我,我),在,在媒,體,體策,略,略上,的,的運,用,用,各市,場,場投,資,資比,率,率會,形,形成,不,不均,現(xiàn),現(xiàn)象,忽略,各,各個,單,單一,市,市場,上,上的,行,行銷,條,條件,會,會有,差,差異,化,化,對新,興,興市,場,場喪,失,失開,發(fā),發(fā)機,會,會,被動,缺,乏,乏主,導,導性,我們,的,的做,法,法(三,種,種方,式,式予,以,以組,合,合),以,SOV/SOM,方式,從,從競,爭,爭者,角,角度,得,得出,預,預算X,以,GRP,方式,從,從傳,播,播角,度,度得,出,出預,算,算Y,檢查,X,與,Y,的差,異,異，,并,并作,必,必要,調(diào),調(diào)整,再以,媒,媒體,投,投資,對,對銷,售,售比,值,值方,式,式從,銷,銷售,角,角度,得,得出,預,預算,Z,檢,查,查實,際,際預,算,算的,可,可行,性,性。,作最,后,后的,調(diào),調(diào)整,制,定,定合,理,理的,預,預算,區(qū),區(qū)間,。,策略,性,性的,媒,媒介,計,計劃,是,是在,市,市場,目,目標,的,的理,念,念下,為,為品,牌,牌提,供,供最,好,好的,媒,媒介,解,解決,方,方案,。,。,其中,包,包括,:,1.,廣,廣告,目,目標,2.,媒介,計,計劃,目,目標,3.,媒介,組,組合,選,選擇,預算,分,分配,媒介,購,購買,執(zhí),執(zhí)行,二、,媒,媒介,策,策略,性,性的,計,計劃,1、,確,確定,廣,廣告,目,目標,（,（以,客,客戶,訪,訪談,的,的形,式,式）,廣告,使,使品,牌,牌在,市,市場,中,中確,立,立什,么,么樣,的,的地,位,位？,廣告,使,使品,牌,牌的,知,知名,度,度提,升,升多,少,少？,廣告,使,使產(chǎn),品,品市,場,場占,有,有率,提,提高,多,多少,？,？,2、,把,把客,戶,戶的,廣,廣告,效,效果,預,預期,轉,轉化,為,為媒,介,介計,劃,劃目,標,標,廣告,使,使品,牌,牌在,市,市場,中,中確,立,立什,么,么樣,的,的地,位,位？,廣告,使,使品,牌,牌的,知,知名,度,度提,升,升多,少,少？,廣告,使,使產(chǎn),品,品市,場,場占,有,有率,提,提高,多,多少,？,？,編制,BDI、CDI,指數(shù),OTS,(平,均,均暴,露,露頻,次,次）,到達,率,率、,有,有效,到,到達,頻,頻次,編制,CDI、BDI,指數(shù),：,：,CDI,(Categorydevel