單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級,三級,四級,五級,2019年12月11日星期三4時19分28秒,#,中國企業(yè)國際市場營銷,戰(zhàn)術(shù)性思維向戰(zhàn)略性思維的轉(zhuǎn)換,1,我們生在一個途徑完美而目標混亂的時代！,阿爾伯特愛因斯坦,不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域。,陳澹然寤語,前 言,前 言,我們最缺乏什么,全球化高度,系統(tǒng)化思維,視野的高度,心態(tài)的高度,內(nèi)容概要,1：戰(zhàn)略性思考全球化市場營銷,2：國際市場營銷的中西文化差距,3：本土化思維還是全球化思維,目 錄,1：戰(zhàn)略性思考全球化市場營銷,我國企業(yè)營銷管理發(fā)展的三個認識階段,廣告階段,網(wǎng)絡(luò)階段,系統(tǒng)競爭階段,廣告拉動,策劃,點子公司,自建渠道,廠商共同體,廠商關(guān)系,深度分銷,渠道下層,零售業(yè)態(tài)變化,供應(yīng)鏈管理,渠道變革,整合營銷傳播,客戶關(guān)系等,對策劃與點子的重視,對自建渠道的尊重,對營銷系統(tǒng)建設(shè)的重視,海爾、華為等為代表,、聯(lián)想、華帝等為代表,三株、巨人、秦池等為代表,在國際市場上90%的服裝是中國生產(chǎn)的，但是我們沒有著名的品牌。珠江三角洲生產(chǎn)了全球60%的知名品牌的服裝，但是我們只能賺取加工費。,招商銀行行長：馬尉華,在全球500強上，我們有15個名額；在100個全球最有價值的品牌中沒有一個中國品牌上榜！,1：戰(zhàn)略性思考全球化市場營銷,中國企業(yè)國際化的四種模式,海外辦廠模式（以海爾為代表）,資本運作模式（以聯(lián)想和為代表）,靠成本和低利潤將產(chǎn)品賣到海外（以華為代表）,借助海外品牌，進行委托加工的貼牌模式（以格蘭式代表）。,1：戰(zhàn)略性思考全球化市場營銷,沒有清晰的國際化營銷戰(zhàn)略；(德隆收購德國支線飛機、阿爾卡特),管理體制落后的障礙；（長虹、中航油事件）,面臨艱難的文化整合風險；（海爾、聯(lián)想、等）,國際化營銷人才的缺乏。,中國企業(yè)國際化面臨的幾個難題,1：戰(zhàn)略性思考全球化市場營銷,一們負責人：“在中國，領(lǐng)導錯了，員工也會服從，但在外國公司里，這種情況不會發(fā)生。”,目標聚集戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,看似簡單但企業(yè)往往是交了大量的“學費”后才肯實行的戰(zhàn)略,差異化的核心是取得某種獨特性，對購賣者有價值，則可以持續(xù)下去,我國諸多行業(yè)創(chuàng)新力的缺乏，同質(zhì)化的競爭迫使企業(yè)大量采用此戰(zhàn)略,三種基本競爭戰(zhàn)略,1：戰(zhàn)略性思考全球化市場營銷,中國第一手機消費國,但前十名中沒有中國企業(yè)。,世界行業(yè)三巨頭現(xiàn)象,家用電器制造商：,1、通用電氣,2、惠爾普,3、伊萊克斯,計算機公司：,1、（16.8%）,2、惠普（15.2%）,3、聯(lián)想(7.4%),手機行業(yè)：,1、諾基亞（35%）,2、摩托羅拉（15%）,3、三星（10%）,汽車制造商：,1、通用汽車（810萬）,2、豐田（670萬）,3、伊萊克斯（640萬）,1：戰(zhàn)略性思考全球化市場營銷,壕溝,市場份額,資產(chǎn)回報,率,率（）,產(chǎn)品/市,場,場專家型,企,企業(yè),提供全線,產(chǎn),產(chǎn)品的通,才,才型企業(yè),1%,5%,10%,40%,3法則和,“,“壕溝”,1：戰(zhàn)略,性,性思考全,球,球化市場,營,營銷,專家型企,業(yè),業(yè),通才型企,業(yè),業(yè),專家型與,通,通才型企,業(yè),業(yè)對比,關(guān)注高額,毛,毛利,強調(diào)服務(wù),和,和選擇,具有產(chǎn)品,獨,獨特性優(yōu),勢,勢,重點產(chǎn)品,和,和服務(wù),目標市場,定,定位,基于形象,和,和體驗的,競,競爭,集中渠道,多業(yè)務(wù)的,企,企業(yè),產(chǎn)品創(chuàng)新,和,和市場創(chuàng),新,新,多品牌形,象,象,犧牲小的,效,效率以獲,取,取效果,關(guān)注高銷,量,量,強調(diào)規(guī)模,與,與速度,擁有高水,平,平的資產(chǎn),利,利用優(yōu)勢,全線產(chǎn)品,和,和服務(wù),廣泛的市,場,場定位,基于價值,和,和促銷的,競,競爭,混合渠道,一體化的,企,企業(yè),流程創(chuàng)新,單一或兩,個,個品牌形,象,象,犧牲效果,以,以獲取效,率,率,1：戰(zhàn)略,性,性思考全,球,球化市場,營,營銷,參與全球,市,市場的競,爭,爭規(guī)則,首先鞏固,國,國內(nèi)市場,正確的進,攻,攻戰(zhàn)略,在攻擊者,本,本土發(fā)動,反,反擊,選擇恰當,的,的進入時,間,間,不要獨自,進,進入國外,市,市場,1：戰(zhàn)略,性,性思考全,球,球化市場,營,營銷,對一個公,司,司而言，,失,失去其市,場,場領(lǐng)導地,位,位的最快,的,的途徑是,：,：遵循不,適,適合其行,業(yè),業(yè)地位的,戰(zhàn),戰(zhàn)略。,進入一個,市,市場的上,上,上策是以,更,更低的價,格,格提供更,好,好的產(chǎn)品,，,，而不是,以,以更高的,價,價格提供,更,更好的產(chǎn),品,品。,行業(yè)領(lǐng)導,者,者總是其,競,競爭對手,關(guān),關(guān)注的最,主,主要的焦,點,點，而不,論,論是否其,出,出現(xiàn)在領(lǐng),導,導者的雷,達,達屏幕上,。,。,一個市場,領(lǐng),領(lǐng)導者必,須,須防止在,現(xiàn),現(xiàn)狀中投,資,資過度的,危,危險。,一個市場,領(lǐng),領(lǐng)導得應(yīng),成,成為其行,業(yè),業(yè)或者經(jīng),營,營產(chǎn)品的,“,“規(guī)則制,定,定者”。,市場競爭,中,中的幾個,問,問題,1：戰(zhàn)略,性,性思考全,球,球化市場,營,營銷,第一名公,司,司的市場,戰(zhàn),戰(zhàn)略,1、做一,名,名創(chuàng)新產(chǎn),品,品的“快,速,速跟進者,”,”,2、力爭,采,采用行業(yè),標,標準,3、通過,單,單一或兩,個,個全球品,牌,牌進行世,界,界級的營,銷,銷活動和,廣,廣告宣傳,4、使用,多,多種分銷,渠,渠道,5、重視,低,低成本和,產(chǎn),產(chǎn)品差異,化,化，更多,的,的關(guān)注銷,量,量而不是,毛,毛利潤,6、培育,市,市場,7、避免,思,思維定勢,1：戰(zhàn)略,性,性思考全,球,球化市場,營,營銷,第二名公,司,司的市場,戰(zhàn),戰(zhàn)略,通用的戰(zhàn),略,略,有條件的,戰(zhàn),戰(zhàn)略,從事富有,成,成效的營,銷,銷活動,重視價值,縮小與第,一,一名公司,之,之間效率,上,上的差距,克隆領(lǐng)導,者,者,推翻領(lǐng)導,者,者,向市場的,領(lǐng),領(lǐng)導者提,出,出挑戰(zhàn),通過市場,細,細分達到,和,和領(lǐng)導者,共,共存目的,1：戰(zhàn)略,性,性思考全,球,球化市場,營,營銷,第三名公,司,司的市場,戰(zhàn),戰(zhàn)略,1、創(chuàng)新,與,與差異化,2、在最,好,好的機會,上,上集中使,用,用資源,3、運用,游,游擊營銷,戰(zhàn),戰(zhàn)略,4、適度,冒,冒險,5、提升,垂,垂直合作,關(guān),關(guān)系,6、尋求,水,水平合作,1：戰(zhàn)略,性,性思考全,球,球化市場,營,營銷,專家型企,業(yè),業(yè)的戰(zhàn)略,1、保持,獨,獨特性和,產(chǎn),產(chǎn)品/市,場,場份額,2、進行,目,目標營銷,，,，避免細,分,分市場潛,變,變,3、提供,銷,銷售知識,、,、高度個,性,性化的服,務(wù),務(wù)以及出,色,色的體驗,4、建立,進,進入壁壘,避,避免區(qū)域,專,專家型企,業(yè),業(yè)的道路,5、控制,增,增長,1：戰(zhàn)略,性,性思考全,球,球化市場,營,營銷,討論一：,索尼、三,星,星、東,芝,芝等平板,電,電視降價,的,的戰(zhàn)略意,圖,圖是什么,！,！,1：戰(zhàn)略,性,性思考全,球,球化市場,營,營銷,討論二：,我國企業(yè),的,的人工低,成,成本是國,際,際化營銷,的,的優(yōu)勢還,是,是劣勢！,（,（中國企,業(yè),業(yè)遭受反,傾,傾銷挑戰(zhàn),，,，比如美,國,國彩電市,場,場。）,1：戰(zhàn)略,性,性思考全,球,球化市場,營,營銷,中國國際,化,化營銷中,的,的掘坑現(xiàn),象,象！,討論三：,我國企業(yè),國,國際化營,銷,銷中自建,品,品牌的必,要,要性？,如,如何評價,格,格蘭式的,發(fā),發(fā)展之路,！,?。ń?國,國際市場,的,的網(wǎng)絡(luò)的,重,重要性！,）,）,1：戰(zhàn)略,性,性思考全,球,球化市場,營,營銷,?!,問題：,在國際化,營,營銷中如,何,何實現(xiàn)由,游,游擊戰(zhàn)向,正,正規(guī)戰(zhàn)的,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)變？,1：戰(zhàn)略,性,性思考全,球,球化市場,營,營銷,內(nèi)容概要,1：戰(zhàn)略,性,性思考全,球,球化市場,營,營銷,2,：,：,國,國,際,際,市,市,場,場,營,營,銷,銷,的,的,中,中,西,西,文,文,化,化,差,差,距,距,3,：,：,本,本,土,土,化,化,思,思,維,維,還,還,是,是,全,全,球,球,化,化,思,思,維,維,目,錄,錄,中,國,國,傳,傳,統(tǒng),統(tǒng),文,文,化,化,對,對,國,國,際,際,化,化,營,營,銷,銷,的,的,影,影,響,響,？,？,中,國,國,特,特,色,色,，,，,究,竟,竟,特,特,在,在,什,什,么,么,地,地,方,方,？,？,西,方,方,價,價,值,值,觀,觀,的,的,核,核,心,心,是,是,個,個,人,人,本,本,位,位,東,方,方,價,價,值,值,觀,觀,的,的,核,核,心,心,是,是,集,集,體,體,本,本,位,位,2,：,：,國,國,際,際,市,市,場,場,營,營,銷,銷,的,的,中,中,西,西,文,文,化,化,差,差,異,異,中,西,西,文,文,化,化,中,中,人,人,性,性,的,的,假,假,設(shè),設(shè),？,？,東,方,方,的,的,假,假,設(shè),設(shè),西,方,方,的,的,假,假,設(shè),設(shè),人,之,之,初,初,，,，,性,性,本,本,善,善,私,有,有,制,制,是,是,萬,萬,惡,惡,之,之,源,源,！,！,經(jīng),濟,濟,人,人,私,有,有,制,制,是,是,道,道,德,德,之,之,源,源,！,！,2,：,：,國,國,際,際,市,市,場,場,營,營,銷,銷,的,的,中,中,西,西,文,文,化,化,差,差,異,異,中,國,國,的,的,人,人,才,才,鴻,鴻,溝,溝,Exceptional,Unemployable,Need Training,Qualified,Chinese,University,Graduates,U.S.,University,Graduates,Chinese,University,Graduates,U.S.,University,Graduates,2,：,：,國,國,際,際,市,市,場,場,營,營,銷,銷,的,的,中,中,西,西,文,文,化,化,差,差,異,異,平,衡,衡,的,的,人,人,才,才,中,國,國,人,人,才,才,毅,力,力,謙,虛,虛,扎,實,實,的,的,理,理,論,論,基,基,礎(chǔ),礎(chǔ),講,紀,紀,律,律,、,、,服,服,從,從,含,蓄,蓄,美,國,國,人,人,才,才,有,熱,熱,情,情,自,信,信,獨,立,立,并,并,有,有,創(chuàng),創(chuàng),新,新,精,精,神,神,積,極,極,主,主,動,動,直,截,截,了,了,當,當,地,地,溝,溝,通,通,2,：,：,國,國,際,際,市,市,場,場,營,營,銷,銷,的,的,中,中,西,西,文,文,化,化,差,差,異,異,西,方,方,智,智,慧,慧,的,的,精,精,髓,髓,探,索,索,精,精,神,神,創(chuàng),新,新,精,精,神,神,懷,疑,疑,精,精,神,神,實,證,證,精,精,神,神,理,性,性,精,精,神,神,獨,立,立,精,精,神,神,小,聰,聰,明,明,與,與,大,大,智,智,慧,慧,2,：,：,國,國,際,際,市,市,場,場,營,營,銷,銷,的,的,中,中,西,西,文,文,化,化,差,差,異,異,完,整,整,人,人,才,才,Passion,興趣,Attitude,態(tài)度,Values,價值觀,Vision,理想,Execu-tion,執(zhí)行,EQ,人際,What is right?,什么是對的？,What do you want in life?,你的人生目標？,How to get what you want+love?,如何達到目標？,How to do things?,如何做事情？,What do you love?,你喜歡做什么？,How to work with others?,如何和他人合作？,2,：,：,國,國,際,際,市,市,場,場,營,營,銷,銷,的,的,中,中,西,西,文,文,化,化,差,差,異,異,李,嘉,嘉,誠,誠,眼,眼,中,中,的,的,中,中,西,西,結(jié),結(jié),合,合,2,：,：,國,國,際,際,市,市,場,場,營,營,銷,銷,的,的,中,中,西,西,文,文,化,化,差,差,異,異,通,訊,訊,整,整,合,合,全,全,球,球,市,市,場,場,營,營,銷,銷,模,模,式,式,案,例,例