Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯母版標題樣式,聯(lián)通個人信息服務,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,聯(lián)通無線個人信息服務整合營銷傳播IMC提案,成都阿佩克思廣告有限公司,APEX-IMC,2000年9月11日,聯(lián)通個人信息服務,1,APEX-IMC,第一部分：,背景,通過多年發(fā)展，尋呼市場總體增長率明顯降低；,個人信息服務的需求日趨明顯，通過常規(guī)渠道（大眾媒體和因特網(wǎng)）難以輕易獲?。?四川聯(lián)通公司憑借自身實力及多年的行業(yè)經驗，將在今年10月推出覆蓋全省的無線個人信息服務，并以寶典828和大洋大贏家100作為信息終端。,聯(lián)通個人信息服務,2,APEX-IMC,第一部分：,傳播目標,通過第四季度的整合傳播推廣，使消費者對無線個人信息服務有較為清晰的概念。,通過傳播推廣讓消費者對聯(lián)通無線個人信息服務內容、方式的認知度提高并愿意付費使用。,建立聯(lián)通企業(yè)在個人信息服務行業(yè)的領先形象。,聯(lián)通個人信息服務,3,APEX-IMC,第一部分：目標,綜述,通過傳播建立消費者對個人信息服務的認知，促使消費者通過購買終端完成對信息服務的消費。,我們將建立從概念的導入到市場終端銷售為一體的整合行銷體系，形成明確的產品定位和市場定位，以鮮明的產品概念及傳播主張，強有力的營銷策略，初步建立強勢的產品品牌形象，達成第一階段的營銷目標。,聯(lián)通個人信息服務,4,APEX-IMC,第二部分：競爭分析,第一階梯,國利,寶典828微典網(wǎng)聯(lián),品牌構成,第二階梯,江河,寶典828新銳全國網(wǎng),第三階梯,金宇,雙向尋呼,A6188,聯(lián)通個人信息服務,5,APEX-IMC,第三部分：,主要競爭對手特征,國利,（微典網(wǎng)聯(lián)，99年底開通，共售出8000多臺寶典，但由于信息源缺乏、電子郵件不能送達等原因已引起大多數(shù)消費者不滿。）,江河,（新銳網(wǎng)-號稱首創(chuàng)全國聯(lián)網(wǎng)，有上海四方支持，實際覆蓋范圍未達宣傳目標，在本地影響力不大。）,金宇,（本地知名信息服務品牌，計劃開通雙向尋呼，但消費者對其功能和前景不太看好。）,A6188,（具有PDA功能的WAP手機，由于自身技術缺陷、上網(wǎng)速度慢、網(wǎng)絡支持不夠、價位偏高等問題，市場拓展緩慢。）,聯(lián)通個人信息服務,6,APEX-IMC,第三部分：競爭態(tài)勢綜述,從獲取信息的速度、信息量、信息機價格和服務費等幾個方面綜合指標看，無線個人信息服務仍有較大的市場潛力。,目前市場中提供該項服務的幾個競爭服務商實際上并未達到以上要求，因而引起已有消費者的不滿，同時也給個人信息服務概念的傳播造成一定程度的障礙。,聯(lián)通個人信息服務若能在信息量、及時、便捷、本地化信息、后續(xù)服務等幾個有良好作為，便可擁有強大的優(yōu)勢。,聯(lián)通個人信息服務,7,APEX-IMC,第三部分：消費者形態(tài)分析,消費形態(tài)分析,第一類：白領階層,方便工作，節(jié)約精力、實用是這類消費者首選。以新聞、經濟、休閑娛樂等信息為主要需求。目前多靠手機、商務通、上網(wǎng)等手段獲取。,第三類：股民,重視股票信息的及時、全面。目前大多以去證券交易所和股票機為主要獲取信息手段。,第二類：集團用戶,主要用于集團信息或客戶服務信息。目前尚無滿意的服務網(wǎng)絡及適合的信息終端。,聯(lián)通個人信息服務,8,APEX-IMC,集團用戶,第三部分：消費者形態(tài)分析,目標消費群,（需要無線個人信息服務的人群,）,白領人士（企業(yè)高級主管、工商人士、公務人員）,股民,聯(lián)通個人信息服務,9,APEX-IMC,第三部分：消費者形態(tài)分析,目標消費群描述：,月收入15003000元，具有大專以上學歷，對新聞、經濟、股市及IT信息敏感，注重科技潮流變化，重視新型信息產品及業(yè)務消費、2645歲的城市男性。（股民的生活形態(tài)相對較為單一，文化程度較低）,聯(lián)通個人信息服務,10,APEX-IMC,第四部分：總體營銷策略,建立易于傳播的概念和形象。,從,專業(yè)的高速信息服務平臺；有價值的個人信息服務；高品質的信息終端,等三個方面進行傳播。,進行強力的銷售終端推廣。,聯(lián)通個人信息服務,11,APEX-IMC,第四部分：營銷策略,渠道建設（略）,聯(lián)通個人信息服務,12,APEX-IMC,第四部分：,價格,策略,終端產品價格：,寶典828,每臺,2680,元,大贏家100,每臺,1988,元,服務費：,尋呼,15,元；公用信息,30,元；（基本費用）,E-mail,10,元；企業(yè)專用信息,10-20,元（選項收費）,上市期間根據(jù)各分公司情況免13個月的服務費。,聯(lián)通個人信息服務,13,APEX-IMC,第四部分：,廣告與促銷,目的,建立無線,個人信息服務概念（系統(tǒng)平臺和信息服務。,針對不同的目標消費群進行利益點的傳播，促成兩種信息終端的銷售。,建立聯(lián)通無線信息服務的品牌形象。,聯(lián)通個人信息服務,14,APEX-IMC,第四部分：,廣告與促銷策略,1、以短促長的策略,短期內通過高密度的促銷、公關、事件等營銷活動迅速提高產品知名度，促成指名購買。,中后期以常規(guī)和提示性廣告維護產品品牌形象，逐步擴大市場的份額，為呼叫中心及其它新型業(yè)務推出提供良好基礎。,聯(lián)通個人信息服務,15,APEX-IMC,2、分階段實施策略,第一階段,：（10月-11月）通過短期廣告促銷運動進入市場終端，從成都地區(qū)開始，進而擴展至全川推廣。,第二階段,：（11月-12）對第一階段的傳播推廣作效果測試，進行適當?shù)臓I銷方式調整。,第三階段,：（2001年1月-）選取合適營銷組合手段進行全面推廣，進入品牌管理維護，逐步擴大市場份額，提高用戶忠誠度。,第四部分：,廣告與促銷策略,聯(lián)通個人信息服務,16,APEX-IMC,產品特點,消費者感受,核心利益點,高品質實用終端,后續(xù)服務不斷增加,網(wǎng)絡支持,大量實用信息,專業(yè)系統(tǒng)平臺,實用,節(jié)約時間,快捷獲取信息,攜帶方便,個性化,的信息,聯(lián)通無線個人信息服務網(wǎng)絡隨時隨地帶來個人需要的博大資訊,聯(lián)通品牌力量,第四部分：,產品概念找尋,聯(lián)通個人信息服務,17,APEX-IMC,第四部分：,產品命名（備選）,博迅1250,支持點：博大的個人資訊，與接入號同時推廣。,e-動資訊,支持點：e速經濟時代的互動資訊。,聯(lián)通個人信息服務,18,APEX-IMC,第五部分：,品牌內涵,聯(lián)通博迅1250,創(chuàng)造個性化、高效率、高品味的現(xiàn)代信息生活方式。,支持點：,獲取信息及時、速度快、易于攜帶、查詢方便、可為您量身定制信息。,聯(lián)通個人信息服務,19,APEX-IMC,第五部分：,品牌個性描述,聯(lián)通博迅1250,有實力的、強大的、充滿自信的、站在科技前沿的中青年男性，對未來有比較良好的控制力。,聯(lián)通個人信息服務,20,APEX-IMC,第五部分：,競品,傳播概念分析,聯(lián)通個人信息服務,21,APEX-IMC,傳播概念不明確,國利和江河臺基本上只局限于推廣信息終端或描繪其網(wǎng)絡的寬廣等泛泛的層次，雖然具有一定知名度，但由于其實際提供的信息服務較差，因而并未在消費者心目中形成明確概念。,傳播信息分析,傳播缺乏差異性,由于所有競爭對手在傳播上大都雷同，對消費者而言，沒有差異性的傳播無法真正占據(jù)其心智。,第五部分：,競品,傳播信息分析,聯(lián)通個人信息服務,22,APEX-IMC,第五部分：,傳播概念設定,聯(lián)通博迅1250,個人信息，博迅傳送,由四川聯(lián)通推出的專業(yè)的無線個人信息服務網(wǎng)絡，通過信息終端隨時隨地為個人提供需要的資訊服務。,（與競爭對手相比突出專業(yè)性和差異性）,聯(lián)通個人信息服務,23,APEX-IMC,第五部分：,廣告風格,理智、冷靜、個性化,采用個性化的表現(xiàn)手法增加廣告及產品的獨特性，將產品與消費者工作生活體驗建立溝通。創(chuàng)作風格上強調理性訴求，以接近目標消費群的習性，建立博迅獨特的個性化形象。,聯(lián)通個人信息服務,24,APEX-IMC,第五部分：,針對目標消費群的訴求重點,1、針對白領用戶,節(jié)約時間和精力，對工作有幫助、對個人發(fā)展有益的商務信息、管理務實等。,2、針對股民,可以幫助賺錢，并可移動接受股票信息。,3、針對集團用戶,可滿足集團特殊信息需求。,聯(lián)通個人信息服務,25,APEX-IMC,第五部分：,針對目標消費群的接觸點設置,1、針對白領用戶,（TV、NP、RD、SP、PR、EVENT）,2、針對股民,（NP、SP、PR）,3、針對集團用戶,（DM、PR）,聯(lián)通個人信息服務,26,APEX-IMC,第五部分：,傳播組合規(guī)劃,廣 告 手 段,電視專題片、CF片,報紙廣告,SP/EVENT行銷,店頭POP：店招/布幅/招貼/活動展架/DM,推廣手段,以成都為中心S實施SP/PR重點突破,關系傳播手段,Event 行銷：博迅各地巡展,聯(lián)通個人信息服務,27,APEX-IMC,第六部分：,廣告口號（備選）,廣博資訊，個性滿足,聯(lián)通博迅1250,24小時離線上網(wǎng),e動資訊,聯(lián)通個人信息服務,28,APEX-IMC,第六部分：創(chuàng)作表現(xiàn)企劃,核心概念,個人信息，博迅傳送,聯(lián)通博迅以強大的體系和大容量的信息服務平臺為客戶提供專業(yè)的個人信息服務。,表現(xiàn)概念,博迅1250的效率人生,以客觀、理性的口吻講述博迅在為目標消費群提供個人信息服務的各種細節(jié)，以及個人信息服務為客戶帶來的具體利益，引發(fā)受眾對聯(lián)通博迅品牌的認同及信賴。并促成購買。,聯(lián)通個人信息服務,29,APEX-IMC,第六部分：創(chuàng)作表現(xiàn),1、NP部分：,針對白領人士、集團用戶,2、CF部分：,1分30秒專題片；15秒廣告（三維）,3、海報,4、DM單,5、RD部分：,1分30秒專題（與電臺知名欄木聯(lián)辦）；45秒廣告,6、PR文章,聯(lián)通個人信息服務,30,APEX-IMC,第六部分：創(chuàng)作表現(xiàn),品牌篇,制作物,海報,聯(lián)通個人信息服務,31,APEX-IMC,第六部分：創(chuàng)作表現(xiàn),白領篇,制作物,NP,聯(lián)通個人信息服務,32,APEX-IMC,第六部分：創(chuàng)作表現(xiàn),股市篇,制作物,NP,聯(lián)通個人信息服務,33,APEX-IMC,SP/PR/EVENT系統(tǒng)規(guī)劃,博迅巡展,廣告配合,TV短片,NP廣告,SP配合,根據(jù)不同階段和區(qū)域分別進行不同形式的SP活動,POP配合,布幅/活動展架/招貼/DM,PR配合,普通軟文/專欄文章,聯(lián)通個人信息服務,34,APEX-IMC,第七部分：媒介策略（已提供）,選擇切合目標消費群接觸習慣的媒體和時間段進行媒介安排（包括E-MAIL及手機短信息）。,具體媒介計劃將根據(jù)聯(lián)通公司最終費用預算以及行銷計劃制定。,聯(lián)通個人信息服務,35,APEX-IMC,第八部分費用預估,媒體費用：103萬元；,SP/PR行銷：約3萬元/城市；,VI系統(tǒng)：5萬元,（標志、標準字、標準色、海報、專門店、專柜、展示臺、掛旗、DM、機主手冊等）,提案費：6萬元,制作物：24萬元,共計：約141萬元,（不含CF片制作費）,聯(lián)通個人信息服務,36,APEX-IMC,謝謝聆聽！,聯(lián)通個人信息服務,37,APEX-IMC,