xx摩托車科技集團(tuán)某咨詢市場(chǎng)營(yíng)銷
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xx摩托車科技集團(tuán)某咨詢市場(chǎng)營(yíng)銷
xxxx重 慶 , 2021 12021/5/28 Strategy Consultants議 程 安 排 時(shí) 間介 紹 大 通 智 匯 20分 鐘項(xiàng) 目 建 議 書 介 紹 40分 鐘討 論 40分 鐘 22021/5/28 Strategy Consultants內(nèi) 容 頁(yè) 碼A. 對(duì) XX集 團(tuán) 項(xiàng) 目 的 初 步 了 解4B. 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 、 內(nèi) 容 、 項(xiàng) 目 方 法 和 時(shí) 間 安 排11 C. 項(xiàng) 目 組 織 、 人 員 安 排 以 及 項(xiàng) 目 預(yù) 算44D. 大 通 智 匯 對(duì) 本 項(xiàng) 目 的 獨(dú) 特 價(jià) 值48This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Chatterton Strategy Consultants. 32021/5/28 Strategy ConsultantsA. 對(duì) xx集 團(tuán) 項(xiàng) 目 的 初 步 了 解 42021/5/28 Strategy ConsultantsXX集 團(tuán) 自 成 立 以 來(lái) , 經(jīng) 歷 了 十 年 的 高 速 發(fā) 展19921995 19962021 成 立 重 慶 xx摩 托 車 科 技 開 發(fā) 有 限 公 司成 立 xx機(jī) 車 工 業(yè) 制 造 有 限 公 司生 產(chǎn) 摩 托 車 整 車1998 xx集 團(tuán) 成 立公 司 總 資 產(chǎn) 逾 40億 元 , 員 工 18000人 , 1992 2022產(chǎn) 值 1000萬(wàn) 元 30億 元 出 口 額 0 7000美 萬(wàn) 總 資 產(chǎn) 50萬(wàn) 元 40億 元 1999 xx摩 托 車 隊(duì) 成 立2000 收 購(gòu) 渝 發(fā) 動(dòng) 機(jī) 公 司 , 進(jìn) 入 汽 車 行 業(yè) 52021/5/28 Strategy Consultants形 成 了 以 熱 動(dòng) 力 機(jī) 械 為 核 心 的 多 產(chǎn) 品 系 列 摩 托 車 發(fā) 動(dòng) 機(jī) 微 型 汽 車 發(fā) 動(dòng) 機(jī) 船 艇 發(fā) 動(dòng) 機(jī) 通 用 動(dòng) 力 汽 油 機(jī) 摩 托 車 高 速 艇 各 類 動(dòng) 力 設(shè) 備 機(jī) 械主 要 業(yè) 務(wù) 構(gòu) 成熱 動(dòng) 力 源 產(chǎn) 品整 機(jī) 產(chǎn) 品 250萬(wàn) 臺(tái) 6萬(wàn) 臺(tái) 2萬(wàn) 臺(tái) 50萬(wàn) 臺(tái) 150萬(wàn) 輛 2000艘 50萬(wàn) 部年 生 產(chǎn) 能 力 62021/5/28 Strategy Consultantsxx集 團(tuán) 的 核 心 業(yè) 務(wù) 摩 托 車 業(yè) 務(wù) 已 經(jīng) 成 為 中 國(guó) 以 及 東 南 亞 市 場(chǎng) 的 領(lǐng) 先 者中 國(guó) 市 場(chǎng) xx年 銷 量 達(dá) 到 100多 萬(wàn) 輛 , 成 為 最 大 的 5家 摩 托 車 公 司 之 一東 南 亞 市 場(chǎng) 在 越 南 建 有 總 裝 廠 , 是 向 越 南 市 場(chǎng) 出 口 最 多 的 中 國(guó) 摩 托 車 制 造 企 業(yè) 之 一 歐 美 以 及 非洲 地 區(qū) 產(chǎn) 品 開 始 進(jìn) 入 歐 美 、 非 洲 50多 個(gè) 國(guó) 家 和 地 區(qū) 是 中 國(guó) 第 一 個(gè) 擁 有 國(guó) 際 F1摩 托 車 賽 車 隊(duì) 的 中 國(guó) 公 司 , 車 隊(duì) 排 名 全 球 前 5位 72021/5/28 Strategy Consultants但 最 近 兩 年 , xx集 團(tuán) 的 主 營(yíng) 業(yè) 務(wù) 摩 托 車 業(yè) 務(wù) 面 臨 巨 大 的 增 長(zhǎng) 壓 力企 業(yè) 內(nèi) 部 壓 力 巨 大 的 增 長(zhǎng) 壓 力 盈 利 能 力 的 提 升 產(chǎn) 品 及 新 市 場(chǎng) 的 擴(kuò) 張 管 理 控 制 模 式 組 織 效 率外 部 環(huán) 境 需 求 增 長(zhǎng) 速 度 開 始 下 降 , 市 場(chǎng) 進(jìn) 入 低 速 增 長(zhǎng) 期 品 牌 的 重 要 性 開 始 迅 速 上 升 消 費(fèi) 者 需 求 模 式 的 改 變 零 部 件 企 業(yè) 的 集 中 度 開 始 上 升 整 車 行 業(yè) 集 中 度 不 斷 提 高 , 同 時(shí) 產(chǎn) 能 嚴(yán) 重 過(guò) 剩 外 國(guó) 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 的 加 入 行 業(yè) 平 均 贏 利 能 力 下 降 外 資 品 牌 的 全 國(guó) 性 擴(kuò) 展 東 南 亞 市 場(chǎng) 開 始 逐 漸 飽 和 進(jìn) 口 國(guó) 本 地 化 生 產(chǎn) 的 趨 勢(shì) 日 益 增 強(qiáng) 全 球 領(lǐng) 先 的 摩 托 車 公 司 日 益 重 視 東 南 亞 地 區(qū) ,同 時(shí) 開 始 進(jìn) 入 中 低 端 市 場(chǎng) 主 要 的 整 車 廠 以 及 零 部 件 廠 開 始 將 制 造 基 地 向中 國(guó) 轉(zhuǎn) 移產(chǎn) 品 市 場(chǎng)行 業(yè) 競(jìng) 爭(zhēng)國(guó) 際 市 場(chǎng) 82021/5/28 Strategy Consultants運(yùn) 用 更 好 的 品 牌 管理 方 法 , 擺 脫 “ 競(jìng)爭(zhēng) 旋 渦 ”在 中 國(guó) 摩 托 車 行 業(yè) 中 , 日 益 激 烈 的 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 容 易 使 企 業(yè) 陷 入 “ 競(jìng) 爭(zhēng) 旋 渦” , 只 有 少 數(shù) 找 到 正 確 品 牌 定 位 的 企 業(yè) 可 以 真 正 尋 找 到 屬 于 自 己 的 市 場(chǎng) Shake out 需 求 減 緩銷 售 成 本 上 升 提 高 市 場(chǎng)費(fèi) 用 產(chǎn) 品 成 本 的 上 升通 過(guò) “ 價(jià) 格 戰(zhàn) ”競(jìng) 爭(zhēng) 奪 與 市 場(chǎng) 份額競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 的 增 加 導(dǎo) 致競(jìng) 爭(zhēng) 升 級(jí) 消 費(fèi) 者 覺 得 產(chǎn) 品 /品 牌之 間 并 無(wú) 真 正 區(qū) 別 而 導(dǎo) 致品 牌 的 大 眾 化 價(jià) 格 下 降毛 利 下 降 盈 利 能 力降 低來(lái) 自 過(guò) 量 生 產(chǎn) 能 力 的 壓 力固 定 成 本 壓 力 上 升經(jīng) 銷 商 施 加 壓 力 更 低 的 毛 利更 低 的 價(jià) 格 更 低 的價(jià) 格公 司 價(jià) 值 貶 值 . 淘 汰出 局 92021/5/28 Strategy Consultants面 對(duì) 競(jìng) 爭(zhēng) 的 壓 力 , xx集 團(tuán) 需 要 盡 快 解 決 下 述 戰(zhàn) 略 性 的 問 題 , 并 且 希 望 首先 確 定 品 牌 策 略 , 來(lái) 獲 得 持 續(xù) 的 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì)XX集 團(tuán) 現(xiàn) 有 的 核 心 業(yè) 務(wù) ( 摩 托 車 ) 還 有 多 大 的 發(fā) 展 潛 力 ? 如 何 根 據(jù) 新 的 內(nèi) 外 部 環(huán)境 制 定 策 略 實(shí) 現(xiàn) 進(jìn) 一 步 發(fā) 展 ?XX集 團(tuán) 長(zhǎng) 遠(yuǎn) 的 戰(zhàn) 略 定 位 是 什 么 ?根 據(jù) 企 業(yè) 的 核 心 競(jìng) 爭(zhēng) 力 , 應(yīng) 進(jìn) 入 哪 些 新 的 業(yè) 務(wù) 領(lǐng) 域 , 進(jìn) 入 這 些 新 領(lǐng) 域 的 策 略 是 什 么 XX集 團(tuán) 現(xiàn) 有 的 財(cái) 務(wù) 資 源 是 否 足 以 支 持 實(shí) 現(xiàn) 未 來(lái) 的 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 ?如 何 利 用 資 本 市 場(chǎng) 的 機(jī) 會(huì) 獲 得 融 資 以 及 并 購(gòu) 的 機(jī) 會(huì) ?目 前 的 品 牌 策 略 是 否 足 以 支 持 未 來(lái) 的 發(fā) 展 ? 如 何 根 據(jù) 客 戶 導(dǎo) 向 建 立 更 強(qiáng) 大 的 品 牌形 象 ?為 了 適 應(yīng) 未 來(lái) 的 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 , 現(xiàn) 有 的 組 織 控 制 模 式 以 及 架 構(gòu) 應(yīng) 如 何 進(jìn) 行 調(diào) 整 ? 102021/5/28 Strategy Consultants9、 人 的 價(jià) 值 , 在 招 收 誘 惑 的 一 瞬 間 被 決 定 。 21.7.1521.7.15Thursday, July 15, 202110、 低 頭 要 有 勇 氣 , 抬 頭 要 有 低 氣 。 22:38:4122:38:4122:387/15/2021 10:38:41 PM11、 人 總 是 珍 惜 為 得 到 。 21.7.1522:38:4122:38Jul-2115-Jul-2112、 人 亂 于 心 , 不 寬 余 請(qǐng) 。 22:38:4122:38:4122:38Thursday, July 15, 202113、 生 氣 是 拿 別 人 做 錯(cuò) 的 事 來(lái) 懲 罰 自 己 。 21.7.1521.7.1522:38:4122:38:41July 15, 202114、 抱 最 大 的 希 望 , 作 最 大 的 努 力 。 2021年 7月 15日 星 期 四 下 午 10時(shí) 38分 41秒 22:38:4121.7.1515、 一 個(gè) 人 炫 耀 什 么 , 說(shuō) 明 他 內(nèi) 心 缺 少 什 么 。 。 2021年 7月 下 午 10時(shí) 38分 21.7.1522:38July 15, 202116、 業(yè) 余 生 活 要 有 意 義 , 不 要 越 軌 。 2021年 7月 15日 星 期 四 22時(shí) 38分 41秒 22:38:4115 July 202117、 一 個(gè) 人 即 使 已 登 上 頂 峰 , 也 仍 要 自 強(qiáng) 不 息 。 下 午 10時(shí) 38分 41秒 下 午 10時(shí) 38分 22:38:4121.7.15 2021/5/28 Strategy Consultants9、 人 的 價(jià) 值 , 在 招 收 誘 惑 的 一 瞬 間 被 決 定 。 21.7.1521.7.15Thursday, July 15, 202110、 低 頭 要 有 勇 氣 , 抬 頭 要 有 低 氣 。 22:38:4122:38:4122:387/15/2021 10:38:41 PM11、 人 總 是 珍 惜 為 得 到 。 21.7.1522:38:4122:38Jul-2115-Jul-2112、 人 亂 于 心 , 不 寬 余 請(qǐng) 。 22:38:4122:38:4122:38Thursday, July 15, 202113、 生 氣 是 拿 別 人 做 錯(cuò) 的 事 來(lái) 懲 罰 自 己 。 21.7.1521.7.1522:38:4122:38:41July 15, 202114、 抱 最 大 的 希 望 , 作 最 大 的 努 力 。 2021年 7月 15日 星 期 四 下 午 10時(shí) 38分 41秒 22:38:4121.7.1515、 一 個(gè) 人 炫 耀 什 么 , 說(shuō) 明 他 內(nèi) 心 缺 少 什 么 。 。 2021年 7月 下 午 10時(shí) 38分 21.7.1522:38July 15, 202116、 業(yè) 余 生 活 要 有 意 義 , 不 要 越 軌 。 2021年 7月 15日 星 期 四 22時(shí) 38分 41秒 22:38:4115 July 202117、 一 個(gè) 人 即 使 已 登 上 頂 峰 , 也 仍 要 自 強(qiáng) 不 息 。 下 午 10時(shí) 38分 41秒 下 午 10時(shí) 38分 22:38:4121.7.15 2021/5/28 Strategy ConsultantsB. 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 、 內(nèi) 容 、 項(xiàng) 目 方 法 和 時(shí) 間 安 排 132021/5/28 Strategy Consultants品 牌 戰(zhàn) 略 形 成 步 驟為 了 幫 助 XX集 團(tuán) 制 定 一 套 切 實(shí) 可 行 的 品 牌 戰(zhàn) 略 方 案 , 大 通 智 匯 公 司 將 以 “ 消 費(fèi) 者 控 制 ” 為 出 發(fā) 點(diǎn) 全 面 考 慮 品 牌 戰(zhàn) 略 形 成 的 五 個(gè) 階 段階 段 重 點(diǎn)消費(fèi)者控制1 控 制 并 創(chuàng)造 消 費(fèi) 者差 異 性 現(xiàn) 有 消 費(fèi) 者 的 差 異 性 的 區(qū) 間 大 小 , 是 否 存 在 多 品 牌 機(jī) 會(huì) 以 及 品 牌延 伸 機(jī) 會(huì) 研 究 當(dāng) 前 消 費(fèi) 者 對(duì) 品 牌 實(shí) 際 價(jià) 值 感 受 對(duì) 此 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 的 品 牌 價(jià) 值 ,掌 握 品 牌 實(shí) 際 的 市 場(chǎng) 地 位特 征跟蹤/ 回顧5 評(píng) 估 定 位有 效 性 并調(diào) 整 衡 量 實(shí) 際 結(jié) 果 是 否 實(shí) 現(xiàn) 品 牌 目 標(biāo) 定 位 , 以 及 新 的 品 牌 定 位 是 否 提 升 了 其 市 場(chǎng) 地 位價(jià)值定位2 品 牌 未 來(lái)價(jià) 值 定 位目 標(biāo) 客 戶群 結(jié) 合 品 牌 的 市 場(chǎng) 地 位 及 未 來(lái) 市 場(chǎng) 發(fā) 展 趨 勢(shì) 分 析 , 制 定 出 品 牌 未 來(lái)的 目 標(biāo) 價(jià) 值 定 位 和 實(shí) 現(xiàn) 這 一 目 標(biāo) 與 基 本 方 針形成方案3 制 定 營(yíng) 銷組 合 策 略 根 據(jù) 目 標(biāo) 價(jià) 值 定 位 和 戰(zhàn) 略 大 綱 制 定 具 體 的 營(yíng) 銷 組 合 策 略 執(zhí)行/ 轉(zhuǎn)移4 品 牌 定 位轉(zhuǎn) 移 執(zhí) 行 營(yíng) 銷 組 合 策 略 , 實(shí) 現(xiàn) 品 牌 定 位 轉(zhuǎn) 移 142021/5/28 Strategy Consultants利 用 大 通 智 匯 的 BPT品 牌 分 析 工 具 , 可 以 通 過(guò) 五 個(gè) 步 驟 實(shí) 現(xiàn) 品 牌 的 戰(zhàn) 略管 理 說(shuō) 明BPT品 牌 戰(zhàn) 略 管 理 過(guò) 程 消 費(fèi) 者 控制 研 究 當(dāng) 前 消 費(fèi) 者 對(duì) 品 牌 實(shí) 際 價(jià) 值 感 受 對(duì)此 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 的 品 牌 價(jià) 值 , 掌 握 品 牌 實(shí) 際的 市 場(chǎng) 地 位1 價(jià) 值 定 位 結(jié) 合 品 牌 的 市 場(chǎng) 地 位 及 未 來(lái) 市 場(chǎng) 發(fā) 展 趨勢(shì) 分 析 , 制 定 出 品 牌 未 來(lái) 的 目 標(biāo) 價(jià) 值 定位 和 實(shí) 現(xiàn) 這 一 目 標(biāo) 與 基 本 方 針2形 成 方 案 根 據(jù) 目 標(biāo) 價(jià) 值 定 位 和 戰(zhàn) 略 大 綱 制 定 具 體的 營(yíng) 銷 組 合 策 略3執(zhí) 行 /轉(zhuǎn) 移 執(zhí) 行 營(yíng) 銷 組 合 策 略 , 實(shí) 現(xiàn) 品 牌 定 位 轉(zhuǎn) 移4跟 蹤 /回 顧 衡 量 實(shí) 際 結(jié) 果 是 否 實(shí) 現(xiàn) 品 牌 目 標(biāo) 定 位 , 以及 新 的 品 牌 定 位 是 否 提 升 了 其 市 場(chǎng) 地 位5AVP: 消 費(fèi) 者 所 感 受 到 實(shí) 際 品 牌 價(jià) 值 TVP: 品 牌 的 目 標(biāo) 價(jià) 值 定 位 , 用 于 指 導(dǎo) 品 牌 的 營(yíng) 銷 組 合PVP: 通 過(guò) 廣 告 與 營(yíng) 銷 手 段 傳 遞 出 去 的 價(jià) 值 定 位MoT: 真 實(shí) 瞬 間 持 續(xù) 品 牌 是 否 實(shí) 現(xiàn) 其 承 諾 , 并 且 在 消 費(fèi) 者 腦 海 中 形 成 實(shí) 際 的 品 牌 價(jià) 值 感 受 產(chǎn) 品 品 牌消 費(fèi) 者PVP TVPAVP營(yíng) 銷 組 合 決 定 決 定 真 實(shí) 瞬 間第 1步消 費(fèi) 者 控 制 第 2步 品 牌 戰(zhàn) 略 大 綱第 3步形 成 方 案第 4步執(zhí) 行 /轉(zhuǎn) 形 第 5步跟 蹤 戰(zhàn) 略 回 顧 吸 引 說(shuō) 明 152021/5/28 Strategy ConsultantsXX集 團(tuán) 要 通 過(guò) 多 品 牌 戰(zhàn) 略 實(shí) 現(xiàn) 銷 售 的 持 續(xù) 快 速 增 長(zhǎng) , 必 須 回 答 以 下 幾 個(gè)關(guān) 鍵 問 題1. 中 國(guó) 市 場(chǎng) 消 費(fèi) 者 的 需 求 差 異 性 是 否 存 在 較 大 的 差 異 性 , 足 以 支 持 多 品 牌 的 出 現(xiàn) ?2. 現(xiàn) 有 的 分 銷 渠 道 能 否 支 持 多 品 牌 ?3. XX集 團(tuán) 摩 托 車 業(yè) 務(wù) 銷 售 增 長(zhǎng) 放 緩 的 核 心 原 因 ? 品 牌 是 否 是 一 個(gè) 重 要 的 制 約 增 長(zhǎng) 的 因 素 ? 4. XX集 團(tuán) 在 中 國(guó) 市 場(chǎng) 的 摩 托 車 的 價(jià) 值 鏈 上 如 何 進(jìn) 行 價(jià) 值 定 位 , 其 業(yè) 務(wù) 范 圍 , 戰(zhàn) 略 控 制 點(diǎn) 是 什 么 ?即 采 用 何 種 成 功 的 價(jià) 值 鏈 控 制 模 式 才 能 保 持 摩 托 車 行 業(yè) 領(lǐng) 先 者 的 地 位 ?5. 如 果 多 品 牌 戰(zhàn) 略 是 適 宜 的 選 擇 , XX集 團(tuán) 應(yīng) 采 用 何 種 多 品 牌 業(yè) 務(wù) 模 式 ?6. XX集 團(tuán) 的 現(xiàn) 有 資 源 能 否 支 持 多 品 牌 戰(zhàn) 略 的 實(shí) 施 , 現(xiàn) 有 的 品 牌 如 何 定 位 , 以 及 如 何 平 滑 過(guò) 渡 ?7. XX集 團(tuán) 現(xiàn) 有 的 組 織 結(jié) 構(gòu) 如 何 調(diào) 整 以 適 應(yīng) 多 品 牌 戰(zhàn) 略 ?關(guān) 鍵 問 題 162021/5/28 Strategy Consultants本 次 項(xiàng) 目 的 主 要 目 標(biāo) 是 協(xié) 助 XX集 團(tuán) 建 立 摩 托 車 業(yè) 務(wù) 的 品 牌 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 為 XX集 團(tuán) 的 核 心 業(yè) 務(wù) 摩 托 車 業(yè) 務(wù) 設(shè) 計(jì) 品 牌 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 , 實(shí) 現(xiàn) 核 心 業(yè) 務(wù) 的 可 持 續(xù) 增 長(zhǎng) XX集 團(tuán) 未 來(lái) 是 否 應(yīng) 采 用 多 品 牌 戰(zhàn) 略 多 品 牌 戰(zhàn) 略 是 否 能 解 決 XX集 團(tuán) 增 長(zhǎng) 放 緩 的 問 題 中 國(guó) 市 場(chǎng) 是 否 支 持 多 品 牌 戰(zhàn) 略 XX集 團(tuán) 現(xiàn) 有 的 品 牌 如 何 定 位 以 及 差 異 化 新 品 牌 的 開 發(fā) 策 略 、 定 位 、 定 價(jià) 、 銷 售 渠 道 現(xiàn) 有 組 織 結(jié) 構(gòu) 應(yīng) 如 何 調(diào) 整 以 適 應(yīng) 新 的 品 牌 策 略 172021/5/28 Strategy Consultants大 通 智 匯 建 議 首 先 從 消 費(fèi) 群 體 的 變 化 趨 勢(shì) 來(lái) 分 析 是 否 存 在 明 顯 的 差 異 化消 費(fèi) 群 體 , 從 而 判 斷 品 牌 的 差 異 性 的 空 間 大 小 品 牌 策 略 單 一 品 牌 公 司 品 牌 公 司 品 牌 加 初 步 細(xì) 分 的 多 業(yè) 務(wù)品 牌 深 度 差 異 化 的 多 品 牌 體 系 單 一 用 途 市 場(chǎng)單 一 客 戶 市 場(chǎng) 多 用 途 產(chǎn) 品 市 場(chǎng)部 隊(duì)郵 政居 民 多 元 化 產(chǎn) 品 市 場(chǎng)生 活 形 態(tài)價(jià)格市 場(chǎng) 剛 啟 動(dòng) , 摩 托 車 作 為 一 種便 捷 的 交 通 工 具 , 成 為 中 小 城市 以 及 鄉(xiāng) 村 地 區(qū) 的 交 通 工 具 市 場(chǎng) 滲 透 率 開 始 迅 速 上 升 , 開始 出 現(xiàn) 不 同 用 途 的 交 通 工 具 ,被 越 來(lái) 越 多 的 部 門 購(gòu) 買 作 為 專用 交 通 工 具 市 場(chǎng) 進(jìn) 一 步 全 面 擴(kuò) 張 , 消 費(fèi) 群 體開 始 發(fā) 生 變 化 , 摩 托 車 不 再 僅 僅成 為 交 通 工 具 , 休 閑 、 運(yùn) 動(dòng) 成 為主 流 , 同 時(shí) 產(chǎn) 品 功 能 也 開 始 多 元化 , 如 進(jìn) 入 滑 雪 等 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 戰(zhàn) 略 數(shù) 量 型 增 長(zhǎng) 戰(zhàn) 略 混 合 價(jià) 值 型 增 長(zhǎng) 戰(zhàn) 略 價(jià) 值 型 增 長(zhǎng) 戰(zhàn) 略 價(jià)格 普 及 率 奧 地 利 摩 托 車 市 場(chǎng) 的 演 進(jìn) 消 費(fèi) 群 體 182021/5/28 Strategy Consultants并 從 產(chǎn) 業(yè) 周 期 的 角 度 整 體 把 握 摩 托 車 行 業(yè) 的 發(fā) 展 潛 力 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05起 步 期 快 速 增 長(zhǎng) 期 成 熟 期市 場(chǎng) 規(guī) 模 低 速 增 長(zhǎng) 期 競(jìng) 爭(zhēng) 不 是 很 激 烈 每 個(gè) 公 司 均 可 以 從 快 速 增 長(zhǎng) 的市 場(chǎng) 中 獲 得 成 長(zhǎng) 市 場(chǎng) 增 長(zhǎng) 速 度 放 慢 競(jìng) 爭(zhēng) 日 起 激 烈 , 價(jià) 格 持 續(xù)下 降 , 邊 際 利 潤(rùn) 下 降 制 造 商 開 始 注 意 市 場(chǎng) 細(xì) 分以 及 品 牌 差 異 化 市 場(chǎng) 增 長(zhǎng) 基 本 停 滯 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 格 局 基 本 穩(wěn) 定 制 造 商 更 重 視 對(duì) 細(xì) 分 市 場(chǎng) 的滲 透 , 品 牌 的 差 異 化 程 度 日益 加 大市 場(chǎng) 特 點(diǎn)核 心 競(jìng) 爭(zhēng) 因 素中 國(guó) 摩 托 車 行 業(yè) 處 于 產(chǎn) 業(yè) 周 期 的 低 速 增 長(zhǎng) 階 段 , 未 來(lái) 成 長(zhǎng) 潛 力 有 限技 術(shù) /質(zhì) 量品 牌 /服 務(wù) 192021/5/28 Strategy Consultants同 時(shí) 對(duì) XX集 團(tuán) 的 現(xiàn) 行 的 營(yíng) 銷 策 略 以 及 行 業(yè) 環(huán) 境 進(jìn) 行 審 計(jì) , 確 定 XX集 團(tuán) 銷售 額 增 長(zhǎng) 放 緩 的 真 實(shí) 原 因 渠 道 管 理 定 價(jià) 策 略 促 銷 策 略 營(yíng) 銷 組 織 產(chǎn) 品 組 合XX集 團(tuán) 目 前 的 營(yíng) 銷 策 略 存 在 的 問 題 消 費(fèi) 群 體 變 化 國(guó) 家 產(chǎn) 業(yè) 政 策 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 的 變 化 替 代 品 ( 經(jīng) 濟(jì) 型 轎 車 ) 的 威 脅 摩 托 車 行 業(yè) 的 整 體 外 部 環(huán) 境 變 化 XX集 團(tuán) 銷 售 增 長(zhǎng) 放 緩 的 真 正 原 因 ? 多 品 牌 戰(zhàn) 略 能 否 支 持 XX集 團(tuán) 的 發(fā) 展 ? 202021/5/28 Strategy Consultants在 上 述 分 析 的 基 礎(chǔ) 上 確 定 XX集 團(tuán) 應(yīng) 采 取 的 品 牌 戰(zhàn) 略多 品 牌 策 略 家 族 品 牌 策 略 單 一 品 牌 策 略母 公 司 子 公 司 子 公 司目 標(biāo) 利 用 不 同 子 公 司 來(lái) 擴(kuò) 張 不 同 市 場(chǎng) 差 異 化 品 牌 針 對(duì) 不 同 目 標(biāo) 市 場(chǎng) ,而 強(qiáng) 大 公 司 品 牌 則 起 到 較 強(qiáng) 的 支持 效 果 樹 立 一 個(gè) 強(qiáng) 勢(shì) 而 統(tǒng) 一 的 公 司 品 牌形 象舉 例 VW BMW PIAGGO描 述 一 個(gè) 母 公 司 品 牌 , 多 個(gè) 子 公 司 品牌 公 司 品 牌 為 核 心 , 多 業(yè) 務(wù) 品 牌 為支 持 公 司 品 牌 為 核 心產(chǎn) 品 1產(chǎn) 品 2 產(chǎn) 品 1產(chǎn) 品 2 公 司 品 牌品 牌 品 牌產(chǎn) 品 1產(chǎn) 品 2 產(chǎn) 品 1產(chǎn) 品 2 公 司 品 牌產(chǎn) 品 產(chǎn) 品 產(chǎn) 品品 牌 策 略 的 三 種 模 式 移 動(dòng) 運(yùn) 營(yíng) 商 基 本 采 用 的 品 牌 策 略 212021/5/28 Strategy Consultants大 通 智 匯 建 議 分 三 步 實(shí) 現(xiàn) XX集 團(tuán) 對(duì) 本 次 項(xiàng) 目 設(shè) 定 的 目 標(biāo) , 預(yù) 計(jì) 4個(gè) 半 月 完成項(xiàng) 目 進(jìn) 程 概 述 了 解 并 確 認(rèn) 多 品 牌 戰(zhàn) 略 機(jī) 會(huì) 多 品 牌 戰(zhàn) 略 模 式 選 擇 組 織 機(jī) 構(gòu) 調(diào) 整 方 案 實(shí) 施 步 驟1 2 3 4階 段 內(nèi) 容 結(jié) 果時(shí) 間 內(nèi) 部 外 部8 周 8 周 3周 XX集 團(tuán) 摩 托 車 業(yè) 務(wù) 營(yíng)銷 現(xiàn) 狀 分 析 - 渠 道 管 理 - 產(chǎn) 品 組 合 - 定 價(jià) 策 略 - 產(chǎn) 品 定 位 - 營(yíng) 銷 組 織 基 本 比 較 分 析 全 球 領(lǐng) 先 的 摩 托車 公 司 的 品 牌 策 略 以及 國(guó) 內(nèi) 主 要 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手的 品 牌 策 略 國(guó) 內(nèi) 市 場(chǎng) 分 析 - 消 費(fèi) 者 需 求 趨勢(shì) 變 化 - 產(chǎn) 業(yè) 政 策 變 化 - 產(chǎn) 業(yè) 集 中 度 以及 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 策 略分 析 - 分 銷 渠 道 變 化 主 要 出 口 市 場(chǎng) 分析 - 當(dāng) 地 產(chǎn) 業(yè) 政 策的 變 化 - 生 產(chǎn) 能 力 評(píng) 估 需 求 以 及 分 銷 渠道 變 化 趨 勢(shì) XX集 團(tuán) 增 長(zhǎng) 放 緩 原 因 分 析 報(bào) 告 多 品 牌 策 略 在 中 國(guó) 摩 托 車 行 業(yè) 的 可 行 性 評(píng)估 報(bào) 告 XX集 團(tuán) 是 否 應(yīng) 采 用 多 品 牌 策 略 XX現(xiàn) 有 品 牌 市 場(chǎng) 定 位 以 及發(fā) 展 情 景 分 析 分 析 不 同 多 品 牌 模 式 的 核心 成 功 因 素 -對(duì) XX的 吸 引 力 -情 景 的 可 能 性 和 可 行 性 - 資 源 需 求 評(píng) 估 并 選 擇 多 品 牌 模 型 , 基于 -市 場(chǎng) 需 求 -增 長(zhǎng) 潛 力 -XX的 資 源 能 力 - 與 現(xiàn) 有 品 牌 的 適 應(yīng) 性 最 有 效 的 多 品 牌 策 略 品 牌 策 略 行 動(dòng) 計(jì) 劃 草 案 現(xiàn) 有 組 織 機(jī) 構(gòu) 評(píng) 估 -控 制 模 式 - 效 率 總 部 組 織 機(jī) 構(gòu) 調(diào) 整 方 案 - 控 制 模 式 - 總 體 組 織 架 構(gòu) - 流 程 優(yōu) 化 行 動(dòng) 計(jì) 劃 草 案 -里 程 碑 -時(shí) 間 表XX集 團(tuán) 總 部 組 織 調(diào) 整 方 案商 業(yè) 計(jì) 劃行 動(dòng) 草 案 詳 細(xì) 的 實(shí) 施 計(jì) 劃測(cè) 試推 廣 計(jì) 劃 制 定 詳 細(xì) 的 實(shí) 施 計(jì) 劃 -時(shí) 間 表 -衡 量 標(biāo) 準(zhǔn) -責(zé) 任 -預(yù) 算 建 立 實(shí) 施 隊(duì) 伍 確 定 測(cè) 試 對(duì) 象 并 找 到 正 確 的 實(shí)施 -按 區(qū) 域 -按 產(chǎn) 品 -按 服 務(wù) 構(gòu) 架 推 廣 計(jì) 劃 以 實(shí) 施 新 的 品 牌戰(zhàn) 略1a 1b 222021/5/28 Strategy Consultants分 析 目 標(biāo) 分 析 問 題 分 析 工 具 和 方 法 現(xiàn) 有 XX摩 托 車 產(chǎn) 品 是 否 符 合 市 場(chǎng)的 需 要 ? 未 來(lái) 的 市 場(chǎng) 變 化 趨 勢(shì) XX集 團(tuán) 的 產(chǎn) 品 定 位 、 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) 以及 未 來(lái) 市 場(chǎng) 份 額 變 化 現(xiàn) 有 消 費(fèi) 者 情 況 分 析 對(duì) 購(gòu) 買 者 的 問 卷 調(diào) 查 分 析 建 立 消 費(fèi) 者 消 費(fèi) 分 析 模 型 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 產(chǎn) 品 比 較 分 析 對(duì) 不 同 消 費(fèi) 者 進(jìn) 行 的 分 析 和 比 較產(chǎn) 品 策 略 實(shí) 際 購(gòu) 買 者 和 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 的 差 異 實(shí) 際 消 費(fèi) 者 的 需 求 和 特 點(diǎn) 這 部 分 消 費(fèi) 者 情 況 比 較 實(shí) 際 消 費(fèi) 者 的 市 場(chǎng) 潛 力 主 要 產(chǎn) 品 的 主 要 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) 和 劣 勢(shì) 主 要 產(chǎn) 品 是 否 真 正 符 合 目 標(biāo) 客 戶需 求階 段 1a的 主 要 任 務(wù) 是 對(duì) XX集 團(tuán) 目 前 的 摩 托 車 業(yè) 務(wù) 的 核 心 增 長(zhǎng) 驅(qū) 動(dòng) 因 素 進(jìn)行 深 入 分 析 , 發(fā) 現(xiàn) 影 響 增 長(zhǎng) 的 主 要 原 因 (1)階 段 細(xì) 節(jié) : 了 解 并 確 認(rèn) 內(nèi) 部 增 長(zhǎng) 驅(qū) 動(dòng) 因 素 1a 232021/5/28 Strategy Consultants分 析 目 標(biāo) 分 析 問 題 分 析 工 具 和 方 法渠 道 策 略階 段 1a的 主 要 任 務(wù) 是 對(duì) XX集 團(tuán) 目 前 的 摩 托 車 業(yè) 務(wù) 的 核 心 增 長(zhǎng) 驅(qū) 動(dòng) 因 素 進(jìn)行 深 入 分 析 , 發(fā) 現(xiàn) 影 響 增 長(zhǎng) 的 主 要 原 因 (2)階 段 細(xì) 節(jié) : 了 解 并 確 認(rèn) 內(nèi) 部 增 長(zhǎng) 驅(qū) 動(dòng) 因 素 1a 渠 道 模 型 是 否 合 理 ?渠 道 分 布 是 否 合 理 ?渠 道 中 物 流 是 否 順 暢 ? XX集 團(tuán) 的 渠 道 模 式 以 及 關(guān) 鍵 分銷 渠 道 市 場(chǎng) 當(dāng) 中 的 主 要 渠 道 未 來(lái) 渠 道 走 向 和 發(fā) 展 渠 道 成 本 是 否 過(guò) 高 , 或 可 以 升 高 對(duì) 渠 道 提 供 的 支 持 是 否 充 分 對(duì) 渠 道 客 戶 的 激 勵(lì) 政 策 是 否 設(shè) 計(jì)合 理 有 效 RACE XX集 團(tuán) 的 渠 道 流 量 分 析 國(guó) 外 模 型 借 鑒 , 渠 道 特 點(diǎn) 分 析 產(chǎn) 品 成 本 結(jié) 構(gòu) 分 析 , 渠 道 成 本 分 析 同 比 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 的 渠 道 支 持 和 國(guó) 外 的做 法 同 比 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 的 渠 道 政 策 , 走 訪 渠道 客 戶 242021/5/28 Strategy Consultants就 未 來(lái) 的 發(fā) 展 趨 勢(shì) 而 言 , 日 趨 提 高 的 銷 售 復(fù) 雜 程 度 要 求 企 業(yè) 系 統(tǒng) 化 地 規(guī)劃 和 管 理 自 己 的 銷 售 渠 道企 業(yè) 在 營(yíng) 銷 渠 道 方 面 將 面 臨 的 戰(zhàn) 略 性 挑 戰(zhàn)銷 售 的 復(fù)雜 程 度 時(shí) 間來(lái) 自 零 售 渠 道 的要 求 日 益 提 高應(yīng) 用 新 銷 售 渠 道的 發(fā) 展 空 間 有 限 渠 道 沖 突 的 風(fēng) 險(xiǎn) 加 劇不 同 產(chǎn) 品 分 銷 的渠 道 集 中 化 程 度的 提 高 零 售 業(yè) 討 價(jià) 還 價(jià)能 力 提 高分 銷 渠 道 進(jìn) 一 步 多元 化 , 傳 統(tǒng) 渠 道 銷售 能 力 減 弱 多 銷 售 渠 道 成 為 許多 行 業(yè) 必 然 的 選 擇 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買 行 為 的 變 化 對(duì) 高 盈 利 能 力 的 戰(zhàn) 略 性渠 道 的 選 擇 與 優(yōu) 化符 合 各 類 渠 道 特 定 需 求的 合 理 的 渠 道 方 案對(duì) 不 同 渠 道 的 協(xié) 調(diào) 與 管理根 據(jù) 銷 售 渠 道 特 點(diǎn) 來(lái) 設(shè)計(jì) /調(diào) 整 銷 售 組 織1234 252021/5/28 Strategy Consultants在 汽 車 以 及 摩 托 車 銷 售 領(lǐng) 域 , 隨 著 各 種 新 型 業(yè) 態(tài) 的 出 現(xiàn) , 傳 統(tǒng) 的 分 銷渠 道 將 面 臨 來(lái) 自 新 興 業(yè) 態(tài) 的 強(qiáng) 有 力 的 挑 戰(zhàn) 資 料 來(lái) 源 : 中 國(guó) 汽 車 市 場(chǎng) 年 鑒 , ISI, 大 通 智 匯 分 析 進(jìn) 口 汽 車 分 銷 渠 道 新 型 銷 售 渠 道進(jìn) 口 汽 車 批 發(fā) 商 ( 國(guó) 有 大 型 專 業(yè) 外 貿(mào) 公 司 ) 客 戶綜 合 代 理 商 代 理 多 家 制造 商 的 產(chǎn) 品 只 負(fù) 責(zé) 銷 售, 不 負(fù) 責(zé) 售后 服 務(wù) 獨(dú) 立 經(jīng) 銷 商主 要 通 過(guò) 買斷 式 經(jīng) 營(yíng)對(duì) 制 造 商 的依 賴 性 很 弱不 負(fù) 責(zé) 售 后服 務(wù) 專 業(yè) 代 理 商只 銷 售 一 家公 司 的 汽 車進(jìn) 貨 通 路 、銷 售 區(qū) 域 、代 理 傭 金 與制 造 廠 通 過(guò)合 同 約 定不 負(fù) 責(zé) 售 后服 務(wù) 4S專 營(yíng) 店只 銷 售 一 家公 司 的 產(chǎn) 品受 制 造 商 嚴(yán)格 控 制提 供 銷 售 /配 件 /維 修 /信 息 咨 詢 服務(wù) 4S專 營(yíng) 店 模 式 正 在 迅 速 成 為 進(jìn) 口 汽 車 零 售 的 主 流渠 道最 近 的 調(diào) 查 顯 示 客 戶 越 來(lái) 越 傾 向 于 通 過(guò) 4S專 營(yíng) 店購(gòu) 買 進(jìn) 口 車國(guó) 外 主 要 的 汽 車 制 造 商 正 在 加 速 建 立 其 在 中 國(guó) 地區(qū) 的 4S專 營(yíng) 店 銷 售 網(wǎng) 絡(luò)國(guó) 內(nèi) 傳 統(tǒng) 的 汽 車 經(jīng) 銷 商 正 在 快 速 向 4S專 營(yíng) 店 模 式轉(zhuǎn) 型市 場(chǎng) 份 額 : 合 計(jì) 28% 72% 案 例 262021/5/28 Strategy Consultants未 來(lái) 的 趨 勢(shì) 將 會(huì) 是 根 據(jù) 不 同 類 型 渠 道 的 顧 客 特 征 和 渠 道 特 點(diǎn) , 通 過(guò) 供 應(yīng)鏈 各 個(gè) 環(huán) 節(jié) 的 密 切 合 作 來(lái) 從 總 體 上 降 低 成 本 , 提 高 效 率整 合 的 方 法 : “ 雙 贏 ”傳 統(tǒng) 的 方 法 : “ 零 和 ” 第 三 物 流 /運(yùn) 輸 商供 應(yīng) 商 分 銷 商 /零 售 商供 應(yīng) 鏈成 本 供 應(yīng) 鏈成 本第 三 物 流 /運(yùn) 輸 商供 應(yīng) 商 分 銷 商 /零 售 商 溝 通 聯(lián) 合 計(jì) 劃 合 作 聯(lián) 合 庫(kù) 存 272021/5/28 Strategy Consultants大 通 智 匯 專 有 的 戰(zhàn) 略 性 渠 道 組 合 管 理 工 具 ( SCM)的 工 作 流 程 分 為 渠 道 分類 、 渠 道 篩 選 、 基 準(zhǔn) 比 較 、 渠 道 評(píng) 價(jià) 和 方 案 制 定 五 個(gè) 步 驟戰(zhàn) 略 性 渠 道 組 合 管 理 揭 示 最 重 要 的 銷 售 渠 道 的特 征 揭 示 在 各 類 渠 道 中 最 為 重要 的 企 業(yè) 分 析 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 的 渠 道 結(jié) 構(gòu) 渠 道 分 類 篩 選 過(guò) 程 基 準(zhǔn) 比 較 渠 道 評(píng) 價(jià) 方 案 制 定 100 渠 道 渠 道 渠 道 渠 道 其 它 短 名 單 減 少 復(fù) 雜 性 排 除 性 標(biāo) 準(zhǔn) 成 本 估 計(jì) 對(duì) 所 在 行 業(yè) 的 適 應(yīng) 性 增 長(zhǎng) 潛 力 基 準(zhǔn) 比 較 渠 道 發(fā) 展 趨 勢(shì) 成 功 要 素 確 定 最 為 合 適 的 渠 道 就 渠 道 選 擇 進(jìn) 行 決 策 應(yīng) 用 渠 道 創(chuàng) 新 的 方 案 初 步 的 創(chuàng) 新 渠 道 發(fā) 展 方案SCM 1 2 3 4 5 282021/5/28 Strategy Consultants分 析 目 標(biāo) 分 析 問 題 分 析 工 具 和 方 法市 場(chǎng) 推 廣 策 略階 段 1a的 主 要 任 務(wù) 是 對(duì) XX集 團(tuán) 目 前 的 摩 托 車 業(yè) 務(wù) 的 核 心 增 長(zhǎng) 驅(qū) 動(dòng) 因 素 進(jìn)行 深 入 分 析 , 發(fā) 現(xiàn) 影 響 增 長(zhǎng) 的 主 要 原 因 (3)階 段 細(xì) 節(jié) : 了 解 并 確 認(rèn) 內(nèi) 部 增 長(zhǎng) 驅(qū) 動(dòng) 因 素 1a 市 場(chǎng) 投 入 是 否 合 理 性 分 析 目 標(biāo) 細(xì) 分 人 群 的 確 立 市 場(chǎng) 投 入 的 有 效 性 分 析 市 場(chǎng) 投 入 的 控 制 分 析 市 場(chǎng) 投 入 實(shí) 際 指 向 的 消 費(fèi) 群 市 場(chǎng) 投 入 對(duì) 發(fā) 掘 新 消 費(fèi) 群 體 起 到的 作 用 市 場(chǎng) 投 入 和 促 進(jìn) 消 費(fèi) 的 關(guān) 系 用 戶 的 抽 樣 分 析 和 調(diào) 查 分 析 市 場(chǎng) 投 入 和 新 消 費(fèi) 群 體 發(fā) 展的 關(guān) 系 分 析 市 場(chǎng) 投 入 和 原 有 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買量 的 關(guān) 系 以 及 品 牌 效 應(yīng) 292021/5/28 Strategy Consultants在 階 段 1a階 段 結(jié) 束 后 , 我 們 將 對(duì) XX集 團(tuán) 的 摩 托 車 業(yè) 務(wù) 營(yíng) 銷 現(xiàn) 狀 有 一 個(gè) 深入 的 了 解結(jié) 果 : 了 解 并 確 認(rèn) 內(nèi) 部 關(guān) 鍵 增 長(zhǎng) 因 素1a 確 定 XX集 團(tuán) 現(xiàn) 有 營(yíng) 銷 模 式 的 效 率 確 認(rèn) XX集 團(tuán) 內(nèi) 部 關(guān) 鍵 增 長(zhǎng) 驅(qū) 動(dòng) 因 素 302021/5/28 Strategy Consultants經(jīng) 過(guò) 階 段 1b的 步 驟 可 以 深 刻 理 解 中 國(guó) 摩 托 車 市 場(chǎng) 的 消 費(fèi) 結(jié) 構(gòu) 以 及 變 化 趨勢(shì) 和 機(jī) 會(huì) 所 在 (1) 方 法內(nèi) 容 分 析 摩 托 車 行 業(yè) 中 消 費(fèi) 者 需 求 的 變 化 趨 勢(shì) -產(chǎn) 品 品 種 、 價(jià) 格 -用 途 -地 區(qū) -收 入 構(gòu) 成 -市 場(chǎng) 規(guī) 模 變 化 趨 勢(shì) 確 定 摩 托 車 價(jià) 值 鏈 中 主 要 參 與 者 的 市 場(chǎng) 變 化 趨 勢(shì) -生 產(chǎn) 商 -分 銷 商 -物 流 服 務(wù) 商 -零 售 商 分 析 摩 托 車 價(jià) 值 鏈 可 能 的 結(jié) 構(gòu) 變 化 和 問 題 確 認(rèn) 摩 托 車 價(jià) 值 鏈 主 要 參 與 者 的 機(jī) 會(huì) 和 風(fēng) 險(xiǎn) 分 析 國(guó) 家 產(chǎn) 業(yè) 政 策 的 變 化 影 響 主 要 出 口 市 場(chǎng) 的 市 場(chǎng) 環(huán) 境 以 及 變 化 趨 勢(shì) 市 場(chǎng) 開 放 帶 來(lái) 的 影 響 消 費(fèi) 者 價(jià) 值 細(xì) 分 模 型 ( Matrix) 價(jià) 值 鏈 分 析 情 景 分 析 專 家 訪 談 外 部 訪 談 二 手 文 獻(xiàn) 研 究市 場(chǎng) 分 析步 驟階 段 細(xì) 節(jié) : 了 解 并 確 認(rèn) 外 部 關(guān) 鍵 增 長(zhǎng) 驅(qū) 動(dòng) 因 素1b1 312021/5/28 Strategy ConsultantsMatrix工 具 主 要 揭 示 最 有 價(jià) 值 的 客 戶 群 , 并 發(fā) 現(xiàn) 客 戶 群 的 變 化 趨 勢(shì) , 還能 揭 示 用 戶 的 數(shù) 量 與 價(jià) 值 分 布 , 這 將 是 確 立 是 否 建 立 多 品 牌 的 數(shù) 量 基 礎(chǔ)價(jià) 值 收 藏 時(shí) 尚高 端 中 端低 端價(jià) 值 比例 1.5%4.0%2.5%2.4%2.2%0.8%6.2%7.2%運(yùn) 動(dòng) 交 通 休 閑4.2%9.8%6.8%6.5%14.4%5.2%25.4%21.5% 5.2%11.6%8.4%7.7%10.8%4.2%24.4%23.6% 9.7%24.8%11.2%10.8%17.9%6.8%38.8%42.3% 相 對(duì) 于 客戶 總 量 的百 分 比相 對(duì) 于 價(jià)值 總 量 的百 分 比1.2%3%1.4%1.5%2.6%1%5.2%5.5%21.8%53.1%30.3%28.9%47.9%18%100%100%價(jià) 值 比例 意 大 利 某 摩 托 車 公 司 的 客 戶 結(jié) 構(gòu) Matrix客 戶 價(jià) 值 細(xì) 分 模 型 說(shuō) 明1b1 說(shuō) 明 322021/5/28 Strategy Consultants經(jīng) 過(guò) 階 段 1b的 步 驟 可 以 深 刻 理 解 中 國(guó) 供 應(yīng) 鏈 的 結(jié) 構(gòu) 變 化 和 機(jī) 會(huì) 所 在 (2) 確 認(rèn) 當(dāng) 前 主 要 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 分 析 未 來(lái) 市 場(chǎng) 的 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 -外 資 公 司 中 國(guó) 生 產(chǎn) 中 心 -外 資 公 司 進(jìn) 口 產(chǎn) 品 分 析 競(jìng) 爭(zhēng) 者 的 業(yè) 務(wù) 模 型 以 及 品 牌 策 略 分 析 優(yōu) 勢(shì) /劣 勢(shì) 并 且 確 認(rèn) 成 功 因 素 確 認(rèn) 戰(zhàn) 略 差 距 研 討 會(huì) 基 準(zhǔn) 比 較 SWOT分 析 差 距 分 析競(jìng) 爭(zhēng) 分 析 選 擇 世 界 上 摩 托 車 行 業(yè) 領(lǐng) 導(dǎo) 者 的 最 優(yōu) 品 牌 策 略 案 例 選 擇 國(guó) 內(nèi) 主 要 摩 托 車 制 造 商 的 品 牌 模 式 , 進(jìn) 行 分 析 分 析 不 同 品 牌 策 略 模 式 的 成 功 因 素 以 及 市 場(chǎng) 環(huán) 境 要求 確 認(rèn) 品 牌 策 略 是 否 適 合 中 國(guó) 市 場(chǎng) 國(guó) 際 基 準(zhǔn) 比 較 訪 談 研 討 會(huì)國(guó) 內(nèi) 以 及 國(guó) 際 品 牌 模式 成 功 及 失 敗 案 例 基準(zhǔn) 比 較23 方 法內(nèi) 容步 驟階 段 細(xì) 節(jié) : 了 解 并 確 認(rèn) 外 部 關(guān) 鍵 增 長(zhǎng) 驅(qū) 動(dòng) 因 素1b 332021/5/28 Strategy Consultants在 階 段 1b完 成 后 , 我 們 將 對(duì) 摩 托 車 市 場(chǎng) 的 發(fā) 展 階 段 以 及 關(guān) 鍵 增 長(zhǎng) 驅(qū) 動(dòng) 因素 有 一 個(gè) 全 面 的 深 入 了 解結(jié) 果 : 了 解 并 確 認(rèn) 外 部 關(guān) 鍵 增 長(zhǎng) 驅(qū) 動(dòng) 因 素1b 中 國(guó) 摩 托 車 市 場(chǎng) 的 現(xiàn) 狀 以 及 所 處 產(chǎn) 業(yè) 生 命 周 期 中 國(guó) 消 費(fèi) 者 的 需 求 變 化 趨 勢(shì) 不 同 品 牌 模 式 成 功 因 素 以 及 所 需 市 場(chǎng) 環(huán) 境 342021/5/28 Strategy Consultants在 階 段 一 完 成 后 , 我 們 將 判 斷 XX集 團(tuán) 是 否 應(yīng) 該 采 用 多 品 牌 戰(zhàn) 略 并 初 步 提出 XX集 團(tuán) 持 續(xù) 增 長(zhǎng) 的 關(guān) 鍵 驅(qū) 動(dòng) 因 素1 XX集 團(tuán) 摩 托 車 業(yè) 務(wù) 增 長(zhǎng) 放 緩 的 關(guān) 鍵 因 素 以 及 初 步 的 改 進(jìn)建 議2 XX集 團(tuán) 是 否 應(yīng) 采 用 多 品 牌 策 略 3 中 國(guó) 市 場(chǎng) 是 否 支 持 多 品 牌 策 略 的 實(shí) 現(xiàn) 352021/5/28 Strategy Consultants階 段 2的 主 要 目 標(biāo) 是 為 XX集 團(tuán) 找 到 最 適 合 的 多 品 牌 模 式 ( 1)方 法內(nèi) 容 品 牌 定 位 分 析 器 訪 談 市 場(chǎng) 調(diào) 查 SWOT分 細(xì) 研 討 會(huì)XX集 團(tuán) 現(xiàn) 有 品 牌 定 位 分析步 驟階 段 細(xì) 節(jié) : 多 品 牌 戰(zhàn) 略 模 式 選 擇21評(píng) 估 不 同 多 品 牌 策 略 對(duì)XX集 團(tuán) 的 適 應(yīng) 性 , 確 定最 優(yōu) 的 多 品 牌 策 略 模 式2 研 討 會(huì) SWOT分 析 P&L分 析 大 通 智 匯 方 案 情 景 評(píng) 估 工 具 ( OIET) 評(píng) 估 各 種 多 品 牌 模 式 與 XX集 團(tuán) 的 匹 配 程 度 , 包 括 : 對(duì) XX集 團(tuán) 長(zhǎng) 期 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 的 符 合 程 度 消 費(fèi) 者 的 接 受 程 度 、 增 長(zhǎng) 潛 力 XX現(xiàn) 有 的 分 銷 、 研 發(fā) 、 生 產(chǎn) 體 系 的 支 持 能 力 成 本 、 盈 利 能 力 其 他 標(biāo) 準(zhǔn) 選 擇 最 優(yōu) 的 多 品 牌 模 型 分 析 各 品 牌 的 銷 售 狀 況 分 析 各 品 牌 的 價(jià) 值 定 位 /消 費(fèi) 者認(rèn) 知 狀 況 分 析 分 銷 、 研 發(fā) 、 生 產(chǎn) 系 統(tǒng) 對(duì) 現(xiàn)有 品 牌 的 支 持 分 析 各 品 牌 的 市 場(chǎng) 策 略 分 析 各 品 牌 之 間 的 差 異 性 空 間 362021/5/28 Strategy Consultants大 通 智 匯 通 過(guò) 品 牌 定 位 分 析 器 來(lái) 分 析 處 在 不 同 位 置 的 品 牌 所 需 要 不 同 的戰(zhàn) 略 , 從 而 達(dá) 到 并 維 持 “ 明 星 ” 的 品 牌 地 位品 牌 價(jià) 值 /知 名 度 狀 況 附加值高低 知 名 度低 高III IIIIV明 星 品 牌無(wú) 名 品 牌入 局 品 牌 出 局 品 牌打 破 規(guī) 則 的 愿 景 , “ 創(chuàng) 造 車 輪 ”業(yè) 務(wù) 模 型 , 勇 氣 !有 效 地 肯 定 原 有 的 突 破 ,創(chuàng) 造 、 聯(lián) 想 與 神 話 繼 續(xù) 鞏 固 原 有 突 破 , 創(chuàng) 造 新 的 聯(lián) 想 與 神話 , 變 換 主 題 , 高 的 溝 通 投 入adidas-neuTamagotchiadidas-oldDellRollerblades Polaroid IBM 創(chuàng) 造 “ 正 面 驚 奇 ” ,提 醒 人 們 原 有 的突 破 , 創(chuàng) 造 新 的 聯(lián) 想 和 神 話 , 追 溯性 營(yíng) 銷 重 新 定 位 , 品 牌 年 輕 化被遺忘 372021/5/28 Strategy Consultants 馬 自 達(dá) Aston Martin福 特 林 肯 土 星 Jaguar通 過(guò) 對(duì) 不 同 品 牌 的 價(jià) 值 定 位 是 企 業(yè) 可 以 面 向 不 同 的 消 費(fèi) 群 體 , 從 而 獲 得更 廣 的 市 場(chǎng) 覆 蓋 度 福 特 公 司福 特 公 司 的 品 牌 體 系 品 質(zhì) 快 樂 歸 屬 感 個(gè) 性 化 運(yùn) 動(dòng) 型 豪 華 品 質(zhì) 地 位 設(shè) 計(jì) 品 質(zhì) 個(gè) 性 化 個(gè) 性 化 豪 華 聲 望創(chuàng) 新 物 有 所 值 技 術(shù) 可 靠 駕 駛 中 的 快 樂作 為 品 牌 差異 化 的 賣 點(diǎn) 技 術(shù) 領(lǐng)先 一 流 外觀 設(shè) 計(jì) 物 有 所值Backup 382021/5/28 Strategy Consultants方 案 情 景 評(píng) 估 工 具 將 通 過(guò) 三 個(gè) 步 驟 進(jìn) 行 評(píng) 估說(shuō) 明 大 通 智 匯 OIET方 案 情 景 評(píng) 估 工 具定 義 評(píng) 估 指 標(biāo) 定 義 各 項(xiàng) 指 標(biāo) 重 要性 選 擇 評(píng) 估 工 具 XX集 團(tuán) 戰(zhàn) 略 一 致性 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) 可 行 性 消 費(fèi) 者 接 受 程 度 其 他 指 標(biāo) 定 義 各 評(píng) 估 標(biāo) 準(zhǔn) /因 素 的 權(quán) 重 定 量 總 體 評(píng) 估 結(jié) 果輸出輸 入 輸 入2.21 2 3 總 分指 標(biāo)方 案 392021/5/28 Strategy Consultants階 段 2的 主 要 目 標(biāo) 是 為 XX集 團(tuán) 找 到 最 適 合 的 多 品 牌 模 式 ( 2)不 同 品 牌 定 位 及 競(jìng) 爭(zhēng)策 略3 方 法內(nèi) 容步 驟階 段 細(xì) 節(jié) : 多 品 牌 戰(zhàn) 略 模 式 選 擇2 研 討 會(huì) 專 家 訪 談 外 部 最 佳 案 例 基 準(zhǔn) 比 較 頭 腦 風(fēng) 暴 法 SWOT分 析 消 費(fèi) 者 調(diào) 查 確 定 各 品 牌 的 價(jià) 值 定 位 以 及 戰(zhàn) 略 定 位 制 定 各 品 牌 的 中 長(zhǎng) 期 營(yíng) 銷 組 合 策 略 定 價(jià) 策 略 渠 道 策 略 產(chǎn) 品 策 略 推 廣 策 略 402021/5/28 Strategy Consultants在 階 段 2, 我 們 將 為 XX集 團(tuán) 制 定 合 適 的 多 品 牌 模 式 以 及 品 牌 中 長(zhǎng) 期 發(fā) 展策 略結(jié) 果 : 多 品 牌 戰(zhàn) 略 模 式 選 擇2 XX集 團(tuán) 多 品 牌 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 報(bào) 告 多 品 牌 模 型 各 品 牌 定 位 各 品 牌 發(fā) 展 策 略 412021/5/28 Strategy Consultants在 第 3階 段 , 將 對(duì) XX集 團(tuán) 現(xiàn) 有 的 組 織 結(jié) 構(gòu) 進(jìn) 行 評(píng) 估 , 制 定 相 應(yīng) 的 調(diào) 整 方 案 以 支 持 多 品 牌 戰(zhàn) 略 的 實(shí) 施 ( 1) 方 法內(nèi) 容 評(píng) 估 現(xiàn) 有 的 組 織 結(jié) 構(gòu) 能 否 支 持 新 的 多 品 牌戰(zhàn) 略 的 實(shí) 施 集 團(tuán) 管 控 模 式 各 業(yè) 務(wù) 部 門 的 管 理 模 式 現(xiàn) 有 研 發(fā) 、 銷 售 、 市 場(chǎng) 、 后 勤 等 部 門 的 業(yè)務(wù) 模 式 現(xiàn) 有 業(yè) 務(wù) 流 程 的 效 率 研 討 會(huì) 內(nèi) 部 訪 談現(xiàn) 有 組 織 結(jié)構(gòu) 的 評(píng) 估步 驟階 段 細(xì) 節(jié) : 組 織 結(jié) 構(gòu) 調(diào) 整 方 案31 422021/5/28 Strategy Consultants在 第 3階 段 , 將 對(duì) XX集 團(tuán) 現(xiàn) 有 的 組 織 結(jié) 構(gòu) 進(jìn) 行 評(píng) 估 , 制 定 相 應(yīng) 的 調(diào) 整 方 案 以 支 持 多 品 牌 戰(zhàn) 略 的 實(shí) 施 ( 2) 集 團(tuán) 總 部 控 制 模 式 各 品 牌 單 元 的 業(yè) 務(wù) 管 理 模 式 集 團(tuán) 總 部 以 及 各 品 牌 事 業(yè) 部 的 組 織 結(jié) 構(gòu) 以 及 職 能 設(shè) 計(jì) 關(guān) 鍵 業(yè) 績(jī) 考 核 指 標(biāo) 體 系 ( KPI) 關(guān) 鍵 崗 位 職 能 描 述 關(guān) 鍵 業(yè) 務(wù) 流 程 設(shè) 計(jì) 訪 談 研 討 會(huì) 內(nèi) 外 部 基 準(zhǔn) 比 較 流 程 優(yōu) 化 工 具組 織 結(jié) 構(gòu) 調(diào) 整 方 案 行 動(dòng) 步 驟 時(shí) 間 表 負(fù) 責(zé) 人 建 立 項(xiàng) 目 控 制初 步 的 行 動(dòng) 計(jì) 劃23 方 法內(nèi) 容步 驟階 段 細(xì) 節(jié) :組 織 結(jié) 構(gòu) 調(diào) 整 方 案3 訪 談 研 討 會(huì) 432021/5/28 Strategy Consultants結(jié) 果 :詳 細(xì) 的 組 織 結(jié) 構(gòu) 調(diào) 整 方 案3 集 團(tuán) 總 部 管 控 模 式 方 案 各 品 牌 單 元 管 理 模 式 集 團(tuán) 總 部 以 及 各 品 牌 事 業(yè) 部 組 織 結(jié) 構(gòu) 總 部 各 部 門 及 各 事 業(yè) 部 職 能 分 布 關(guān) 鍵 崗 位 職 能 描 述 關(guān) 鍵 業(yè) 務(wù) 流 程 關(guān) 鍵 業(yè) 績(jī) 考 核 指 標(biāo) 體 系 初 步 行 動(dòng) 計(jì) 劃 里 程 碑 時(shí) 間 表在 第 三 階 段 結(jié) 束 后 , 我 們 將 提 供 詳 細(xì) 的 組 織 結(jié) 構(gòu) 調(diào) 整 方 案 442021/5/28 Strategy Consultants整 個(gè) 項(xiàng) 目 計(jì) 劃 在 19周 內(nèi) 完 成 , 如 有 需 要 , 我 們 將 提 供 后 續(xù) 的 實(shí) 施 支 持階 段 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18周 數(shù)1a. XX集 團(tuán) 現(xiàn) 有 摩 托 車 業(yè) 務(wù) 現(xiàn) 狀 分 析 銷 售 狀 況 分 析 定 價(jià) 策 略 渠 道 狀 況 市 場(chǎng) 推 廣 狀 況 產(chǎn) 品 組 合1b. 外 部 市 場(chǎng) 分 析 和 評(píng) 估 以 及 基 準(zhǔn) 分 析 市 場(chǎng) 需 求 分 析 消 費(fèi) 者 需 求 細(xì) 分 分 析 競(jìng) 爭(zhēng) 分 析 國(guó) 內(nèi) 外 多 品 牌 成 功 案 例 基 準(zhǔn) 比 較 第 一 階 段 報(bào) 告2. 多 品 牌 模 式 選 擇 現(xiàn) 有 品 牌 定 位 分 析 多 品 牌 模 式 選 擇 各 品 牌 中 長(zhǎng) 期 發(fā) 展 策 略第 二 階 段 報(bào) 告3. 詳 細(xì) 的 組 織 調(diào) 整 方 案 詳 細(xì) 組 織 調(diào) 整 方 案 制 定 商 業(yè) 計(jì) 劃 制 定 初 步 的 行 動(dòng) 計(jì) 劃 時(shí) 間 表 19 452021/5/28 Strategy ConsultantsC. 項(xiàng) 目 組 織 、 人 員 安 排 和 項(xiàng) 目 費(fèi) 用 462021/5/28 Strategy Consultants大 通 智 匯 建 議 在 項(xiàng) 目 的 組 織 和 人 員 分 配 上 形 成 以 下 的 結(jié) 構(gòu)指 導(dǎo) 委 員 會(huì)XX集 團(tuán) 大 通 智 匯 項(xiàng) 目 管 理 大 通 智 匯 Andrew Zawadzki 張 杰 左 XX總 裁 待 定 大 通 智 匯 待 定 核 心 小 組 李 波 虞 震 杰XX集 團(tuán)XX集 團(tuán) 錢 堤 王 遠(yuǎn) 472021/5/28 Strategy Consultants項(xiàng) 目 雙 方 都 有 明 確 的 角 色 安 排 和 職 責(zé) 分 工XX集 團(tuán) 項(xiàng) 目 管 理 委 員 會(huì) 確