單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級(jí),,第三級(jí),,第四級(jí),,第五級(jí),,,,*,項(xiàng)目六 旅游市場(chǎng)分析,【知識(shí)目標(biāo)】,●,掌握旅游市場(chǎng)的基本概念和主要特征,,●明白旅游市場(chǎng)細(xì)分和旅游市場(chǎng)定位,,●熟悉我國(guó)三大旅游市場(chǎng)的發(fā)展概況,,●了解世界旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)及趨勢(shì),【能力目標(biāo)】,●,能按不同標(biāo)準(zhǔn)對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,,●掌握旅游市場(chǎng)定位的方法和步驟,,●能夠進(jìn)行旅游市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查,學(xué)習(xí)任務(wù),1,了解旅游市場(chǎng)的基本內(nèi)涵,【任務(wù)導(dǎo)入】,,“黃金周”迎來(lái)旅游小高潮，景區(qū)游客量上升,,,思考：,,,旅游市場(chǎng)有哪些組成部分？,,旅游市場(chǎng)有什么特點(diǎn)？,【學(xué)習(xí)導(dǎo)讀】,,市場(chǎng)是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,,,它隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。市場(chǎng)是聯(lián)系消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的紐帶，是商品經(jīng)營(yíng)者與生產(chǎn)者活動(dòng)的舞臺(tái)。旅游市場(chǎng)主要包括旅游產(chǎn)品提供者、旅游產(chǎn)品消費(fèi)者、旅游市場(chǎng)交易客體和旅游市場(chǎng)交易中介四個(gè)組成部分。旅游市場(chǎng)具有世界性、異地性、季節(jié)性、波動(dòng)性、高度競(jìng)爭(zhēng)性的特征，具有交換作用、調(diào)節(jié)作用、評(píng)價(jià)作用和信息交流作用。,【知識(shí)鏈接】,1.1,旅游市場(chǎng)的概念,,,1.1.1,市場(chǎng)的概念,,,主要包括以下三種釋義：,,第一，從經(jīng)濟(jì)學(xué)方面看，市場(chǎng)是商品買賣的場(chǎng)所，是商品交換關(guān)系的總和，是不同的生產(chǎn)資料所有者之間經(jīng)濟(jì)關(guān)系的體現(xiàn)。,,第二，從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度看，市場(chǎng)是由那些具有特定的需要和欲望，愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實(shí)與潛在顧客所構(gòu)成。,,第三，從組織管理學(xué)角度看，有人將市場(chǎng)定義為在一定時(shí)間、一定地點(diǎn)以及在一定的人群或組織之間決定商品交易數(shù)量與性質(zhì)的條件。,1.1.2,旅游市場(chǎng)的概念,1.1.1.1,廣義的旅游市場(chǎng)概念,,廣義的旅游市場(chǎng)包括旅游供給市場(chǎng)和旅游需求市場(chǎng)兩大部分。,,,1.1.1.2,狹義的旅游市場(chǎng)概念,,狹義的旅游市場(chǎng)就是指旅游客源市場(chǎng)。,1.2,旅游市場(chǎng)的構(gòu)成,1.2.1,旅游產(chǎn)品提供者,,旅游產(chǎn)品提供者主要指旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者，即旅游產(chǎn)品的賣方。,,,1.2.2,旅游產(chǎn)品消費(fèi)者,,旅游產(chǎn)品消費(fèi)者是指參與旅游市場(chǎng)交易的買方，即具有旅游需求和出游條件，有能力實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)的游客。,,,1.2.3,旅游市場(chǎng)交易客體,,旅游市場(chǎng)交易客體是指可供交換的旅游產(chǎn)品的實(shí)物形態(tài)和提供的無(wú)形服務(wù)，包括各類景區(qū)景點(diǎn)、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)以及旅游紀(jì)念品等，滿足游客在游覽過(guò)程中的食、住、行、游、購(gòu)、娛等各種需求，讓游客獲得愉快的經(jīng)歷和美好的體驗(yàn)。,,,1.2.4,旅游市場(chǎng)交易中介,,旅游市場(chǎng)交易中介是指通過(guò)營(yíng)銷和交換活動(dòng)，聯(lián)結(jié)旅游市場(chǎng)主體之間的各種橋梁和紐帶。,1.3,旅游市場(chǎng)的特征,1.3.1,國(guó)際性,,1.3.2,異地性,,1.3.3,季節(jié)性,,1.3.4,波動(dòng)性,,1.3.5,高度競(jìng)爭(zhēng)性,1.4,旅游市場(chǎng)的作用,1.4.1,交換作用,,1.4.2,調(diào)節(jié)作用,,1.4.3,評(píng)價(jià)作用,,1.4.4,交流信息作用,思 考,旅游市場(chǎng)由哪些部分構(gòu)成？,,旅游市場(chǎng)的特征是什么？,學(xué)習(xí)任務(wù),2,旅游市場(chǎng)細(xì)分與定位,【任務(wù)導(dǎo)入】,,細(xì)分營(yíng)銷,——,“,廣東人游廣東”,,,思考：,,,1998,年，廣東提出“廣東人游廣東”促銷口號(hào)。當(dāng)時(shí)是怎樣進(jìn)行旅游市場(chǎng)細(xì)分的？其依據(jù)是什么？,【學(xué)習(xí)導(dǎo)讀】,,旅游市場(chǎng)細(xì)分是旅游企業(yè)把一個(gè)整體市場(chǎng)按旅游消費(fèi)者的需要、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣的差異劃分成不同類型消費(fèi)者群的過(guò)程，對(duì)旅游企業(yè)正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品、科學(xué)促銷有重要的意義，可以通過(guò)地域、國(guó)境、消費(fèi)水平、旅游活動(dòng)方式、旅游目的等來(lái)劃分旅游市場(chǎng)。旅游市場(chǎng)定位是旅游企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)自身狀況，塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象，確立起企業(yè)及其產(chǎn)品在顧客心目中地位的過(guò)程，可以根據(jù)產(chǎn)品特色、價(jià)格與質(zhì)量之間的聯(lián)系、產(chǎn)品用途、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品使用者等因素來(lái)進(jìn)行旅游市場(chǎng)定位。,,【知識(shí)鏈接】,2.1,旅游市場(chǎng)細(xì)分,,,2.1.1,旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念,,,旅游市場(chǎng)細(xì)分就是指旅游企業(yè)根據(jù)旅游消費(fèi)者之間的不同需求，把所有旅游消費(fèi)者劃分成不同類型的群體，每個(gè)旅游消費(fèi)群體就形成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，旅游企業(yè)則根據(jù)自身特點(diǎn)，從中選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的方法。,,,,2.1.2,旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),,,2.1.3.1,有利于旅游企業(yè)正確選擇目標(biāo)市場(chǎng),,,2.1.3.2,有利于旅游企業(yè)針對(duì)性地開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品,,,2.1.3.3,有利于旅游企業(yè)科學(xué)地開(kāi)展促銷工作,2.2,旅游市場(chǎng)分類,2.2.1,按地域劃分旅游市場(chǎng),,2.2.2,按國(guó)境劃分旅游市場(chǎng),,2.2.3,按消費(fèi)水平劃分旅游市場(chǎng),,2.2.4,按旅游目的劃分旅游市場(chǎng),,2.2.5,按旅游活動(dòng)組織形式劃分旅游市場(chǎng),2.3,旅游市場(chǎng)定位,2.3.1,旅游市場(chǎng)定位的基本含義,,所謂旅游市場(chǎng)定位，就是指旅游企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)自身的狀況，從各方面為本企業(yè)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造一定條件，塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊偏好，從而確立起企業(yè)及其產(chǎn)品在顧客心目中地位的過(guò)程。,2.3.2,旅游市場(chǎng)定位的主要步驟,,,第一，搜集相關(guān)信息，分析目標(biāo)市場(chǎng)特征。,,第二，研究主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)狀況。,,第三，確定本企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)地位。,,2.3.3,旅游市場(chǎng)定位的基本方法,2.3.3.1,根據(jù)產(chǎn)品特色定位,,2.3.3.2,根據(jù)價(jià)格與質(zhì)量之間的聯(lián)系定位,,2.3.3.3,根據(jù)產(chǎn)品用途定位,,2.3.3.4,根據(jù)產(chǎn)品使用者定位,,2.3.3.5,根據(jù)產(chǎn)品類別定位,,2.3.3.6,根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位,思 考,怎樣進(jìn)行旅游市場(chǎng)分類？,,旅游市場(chǎng)定位的步驟和方法是什么？,學(xué)習(xí)任務(wù),3,我國(guó)旅游市場(chǎng)分析,【任務(wù)導(dǎo)入】,,三亞“宰客門”給中國(guó)旅游市場(chǎng)的警示,,,思考：,,我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀如何？主要存在哪些發(fā)展問(wèn)題？應(yīng)該采取哪些對(duì)策？,【學(xué)習(xí)導(dǎo)讀】,,,根據(jù)游客流動(dòng)方向的不同，我國(guó)旅游市場(chǎng)可分為國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)、入境旅游市場(chǎng)和出境旅游市場(chǎng)三部分。近年來(lái)，我國(guó)旅游市場(chǎng)繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)。據(jù)世界,旅游,組織預(yù)測(cè)，到,2020,年我國(guó)將成為世界最大的旅游目的地，接待旅游入境人數(shù)可達(dá),1.37,億人次以上，占世界市場(chǎng)份額為,8.6%,；同時(shí)，我國(guó)也將成為世界第四大客源輸出國(guó)，出境旅游人數(shù)將吵過(guò),1,億人次，占世界市場(chǎng)份額為,6.2%,。,【知識(shí)鏈接】,3.1,我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng),,,3.1.1,我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游的市場(chǎng)規(guī)模。,,,3.1.2,我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游的主要客源地,,,3.1.3,我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游的主要目的地,,,3.1.4,我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn),,,3.1.4.1,游客大多流向知名度很高的景區(qū),,,3.1.4.2,以中短程客流為主，遠(yuǎn)程客流較少,,,3.1.4.3,城鎮(zhèn)居民的出游頻率和消費(fèi)水平高于農(nóng)村居民,,,3.1.4.4,黃金周休假形成了旅游的節(jié)律性變化,3.2,我國(guó)入境旅游市場(chǎng),3.2.1,入境旅游發(fā)展概況,,3.2.2,入境游客的入境口岸和主要流向,,3.2.3,入境外國(guó)游客市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析,,,3.2.3.1,入境外國(guó)游客的洲別,,,3.2.3.2,入境外國(guó)游客的國(guó)別,,,3.2.3.3,外國(guó)游客的入境方式、來(lái),,訪時(shí)間和來(lái)訪目的,3.3,我國(guó)出境旅游市場(chǎng),,3.3.1,我國(guó)出境旅游市場(chǎng)概況,,3.3.2,我國(guó)出境旅游市場(chǎng)快速發(fā)展的積極作用,,第一，有利于構(gòu)建獨(dú)立自主的多邊外交關(guān)系。,,第二，有利于促進(jìn)國(guó)家之間的民族文化交流。,,第三，有利于加強(qiáng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交往和區(qū)域旅游合作。,,第四，有利于擴(kuò)大我國(guó)在全球范圍的國(guó)際影響。,,3.3.3,我國(guó)出境旅游市場(chǎng)快速發(fā)展的消極影響,,第一，出境旅游增長(zhǎng)過(guò)快，外匯流失現(xiàn)象嚴(yán)重。,,第二，利用機(jī)會(huì)合法出境，部分游客滯留不歸。,,第三，市場(chǎng)管理比較混亂，違規(guī)操作現(xiàn)象嚴(yán)重。,思 考,我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？,,我國(guó)入境口岸有哪些？,,出境旅游快速發(fā)展會(huì)產(chǎn)生哪些消極影響？,學(xué)習(xí)任務(wù),4,世界旅游市場(chǎng)分析,【任務(wù)導(dǎo)入】,,,世界旅游組織,:,澳門世界旅游休閑中心應(yīng)多元化發(fā)展,,思考：,,,澳門作為世界著名的旅游目的地，應(yīng)該采取哪些措施發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，才能實(shí)現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展？,【學(xué)習(xí)導(dǎo)讀】,,早在,20,世紀(jì),90,年代初，旅游業(yè)就已發(fā)展成為超過(guò)石油工業(yè)、汽車工業(yè)的世界第一大產(chǎn)業(yè)，也是世界經(jīng)濟(jì)中持續(xù)高速穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)略性、支柱性、綜合性產(chǎn)業(yè)。當(dāng)今，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和世界經(jīng)濟(jì)一體化的深入發(fā)展，世界旅游業(yè)更是進(jìn)入了快速發(fā)展的黃金時(shí)代。,2011,年,3,月,3,日世界旅游及旅行理事會(huì)發(fā)布的,《2011-2021,旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)影響報(bào)告,》,認(rèn)為，盡管目前世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)遇到了很多挑戰(zhàn)和不確定因素的影響，但旅游業(yè)卻一直是增長(zhǎng)速度最快的部門之一，而且成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和就業(yè)增長(zhǎng)的主要力量。預(yù)計(jì)未來(lái),10,年里，世界旅游業(yè)對(duì)全球國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值,GDP,的貢獻(xiàn)每年將達(dá)到,4.2%,，總額為,9.2,萬(wàn)億美元，并創(chuàng)造,6500,萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。,,【知識(shí)鏈接】,4.1,世界旅游市場(chǎng)發(fā)展概況,,,4.1.1,東亞和太平洋旅游市場(chǎng),,,4.1.2,南亞旅游市場(chǎng),,,4.1.3,中東旅游市場(chǎng),,,4.1.4,歐洲旅游市場(chǎng),,,4.1.5,美洲旅游市場(chǎng),,,4.1.6,非洲旅游市場(chǎng),4.2,國(guó)際旅游客流規(guī)律,4.2.1,近距離的出國(guó)旅游占據(jù)很大比重,,4.2.2,國(guó)際旅游客源市場(chǎng)不斷走向分散化,,4.2.3,中遠(yuǎn)程國(guó)際旅游市場(chǎng)逐漸興旺和發(fā)達(dá),,4.2.4,國(guó)際旅游客流重心正向東亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移,,4.2.5,國(guó)際游客多流向風(fēng)景名勝區(qū)和政治經(jīng)濟(jì)文化中心,思 考,世界旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀如何？,,國(guó)際旅游客流有哪些規(guī)律？,【項(xiàng)目小結(jié)】,,,旅游市場(chǎng)主要包括旅游產(chǎn)品提供者、旅游產(chǎn)品消費(fèi)者、旅游市場(chǎng)交易客體、旅游市場(chǎng)交易中介四個(gè)組成部分。旅游市場(chǎng)的特征是世界性、異地性、季節(jié)性、波動(dòng)性和競(jìng)爭(zhēng)性。旅游市場(chǎng)具有交換作用、調(diào)節(jié)作用、評(píng)價(jià)作用和交流信息作用。旅游市場(chǎng)細(xì)分有利于旅游企業(yè)正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)性地開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，科學(xué)地開(kāi)展促銷工作。旅游市場(chǎng)通過(guò)地域、國(guó)境、消費(fèi)水平、旅游目的、旅游活動(dòng)組織形式等因素來(lái)分類。旅游市場(chǎng)根據(jù)產(chǎn)品特色、價(jià)格與質(zhì)量之間的聯(lián)系、產(chǎn)品用途、產(chǎn)品使用者、產(chǎn)品類別、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行定位。我國(guó)旅游市場(chǎng)由入境旅游市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)和出境旅游市場(chǎng)組成。根據(jù)世界旅游組織的劃分，全球可分為歐洲旅游區(qū)、美洲旅游區(qū)、東亞和太平洋旅游區(qū)、非洲旅游區(qū)、南亞旅游區(qū)和中東旅游區(qū)，這六大旅游區(qū)構(gòu)成了全球的六大旅游市場(chǎng)，其中，歐洲、美洲、東亞和太平洋這三大旅游市場(chǎng)構(gòu)成了世界旅游市場(chǎng)的主體。國(guó)際旅游客流規(guī)律的特點(diǎn)是：近距離的出國(guó)旅游占據(jù)很大比重；國(guó)際旅游客源市場(chǎng)不斷走向分散化；中遠(yuǎn)程國(guó)際旅游市場(chǎng)逐漸興旺和發(fā)達(dá)；國(guó)際旅游客流重心正向東亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移；國(guó)際游客多流向風(fēng)景名勝區(qū)和政治經(jīng)濟(jì)文化中心。,【項(xiàng)目練習(xí)】,,1.,以小組為單位，采用學(xué)過(guò)的旅游市場(chǎng)分類方法，組織學(xué)生對(duì)本省的旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并形成市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告。,,,2.,以小組為單位，使用學(xué)過(guò)的旅游市場(chǎng)定位的方法和步驟，對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜问袌?chǎng)進(jìn)行定位，并形成市場(chǎng)定位報(bào)告。,【拓展訓(xùn)練】,秦皇島,——,旅游城市的科學(xué)定位,,討論：,,秦皇島是怎樣進(jìn)行旅游市場(chǎng)細(xì)分的？秦皇島旅游城市定位的策略是什么？,