,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),第三章 市場(chǎng)分析,市場(chǎng)分類,營(yíng)銷學(xué)分析市場(chǎng)是以購(gòu)買者的需求和行為動(dòng)機(jī)為基礎(chǔ)，而不是以產(chǎn)品特點(diǎn)為基礎(chǔ)，主要可分為,消費(fèi)者市場(chǎng),和,生產(chǎn)者市場(chǎng),，還有,轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng),、,政府市場(chǎng),和,國(guó)際市場(chǎng),。,消費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng)總體結(jié)構(gòu)中的主體。,第一節(jié) 消費(fèi)品市場(chǎng)分析,曼谷,“,酒吧,”,的妙招,泰國(guó)首都曼谷有家,“,酒吧,”,的主人，在門(mén)口放著一個(gè)巨型酒桶，外面寫(xiě)著醒目的大字,“,不準(zhǔn)偷看！,”,。許多過(guò)往行人十分好奇，偏偏非要看個(gè)究竟不可。哪知道，只要把頭探進(jìn)桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底中隱顯著,“,本店美酒與眾不同，請(qǐng)享用！,”,字樣，不少大叫,“,上當(dāng),”,的人，卻在璨,c,n,然一笑之后頓覺(jué)酒癮大發(fā)，于是進(jìn)店去試飲幾杯。,案例點(diǎn)評(píng)：,消費(fèi)者的需求是多種多樣的，商家在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷決策前，一定要了解消費(fèi)者的需求，有針對(duì)性地進(jìn)行銷售或宣傳產(chǎn)品，才能取勝。而需求是由刺激引起的，該酒吧恰當(dāng)?shù)厥褂昧伺c眾不同的刺激，利用了消費(fèi)者好奇的消費(fèi)心理。從而取得成功,!,營(yíng)銷故事,一、消費(fèi)品市場(chǎng)的概念及分類,（一）消費(fèi)品市場(chǎng)的概念,消費(fèi)品市場(chǎng)是指,所有為了滿足個(gè)人或家庭生活需要而提供商品或服務(wù)的市場(chǎng),，又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)。,（二）消費(fèi)品市場(chǎng)的分類,根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買商品用來(lái)滿足的需要層次不同分類,根據(jù)商品本身的特點(diǎn)和消費(fèi)者購(gòu)買的頻率分類,生存與安全方面的消費(fèi)品,滿足消費(fèi)者衣、食、住、行、醫(yī)療、防治職業(yè)病、安全生產(chǎn)等方面的商品。,滿足消費(fèi)者精神需要的消費(fèi)品,滿足消費(fèi)者精神愉悅和社會(huì)交往需要等方面的消費(fèi)品，如,CD,盤(pán)、裝飾物、各種禮品。,消費(fèi)者為了解、實(shí)現(xiàn)其理想，提高自身價(jià)值方面的消費(fèi)品,滿足消費(fèi)者某些抱負(fù)，體現(xiàn)出自我人生價(jià)值的消費(fèi)品，如購(gòu)買書(shū)籍、接受教育、健身等。,便利品,日用品、副食品、服裝、首飾等商品,選購(gòu)品,中檔手表、普通相機(jī)等,耐用品,商品房、汽車、高檔家電等。,二、消費(fèi)品市場(chǎng)特征,6,、消費(fèi)品使用存在著配套性和替代性,1,、消費(fèi)品市場(chǎng)人數(shù)眾多，需求量大,2,、消費(fèi)品市場(chǎng)中需求復(fù)雜，呈多樣化和多變性的特征,3,、消費(fèi)品市場(chǎng)商品進(jìn)出頻繁，一次性購(gòu)買較小,4,、消費(fèi)者購(gòu)買商品大多屬于非行家購(gòu)買,5,、消費(fèi)品需求存在著時(shí)間上的差別,三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式,市場(chǎng)營(yíng)銷刺激,其他刺激,產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,促銷,經(jīng)濟(jì),技術(shù),政治,文化,購(gòu)買者的,“,黑箱,”,購(gòu)買者特征,購(gòu)買者決策過(guò)程,文化,社會(huì),個(gè)人,心理,確認(rèn)需要,收集信息,方案評(píng)估,購(gòu)后評(píng)價(jià),購(gòu)買者決策,產(chǎn)品選擇,品牌選擇,賣主選擇,時(shí)間選擇,地點(diǎn)選擇,四、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素,文化因素,文化,亞文化,社會(huì)階層,社會(huì)因素,相關(guān)群體,家庭,個(gè)人因素,消費(fèi)者年齡,職業(yè),經(jīng)濟(jì)狀況,生活方式,個(gè)性,心理因素,動(dòng)機(jī),感覺(jué),學(xué)習(xí),信念和態(tài)度,（一）文化因素,1,、文化和亞文化,風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價(jià)值觀念和思維方式等都受傳統(tǒng)文化的制約,每一種文化群體內(nèi)部又包含若干亞文化群，主要有,民族亞文化群,、,宗教亞文化群,、,種族亞文化群,和,地理亞文化群,四種。,2,、社會(huì)階層,根據(jù)職業(yè)、收入、教育和價(jià)值取向等因素劃分社會(huì)階層,上上階層、上下階層、中上階層、中下階層、勞動(dòng)階層、下上階層以及下下階層。,（二）社會(huì)因素,1,、相關(guān)群體,一類對(duì)個(gè)人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居、同事,二類影響較次的群體，如個(gè)人所參加的各種社會(huì)團(tuán)體,三類是個(gè)人并不直接參加的，但影響也很顯著的群體，如社會(huì)名流、影視明星、體育明星等,2,、家庭,家庭對(duì)人的影響很大，在所有購(gòu)買決策的參與者中，購(gòu)買者家庭成員對(duì)其決策的影響是最大的。,（三）個(gè)人因素,1,、消費(fèi)者年齡,未婚階段,年輕、單身,新婚階段,年輕夫婦、沒(méi)有子女,“,滿巢,”,一,年輕夫婦，有六歲以下幼兒,“,滿巢,”,二,年輕夫婦，有六歲或六歲以上的孩子,“,滿巢,”,三,年紀(jì)較大的夫婦，有未獨(dú)立的子女,“,空巢,”,老年夫婦，子女已分居,獨(dú)居的未亡人,年老、單身,家庭生命周期,營(yíng)銷者除了要了解消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)年齡,還要注意消費(fèi)心理上的年齡,2,、職業(yè),不同職業(yè)決定著人們的不同需求和興趣,3,、經(jīng)濟(jì)狀況,經(jīng)濟(jì)狀況決定著個(gè)人和家庭的購(gòu)買能力,營(yíng)銷者必須研究個(gè)人可支配收入的變化情況，以及人們對(duì)消費(fèi)開(kāi)支和儲(chǔ)蓄的態(tài)度等,4,、生活方式,是通過(guò)個(gè)人的日常飲食起居、生活規(guī)律、興趣、觀點(diǎn)等方面表現(xiàn)出來(lái)的一種生活模式。,5,、個(gè)性,個(gè)性指?jìng)€(gè)人的性格特征，如外向、內(nèi)向、開(kāi)拓、文靜、急躁等,（四）心理因素,1,、動(dòng)機(jī),人的行為是受動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)是由需要引起的,消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)可支配購(gòu)買行為，因此激起消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，對(duì)營(yíng)銷者有重要意義。,“,馬斯洛需要層次理論,”,生理需要,（衣、食、?。?安全需要,（人身安全、健康保護(hù)）,社會(huì)需要,（歸屬意識(shí)、友誼、愛(ài)情）,尊重需要,（自尊、承認(rèn)、地位）,自我實(shí)現(xiàn)需要,（自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)）,人類的五個(gè)需要層次是從低到高發(fā)展的，低層次的需要得到一定滿足后，方有可能產(chǎn)生較高層次的需要。,2,、感覺(jué),人們的需要受到激勵(lì)形成動(dòng)機(jī)，隨時(shí)可付諸行動(dòng)，但他的行為如何，還要看他對(duì)客觀情境的感覺(jué)如何。,感覺(jué)就是人們通過(guò)感覺(jué)器官，對(duì)外界刺激物的反映。,3,、學(xué)習(xí),人類的學(xué)習(xí)過(guò)程包含驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化等因素,4,、信念和態(tài)度,信念：指一個(gè)人對(duì)某一事物的信任程度,態(tài)度：指一個(gè)人 對(duì)某一事物的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)、感情、行為意向等。,五、消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程,朵朵參加鋼琴學(xué)習(xí)班，老師覺(jué)得朵朵很有天分，讓朵朵盡快熟悉指法，于是老師向朵朵爸爸提出買架鋼琴，可以每天練習(xí)。爸爸媽媽向懂行的親朋好友了解買哪一牌子和型號(hào)的鋼琴，然后他們共同商量做出購(gòu)買決定，于是爸爸趁著周末去琴行給朵朵買了一架鋼琴。,（一）消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的參與者,一個(gè)消費(fèi)購(gòu)買的形成，可能由多個(gè)人共同參與做出的。,老師或朵朵：,親朋好友：,爸爸媽媽：,爸爸：,朵朵：,發(fā)起者,影響者,決策者,實(shí)際購(gòu)買者,使用者,（二）消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程,菲利普,科特勒把消費(fèi)者的決策過(guò)程劃分為五個(gè)步驟,認(rèn)知,需要,收集,信息,購(gòu)買,決策,評(píng)價(jià),選擇,購(gòu)后,評(píng)價(jià),認(rèn)知需要,：,是購(gòu)買決策過(guò)程的起點(diǎn)。,營(yíng)銷者在此應(yīng)注意的是，不失時(shí)機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要。,收集信息：,消費(fèi)者要收集有關(guān)信息，作為購(gòu)買決策的依據(jù)。,信息來(lái)源主要有：,個(gè)人來(lái)源：家庭、鄰居、同事等，影響力最大，起到評(píng)估作用,商業(yè)來(lái)源：廣告、推銷員、展銷會(huì)等，大部分來(lái)源，起到通知作用,公共來(lái)源：大眾傳媒、消費(fèi)者組織等，起到驗(yàn)證作用,經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：親自接觸、使用商品的過(guò)程中獲得，也起到驗(yàn)證作用,購(gòu)后評(píng)價(jià)：,包括兩種一是購(gòu)后的滿意程度；二是購(gòu)后的活動(dòng),購(gòu)買決策：,作出購(gòu)買決定和實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，是決策過(guò)程的中心環(huán)節(jié)。,營(yíng)銷者應(yīng)設(shè)法減少消費(fèi)者所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，促使消費(fèi)者作出最后的購(gòu)買決定并付諸行動(dòng)。,評(píng)價(jià)選擇：,從質(zhì)量、效用、款式、價(jià)格、品牌、售后服務(wù)等方面對(duì)各種商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而確定購(gòu)買意向。,在世界大部分地區(qū)，夏季都是巧克力的銷售淡季，澳大利亞夏季漫長(zhǎng)，氣候炎熱，這對(duì)巧克力的銷售當(dāng)然更不利。過(guò)去巧克力商發(fā)現(xiàn)，在夏季，巧克力的銷售量通常要下降,60%,左右。是不是夏天人們不喜歡吃巧克力？馬氏公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題不是出在夏天巧克力的滋味，而是人們覺(jué)得夏天巧克力會(huì)融化，吃起來(lái)粘粘糊糊的很麻煩，而且夏天巧克力也很難保存好。,于是，馬氏公司開(kāi)始行動(dòng)。他們首先讓銷售商把馬氏巧克力保存和擺放在雪柜里，然后發(fā)動(dòng)一場(chǎng)大規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)，告訴公眾有一種夏日品嘗巧克力的方法：冷藏后再吃。在,“,冷吃,”,的口號(hào)下，一些消費(fèi)者被邀請(qǐng)親口嘗一包冷藏的馬氏巧克力。同時(shí)，公司還組織了一系列圍繞著涼爽夏日游樂(lè)的馬氏巧克力宣傳活動(dòng)。頭一個(gè)夏天，馬氏巧克力的銷售量成百萬(wàn)單位地增加，以后每年夏天都是暢銷貨。,案例分析,影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有哪些？,巧克力在夏季銷售不利是受哪種因素的影響？,馬氏公司的巧克力在夏季旺銷的原因是什么？,思考,文化因素、個(gè)人因素、心理因素、社會(huì)因素。,心理因素。,（,1,）對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理有正確的分析，認(rèn)識(shí)到巧克力在夏季滯銷的真正原因。（,2,）針對(duì)消費(fèi)者的心理，通過(guò)改變巧克力的食用方法，逐漸改變消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和習(xí)慣，并結(jié)合強(qiáng)有力的促銷手段，去適應(yīng)消費(fèi)者的要求，最終使巧克力在夏季得以旺銷。,提示,第二節(jié) 生產(chǎn)資料市場(chǎng)分析,一、生產(chǎn)資料市場(chǎng)的概念及分類,（一）生產(chǎn)資料市場(chǎng)的概念,生產(chǎn)資料市場(chǎng)：在這個(gè)市場(chǎng)上，無(wú)論是組織或個(gè)人，購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的目的不是為了最終消費(fèi)，而是為了用來(lái)生產(chǎn)其他的產(chǎn)品和服務(wù)。,（二）生產(chǎn)資料市場(chǎng)的分類,1,、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料,包括化肥、農(nóng)機(jī)設(shè)備、農(nóng)藥、農(nóng)具、加工設(shè)備、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備、電器設(shè)備等,2,、工業(yè)生產(chǎn)資料,包括設(shè)備、附屬設(shè)備、原材料、輔助材料等,二、影響生產(chǎn)資料購(gòu)買行為的主要因素,經(jīng)濟(jì)因素,人事因素,組織因素,個(gè)人因素,環(huán)境因素,三、生產(chǎn)資料購(gòu)買決策的參與者的類型,決策者,使用者,采購(gòu)者,影響者,