小家電渠道拓展規(guī)劃,小家電渠道拓展規(guī)劃,2008年2月19日,困則生變 以動(dòng)求存 破冰之年,2008渠道拓展策略,2008年2月19日 困則生變,主,要,內(nèi),容,一、困則生變我們的瓶頸在哪里,二、以動(dòng)求存行動(dòng)的方法該怎樣,三、破冰之年 08年規(guī)劃作突破,主一、困則生變我們的瓶頸在哪里,我們的瓶頸,三看16問(wèn)，為什么我們是行業(yè)“門外漢”,一看現(xiàn)狀為什么我們很弱勢(shì),二看思路為什么我們難入行,三看方法為什么我們不專業(yè),我們的瓶頸三看16問(wèn)，為什么我們是行業(yè)“門外漢”一看現(xiàn)狀,1、單品看出樣出樣先就扼殺了銷售,品項(xiàng),終端,區(qū)市,鎮(zhèn)級(jí),吸油煙機(jī)（中式）,2,2,2,吸油煙機(jī)（歐式）,4,4,3,燃?xì)庠睿ㄇ度胧剑?5,5,4,燃?xì)庠睿ㄅ_(tái)式）,2,2,2,消毒柜（嵌入式）,4,4,3,消毒柜（臺(tái)式）,1,1,1,廚電合計(jì)：,18,18,15,燃?xì)鉄崴?4,4,4,電熱水器,6,6,6,浴霸,4,4,4,衛(wèi)浴合計(jì)：,14,14,14,合計(jì)：,32,32,29,廚電陳列米數(shù),5,5,4,衛(wèi)浴陳列米數(shù),4,4,4,合計(jì)：,9,9,8,1、單品看出樣出樣先就扼殺了銷售品項(xiàng)終端區(qū)市鎮(zhèn)級(jí)吸油煙機(jī),2、單店看形象形象先就扼殺了顧客,方正、搶眼、統(tǒng)一、生動(dòng)、專業(yè),狹長(zhǎng)、單調(diào)、凌亂、枯燥、平常,2、單店看形象形象先就扼殺了顧客方正、搶眼、統(tǒng)一、生動(dòng)、,3、縣城看網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)先就扼殺了市場(chǎng),空白多,品牌雜,銷量少,利潤(rùn)低,生存難,地區(qū),現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)數(shù),產(chǎn)出,（萬(wàn)元）,平均銷售量（萬(wàn)元）,地市,1344,31253,23.3,縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn),3370,24599,7.3,全國(guó)有333各地級(jí)市,2860個(gè)縣級(jí)行政單位,33487個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（不含街道和民族鄉(xiāng)）,3、縣城看網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)先就扼殺了市場(chǎng)空白多地區(qū)現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)數(shù)產(chǎn)出,4、市場(chǎng)看推廣,推廣先就扼殺了品牌,推廣少,聲音小,效果差,整體攻擊乏力,5、區(qū)域看客戶,客戶先就扼殺了發(fā)展,專業(yè)少,規(guī)模小,周轉(zhuǎn)差,發(fā)展慢,6、全省看規(guī)劃,規(guī)劃先就扼殺了空間,基本無(wú)利基,發(fā)展無(wú)動(dòng)力,弱勢(shì)是普遍,空白還很多,4、市場(chǎng)看推廣推廣少5、區(qū)域看客戶專業(yè)少6、全省看規(guī)劃基本無(wú),7、行業(yè)看價(jià)格價(jià)格先就扼殺了利潤(rùn),品牌,燃?xì)庠?油煙機(jī),電熱水器,燃?xì)鉄崴?美的,447,1060,1013,1111,華帝,792,1583,1081,1400,方太,1,450,2311,老板,1,356,2078,帥康,1,217,1893,1025,萬(wàn)和,485,1064,874,1064,西門子,1,586,2457,1589,海爾,974,1591,1284,1522,史密斯,505,1663,2883,阿里斯頓,1339,2240,萬(wàn)家樂(lè),1078,1264,行業(yè),790,1473,1306,1447,能率,2046,7、行業(yè)看價(jià)格價(jià)格先就扼殺了利潤(rùn)品牌燃?xì)庠钣蜔煓C(jī)電熱水器,8、整體看規(guī)模規(guī)模幾乎扼殺了生存,經(jīng)銷商規(guī)模小、銷售慢,代理商規(guī)模小、周轉(zhuǎn)慢,分公司規(guī)模小、成長(zhǎng)慢,事業(yè)部規(guī)模小、發(fā)展慢,8、整體看規(guī)模規(guī)模幾乎扼殺了生存經(jīng)銷商規(guī)模小、銷售慢,9、全國(guó)看品牌行業(yè)幾乎扼殺了我們,油煙機(jī),燃?xì)庠?電熱,油煙機(jī)：美的第9,燃?xì)庠睿好赖牡?,電 熱：美的第6,9、全國(guó)看品牌行業(yè)幾乎扼殺了我們油煙機(jī)燃?xì)庠铍姛嵊蜔煓C(jī)：,我們的瓶頸,三看16問(wèn)，我們?yōu)槭裁词切袠I(yè)“門外漢”,看現(xiàn)狀是什么扼殺了我們,看思路為什么我們難牛氣,看方法為什么我們不專業(yè),我們的瓶頸三看16問(wèn)，我們?yōu)槭裁词切袠I(yè)“門外漢”看現(xiàn)狀是,1、看經(jīng)理忙,找方向忙,等產(chǎn)品忙,搞客情忙,開(kāi)客戶忙,擦屁股忙,1、看經(jīng)理忙找方向忙,2、看業(yè)務(wù)茫,既少子彈也無(wú)槍,市場(chǎng)一片白茫茫,客戶不動(dòng)心發(fā)慌,總部指引無(wú)方向,何處著手手難張,2、看業(yè)務(wù)茫既少子彈也無(wú)槍,3、看推廣盲,策劃基本全靠想,活動(dòng)基本全靠闖,效果基本沒(méi)保障,指引基本無(wú)方向,3、看推廣盲策劃基本全靠想,4、看代理商做,做不了規(guī)模上不了量,掙不了利潤(rùn)賺不到錢,搞不了培訓(xùn)育不了人,攪不動(dòng)市場(chǎng)活不了網(wǎng),破不了瓶頸入不了行,4、看代理商做做不了規(guī)模上不了量,5、看經(jīng)銷商想,一看空間求利潤(rùn)，二看銷量求均衡,三看品牌求發(fā)展，三者都不太滿意,不如就去做華帝,能搞就搞方老帥,要不干脆賣雜牌,5、看經(jīng)銷商想一看空間求利潤(rùn)，二看銷量求均衡,6、看導(dǎo)購(gòu)員賣,高端看著別人跑，賣點(diǎn)跟著競(jìng)品跑,低端看著雜牌跑，中間要靠贈(zèng)品跑,套餐哭著糊涂跑，最后只好自己跑,6、看導(dǎo)購(gòu)員賣高端看著別人跑，賣點(diǎn)跟著競(jìng)品跑,我們的瓶頸,三看16問(wèn)，我們?yōu)槭裁词切袠I(yè)“門外漢”,看現(xiàn)狀是什么扼殺了我們,看思路為什么我們難牛氣,看方法為什么我們不專業(yè),我們的瓶頸三看16問(wèn)，我們?yōu)槭裁词切袠I(yè)“門外漢”看現(xiàn)狀是,為什么我們不專業(yè),市場(chǎng)不會(huì)巧定位,產(chǎn)品不會(huì)玩組合,客戶不會(huì)搞驅(qū)動(dòng),市場(chǎng)不會(huì)快啟動(dòng),顧客不會(huì)巧打動(dòng),為什么我們不專業(yè)市場(chǎng)不會(huì)巧定位,三看16問(wèn)之后，我們應(yīng)該知道,為什么行業(yè)內(nèi)認(rèn)為美的是最不會(huì)做產(chǎn)品和玩產(chǎn)品的門外漢!,-門里與門外：紙?jiān)撛趺赐?？壁該怎么破？路該怎么走?三看16問(wèn)之后，我們應(yīng)該知道,為什么行業(yè)內(nèi)認(rèn)為美的是最不會(huì)做,答案只能在我們自己手中：,最大的禁錮是思想,一變思想，破禁梏之咒,最大的障礙是習(xí)慣,二變習(xí)慣，破惰性之咒,最容易找的是方法,三變方法，開(kāi)行業(yè)之先,最能鍛造的是自己,四變行動(dòng)，鑄鋒利之劍,最能成功的是團(tuán)隊(duì),五變隊(duì)伍，造威武之師,最好打破的是規(guī)則,六變行業(yè)，做王者美的,答案只能在我們自己手中：最大的禁錮是思想一變思想，破禁梏之,主,要,內(nèi),容,一、困則生變我們的瓶頸在哪里,二、以動(dòng)求存我們的出路在何方,三、破冰之年用行動(dòng)改變行業(yè),主一、困則生變我們的瓶頸在哪里,市場(chǎng)混亂是最大的機(jī)會(huì),行業(yè)集中是最大的拐點(diǎn),明晰是策略最好的方向,組合戰(zhàn)術(shù)是最大的戰(zhàn)略,復(fù)制模式是最大的成功,渠道我們的出路在哪里,市場(chǎng)混亂是最大的機(jī)會(huì)渠道我們的出路在哪里,以動(dòng)求存渠道：美的出路在哪里？,-08年美的渠道拓展13招必殺技,以動(dòng)求存渠道：美的出路在哪里？-08年美的渠道拓展13招,1、品牌精準(zhǔn)化定位,努力塑造渠道市場(chǎng)第一品牌,產(chǎn)品充滿科技感、時(shí)尚感,終端形象要國(guó)際化，有沖擊力,操作要充滿破壞力、殺傷力,每個(gè)單品都要當(dāng)作大行業(yè)來(lái)運(yùn)作,1、品牌精準(zhǔn)化定位努力塑造渠道市場(chǎng)第一品牌,2、渠道錯(cuò)開(kāi)式競(jìng)爭(zhēng),以品牌優(yōu)勢(shì)獲取產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張獲得規(guī)模效應(yīng),以聚集優(yōu)勢(shì)獲取局部?jī)?yōu)勢(shì)，以規(guī)模擴(kuò)張獲得行業(yè)地位,以突破能力獲取規(guī)則排序，以單品突破獲得整體突破,以體系能力獲取銷售能力，以空間優(yōu)勢(shì)獲得時(shí)間優(yōu)勢(shì),以支持能力獲取市場(chǎng)能力，以國(guó)際視野獲得品牌形象,以機(jī)動(dòng)能力獲得常規(guī)能力，以綜合手法提升美的品牌,2、渠道錯(cuò)開(kāi)式競(jìng)爭(zhēng)以品牌優(yōu)勢(shì)獲取產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張獲,3、推廣借勢(shì)式宣傳,借美的之勢(shì)，借奧運(yùn)之勢(shì),借行業(yè)之勢(shì)，借競(jìng)品之勢(shì),借資源之勢(shì)，借重整之勢(shì),借單品之勢(shì)，借體系之勢(shì),3、推廣借勢(shì)式宣傳借美的之勢(shì)，借奧運(yùn)之勢(shì),4、出樣標(biāo)準(zhǔn)化管理,總部制定各產(chǎn)品出樣規(guī)則標(biāo)準(zhǔn),分公司強(qiáng)抓出樣管理,分步要求：,新開(kāi)店嚴(yán)要求，專賣店死命令，老門店慢提升，變臉時(shí) 必考核，新渠道給指引,嚴(yán)格管理：,月初指標(biāo)，開(kāi)店申請(qǐng)，終端標(biāo)準(zhǔn)，核銷照片，終端檢核,三步檢核:,總監(jiān)把關(guān),拓展部抽查,終端大檢查評(píng)定,4、出樣標(biāo)準(zhǔn)化管理總部制定各產(chǎn)品出樣規(guī)則標(biāo)準(zhǔn),5、產(chǎn)品虛實(shí)化組合,實(shí)產(chǎn)品操作層面,整體出樣規(guī)劃,KA差異影響分析,整體競(jìng)爭(zhēng)力分析,利潤(rùn)空間分析,價(jià)格段覆蓋分析,主推難度分析,英雄產(chǎn)品成型分析,虛市場(chǎng)操作層面,行業(yè)找縫隙，分段求放大,主推找概念，定位求差異,品牌重宣傳，聲音定銷量,整體抓出樣，氣勢(shì)顯專業(yè),終端抓形象，品牌求差別,促銷重包裝，組合創(chuàng)優(yōu)勢(shì),開(kāi)業(yè)重模式，營(yíng)銷求區(qū)隔,客戶重引導(dǎo)，信心抓驅(qū)動(dòng),看準(zhǔn)行業(yè)，補(bǔ)齊短板，組合方法、做活自己,5、產(chǎn)品虛實(shí)化組合實(shí)產(chǎn)品操作層面整體出樣規(guī)劃虛市場(chǎng)操,6、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)式導(dǎo)向,每類產(chǎn)品都要找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿,;,入門級(jí)產(chǎn)品組合拉低行業(yè)門檻;,競(jìng)爭(zhēng)類產(chǎn)品保證價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力;,主銷類產(chǎn)品通過(guò)區(qū)隔保證量利均衡拉升經(jīng)銷商贏利力;,利潤(rùn)類產(chǎn)品用利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商主推;,形象類產(chǎn)品通過(guò)高溢價(jià)拉升整體;,6、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)式導(dǎo)向每類產(chǎn)品都要找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿;,7、資源引導(dǎo)式投入,規(guī)劃原則先規(guī)劃再投入，沒(méi)規(guī)劃不投入,收益原則誰(shuí)收益，誰(shuí)投入,不投資源,難保效果；,共同原則要我投，你必投；,牽引原則我可以先投，你必須跟著投；,滯后原則先達(dá)到使用效果，后按協(xié)定報(bào)銷資源；,調(diào)節(jié)原則用渠道補(bǔ)終端，用利基補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)；,聚焦原則找準(zhǔn)模式踩好點(diǎn),波次投放求突破;,造血原則前期規(guī)劃投入,客戶保證空間.,培養(yǎng)資源意識(shí),打造利基市場(chǎng),投入為了產(chǎn)出,虛擬經(jīng)營(yíng)管理,學(xué)會(huì)自我造血,良性啟動(dòng)市場(chǎng).,7、資源引導(dǎo)式投入規(guī)劃原則先規(guī)劃再投入，沒(méi)規(guī)劃不投入,8、促銷套路式開(kāi)展,三法:,減法 加法 乘法,四則:,提高產(chǎn)品銷量 提升品牌形象,維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定 認(rèn)清借助四勢(shì),8、促銷套路式開(kāi)展三法:,促銷三法四則五要六大步驟,五,要,好菜多放醬油形式力求上色,好田先下化肥手段力求實(shí)在,好貨也要便宜價(jià)格嚴(yán)密組合,買活要挑日子促銷時(shí)間選好,做出品牌感覺(jué)搞好現(xiàn)場(chǎng)氛圍,促銷三法四則五要六大步驟五好菜多放醬油形式力求上色好,六,大步,驟,一步促銷促信息,二步促銷促利益,三步促銷定目標(biāo),四步促銷促氛圍,五步促銷促產(chǎn)品,六步促銷促品牌,六一步促銷促信息二步促銷促利益三步促銷定目標(biāo)四步促銷促氛圍,9、客戶專業(yè)化輔導(dǎo),總監(jiān)把握方向 經(jīng)理作好研究 業(yè)務(wù)作好推動(dòng),別動(dòng)隊(duì)聚焦操作,聚焦跟進(jìn)：,集中資源，做出效果，釋放信心，提升能力，匯聚力量，啟動(dòng)市場(chǎng),重點(diǎn)突破：,空白市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，弱勢(shì)市場(chǎng)啟動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)強(qiáng)攻，新渠道拓展，促銷活動(dòng)預(yù)演，新模式試驗(yàn),專項(xiàng)跟進(jìn)：,新客戶推動(dòng)，弱客戶提升，老客戶改造,9、客戶專業(yè)化輔導(dǎo),10、網(wǎng)絡(luò)規(guī)?；瘡堥_(kāi),模塊式規(guī)劃,樣板式開(kāi)發(fā),簡(jiǎn)單化動(dòng)作,標(biāo)桿式造勢(shì),模式式復(fù)制,10、網(wǎng)絡(luò)規(guī)?；瘡堥_(kāi)模塊式規(guī)劃,11、隊(duì)伍軍事化訓(xùn)練,思想比能力重要,行動(dòng)比方法重要,作風(fēng)比精準(zhǔn)重要,專業(yè)比戰(zhàn)略重要,訓(xùn)練比經(jīng)驗(yàn)重要,影響比結(jié)果重要,嚴(yán)格比和氣重要,激情比一切重要,11、隊(duì)伍軍事化訓(xùn)練思想比能力重要,12、銷售梯次式推進(jìn),以自己產(chǎn)品為單元，先作整體規(guī)劃,成型的先推,能上的先作,梯次推進(jìn)產(chǎn)品,激活一個(gè)品項(xiàng)，突破一個(gè)領(lǐng)域，抓住一個(gè)市場(chǎng)，鞏固一個(gè)地位，不斷拉緊渠道張力，激發(fā)體系銷售力，帶動(dòng)市場(chǎng)活力，提升客戶盈利力,12、銷售梯次式推進(jìn)以自己產(chǎn)品為單元，先作整體規(guī)劃,成型,13、導(dǎo)購(gòu)狼性化訓(xùn)練,互動(dòng)式訓(xùn)練：,工廠希望導(dǎo)購(gòu)怎么賣,導(dǎo)購(gòu)市場(chǎng)應(yīng)該怎么賣,專家式選拔：,挑選各省最最優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)，任銷售專家，編教材，作培訓(xùn),職位晉升通道：,導(dǎo)購(gòu) 優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu) 導(dǎo)購(gòu)專家 終端督導(dǎo) 本地化業(yè)務(wù),一幫一提升：,一個(gè)優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)幫扶一個(gè)一般導(dǎo)購(gòu),13、導(dǎo)購(gòu)狼性化訓(xùn)練互動(dòng)式訓(xùn)練：工廠希望導(dǎo)購(gòu)怎么賣,主,要,內(nèi),容,一、困則生變我們的瓶頸在哪里,二、以動(dòng)求存我們的出路在何方,三、破冰之年用行動(dòng)改變行業(yè),主一、困則生變我們的瓶頸在哪里,1、我們的使命,制定渠道營(yíng)銷策略，協(xié)同規(guī)劃渠道產(chǎn)品運(yùn)作,推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)張開(kāi)提升，達(dá)成年度渠道銷售目標(biāo),搭建營(yíng)銷訓(xùn)練體系，打造行業(yè)激情專業(yè)團(tuán)隊(duì),建立戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)關(guān)聯(lián),總結(jié)推廣一線營(yíng)銷模式,1、我們的使命制定渠道營(yíng)銷策略，協(xié)同規(guī)劃渠道產(chǎn)品運(yùn)作,2、我們的任務(wù),聚焦縣市，上推下帶，在提升現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)出的基礎(chǔ)上，新拓3000家有效網(wǎng)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)提貨13億，渠道零售25億的銷售目標(biāo),通過(guò)一年的努力，使美的廚衛(wèi)成為次級(jí)市場(chǎng)第一品牌，為09年進(jìn)攻一級(jí)市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),2、我們的任務(wù)聚焦縣市，上推下帶，在提升現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)出的基礎(chǔ)上,3、我們的組織,渠道拓展部,訓(xùn)練中心,人力資源中心,拓展管理中心,績(jī)效和培訓(xùn),薪酬和人事,行政和文化,拓展管理與策略支持,專賣店管理,經(jīng)銷商管理與市場(chǎng)規(guī)范,拓展督導(dǎo),東南別動(dòng)隊(duì),西北別動(dòng)隊(duì),軍校,作戰(zhàn)指揮部,組織部,3、我們的組織渠道拓展部訓(xùn)練中心人力資源中心拓展管理中心績(jī)效,4、我們的作風(fēng),信心三不：,不猶豫 不懷疑 不遲疑,作風(fēng)三不：,不擺譜 不埋怨 不推卸,出差三不：,不吃請(qǐng) 不娛樂(lè) 不收禮,文化四得：,吃得苦 拼得命 耐得煩 霸得蠻,做事六要:策略指導(dǎo)要準(zhǔn) 體系