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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,2/19/2020,#,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,2020-02-19,#,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,#,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,#,凱美瑞,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)互,動,動傳播,推,推廣方,案,案,102

2、4互動,營,營銷顧,問,問(北,京,京)有,限,限公司,2008.04,1,2,3,4,5,背景分,析,析,推廣策,略,略,執(zhí)行策,略,略,執(zhí)行規(guī),劃,劃,效果及,費(fèi),費(fèi)用,目前中,高,高級汽,車,車消費(fèi),者,者需求,增,增強(qiáng)，,各,各廠商,紛,紛紛推,出,出新車,型,型搶占,市,市場份,額,額；,對于目,標(biāo),標(biāo)受眾,來,來說，,追,追求卓,越,越品質(zhì),消,消費(fèi)（,尊,尊貴、,時(shí),時(shí)尚、,動,動感和,活,活力）,、,、品牌,產(chǎn),產(chǎn)品口,碑,碑（質(zhì),量,量過硬,、,、口碑,不,不錯(cuò)）,和,和性價(jià),比,比（價(jià),格,格實(shí)惠,但,但同比,使,使用價(jià),值,值較高,）,）為這,部,部分人,的,的主訴,求,

3、求；,而對于凱美,瑞,瑞本身，強(qiáng),大,大的豐田品,牌,牌影響和過,硬,硬的整車質(zhì),量,量，以及渾,厚,厚大氣的外,型,型以及舒適,的,的配置，讓,凱,凱美瑞具有,了,了強(qiáng)大的優(yōu),勢,勢，但卻不,能,能忽視來自,老,老對手雅閣,的,的威脅；,背景分析,市,市場分析,品牌,主要產(chǎn)品,價(jià)格區(qū)間（萬）,傳播口號,主要優(yōu)/劣勢,本田,第八代雅閣,18.18-26.48,躍級而立,深入人心的本田品牌影響力,大眾,帕薩特領(lǐng)馭,17.68-30.18,志在掌握,馬自達(dá),馬自達(dá)6,17.98-23.98,成熟歷練安全可靠,別克,蒙迪歐致勝,18.18-23.98,智得譽(yù)滿,主要競爭對,手,手:,凱美瑞的核,心,

4、心優(yōu)勢：豐,田,田品牌；產(chǎn),品,品外形、內(nèi),飾,飾和整車質(zhì),量,量；尊貴內(nèi),涵,涵,背景分析,競,競品分析,優(yōu)勢（）,劣勢（）,機(jī)會（）,威脅（）,性價(jià)比高,日系風(fēng)格，,渾,渾厚外型，,尊,尊貴內(nèi)涵，,性,性價(jià)比高,強(qiáng)大的豐田,品,品牌優(yōu)勢,發(fā)動機(jī)排量,和,和車輛性能,不,不如老對手,新,新雅閣，以,及,及最低端和,最,最高端的價(jià),格,格比新雅閣,要,要高（雅閣3.5L不,計(jì),計(jì)在內(nèi)）,來自本田第,八,八代雅閣的,強(qiáng),強(qiáng)大沖擊和,威,威脅，三月,份,份銷量新雅,閣,閣已超越凱,美,美瑞,日系中高級,車,車市場王者,之,之爭：,08款凱美,瑞,瑞以及豐富,的,的產(chǎn)品線，,仍,仍然擁有的,強(qiáng),強(qiáng)大

5、的銷售,能,能力和優(yōu)質(zhì),的,的服務(wù)和口,碑,碑,背景分析,分,分析,1,2,3,4,5,背景分析,推廣策略,執(zhí)行策略,執(zhí)行規(guī)劃,效果及費(fèi)用,6,橫掃中高級,車,車市王者歸,來,來！,推廣主訴,7,推廣策略,從凱美瑞的,品,品牌及綜合,的,的產(chǎn)品賣點(diǎn),入,入手，針對,目,目標(biāo)消費(fèi)群,體,體打造經(jīng)典,的,的中高級車,消,消費(fèi)概念，,樹,樹立凱美瑞,在,在同級車中,的,的王者地位,。,。形成品牌,記,記憶，提升,品,品牌知名度,、,、美譽(yù)度和,品,品牌愛好者,及,及車主的忠,誠,誠度。,車輛品質(zhì),關(guān)注熱點(diǎn)，,匯,匯聚大眾眼,球,球,層層滲透，,一,一網(wǎng)打盡,促進(jìn)產(chǎn)品銷,售,售,提升品牌影,響,響,售

6、后服務(wù),大眾口碑,車主感受,聚集熱點(diǎn),病毒擴(kuò)散,聚合產(chǎn)品用,戶,戶,提升品牌粘,合,合度、忠誠,度,度,加深產(chǎn)品印,象,象,提升品牌美,譽(yù),譽(yù)度,負(fù)面評論,危機(jī)公關(guān),消除負(fù)面影,響,響,解決危機(jī)事,件,件,通過日常傳,播,播，提高海,馬,馬3品牌的,認(rèn),認(rèn)知度和美,譽(yù),譽(yù)度；,通過圈子傳,播,播，將凱美,瑞,瑞的品牌形,象,象、產(chǎn)品定,位,位、核心賣,點(diǎn),點(diǎn)傳達(dá)給目,標(biāo),標(biāo)受眾；,通過話題炒,作,作，引發(fā)受,眾,眾對凱美瑞,的,的關(guān)注，樹,立,立凱美瑞在,中,中高級車市,場,場的王者地,位,位；,通過病毒傳,播,播，形成以,點(diǎn),點(diǎn)帶面式的,傳,傳播，極大,地,地提升凱美,瑞,瑞信息的到,達(dá),達(dá)

7、率；,通過網(wǎng)絡(luò)活,動,動，拉近凱,美,美瑞與目標(biāo),群,群體間的距,離,離，形成互,動,動效應(yīng)，提,升,升凱美瑞的,品,品牌形象；,通過以上傳,播,播，促進(jìn)目,標(biāo),標(biāo)群體對凱,美,美瑞形成購,買,買意向。,執(zhí)行拆分,9,1,2,3,4,5,背景分析,推廣策略,執(zhí)行策略,執(zhí)行規(guī)劃,效果及費(fèi)用,10,目標(biāo)客戶洞,察,察,目標(biāo)客戶：,男,男性，月收,入,入8000,元,元以上者,年齡：3045之間,職業(yè)：無明,顯,顯劃分，廣,度,度（上班族,、,、高端消費(fèi),人,人群）,主要信息來,源,源：電視、,報(bào),報(bào)紙、廣播,、,、雜志、互,聯(lián),聯(lián)網(wǎng),關(guān)注話題：,經(jīng),經(jīng)濟(jì)、健康,、,、時(shí)尚等,執(zhí)行策略,11,通過以

8、上分,析,析:,執(zhí)行手段,媒體策略,執(zhí)行策略,1、日常傳,播,播,2、話題炒,作,作,3、圈子傳,播,播,4、網(wǎng)絡(luò)活,動,動,5、病毒傳,播,播,6、輿情監(jiān),控,控,執(zhí)行策略,互聯(lián)網(wǎng),論壇（社區(qū)）,60%,圈子（社區(qū)圈、博客圈、群等）,40%,其他媒體（視項(xiàng)目發(fā)展需要而定）,12,網(wǎng)絡(luò)活動,日常論壇傳,播,播，一點(diǎn)一,滴,滴，潛移默,化,化影響,圈子傳播，,形,形成品牌文,化,化圈，打造,忠,忠實(shí)用戶或,品,品牌愛好者,話題炒作，,關(guān),關(guān)注焦點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)活動（,團(tuán),團(tuán)購）,病毒傳播,輿情監(jiān)控，,全,全程掌控，,預(yù),預(yù)防危機(jī)，,解,解決危機(jī),階段,手段,網(wǎng)絡(luò)互動傳,播,播,推向高潮,詳見執(zhí)行規(guī),劃,

9、劃,執(zhí)行策略,6月,7月,8月,9月,1,2,3,4,5,背景分析,推廣策略,執(zhí)行策略,執(zhí)行規(guī)劃,效果及費(fèi)用,14,日常論壇傳,播,播規(guī)劃：,執(zhí)行規(guī)劃,日,日常傳播,日常論壇傳,播,播，即在圈,定,定的論壇范,圍,圍內(nèi)對服務(wù),對,對象進(jìn)行一,些,些一般性主,題,題的策劃、,傳,傳播和維護(hù),引,引導(dǎo)工作，,主,主要作用為,向,向目標(biāo)群體,介,介紹和展現(xiàn),服,服務(wù)對象的,形,形象、功能,等,等，引起目,標(biāo),標(biāo)群體對服,務(wù),務(wù)對象進(jìn)行,關(guān),關(guān)注、引發(fā),討,討論并產(chǎn)生,好,好感。為了,保,保持凱美瑞,在,在論壇中的,熱,熱度，為了,對,對目標(biāo)群體,進(jìn),進(jìn)行潛移默,化,化的影響，,為,為了聚水成,塔,塔

10、積累口碑,，,，我們必須,對,對凱美瑞進(jìn),行,行日常式的,傳,傳播。,15,日常論壇傳,播,播規(guī)劃：,對凱美瑞,品牌：,產(chǎn)品：外型+內(nèi)飾、安,全,全+技術(shù)、,性,性價(jià),比+綜合賣,點(diǎn),點(diǎn),競爭/對比,售后服務(wù)/,官,官方活動,車主形象/,用,用戶體驗(yàn),進(jìn)行論壇日,常,常傳播，可,策,策劃10個(gè),主,主題/每月,引起凱美瑞,的,的目標(biāo)群體,對,對其感興趣,并,并參與討,論，進(jìn)而對,凱,凱美瑞產(chǎn)生,好,好感，促成,目,目標(biāo)群體,產(chǎn)生購買欲,望,望。,執(zhí)行規(guī)劃,日,日常傳播,16,圈子,營,營銷,規(guī),規(guī)劃,：,：,一,一,切,切均,源,源于,潮,潮流,與,與時(shí),尚,尚,截,截至2007,年,年底,，

11、,，中,國,國博,客,客作,者,者數(shù),量,量已,達(dá),達(dá)4698.2萬,人,人，,擁,擁有,博,博客,空,空間7282.2,萬,萬個(gè),，,，平,均,均每,人,人1.55個(gè),，,，博,客,客圈,數(shù),數(shù)量,接,接近4000,萬,萬；,各,各類,車,車友,會,會和,汽,汽車,品,品牌,愛,愛好,圈,圈子,（,（論,壇,壇形,式,式）,如,如雨,后,后春,筍,筍般,地,地出,現(xiàn),現(xiàn)在,我,我們,面,面前,，,，里,面,面有,凱,凱美,瑞,瑞的,用,用戶,，,，我,們,們需,要,要提,高,高這,些,些人,的,的忠,誠,誠度,，,，使,之,之成,為,為良,好,好口,碑,碑的,信,信源,，,，另,外,外我,們

12、,們需,要,要加,倍,倍注,意,意的,是,是這,些,些圈,子,子里,的,的準(zhǔn),用,用戶,，,，他,們,們是,我,我們,最,最直,接,接的,目,目標(biāo),群,群體,即,即,時(shí),時(shí)通,訊,訊圈,，,，凱,美,美瑞,的,的目,標(biāo),標(biāo)群,體,體是,一,一群,追,追求,年,年輕,時(shí),時(shí)尚,的,的群,體,體，,即,即時(shí),通,通訊,并,并不,與,與他,們,們絕,緣,緣，,請,請注,意,意,紅,紅色,框,框中,的,的數(shù),字,字,綜,綜,上,上所,述,述，,我,我們,可,可以,認(rèn),認(rèn)定,，,，,圈,圈子,營,營銷,傳,傳播,必,必不,可,可少,！,！,執(zhí)行,規(guī),規(guī)劃,圈,子,子營,銷,銷,17,圈子,營,營銷,規(guī),

13、規(guī)劃,：,：1、,博,博客,圈,圈營,銷,銷,針,針對,客,客戶,需,需求,選,選定,相,相應(yīng),的,的博,客,客圈,子,子,執(zhí)行,規(guī),規(guī)劃,圈,子,子營,銷,銷,18,話題,炒,炒作,規(guī),規(guī)劃,：,：,在七,八,八月,間,間策,劃,劃1-2,個(gè),個(gè)對,凱,凱美,瑞,瑞的,話,話題,炒,炒作,，,，結(jié),合,合奧,運(yùn),運(yùn)，,創(chuàng),創(chuàng)造,熱,熱點(diǎn),，,，擴(kuò),大,大影,響,響；,引發(fā),目,目標(biāo),群,群體,對,對凱,美,美瑞,的,的強(qiáng),烈,烈關(guān),注,注，,主要,內(nèi),內(nèi)容,結(jié),結(jié)合,奧,奧運(yùn),以,以及,社,社會,熱,熱點(diǎn),問,問題,或,或敏,感,感社,會,會現(xiàn),象,象,執(zhí)行,規(guī),規(guī)劃,話,題,題炒,作,作,

14、19,話題,炒,炒作,規(guī),規(guī)劃,：,：,執(zhí)行,規(guī),規(guī)劃,話,題,題炒,作,作,20,話題,炒,炒作,規(guī),規(guī)劃,：,：,執(zhí)行,規(guī),規(guī)劃,話,題,題炒,作,作,21,病毒,傳,傳播,規(guī),規(guī)劃,：,：,執(zhí)行,規(guī),規(guī)劃,病,毒,毒傳,播,播,22,網(wǎng)絡(luò),活,活動,規(guī),規(guī)劃,：,：,執(zhí)行,規(guī),規(guī)劃,網(wǎng),絡(luò),絡(luò)活,動,動,23,病毒,傳,傳播,規(guī),規(guī)劃,：,：,執(zhí)行,規(guī),規(guī)劃,病,毒,毒傳,播,播,24,執(zhí)行,規(guī),規(guī)劃,輿,情,情監(jiān),控,控,嚴(yán)格,監(jiān),監(jiān)控,貫,貫穿,始,始終,即時(shí)反饋,快速實(shí)施,選擇渠道,確定方案,了解問題,危機(jī)處理,積極與客戶有效溝通，確定危機(jī)處理的思路和方法，形成危機(jī)處理的策略,在危

15、機(jī)策略明確的情況下，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)對渠道，對渠道進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的危機(jī)處理,高效的將策略在渠道中實(shí)施，采用高密度的網(wǎng)絡(luò)新聞，社區(qū)傳播以及反向評論等多種手段，實(shí)施危機(jī)處理,隨時(shí)保持與客戶的緊密聯(lián)系，獲取客戶的反饋意見,并即時(shí)應(yīng)對新的情況，在此基礎(chǔ)上為客戶建立危機(jī)處理數(shù)據(jù)庫,評估危機(jī)的危害，發(fā)現(xiàn)危機(jī)的源頭，收集各方面相關(guān)信息，形成危機(jī)應(yīng)急小組。,監(jiān)測,維護(hù),引導(dǎo),預(yù)警,危 機(jī) 預(yù) 防,1024,認(rèn),認(rèn)為,：,：只,有,有隨,時(shí),時(shí)的,了,了解,問,問題,，,，才,可,可能,更,更好,的,的解,決,決問,題,題,25,傳播,傳播,指,指的,是,是為,服,服務(wù),對,對象,策,策劃,一,一個(gè),正,正面,

16、的,的、,有,有趣,味,味性,的,的，,引,引發(fā),目,目標(biāo),群,群體,的,的關(guān),注,注，,取,取悅,目,目標(biāo),群,群體,，,，達(dá),到,到增,加,加目,標(biāo),標(biāo)群,體,體對,服,服務(wù),對,對象,的,的好,感,感度,的,的目,的,的。,的,的傳,播,播一,般,般有,兩,兩種,方,方式,：,：,1,在,在專,業(yè),業(yè)的,網(wǎng),網(wǎng)站,，,，如,閃,閃客,帝,帝國,（,（,）,），,將,將所,制,制作,的,的上,傳,傳之,后,后進(jìn),行,行“,打,打榜,”,”，,即,即投,票,票、,評,評論,支,支持,，,，將,該,該固,定,定排,名,名在,前,前五,名,名之,內(nèi),內(nèi)，,如,如圖,：,：,2,將,將投,放,放到,視,視頻,網(wǎng),網(wǎng)站,或,或論,壇,壇中,進(jìn)行,傳,傳播,，,，以,獲,獲取,更,更廣,泛,泛的,關(guān),關(guān)注,。,。,執(zhí)行,規(guī),規(guī)劃,其,他,他建,議,議,26,視頻,（,（播,客,客）,傳,傳播,視頻,（,（播,客,客）,傳,傳播,指,指的,是,是為,服,服務(wù),對,對象,策,策劃,一,一段,正,正面,的,的、,有,有趣,味,味性,或,或具,備,備爭,議,議性,視,視頻,，,，引,發(fā),發(fā)目,標(biāo),標(biāo)群