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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,廣告創(chuàng)意解,析,析,廣告學(xué)精要,系,系列,楊軍偉,業(yè)余大學(xué)文,化,化傳播,創(chuàng) 意 的,作,作 用,發(fā)生在廣告,決,決策、策劃,、,、表現(xiàn)、制,作,作等一系列,過(guò),過(guò)程中，是,一,一種創(chuàng)造性,的,的突破和出,新,新。公眾,需,需要刺激，,反,反感陳舊。,一個(gè)廣告的,前,前提性基礎(chǔ),和,和核心性要,素,素；沒(méi)有創(chuàng),意,意，廣告注,定,定要失敗。,“與其買版,面,面，不如買,創(chuàng),創(chuàng)意?！?創(chuàng) 意 的,定,定 義,創(chuàng)意是廣告,人,人根據(jù)調(diào)查,結(jié),結(jié)果、產(chǎn)品,特,特性和公眾,心,心理以及廣,告,告策略，選,擇,擇最佳

2、信息,傳,傳達(dá)方式，,產(chǎn),產(chǎn)生核心主,題,題概念和意,境,境結(jié)構(gòu)，以,指,指導(dǎo)廣告制,作,作實(shí)踐、達(dá),到,到最佳廣告,效,效果的創(chuàng)造,性,性總體思維,過(guò),過(guò)程，即構(gòu),思,思。,創(chuàng)意三種認(rèn),識(shí),識(shí),：一是整,體,體創(chuàng)造性思,維,維過(guò)程，這,是,是規(guī)范的；,二,二是創(chuàng)意,的,的效果、產(chǎn),物,物。“好創(chuàng),意,意”，生活,化,化的；三,是,是創(chuàng)意的精,華,華靈感,，,，“要有創(chuàng),意,意”。,要求,：一是新穎,，,，,二是奇特，,三是沖擊力,。,。,特點(diǎn)：,前提是,科,科學(xué)調(diào)查,客觀性。關(guān)鍵是,符,符合公眾心,理,理社會(huì),性,性或稱通俗,性,性。,最重要。,表現(xiàn)形,式,式是創(chuàng)造和,優(yōu),優(yōu)化創(chuàng),造,造性。

3、,一項(xiàng)創(chuàng)造,性,性工作，是,基,基于創(chuàng)新、,源,源于智慧的,創(chuàng),創(chuàng)造性思維,活,活動(dòng)。,要求,：,一要樹立強(qiáng),烈,烈的變革觀,念,念、發(fā)展觀,念,念和精益求,精,精的意識(shí)。,人,人生觀問(wèn)題,。,。二要開(kāi)發(fā),想,想像力。美,國(guó),國(guó)在經(jīng)濟(jì)上,的,的想象力。,無(wú),無(wú)中生有，,建,建立一個(gè)商,業(yè),業(yè)王國(guó)的蓋,次,次微軟。猶,太,太人和德人,的,的理論原創(chuàng),性,性想象力。,愛(ài),愛(ài)因斯坦說(shuō),“,“記憶力不,重,重要，想象,力,力最重要。,中,中國(guó)綜合力,。,。日本模仿,力,力。三要發(fā),現(xiàn),現(xiàn)新事物。,可,可以從傳統(tǒng),中,中，如中藥,。,。四要學(xué)習(xí),科,科學(xué)新方法,如,如頭腦風(fēng)暴,法,法、博采廣,選,選法、

4、設(shè)身,處,處地法、散,步,步思考法、,閑,閑暇思維法,等,等。,總體性,構(gòu),構(gòu)思。一是,對(duì),對(duì)整,個(gè)廣告進(jìn)行,思,思考。二是,在,在市,場(chǎng)和世界的,背,背景中思考,。,。,精,鶩八極，心,游,游萬(wàn)仞。籠,天,天地,于形內(nèi)，挫,萬(wàn),萬(wàn)物于筆端,。,。神,思。以抽象,思,思維為主。,5指導(dǎo)性,對(duì)整體,廣,廣告創(chuàng)作起,指,指導(dǎo)的作用,：,：樹立核心,主題，,構(gòu),構(gòu)制框架,表現(xiàn)形式,，,，結(jié)構(gòu)。,成果是形成,富,富有吸引力,的,的美,好意境,意,意境化?？?號(hào),號(hào),階,段。意境,階,階段：心,理,理消費(fèi)和,文化消費(fèi),，,，需要意,境,境。,“雪鐵龍,”,”數(shù)百匹,高,高頭大馬,在空無(wú)一,人,人的未來(lái),

5、城,城市里奔,馳。車和,“,“幻影”,飛,飛機(jī)在航,空母艦上,比,比賽，落,入,入大海，,核潛艇載,車,車在進(jìn)行,曲,曲中騰出,水面。,意境,結(jié)構(gòu)：,根據(jù),功,功效分：,（,（1）消費(fèi)意境,。,。消費(fèi)某,種,種商品的,背,背景、氛,圍,圍、使用,方,方法等方,面,面的嵊樣,，,，提供一,種,種科學(xué)的,理,理想消費(fèi),模,模式。倫,敦,敦洗車店,：,：一輛“,洗,洗前”一,輛,輛“洗后,”,”,（2）心理感覺(jué),意,意境。根,據(jù),據(jù)心理感,覺(jué),覺(jué)規(guī)律設(shè),計(jì),計(jì)相應(yīng)的,詞,詞語(yǔ)、圖,示,示和色彩,組,組合，使,人,人產(chǎn)生身,臨,臨其境和,意,意境。阿,華,華田：一,是,是阿華田,體,體力的再,現(xiàn),現(xiàn)。

6、二是,智,智力的再,現(xiàn),現(xiàn)?；卮?問(wèn),問(wèn)題。三,是,是爭(zhēng)執(zhí)的,展,展現(xiàn)。童,男,男女：“,了,了不得”,“,“不得了,”,”。,（3）心理聯(lián)想,的,的意境。,誘,誘導(dǎo)性和,鼓,鼓動(dòng)性。,雪,雪茄煙在,電,電影中是,流,流氓的專,利,利品。與,電,電影界打,交,交道。派,克,克筆“總,統(tǒng),統(tǒng)用的是,派,派克筆”,。,。,（4）文化意境,。,。根據(jù)公,眾,眾文化需,求,求和民族,文,文化特點(diǎn),，,，使人產(chǎn),生,生文化認(rèn),同,同感。,根據(jù),形,形式分：,（,（1）語(yǔ)詞意境,。,?！拔兜?好,好極了”,生,生活化。,（,（2）情節(jié)意境,。,。設(shè)計(jì)富,有,有情節(jié)性,的,的劇情，,展,展示理想,化,化的社

7、會(huì),活,活動(dòng)，引,導(dǎo),導(dǎo)公眾參,與,與欲望和,購(gòu),購(gòu)買欲望,。,?！袄峡p,紉,紉機(jī)比賽,”,”結(jié)果,年歷史,的,的一萬(wàn)多,。,。一要定,位,位準(zhǔn)確。,公,公眾定位,和,和活動(dòng)定,位,位。二是,主,主題新穎,。,。吸引力,和,和審美。,三,三是編排,謀,謀略化。,四,四是巧于,包,包裝。借,助,助社會(huì)文,化,化。（3）圖畫意境,和,和音響意,境,境。倒酒,及,及叮咚聲,。,。,三、產(chǎn)物,之,之一主題,概,概念：一,句,句話，判,斷,斷句。某,一,一側(cè)面。,有,有層次高,下,下之分。,1術(shù)語(yǔ),。,。“,INSPIRATION”,。,。,希臘文“,神,神的氣息,”,”。古,今,今中外，,人,人們對(duì),

8、靈,靈感這一,神,神秘現(xiàn)象,進(jìn),進(jìn)行了探,究,究。我國(guó),古,古代稱為,“,“興會(huì)”,、,、“機(jī)遇,”,”、“感,興,興”、,“,“靈機(jī)”,、,、“神遇,”,”和“頓,悟,悟”等。,2分類,。,。重要的,心,心理現(xiàn)象,。,。在制作,之,之前產(chǎn)生,的,的靈感，,可,可以稱為,整,整體結(jié)構(gòu),靈,靈感，是,產(chǎn),產(chǎn)生廣告,整,整體的契,機(jī),機(jī)。而在,制,制作中間,產(chǎn),產(chǎn)生的靈,感,感，不斷,涌,涌現(xiàn)，可,以,以稱為部,分,分靈感，,或,或靈機(jī)、,靈,靈氣等，,是,是形成廣,告,告實(shí)體的,生,生機(jī)。各,個(gè),個(gè)環(huán)節(jié)都,要,要有靈感,的,的參與，,否,否則必定,流,流于平庸,。,。還可以,說(shuō),說(shuō)，只要,是,是

9、創(chuàng)造性,的,的操作，,必,必定產(chǎn)生,靈,靈感。,靈感，是,最,最高級(jí)生,命,命剎那間,獨(dú),獨(dú)創(chuàng)性極,強(qiáng),強(qiáng)的表現(xiàn),，,，它是,在,在人腦意,識(shí),識(shí)層面積,聚,聚大量信,息,息并有潛,意,意識(shí)中隱,信,信息隨時(shí),涌,涌出的可,能,能之后，,往,往往在巨,大,大的情緒,高,高漲的推,動(dòng),動(dòng)下，,或,或者在理,性,性約束力,大,大大減少,的,的情況下,，,，由于一,個(gè),個(gè)途徑不,一,一的關(guān)鍵,信,信息的加,入,入，所有,信,信息迅速,溝,溝通形成,一,一種創(chuàng)造,性,性有機(jī)體,。,。,靈感。創(chuàng),意,意中的靈,感,感“,點(diǎn),點(diǎn)子”。,創(chuàng),創(chuàng)意大于,靈,靈感：創(chuàng),造,造思維過(guò),程,程，更多,技,技術(shù)操作,

10、性,性；靈感,是,是一種集,中,中的偶然,發(fā),發(fā)生的創(chuàng),意,意，應(yīng)該,說(shuō),說(shuō)是創(chuàng)意,的,的代表、,精,精華；在,創(chuàng),創(chuàng)意過(guò)程,中,中，不斷,地,地產(chǎn)生靈,感,感。最為,高,高妙的生,命,命所產(chǎn)生,的,的最高狀,態(tài),態(tài)的精神,4特點(diǎn),。,。一是突,發(fā),發(fā)性，或,稱,稱偶發(fā)性,。,。事先難,以,以預(yù)料和,控,控制?？?思,思冥想好,久,久，突然,出,出現(xiàn)。二,是,是亢奮性,，,，伴有激,情,情，精神,專,專注的苦,惱,惱中忽然,來(lái),來(lái)臨，于,是,是大喜過(guò),望,望。三是,獨(dú),獨(dú)創(chuàng)性，,一,一個(gè)人產(chǎn),生,生一個(gè)精,神,神的新生,命,命，不可,能,能類同，,正,正如人面,。,。四是短,暫,暫性，稍,縱,

11、縱即逝。,靈,靈感是建,立,立在思維,勢(shì),勢(shì)態(tài)和大,量,量信息的,必,必然性上,的,的偶然性,，,，正如夢(mèng),一,一般，難,以,以再現(xiàn)。,作,作者必須,在,在靈感出,現(xiàn),現(xiàn)時(shí)，快,速,速地記錄,下,下來(lái)。,5靈感,信,信息法：,產(chǎn),產(chǎn)生靈感,的,的關(guān)鍵信,息,息，途徑,不,不一，大,致,致可以分,為,為：（1）外界信息,。,。偉大的,古,古典物理,學(xué),學(xué)家牛頓,散,散步中苦,苦,苦思索，,只,只因一,個(gè),個(gè)蘋果的,落,落地，茅,塞,塞頓開(kāi)，,豁,豁然貫通,，,，發(fā)現(xiàn)了,萬(wàn),萬(wàn)有引力,。,。巴士上,打,打瞌睡，,但,但仍為廣,告,告苦惱時(shí),，,，車上廣,播,播政府“,政,政府忠告,各,各位市民,，

12、,，吸煙危,害,害健康,”激動(dòng),：,：“為了,您,您的健康,，,，最好連+牌子,的,的香煙也,不,不要抽！,”,”也可在,爭(zhēng),爭(zhēng)論中出,現(xiàn),現(xiàn)。,（2）思維信息,。,。在苦思,冥,冥索中，,潛,潛意識(shí)的,大,大海里突,然,然躍出一,個(gè),個(gè)信息，,使,使已有的,多,多種信息,一,一下子溝,通,通，形成,一,一個(gè)創(chuàng)造,性,性整體。,大,大科學(xué)家,阿,阿基米德,絞,絞盡腦汁,，,，苦求多,時(shí),時(shí)，但在,洗,洗澡時(shí)卻,忽,忽然來(lái)了,靈,靈感，高,興,興得不顧,一,一切地沖,上,上街道大,喊,喊。柯巖,一,一直想寫,一,一首懷念,周,周總理的,詩(shī),詩(shī)，感情,十,十分真摯,，,，但卻苦,于,于構(gòu)思平,常,

13、常，“突,然,然，我,想,想到我們,的,的民族有,一,一個(gè)為逝,者,者喊魂的,習(xí),習(xí)俗,”,”于是，,周總理,，,，你在那,里,里？,這,這一反映,全,全國(guó)人民,心,心聲的絕,唱,唱誕生了,。,。論文、,哲,哲理詩(shī)的,寫,寫作往往,更,更多地出,現(xiàn),現(xiàn)這一類,信,信息，造,成,成頓悟型,靈,靈感。廣,告,告很多。,（3）啟迪信息,。,。郭沫若,說(shuō),說(shuō)他創(chuàng)作,是,是“先看,大,大家之作,”,”，目的,是,是得一點(diǎn),“,“暗示”,，,，促進(jìn)“,興,興趣”。,他,他還坦,率,率地說(shuō)：,“,“我有一,個(gè),個(gè)秘訣，,就,就是多看,作,作品，用,人,人家的構(gòu),思,思，套自,己,己的生活,。,?！毙蕾p,郭,

14、郭詩(shī)，,多,多方比較,，,，明顯可,以,以看出他,向,向歌德、,泰,泰戈?duì)?和,和惠特曼,借,借鑒摹仿,或,或者說(shuō)從,中,中提取啟,迪,迪信息。,許,許多作者,還,還從別的,藝,藝術(shù)意象,中,中找啟迪,信,信息。詩(shī),人,人白居易,從,從音樂(lè)中,獲,獲得靈感,，,，寫出,琵,琵琶行,。,。杜甫、,蘇,蘇軾等寫,了,了很多題,畫,畫詩(shī)。文,章,章摹仿、,藝,藝術(shù)意象,、,、其它廣,告,告等都能,成,成為啟迪,信,信息產(chǎn)生,的,的來(lái)源。,別,別的廣告,啟,啟迪。,（4）自由信息,。,。自由信,息,息來(lái)自于,作,作者頭腦,中,中的潛意,識(shí),識(shí)，與,思,思維信息,不,不同的是,它,它是在意,識(shí),識(shí)放松控

15、,制,制或受到,麻,麻庳時(shí)出,現(xiàn),現(xiàn)的。,酒,酒類麻醉,品,品使用后,，,，詩(shī)人往,往,往出口成,章,章，下筆,千,千言。李,白,白自稱“,斗,斗酒詩(shī)百,篇,篇”。睡,夢(mèng),夢(mèng)中，意,識(shí),識(shí)的制約,性,性幾近于,零,零，潛意,識(shí),識(shí)十分自,由,由，但,卻,卻仍能生,發(fā),發(fā)出符合,一,一定理性,的,的作品靈,感,感。許多,作,作者都有,類,類似夢(mèng)中,寫,寫作的體,驗(yàn),驗(yàn)。英國(guó),詩(shī),詩(shī)人柯勒,律,律治夢(mèng)中,忽,忽得佳句,，,，醒后立,即,即記錄，,因,因有客,人,人打擾僅,僅,僅寫下數(shù),十,十行。但,是,是，記錄,下,下的詩(shī)句,卻,卻成為,忽,忽必烈傳,一詩(shī)中,的,的精華。,西,西方現(xiàn)化,派,派中的

16、超,現(xiàn),現(xiàn)實(shí)主義,特,特別強(qiáng)調(diào),自,自由信息,及,及其形成,的,的靈感，,創(chuàng),創(chuàng)作方法,主,主張“自,動(dòng),動(dòng)書寫”,，,，認(rèn)為,寫,寫作應(yīng)當(dāng),是,是絕對(duì)無(wú),意,意識(shí)的，,最,最好是記,述,述夢(mèng)境和,幻,幻覺(jué)。,產(chǎn),產(chǎn)生靈感,的,的信息主,要,要是以上,四,四種。,只,要,要,是,是,創(chuàng),創(chuàng),意,意,都,都,會(huì),會(huì),有,有,產(chǎn),產(chǎn),生,生,的,的,靈,靈,感,感,的,的,感,感,覺(jué),覺(jué),。,。,靈,靈,感,感,是,是,天,天,然,然,，,，,創(chuàng),創(chuàng),意,意,是,是,人,人,工,工,，,，,人,人,工,工,決,決,不,不,能,能,勝,勝,過(guò),過(guò),天,天,然,然,。,。,但,但,要,要,注,注,意,意,的,的,是,是,，,，,靈,靈,感,感,不,不,會(huì),會(huì),憑,憑,空,空,發(fā),發(fā),生,生,，,，,一,一,般,般,要,要,有,有,創(chuàng),創(chuàng),意,意,思,思,考,考,的,的,前,前,提,提,。,。,因,因,此,此,，,，,沒(méi),沒(méi),有,有,靈,靈,感,感,時(shí),時(shí),應(yīng),應(yīng),當(dāng),當(dāng),深,深,入,入,思,思,索,索,或,或,者,者,動(dòng),動(dòng),筆,筆,反,反,復(fù),復(fù),起,起,草,草,，,，,以,以,引,引,發(fā),