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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,公關危機 圣元奶粉事件,從事件中來學習如何處理公關危機,品牌危機日漸增多：,2007,2008,2009,2

2、010,危機事件總數,惡性危機事件,2023危機大事記：,豐田“召回門”,強生沐浴露含毒,肯德基“秒殺門”,富士康“跳樓門”,美的紫砂煲黑幕,霸王“致癌門”,惠普“蟑螂門”,圣元“早熟門”,從事件中來學習如何處理公關危機,圣元奶粉致女嬰性早熟事件簡要回顧,2023年8月5日,武漢三名女嬰疑似因食用圣元奶粉后出現性早熟，乳房開始發(fā)育，雌激素水平竟已達到成年女性的水平。在經過醫(yī)院的一番診療之后，家長質疑，三人長期食用的同一品牌奶粉就是罪魁禍首。然后三家父母不約而同地將懷疑的目光投向了孩子一直食用的圣元奶粉。,圣元的反應,8月7日：圣元致媒體的公開信否認此事,8月8日：圣元絕不退貨 稱是競爭對手的惡

3、意誹謗,從事件中來學習如何處理公關危機,圣元奶粉致女嬰性早熟事件簡要回顧,8月8日,北京、廣東、山東、江西都發(fā)現同類病例,各大媒體紛紛開始轉載報道,圣元方面的反應,8月9日,準備起訴鳳凰衛(wèi)視,從事件中來學習如何處理公關危機,圣元奶粉致女嬰性早熟事件簡要回顧,8月10日眼看圣元對公眾對媒體的回應搞不定緊張的局勢。,這時候國家衛(wèi)生部跳出來說話了。,8月10日：衛(wèi)生部回應稱性早熟致病原因復雜,8月12日：衛(wèi)生部直接介入調查奶粉致性早熟案,8月13日：湖北認定3女嬰為假性性早熟,8月15日：衛(wèi)生部確認湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無關,8月16日：衛(wèi)生部公布有關性早熟雌激素知識問答,從事件中來學習如何處理

4、公關危機,圣元的公開信,8月7日,圣元營養(yǎng)食品在其官網上發(fā)布一封長達700余字的“致媒體的公開信”，堅稱“公司生產銷售的產品不存在添加任何激素等違規(guī)物質的行為。,圣元在“公開信”里表示，公司生產銷售的產品是安全的，不存在添加任何“激素”等違規(guī)物質的行為。產品已反復接受各級政府職能部門的檢測，均未發(fā)現任何質量問題。對于某些媒體斷章取義、有意歪曲事實的報道表示遺憾，認定配方奶粉導致“性早熟”是不科學非理性的。同時呼吁政府職能部門及早介入，澄清事情真?zhèn)巍?從事件中來學習如何處理公關危機,圣元的反擊,8月9日,圣元公司將起訴兩家媒體,對于某些媒體斷章取義、有意歪曲事實的報道,圣元公關經理張迎玖表示，目

5、前圣元公司已經委托著名國際和國內律師事務所對最先刊播此事的兩家媒體提起上訴，指控兩家媒體斷章取義，編造奶粉導致性早熟的謊言，擾亂社會視聽，蒙騙不明真相的消費者，抹黑中國著名品牌公司，嚴重干擾企業(yè)正常經營。,從事件中來學習如何處理公關危機,后續(xù)報道,15日，衛(wèi)生部公布圣元奶粉的檢測結果，為圣元公司澄清了事實。然而，在被質疑的一周里，圣元的品牌形象、現實銷量以及其在股票市場上的損失，卻難以計算。有消息稱，一周以來，圣元國際的市值損失超過20億元人民幣。,從事件中來學習如何處理公關危機,一次突發(fā)企業(yè)危機，給一個企業(yè)造成的如此大的傷害。,僅僅一周損失20億，如果圣元沒有處理這些危機的意識，那么一個知名

6、企業(yè)倒掉也在瞬息之間。,那么你覺得這次事件圣元公司處理是否盡善盡美呢？,讓我們通過圣元處理事件的一系列手段，去一起學習到底該如何去處理類似的公關危機。,處理危機的六個步驟,知己知彼,與客戶充分溝通，充分研究市場環(huán)境，了解企業(yè)危機發(fā)生的可能性和成因。,未雨綢繆,根據危機的可能性定制公關危機應急預案，預案為版塊化構造，統(tǒng)分結合，便于立即執(zhí)行。,運籌帷幄,根據監(jiān)測結果，激活危機預案，迅速形成執(zhí)行計劃，整合資源，展開行動,組織團隊,迅速形成危機管理小組，并組織執(zhí)行團隊,總結經驗,危機處理過程及時匯報，工作結束后提交總結報告，總結經驗教訓，完善危機預案。,攻城拔寨,根據客戶需求及具體情況，及時調整、制定

7、有效危機處理方案，力爭將傷害降到最低,從事件中來學習如何處理公關危機,從事件中來學習如何處理公關危機,圣元它做到了哪幾步我們不得而知，新聞媒體也不會給我們報道，但是有一點我們必須肯定它，那就是它的事后反應還是比較迅速的。包括最后政府部門跳出來為它解圍，相信都是經過它的一系列公關活動才完成的。,提前準備媒體溝通標準話術，以,Q&A,形式呈現，發(fā)放給客戶相關部門和危機處理團隊成員,最快一日雙報，及時、持續(xù)監(jiān)測客戶負面新聞動向和發(fā)展態(tài)勢，力爭第一時間發(fā)現第一時間解決,尋找負面新聞源頭，快速聯絡媒體停發(fā)不實稿件，盡量清除稀釋網絡不實或惡意消息、文章,投放正面性質的報道，擠占報道位置，對沖負面信息，緩解

8、危機報道對企業(yè)造成的不利影響,信息,追蹤,正確,話術,消除,負面,正面,溝通,處理危機的有四個關鍵點,從事件中來學習如何處理公關危機,從事件中來學習如何處理公關危機,圣元對這四個點的把握還是比較好的，但是,20,億的損失，不僅僅是抓住這四個點就夠了。其中處理過程細節(jié)也是相當重要。,出現危機利用什么平臺去處理？處理危機公關是不是需要專業(yè)工作隊伍？網絡傳播力量現在這么強如何去控制？等等，都是我們需要思考的問題。,處理危機的操作平臺,網絡傳播,網絡優(yōu)化,公關新聞,話題軟文,論壇刪帖,博客,/,微博發(fā)帖,IM,情感傳播,多劍合壁，集成反應,網絡和媒體,媒體公關,搜索刪帖,SNS/,論壇發(fā)帖,公關新聞,

9、媒體拜訪,刪稿協商,刪稿協商,特殊地面公關活動,從事件中來學習如何處理公關危機,危機管理執(zhí)行團隊,天軍,空軍,水軍,陸軍,運用技術手段和資源管理手段，負責立體化的輿情監(jiān)測，及時提供監(jiān)測報告，在危機發(fā)生時需達到半天一報，甚至即時報告,代表品牌官方身份，對媒體進行關系維護，打通信息發(fā)布渠道。危機出現時，及時聯系媒體，了解情況、澄清事實、正面?zhèn)鞑?針對互聯網媒體，以技術軟件支持和人海力量，在論壇、博客、微博、,SNS,、,WIKI,大量發(fā)貼、回帖、灌水；以密集正面信息稀釋負面內容,借助高層關系，協同企業(yè)領導，與危機當事人、政府部門、行業(yè)協會、專家學者進行解釋和匯報，取得官方信任，從根源和權威層面撲滅

10、危機,危 機 管 理 行 動 小 組 組 委 會,從事件中來學習如何處理公關危機,從事件中來學習如何處理公關危機,圣元的預防做得不夠好，那么該何如預防網絡危機？,結合企業(yè)各類信息，,定期撰寫大量正面新,聞稿件，多角度包裝,，制造情感觸點。,投放主流網站：新浪、,搜狐、網易、騰訊等，,加大網絡覆蓋力度，贏,得網民好感。,投放主流的全國類媒體：含報紙、雜志、電視臺、電臺，制造權威聲音。,通過“水軍”的翻磚和掃樓，將客戶正面形象“地毯式”的傳達給受眾，營造品牌免疫基礎。,黃色警報,是負面，涉及,QDII,產品價格、服務、一般收益問題。沒有具體事件，沒有重大缺陷，沒有造成事故，沒有群攻效應。當監(jiān)測范圍

11、內負面言論出現的版塊達到,10%,，啟動黃色警報。,橙色警報,涉及,QDII,產品虧損，客戶相當不滿，具有情緒傳染性的惡意攻擊手段。具有群體性。當監(jiān)測范圍內負面言論出現的版塊達到,20%,，啟動橙色警報。,紅色警報,危及中信企業(yè)形象，產品，信譽。企業(yè)存在巨大的產品生存隱患。已被高速傳播、衍生。當監(jiān)測范圍內負面言論出現的版塊達到,30%,，啟動紅色警報。,危機警報定級標準,從事件中來學習如何處理公關危機,警報級別,危機團隊,構成級別,處理團隊,規(guī)模級別,建議客戶,參與級別,建議處理,手段級別,黃色警報,媒介,/,客服,/,策劃部門總監(jiān),天軍,3,人,空軍,5,人,水軍,500,人,陸軍,2,人,

12、相關部門,負責人,以正面信息引導、關鍵媒體拜訪為主,橙色警報,總經理,天軍,10,人,空軍,10,人,水軍,1000,人,陸軍,3,人,主管副總裁,新聞發(fā)言人,以信息稀釋乃至刪稿為主，配合官方正式函件、事件營銷,紅色警報,總經理,公司顧問,天軍,10,人,空軍,10,人,水軍,2000,人,陸軍,5,人,公司總經理,特殊事件策劃、權威專家支持、新聞發(fā)布會、公司領導出面溝通、領導致函、法律維權、公益活動形象校正,危機警報處理標準,從事件中來學習如何處理公關危機,1,、有效稀釋,對于出處做有效,ID,進駐，建立會員，活躍跟蹤，用網絡營銷示例稀釋的方法進行處理；示例：注,入理財小貼士等專業(yè)的理財說明

13、，以此稀釋針對的風險話題；黃色警報之初，多注入相關理財益,處的事例，以此稀釋受眾群體風險危機的心理作用。,2,、轉移關注,用于有關理財產品疑問的主貼，以我們推手的互動方式來模糊概念，將發(fā)問者的問題轉移到一個,積極正面的話題上，牽引下面訪問的網友隨著我們布置好的話題走。,3,、正面引導,相關概念植入：將風險的疑似話題都作專業(yè)話題的修正，不讓對方獲取相關負面信息。,4,、調理覆蓋,網絡危機時間多數發(fā)源于論壇，并在搜索引擎上體現，在,門戶網站的論壇貼吧，,SNS,社區(qū)等進行,互動；需要以沉帖的方式對其進行刷帖至底，然后以引導性主貼做正面置頂。,5,、惡貼清理,對于處于紅色警報時期的惡意的帖子，成立專

14、門的研討小組，針對此類帖子進行,24,小時跟蹤反饋,，進行拆分處理，對于情況極其嚴重的，我們將用特別手段，以特殊渠道對惡帖進行有償刪除。,6,、特殊手段,以正合，以奇勝。特殊處理方式往往會起到關鍵作用，如書面致函、新聞發(fā)布會（澄清、糾正、,道歉、揭發(fā)），與危機制造者溝通（化敵為友），請專家官員出面權威壓制，運用法律武器等。,本次圣元的危機從網絡開始，那么網絡處理有哪些小技巧呢,？,從事件中來學習如何處理公關危機,危機事后應該修復三大關系,針對性廣告投放,針對性新聞投放,針對性活動推廣,修復顧客關系,危機的消失不難，難的是“轉危為機”，恢復甚至提高品牌聲譽,01,修復伙伴關系,02,修復媒體關系

15、,03,合作伙伴通報,合作伙伴論壇,合作伙伴培訓,媒體聯誼活動,邀請記者專訪,媒體投放贊助,從事件中來學習如何處理公關危機,從事件中來學習如何處理公關危機,學習總結,現在給大家總結一下處理公關危機最重要的,六,大關系,從事件中來學習如何處理公關危機,六大關系,一媒體關系,二員工關系,三,企業(yè)所在地的政府關系和社區(qū)關系,四客戶關系,五行業(yè)協會及其他監(jiān)督機構關系,六公眾,關系,從事件中來學習如何處理公關危機,與媒體的關系,一旦有重大危機發(fā)生，媒體記者多是第一個,“撲”到現場的，新聞發(fā)言人第一時間面對的可能就是記者，所以你必須有足夠的心理準備來應對記者的采訪。而危機發(fā)生后一定要選擇最有影響力的媒體，

16、是財經媒體，還是專業(yè)媒體，還是黨報，則視企業(yè)所處的行業(yè)而決定，總之要力求給公眾傳遞最權威的聲音，增加其它媒體的“可引述”頻率和更準確的信源，以便最大化、準確無誤地表明企業(yè)的立場和觀點。,從事件中來學習如何處理公關危機,與員工關系,危機一旦發(fā)生，恐慌的最先是企業(yè)的員工，而不是社,會公眾。員工這時就是千萬個信源，因此新聞發(fā)言人一定要在第一時間迅速啟動危機應對程序，把危機的事實真相、處理的方法、對外的信息口徑做到有效掌控，充分與員工溝通，給員工以信心與信任，從而使危機不至于在企業(yè)內部顯得六神無主、手忙腳亂、到處傳播。,從事件中來學習如何處理公關危機,與企業(yè)所在政府與社區(qū)的關系,危機既然發(fā)生了，企業(yè)必須坦誠、理性面對，而這時處理好與當地政府部門的協調關系非常重要，要請政府介入到解決企業(yè)危機工作的過程中來，這樣更有利于企業(yè)獲得來自政府層面的大力支持，為有效化解危機贏得時間和權威。,從事件中來學習如何處理公關危機,與客戶關系,危機發(fā)生后，要在第一時間通報企業(yè)價值鏈中的利益方、股東，特別是及時做好與上游供應商、下游銷售商、合作銀行的密切溝通和說明，以免造成企業(yè)更大層面的危機震蕩。危機發(fā)生后，上游供應