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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),第五章 公關(guān)客體及其關(guān)系,一、公眾是公關(guān)對(duì)象,二、組織的內(nèi)部關(guān)系,三、組織的外部關(guān)系,一、公眾是公關(guān)對(duì)象,公眾就是與特定公關(guān)主體相互聯(lián)系相互作用的社會(huì)群體（包括個(gè)人、群體或組織的總和），是公共關(guān)系工作對(duì)象的總稱。六大特性：整體性，共同性，多樣性，變化性，相關(guān)性。,根據(jù)

2、公眾的動(dòng)態(tài)性，可以分為四種類型：1）非公眾；2）潛在公眾；3）知曉公眾；4）行為公眾。,公眾的復(fù)雜性：有24種公眾對(duì)象。,案例：,20世紀(jì)70年代后期，日本的“三洋”電氣公司和“豐田”汽車公司，很注意把目標(biāo)瞄向潛在公眾。兩家公司在中國各大城市的報(bào)紙、電視上做了大量廣告。當(dāng)時(shí)，中國的市場(chǎng)還不能直接買到“三洋”和“豐田”產(chǎn)品，有人對(duì)花這樣大的廣告費(fèi)不理解?！叭蟆钡幕卮鹆钊穗y忘：我們堅(jiān)信，中國的市場(chǎng)遲早會(huì)開放，這是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的必然趨勢(shì)。如果等中國市場(chǎng)開放后再去做廣告，那就晚了。這樣，一旦中國市場(chǎng)對(duì)外開放，消費(fèi)者想買國外的家用電器，就自然會(huì)立即想到“三洋”這個(gè)牌子。況且，中國有許多華僑在國外，當(dāng)內(nèi)地

3、的消費(fèi)者請(qǐng)海外親朋好友購買國外家電產(chǎn)品時(shí)，自然就會(huì)想到“三洋”?！叭蟆惫镜膹V告策略是成功的，該公司鋪天蓋地的廣告宣傳，造成了強(qiáng)大的輿論聲勢(shì)，在中國潛在消費(fèi)公眾的頭腦中，牢固樹立了“三洋”的觀念?！叭蟆钡犬a(chǎn)品打入中國市場(chǎng)，是市場(chǎng)營銷策略的勝利。,思考題：,公眾分析有什么意義？,簡述人民、群眾、人群和受眾之間的區(qū)別？,為什么說積極公眾是公共關(guān)系計(jì)劃的重要目標(biāo)？,二、組織的內(nèi)部關(guān)系,1、員工關(guān)系,含義：,是指社會(huì)組織與其員工之間通過雙向溝通方式，在互惠互利原則下尋求并達(dá)成和諧、一致、互動(dòng)的一種內(nèi)部管理職能，簡單的講就是通過良好的信息溝通，是組織與員工消除內(nèi)耗，齊心協(xié)力達(dá)成共同奮斗目標(biāo)。,特性,

4、：密切性?？煽匦?。日常性。,重要性：,員工是組織最重要、關(guān)系最密切的公眾，他們是組織賴以生存發(fā)展的基礎(chǔ)；員工與外公眾接觸最頻繁，也最為了解外公眾的各種心理，外公眾對(duì)組織的印象也往往是通過與組織內(nèi)員工的接觸形成的，員工的言行舉止很可能會(huì)決定組織在外公眾心目中的形象好惡。,功能,：導(dǎo)向功能。凝聚功能。約束功能。激勵(lì)功能。,(小思考)：,有人說員工關(guān)系讓工會(huì)去負(fù)責(zé)就行了，你說行嗎?,員工溝通的原則：,（1）管理部門必須有誠意讓員工了解組織各方面情況，每個(gè)管理者應(yīng)視與員工的交流溝通為己任，只有與員工真心相待，員工也才會(huì)真心的關(guān)心、愛護(hù)組織。,（2）同員工進(jìn)行溝通應(yīng)盡量采用雙向方式。,（3）堅(jiān)持誠實(shí)與公

5、平的道德和行為準(zhǔn)則。,（4）與員工切身利益相關(guān)的信息應(yīng)進(jìn)行及時(shí)全面的溝通。,員工溝通的內(nèi)容：,（1）組織經(jīng)營管理狀況：,（2）市場(chǎng)狀況：,（3）新產(chǎn)品、新技術(shù)、新設(shè)備狀況：,（4）組織名人的工作業(yè)績：,（5）員工新聞：,（6）員工生活和福利情況：,員工溝通的形式：內(nèi)部刊物；會(huì)議；公告牌；給員工的信；員工手冊(cè)及活頁印刷品編印員工手冊(cè)；其他活動(dòng)性溝通方式：如家訪、請(qǐng)員工做客、集體性娛樂活動(dòng)、業(yè)余文體活動(dòng)及其他特殊溝通方式。,員工關(guān)系實(shí)用技能：,（1）了解員工心理，把握員工需要。,（2）建立基本價(jià)值觀念，達(dá)成員工奮斗目標(biāo)與組織目標(biāo)的一致性。,（3）培養(yǎng)組織內(nèi)部融洽的“家庭式氣氛”。,（4）合理化建議

6、制度。,小思考：某企業(yè)組織了一次合理化建議活動(dòng)，結(jié)果在收集來的幾十條建議中，意見占了相當(dāng)部分，其中要求改善福利待遇的意見甚為強(qiáng)烈，企業(yè)經(jīng)理皺著眉頭說，“這叫合理化建議嗎?一開口就要福利，我們員工的素質(zhì)太低了”。你如何評(píng)價(jià)經(jīng)理的這番話?,（5）妥善處理與非正式群體的關(guān)系。,案例：員工關(guān)系，伙伴同仁,美國沃爾瑪公司作為世界排名第一的零售連鎖集團(tuán)，1998年銷售額為1 376億美元，擁有3925家連鎖店(其中美國本土2485家)，員工總數(shù)1035萬人，被財(cái)富雜志列為全球500強(qiáng)第四位。自1996年8月首次進(jìn)入中國市場(chǎng)至今，已在我國投資12億元，開了14家分店，員工7000人，年銷售逾30億元人民幣。

7、沃爾瑪與員工的關(guān)系是一種真正意義上的伙伴、同仁關(guān)系。這是該公司面對(duì)競(jìng)爭能夠表現(xiàn)出色的原因之一。沃爾瑪向每一位員工實(shí)施其“利潤分紅計(jì)劃”，同時(shí)付諸實(shí)施的還有“購買股票計(jì)劃”，“員工折扣規(guī)定”，“獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃”等等。除了以上這些，員工還享受一些基本待遇，包括帶薪休假、節(jié)假日補(bǔ)助、醫(yī)療、人身及住房保險(xiǎn)等。其中一些計(jì)劃在經(jīng)濟(jì)上體現(xiàn)了伙伴關(guān)系，另一些則在教育方面體現(xiàn)這種關(guān)系，每一項(xiàng)計(jì)劃都是遵循山姆先生所說的“真正的伙伴關(guān)系”而制定的，這種伙伴關(guān)系是指一種坦誠的關(guān)系，使每一個(gè)參與者都成為贏家，這使沃爾瑪具有足夠的吸引力。員工們?cè)谖譅柆數(shù)莫?jiǎng)勵(lì)下貢獻(xiàn)著自己的力量。他們?yōu)橄鳒p成本出謀劃策，設(shè)計(jì)別出心裁的貨品陳列，

8、還發(fā)明了靈活多樣的促銷方式。一位員工發(fā)現(xiàn)沃爾瑪花錢的送貨上門服務(wù)可以由原本行駛在相同路線上的沃爾瑪貨車代替，這個(gè)建議每年能為沃爾瑪節(jié)省開支100萬美元以上。一位員工關(guān)于現(xiàn)金收支報(bào)告周轉(zhuǎn)合理化的建議，每年節(jié)省開支9000美元以上。,這些就是為什么沃爾瑪有如此強(qiáng)大凝聚力的原因所在。試分析沃爾瑪公司內(nèi)部公關(guān)的特點(diǎn)及不足之處。,案例：,寧波華聯(lián)商廈地處寧波最繁華的東門口江廈街，是寧波華聯(lián)集團(tuán)直屬商廈，在職員工1634人，自1987年開張以來風(fēng)風(fēng)雨雨已走過了10年的歷程，目前是浙江省規(guī)模最大、現(xiàn)代化程度最高的一個(gè)零售商場(chǎng)。商廈營業(yè)面積5萬平方米，經(jīng)營商品品種已達(dá)10萬多種，經(jīng)濟(jì)效益一直處于寧波市大中型商

9、場(chǎng)的前商廈的管理者一貫注重用現(xiàn)代的管理思想來指導(dǎo)經(jīng)營管理活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)入的主觀能動(dòng)性的發(fā)揮。中國有句老話：天時(shí)不如地利，地利不如人和。商廈的管理者認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的好壞，在很大程度上取決于人，取決于人的內(nèi)在積極性的發(fā)揮。行為科學(xué)告訴我們，人的內(nèi)在積極性的發(fā)揮又與影響人的各種需要、動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)。正因?yàn)槿绱?，商廈管理者千方百計(jì)去關(guān)心職工，滿足取工各方面的需要，每年撥出一定經(jīng)費(fèi)改善職工的伙食，豐富職工的業(yè)余生活，如建立“工會(huì)活動(dòng)室”，成立華聯(lián)自己的時(shí)裝隊(duì)，鼓勵(lì)職工參加寧波市財(cái)貿(mào)系統(tǒng)組織的各種文體活動(dòng)和比賽等。尤為使同行都感到驚嘆的做法是，商廈管理者特別關(guān)心職工的家屬，不忘軍功章里有她(他)們貢獻(xiàn)的一份。

10、商廈每年撥出專款，每逢職工及家屬(含直系親屬，即父母、子女、配偶等)過生日那天，由工會(huì)派專車、專人把一份生日禮品=一盒蛋糕送至職工家中，一年365天，不管春夏秋冬，不管刮風(fēng)下雨，天天如此。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，光是1997年，發(fā)放給在職職工的生日禮物費(fèi)用即達(dá)49020元人民幣，如果包括退休職工和職工家屬，總計(jì)為142140元人民幣。,2、股東關(guān)系,企業(yè)與投資者之間的關(guān)系，股東可以是集體，也可以是個(gè)人，其特征是這些投資者對(duì)企業(yè)有一部分股票債券資本。（金融公共關(guān)系、財(cái)務(wù)公共關(guān)系）,重要性：股東是現(xiàn)代社會(huì)組織的重要資金來源。股東是組織重要的信息來源。股東是組織形象、產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳員、推銷員。,股東關(guān)系的目標(biāo)

11、：,其一，為企業(yè)發(fā)行股票開展宣傳活動(dòng)。,其二，密切企業(yè)同股東聯(lián)系。,其三，維護(hù)企業(yè)股東合法權(quán)益。,股東關(guān)系的工作內(nèi)容：,企業(yè)公關(guān)部門應(yīng)根據(jù)股東關(guān)心的問題經(jīng)常性地向股東報(bào)告下列信息：（1）企業(yè)的方針、政策、發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展規(guī)劃、經(jīng)營計(jì)劃。（2）企業(yè)的資金流轉(zhuǎn)狀況、經(jīng)營狀況。（3）股利的分配政策。（4）盈利預(yù)測(cè)。（5）企業(yè)面臨的內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變異情況。（6）有關(guān)企業(yè)的各種詳盡的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。,處理股東關(guān)系的傳播手段：,利用年終報(bào)告進(jìn)行交流,召開股東大會(huì)和向股東散發(fā)企業(yè)資料,企業(yè)同股東溝通的方法：,1、鼓勵(lì)股東直接參加本企業(yè)各種會(huì)議，提出有關(guān)改善技術(shù)與管理的建議。,2、每年函寄紅利支票，逢年過節(jié)郵寄各種

12、產(chǎn)品并報(bào)告企業(yè)近況。,3、招待股東參觀企業(yè)實(shí)況，并與高級(jí)人員會(huì)晤或與職工聚餐。,4、將企業(yè)的公共關(guān)系方案的詳細(xì)內(nèi)容告知股東，使其對(duì)企業(yè)的遠(yuǎn)景有深刻印象。,案例：金杯汽車股份是全國大型企業(yè)中第一家規(guī)范化的股份制企業(yè)。公司于1984年成立，現(xiàn)有職工51000人，各類管理人員9224人，其中專業(yè)工程技術(shù)人員408人。公司一直非常重視與股東關(guān)系的處理。尊重股東，傾聽他們對(duì)公司發(fā)展的意見是公司始終堅(jiān)持的原則和做法。如公司成立的2年內(nèi)，先后召開了3次股東大會(huì)和董事會(huì)，把股東代表請(qǐng)到公司來，由總經(jīng)理向他們匯報(bào)公司的生產(chǎn)和財(cái)務(wù)狀況，請(qǐng)他們參觀公司下屬工廠。平時(shí)，為了讓股東及時(shí)了解公司的經(jīng)營狀況，定期給每位股東

13、贈(zèng)送一份金杯汽車報(bào)。一系列的信息溝通和情感聯(lián)絡(luò)工作，贏得了股東們對(duì)公司的理解和信任，不少股東表示：“金杯汽車有干頭，有發(fā)展，股票買對(duì)了，下次我還買”。1991年下半年，當(dāng)金杯汽車公司面臨市場(chǎng)疲軟、銷售困難時(shí)，很多股東來信，表示愿和“金杯”同舟共濟(jì)，共度難關(guān)。,案例：松下崛起的秘密：-內(nèi)部公共關(guān)系障礙及消除渠道,日本松下電器公司是世界上有名的一家實(shí)力雄厚、經(jīng)營管理獨(dú)特的大公司，被海內(nèi)外企業(yè)界譽(yù)為“經(jīng)營之神”的公司創(chuàng)始人松下幸之助更是倍受推崇。在處理內(nèi)都公共關(guān)系上，松下先生十分強(qiáng)調(diào)富有“人性味”的管理。其主要做法是：拍肩膀。車間里、機(jī)器房，當(dāng)一個(gè)員工兢兢業(yè)業(yè)，一絲不茍操作時(shí)，常常會(huì)被前來巡視的經(jīng)理

14、、領(lǐng)班們發(fā)現(xiàn)，他們先是拿著零件仔細(xì)瞧瞧，然后會(huì)對(duì)著你的肩膀輕輕拍打幾下，并說上幾句“不錯(cuò)”、“很好”之類的賞識(shí)話。送紅包。當(dāng)你完成一項(xiàng)重大技術(shù)革新，當(dāng)你的一條建議為企業(yè)帶來重大效益的時(shí)候，老板會(huì)不惜代價(jià)地重賞你。他們習(xí)慣于用信封裝上錢款，個(gè)別或是當(dāng)眾送給你。對(duì)員工來說，這樣做可以避免別人，尤其是一些“多事之徒”不必要的斤斤計(jì)較，減少因獎(jiǎng)金多而滋事的可能。請(qǐng)吃飯。凡是逢年過節(jié)，或是廠慶，或是職工婚嫁，廠長經(jīng)理們都會(huì)慷慨解囊，請(qǐng)員工赴宴或上門賀喜、慰問。在餐桌上，上級(jí)和下屬可盡情嘮家常，談時(shí)事，提建議，氣氛和睦融洽。開辟“出氣室”。公司設(shè)立專門房間，里面擺著公司大大小小行政人員與管理人員的橡皮塑像

15、，旁邊還放上幾根木棒、鐵橇，假如哪位員工對(duì)自己某位主管不滿意或有怨言，就可以隨時(shí)來這里。對(duì)著他的塑像棒打一通，以解積郁心中的悶氣。過后，有關(guān)人員還會(huì)找你談心，溝通思想，給你解惑。久而久之，在松下公司就形成了上下一心，和諧融洽的“家庭式”氛圍，從而使松下公司及其產(chǎn)品總是格外受人青睞，并不斷走向世界。,思考題：,內(nèi)部公眾溝通的意義是什么？,三、組織的外部關(guān)系,外部公共關(guān)系是指社會(huì)組織主體與其內(nèi)部公眾以外的其他公眾的關(guān)系總和，它包括服務(wù)對(duì)象公眾、傳媒公眾、社區(qū)公眾、政府公眾、業(yè)務(wù)伙伴公眾等各類對(duì)組織生存與發(fā)展有著某種聯(lián)系的公眾，也稱組織的外部環(huán)境。,（一）、消費(fèi)者關(guān)系,消費(fèi)者公眾也稱為服務(wù)對(duì)象公眾，

16、是指社會(huì)組織的具體服務(wù)對(duì)象，如商場(chǎng)中的顧客、賓館中的住客、酒店中的就餐者及火車、飛機(jī)上的乘客等等組織主體服務(wù)對(duì)象總和。,消費(fèi)者關(guān)系除了純粹的顧客關(guān)系之外，還有一種廣義的理解，即社會(huì)組織的服務(wù)對(duì)象關(guān)系。,消費(fèi)者的權(quán)利：,有權(quán)了解產(chǎn)品質(zhì)量與使用要求等方面的真實(shí)信息。,有權(quán)充分挑選商品的式樣、種類，在試用滿意后再?zèng)Q定最終購買與否。,有權(quán)對(duì)商品的質(zhì)量、款式、性能、價(jià)格等要素提出意見，并有權(quán)要求這些意見被相關(guān)組織聽取。,當(dāng)使用不良的商品或服務(wù)受到損害時(shí)，有權(quán)要求得到賠償。,消費(fèi)者關(guān)系的目的：,消費(fèi)者關(guān)系的目的是希望達(dá)成社會(huì)組織主體與消費(fèi)者之間利益的和協(xié)，在雙方的共同發(fā)展過程中尋求“雙贏”。,通過市場(chǎng)調(diào)研獲取消費(fèi)者對(duì)組織決策及行為的基本態(tài)度，以求通過改進(jìn)，使組織更能“投消費(fèi)者所好”。,通過了解消費(fèi)需求及其構(gòu)成，適時(shí)推出消費(fèi)者稱心如意的商品或服務(wù)，在滿足消費(fèi)者需求同時(shí)，創(chuàng)造組織自己的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。,通過合理的傳播手段與方式，向消費(fèi)者公眾展示組織的整體面貌，讓消費(fèi)者能“越了解你，越喜歡你，越支持你”。,與消費(fèi)者公眾保持良好的雙向信息溝通渠道，確保消費(fèi)需求信息能在第一時(shí)間準(zhǔn)確地反映到組織的決策層，