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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,單元,6,：價格策略,基本價格策略的選擇,基礎(chǔ)價格的制定,基礎(chǔ)價格的調(diào)整,價格競爭策略,價格及邊際,收益的穩(wěn)定性,投資回報,

2、（,ROI,）,最大長期利,潤或最大短,期利潤,銷售額增長,滿足競爭和,阻止競爭的需要,目標(biāo)市場份額,1.,基本價格策略的選擇,1.1,營銷目標(biāo)分析,利潤（,ROI,）,銷售額,市場份額,（數(shù)量）,利潤,銷售,份額,P,（,SR,）,P,（,SL,）,P,（,PT,）價格,1.,基本價格策略的選擇,1.2,營銷目標(biāo)與價格的關(guān)系,易變與否（服裝、食品）,功能特性（必需品,/,奢侈品）,1.,基本價格策略的選擇,1.3,產(chǎn)品性質(zhì)與價格策略的關(guān)系,生命周期（數(shù)碼相機(jī),/,膠卷相機(jī)）,撇脂定價,中間定價,滲透定價,高,中,低,低 中 高,顧客價值,相對價格,1.,基本價格策略的選擇,1.4,價格策略類

3、型,小彈性的細(xì)分市場,顧客偏好差異化的細(xì)分市場,顧客付錢較少的產(chǎn)品或服務(wù),大部分是變動成本的產(chǎn)品或服務(wù),有適當(dāng)?shù)臈l件阻止競爭者進(jìn)入,1.,基本價格策略的選擇,1.5,撇脂價格策略適用情況,較大彈性的細(xì)分市場,大部分成本都是固定成本的產(chǎn)品或服務(wù),當(dāng)公司有較強(qiáng)的成本優(yōu)勢時,當(dāng)公司較小不至于引起競爭者反應(yīng)時,1.,基本價格策略的選擇,1.6,滲透價格策略適用情況,2.,基礎(chǔ)價格的制定,定價程序與方法,2.,確定需求水平,3.,評估成本,分析競爭者的成本、價格、,產(chǎn)品和服務(wù),5.,選擇定價方法,6.,確定最終價格,1.,確定需求水平,2.,評估成本,3.,分析競爭者成本,/,價格,/,產(chǎn)品和服務(wù),4.

4、,選擇定價方法,5.,確定最終價格,價格彈性對價格的影響,價格的需求彈性,=,需求量變化的,%,價格變化的,%,小彈性需求,大彈性需求,銷售量,銷售量,價格,價格,P2,P1,P2,P1,Q1 Q2,Q1 Q2,需求函數(shù)：,Q=a-b,P,（通過數(shù)據(jù)回歸）,成本函數(shù)：,C=m+n,Q,（通過內(nèi)部核算）,銷售額函數(shù)：,R=P,Q,利潤函數(shù)：,F=R-C,P,（銷售額）,=a/2,b,P,（利潤）,=,(a+n,b)/2,b,P,（市場份額）,=,銷售額不再增加時最高價,調(diào)查問卷方法,實驗測定方法,Q,：需求量,a,和,b,：系數(shù),P,：單位價格,C,：總成本,m,：不變成本,n,：單位可變成本,

5、R,：銷售額,F,：總利潤,2.,基礎(chǔ)價格的制定,2.1,需求水平,(,確定價格上限,),總成本,Total Costs,固定成本,Fixed Costs,行政工資,/,租金等,可變成本,Variable Costs,原材料等,2.,基礎(chǔ)價格的制定,2.2,估計成本（確定價格底限）,四個方面,產(chǎn)品質(zhì)量,價格水平,成本水平,對價格變,動反應(yīng),2.,基礎(chǔ)價格的制定,2.3,分析競爭者,2.,基礎(chǔ)價格的制定,2.5,選擇定價方法,成本,Costs,競爭者和代,用品的價格,Competitors,Prices and prices,Of substitutes,顧客評估的,產(chǎn)品特點(diǎn),Customers

6、,Assessment of,unique product,features,低價,Low Price,無利潤點(diǎn),高價,High Price,無需求點(diǎn),3C,模式,成本加成定價法,目標(biāo)利潤定價法,跟隨競爭定價法,產(chǎn)品價值定價法,顧客感知價值定價法,2.,基礎(chǔ)價格的制定,2.6,常用定價方法的種類,其中,P,：單位價格,Rs,：單位成本,Cu,：銷售利潤率,2.,基礎(chǔ)價格的制定,2.7,成本加成定價法,Q1 Q2 Q3 Q4 Q5,單位時間產(chǎn)量,單位成本,單位成本,單位時間產(chǎn)量,Q,短期,長期,2.,基礎(chǔ)價格的制定,成本對價格的影響,其中,I,：投資額,Rt,：目標(biāo)利潤率,Q,：銷售額,Cu,：

7、單位成本,2.,基礎(chǔ)價格的制定,2.8,目標(biāo)利潤定價法,根據(jù)競爭對手同類商品價格確定價格,在競爭中處于明顯劣勢時低于競爭者價格,2.,基礎(chǔ)價格的制定,2.9,跟隨,競爭定價法,競爭者規(guī)模（大則趨于低于競爭者價格）,競爭者地點(diǎn)（近則趨于更多考慮競爭價格）,進(jìn)入該領(lǐng)域條件（低則趨于低價格）,競爭者的成本結(jié)構(gòu)（差則趨于更多考慮,通過價格競爭）,競爭者的價格變化反應(yīng)的歷史（激烈則趨,于穩(wěn)定價格）,2.,基礎(chǔ)價格的制定,競爭性質(zhì)對價格的影響,例,:,卡特匹勒一款裝載機(jī)售價,$110,000,小松同款裝載機(jī)在性能和質(zhì)量上基本相同,但售價,$100,000.,卡特匹勒之所以如此定價,就是采用產(chǎn)品價值定價法,

8、.,如為客戶,24,小時配件供應(yīng)加價,$5000,這一點(diǎn)小松不能承諾,;,保修期比小松多兩年再加價,$5,000.,2.,基礎(chǔ)價格的制定,2.10,產(chǎn)品價值定價法,屬性,重要性,不同廠家產(chǎn)品得分,A,B,C,耐用性,0.1,70,70,30,可靠性,0.3,80,90,50,省 電,0.1,90,80,90,低噪音,0.2,60,50,60,服 務(wù),0.3,90,50,50,感知價值,79,68,54,2.,基礎(chǔ)價格的制定,2.11,顧客感知價值定價法,對價格和價值的理解（顧客認(rèn)為價格與價值有關(guān)嗎？）,對價格變化的預(yù)期（價格看漲還是看落？股票,/,房產(chǎn)？）,品牌忠誠度,2.,基礎(chǔ)價格的制定,顧

9、客心理對價格的影響,3.,基礎(chǔ)價格的調(diào)整,基礎(chǔ)的價格,修訂后的價格,促銷調(diào)價,差別調(diào)價,產(chǎn)品組合調(diào)價,3.,基礎(chǔ)價格的調(diào)整,3.1,促銷調(diào)價,現(xiàn)金,數(shù)量,季節(jié),顧客心理,特別事件,3.,基礎(chǔ)價格的調(diào)整,3.2,差別調(diào)價,不同細(xì)分市場,不同產(chǎn)品形象,不同產(chǎn)品型號,不同地點(diǎn),不同時間,1.,產(chǎn)品線調(diào)價：,32,位芯片價低,64,位芯片價高,2.,特色調(diào)價：餐館菜價低，酒價高,3.,附帶品調(diào)價：剃須刀架價低，刀片價高,3.,基礎(chǔ)價格的調(diào)整,3.2,產(chǎn)品組合調(diào)價,行業(yè)特征,低風(fēng)險,高風(fēng)險,產(chǎn)品種類,品種多樣,無差別,工業(yè)應(yīng)用潛力,高,低,市場趨勢,增長,不變或下降,客戶集中度,非常分散,集中幾家,競爭

10、者數(shù)量,少,多,價格透明度,低,高,購買選擇自由度,低,高,客戶價格敏感度,低,高,成本優(yōu)勢,穩(wěn)定,不穩(wěn)定或下降,4.,價格競爭策略,4.1,價格戰(zhàn)風(fēng)險的判斷,1.,避免采取可能迫使對手降價的競爭手段,2.,避免對競爭形勢和市場發(fā)展的錯誤理解,3.,避免過度反擊,4.,恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用等值價值線,-,遵循物有所值,5.,有效傳遞你的價格信息，避免對手誤解,4.,價格競爭策略,4.2,如何避免,價格戰(zhàn)風(fēng)險,4.,價格競爭策略,4.1,應(yīng)對價格競爭的思路,競爭者在降價嗎？,否,保持價格不動，,繼續(xù)監(jiān)視競,爭者價格,競爭者的價格會,嚴(yán)重傷害我,們的銷售嗎,?,是,競爭者的價格,降低是長期的嗎,?,是,2%

11、,降低價格到,競爭者價格水平,-2%,降低價格到競爭,者降價幅度的一半,競爭者的價格,降低了多少？,是,否,否,%,顧客下一次,采購優(yōu)惠,/2%,價格策略中常見錯誤,過于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向,不能經(jīng)常根據(jù)市場變化調(diào)價,定價時忽略了營銷組合中的其他要素,強(qiáng)調(diào)每種產(chǎn)品盈利，忽略產(chǎn)品組合盈利,從顧客角度考慮不夠,對價格下調(diào)時競爭者反應(yīng)估計不足,當(dāng)銷售下降時過份相信降價解決問題,Q&A,營銷討論,1.,企業(yè)是否可以將價格定在成本以下,?,2.,低價就一定會增加銷售嗎,?,3.,為什么會發(fā)生價格戰(zhàn),?,4.,如何應(yīng)對降價大戰(zhàn),?,本單元參考文獻(xiàn),1.菲利普.科特勒,營銷管理，第12版，上海人民出版社，2006年，第14章,2.托馬斯.溫寧格.價格大戰(zhàn).新華出版社.1997,3.羅伯特.J.多蘭.定價圣經(jīng).中信出版社.2004,3.菲利普.科特勒,營銷管理,第13版,中國人民大學(xué)出版社,2023,