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1、,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,2012.2.13-6.15,*,營銷策劃,營銷策劃,課程編碼：631520285,2012.2.13-6.15,第十講 賣場促銷策劃,一、,促銷概述,二、,促銷目的,三、,促銷循環(huán),四、促銷方法介紹,五、促銷效果分析,六、促銷管理重點,店內(nèi)促銷及陳列,所有戰(zhàn)略的基本成份,分銷,陳列,貨架,終端要點,商店覆蓋率,位置,位置,堆頭次數(shù),永久行程計劃,質(zhì)量,陳列面,有競爭力的價格,分銷商投資回報率,標示,標示,輔助銷售材料,市場價格控制,促銷執(zhí)行,任何時間,任何地方,隨處有售,陳列最佳,創(chuàng)造利潤!,一、促銷概述,促銷，對于一個零售企業(yè)，是

2、不得不進行的營銷行為；,促銷，給消費者帶來極大的誘惑力；,促銷，通過促銷手段，吸引客流，增加銷售，提高了來客數(shù)和客單價；,促銷，缺乏了主題和針對性，將使促銷變得暗淡無光；,促銷，過程重要，結(jié)果也很重要，每次促銷的效果如何，將直接影響企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。,二、促銷目的,提高來客數(shù),提高客單價,擴大營業(yè)額,調(diào)整分類銷售占比,扶持A類商品,消化C類商品,鞏固特定消費群體,市場競爭策略,明確促銷的目標,不打無目的之戰(zhàn),促銷準備,通知促銷單位,促銷采購備貨,促銷宣傳,POP,準備,促銷計劃,促銷執(zhí)行,促銷分析,促銷主題,促銷檔期,促銷類型,促銷內(nèi)容,促銷,POP,檢查,商品庫存檢查,促銷過程控制,促銷效果分

3、析,促銷活動總結(jié),促銷經(jīng)驗積累,供應商支援,顧客消費,三、促銷循環(huán),價格類,折扣折讓,積分類,四、促銷方法介紹,送商品,送券,限時特價,DM,快訊,區(qū)間特價,均一特價,印花商品,限時折扣,組合促銷,量販促銷,套餐商品,循環(huán)促銷,買*金額,減*金額,第一件原價,第二件,8,折,全場,95,折,滿*金額后,*,折扣,滿*金額后,*,折讓,積分翻倍,滿*金額,送積分,積分換購,買一送一,買*金額,送*商品,買*數(shù)量,送*商品,買*金額,送*券,價格類,411促銷方法介紹,限時特價,周期性特價,賣場新開業(yè),保質(zhì)期要求高,各節(jié)慶日,價格敏感,提高時段銷售,季節(jié)性商品,提高來客數(shù),商品換包裝,進價波動,限

4、時特價,DM,快訊,區(qū)間特價,均一特價,印花商品,價格類,412促銷方法介紹,限時特價,供應商支持,只改變進價,先采購后銷售,快訊配送價,先銷售后扣補,提高銷售量,現(xiàn)庫存轉(zhuǎn)特進價,提高來客數(shù),快速生成快訊訂單,可以針對會員,DM,快訊,DM,快訊,區(qū)間特價,均一特價,印花商品,快訊商品銷售出去，核算成本如何控制？,價格類,413促銷方法介紹,限時特價,數(shù)量多段,提高銷售量,銷價多段,原價特價計算折扣損失,多個商品均一價,老品帶動新品,區(qū)間價格,均一特價,DM,快訊,區(qū)間特價,印花商品,均一特價,價格類,414促銷方法介紹,限時特價,商品針對性強,提高海報受眾,核算商品方法,原價特價計算折扣損失

5、,可以只針對會員,提高來客數(shù),印花商品,DM,快訊,區(qū)間特價,印花商品,均一特價,421促銷方法介紹,折扣折讓,限時折扣,組合促銷,量販促銷,套餐商品,循環(huán)促銷,買*金額,減*金額,第一件原價,第二件,8,折,全場,95,折,滿*金額后,*,折扣,滿*金額后,*,折讓,變相降價,統(tǒng)一折扣，易操作,可用于生鮮計重商品,對時效性要求高的商品,促銷方法介紹,折扣折讓,限時折扣,組合促銷,量販促銷,套餐商品,循環(huán)促銷,買*金額,減*金額,第一件原價,第二件,8,折,全場,95,折,滿*金額后,*,折扣,滿*金額后,*,折讓,對于銷售作業(yè)時滿足企業(yè)獲得效益,1+12,的商品，宜采用組合促銷。,暢銷品帶動

6、滯銷品,成熟商品帶動新品,組合商品間最好有一定的關(guān)聯(lián)性,相同商品也可以組合，實現(xiàn)優(yōu)惠,指定分攤折扣損失,組合規(guī)則自定義,促銷方法介紹,折扣折讓,限時折扣,組合促銷,量販促銷,套餐商品,循環(huán)促銷,買*金額,減*金額,第一件原價,第二件,8,折,全場,95,折,滿*金額后,*,折扣,滿*金額后,*,折讓,買的越多越便宜，量大從優(yōu),多段數(shù)量層級,對應多段折扣額,直接增加商品銷量,量販的商品可以是一種，也可以是混合的幾種,不需捆綁等相對呆板的方式，而是靈活設(shè)定量販的數(shù)量檔次和折扣額度,促銷方法介紹,折扣折讓,限時折扣,組合促銷,量販促銷,套餐商品,循環(huán)促銷,買*金額,減*金額,第一件原價,第二件,8,

7、折,全場,95,折,滿*金額后,*,折扣,滿*金額后,*,折讓,類似餐飲行業(yè)套餐銷售,實現(xiàn)商品,1,個,A+,（,B/C/D,）中任意,1,個，折扣優(yōu)惠,促銷方法介紹,折扣折讓,限時折扣,組合促銷,量販促銷,套餐商品,循環(huán)促銷,買*金額,減*金額,第一件原價,第二件,8,折,全場,95,折,滿*金額后,*,折扣,滿*金額后,*,折讓,老品帶動新品,有類似性質(zhì)的商品群（口味、價格）,按比例分攤折扣損失,促銷方法介紹,折扣折讓,限時折扣,組合促銷,量販促銷,套餐商品,循環(huán)促銷,買*金額,減*金額,第一件原價,第二件,8,折,全場,95,折,滿*金額后,*,折扣,滿*金額后,*,折讓,賣場內(nèi)聯(lián)營或者

8、百貨部分可以進行該項促銷活動,顧客立即感到實惠，立竿見影,一筆交易金額較大,指定商品范圍,促銷方法介紹,折扣折讓,限時折扣,組合促銷,量販促銷,套餐商品,循環(huán)促銷,買*金額,減*金額,第一件原價,第二件,8,折,全場,95,折,滿*金額后,*,折扣,滿*金額后,*,折讓,直接增加商品銷售數(shù)量,提高客單價,兩件商品可以不同,擴展到第三件、第四件,原價,4,元，買,1,件,3.5,買,2,件單件,3,元,促銷方法介紹,折扣折讓,限時折扣,組合促銷,量販促銷,套餐商品,循環(huán)促銷,買*金額,減*金額,第一件原價,第二件,8,折,全場,95,折,滿*金額后,*,折扣,滿*金額后,*,折讓,非常慘烈的促銷

9、手段,對于全場促銷，不論購買何種商品，享受促銷活動,容易負毛利銷售，難以控制,促銷方法介紹,折扣折讓,限時折扣,組合促銷,量販促銷,套餐商品,循環(huán)促銷,買*金額,減*金額,第一件原價,第二件,8,折,全場,95,折,滿*金額后,*,折扣,滿*金額后,*,折讓,一筆小票，滿,*,元，享受,*,折扣,買任何商品，不指定商品范圍,可以過濾特定商品,促銷方法介紹,折扣折讓,限時折扣,組合促銷,量販促銷,套餐商品,循環(huán)促銷,買*金額,減*金額,第一件原價,第二件,8,折,全場,95,折,滿*金額后,*,折扣,滿*金額后,*,折讓,一筆小票，滿,*,元，享受,*,元折讓,買任何商品,不指定商品范圍,可以過

10、濾特定商品,431促銷方法介紹,折扣折讓,積分類,積分翻倍,滿*金額,送積分,積分換購,針對會員,特殊時間段，會員來店，增大積分系數(shù)（情人節(jié)）,特殊性質(zhì)會員來店，增大積分系數(shù)（第一次消費、會員生日）,用系數(shù)管理方式,促銷方法介紹,折扣折讓,積分類,積分翻倍,滿*金額,送積分,積分換購,針對會員,整筆買滿一定金額，送積分,設(shè)定不同檔次的金額和積分,不設(shè)定商品范圍,提高會員的忠誠度,促銷方法介紹,折扣折讓,積分類,積分翻倍,滿*金額,送積分,積分換購,針對會員,會員積分轉(zhuǎn)換為購物商品,可調(diào)整商品兌換積分系數(shù),441促銷方法介紹,折扣折讓,送商品,送券,買一送一,買*金額,送*商品,買*數(shù)量,送*商

11、品,買*金額,送*券,買,A,送,A,買,A,送,B,數(shù)量可以任意設(shè)定,買,X,個某商品送,X,個某商品,(,如：買二送一,/,買三送一,/,買三送二,),促銷方法介紹,折扣折讓,送商品,送券,買一送一,買*金額,送*商品,買*數(shù)量,送*商品,買*金額,送*券,購買商品到指定金額，送指定商品,購買商品到指定金額，加一些錢，送指定商品,指定金額可以限定是哪些商品,指定金額可以不限商品范圍,促銷方法介紹,折扣折讓,送商品,送券,買一送一,買*金額,送*商品,買*數(shù)量,送*商品,買*金額,送*券,購買商品到指定數(shù)量，送指定商品,購買商品到指定數(shù)量，加一些錢，送指定商品,指定數(shù)量限定了商品范圍,促銷方

12、法介紹,折扣折讓,送商品,送券,買一送一,買*金額,送*商品,買*數(shù)量,送*商品,買*金額,送*券,賣場內(nèi)聯(lián)營或者百貨部分可以進行該項促銷活動,一筆小票，滿,*,元，享受,*,券,送出去的券，可以設(shè)定由供應商承擔的比例，并進入統(tǒng)一結(jié)算,需指定商品范圍,送券活動可以實現(xiàn)促銷的延續(xù)和循環(huán),銷售額,成本,毛利,毛利率,增量毛利,客,單價,成交率,來客數(shù),計劃達成率,增量客單價,分析指標,五、促銷效果分析,分析指標,聯(lián)動商品,商品品項,分析方法,比率分析,1.增量比率,2.占比比率,環(huán)比分析,1.促銷前,2.促銷期,3.促銷后,同比分析,1.與去年同期,2.與相類似活動同期,促銷效果分析,促銷活動結(jié)束

13、后，可以提取促銷的銷售情況，精確計算促銷帶來的銷售,促銷效果分析,促銷銷售可以分供應商、門店、部組維度統(tǒng)計分析,精確計算促銷折價損失，給財務、營運提供準確折價數(shù)據(jù),圖形化分析，餅圖、直方圖、面積圖、線型圖、點狀圖、箭頭圖按需變換,促銷效果分析(示例),銷售,促銷計劃,庫存管理,采購補貨,銷售分析,圍繞促銷銷售進行管理,六、促銷管理重點,促銷管理重點,顧客,供應商,促銷前,促銷中,促銷后,促銷階段,促銷管理重點,促銷前,季節(jié)商品,經(jīng)驗,新進商品,時尚,創(chuàng)意商品,巧思,廠商建議,合作,A,類商品,策略,C,類商品,戰(zhàn)術(shù),促銷商品的選擇,前期銷售數(shù)據(jù),當前毛利與預估毛利（費用）,品類覆蓋,促銷管理重

14、點,促銷前,銷售預測模型,預測方向,以促銷的目的為主要的預測方向,來客數(shù)、客單價、銷售額、單品銷售數(shù)量、品類銷售占比,歷史對比,微調(diào)指標,以歷史資料作為對比數(shù)字,建立銷售預測的數(shù)學模型,確定各項實際的指標數(shù)值,微調(diào)指標觀察變化,促銷管理重點,促銷中,適時監(jiān)控的快速反應,各項計劃指標的達成度,銷售占比,聯(lián)動占比,Knock-Count,擊中率,市場競爭（市調(diào)價格,/,同類優(yōu)勢商品）,保障支持銷售的庫存量,可供銷貨天數(shù),在途量,未到貨,/,缺交貨清單,脫銷清單,機動地調(diào)整商品結(jié)構(gòu),暢銷排行,分類銷售占比,分類走勢,坪效比較,專柜銷售占比,重點管理形式 動態(tài)促銷,每小時或更短：即時銷售查詢,促銷管理

15、重點,促銷后,消費者分析,來客數(shù)分析,客單價分析,會員貢獻分析,商品聯(lián)動分析,商品分析,貢獻度分析,ABCZ,結(jié)構(gòu)分析,消長分析,分類占比分析,暢滯銷商品排行,管理狀況分析,毛利占比分析,毛利率消長分析,廠商信譽度分析,收銀效率分析,促銷績效分析,占比分析,聯(lián)動分析,同期比較分析,類別比較分析,促銷綜合狀況報表,促銷走勢類報表,促銷占比類報表,客單價分析,超市的平均客單價在一定的營運環(huán)境條件下的會趨于穩(wěn)定，通過品類調(diào)整、環(huán)境改善、消費引導等等方式將客單價提升到更高的水平是長期重要的工作，不過也可以通過促銷的手段，短期之內(nèi)刺激某以期間的客單價提升。,A類商品扶持分析,A 類商品通常對于消費者而言

16、，價格的敏感度比較高，所以低價競爭是在所難免的手段，不過也確實是最直接有效的手段之一。這種促銷可能造成的影響很全面，下例針對的目標是將B 類商品扶植成為A 類商品。,品類調(diào)整分析,促銷績效綜合評分,不同的促銷活動所面對的目標各不相同，但是仍然可以,通過建立權(quán)重比分標準，來綜合評定促銷活動的總體績效。,評估項目,權(quán)重,項目說明,目標達成率,40%,計算各項促銷目標指標的達成率平均值。,對比成長率,10%,促銷目標指標與對比期間數(shù)據(jù)的比較值，多項數(shù)據(jù)時取平均值。,物流效率評分,15%,到貨率*20%+缺貨率*80%,陳列評分,10%,主觀評分是否依照計劃執(zhí)行，包含陳列、POP、店招、宣傳資料。,對外活動評分,10%,主觀評分活動的執(zhí)行成果。如果沒有配合活動則以,價格競爭評分,15%,根據(jù)主要競爭對手的市調(diào)結(jié)果評定，價低得3分，相同1分，價高0分，加總得分/調(diào)查品項=平均價格競爭得分,