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1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,管理精髓,企業(yè)管理案例分析的方法與示例,吳忠培 博士、副教授,華南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,工商管理系,內(nèi)容介紹,案例是什么,案例有什么作用,如何分析企業(yè)管理案例,一、案例是什么,案例是一個(gè)組織的書面說明。包括與組織有關(guān)的多方面信息，諸如組織的歷史、影響組織的環(huán)境力量、當(dāng)前的經(jīng)營數(shù)據(jù)、對管理隊(duì)伍的分析、組織結(jié)構(gòu)，以及其他一般性信息。,案例不是對理論的系統(tǒng)闡述，而是對一個(gè)真實(shí)管理情景的描述，這個(gè)情景中包含至少一個(gè)管理問題和一項(xiàng)決策。,一、案例是什么,案例是用現(xiàn)實(shí)組織的材料編制的。,案例所描述的都是真實(shí)的組織，

2、不過，某些組織的真名并未列出。,盡管如此，但組織面臨的問題和挑戰(zhàn)卻都是真實(shí)的，學(xué)生也應(yīng)該照這樣去理解。,一、案例是什么,案例一般包括與管理、市場營銷、財(cái)務(wù),/,會計(jì)、生產(chǎn),/,經(jīng)營、研究與開發(fā)、計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)和環(huán)境有關(guān)的問題的描述。,案例使讀者置身于公司某一個(gè)時(shí)點(diǎn)的情境之中。學(xué)習(xí)管理的案例分析方法經(jīng)常被稱為,干中學(xué),（,learning by doing,）。,一、案例是什么,案例有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：,第一，案例是對確已發(fā)生過的事實(shí)的記錄，不得虛構(gòu)與杜撰；,第二，案例是對事實(shí)的白描，不得帶有撰寫者的分析和評論。,一、案例是什么,案例一般包括與管理、市場營銷、財(cái)務(wù),/,會計(jì)、生產(chǎn),/,經(jīng)營、研究與開

3、發(fā)、計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)和環(huán)境有關(guān)的問題的描述。,案例使讀者置身于公司某一個(gè)時(shí)點(diǎn)的情境之中。學(xué)習(xí)管理的案例分析方法經(jīng)常被稱為,干中學(xué),（,learning by doing,）。,二、案例有什么作用,沒有受過案例教益的學(xué)生，其行為很可能像下面這首打油詩所描寫的那樣：,聰明學(xué)生習(xí)管理，,書本答案學(xué)不少，,一旦工作暗苦惱：,怎能把答案與現(xiàn)實(shí)對上號？,二、案例有什么作用,理解現(xiàn)實(shí)的組織是怎樣實(shí)施管理的；,鍛煉和提高自己在現(xiàn)實(shí)組織中運(yùn)用管理概念和方法的能力。,三、如何分析企業(yè)管理案例,準(zhǔn)備案例分析的準(zhǔn)則；,參與案例討論的建議；,書面案例分析；,做口頭介紹。,（一）、準(zhǔn)備案例分析的準(zhǔn)則,1.,要實(shí)踐,所謂完整

4、的案例是不存在的。任何時(shí)候案例都無法向你提供分析案例和提出建議所需要的全部信息。同樣地，在商界，戰(zhàn)略家們也無法獲得做出決策所需要的全部信息；得不到信息可能是因?yàn)榇鷥r(jià)太高，也可能是因?yàn)樘〞r(shí)間。,所以，在準(zhǔn)備企業(yè)案例時(shí)，去做戰(zhàn)略家們每一天都在做的事情,-,對未知的事物做出合理的假設(shè)、清晰地陳述假設(shè)、適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行分析，然后做出決策。,要實(shí)踐（,be practical,）！,例如，在進(jìn)行形式財(cái)務(wù)分析（,pro forma financial analysis,）,時(shí)，做出合理的假設(shè)，適當(dāng)?shù)仃愂鲞@些假設(shè)，接下來就是表明你對改善組織狀況提出的建議有何預(yù)期的效果。不要說,我沒有足夠的信息,。通過圖書館為案

5、例提供補(bǔ)充信息。,（一）、準(zhǔn)備案例分析的準(zhǔn)則,2.,要為自己的觀點(diǎn)辯護(hù),分析案例最重要的部分并不是你建議的是什么戰(zhàn)略，而是如何證實(shí)自己的決策，如何貫徹你提出的戰(zhàn)略。,案例并不存在一個(gè)最佳的解決方案或一個(gè)最正確的答案。因此，要為你的建議做好充分的辯護(hù)準(zhǔn)備。,在商界，戰(zhàn)略家們要等到分配和用完所有的資源，才知道他們的戰(zhàn)略決策是否,正確,，然而到了那時(shí)要改變決策已經(jīng)太遲了。這一冷酷的事實(shí)強(qiáng)調(diào)，在分析企業(yè)政策案例時(shí)，既需要直覺也需要分析。,（一）、準(zhǔn)備案例分析的準(zhǔn)則,3.,要現(xiàn)實(shí),避免提出超出組織財(cái)力的行動方案。,要現(xiàn)實(shí)（,be realistic,）。,組織不可能追求所有對公司有利的戰(zhàn)略。估算實(shí)施你建

6、議的戰(zhàn)略需要多少資金。決定是否通過借債、發(fā)行股票或二者并用方式籌集所需資金。要確信你的建議是可行的。,不要去準(zhǔn)備一個(gè)忽略了所有論據(jù)和信息，因而無法證實(shí)你的建議的案例分析。相反，提供若干可行方案的主要優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。證明你對證據(jù)的解釋是合理的和客觀的。,（一）、準(zhǔn)備案例分析的準(zhǔn)則,4.,要具體化,不要做出像,“,公司員工追求市場滲透策略,”,這類廣泛的判斷。,要具體地告訴別人是什么、為什么、什么時(shí)候、如何、在哪里和是誰！,不具體是大多數(shù)案例分析的一個(gè)主要缺點(diǎn)！例如，在內(nèi)部審計(jì)時(shí)，不要說,“,公司的財(cái)務(wù)狀況很糟糕,”,，而應(yīng)該說,“,公司的流動比率由,1999,年的,2,.,2,下降到,2000,年的

7、,1,.,3,，這是公司的一個(gè)主要弱點(diǎn),。,（一）、準(zhǔn)備案例分析的準(zhǔn)則,5.,要有創(chuàng)見,案例分析的目的是考慮和組織有關(guān)的所有的事實(shí)和信息擬定可行的替代戰(zhàn)略，在這些戰(zhàn)略中進(jìn)行選擇，提出你的建議。假設(shè)你就是公司中做出戰(zhàn)略決定的戰(zhàn)略家，根據(jù)當(dāng)時(shí)能夠獲得的信息你會做出什么決策呢,?,用圖表、圖形、比率、分析等支持你的主張，而不是來自圖書館的新發(fā)現(xiàn)。認(rèn)真思考情景、做出管理評價(jià)和提出你的計(jì)劃，你也能夠成為一個(gè)優(yōu)秀的戰(zhàn)略家。,（一）、準(zhǔn)備案例分析的準(zhǔn)則,6.,要合作,戰(zhàn)略制定、執(zhí)行和評價(jià)決策一般是由一個(gè)集體而不是一個(gè)人做出的。因此，教授可能將全班的同學(xué)分成,3,或,4,人的小組準(zhǔn)備書面或口頭案例分析。,無論

8、是在班上還是在商界戰(zhàn)略管理小組的成員在對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、短期或長期利潤的關(guān)心、社會責(zé)任的態(tài)度、全球形勢的看法等問題上會有不同的意見。沒有完人。因此也沒有一貫正確的戰(zhàn)略家。要虛心聽取別人的意見。做一個(gè)善于聆聽的人和一個(gè)善于合作的人。,（二）、準(zhǔn)備案例討論,要沿著,“,你將做什么、為什么做、什么時(shí)候做、如何做？,”,這樣的思路準(zhǔn)備案例討論。,（二）、準(zhǔn)備案例討論,分析案例的方法由以下,5,個(gè)步驟組成：,1.,確定案例的中心問題。是戰(zhàn)略實(shí)施，還是戰(zhàn)略規(guī)劃？是與戰(zhàn)略控制有關(guān)，還是組織結(jié)構(gòu)？,2.,明確需要加以考慮的戰(zhàn)略管理過程中的相關(guān)領(lǐng)域。例如一個(gè)組織的戰(zhàn)略未獲得成功，問題可能出在某幾個(gè)領(lǐng)域，就應(yīng)該對他

9、們作分析。,3.,評價(jià)已有的數(shù)據(jù)（如果必要的話，收集并評價(jià)更多的數(shù)據(jù)），得出有關(guān)中心問題的結(jié)論，確定其他相關(guān)領(lǐng)域的相對重要性并得出有關(guān)結(jié)論。,4.,研究其他一些非關(guān)鍵性問題。,5.,引出最終結(jié)論，或?yàn)榻M織擬定一個(gè)行動方案。,示例1,例1：聯(lián)想集團(tuán)案例分析及戰(zhàn)略規(guī)劃,案例1,聯(lián)想集團(tuán)案例分析及戰(zhàn)略規(guī)劃.,ppt,（三）、準(zhǔn)備書面案例分析,在寫案例分析報(bào)告時(shí)，要避免使用難懂的話、含義模糊的詞語，多余的詞句。,多使用小標(biāo)題。,多舉例，這樣做可以使你的分析更加具體和清晰。圖表、數(shù)字、扇形圖、進(jìn)度表及其它類型的展示形式可以幫助你表達(dá)重要的觀點(diǎn)和思想。有時(shí)，一張圖勝過一千句話。,（三）、準(zhǔn)備書面案例分析,

10、1.,綜合性書面分析,在準(zhǔn)備一份綜合性書面分析時(shí)，不妨把自己看做是被一家公司邀請去的顧問，公司要求你,“,研究我們公司的外部和內(nèi)部環(huán)境，給我們公司的未來發(fā)展提出具體建議,”,。,準(zhǔn)備一些圖表來支持你的建議。報(bào)告中需加詳述的圖表要醒目突出。,（三）、準(zhǔn)備書面案例分析,3.,準(zhǔn)備綜合性書面分析的步驟,在準(zhǔn)備綜合性書面案例時(shí)，可以按照這里簡述的步驟進(jìn)行分析，即按戰(zhàn)略管理過程的階段來分析。,（三）、準(zhǔn)備書面案例分析,第一步，明確公司現(xiàn)行的使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略。,第二步，陳述組織的使命。,第三步，分析組織的外部機(jī)會和威脅。,第四步，繪制外部環(huán)境分析矩陣。,第五步，分析組織的內(nèi)部強(qiáng)勢與弱勢。,第六步，繪制內(nèi)部

11、環(huán)境分析矩陣。,第七步，繪制競爭輪廓矩陣。,第八步，適當(dāng)?shù)臏?zhǔn)備,TOWS,矩陣、,SPACS,矩陣、,BCG,矩陣、,IE,矩陣、總戰(zhàn)略矩陣和,QSPM,。,并分析每個(gè)替代方案的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。,（三）、準(zhǔn)備書面案例分析,第九步，提出具體的戰(zhàn)略和長期的目標(biāo)。說明你提出建議將花費(fèi)多少錢，將這些花費(fèi)逐項(xiàng)列出來。,第十步，詳細(xì)說明你的建議應(yīng)如何執(zhí)行、和你的預(yù)期結(jié)果。準(zhǔn)備好各種比率的預(yù)測值和形式財(cái)務(wù)說明。提出時(shí)間表或行動日程表。,第十一步，提出年度目標(biāo)和政策的具體建議。,第十二步，提出戰(zhàn)略評價(jià)過程和建議。,（四）、做口頭介紹,口頭介紹通常分為兩部分：內(nèi)容與表達(dá)。,內(nèi)容涉及分析的質(zhì)量、數(shù)量、正確性和適當(dāng)性，

12、包括貫徹介紹始終的邏輯聯(lián)系、涉及的主要問題、細(xì)節(jié)的運(yùn)用、避免籠統(tǒng)、沒有錯(cuò)誤、建議的可能性等等方面。,表達(dá)包括聽眾注意力、明晰的直觀教具、合適的衣著、有說服力的論據(jù)、語調(diào)、眼睛接觸，和姿勢等。除非通過溝通，使其他人信服你的觀點(diǎn)，否則再偉大的思想也是毫無價(jià)值的。,（四）、做口頭介紹,1.,使介紹條理化,由自我介紹和提出發(fā)言提綱開始你的介紹。,如果是小組介紹，發(fā)言人的次序及其發(fā)言內(nèi)容也要同時(shí)加以說明。開始口頭介紹要努力引起聽眾的興趣和注意。,要精心策劃和布置圖表、投影儀以及你計(jì)劃使用的任何東西。要確保每一個(gè)人都能看到你使用的直觀教具。,（四）、做口頭介紹,2.,控制講話速度,3.,注意身體語言,4.

13、,根據(jù)筆記發(fā)言,5.,使用直觀教具,（四）、做口頭介紹,6.,回答問題,介紹結(jié)束時(shí)圓滿地答復(fù)提問比介紹的效果還要好。鼓勵(lì)提問并從容地回答每一個(gè)問題?；卮饐栴}可能更有說明力，因?yàn)樗涯愫吐牨娐?lián)系在一起。如果是小組介紹，聽眾會直接向某個(gè)人發(fā)問。,在發(fā)問和回答期間，要有禮貌、有信心和謙虛。避免嚕蘇。即使回答不夠友善或是對抗性的問題，也不要采取守勢。在可能出現(xiàn)不利情況時(shí)要保持鎮(zhèn)靜?；卮饐栴}時(shí)要保持站立。,示例2,例2：佐丹奴經(jīng)濟(jì)案例分析,案例2,新 世 紀(jì) 的 跨 越,佐丹奴經(jīng)濟(jì)案例分析.,ppt,附錄：,案例分析論文格式,摘要,一、文獻(xiàn)探討,二、案例公司簡史與問題,三、問題分析（或研究方法、實(shí)證分析）,（例如：,SWOT,分析、波特價(jià)值鏈分析等，要用管理理論為架構(gòu)分析，不能夾敘夾議）,四、結(jié)論與建議,五、參考文獻(xiàn),介紹幾本關(guān)于案例分析的參考書,1.何志毅 著,北大案例課堂：中國營銷實(shí)戰(zhàn)，陜西師范大學(xué)出版社，2003年版。,2.蔡曙濤 主編,企業(yè)管理案例，北京大學(xué)出版社，2001年版。,練習(xí)：案例分析,巨人集團(tuán)的興衰.,doc,歡迎進(jìn)一步商討有關(guān)管理案例分析的問題,聯(lián)系方式,電話：61022376,E-mail:,zhpwu,,謝謝！再見！,