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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,第三章 服裝消費(fèi)者分析,本章內(nèi)容：,1、服裝消費(fèi)者細(xì)分,2、服裝消費(fèi)者與服裝的關(guān)系,3、服裝消費(fèi)者的購置行為分析,1,第一節(jié) 服裝消費(fèi)者細(xì)分,一、服裝消費(fèi)者細(xì)分的概念,市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品欲望與需求的差異，購置行為與購置習(xí)慣的差異，將全部消費(fèi)者劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)者群體構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場，每個(gè)細(xì)分市場的消費(fèi)者群體具有相同的需求。,二、服裝消費(fèi)者細(xì)分的意義 1、有利于企業(yè)開拓新的目標(biāo)市場,2、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益,3、有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整營銷策略,4、有利于滿足消費(fèi)者的潛在需求,2,3,

2、時(shí)裝細(xì)分,零售方式,專營店,百貨商店,折扣商店,減價(jià)商店,目錄零售,保守的,極端的 中等的 傳統(tǒng)的 現(xiàn)代的 設(shè)計(jì)者,Limited Express,The Gap,Penney,A&S,Burdines,Bloomingdales,Neiman Marcus,Saks,沃爾瑪,凱馬特,Marshalls,Loehmanns,Steinmart,Lands End,Spiegel,婦女服裝的零售市場,4,三、服裝消費(fèi)者細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及差異性分析,服裝消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)很多，根據(jù)影響消費(fèi)者需求差異性的因素細(xì)分，歸納為地理因素、人口因素、心理因素、購置行為四大方面。,圖2-1 服裝消費(fèi)者需求差異性因素細(xì)

3、分,1、地理因素,地理因素主要是指消費(fèi)者所處的地理位置、城市規(guī)模、人口密度和氣候條件等因素。,地理因素,地理位置,城市規(guī)模,人口密度,氣候條件,行為因素,購置頻率習(xí)慣,購置時(shí)間習(xí)慣,購置地點(diǎn)習(xí)慣,心理因素,生活方式,個(gè)性,社會(huì)階層,品牌偏好,人口因素,性別,年齡,經(jīng)濟(jì)收入,家庭生命周期,職業(yè),文化教育水平,種族與信仰,民族,5,2、人口因素,人口是構(gòu)成市場最主要的因素，它與消費(fèi)者的需求、購置特點(diǎn)及頻率等關(guān)系密切。按人口因素細(xì)分市場還應(yīng)考慮許多內(nèi)容，這些內(nèi)容主要包括性別、年齡、經(jīng)濟(jì)收入、家庭生命周期、職業(yè)、文化教育水平、信仰、民族及社會(huì)階層等。,6,案例：,國內(nèi)著名內(nèi)衣企業(yè)“三槍集團(tuán)自成功地占領(lǐng)

4、了成人內(nèi)衣市場后，注意到了兒童內(nèi)衣市場。他們發(fā)現(xiàn)，長期以來我國童裝存在著內(nèi)外衣不分的現(xiàn)象。根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國1115歲的少年兒童占總?cè)丝诘?6.81%，是一個(gè)很大的市場。于是，“三槍集團(tuán)從1996年開始進(jìn)行試制、試銷少兒內(nèi)衣，并大批量投放市場。為了使“三槍少兒內(nèi)衣品牌深入兒童心里，“三槍集團(tuán)還成功地籌劃了一系列品牌宣傳活動(dòng)?；I劃了“征選桔祥物的活動(dòng)。在短短一個(gè)月里就收到了來自全國20個(gè)省市的近三萬封兒童來信，在此基礎(chǔ)上選出了“三槍少兒內(nèi)衣的桔祥物“三槍虎。隨后，又配之以廣告輿論的宣傳，“三槍少兒內(nèi)衣脫穎而出。同年年底，“三槍針織精品展在上海展覽中心舉行。在這次展銷會(huì)上，“三槍集團(tuán)集中推

5、出了少兒內(nèi)衣系列，在參展的14個(gè)系列5千多個(gè)品種中成為熱銷的產(chǎn)品。,7,3、心理因素,在地理環(huán)境以及收入水平等根本相同的條件下，不同的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與特點(diǎn)也會(huì)有差異，這是由消費(fèi)者心理差異引起的。心理因素包括以下內(nèi)容,（1）生活方式,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)者、滿足者、成功者、實(shí)踐者、,責(zé)任者、奮斗者、創(chuàng)造者、掙扎者,（2）個(gè)性,（3）社會(huì)階層,（4）品牌偏好,皮爾卡丹及其作品,8,4、行為因素,消費(fèi)者的購置行為，就是指消費(fèi)者的購置習(xí)慣。其包括消費(fèi)者購置頻率、購置時(shí)間及購置地點(diǎn)等。,（1）購置頻率的習(xí)慣,（2）消費(fèi)者購置時(shí)間的習(xí)慣,（3）消費(fèi)者購置地點(diǎn)的習(xí)慣,由于不存在統(tǒng)一的市場細(xì)分方法，在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，企業(yè)應(yīng)根

6、據(jù)市場的特點(diǎn)，選擇適宜的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。,目前最正確的組合是幾個(gè)類型的變量同時(shí)使用。只用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)變量去區(qū)分市場已經(jīng)很少見了，但也要認(rèn)識到使用過多的標(biāo)準(zhǔn)變量，也會(huì)造成過度細(xì)分市場，也稱市場碎化，這也是不值得的。,9,四、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇原則,1、子市場是可以度量的和可以識別的,2、子市場必須是相對穩(wěn)定的,3、子市場必須是可以通過市場營銷策略去影響的,4、子市場足夠大、是有利可圖的,案例：Penney的市場細(xì)分,10,第二節(jié) 服裝消費(fèi)者與服裝的關(guān)系,一、消費(fèi)者體型分類,消費(fèi)者體型就是消費(fèi)者的外型輪廓，由于種族遺傳、發(fā)育情況、性別、年齡以及職業(yè)等因素，形成了不同的體型。,企業(yè)生產(chǎn)的服裝，應(yīng)能讓不同體

7、型的消費(fèi)者都能穿上舒適合體美觀大方。要做到這一點(diǎn)，就必須按照消費(fèi)者體型的分布規(guī)律，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)服裝。,11,二、服裝號型系列標(biāo)準(zhǔn),1、服裝號型系列標(biāo)準(zhǔn)的定義,號是指人體的身高，以厘米為單位表示，是設(shè)計(jì)和選購服裝長短的依據(jù)。號以5cm分檔組成系列。,型是指人體的胸圍或腰圍，以厘米為單位表示，是設(shè)計(jì)和選購服裝肥瘦的依據(jù)。型以4cm、3cm、2cm分檔組成系列。,如：170/88A。,由不同的號型相互搭配組成號型系列標(biāo)準(zhǔn)。,2、服裝號型系列標(biāo)準(zhǔn)的意義,（1）方便消費(fèi)者購置合體的服裝。,（2）方便企業(yè)進(jìn)行服裝的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。,（3）方便服裝銷售。,（4）有利于服裝事業(yè)的開展。,（5）有利于服裝設(shè)計(jì)、服裝生

8、產(chǎn)、服裝銷售等方面對外進(jìn)行交流。,12,三、消費(fèi)者與服裝的配合,1、肥胖和瘦形體型,2、頸部粗短和頸部細(xì)長型,3、聳肩和垂肩型,4、胸部過大和過小型,5、腰部過粗和過細(xì)型,6、臀部過大和過扁平型,7、凸腹體型,8、腿部粗短型,9、臉型與領(lǐng)型,由于人的愛好、性格、生活方式等各不相同，審美觀點(diǎn)亦不同，不能絕對的以體型來分出人的優(yōu)缺點(diǎn)，服飾的協(xié)調(diào)配搭也沒有絕對的協(xié)調(diào)程序。,13,第三節(jié) 服裝消費(fèi)者的購置行為分析,一、服裝消費(fèi)者需求,服裝消費(fèi)者需求分為生理和心理需求。生理需求也稱本能需求或天然需求，是人自身開展過程中，為了維持生命、保持人體的生理平衡而形成的需求。而心理需求是為了提高物質(zhì)和精神生活水平

9、而產(chǎn)生的高級需求，它受歷史條件、社會(huì)制度、民族和風(fēng)俗習(xí)慣等的制約，反映了人的社會(huì)性一面，是隨著人類社會(huì)的開展而日趨深化和提高的。,消費(fèi)者需求按其是否在購置行為中表現(xiàn)出來分為顯性需求和潛在需求。顯性需求是指消費(fèi)者意識到，并有能力購置且準(zhǔn)備購置某種服裝的有效需求。潛在需求是指消費(fèi)者由于某種原因而沒有意識到，或已意識到但還沒有形成購置欲望的需求。,14,二、研究消費(fèi)者需求的意義,1、有利于企業(yè)正確判斷市場,2、有利于服裝及時(shí)更新?lián)Q代,3、有利于提高效勞水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營目的,4、有利于廣告和廣告媒體的合理選擇,15,16,三、服裝消費(fèi)者需求的特點(diǎn),1、消費(fèi)者需求的時(shí)尚性,2、消費(fèi)者需求的多樣性,

10、3、消費(fèi)者需求的無限性,4、消費(fèi)者需求的層次性,5、消費(fèi)者需求的伸縮性,6、消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性,7、消費(fèi)者需求的互補(bǔ)性和互替性,17,四、影響消費(fèi)者購置行為的因素分析,1、社會(huì)因素,消費(fèi)者生活在一定的社會(huì)里，其購置行為與價(jià)值觀念會(huì)受到許多社會(huì)因素的影響。這些因素主要包括：社會(huì)文化、民族、社會(huì)階層、社會(huì)群體、家庭等。,（1）社會(huì)文化：,社會(huì)文化是指社會(huì)開展過程中形成并流行下來的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、倫理道德標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則等。,由于國內(nèi)的消費(fèi)者有一些獨(dú)特的民族心理特點(diǎn)和購置行為方式，反映在服裝消費(fèi)中較明顯的有以下三個(gè)方面。,樸素的民風(fēng)和節(jié)儉心理,含蓄的民族性格和審美情趣。,求同心理。,1

11、8,（2）社會(huì)階層：階層的形成是由人的職業(yè)、收入、教育程度等方面存在差異而形成的，社會(huì)上每個(gè)成員都生活在一定的階層之中。,國際名牌服裝正是以社會(huì)階層作為市場細(xì)分的要素之一來確定其特定的目標(biāo)消費(fèi)群的。以以下出了幾個(gè)世界知名品牌及其相應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群：,由于人們的消費(fèi)需求是各種各樣的，企業(yè)可以根據(jù)自己的資源，選擇一定的社會(huì)階層作為目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)安排生產(chǎn)、制訂價(jià)格、選擇市場銷售地點(diǎn)，努力滿足目標(biāo)市場的需求。而消費(fèi)者個(gè)人，在服裝方面實(shí)現(xiàn)力所能及的消費(fèi)，不要盲目追求高價(jià)的名牌及不切實(shí)際的過分消費(fèi)。,古 奇,崇尚奢華生活的高消費(fèi)階層,范思哲,貴族以及高品位的中上階層,巴黎世家,上層社會(huì)的貴

12、族婦女及社會(huì)名流,馬 球,趨于保守的上層社會(huì)男士,貝納通,大眾消費(fèi)階層，重點(diǎn)是青年和兒童,波 士,工薪白領(lǐng)階層和中產(chǎn)階級男士,19,20,（3）相關(guān)群體：,這是指消費(fèi)者的社會(huì)聯(lián)系，是影響消費(fèi)者行為的個(gè)人或集團(tuán)等。相關(guān)群體分為主要的相關(guān)群體和次要的相關(guān)群體。,一般相關(guān)群體對消費(fèi)者購置行為的影響主要有：,使消費(fèi)者改變其原有購置行為或產(chǎn)生新的購置行為；,影響消費(fèi)者對服裝款式、顏色以及品牌的選擇；,影響消費(fèi)者的審美觀念、價(jià)值觀念以及消費(fèi)態(tài)度等。,企業(yè)應(yīng)努力尋找并確定目標(biāo)市場的“意向領(lǐng)導(dǎo)人，了解他們經(jīng)常接觸的公共傳播觀眾和其服裝特點(diǎn)，在可能的情況下，可直接邀請其參與營銷活動(dòng)。,家庭成員對消費(fèi)者購置行為影

13、響不僅是直接的，而且有種潛意識，不管自覺不自覺，也無論在什么場合，家庭成員的影響總會(huì)表達(dá)出來。,21,2、心理因素,現(xiàn)代服裝流行與人的心理因素關(guān)系密切，人們對服裝的選擇，在很大程度上受心理活動(dòng)的支配。,人們在服裝消費(fèi)的心理方面有共性也有個(gè)性，具體表現(xiàn)在以下幾方面：,（1）需求：人在任何時(shí)候都有很多需求，有些是生理上的，如饑餓、寒冷、,口渴、不適等。,美國著名心理學(xué)家馬斯洛提出的需求層次論，對分析消費(fèi)需求有特殊的含義。馬斯洛認(rèn)為，人們在特定階段其需求是不同的，這就構(gòu)成不同的動(dòng)機(jī)，由此他提出了著名的需求層次金字塔，如以下圖：,馬斯洛需求層次,生理需求,平安需求,社會(huì)需求,尊重需求,自我實(shí)現(xiàn),22,

14、（2）審美,（3）時(shí)尚需求,（4）社會(huì)象征性的需求,（5）個(gè)性化的需求：,人性格大致可分為五種：,外向型,內(nèi)向型,理智型,意志型,情緒型,人的氣質(zhì)一般可分為四種：,多血質(zhì),膽汁質(zhì),黏液質(zhì),憂郁質(zhì),23,五、服裝消費(fèi)者購置過程分析,營銷刺激,產(chǎn)品,價(jià)格,地點(diǎn),促銷,外部刺激,經(jīng)濟(jì)的,自然的,技術(shù)的,政治的,文化的,購買者的,特征,文化,社會(huì),個(gè)人,心理,購買者的,決策過程,問題識別,信息收集,方案評估,購買決策,購后行為,購買者的,決策,產(chǎn)品選擇,品牌選擇,經(jīng)銷商選擇,購買時(shí)機(jī),購買數(shù)量,消費(fèi)者的購置行為模式,24,1、購置過程的構(gòu)成,服裝消費(fèi)者人多面廣、不同的消費(fèi)者對服裝有不同的購置決策過程，

15、典型的消費(fèi)者購置行為模式如圖下所示。消費(fèi)者的購置過程分為喚起需求、收集信息、比照評價(jià)、購置行為、購置感受五個(gè)前后相繼的階段。實(shí)際上，只有復(fù)雜型購置行為才經(jīng)歷這樣完整的五個(gè)階段，在其他購置類型中，消費(fèi)者往往省去其中的某個(gè)階段，有時(shí)也顛倒它們的順序。,消費(fèi)者的購置過程,喚起需求,購買行動(dòng),購買后的再評估,收集信息,對比評價(jià),25,2、兩種不同的購置過程,消費(fèi)者的購置過程是由多個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的，也是一個(gè)不確定的過程，它將視消費(fèi)者對購置的重視程度而有所不同，但從大類來看可以分成兩種購置過程。,第一種情況是，當(dāng)消費(fèi)者只是進(jìn)行非常簡單而又十分頻繁的購置行為。,第二種情況是，消費(fèi)者在購置比較重要的或比較高檔的產(chǎn)

16、品時(shí)。,26,創(chuàng)辦人：Coco Chanel,現(xiàn)任設(shè)計(jì)師：Karl Lagerfeld,27,本章要點(diǎn),1、服裝消費(fèi)者細(xì)分的定義與意義。,2、服裝消費(fèi)者細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及差異性分析。,3、消費(fèi)者體型分類；服裝號型系列標(biāo)準(zhǔn)及其意義。,4、服裝消費(fèi)者需求；研究消費(fèi)者需求的意義；服裝消費(fèi)者需求的特點(diǎn)；影響消,費(fèi)者購置行為的因素；馬斯洛需求層次論。,5、消費(fèi)者購置過程分析的根本思路；購置過程的構(gòu)成；購置服裝的兩種不同的,購置過程。,28,案例分析,案例1：,紅桃集團(tuán)是武漢著名的企業(yè)，紅桃生血?jiǎng)┑哪赇N售額達(dá)數(shù)十億元。總銷售額中有70%的份額在農(nóng)村市場。,公司根據(jù)消費(fèi)者市場細(xì)分中地理區(qū)域細(xì)分的方法，對農(nóng)村市場進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對生血?jiǎng)┯兄薮蟮臐撛谛枨?。公司還進(jìn)一步了解到農(nóng)村消費(fèi)者對產(chǎn)品成效要求更迫切，能快速占領(lǐng)農(nóng)村市場。而紅桃正是符合這一要求的生血?jiǎng)?。因此，公司決定把農(nóng)村市場作為它的目標(biāo)市場，并為其設(shè)計(jì)了一整套的營銷策略。,農(nóng)村消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件決定了其購置水平，其求廉心理比城市消費(fèi)者更重。紅桃集團(tuán)經(jīng)過深入進(jìn)行市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者，較多地將紅桃生