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1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,第九章 產(chǎn)品決策,第一節(jié)：產(chǎn)品的主要概念,第二節(jié)：產(chǎn)品組合策略,第三節(jié)：品牌與商標(biāo)策略,第四節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)決策,第五節(jié)：產(chǎn)品生命周期理論,學(xué)習(xí)目標(biāo),理解和掌握整體產(chǎn)品的概念,掌握產(chǎn)品組合的分析緯度和組合策略,理解品牌與商標(biāo)的內(nèi)含，掌握品牌決策,理解新產(chǎn)品開發(fā)的決策過程,了解產(chǎn)品生命周期理論與營銷管理策略,第一節(jié)：產(chǎn)品的主要概念,一、產(chǎn)品的概念,產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形

2、物品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。,現(xiàn)代營銷理論所提出的產(chǎn)品是個整體概念，它包含了五個層次,二、產(chǎn)品的五個層次,整體產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,(core benefit),：,即顧客購買某種產(chǎn)品時所追求的使用價值、基本服務(wù)或利益。,附加產(chǎn)品,(augmented product),：,即購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加利益和服務(wù)。,潛在產(chǎn)品,(potential product),，,即該產(chǎn)品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向,),。,基礎(chǔ)產(chǎn)品,(basic product),：,即產(chǎn)品的基本形式，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、式樣、品牌和包裝。,期望產(chǎn)品,(expected p

3、roduct),：,即顧客購買某種產(chǎn)品時通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。,第二節(jié)：產(chǎn)品組合策略,一、產(chǎn)品組合的概念,產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。,又稱為產(chǎn)品系列或產(chǎn)品線，,是指一組在加工工藝、銷售渠道、最終用戶或價格幅度等方面密切相關(guān)的產(chǎn)品。,宏觀環(huán)境：,產(chǎn)品大類：,同一產(chǎn)品線中，不同型號、規(guī)格、大小、外觀、包裝及其他屬性相區(qū)別的具體產(chǎn)品。,產(chǎn)品項目：,二、產(chǎn)品組合的緯度,寬度,長度,深度,關(guān)聯(lián)度,產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目,產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目有多少品種,產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù),各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。,產(chǎn)品

4、組合可以用四個緯度來表達(dá)：,三、產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求，競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度方面作出的決策。,1,、寬度的調(diào)整：增加或減少寬度,2,、長,/,深度的調(diào)整：增加或減少長,/,深度,3,、關(guān)聯(lián)度的調(diào)整：增加或減少關(guān)聯(lián)度,第三節(jié)：品牌與商標(biāo)策略,一、品牌與商標(biāo)的概念,品牌：,使銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競爭對手的一個名字、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，它同時還是一種集個性、文化、價值于一身的企業(yè)資產(chǎn)。,商標(biāo)：,已獲得專用權(quán)并受到法律保護(hù)的一個品牌或一個品牌的一部分。它實質(zhì)上是一種法律名詞。,7.3.1,品牌命名與設(shè)計,品牌命名所用語義符

5、號,要有意義，并能給人留下深刻難忘的良好印象。,優(yōu)秀的品牌具有以下特點：,易于發(fā)音、拼讀和辨認(rèn)；,獨特新穎，不落俗套；,提示特色；,不觸犯法律，不違反社會道德和風(fēng)俗習(xí)慣。,品牌命名事例,百事可樂英文,Pepsi cola,。,Pepsi,清脆響亮，使人容易聯(lián)想開啟飲料罐時氣體的“嘶嘶”聲。,1964,年該公司重新設(shè)計品牌，干脆去掉,Cola,，并在,Pep,和,Si,之間點斷形成停頓，突出嘶嘶聲，引發(fā)聽覺感知效應(yīng)，強調(diào)其飲料產(chǎn)品的個性。,日本靜內(nèi)一家小酒廠，生意不旺。從議會選舉中得到啟發(fā)，產(chǎn)品取名“當(dāng)選”。,后來每到選舉的黃金季節(jié)，訂單就雪片一樣飛來。,原來選舉時，不僅候選人要討吉利買“當(dāng)選”

6、酒，支持者也買此酒以示支持。,美國一家公司向國際市場投入一種香皂。在品牌命名時，對,50,個主要國家作了調(diào)查，確認(rèn)該名稱在各國語言中究竟意味什么。,在英語及大部分西歐語言中，是“優(yōu)美”。,在蓋爾語中，是“歌”的意思；,在佛蘭德人眼里，是“遠(yuǎn)去了”；,用非洲民族語言講，它是“馬”；,在波斯語中，是“朦朧的”、“遲鈍的”代名詞；,在朝鮮語中，其發(fā)音與“瘋子”幾乎一致；,在斯拉夫語系中，只有一種理解，即“不愉快的”、“猥褻的”。,品牌命名的思路,產(chǎn)品效用,望名知義，迅速理解，便于聯(lián)想和記憶。,地名及名勝古跡。,廠商字號即商號。,詞匯。,動植物,以稀貴動物或名花、名草為品牌，使人產(chǎn)生許多美好聯(lián)想，并提

7、高身價。,神話、傳說與傳奇故事。,數(shù)字。,外文譯名。,品牌設(shè)計,簡潔明了，新奇獨特。圖案清晰，文字洗練，符號簡明，色彩醒目，有鮮明個性。,易懂易記，啟發(fā)聯(lián)想。,形象生動，美觀大方。有藝術(shù)感染力，使人百看不厭。,功能第一，傳播方便。品牌要傳達(dá)特定的信息，應(yīng)盡可能適用于各種傳媒和手段的技術(shù)特點。,二、品牌的六個層次,個性,屬性,價值,品牌,利益,用戶,文化,名牌是知名度、美譽度和忠誠度的統(tǒng)一,三、品牌決策,用不用品牌,用誰的品牌,統(tǒng)一品牌還,是個別品牌,品牌單一化,還是多無化,獨立品牌還,是聯(lián)合品牌,第四節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)決策,一、新產(chǎn)品的概念,從營銷的角度來考察，新產(chǎn)品是一個廣義的概念，既指絕對新產(chǎn)

8、品，又指相對新產(chǎn)品；一般認(rèn)為，只要產(chǎn)品整體概念中的任何一個部分進(jìn)行改進(jìn)并能給顧客帶來新的滿足和新的利益，都可稱為新產(chǎn)品。,據(jù)此，新產(chǎn)品可以分為四類：,全新產(chǎn)品,換代產(chǎn)品,改進(jìn)產(chǎn)品,仿制產(chǎn)品,1.,全新產(chǎn)品：,指采用新原理、新技術(shù)和新材料研制出來的市場上從未有過的產(chǎn)品。,2.,換代產(chǎn)品：,指采用新材料、新元件、新技術(shù)，使原有的產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。,3.,改進(jìn)產(chǎn)品：,指從不同側(cè)面對原有產(chǎn)品進(jìn)行改革創(chuàng)新而創(chuàng)造的產(chǎn)品。,4.,仿制產(chǎn)品：,指企業(yè)未有但市場已有而模仿制造的產(chǎn)品。,二、新產(chǎn)品開發(fā)過程,構(gòu)思形成：,1,、構(gòu)思來源：,構(gòu)思的形成可來源于企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員、營銷人員、管理人員、工人等；

9、也可來源于外部的顧客、競爭者、中間商、專利機構(gòu)、高校等。,2,、構(gòu)思方法：,構(gòu)思形成要采用科學(xué)的技術(shù)與方法，要有創(chuàng)造性思維。,構(gòu)思篩選：,構(gòu)思的篩選通常要考慮企業(yè)的目標(biāo)與能力以及產(chǎn)品本身的特點和價值。,概念形成與測試：,概念形成就是把經(jīng)過精選后的新產(chǎn)品構(gòu)思變成生產(chǎn)過程能接受的工藝文件，即把抽象的構(gòu)思具體化；測試則是將產(chǎn)品概念拿到目標(biāo)顧客中進(jìn)行評估。,經(jīng)濟(jì)效益分析：,在對新產(chǎn)品概念進(jìn)一步開發(fā)前，必須對新產(chǎn)品預(yù)期的銷售量、成本、利潤、投資回收期等進(jìn)行分析。,產(chǎn)品開發(fā)：,產(chǎn)品開發(fā)就是新產(chǎn)品概念就可以通過試制發(fā)展為實體產(chǎn)品，并經(jīng)過一系列的功能測試。,市場試銷：,試銷是對新產(chǎn)品進(jìn)行小規(guī)模的嘗試性的實際銷

10、售活動。試銷的主要問題包括試銷市場的確定、時間的長短、方式的選定、資料的搜集及經(jīng)費的預(yù)算等。,正式上市：,正式上市將使企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)工作變成企業(yè)的業(yè)務(wù)，也是一個商品化階段。商業(yè)投放計劃主要包括四個問題：何時推出新產(chǎn)品；何地推出新產(chǎn)品；向誰推出新產(chǎn)品；如何推出新產(chǎn)品。即：投放時機、投放地區(qū)、目標(biāo)市場及投放時的營銷策略選擇。,三、新產(chǎn)品開發(fā)的途徑,新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該努力做到銷售第一代產(chǎn)品，研制第二代，構(gòu)思第三代，展望第四代。,新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險較大，可以考慮不同的途徑,一、購買：,1,、收購公司,2,、購買專利,3,、獲得許可證,二、自行開發(fā)：,1,、內(nèi)部開發(fā),2,、契約式開發(fā),第五節(jié)：產(chǎn)品生命周期理論

11、,一、產(chǎn)品生命周期的概念,產(chǎn)品生命周期是指某種產(chǎn)品從投放市場開始到被市場淘汰為止的整個過程，包括：引入期、成長期、成熟期與衰退期。,增長率和利潤,時間,引入期,成長期,成熟期,衰退期,銷售,利潤,如何理解產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品生命有限。,產(chǎn)品生命過程一般分為四個階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。在每個階段，銷量和利潤有升有降。,不同產(chǎn)品的生命周期有長有短，各階段經(jīng)歷的時間也有長有短。,不同階段需要不同的營銷、財務(wù)、生產(chǎn)與采購和人力資源戰(zhàn)略，使產(chǎn)品銷量與盈利能力的變化盡可能趨于理想狀態(tài)。,二、產(chǎn)品生命周期各個階段的特點,性能,消費者,銷售量,盈虧情況,競爭,投入期,不穩(wěn)定,不了解,低,虧損,不

12、激烈,成長期,比較穩(wěn)定,了解,迅速增長,開始盈利,逐漸激烈,成熟期,穩(wěn)定,十分了解,穩(wěn)定,大量獲利,十分激烈,衰退期,新產(chǎn)品,上市,需求轉(zhuǎn)移,下降,獲利減少趨于虧損,競爭者轉(zhuǎn)產(chǎn),三,、,產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略之 產(chǎn)品介紹期戰(zhàn)略,始于新產(chǎn)品或品牌首次正式投放市場。,產(chǎn)量有限，,技術(shù)需要進(jìn)一步完善，,新產(chǎn)品或品牌在市場上缺乏知名度，尚未進(jìn)入消費者、用戶及中間商的“購買單”，,渠道還不通暢，,銷量增長比較緩慢。,若價格昂貴，還有其他因素阻礙銷路，如買得起的顧客微乎其微。,緩慢滲透,緩慢撇取,迅速滲透,介紹期的價格,/,促銷戰(zhàn)略,快速撇取,高價位,高促銷,低價位,低促銷,三,、,產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略之,產(chǎn)品成長

13、期的戰(zhàn)略,銷量迅速上升，市場前景看好。,競爭者受到盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產(chǎn)品新特色，市場進(jìn)一步細(xì)分化和擴(kuò)大。,開拓者仍要維持甚至提高促銷力度，但是需求增長，價格可保持原水平或略低，促銷費用比例下降。,成長期的戰(zhàn)略重點,改進(jìn)質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變款式。,增加新款式、新類型，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客購買。,尋求、進(jìn)入新的細(xì)分市場。,開辟和進(jìn)入新的渠道。,改變廣告內(nèi)容：從介紹期的提高知名度，轉(zhuǎn)為提高美譽度及說服購買，樹立品牌形象。,適當(dāng)時候降低價格，吸引對價格敏感的顧客。,三,、,產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略之,產(chǎn)品成熟期的戰(zhàn)略,銷售增長達(dá)到某點以后下降。,成熟期一般比前兩階段更長，多數(shù)產(chǎn)品會長期

14、停留這一階段。,行業(yè)產(chǎn)能過剩，激烈競爭。,為爭奪銷路或降價，或增加廣告，并更多對經(jīng)銷商、消費者和用戶開展銷售推廣。,也有的積極增加研發(fā)，改進(jìn)產(chǎn)品。,有競爭者知難而退，開發(fā)新一代產(chǎn)品。,1.,成熟期的三個階段,成熟中的成長期,銷售增長減緩，還有落伍顧客進(jìn)入，已無法開辟新渠道。,成熟中的穩(wěn)定期,市場飽和，多數(shù)潛在顧客已經(jīng)用過，未來只能依賴人口增長和重復(fù)購買。,成熟中的衰退期,顧客轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品，銷量下降。,2.,成熟期戰(zhàn)略,改進(jìn)市場,不涉及產(chǎn)品改進(jìn)，只是變動顧客或需求。,爭取更多顧客使用：轉(zhuǎn)化未使用者，進(jìn)入新的細(xì)分市場，爭奪對手顧客。,增加現(xiàn)有顧客購買或使用：提高使用率，增加每次用量，增加新

15、的或更廣的用途。,改進(jìn)產(chǎn)品,改進(jìn)質(zhì)量，改進(jìn)特性，改進(jìn)款式，改進(jìn)服務(wù)。,改進(jìn)營銷組合,價格：能否降價或優(yōu)惠吸引新顧客，提高價格以說明質(zhì)量提高。一般多用降價。,分銷：能否從經(jīng)銷商爭取更多貨架空間，能否進(jìn)入新渠道，能否向更多網(wǎng)點滲透。,廣告：是否增加廣告，是否更換廣告商，是否改變廣告媒體，是否改變廣告時間。,人員促銷：是否增加推銷人員，或提高素質(zhì)；是否調(diào)整銷售區(qū)域或分工；獎勵辦法是否修訂等。,公關(guān)促銷：如何給品牌的堅定忠誠者以鼓舞，穩(wěn)定動搖者，吸引改變品牌偏好的顧客？,銷售推廣：用哪些方式抵消競爭者的吸引力。,三,、,產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略之,產(chǎn)品衰退期的戰(zhàn)略,銷量不可逆轉(zhuǎn)下降，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。,有的慢慢

16、衰退，有的急劇減少。,可能下降到零，也可能降到某種程度長期保持這個水平。,銷量下降原因很多。如：,技術(shù)進(jìn)步，替代品進(jìn)入市場；顧客習(xí)慣、偏好變化；市場激烈競爭等。,這些會導(dǎo)致行業(yè)生產(chǎn)能力過剩、價格急劇下跌并減少利潤。,衰退期戰(zhàn)略,延續(xù),仍在原市場，采用相同營銷組合。,退出障礙低，堅守陣地并吸引競爭者留下的顧客，仍可能維持甚至增加銷量。,集中,放棄無利可圖的細(xì)分市場和渠道，把資源集中于利潤高的細(xì)分市場和渠道。,榨取,大幅減少促銷，縮減推銷隊伍。,雖然導(dǎo)致銷量加速下降，但是通過品牌忠誠高的顧客繼續(xù)購買及降低成本，保持一定利潤。,放棄,衰退迅速，當(dāng)機立斷剔除?？赏耆艞墸部芍鸩椒艞?。,四、產(chǎn)品生命周期各個階段的營銷重點,引入期：,1,、完善產(chǎn)品性能；,2,、努力把新產(chǎn)品推向市場，引導(dǎo)消費,成長期：,1,、繼續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品性能；,2,、開拓新市場；,3,、提高競爭能力，建立競爭優(yōu)勢,成熟期：,1,、延長產(chǎn)品成熟期；,2,、擴(kuò)大競爭優(yōu)勢，占據(jù)市場主導(dǎo)地位；,3,、積極開發(fā)新產(chǎn)品和新市場,衰退期：,收割或放棄,四、產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài),成長衰退無限成熟型,循環(huán)再循環(huán)型,“,扇”型,熱潮型,