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1、Click to edit Master title style,,Click to edit Master text styles,,Second level,,Third level,,Fourth level,,Fifth level,,,*,,,我們主導(dǎo)了而不僅僅是參與了以下工程：,,,香蜜湖一號/波托菲諾/星河丹堤/中信紅樹灣/天琴灣/熙園/星河國際/半島城邦/半山蘭溪谷/金地香蜜山/中信棲湖別墅/珠海萬科金域蘭灣/珠海格力地產(chǎn)/上海順馳海別墅/無錫萬科東郡/蘇州中海湖濱一號,,姿勢,就是資本,,,綠景鳳凰山1號推廣策略探討,,壹,問題核心,,誰都知道鳳凰山一號的挑戰(zhàn)是價(jià)格瓶頸。但是

2、形成這個(gè)瓶頸的緣由是什么呢？是產(chǎn)品配不上這個(gè)價(jià)格嗎？,,消費(fèi)者洞察：我成認(rèn)你地段不錯，產(chǎn)品也挺好，但想賣那么高的價(jià)格，我看或者是你瘋了?；蛘呤袌霪偭?，而我太缺乏想象力了。,,消費(fèi)者認(rèn)同你賣高價(jià)，但不認(rèn)同你賣這么高的價(jià)，不認(rèn)同你漲得這么快。所以：,不是值不值的問題，而是消費(fèi)者沒有一個(gè)該有的,價(jià)格概念,,這個(gè)概念是消費(fèi)者用閱歷推理不出來的。也不是能解釋清晰的。大局部消費(fèi)者要靠教訓(xùn)而不是廣告的教育來扭轉(zhuǎn)自己的概念。,,當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者會得到教訓(xùn)的，但等待不是方法,,,,消費(fèi)者洞察２：,什么山海資源，珠海缺山嗎？缺海嗎？,,典型的受挫心理：特地和你的宣傳口徑對著干不為買鳳凰山一號找理由，專為不買你找借口其

3、實(shí)說山海有什么錯？,,這里有個(gè)關(guān)鍵的路障：消費(fèi)者把同區(qū)域內(nèi)的房子和鳳凰山一號劃等號。鳳凰山的難度就在于他要先出頭，要頂起整個(gè)片區(qū)的,天花板。,,假設(shè)只著眼于使用功能勞力士可以等同百達(dá)翡麗。這種替代效應(yīng)的存在，說明我們必需要重構(gòu)鳳凰山一號的心理價(jià)值。,,,貳,三大戰(zhàn)役,,三大戰(zhàn)役,,超現(xiàn)實(shí)VS寫實(shí),,頭等艙vs經(jīng)濟(jì)艙,,外地購置vs本地購置,,首戰(zhàn)必勝,,超現(xiàn)實(shí),vs,現(xiàn)實(shí),,關(guān)鍵詞,引力,,要認(rèn)清：把鳳凰山一號和山海綁在一起，在推廣上是極其危急的事。正如湯臣一品有全國最奢華的窗景，為什么賣不動？首發(fā)景觀，押錯了概念重心。,,山海只能說明兩件事,,１點(diǎn)明工程的資源同時(shí)也把自己稀釋在對手之中。,,

4、２阻礙人們持續(xù)認(rèn)清工程的深層價(jià)值。山海只是個(gè)按鈕，點(diǎn)一下即可，不應(yīng)是我們大力渲染的東西。,,所謂觀滄海的生活，或者大講文化的山海經(jīng)都,不得要領(lǐng)。,,是不是沒有強(qiáng)力賣點(diǎn)就不能算推廣？所以不管能否站住腳都要強(qiáng)迫自己為鳳凰山找出一個(gè)USP？我們不知道并非全部產(chǎn)品都有USP，把鳳凰山1號拴在賣點(diǎn)上是個(gè)噩夢。,,山海沒錯，但根本行不通好比人還沒進(jìn)們，剛到門口，你過早宣揚(yáng)自己的賣點(diǎn)就等于逼著人家橫向比較，就算不落下風(fēng)，領(lǐng)先不大也等于肉包子打狗，由于你的價(jià)格擺著吶。,,目的：在最短的距離，用最快的速度，把客群拉進(jìn)門，然后在無竟?fàn)幍臓顩r下解決他。原則：進(jìn)門前絕不發(fā)生橫向比較。我們的訴求點(diǎn)，不能讓他得出NO或S

5、O SO 的結(jié)論。,,所以，句式應(yīng)從,,由于山海所以N萬,,變成：,,1由于X所以N萬,,2由于山海等所以X,,X是什么？,,有人說是,作品,或者叫房子還說,放,外立面,最保險(xiǎn)。我覺得綠景是有追求的。而且這個(gè)價(jià)位上，客戶買的根本就不是房子。忘掉產(chǎn)品吧，否則就顯得沒底氣正所謂,心里沒墅天地寬。,,也,X是生活方式? 告知這些幾乎能買下任何歡快的人如何生活不行笑嗎？對他們而言方式是陳詞濫調(diào)，當(dāng)時(shí)學(xué)高爾夫是必需，那今日說自己不會打球已很坦然。生活根本沒有方式,,用紅酒雪茄名車這些俗套去描摹富人很片面客戶看了也會一笑，笑我們在門外對他們生活的模式化揣測，他們已習(xí)慣用引號對待一切包括原來遵循的原則和禁忌

6、，沒有理所固然,,還是不要揣測了,,X,是一種調(diào)性的意外,,不是煽動一種心情,而是制造一種幻境.畫面呈現(xiàn)出哲理性而不是寫實(shí).嚴(yán)密地協(xié)作綠景有所思的概念,,我們修出了這樣的一些圖,,在看圖之前請先在大腦中把藍(lán)色干掉,,再去掉赭石\金色\褐色\咖啡色,,消費(fèi)者：好，看你還有什么。沒橫向比較就進(jìn)了門且進(jìn)門過程中先被氣氛上了一課。氣氛領(lǐng)先應(yīng)戰(zhàn)評判。但讓評判找不到發(fā)力點(diǎn)。之后，山海再出場就不會擔(dān)當(dāng)那么大的壓力。,,但是且慢,山海都出場了,我們的品牌還沒有推廣呢,,現(xiàn)在大家再回頭看看,其實(shí)前面的這個(gè)系列莫非不是品牌廣告嗎?,,其實(shí)鳳凰山的廣告根本就不應(yīng)叫賣鳳凰山工程，應(yīng)當(dāng)推廣綠景的品牌。而且在此時(shí)，賣鳳凰

7、山的最好方法就是賣綠景的品牌。,,今日，這個(gè)工程的客群遠(yuǎn)不只綠景的老追隨者們.拿出鳳凰山一號這樣產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)當(dāng)有個(gè)洪亮的行業(yè)職稱，而不是還以綠景×××的建筑者身份拋頭露面。,,我們希望能將綠景和高端生活締造者進(jìn)展意義連接但具體工作倒不是直接命名。而是拿出鳳凰山一號，做出中國海岸的雍容高度，用它撐起綠景的品牌身高.,,時(shí)機(jī)：珠海以前沒有叫得響的別墅。都是在賣資源賣房子，從來沒有制造出什么在房子之外更有價(jià)值的東西。,,不要說綠景來了！來了又怎么樣，你又不是萬科；也不要說綠景閱歷豐富，人家一了解，并沒做過同類型的樓盤。所以我們說1綠景的觀點(diǎn)2將來的震撼。,,總結(jié)一下,,我們正是以思想者形象,,而不是

8、以自我介紹的形式,,進(jìn)入珠海的視野,,面對這樣的海岸,,一棟房子必需敢于冒犯成見,綠景,有所思,,綠景,有所思,一座別墅,,應(yīng)是奢華向自然的敬禮,,將來不值得期盼,,假設(shè)它缺乏以震撼現(xiàn)實(shí),綠景,有所為,,雍容表率,天人共造化,綠景,有所為,鳳凰山一號,,廣告語:,天人共造化,,屬性定位:,中國海岸,雍容表率,,再戰(zhàn)奪志,,頭等艙,vs,經(jīng)濟(jì)艙,,關(guān)鍵詞,差距,,其次戰(zhàn)必需進(jìn)入到產(chǎn)品比拼。但單純演繹產(chǎn)品賣點(diǎn)卻是推寬闊忌。它會整體拉低工程的形象。,,演繹沒意義，客戶需要你拿出硬通貨,,規(guī)律是：,,你必需要有硬通貨，,,沒有就要制造硬通貨，,,也就是要強(qiáng)行做出差距,,而且情調(diào)不能算硬通貨，由于情調(diào)可

9、以幫你賣樓，但是不行以幫你賣這么高價(jià)的樓。它太沒有指標(biāo)性了。無法建立差距。,,正是差距向客戶證明：,,鳳凰山一號賣的,,不是產(chǎn)品層面的樓盤,,而是心理層面的地盤,,一般而言，假設(shè)連續(xù)制造三個(gè)差距，持續(xù)賺取“點(diǎn)頭率”，讓他在內(nèi)心連續(xù)說三個(gè)YES 。鳳凰山就接近成功了。差距所成就的東西就是買點(diǎn)。從賣點(diǎn)到買點(diǎn)是推廣思路的關(guān)鍵一步。,,差距列表:,,天價(jià)琴房,,,直升機(jī)看樓,,Crossover,跨界奢想· 頂級品鑒,Crossover－酷越，不同領(lǐng)域品牌的跨界合作，其背后是對用戶共性體驗(yàn)的理解與敬重， 是更為深圳的創(chuàng)新。,“,,Versace,&,,Lamborghini,跑車,,Louis Vui

10、tton & Spykercars,跑車,,,SONY & 007,數(shù)碼產(chǎn)品,,,活動,張揚(yáng)文化的捕獲力：,,論壇：山海的教養(yǎng),,生活奧斯卡名流之夜,鳳凰山1號,,生活奧斯卡”是一個(gè)以中國企業(yè)家為受眾的，崇尚頂級生活品嘗的時(shí)尚慈善活動品牌。其運(yùn)營者是制造了中國富豪榜的胡潤百富。是一個(gè)生活方式的盛宴，它把生活中最奇妙的事物一一呈現(xiàn)：音樂、美酒、以及“嘉獎自己、幫助別人”的生活理念……,“,,·德國、法國、摩納哥和意大利九晚頂級豪華游·大衛(wèi)杜夫“旅行”系列《鱷魚》保濕盒,,·皇家禮炮 38 年蘇格蘭威士忌,,·三亞喜來登度假酒店大使套房下榻兩晚,,·荷蘭銀行慈善家賬戶榮譽(yù)證書,,·賓利中國贊助的

11、 Breitling for Bentley GT 腕表,,·意大利Montegrappa限量版雪茄鋼筆,,·香港文華東方酒店之浪漫周末,慈善拍賣物品,,,這就是頭等艙原理。它不諱言也可以有別的選擇。,,但是差距的存在卻時(shí)刻脅迫著客戶的內(nèi)心：由于存在差距，買了別的產(chǎn)品就等于進(jìn)了公務(wù)艙，一掏錢你就注定不是頭等了。,,效果：,,和大多數(shù)人無關(guān)，,,卻壟斷大多數(shù)人的留意力,,從而到達(dá)：有很多個(gè)選擇，最終只有一個(gè)必定的結(jié)果。,,高價(jià)格也是一種廣告。是更關(guān)鍵的一步：保持工程的氣概和沉著的心態(tài)。我們認(rèn)為，價(jià)格不妥協(xié)是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。,,開場你是誰以后你就是誰以一個(gè)高價(jià)亮相很重要，不要從一個(gè)工程的收益考慮這個(gè)

12、價(jià)位，他關(guān)系到人們對綠景珠海其他工程的價(jià)格承受度，它的利潤影響力會表達(dá)在其他工程上,,地段資源奠定了它的根本價(jià)格；時(shí)間會給它一個(gè)溢價(jià)，而稀缺性將把他推到天價(jià)：由于今日全國的富人都在瓜分中國海岸。這個(gè)一線城市的山海具全的樓盤必定贏取占有欲,,今日的市場上，什么才是恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格？1 能讓工程快速賣光確實(shí)定不是 2讓人們埋怨，但還是排隊(duì)的也不是。3 略高于人們的想象，都說綠景是不是瘋了？沒錯，就是這個(gè)了。,,三戰(zhàn)登頂,,異地vs外鄉(xiāng),,關(guān)鍵詞增量,,要讓珠海人承受鳳凰山一號的價(jià)格，只靠價(jià)值提煉與級別劃分是不夠的。市場的晚熟打算了本地消費(fèi)者無法靠閱歷承受價(jià)格。,,而市場不容我們漸漸教育，只有依靠外力對珠海市場催熟。我們在前,,兩個(gè)步驟中潛伏著第三,,場戰(zhàn)役：外地VS本地。,,引發(fā)外銷狂潮，讓經(jīng)受過市場教訓(xùn)的外地客戶(深圳)讓有錢還未經(jīng)城市化寵愛的珠三角區(qū)域富豪搶占先機(jī)并將之在本地媒體上放大不斷刺激本地消費(fèi)者,,,,叁,后防工作,,,LV的主形象是什么？,,但是，檔次感,,是無法回避的事實(shí),,簡潔不是簡陋,,必需要傳達(dá)質(zhì)感,,必需在檔次上作足工夫,,我們想說的是,,,執(zhí)行力我們的強(qiáng)項(xiàng).,,最終我們用鳳凰山一號的一個(gè)廣告語,,做為完畢語,為自己做個(gè)廣告：,,也可以有其他的選擇,,