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1、按一下以編輯母片標(biāo)題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,消費(fèi)者行為學(xué) 第八章消費(fèi)者行為,Chapter 1,請(qǐng)放章名,1-,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),消費(fèi)者行為學(xué) 第八章,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),消費(fèi)者行為學(xué) 第八章,*,第,八,章,家庭生命周期、角色與購(gòu)置行為,消費(fèi)者行為學(xué) 第八章,2,本章內(nèi)容,第一節(jié) 家庭與家庭決策,第二節(jié),家庭生命,周,期,第三節(jié),家庭角色,類,型,第四節(jié) 家庭角色與沖突,消費(fèi)者行為學(xué) 第八章,3,本章重點(diǎn),家庭的內(nèi)涵。,家庭

2、決策的類型。,家庭生命周期的概念。,家庭生命周期的階段。,家庭角色的類型。,家庭中的購(gòu)置角色的類型。,沖突的類型與其影響因素。,消費(fèi)者行為學(xué) 第八章,4,第一節(jié) 家庭與家庭決策,一、家庭與住戶,1.家庭Family指的是一群居住在一起并具有血緣、婚姻，或收養(yǎng)關(guān)系的群體。,消費(fèi)者行為學(xué) 第八章,5,一、家庭與住戶,2.住戶Household,是指同住在一個(gè)家居單位下的一群人。住戶包括家庭與非家庭。,家庭包括：無(wú)小孩夫婦、有小孩的已婚夫婦、單親家庭、未婚家庭、延伸家庭。,非家庭包括：?jiǎn)紊?、同居室友?消費(fèi)者行為學(xué) 第八章,6,一、家庭與住戶,家庭是其社,會(huì),化,過(guò),程中所接,觸,到的第一,個(gè)組織,

3、。,消費(fèi)者行為學(xué) 第八章,7,一、家庭與住戶,一,個(gè),家庭中的成,員,往往,會(huì),表,現(xiàn),出,極為類,似的消,費(fèi),型,態(tài),。,消費(fèi)者行為學(xué) 第八章,8,一、家庭與住戶,很多產(chǎn)品的購(gòu)置也是以家庭為單位。,消費(fèi)者行為學(xué) 第八章,9,二、,家庭,決,策的,類,型,妻子主宰型,丈夫主宰型,共同主宰型,各自主宰型,交叉主宰型,消費(fèi)者行為學(xué) 第八章,10,決,定家庭主宰,類,型的因素,1.性別角色的刻板印象 妻子對(duì)廚房的絕對(duì)主宰力，丈夫?qū)C(jī)械或電力相關(guān)產(chǎn)品的主宰力。,2.雙方對(duì)家庭的經(jīng)濟(jì)奉獻(xiàn)度 經(jīng)濟(jì)奉獻(xiàn)度越大，對(duì)家庭決策的影響力也愈強(qiáng)。,3.家庭生命周期的階段 新婚階段偏向共同決策，之后家庭事務(wù)那么會(huì)由與該

4、事務(wù)較為相關(guān)的人來(lái)決定。重要的決策那么不會(huì)受婚姻經(jīng)歷時(shí)間長(zhǎng)短所影響。,4.經(jīng)驗(yàn) 誰(shuí)擅長(zhǎng)或經(jīng)驗(yàn)豐富，誰(shuí)對(duì)決策的影響力越大。,5.時(shí)間壓力 時(shí)間壓力大會(huì)偏向個(gè)別決策。,6.社會(huì)地位 社會(huì)高層與低層階級(jí)偏向個(gè)別決策，共同決策常見于中產(chǎn)階級(jí)。,7.決策的重要性 決策越重要，偏向共同制定。,消費(fèi)者行為學(xué) 第八章,11,第二節(jié),家庭生命,周,期,一、家庭生命周期,家庭生命周期Family Life Cycle;FLC是從家庭籌組到家庭解體之間所經(jīng)歷的一連串各種不同家庭開展的階段和型態(tài)，就如同一個(gè)人的生老病死一樣。,家庭生命周期中的各個(gè)階段與家庭型態(tài)，因?yàn)槊鎸?duì)不同的情況，因此往往具有不同的需求，而家庭成員的

5、消費(fèi)行為也會(huì)受到各階段不同家庭型態(tài)的獨(dú)特需求所影響。,消費(fèi)者行為學(xué) 第八章,12,10-,12,二、傳統(tǒng),的家庭生命,周,期,1.,年,輕單,身,階,段,2.,新婚,階,段,3.,滿巢,第一,階,段,4.,滿,巢第二,階,段,消費(fèi)者行為學(xué) 第八章,13,傳統(tǒng),的家庭生命,周,期,5.,滿,巢第三,階,段,6.,空巢第一,階,段,7.,空巢第二,階,段,8.,鰥,寡,階,段,消費(fèi)者行為學(xué) 第八章,14,三、,非,傳統(tǒng),的家庭生命,周,期,1.家庭中的孩子數(shù)目愈來(lái)愈少,晚育與家庭中孩子數(shù)目愈來(lái)愈少，使新婚期拉長(zhǎng)，滿巢第一個(gè)階段那么變得更短。很多家庭不生小孩，他們未經(jīng)歷過(guò)滿巢期。,2.離婚愈來(lái)愈普遍

6、,離婚率快速增加，導(dǎo)致單親家庭的比重增加。傳統(tǒng)的家庭生命周期中無(wú)法歸類單親家庭。,3.未婚也很普遍,單身未婚的狀況也愈來(lái)愈普遍，不少人終身單身，一直停留在單身階段?？墒钱?dāng)他們年齡增大，收入增高，他們所表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為和生活形態(tài)，便可能和傳統(tǒng)家庭生命周期劃分中的單身階段有很大差異。,消費(fèi)者行為學(xué) 第八章,15,第三節(jié),家庭角色,類,型,一、家庭角色類型,1.,工具性角色,：指的是群,體,成,員為達(dá),成群,體,的根本任,務(wù),而所扮演的角色，包括,財(cái)務(wù),、工作,與,其他功能。,家庭成,員為,了,養(yǎng),家活口而出外工作，便是工具性角色,消費(fèi)者行為學(xué) 第八章,16,10-,16,家庭角色類型,2.,彰顯

7、,性角色：,指扮演支持其他群,體,成,員,，同,時(shí)傳達(dá),出群,體,的情感、喜,樂(lè)與緊張,的相,關(guān),作,為,，例如家庭成,員對(duì)于,其他遭受挫折的成,員,所,給予,加油打,氣,和精神上的支持。,消費(fèi)者行為學(xué) 第八章,17,二、家庭中的購(gòu)置角色,1.發(fā)起者,弟弟提議購(gòu)置電腦,2.守門者,哥哥負(fù)責(zé)收集與節(jié)選資訊,3.影響者,姐姐提供電腦相關(guān)資訊,4.決策者,爸爸拍板定案,5.購(gòu)置者,哥哥親自去商場(chǎng)選購(gòu),6.使用者,都是妹妹在使用電腦,7.維護(hù)者,哥哥對(duì)電腦做簡(jiǎn)單維修,8.處分者,媽媽將電腦丟棄,消費(fèi)者行為學(xué) 第八章,18,第四節(jié) 家庭角色與沖突,一、家庭決策的根本型態(tài),1.一致型購(gòu)置決策,是指家庭成員

8、同意購(gòu)置決策本身，但對(duì)于達(dá)成該決策的方式有不同看法。,例如，一致同意暑期度假旅行，但家中寵物如何照顧？,消費(fèi)者行為學(xué) 第八章,19,家庭決策的根本型態(tài),2.調(diào)適型的購(gòu)置決策,指的是家庭成員具有不同的偏好與優(yōu)先順序，因此無(wú)法達(dá)成一個(gè)能滿足所有人最低要求的購(gòu)置決策。,消費(fèi)者行為學(xué) 第八章,20,二、,影,響,家庭,沖,突程度的因素,人,際關(guān)系,的需求,產(chǎn),品的涉入程度,與,效用,責(zé),任的分,擔(dān),權(quán),力的,關(guān)系,消費(fèi)者行為學(xué) 第八章,21,三、,家庭,沖,突的,類,型,手,段,目,標(biāo),復(fù)雜沖突,解答沖突,目,標(biāo)沖,突,無(wú)沖突,一致,不一致,一致,不一致,消費(fèi)者行為學(xué) 第八章,22,營(yíng)銷價(jià)值,對(duì)于營(yíng)銷人員而言，家庭沖突意味著家庭成員對(duì)于同一產(chǎn)品具有不同的需求與著重點(diǎn)。,以汽車的購(gòu)置而言，丈夫可能很重視汽車的性能和外形，但妻子可能重視價(jià)格和耗油性，而孩子注意的那么是外形與內(nèi)部裝潢。,營(yíng)銷人員必須認(rèn)識(shí)到這種沖突的存在，而分別針對(duì)不同的家庭成員來(lái)設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷訴求或策略。,消費(fèi)者行為學(xué) 第八章,23,作業(yè)：第八章 家庭生命周期、角色與購(gòu)置行為,家庭的內(nèi)涵為何？,家庭決策包括哪些類型？,家庭生命周期的概念是什么？,家庭生命周期可以分為哪些階段？,家庭角色包括哪些類型？,家庭中的購(gòu)置角色包括哪些類型？,家庭沖突的類型與其影響因素是什么？,