《2定價(jià)原則與定價(jià)策略》由會(huì)員分享，可在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)《2定價(jià)原則與定價(jià)策略（47頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,北京烽雅精英企顧司,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,北京烽雅精英企顧司,*,1,門(mén)店定價(jià)策略,一、制定您的價(jià)格策略,二、價(jià)格策略對(duì)毛利的影響,三、加價(jià)法,四、如何塑造門(mén)店的價(jià)格形象？,五、價(jià)格戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用,2024/12/14,2,一、制定您的價(jià)格策略,不同開(kāi)展階段,的價(jià)格策略,不同開(kāi)展目標(biāo)的,不同價(jià)格策略,不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的,價(jià)格策略,不同資金狀況下,的價(jià)格策略,初創(chuàng)時(shí)期占市場(chǎng)低價(jià)策略,成熟市期求利潤(rùn)相對(duì)低價(jià),迅速擴(kuò)張現(xiàn)金流低價(jià)策略,追求盈利相對(duì)低價(jià),

2、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)/弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)利潤(rùn)空間大,劇烈競(jìng)爭(zhēng)低價(jià)策略,資金充足低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),資金短缺快速周轉(zhuǎn)與高利潤(rùn),的矛盾,2024/12/14,3,初創(chuàng)時(shí)期：競(jìng)爭(zhēng)不充分時(shí)，可爭(zhēng)取利潤(rùn)目標(biāo)例：18%,初創(chuàng)時(shí)期：競(jìng)爭(zhēng)劇烈時(shí)，利潤(rùn)目標(biāo)為市場(chǎng)最低，例：8%,開(kāi)展中期：擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，實(shí)施低價(jià)策略,經(jīng)營(yíng)提升期：保住費(fèi)用，低價(jià)策略,成熟公司：地位穩(wěn)固，利潤(rùn)最大化,（7-11 第一年18%毛利，第二年起每年遞增2%）,超市應(yīng)針對(duì)具體的實(shí)際情況，全盤(pán)考慮，,制定明確的價(jià)格策略,2024/12/14,4,市場(chǎng)角色的定位,市場(chǎng)進(jìn)入期,成長(zhǎng)期,開(kāi)展期,衰退期,企業(yè)的生命周期,同一企業(yè)、門(mén)店在不同開(kāi)展階段的市場(chǎng)角色定位不同,低價(jià),低價(jià),利潤(rùn)

3、,2024/12/14,5,價(jià)格形象,天天平價(jià),力爭(zhēng)每天保持低價(jià),減少?gòu)V告,保證毛利,提高效勞水平,方法,高/低交替策略,刺激消費(fèi)加快周轉(zhuǎn),強(qiáng)調(diào)物有所值,以低價(jià)形象帶動(dòng),高毛利商品銷(xiāo)售,以不同價(jià)格吸引,不同消費(fèi)群,公司價(jià)格戰(zhàn)略,6,二、價(jià)格策略對(duì)毛利的影響,（一）不同業(yè)態(tài)的毛利要求,（二）毛利指標(biāo)的分配及下達(dá),（,三）毛利率,2024/12/14,7,（,一）不同業(yè)態(tài)的毛利要求,8,店,逐級(jí)分配掃描,部門(mén),大組,類(lèi),單品,（二）毛利指標(biāo)的分配及下達(dá),公司毛利指標(biāo),門(mén)店毛利指標(biāo),（二）毛利指標(biāo)的分配及下達(dá),大型綜合超市毛利分配：,生鮮：10,18%,食品：8,12%,百貨：20,25%,參考：,

4、家樂(lè)福毛利指標(biāo)：,生鮮：25%,食品：8%,非食品：20%,2024/12/14,10,（,二）毛利指標(biāo)的分配及下達(dá),一般商品部類(lèi)毛利參考數(shù)字,生鮮：15,20%,肉類(lèi)：2.5,4%水產(chǎn)：5%熟食25,40%面包：25,50%,日配：7.5,10%果蔬：2,5%,食品：8,12%,酒飲：6.5,8%休閑：8,12%糧油：3.5,5%沖調(diào)：8,15%,洗化：9,12%,百貨：20,25%,文體：16,25%小家電：7,10%大家電：2,5%,婦嬰：15-25%服飾：18-30%家紡：15-25%,鞋：18-30%家居：16,22%,參考數(shù)字：沃爾瑪男裝毛利率為40%，女裝為33%,11,（,三）

5、毛利率,毛利率,售價(jià),進(jìn)價(jià),售價(jià),銷(xiāo)售出去,才能產(chǎn)生毛利,2024/12/14,12,練習(xí)（一）,計(jì)算以下商品的毛利率：,1、可口可樂(lè)355,ml,不含稅進(jìn)價(jià)為1.5元，不含稅售價(jià)為1.65元，請(qǐng)計(jì)算它的毛利率。,（可以多增加題目，練習(xí)時(shí)間為15分鐘）,2024/12/14,13,練習(xí)（二）,計(jì)算倒扣加價(jià)法：,1、匯源果汁（橙汁）1.5,L,進(jìn)價(jià)為8.7元，加價(jià)率為15%，請(qǐng)問(wèn)售價(jià)應(yīng)為多少？,2、,TSJ23,西褲進(jìn)價(jià)為39元，加價(jià)率為40%，請(qǐng)問(wèn)售價(jià)應(yīng)為多少？,2024/12/14,14,確定加價(jià)率（概述）,公司整體加價(jià)率,部門(mén)加價(jià)率,類(lèi)加價(jià)率,單品加價(jià)率,敏感商品參照市場(chǎng)售價(jià)定價(jià)，盡可能保

6、持略低,非敏感商品按部門(mén)加價(jià)率定價(jià),按競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)整,2024/12/14,15,確定加價(jià)率（2）部門(mén)加價(jià)率,公,司,整,體,加,價(jià),率,15%,部門(mén),百貨,15%,生鮮,15%,食品,15%,進(jìn)行,市調(diào),分析,后調(diào)整,有升,有降,部門(mén),百貨,24%,生鮮,10%,食品,11%,16,確定加價(jià)率（3）單品加價(jià)率,對(duì)敏感產(chǎn)品,：,按市場(chǎng)售價(jià)定價(jià)（市調(diào)表）對(duì)照周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略低或略高（5%）,盡可能低于周邊商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)店,對(duì)非敏感產(chǎn)品,：,加價(jià)率先定位于大類(lèi)部門(mén)或公司加價(jià)率 按市價(jià)及周邊調(diào)整（加減）,同時(shí)調(diào)整其他商品 一升一降,虧損商品（低于平均加價(jià),）,每加進(jìn)一種虧損品務(wù)必在同一分類(lèi)中找到另一種商品提

7、高加價(jià)率,使2種商品的平均加價(jià)率大于本類(lèi)或公司加價(jià)率,例：,A15%B18%,加價(jià)率5%則：,A5%B28%,2024/12/14,17,加價(jià)率其他因素,結(jié)尾心理：奇數(shù)結(jié)尾 8，9,捆綁：加量降價(jià)增加銷(xiāo)售,整體毛利增加,拆分：分拆后提價(jià),例西瓜整個(gè)賣(mài)1元1斤，,切成小片后2元一斤,2024/12/14,18,四、如何塑造你的價(jià)格形象？,天天低價(jià),為您省錢(qián),2024/12/14,19,4.1 顧客心理分析,絕對(duì)感受性 /相對(duì)感受性,但凡沒(méi)有到達(dá)絕對(duì)感覺(jué)刺激量的時(shí)候，都不能引起感覺(jué)。（電視廣告的持續(xù)時(shí)間若少于3秒鐘，則不會(huì)引起消費(fèi)者的視覺(jué)感受）,在刺激物引起感覺(jué)后，如果刺激的數(shù)量發(fā)生變化，但變化及

8、其微小，則不易被消費(fèi)者覺(jué)察,（一種商品的價(jià)格上漲或下降12%時(shí)，消費(fèi)者可能毫無(wú)覺(jué)察，但如果調(diào)幅達(dá)10%以上，立刻會(huì)引起消費(fèi)者注意。）,消費(fèi)者通常根據(jù)敏感性商品的價(jià)格上下,來(lái)判斷整個(gè)超市的價(jià)格上下,2024/12/14,20,形象商品,銷(xiāo)量商品,效益商品,4.2,商品的功能性角色扮演,2024/12/14,21,4.2.1,商品的功能性角色扮演,形象商品,1、代表超市低價(jià)優(yōu)質(zhì)形象的商品；,2、對(duì)顧客有吸引力的生活必需品,3、知名品牌商品；,e.g,可口可樂(lè)、高露潔牙膏等,2024/12/14,22,4.2.1 商品的功能性角色扮演,銷(xiāo)量商品,1、單品銷(xiāo)量到達(dá)一定規(guī)模，實(shí)現(xiàn)超市高周,轉(zhuǎn)量的商品；,

9、2、主要為市場(chǎng)認(rèn)可的成熟商品。,e.g 匯源果汁、南方芝麻糊等,2024/12/14,23,4.2.1,商品的功能性角色扮演,1、幫助超市實(shí)現(xiàn)毛利目標(biāo)的商品；,2、商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的商品；,3、個(gè)性化商品；,4、新品；,5、季節(jié)性商品；,e.g 12吋玻璃煙灰缸、童襪等,效益商品,2024/12/14,24,4.2.2,功能性商品的管理與考核,項(xiàng) 目,形象商品,銷(xiāo)量商品,效益商品,品項(xiàng)數(shù)占比,5%,45%,50%,業(yè)績(jī)占比,15%,60%,25%,售價(jià)特點(diǎn),不高于當(dāng)?shù)?代理價(jià),比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,3%,市場(chǎng)價(jià)5%,毛利控制,3%,達(dá)到毛利指標(biāo),毛利指標(biāo) 5%,2024/12/14,25,4.2.2,功能性

10、商品的管理與考核,項(xiàng) 目,形象商品,銷(xiāo)量商品,效益商品,陳列位置,突出顯著陳列,正常,（較好位置）,一般,（較差位置）,陳列量,極大,（大量陳列）,較大,正常陳列量,庫(kù)存天數(shù),15 庫(kù)存3,30 庫(kù)存3,60 庫(kù)存30,收入模型,通道費(fèi)用優(yōu)惠,盡量拿返利,按標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)用銷(xiāo)量大者30%優(yōu)惠主要靠返利,費(fèi)用不優(yōu)惠，競(jìng)爭(zhēng)激烈商品加收50%,結(jié)算,15天以下帳期,（現(xiàn)金買(mǎi)斷、預(yù)付款）,15,30天帳期,銷(xiāo)量大者可縮短帳期）,按合同執(zhí)行，30-60天帳期，可延付，,收貨/促銷(xiāo),優(yōu) 先,正常程序,正常程序,責(zé)任人,店長(zhǎng)/部門(mén)經(jīng)理,采購(gòu)經(jīng)理,部門(mén)經(jīng)理,采購(gòu)主管,部門(mén)主管,采購(gòu)主管,26,4.2.3,功能性商品

11、管理的應(yīng)用,商品功能性管理可用于：,1、各大商品部門(mén),2、各商品部門(mén)項(xiàng)下的商品部類(lèi),3、各商品部類(lèi)項(xiàng)下的商品小類(lèi),4、各商品小類(lèi)項(xiàng)下的單品,2024/12/14,27,（一）商品部門(mén)的角色定位（1）,商品,部門(mén),商品功能,定位,作用,毛利與價(jià)格,定價(jià)方法,生鮮,形象商品,拉人氣,低毛利,價(jià)格敏感,競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法,食品,銷(xiāo)量商品,走銷(xiāo)量,低毛利,部分商品價(jià)格敏感,競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法,市場(chǎng)定價(jià)法,百貨,效益商品,補(bǔ)毛利,高毛利,價(jià)格不敏感,目標(biāo)利潤(rùn)法,需求取向法,2024/12/14,28,（一）商品部門(mén)的角色定位（2）,商品,部門(mén),商品功能,定位,作用,毛利與價(jià)格,定價(jià)方法,糧油,飲料,形象商品,拉人氣,低

12、毛利,價(jià)格敏感,競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法,洗化,銷(xiāo)量商品,走銷(xiāo)量,低毛利,部分商品,價(jià)格敏感,競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法,市場(chǎng)定價(jià)法,休閑,干調(diào),效益商品,補(bǔ)毛利,高毛利,價(jià)格不敏感,目標(biāo)利潤(rùn)法,需求取向法,食品部的商品部類(lèi)角色定位：,2024/12/14,29,（一）商品部門(mén)的角色定位（3）,商品,部門(mén),商品功能,定位,作用,毛利與價(jià)格,定價(jià)方法,碳酸飲料、水,啤酒,形象商品,拉人氣,低毛利,價(jià)格敏感,競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法,果汁,常溫奶,銷(xiāo)量商品,走銷(xiāo)量,低毛利,部分商品價(jià)格敏感,競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法,市場(chǎng)定價(jià)法,白酒,紅酒,效益商品,補(bǔ)毛利,高毛利,價(jià)格不敏感,目標(biāo)利潤(rùn)法,需求取向法,飲料課的商品品類(lèi)角色定位：,30,價(jià)格的敏感性,所謂的

13、低價(jià)只有比平時(shí)低10%以上才能引起顧客的興趣：,效益商品,銷(xiāo)量商品,形象商品,50%,1035%,正常價(jià)格甚至略高,12個(gè)/小部門(mén),23個(gè)/小部門(mén),2024/12/14,31,案例：,干性副食分類(lèi)：,一、確定中分類(lèi)的商品角色：,1、沖調(diào)食品（茶葉、咖啡、奶粉、早餐食品）,2、營(yíng)養(yǎng)保健品（雞精、燕窩、禮盒等）,3、米面（大米、雜糧、面粉等）,4、廚房調(diào)料（油、醬油、醋、調(diào)味粉、調(diào)味醬等）,5、即時(shí)粉面（方便面、方便米粉等),6、罐頭食品（醬菜類(lèi)、肉食罐頭、魚(yú)罐頭、蔬菜罐頭等）,7、南北干貨（蔬菜類(lèi)、中藥干果類(lèi)、雜糧類(lèi)、海產(chǎn)干貨類(lèi)）,形象商品,形象商品,銷(xiāo)量商品,銷(xiāo)量商品,效益商品,2024/12

14、/14,32,案例：,干性副食分類(lèi)：,一、確定小分類(lèi)的商品角色：,1、廚房調(diào)料（油、醬油、醋、調(diào)味粉、調(diào)味醬等）,形象商品,銷(xiāo)量商品,效益商品,油（敏感性品牌）、醬油（敏感性品牌）,醋、油（敏感性品牌）、醬油（敏感性品牌,）,調(diào)味粉、調(diào)味醬,2024/12/14,33,案例：,干性副食分類(lèi)：,一、確定單品的商品角色：,1、油,形象商品,銷(xiāo)量商品,效益商品,金龍魚(yú)5,L,大豆色拉油、魯花5,L,花生油,500,ML,包裝、1.5,L,包裝、菜籽油（南方）,非知名品牌油,粟米油、茶子油等,2024/12/14,34,（二）按照價(jià)格帶來(lái)進(jìn)行價(jià)格形象的塑造,價(jià)格帶,定義：同一品類(lèi)中價(jià)格的區(qū)間,在一個(gè)小

15、分類(lèi)中至少有一個(gè)超低價(jià)位單品，該商品為賣(mài)場(chǎng)中最廉價(jià)的商品并有合理的品質(zhì),中間價(jià)位的占50%以上,高價(jià)位商品占20%以下,高檔精，中檔全，低檔做補(bǔ)充,2024/12/14,35,如何選擇：,了解每個(gè)小分類(lèi)的價(jià)格帶：價(jià)格帶內(nèi)選擇,按照消費(fèi)者的心理，,先定價(jià)位（最高價(jià),最低價(jià)），再開(kāi)始選擇。,6.6元,24元,合理價(jià)格帶,洗發(fā)水,（二）按照價(jià)格帶來(lái)進(jìn)行價(jià)格形象的塑造,2024/12/14,36,一個(gè)小分類(lèi)中至少一個(gè)超低價(jià)為單品，且是市場(chǎng)上最廉價(jià)的，并有合理品質(zhì)。很多消費(fèi)者尤為在乎價(jià)格。,中間價(jià)位50%以上。至少有一個(gè)高價(jià)位單品小分類(lèi)中佼佼者，,例：飛利浦照明,在許多小分類(lèi)中有可能超市產(chǎn)品或最好價(jià)格的

16、商品定制商品（包銷(xiāo)商品）,結(jié)構(gòu)數(shù) 價(jià)格帶 價(jià)格區(qū) 單品比較 開(kāi)始選擇,同一小分類(lèi)單品應(yīng)充分滿(mǎn)足價(jià)位分布要求，中間價(jià)位為主兼顧高、低價(jià)位。,市場(chǎng)占有率,低價(jià)位30%,中間價(jià)位50%,高價(jià)位,20%,500 600 700 800 900 1200,（二）按照價(jià)格帶來(lái)進(jìn)行價(jià)格形象的塑造,37,（二）按照價(jià)格帶來(lái)進(jìn)行價(jià)格形象的塑造,根據(jù)市場(chǎng)情況確定上下限,高限：高周轉(zhuǎn)、高毛利、高品質(zhì)若周轉(zhuǎn)高可選擇品牌,最低限：形象、質(zhì)量合格 取最低（不可比性：同城最低）,試驗(yàn)、調(diào)整再調(diào)整,2024/12/14,38,案例：,西褲的價(jià)格帶,1、提問(wèn)：顧客能夠接受的西褲價(jià)格通常為多少？,中檔,中低檔,中高檔,高檔,低檔,39元,69,99元,129元,169元,參照顧客的心理價(jià)位，持平或略低,2024/12/14,39,低價(jià)口碑的塑造,低價(jià)形象與毛利的平衡,上下價(jià)交替,價(jià)格的統(tǒng)一性,五、價(jià)格戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用,2024/12/14,40,低價(jià)口碑的塑造,天天低價(jià),為您省錢(qián),形象商品全面低價(jià),敏感性商品塑造口碑,低本錢(qián)運(yùn)作保證低價(jià),大批量采購(gòu)保證低價(jià),不僅僅在促銷(xiāo)期間低價(jià),強(qiáng)調(diào)每日特價(jià)、每周特價(jià),50%的商品低與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,