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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,*,市場營銷課題作業(yè),迪士尼,市場營銷課題作業(yè)迪士尼,1,WELCOME,WELCOME,2,I hope well nev

2、er lose sight of one thing that it was all started by a mouse.,Walt Disney,“我希望我們永遠不會忘記一件事,這一切都是由一只老鼠開始?！?華特,迪士尼,I hope well never lose sight,3,六大,內(nèi)容,產(chǎn)業(yè)及類型,消費群體,實力分析,面對的環(huán)境,企業(yè)定位,營銷策略及分銷渠道,六大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)及類型,4,產(chǎn)業(yè)及類型,迪斯尼集團產(chǎn)業(yè)價值鏈主要由四個部分構(gòu)成：,影視娛樂、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園和消費產(chǎn)品。,產(chǎn)業(yè)類型：有耐用品，非耐用品，有服務(wù)品，選購品，也有非渴求品,產(chǎn)業(yè)及類型迪斯尼集團產(chǎn)業(yè)價值鏈主要由四個部分

3、構(gòu)成：,5,迪斯尼價值鏈局部貢獻對比分析,我們提供了以下幾個方面的信息：,總營業(yè)利潤從,1997,年到,1999,年都是下降趨勢，在這段時間里，除了主題公園保持緩慢上升趨勢，其他三塊都是在下落，其中最為明顯的就是影視娛樂，從,1997,年的,107,9,億美元下降至,1999,年的,11,6,億美元，減少了,96.3,億美元，占這段時期營業(yè)利潤總下降額度的,89,。,迪斯尼價值鏈局部貢獻對比分析 我們提供了以下幾個,6,總營業(yè)利潤在,1999,至,2000,年呈現(xiàn)上升趨勢，這主要歸功于媒體網(wǎng)絡(luò)這部分盈利的上升。媒體網(wǎng)絡(luò)的營業(yè)利潤從,1999,年的,161,1,億美元到,2000,年的,229,

4、8,億美元，共增長,68,7,億美元，占同期總營業(yè)利潤增長額的,78,。,總營業(yè)利潤在1999至2000年呈現(xiàn)上升趨勢，這主要歸功,7,總營業(yè)利潤在,2000,年以后又呈現(xiàn)下落趨勢，這主要歸結(jié)于媒體網(wǎng)絡(luò)這塊的利潤下落。媒體網(wǎng)絡(luò)的營業(yè)利潤從,2000,年的,2298,億美元下降到,2002,年的,986,億美元，共減少了,1312,億美元，占同期總營業(yè)利潤減少額的,102,，其中部分被影視娛樂的少量增長抵消。,總營業(yè)利潤在2000年以后又呈現(xiàn)下落趨勢，這主要歸結(jié)于媒,8,在迪斯尼價值鏈的這四個塊中，變化最平穩(wěn)的是主題公園，其次是消費品。影視娛樂和媒體網(wǎng)絡(luò)則是相對大起大落的兩塊，二者的總趨勢仍然是

5、下降，其中最不穩(wěn)定的是媒體網(wǎng)絡(luò)，其次是影視娛樂。提供了迪斯尼價值鏈各部分營業(yè)利潤在總營業(yè)利潤中所占份額的變化情況。,在迪斯尼價值鏈的這四個塊中，變化最平穩(wěn)的是主題公園，其,9,1.,消費群體狀況,迪士尼動漫及動漫周邊產(chǎn)品對兒童和青少年的吸引力，將他們推向能夠身臨其境的主題樂園，使他們成為消費主體。,迪士尼旗下的眾多時尚用品和生活用品又吸引著大量的年輕消費群體。,1.消費群體狀況迪士尼動漫及動漫周邊產(chǎn)品對兒童和青少年的吸引,10,企業(yè)實力分析,當(dāng)今的迪士尼已經(jīng)遠遠不止于從事動畫電影這一個行業(yè)了，迪士尼手表、迪士尼飾品、迪士尼少女裝、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛絨玩具、迪士尼電子產(chǎn)品等多個

6、產(chǎn)業(yè)。由于許多人都是從小看著迪士尼的動畫片長大了，所以迪士尼所涉及的各大產(chǎn)業(yè)都受到了廣大消費者的一至好評，取得了豐碩的商業(yè)價值,迪士尼樂園入住了許多國家，實力龐大。,企業(yè)實力分析當(dāng)今的迪士尼已經(jīng)遠遠不止于從事動畫電影這一個行業(yè),11,面臨的政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會文化環(huán)境,面臨的政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會文化環(huán)境,12,迪士尼市場營銷分析分析課件,13,迪士尼市場營銷分析分析課件,14,迪士尼市場定位分析,迪士尼還對自身進行準(zhǔn)確、清晰的市場定位，即作為娛樂公司，為游客提供最優(yōu)秀的娛樂服務(wù)，帶給游客以歡樂。,目標(biāo)市場定位,品牌定位,企業(yè)定位,產(chǎn)品定位,迪士尼市場定位分析迪士尼還

7、對自身進行準(zhǔn)確、清晰的市場定位，即,15,實現(xiàn)市場目標(biāo)定位,必須依靠員工。,迪士尼的目標(biāo)就是：不惜一切來確保每位工作人員都明白自己的角色信條和重要性。在迪士尼的員工得到的不僅是一項工作，還是一種角色，是為顧客帶來歡笑的角色。在入職培訓(xùn)時，新員工會接觸到迪士尼的語言：顧客是“貴賓”，員工是“演員”；職務(wù)是“角色”，制服是“戲服”；上班是“上臺表演”，下班是“下臺休息”；人事部門是“分配角色部門”，等等。公園里的每個員工都扮演著主人的角色，他們要用熱情、真誠、禮貌、周到的服務(wù)為客人制造快樂。,實現(xiàn)市場目標(biāo)定位 必須依靠員工。,16,目標(biāo),市場專業(yè)化,將目標(biāo)市場定位于所有渴望快樂，追求快樂，體驗快樂

8、的人群，通過制作一系列的娛樂產(chǎn)品來滿足市場。,品牌定位,在于制造快樂，銷售快樂，是一種情景定位。,目標(biāo)市場專業(yè)化,17,企業(yè)定位,擴大公司的重要優(yōu)勢：電影和電視業(yè)務(wù),加大對迪士尼樂園和度假勝地業(yè)務(wù)的投入，以求達到覆蓋全球的范圍,建立圍繞“迪士尼”品牌的周邊產(chǎn)業(yè)，增強其知名度。,產(chǎn)品定位,餐飲和房地產(chǎn),周邊產(chǎn)業(yè),媒體網(wǎng)絡(luò),樂園,影視,企業(yè)定位餐飲和房地產(chǎn)周邊產(chǎn)業(yè)媒體網(wǎng)絡(luò)樂園影視,18,1、迪士尼公司經(jīng)營策略,1）品牌經(jīng)營策略：品牌經(jīng)營指企業(yè)針對市場需求的基本態(tài)勢，以企業(yè)理念為核心，以品牌為手段，通過品牌營銷、品牌推廣、品牌資產(chǎn)管理等各種經(jīng)營方式以實現(xiàn)企業(yè)利益最大化的最終目標(biāo),迪士尼樂園通過實施品

9、牌經(jīng)營策略獲得了巨大的收益。,迪士尼公司的營銷策略,迪士尼公司的營銷策略,19,2,）,服務(wù)制勝策略：迪士尼樂園高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn)有口皆碑，它的服務(wù)理念與水準(zhǔn)已成為各類企業(yè)爭先效仿的榜樣。在任何情況下，保障游客安全是迪士尼樂園首要的價值訴求。每逢節(jié)假日由于客流量增加導(dǎo)致?lián)頂D混亂時，工作人員為了保證游客享受到應(yīng)有的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及出于安全考慮會采取諸如限制入園人數(shù)以及游客的移動途徑等措施以保障游客安全。對于員工禮貌方面的要求，迪士尼樂園可謂做到了細致入微。它要求員工們要熱情、真誠、禮貌、周到地為客人服務(wù)?？傊磺屑毠?jié)的服務(wù)都被迪士尼做到了完美。,2）服務(wù)制勝策略：迪士尼樂園高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn)有口皆碑，

10、它的服,20,3,）產(chǎn)品創(chuàng)新策略：迪士尼的一個著名的口號是“永遠建不完的迪士尼”，它多年長期堅持采用“三三制”，即每年都要淘汰,1/3,的硬件設(shè)備，新建,1/3,的新概念項目，每年補充更新娛樂內(nèi)容和設(shè)施，不斷給游客新鮮感?！皾M足顧客需要”是迪士尼樂園創(chuàng)新產(chǎn)品的原動力。,3）產(chǎn)品創(chuàng)新策略：迪士尼的一個著名的口號是“永遠建不完的迪士,21,4,）靈活定價策略：主題公園的價格策略一般包括單一票價、優(yōu)質(zhì)高價、低門票多服務(wù)和廉價策略。單一票價是那些缺乏設(shè)施與服務(wù)、活動單一的主題公園常用的價格策略；對于高投資、綜合性、高科技的主題公園普遍采用優(yōu)質(zhì)高價策略；低門票多服務(wù)策略是未來綜合性主題公園的定價趨勢，它

11、強調(diào)主題公園應(yīng)以低門票來吸引游客，以相關(guān)服務(wù)來增加利潤；廉價策略適合在度假區(qū)附近的主題公園,4）靈活定價策略：主題公園的價格策略一般包括單一票價、優(yōu)質(zhì)高,22,分銷渠道,迪士尼的產(chǎn)業(yè)主要有,1.,動畫、電影產(chǎn)業(yè),2.,主題公園產(chǎn)業(yè),3.,玩具等迪士尼周邊產(chǎn)業(yè),分銷渠道迪士尼的產(chǎn)業(yè)主要有,23,華特,迪士尼公司旗下的各種媒體產(chǎn)業(yè)，為動漫、電影的推廣發(fā)行提供了十分便利的平臺，同時相較于其他同行，迪士尼為自己省下了一筆不小的廣告費用。,源頭是迪士尼的動畫制作，除開票房，通過發(fā)行、銷售拷貝和錄像帶，迪士尼賺到了第一輪收入。這一輪中，迪士尼通過美國以及海外市場，收回數(shù)億美元，解決了成本回收的問題。,華特

12、迪士尼公司旗下的各種媒體產(chǎn)業(yè)，為動漫、電影的推廣發(fā)行提,24,本著擴張的戰(zhàn)略方針，迪士尼在結(jié)合目標(biāo)國風(fēng)土人情的基礎(chǔ)上，先后在日本、法國和香港建立主題公園，使迪士尼在國際旅游市場中分得一杯羹。,接著是主題公園創(chuàng)收構(gòu)成其第二輪收入。世界各地迪士尼樂園，吸引大量游客游玩消費,本著擴張的戰(zhàn)略方針，迪士尼在結(jié)合目標(biāo)國風(fēng)土人情的基礎(chǔ)上，先后,25,迪士尼周邊產(chǎn)業(yè)可謂品種繁多，幾乎覆蓋了所有兒童消費領(lǐng)域，小到文具、玩具，大到兒童服裝，迪士尼或是自主生產(chǎn)，或是依靠其品牌影響力授權(quán)制造商。如此巨大的市場覆蓋，必定帶來相應(yīng)的收益。,最后是品牌產(chǎn)品和連鎖經(jīng)營。迪士尼在美國本土和全球各地授權(quán)建立了大量的迪士尼專賣商店，通過銷售各種玩具、食品、禮品等品牌產(chǎn)品賺進第三輪。,迪士尼周邊產(chǎn)業(yè)可謂品種繁多，幾乎覆蓋了所有兒童消費領(lǐng)域，小到,26,經(jīng)營的絕招,1,免費為顧客送貨,2,員工“精通”各類照相機,3“,偷偷”解決兒童丟失問題,4,跟小孩說話要蹲下,5,園區(qū)地圖爛熟于心,經(jīng)營的絕招1免費為顧客送貨,27,迪士尼市場營銷分析分析課件,28,迪士尼市場營銷分析分析課件,29,迪士尼市場營銷分析分析課件,30,END,THANK YOU,！,END,31,