房地產(chǎn)策劃工作的流程 一、房地產(chǎn)代理公司全程策劃工作流程 （一） [ 初步接洽階段 ] 1、 項(xiàng)目資源條件整合及判斷 負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部、代理部、研究部 報(bào)告名稱(chēng)： 《** 項(xiàng)目策劃大綱》 中心內(nèi)容： 宏觀資料：市場(chǎng)整體、片區(qū)趨勢(shì)、基本行情。 地段資料：規(guī)劃要點(diǎn)、坐標(biāo)。 周邊資料：交通、配套、樓盤(pán)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、包裝、銷(xiāo)售。 發(fā)展商資料：背景、關(guān)系、資金、技術(shù)等的實(shí)力情況。 判斷內(nèi)容：優(yōu)勢(shì)、難點(diǎn)、突破口、把握度。 2、 多方案初步規(guī)劃、設(shè)計(jì)或調(diào)整建議 負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部 報(bào)告名稱(chēng)： 《會(huì)議紀(jì)要匯總》 《 ** 項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)提示》 或《項(xiàng)目調(diào)整建議》 中心內(nèi)容： 草圖、立意、說(shuō)明、交流記錄 （二） [ 前期策劃階段 ] 3、 地塊內(nèi)在條件整合及價(jià)值分析 負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部、投資部 報(bào)告名稱(chēng)： 《** 項(xiàng)目土地價(jià)值與分析報(bào)告》 中心內(nèi)容： 適合的規(guī)則布局和建筑類(lèi)型及其投入和產(chǎn)出價(jià)值比較 4、 資源綜合及定位 負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部 報(bào)告名稱(chēng)： 《** 項(xiàng)目綜合定位報(bào)告》 中心內(nèi)容： 上述各內(nèi)容匯總，初步定位或創(chuàng)意 5、 依據(jù)定位針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查 負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部、研究部 報(bào)告名稱(chēng)： 《** 項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》 中心內(nèi)容：客戶群、消費(fèi)觀念、價(jià)格水平、推廣渠道和方式、市場(chǎng)缺口等，或根據(jù)創(chuàng)意 尋找市場(chǎng)依據(jù) 6、 經(jīng)濟(jì)可行性分析 負(fù)責(zé)部門(mén)： 投資部、策劃部 報(bào)告名稱(chēng)： 《** 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)可行性分析報(bào)告》 中心內(nèi)容：靜態(tài)的綜合成本（地價(jià)、造價(jià)、管理、財(cái)務(wù)、資金、推廣、銷(xiāo)售、稅金）收 益率與銷(xiāo)售價(jià)格的分析。 7、 初步營(yíng)銷(xiāo)框架 負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部 報(bào)告名稱(chēng)： 《** 項(xiàng)目初步營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》 中心內(nèi)容：推廣主題、通道、銷(xiāo)售策略及產(chǎn)品設(shè)計(jì)立意和要求相互關(guān)系 8、 規(guī)劃、設(shè)計(jì)方案及跟蹤 負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部 報(bào)告名稱(chēng)： 《 ** 項(xiàng)目初步營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》 《** 項(xiàng)目建筑概念設(shè)計(jì)》 《 ** 項(xiàng)目環(huán)藝概念設(shè)計(jì)》 或《 ** 項(xiàng)目設(shè)計(jì)修改意見(jiàn)》 《 ** 項(xiàng)目設(shè)計(jì)要點(diǎn)》 中心內(nèi)容： 草圖，設(shè)計(jì)創(chuàng)意、任務(wù)書(shū)、設(shè)計(jì)交底、指導(dǎo) （三） [ 營(yíng)銷(xiāo)策劃階段 ] 9、營(yíng)銷(xiāo)整體規(guī)劃 負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部、代理部 報(bào)告名稱(chēng)： 《** 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)整體規(guī)劃》 中心內(nèi)容： VI ，推廣的主題。方式、渠道、策略、步驟，包裝的類(lèi)型、風(fēng)格和銷(xiāo)售的 入市時(shí)機(jī)、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷(xiāo)手段，如裝修套餐等與施工進(jìn)度相結(jié)合的創(chuàng)意 及其相互協(xié)調(diào)關(guān)系部署。 10、 經(jīng)濟(jì)敏感分性 負(fù)責(zé)部門(mén)： 投資部 報(bào)告名稱(chēng)： 《** 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)敏感性分析報(bào)告》 中心內(nèi)容： 造價(jià)、進(jìn)度、售價(jià)、回報(bào)率間的變量關(guān)系圖表。 11、 價(jià)格策略執(zhí)行計(jì)劃 負(fù)責(zé)部門(mén)： 投資部、代理部 報(bào)告名稱(chēng)： 《** 項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略報(bào)告》 中心內(nèi)容：依據(jù)經(jīng)濟(jì)敏感性分析結(jié)合對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)的判斷，進(jìn)行價(jià)格的高低、提升、折率 的編排和修整。 12、 物業(yè)準(zhǔn)備工作計(jì)劃 負(fù)責(zé)部門(mén)： 投資部 報(bào)告名稱(chēng)： 《** 項(xiàng)目的物業(yè)模型》 中心內(nèi)容：配合營(yíng)銷(xiāo)推廣而設(shè)立的新型物業(yè)管理概念和 " 標(biāo)準(zhǔn) " 物業(yè)管理模式的融合。 13、 銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作計(jì)劃 負(fù)責(zé)部門(mén)： 代理部、策劃部 報(bào)告名稱(chēng)： 《** 項(xiàng)目前期工作計(jì)劃表》 中心內(nèi)容：文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算 14、 項(xiàng)目包裝執(zhí)行計(jì)劃 負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部 報(bào)告名稱(chēng)： 《** 項(xiàng)目包裝概念設(shè)計(jì)》 中心內(nèi)容： VI 設(shè)計(jì)、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷(xiāo)售中心、樓書(shū)、展板、模型、示范單位（裝修套餐） 等的設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。 15、 廣告宣傳炒作計(jì)劃 負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部、代理部 報(bào)告名稱(chēng)： 《** 項(xiàng)目新聞炒作提綱和廣告發(fā)布計(jì)劃》 中心內(nèi)容：戶外廣告、報(bào)刊廣告、新聞炒作、網(wǎng)上廣告和炒作的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。 16、 銷(xiāo)售活動(dòng)規(guī)劃及策劃 負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部、代理部 報(bào)告名稱(chēng)： 《** 項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃報(bào)告》 ∑《 ** 項(xiàng)目 ** 活動(dòng)報(bào)告策劃書(shū)》 中心內(nèi)容：開(kāi)工、開(kāi)盤(pán)、封頂、竣式、入伙等的儀式，新聞發(fā)布會(huì)，展銷(xiāo)會(huì)的其他公關(guān) 活動(dòng)的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。 17、 裝修套餐 負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部、代理部 報(bào)告名稱(chēng)： 《裝修套餐服務(wù)計(jì)劃報(bào)告》 中心內(nèi)容： 售后裝修和裝修按揭服務(wù)。 （四） [ 銷(xiāo)售實(shí)施階段 ] 18、 銷(xiāo)售培訓(xùn) 負(fù)責(zé)部門(mén)： 代理部、策劃部、投資部 教材名稱(chēng)： 《銷(xiāo)售基礎(chǔ)知識(shí)》 《 ** 項(xiàng)目銷(xiāo)售相關(guān)內(nèi)容》 中心內(nèi)容：建筑知識(shí)、樓盤(pán)背景、項(xiàng)目?jī)?yōu)勝、對(duì)手比較、付款方式、法律手續(xù)、銷(xiāo)售技 巧等方面的系統(tǒng)培訓(xùn)。 19、 執(zhí)行修正 負(fù)責(zé)部門(mén)： 代理部、策劃部 往來(lái)文件： 《** 項(xiàng)目銷(xiāo)售情況總結(jié)》 《 ** 項(xiàng)目策劃執(zhí)行修正安案》 中心內(nèi)容： 根據(jù)銷(xiāo)售狀況和市場(chǎng)動(dòng)向的反饋，適時(shí)調(diào)營(yíng)整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 20、置業(yè)錦囊 負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部代理投資部 報(bào)告總稱(chēng)： 《置業(yè)錦囊》 中心內(nèi)容：根據(jù)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)選編的購(gòu)樓、選房須知，各階段項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)的序列。 21、夸張和消費(fèi)者投資的可性報(bào)告。 2、 . 對(duì)公司準(zhǔn)代理樓盤(pán)進(jìn)行初步宣傳推廣及營(yíng)銷(xiāo)策劃。 包括： (1) 對(duì)準(zhǔn)代理樓盤(pán)及其周邊市場(chǎng)情況進(jìn)行詳盡的了解、分析。 (2) 充分搜刮出樓盤(pán)的機(jī)會(huì)點(diǎn)和困難點(diǎn)，設(shè)定樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)。 (3) 初步確定樓盤(pán)的市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶、價(jià)格與付款方式、推出時(shí)機(jī)、物業(yè)包裝、基本促銷(xiāo)手法。 (4) 公司為該樓盤(pán)提供的服務(wù)范圍及其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。該初步策劃經(jīng)部門(mén)經(jīng)理審閱批準(zhǔn)后交發(fā)展商。 3、 . 對(duì)已簽署了代理合同樓盤(pán)，進(jìn)一步完善營(yíng)銷(xiāo)策劃。 包括： (1) 營(yíng)銷(xiāo)的總體構(gòu)思。 (2) 廣告策略與實(shí)施計(jì)劃。 (3) 銷(xiāo)售方式、促銷(xiāo)手段、銷(xiāo)售培訓(xùn)內(nèi)容。 (4) 廣告預(yù)算。 (5) 銷(xiāo)售目標(biāo)、預(yù)算及監(jiān)控。此計(jì)劃經(jīng)部門(mén)經(jīng)理審閱批準(zhǔn)后交與發(fā)展商。 4. 制定營(yíng)銷(xiāo)推廣工作安排。 5. 公司根據(jù)發(fā)展商與均已認(rèn)可簽字的廣告推廣計(jì)劃， 落實(shí)業(yè)務(wù)配合單位 （如廣告公司），編寫(xiě)合同文本，交與部門(mén)經(jīng)理查閱后交與業(yè)務(wù)單位，一切合同文本須交與總經(jīng)理 簽署，方可執(zhí)行。 6. 與發(fā)展商落實(shí)價(jià)格表、付款方式、平面圖、購(gòu)樓須知、裝修標(biāo)準(zhǔn)、銀行按揭等。 7. 落實(shí)交易上的法律法規(guī)、有關(guān)手續(xù)、收費(fèi)；銀行按揭的手續(xù)及費(fèi)用。 8. 前期銷(xiāo)售工具制作 (1) 與廣告公司共同確定該項(xiàng)目的主要賣(mài)點(diǎn)、廣告宣傳主題和具體工作安排 (2) 樓書(shū)及宣傳單張工制作。 (3) 價(jià)格表、付款方式、平面圖、購(gòu)樓須知、裝修標(biāo)準(zhǔn)等單張制作。 (4) 小區(qū)規(guī)劃視圖制作。 (5) 小區(qū)整體模型及單體模型制作。 (6) 錄影帶制作。 (7) 電臺(tái)廣告制作。 (8) 新聞文稿撰寫(xiě)、發(fā)布。 (9) 報(bào)紙廣告制作、發(fā)布。 9. 地盤(pán)包裝： (1) 砌建、裝修樣板房。 (2) 制作地盤(pán)廣告牌、圍牌廣告。 (3) 裝修現(xiàn)場(chǎng)售樓部。 (4) 懸掛廣告汽球、彩旗、條幅等。 10 展銷(xiāo)會(huì)準(zhǔn)備工作： (1) 展板制作。 (2) 展場(chǎng)租借及布置。 (3) 展銷(xiāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)宣傳（廣告汽球、彩旗、宣傳條幅懸掛）。 (4) 禮儀小姐、花藍(lán)等安排。 (5) 銷(xiāo)售人員培訓(xùn)。 (6) 現(xiàn)場(chǎng)布置。 11 參與展銷(xiāo)會(huì)的全過(guò)程，收集客戶反饋意見(jiàn)，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。協(xié)調(diào)與發(fā)展商的關(guān)系，銷(xiāo)售目標(biāo)的監(jiān)控，展銷(xiāo)會(huì)后的總結(jié)。 12. 跟蹤每個(gè)樓盤(pán)銷(xiāo)售的全過(guò)程，及時(shí)檢討及調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，每朋向銷(xiāo)售部提供最新的各種市場(chǎng)信息和不斷改進(jìn)的銷(xiāo)售策劃要點(diǎn)。 13. 每月向發(fā)展商反饋市場(chǎng)信息和銷(xiāo)售狀況，定期提出各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)策略，經(jīng)發(fā)展商同意后統(tǒng)籌、執(zhí)行。 二、策劃報(bào)告的內(nèi)容及分類(lèi) 策劃報(bào)告由市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告和營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告構(gòu)成 每洽談或接一個(gè)新項(xiàng)目， 策劃專(zhuān)員對(duì)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告和營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告參照以下方面進(jìn)行撰 寫(xiě)： （一）、撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 * 撰寫(xiě)前提：市場(chǎng)調(diào)查完成 市場(chǎng)調(diào)查人（策劃人員 1 名、銷(xiāo)售人員 1 名）、市場(chǎng)調(diào)查表、拍攝器材等 * 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告構(gòu)成如下：1、 前言 本次市調(diào)的背景、動(dòng)機(jī)、運(yùn)用手段、目的等； 2、 市場(chǎng)分析 （ 1）當(dāng)前市場(chǎng)分析（開(kāi)發(fā)總量、竣工總量、積壓總量） ，可根據(jù)情況了解。 （ 2）區(qū)域市場(chǎng)分析（銷(xiāo)售價(jià)格、成交情況） 3、 近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢(shì) 4、 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案項(xiàng)目調(diào)查與分析 5、 消費(fèi)者分析： （ 1）購(gòu)買(mǎi)者地域分布； （ 2） 購(gòu)買(mǎi)者動(dòng)機(jī) （ 3） 功能偏好（外觀、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公共設(shè)施、價(jià)格、付款方式） （ 4） 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、季節(jié)性 （ 5） 購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)（價(jià)格、規(guī)劃、地點(diǎn)等） （ 6） 購(gòu)買(mǎi)頻度 6、 結(jié)論 7、項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研 A、 地塊狀況： （ 1）位置 （ 2）面積 （ 3）性質(zhì) D 環(huán)境污染及社會(huì)治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會(huì)治安） E 地塊周?chē)慕煌l件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通） F 公共配套設(shè)施（菜市場(chǎng)、商店、購(gòu)物中心、公共汽車(chē)站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂(lè)場(chǎng)所、銀行、郵局、酒店） G地塊地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢(shì)分析（ SWOT坐標(biāo)圖、綜合分析） 8、項(xiàng)目初步建議 （二）、營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告構(gòu)成 * 撰寫(xiě)前提：簽定代銷(xiāo)合同或開(kāi)發(fā)商要求策劃初案（一） 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 1、項(xiàng)目簡(jiǎn)介、特性分析（優(yōu)劣勢(shì)判斷，在同類(lèi)物業(yè)中的地位排序） 2、建筑規(guī)模與風(fēng)格 3、 建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布 線等） 4、裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)、保安、消防、通訊） 5、功能配置（游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、俱樂(lè)部、健身房、學(xué)校、菜場(chǎng)、酒家、劇院等） 6、 物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等） 7、發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績(jī)、信譽(yù)、員工素質(zhì)） 8、結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整） （二）、 目標(biāo)客戶分析 1、經(jīng)濟(jì)背景 ·經(jīng)濟(jì)實(shí)力 ·行業(yè)特征 公司（實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)） ·家庭（收入消費(fèi)水平、付款方式、按揭方式） 2、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、 （三）、 價(jià)格定位 1 理論價(jià)格（達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)） 2 成交價(jià)格 3 租金價(jià)格 4 價(jià)格策略 （四）、 入市時(shí)機(jī)、入市姿態(tài) （五）、 廣告策略 1、廣告的階段性劃分 2、階段性的廣告主題 3、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 4、廣告效果評(píng)估 （六）、 媒介策略 1、 媒介選擇 2、軟性新聞主題 3、媒介組合 4、投放頻率 5、費(fèi)用估算 （七）、推廣費(fèi)用 1、現(xiàn)場(chǎng)包裝（營(yíng)銷(xiāo)中心、示范單位、圍板等） 2、印刷品（銷(xiāo)售文件、售樓書(shū)等） 3、媒介投放 （八）、 識(shí)別系統(tǒng) §核心部分 1、名稱(chēng) 2 、 標(biāo)志 3 、 標(biāo)準(zhǔn)色 4 、標(biāo)準(zhǔn)字體 §運(yùn)用部分 1、現(xiàn)場(chǎng) ·工地圍板 ·彩旗 ·掛幅 ·歡迎牌 2、營(yíng)銷(xiāo)中心 ·形象墻 ·門(mén)楣標(biāo)牌 ·指示牌 ·展板規(guī)范 ·胸卡 ·工作牌 ·臺(tái) 面標(biāo)牌 3、工地辦公室 ·經(jīng)理辦公室 ·工程部 ·保安部 ·財(cái)務(wù)部 4、功能標(biāo)牌 ·請(qǐng)勿吸煙 ·防火、防電危險(xiǎn) ·配電房 ·火警 119 ·消防通 道 ·監(jiān)控室 ( 三 ) 、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃提案書(shū)的撰寫(xiě) 在接受代理樓盤(pán)時(shí)，發(fā)展商往往會(huì)要求其寫(xiě)出“提案報(bào)告書(shū)”。根據(jù)“提案報(bào)告 書(shū)”的好壞， 發(fā)展商決定由哪一家營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)代理其樓盤(pán)， 所以， “提案報(bào)告書(shū)”制作的好 壞，基本上決定了營(yíng)銷(xiāo)公司生存的命運(yùn)。 一份好的“提案報(bào)告書(shū)”， 必須由營(yíng)銷(xiāo)公司的研展 部門(mén)、企劃部門(mén)、業(yè)務(wù)部門(mén)通力合作，才能很好地完成。撰寫(xiě)“提案報(bào)告書(shū)”來(lái)時(shí)，首先必 須要求發(fā)展商提供個(gè)案資料、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)初稿或藍(lán)圖，以及其他相關(guān)資料。在此基礎(chǔ)上， 再收集個(gè)案所處區(qū)域的都市計(jì)劃圖、 人口統(tǒng)計(jì)資料、 交通建設(shè)計(jì)劃、 公共工程建設(shè)計(jì)劃及其 他利多利空資料。 同時(shí)， 還要收集該個(gè)案區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)查資料表， 作為“提案報(bào)告書(shū)” 的附表 , 據(jù)以作為提出“價(jià)格建議”、“產(chǎn)品定位”的數(shù)據(jù)資料。 一般說(shuō)來(lái)， “提案報(bào)告書(shū)”并沒(méi)有統(tǒng)一的格式和內(nèi)容， 但是，大部分的“提案報(bào)告書(shū)” 都是針對(duì)發(fā)展商的需要而撰寫(xiě)的，通常包括下列內(nèi)容： 一、研展部分 1 、項(xiàng)目簡(jiǎn)介。其內(nèi)容包括開(kāi)發(fā)商、基地面積、總建筑面積、住宅面積、公建面積、容積率、綠化率、建筑密度、停車(chē)位、自行車(chē)停放面積、住宅總套數(shù)、地理位置等。 2 、區(qū)域市場(chǎng)分析。其內(nèi)容包括地理位置、交通配套、個(gè)案市調(diào)等。 3 、 SWOT分析。主要是在區(qū)域市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上分析本案的優(yōu)勢(shì)（ Strength ）、弱點(diǎn) （ Weakness）、機(jī)會(huì)點(diǎn)（ Opportunist ）及存在的問(wèn)題（ Threats ）。 4 、客源分析。包含客層分析、年齡層分析、客戶來(lái)源分析等。通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶的分析，從而可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。這部分內(nèi)容通常可以用餅圖來(lái)顯示，較直觀。 5 、產(chǎn)品定位。包括產(chǎn)品建議、價(jià)格建議及付款建議。在產(chǎn)品建議中必須羅列出為什么這 樣定論的理由和房型配比建議， 在價(jià)格建議中也要羅列出定價(jià)的理由和隨工程進(jìn)度和銷(xiāo)售率可能達(dá)到的價(jià)格。 二、企劃部分 包括： 1、廣告總精神。  2、訴求重點(diǎn)。  3、NP稿標(biāo)題初擬。  4、媒體計(jì) 劃。 三、業(yè)務(wù)部分 主要包括銷(xiāo)售階段的分析、 業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計(jì)劃兩大部分。 其中銷(xiāo)售階段分析一般分為三階段（引導(dǎo)期、強(qiáng)銷(xiāo)期、持續(xù)期）做詳細(xì)闡述。業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計(jì)劃也分為三部分：策略擬定、銷(xiāo)售通路及業(yè)務(wù)執(zhí)行等做一一陳述。 完成了以上研展、企劃、業(yè)務(wù)三大部分的報(bào)告后，一份提案報(bào)告書(shū)基本上出來(lái)了，但最 后不要忘記還有一個(gè)關(guān)鍵的事情必須在報(bào)告書(shū)里涉及， 那就是與開(kāi)發(fā)商的“合作方案”， 營(yíng)銷(xiāo)公司一般可以有三種代理的方式： （ 1）純代理； （ 2）代理（即包括廣告） ； （ 3）包銷(xiāo)。這三種方式的代理價(jià)格與傭金提取方式都是不同的，可以在報(bào)告書(shū)中羅列出來(lái)， 由發(fā)展商去選擇，雙方再做進(jìn)一步的商討。 “提案報(bào)告書(shū)”寫(xiě)出來(lái)后，做一個(gè)閃亮的包裝也是很必要的。 這可以給開(kāi)發(fā)商一個(gè)醒目的感覺(jué)， 使開(kāi)發(fā)商感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)公司對(duì)提案報(bào)告是相當(dāng)重視的，也可以讓開(kāi)發(fā)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)公司的實(shí)力有充分的了解。從而贏得開(kāi)發(fā)商的信任。 總之，撰寫(xiě)“提案報(bào)告書(shū)”的主要目的在于能夠成功地取得銷(xiāo)售代理權(quán)，讓開(kāi)發(fā)商覺(jué)得 “非你莫屬”。 四、房地產(chǎn)廣告 對(duì)于任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目， 在經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃后推出市場(chǎng)前， 都必須通過(guò)有效的宣傳 渠道和方法來(lái)將該項(xiàng)目的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群。 但要有效地做好這一信息傳達(dá)工作之 前，我們必須清楚房地產(chǎn)商品的特殊性及其對(duì)宣傳的方式所帶來(lái)的特殊要求。 否則一個(gè)項(xiàng)目 推廣失敗，策劃者還二丈摸不清頭腦，不知道究竟錯(cuò)在什么地方。 房地產(chǎn)廣告宣傳的特殊性與相應(yīng)的策略 1、房地產(chǎn)廣告的信息量大的特點(diǎn) 一般來(lái)說(shuō)， 一個(gè)購(gòu)房者一輩子的積蓄只買(mǎi)的起一套商品房。 因此購(gòu)買(mǎi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決定 前慎之又慎，反復(fù)考慮清楚后才形成購(gòu)買(mǎi)決定。 我們也可以從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度看，一個(gè)人掌握相關(guān)決策信息越多，他（她）作出決策的時(shí) 間就相對(duì)越短。 這便決定了通常房地產(chǎn)廣告必須是盡可能地傳遞最大的信息量， 將項(xiàng)目的情 況介紹得越是清晰，消費(fèi)者就越有購(gòu)買(mǎi)興趣和決心。 例：一個(gè)保健品的廣告也許靠反復(fù)強(qiáng)調(diào)“送禮送健康”“增加免疫力”“送禮只送 XXX”等這樣的單一信息就可以獲得很好的效果，但是房地產(chǎn)廣告卻不然，它必須把項(xiàng)目的 位置、價(jià)格、付款方式、物業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展商、售賣(mài)點(diǎn)和時(shí)間等等信息全部交代的清楚。 因房地產(chǎn)廣告大信息量傳遞的特點(diǎn)，所以決定了平面廣告是其首選傳播媒介。平面廣 告不僅能包含相當(dāng)大的信息， 而且還可以被消費(fèi)者反復(fù)的看和比較， 還可以帶回家與親朋好 友共同反復(fù)的研究。 將相關(guān)信息了解的一清二楚之后再?zèng)Q定是否去售樓現(xiàn)場(chǎng)。 由此看見(jiàn)其它 的媒介很難背負(fù)起這種大信息量的傳遞，并可長(zhǎng)時(shí)間留在消費(fèi)者中反復(fù)傳看的要求的。 2、房地產(chǎn)廣告宣傳強(qiáng)調(diào)立竿見(jiàn)影的效果，時(shí)間性強(qiáng)、投入風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn) 房地產(chǎn)商品屬于一次性購(gòu)買(mǎi)行為， 不存在培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的問(wèn)題。 因此房地產(chǎn)廣 告宣傳非常重視促銷(xiāo)效果而建立品牌效應(yīng)的現(xiàn)象就相對(duì)弱了許多。 也正因?yàn)槿绱耍?房地產(chǎn)廣 告宣傳的時(shí)間性極強(qiáng)， 一筆廣告費(fèi)投下去就必須在三五天內(nèi)換回一定數(shù)量的銷(xiāo)售額， 過(guò)期則 不在有效。所以房地產(chǎn)廣告宣傳投入的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它類(lèi)型商品的廣告宣傳投入。 在投入廣告宣傳前要注意： A、促銷(xiāo)力度要盡可能大，給人一種“過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)有這個(gè)店”的感覺(jué)，從而促使購(gòu)買(mǎi)者 在短期內(nèi)大量集中成交。 B、注意宣傳的覆蓋率，即啟動(dòng)多種宣傳媒介以全面覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群。盡量使所有可能的消 費(fèi)群了解到項(xiàng)目的各種信息。 C、宣傳量要達(dá)到一定的飽和度。例：一百萬(wàn)的廣告費(fèi)分十次投入和一次性投入，對(duì)其它商 品對(duì)其它商品也許效果差異并不大，但是對(duì)房地產(chǎn)銷(xiāo)售而言其功效及業(yè)績(jī)卻有著天壤之別。 從表面上看廣告的投入加大風(fēng)險(xiǎn)也在加大， 但實(shí)際上宣傳量加大了形成了規(guī)模效應(yīng)， 反而降低了單位風(fēng)險(xiǎn)成本。 所以房地產(chǎn)廣告在宣傳量上達(dá)不到一定的飽和度， 就無(wú)法保證短時(shí)間內(nèi) 的大量成交。 3、房地產(chǎn)的銷(xiāo)售受明顯的區(qū)域限制，因此其廣告投入的區(qū)域性非常明顯 一般而言一個(gè)項(xiàng)目的廣告宣傳只集中在當(dāng)?shù)氐孛浇橥度耄? 即節(jié)省費(fèi)用又有效果。 例：成 都市的房地產(chǎn)廣告大多數(shù)都是選擇《華西都市報(bào)》 《成都商報(bào)》等媒介上做平面廣告宣傳。 而且《成都商報(bào)》最為有效，就是因?yàn)榈赜蛞蛩氐淖饔谩? 塑造品牌形象的重要性 對(duì)于一些跨年度長(zhǎng)期發(fā)展的大型項(xiàng)目，要注重做好品牌形象的培育。 對(duì)于跨年度長(zhǎng)期發(fā)展的大型項(xiàng)目， 除了注重做好促銷(xiāo)宣傳外， 還應(yīng)撥出專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用用于項(xiàng) 目的品牌形象的建設(shè)。 就一般而言， 品牌形象宣傳的收益期長(zhǎng)但相對(duì)投入產(chǎn)出比高， 而且促 銷(xiāo)廣告的收效期短但投入產(chǎn)出低。 對(duì)于長(zhǎng)期發(fā)展地項(xiàng)目， 投入一定費(fèi)用做品派想象宣傳， 可 有效地提高投入產(chǎn)出比， 從而減少總的宣傳投入， 并為以后發(fā)展新項(xiàng)目累計(jì)品牌資產(chǎn)， 以品 牌延伸效應(yīng)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。 例：位于成都市二環(huán)南路的雙楠誼苑 （置信房產(chǎn)），是于 1997 年開(kāi)始興建的大規(guī)模生活 社區(qū)。 當(dāng)時(shí)二環(huán)路內(nèi)外一節(jié)還是很荒涼破舊的郊區(qū)， 但其前景已經(jīng)逐漸被人們看好， 雙楠誼 苑的投資商充分利用項(xiàng)目本身規(guī)模大的特點(diǎn)， 并迎合武侯區(qū)的發(fā)展趨勢(shì)， 精心把雙楠誼苑設(shè) 計(jì)建造成一個(gè)價(jià)格適中的高素質(zhì)花園住宅群。其小區(qū)規(guī)劃不僅盡善盡美，其中學(xué)校、車(chē)站、 廣場(chǎng)、商場(chǎng)等人們生活所需的配套設(shè)施在第一時(shí)間使用。此外，他們也非常重視廣告宣傳， 充分利用好周邊環(huán)境資源，發(fā)揮自身（規(guī)模大）的優(yōu)勢(shì)。一方面做促銷(xiāo)；一方面積累品牌資 產(chǎn)，提升品牌形象。 “置信，我的美好家園”是置信房產(chǎn)進(jìn)一步提升品牌形象的主題廣告，并相繼推出品牌 形象系列廣告，都獲得了較好的效果。實(shí)際上雙楠誼苑自推出市場(chǎng)以來(lái)，銷(xiāo)售上高潮迭起。 其項(xiàng)目的知名度、品牌的認(rèn)知度都得到了廣泛的認(rèn)可；其品牌形象也得到了進(jìn)一步的升華。 近年來(lái)， 雙楠誼苑的投資商充分利用其品牌效應(yīng)進(jìn)行擴(kuò)張， 并迅速的進(jìn)行品牌延伸， 相繼推 出了“置信花園”“置信麗都花園”“置信逸都花園”“置信購(gòu)物廣場(chǎng)” 投資商利用置信的品牌資產(chǎn)， 往往都是幾個(gè)樓盤(pán)放在一起做聯(lián)合展銷(xiāo)， 使其廣告頗具特 色，以較少的費(fèi)用帶來(lái)了幾個(gè)樓盤(pán)的旺銷(xiāo)。 這正是品牌價(jià)值的魅力所在， 所以說(shuō)后時(shí)代的房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越演越激烈， 將逐漸演變品 牌戰(zhàn)略當(dāng)中來(lái)了！ 房地產(chǎn)廣告的策略和策劃（一） 分八個(gè)段落介紹：一、產(chǎn)品分類(lèi)；二、產(chǎn)品行銷(xiāo)的七大或八大要素；三、廣告 在產(chǎn)品行銷(xiāo)中所扮演的角色；四、廣告策略和訂定的法則；五、廣告表現(xiàn)方式；六、廣告媒體的選 擇；七、廣告文案；八、討論。 國(guó)有個(gè)廣告，目的是招兵。 這個(gè)廣告大致是這樣：歡迎加入美國(guó)部隊(duì)打仗。打仗分兩種，一種打傳統(tǒng)戰(zhàn)，一種 是核子戰(zhàn)；如果打傳統(tǒng)戰(zhàn)，你們當(dāng)兵不要擔(dān)心，你只有兩種可能，一種 分配在后方，一種在前方；在后方你絕對(duì)沒(méi)事，分配在前方不要擔(dān)心，你只有兩 種可能，一種是受傷，一種 是不受傷； 不受傷很好， 受傷也不要擔(dān)心， 受傷有兩種， 一種輕傷， 一種重傷； 輕傷是小事， 假如受重傷，不要擔(dān)心，有兩種可能， 一種治得好，一種治不好；治得好不要擔(dān)心，治不 好你就死了，就什么都不要擔(dān) 心了，所以放心來(lái)當(dāng)兵，不要擔(dān)心。如果是核子戰(zhàn)，你更不 要擔(dān)心，前方、后方一樣危險(xiǎn)，所以最好到前方。 廣告一出現(xiàn)，立即有許多人自愿加入美國(guó)部隊(duì)。這個(gè)廣告充分掌握了年輕人、父母 的一個(gè)心理，當(dāng)兵最怕死亡，它用比較冗長(zhǎng)的文字描述，把死亡的恐懼逐漸 稀釋?zhuān)屓瞬? 感覺(jué)死亡的可怕，充分達(dá)到廣告效果。廣告有多方面的妙用，好的 廣告會(huì)很有趣。 首先介紹“市場(chǎng)”。 市場(chǎng)的演變基本分為三個(gè)階段： “自給自足”， 鞋匠主業(yè)做鞋， 但也要為自己做面包、衣服；“分散式”或叫“交換式”，面包師、縫紉師、木匠、鞋匠將 產(chǎn)品集中到共同的市場(chǎng)，市場(chǎng)里有商人，出現(xiàn)貨幣，開(kāi)始用貨幣作交換。市場(chǎng)不斷演變，就導(dǎo)致“銷(xiāo)售”或“行銷(xiāo)”產(chǎn)生。 要指出的是， 廣告不管使用在什么行業(yè)， 強(qiáng)調(diào)的是一種行銷(xiāo)。 市場(chǎng)演變到有了交換， 就需要介紹、推薦自己的產(chǎn)品，這就是一種促銷(xiāo)、銷(xiāo)售。出現(xiàn)集中式交換，也就出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售人員。 “銷(xiāo)售”觀念和“行銷(xiāo)”觀念兩者有差異。什么是銷(xiāo)售？銷(xiāo)售的出發(fā)點(diǎn)是 站在 生產(chǎn)的角度， 重點(diǎn)放在自己的產(chǎn)品上， 采取竭力推銷(xiāo)促銷(xiāo)的手段， 以期達(dá)到增加 銷(xiāo)售 創(chuàng)造利潤(rùn)的目的。 行銷(xiāo)稱(chēng)作市場(chǎng)導(dǎo)向， 重點(diǎn)不是產(chǎn)品而是顧客需求。 首先要了解客戶需要什 么，然后作出整體市場(chǎng)規(guī)劃，依照客戶需求提供所希望擁有的產(chǎn) 品。行銷(xiāo)的目的是以滿足 消費(fèi)者來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)，同時(shí)要注意競(jìng)爭(zhēng)者。 我們銷(xiāo)售公司經(jīng)常遇到房地產(chǎn)發(fā)展商咨詢，有的希望把現(xiàn)有樓盤(pán)作個(gè)有效規(guī)劃能增 加銷(xiāo)售，這是有產(chǎn)品要竭力尋找方法促銷(xiāo)，是銷(xiāo)售導(dǎo)向的觀念；有的希望幫 助計(jì)劃在拿到 的地塊上造怎樣的房子，我們第一步是調(diào)查客戶需要怎樣的房子， 先規(guī)劃再造房，房子能 滿足客戶需要，當(dāng)然賣(mài)得出去。 有必要提醒，對(duì)市場(chǎng)觀念和銷(xiāo)售觀念，或者在行銷(xiāo)觀念上，做任何產(chǎn)品都一定要先規(guī)劃，后銷(xiāo)售，如果沒(méi)有規(guī)劃，是無(wú)法契合顧客的需要的。 一般市場(chǎng)中的產(chǎn)品可分為三類(lèi)：消耗材，如香皂、食品、日用品，僅供短期使用； 耐久材，鋼琴、影印機(jī)、家電等，可使用若干年；文化材，古董、藝術(shù)品、 書(shū)籍、非實(shí)用、 必需品。 這三種產(chǎn)品做廣告時(shí)表現(xiàn)方式不一樣， 但在廣告策略上 卻大同小異。 產(chǎn)品要行銷(xiāo)， 最早有四個(gè)要素（簡(jiǎn)稱(chēng) 4P）組合成產(chǎn)品行銷(xiāo)理論，即產(chǎn)品 （ production ）、價(jià)格（ price ）、 通路（ place ）、促銷(xiāo)（ promotion ）。產(chǎn)品、價(jià)格兩個(gè) P 組合得好，可能產(chǎn)品比較好銷(xiāo)，通路 廣，銷(xiāo)售肯定增加。 如現(xiàn)在上海有政 策，外省市人員在滬購(gòu)買(mǎi)內(nèi)銷(xiāo)房面積超過(guò) 80 平方總價(jià) 超過(guò) 40 萬(wàn)元可獲藍(lán)印戶口 簿，這使上海內(nèi)銷(xiāo)房銷(xiāo)售通路增大。 如果促銷(xiāo)工作跟上， 手上的 房地產(chǎn)質(zhì)量好、造價(jià)低、地點(diǎn)佳，公司不求高利定下公平價(jià)且注重包裝，那么產(chǎn)品銷(xiāo)售不成 問(wèn) 題。 在經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)、社會(huì)進(jìn)化中，理論也在充實(shí)、更新。早期用 4P 就能做好的產(chǎn)品行銷(xiāo)已 發(fā)展到組合要素出現(xiàn) 7P、 8P 甚至 9P，即在原來(lái)四要素的組合中再加入業(yè)務(wù)企 劃人員 （ personnel ）、實(shí)體設(shè)備（ physical facilities ）、流程管理（ process management ）、公 共關(guān)系（ public relationship ）、和企業(yè)觀念（ philosophy ）。業(yè) 務(wù)和企劃人員對(duì)前 4P 的 了如指掌， 能使 4P 的組合發(fā)揮更好效果； 實(shí)體設(shè)備指硬體 設(shè)備，在房地產(chǎn)銷(xiāo)售中體現(xiàn)有實(shí) 品屋或接待中心，實(shí)體展現(xiàn)功效明顯；流程管理 包括營(yíng)建管理、銷(xiāo)售管理、客戶追蹤分析 等等；公共關(guān)系在當(dāng)今社會(huì)中越來(lái)越被重視，許多企業(yè)用做形象廣告（如足球場(chǎng)廣告） 、設(shè) 立獎(jiǎng)學(xué)金等方式建立公共關(guān) 系；第 9P 企業(yè)觀念指企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念， 各色不同的經(jīng)營(yíng)觀念， 追 求高利或薄利多銷(xiāo)， 或用折扣戰(zhàn)。 房地產(chǎn)的行銷(xiāo)涉及全部九大要素， 這些因素將共同影響廣 告企 劃，促使其采取相應(yīng)策略。 房地產(chǎn)產(chǎn)品屬于耐久材， 具有耐用性、 不可移動(dòng)性、 差異性（地點(diǎn)、 造價(jià)、設(shè)計(jì)等）、 復(fù)雜性（受政策、經(jīng)濟(jì)等影響） 、高價(jià)位性五大特性，這五大特性直接 關(guān)系廣告策劃基礎(chǔ)點(diǎn) 的延伸。 廣告屬于“促銷(xiāo)”范疇， 做廣告企劃時(shí)要做媒體計(jì)劃。 媒體計(jì)劃的作業(yè)程序及 考慮 因素大致有這樣一個(gè)流程。首先要清楚行銷(xiāo)目標(biāo)，關(guān)照企業(yè)商品特性和銷(xiāo)售 服務(wù)，參考以 往廣告成績(jī)，確定廣告目標(biāo)（因消費(fèi)對(duì)象選擇媒體） 。 廣告目標(biāo)與廣告經(jīng)費(fèi)密切相關(guān)，另一方面還要研究競(jìng)爭(zhēng)者的廣告手段并避免。 然后從消費(fèi)者商品資訊來(lái)源、 收視吸狀況入手展開(kāi)媒體調(diào)查， 根據(jù)媒體目標(biāo)制定覆 蓋策略。覆蓋面廣的媒體有電視、報(bào)紙、雜志、郵件等覆蓋面相對(duì)小些。追求 高利，媒體 要有多種選擇、組合。媒體計(jì)劃基本確定后，安排媒體刊播，保證廣 告順利與顧客見(jiàn)面。 消費(fèi)者使用產(chǎn)品， 公司生產(chǎn)產(chǎn)品， 業(yè)務(wù)人員賣(mài)產(chǎn)品， 廣告企劃人員設(shè)計(jì)產(chǎn)品， 四方面形成“鐵 四角”關(guān)系。 這種關(guān)系使廣告策略和規(guī)劃顯示出必要。 作為廣告企劃人員， 要掌握好工作中 的幾個(gè)重點(diǎn)：只有在充分了解產(chǎn)品優(yōu)劣和消費(fèi)者背景的情況下才有可能制造出最好的廣告， 廣告企劃及業(yè)務(wù)人員則是其中的橋梁； 消費(fèi)者不是電腦， 我們必須找出最有效的訊息， 以簡(jiǎn) 單、一致性方式與 消費(fèi)者溝通，即以最有效的廣告表達(dá)產(chǎn)品；消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣不像從 業(yè)人員，因此廣告必須能和品牌結(jié)合， 以產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力。 客戶不一定與從業(yè)人員一樣了解產(chǎn) 品， 要能站在客戶立場(chǎng)反觀產(chǎn)品；廣告、價(jià)格是產(chǎn)品差異化的主要因素，消費(fèi)者 喜歡有創(chuàng)意、 幽默、聰明、誠(chéng)實(shí)的廣告；要了解消費(fèi)者在被說(shuō)服過(guò)程中的心理特征，不要忽視潛在、感性 的廣告，挖掘潛在性的客戶；借市場(chǎng)調(diào)查，可以澄清廣告策略，以便達(dá)到行銷(xiāo)的目的。 3．市場(chǎng)定位報(bào)告內(nèi)容 第一部分 項(xiàng)目自身分析 一．項(xiàng)目地塊情況 → 列表簡(jiǎn)單地說(shuō)明項(xiàng)目情況 例： 序 項(xiàng)目 內(nèi)容 號(hào) 1 名稱(chēng) 2 發(fā)展商 地理位 3 置 用地面 4 積 用地性 5 質(zhì) 6 容積率 地塊情 7 況 周邊情 8 況 9 限高 1 綠化率 0 二． S.W.O.T. 矩陣 → 下表的‘優(yōu)勢(shì)’及‘劣勢(shì)’是以項(xiàng)目自身， 發(fā)展商 / 開(kāi)發(fā)商背景及周邊情況作出例點(diǎn) 分析，‘機(jī)會(huì)’及‘威脅’的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。 例： Strength 優(yōu)勢(shì)分析 Weakness 劣勢(shì)分析 S1. 良好道路體系 W1.周邊基礎(chǔ)配套不全 S2. 豐富景觀資源 W2.公交系統(tǒng)尚不完善 S3. 開(kāi)闊視野空間 W3.緊靠工廠、監(jiān)獄 S4. 龐大建筑規(guī)模 W4.區(qū)域人文環(huán)境不佳 S5. 靈活建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) W5.項(xiàng)目周邊規(guī)劃 50 畝廉租房 S6. 充裕資金實(shí)力 W6.周邊規(guī)劃路投入使用時(shí)間尚不 S7. 齊全區(qū)內(nèi)配套 清楚 Opportunity 機(jī)會(huì)分析 Threat 威脅分析 O1. 整體經(jīng)濟(jì)向好 , 地產(chǎn)發(fā)展迅速 , 棉紡企業(yè) 效益提高 O2. 政府政策傾斜 , 促使外地人在石購(gòu)房 T1. 城市發(fā)展向東南區(qū)傾斜 O3. 城市高速擴(kuò)張 , 土地不斷升值 T2. 短期區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)增大 O4. 入市時(shí)機(jī)良好 , 區(qū)域尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 T3. 政府大力加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè) O5. 區(qū)域待開(kāi)發(fā)土地較多 , 易形成大規(guī)模居 T4. 區(qū)域知名度低 住區(qū) T5. 周邊項(xiàng)目檔次較低 O6. 政府待建公園 , 環(huán)境景觀日趨成熟 O7. 存在集團(tuán)購(gòu)買(mǎi) , 將有力促進(jìn)銷(xiāo)售 1．物業(yè)優(yōu)及劣勢(shì)分析 2．機(jī)會(huì)點(diǎn)及威脅分析 （將 SWOT的內(nèi)容分別詳細(xì)說(shuō)明及解釋?zhuān)? 3．劣勢(shì)及威脅的彌補(bǔ)方案 ‘S+W’ ---- 用自身的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)劣勢(shì) ‘O+P’ ---- 用存在的機(jī)會(huì)解決威脅的問(wèn)題 4．分析總結(jié) 通過(guò) SWOT的分析，總結(jié)出項(xiàng)目最大的優(yōu)點(diǎn)，此部分將會(huì)引導(dǎo)定位的方向。 三．項(xiàng)目定位 1．市場(chǎng)定位 （這部分主要是結(jié)合調(diào)研及 SWOT結(jié)果而定，市場(chǎng)定位概括了項(xiàng)目的檔次及個(gè)性 / 主賣(mài) 點(diǎn)） 1）市場(chǎng)最終定位 例：嘉銘園→亞運(yùn)村 60 萬(wàn)平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū) 上海世茂濱江花園→中國(guó)最高的全江景豪宅社區(qū) 東?；▓@→全國(guó)首個(gè) 3A 級(jí)高檔豪宅小區(qū) 2）市場(chǎng)定位的支撐點(diǎn) ---- 列出以上定位的原因，支撐點(diǎn)及對(duì)定位的各部分作出解釋 2．客群定位 ---- 針對(duì)那種類(lèi)型客戶，主 / 次客戶群的比例； ---- 其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學(xué)歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。 1）客戶需求特征 ---- 客戶對(duì)物業(yè)的需求是什么？ ---- 從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購(gòu)買(mǎi)心態(tài)等作出詳細(xì)解釋 2）客戶群不認(rèn)購(gòu)原因 ---- 針對(duì)建議的客戶群，那些因素會(huì)肯定造成他們不認(rèn)購(gòu)的原因 ---- 定位 例：小關(guān)項(xiàng)目→ 講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來(lái)于亞奧、中關(guān)村、 CBD 的公司或人群上海世茂濱江花園→針對(duì)全國(guó)及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的 高檔客戶群 3．產(chǎn)品定位 ---- 定位，說(shuō)明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。 ( 板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公 寓 ) 例： 小關(guān)項(xiàng)目→集合寫(xiě)字樓、 商務(wù)公寓、 及居住型公寓的綜合物業(yè)上海世茂濱江花園 →中國(guó)最高的全江景豪宅，配 6 個(gè)世界風(fēng)情園林的社區(qū) 4．價(jià)格定位 ---- 針對(duì)上述建議的定位，建議整個(gè)項(xiàng)目 / 各期開(kāi)售部分的均價(jià)，并作出說(shuō)明，分析其最終大約的總價(jià)及月供款，是否符合客戶群的經(jīng)濟(jì)能力 ---- 建議開(kāi)盤(pán)均價(jià)及原因 ---- 估計(jì)價(jià)格的調(diào)整情況 5．形象定位 項(xiàng)目以什么形象面向市場(chǎng)，此部分的定位將會(huì)主導(dǎo)宣傳推廣的方式及主題。 1） 形象包裝定位 例如：大都會(huì)魅力、國(guó)際性標(biāo)準(zhǔn) / 級(jí)別、罕有性小關(guān)項(xiàng)目→享受時(shí)間與空間的完美組合 擁有工作與生活雙重樂(lè)趣的商務(wù)投資型社區(qū) 奧林匹克花園→運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口深圳中海棕櫚園→日子緩緩，陽(yáng)光散散上地→我的生 活，我的陽(yáng)光，我的巴里島 2） 形象定位支撐點(diǎn) 四．項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 1．規(guī)劃及園林建議 1）整體規(guī)劃建筑 ---- 小區(qū)入口位置 ---- 會(huì)所位置 ---- 行車(chē)路線及人行路線 2）園林設(shè)計(jì)建議 ---- 雕塑 ---- 步行道 ---- 綠化風(fēng)格 2．建筑風(fēng)格 1）建筑外觀的風(fēng)格建議 2）單元入口設(shè)計(jì)風(fēng)格建議及用料建議 3）建筑細(xì)部建議 例如：窗、陽(yáng)臺(tái)等 3．戶型面積選擇及組合建議 1）戶型設(shè)計(jì)配比 2）戶型設(shè)計(jì)特色建議 3）戶型結(jié)構(gòu)面積（以表說(shuō)明） 4．配套設(shè)施規(guī)劃建議（包括裝修標(biāo)準(zhǔn)及硬件設(shè)施） 5．物業(yè)管理要點(diǎn)：物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容建議 6．項(xiàng)目智能化建議 7．項(xiàng)目車(chē)位配置建議 五．總結(jié) ---- 簡(jiǎn)單總結(jié)以上的重點(diǎn)， 該項(xiàng)目的切入點(diǎn)是什么， 及可建議那些是項(xiàng)目的弱點(diǎn)， 所以需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。 4．營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告內(nèi)容 一．銷(xiāo)售策略 1．銷(xiāo)售必備條件 2．開(kāi)售時(shí)機(jī)建議及原因 3．造勢(shì)活動(dòng)及促銷(xiāo)手段匯總 4．推售單位策略簡(jiǎn)述 5．價(jià)格策略 注意事項(xiàng) : ---- 一般而言， 低開(kāi)高走較符合客戶心理， 但要預(yù)算貨尾單位一定要降價(jià)， 除非市價(jià)真的一路往高走； ---- 試銷(xiāo)期：低價(jià)； 引導(dǎo)期：逐步加價(jià)； 強(qiáng)銷(xiāo)期： 不加價(jià)； 促銷(xiāo)期： 變相降價(jià)； 清盤(pán)期： 公開(kāi)降價(jià) ---- 市況下滑，要當(dāng)機(jī)立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價(jià)位； ---- 做勢(shì)：預(yù)展期間不賣(mài)樓，透過(guò)傳媒烘托高價(jià)，讓市場(chǎng)接受產(chǎn)品高價(jià)，再不調(diào)首期開(kāi) 盤(pán)價(jià)； ---- 要注意市場(chǎng)整體承受力， 個(gè)別人能承受高價(jià)不代表大部分客戶能承受， 抬價(jià)后降價(jià) 有難度，需防高處不勝寒； ---- 提高銷(xiāo)售速度，采用一口價(jià)方法可以縮短客戶決策時(shí)間； ---- 適當(dāng)利用價(jià)格杠桿平衡單位質(zhì)素，避免留下太多滯銷(xiāo)單位； ---- 公開(kāi)價(jià)目表較容易贏取客戶信心。 6．銷(xiāo)售控制策略 ---- 試銷(xiāo)期以較差單位為主，可配合低開(kāi)高走策略； ---- 遇有客戶要求購(gòu)買(mǎi)尚未推出優(yōu)質(zhì)單位， 應(yīng)在不打散整幢樓或整個(gè)層面情況下抬價(jià)售出，堅(jiān)決不賣(mài)容易流失客戶； ---- 在有恰當(dāng)價(jià)差的前提下，優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同時(shí)推出可幫助劣質(zhì)單位銷(xiāo)售； ---- 銷(xiāo)售氣氛良好， 可以公開(kāi)銷(xiāo)控表， 加速客戶下訂； 公開(kāi)銷(xiāo)控表亦可作為營(yíng)做銷(xiāo)售氣氛的手段（在一口價(jià)時(shí)尤其適用） ； ---- 銷(xiāo)售時(shí)機(jī)要配合工程進(jìn)度、市場(chǎng)狀況 二．宣傳推廣策略 1．項(xiàng)目案名及 Logo 建議 以針對(duì)項(xiàng)目的形象包裝命名， 每個(gè)命名建議必須詳細(xì)說(shuō)明其意思及建議原因， 最后需注 明中原主力推薦的案名及 Logo。 2．地盤(pán)包裝建議 1） 圍墻包裝建議 2） 建筑主體包裝 3） 主入口設(shè)置及包裝建議 4） 參觀路線包裝 5） 售樓處功能布局建議 6） 售樓處裝修風(fēng)格建議 7） 展板設(shè)計(jì)建議（項(xiàng)目簡(jiǎn)介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設(shè)施等） 3．項(xiàng)目推廣計(jì)劃建議 1）宣傳訴求重點(diǎn)及宣傳口號(hào) 例：巨石公寓 ---- 歐洲貴族的工作典范 2）各階段配合銷(xiāo)售策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動(dòng)安排，階段目標(biāo)） 4．項(xiàng)目宣傳推廣費(fèi)用估算 1） 總支出預(yù)算 例： 內(nèi)容 費(fèi)用 工地包裝 ￥ 3,000,000 元 活動(dòng) ￥ 800,000 元 廣告 ￥ 6,000,000 元 促銷(xiāo) ￥ 1,500,000 元 總計(jì) ￥ 11,300,000 元 2） 銷(xiāo)售資料及現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi)用預(yù)算 例： 內(nèi)容 費(fèi)用 樓書(shū) 折頁(yè) 海報(bào) 彩旗 展板 3） 各階段推廣費(fèi)用預(yù)算 例： 階段日期 費(fèi)用 1 2001年1月至 3月 ￥ 300,000 元 2 2001年4月至 6月 ￥ 1,200,000 元 3 2001年7月至 8月 ￥ 1,000,000 元 合計(jì) ￥ 2,500,000 元 5．前期工作時(shí)間表建議 ( 看 p.4 ) 三．發(fā)展商品牌建立及長(zhǎng)線房地產(chǎn)發(fā)展建議 ( 如有 ) 5．文章 / 報(bào)告常見(jiàn)錯(cuò)處 1.1 用拼音輸入法導(dǎo)致的錯(cuò)別字 1.2 名詞不統(tǒng)一 ---- 受訪者、被訪者、接受訪問(wèn)者； ---- 內(nèi)銷(xiāo)公寓、高檔住宅、內(nèi)銷(xiāo)豪宅； ---- 交房標(biāo)準(zhǔn)、入住標(biāo)準(zhǔn)、裝修標(biāo)準(zhǔn)； ---- 普通住宅、普通內(nèi)銷(xiāo)住宅； ----1.3% ， 1.5 百分點(diǎn)， 1.8 巴仙 1.3 欠缺圖表名稱(chēng) 例：圖一： 2000 年住宅價(jià)格走勢(shì)折線圖（圖表欠側(cè)面的指示） 1.4 彩色圖 / 表沒(méi)有考慮黑白打印的效果，導(dǎo)致各顏色效果太接近，難以分辨。 解決辦法： ---- 改為用表格表示；如： 改為： 內(nèi)銷(xiāo) 普通 外銷(xiāo) 別 公寓 住宅 公寓 墅 總 5 14 6 2 體 東 2 3 4 南 1 2 1 西 1 6 北 1 1 遠(yuǎn) 3 1 1 郊 ---- 于圖上直接說(shuō)明，如 1.5 沒(méi)有注明是那里的統(tǒng)計(jì)或何時(shí)的統(tǒng)計(jì) 例： a. 據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)→哪個(gè)部門(mén)？什么時(shí)候？ 改：據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局于 2001 年 9 月份公布的統(tǒng)計(jì) b. 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示→什么時(shí)候公布的？ 改：據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于 2001 年 6 月份公布的數(shù)據(jù)顯示 c. 據(jù)統(tǒng)計(jì)→寫(xiě)明是“據(jù)北京中原統(tǒng)計(jì)” 1.6 于內(nèi)文引述圖 / 表時(shí)，沒(méi)有注明從以下 / 以上那個(gè)圖 / 表的資料 改：以上圖 3 可以看出 1.7 文章的右上角或右下角沒(méi)有注明寫(xiě)作人的名稱(chēng) 1.8 概念模糊 例：中型住宅普遍受到垂青 問(wèn)題：中型住宅是指其規(guī)模或是戶型面積或是居室數(shù)量？ 問(wèn)題：普遍是指什么？ 60%？ 70%？ 80%？ 例：中、高、低收入人士 問(wèn)題：怎樣介定為中、高、低收入人士，月收入 / 年收入介乎在多少之間？ 1.9 貨幣不統(tǒng)一 部分以人民幣為準(zhǔn)，但又出現(xiàn)美元的價(jià)格 解決：可于美元后（約人民幣 ） 可直接折算為人民幣 5771001803090012095 579036822859633082 5771001803090012386 576137399735760696 5771001803090013594 578077579902515512 5771001803090012387 577164982601818051 5771001803090012138 572131192158918326 5771001803090012359 579036822361076053 5771001803090012356 576135286143791742 5771001803090012355 575087869704693279 17088100343355274 101229944325833379 17088100343355275 101866732938832008 17088100343356107 101581152501500522 17088100343356108 101000180059871732 17088100343354295 101074194142687017 17088100343356184 101878660869628802 17088100343356185 101775831174086674 17088100343356109 101086014373572846 17088100343356110 101152207216014916 17088100343355237 101027041605702709 17088100343355238 101229364861425414 17088100343356169 101862204402635718 17088100343354928 101760654089788804