月度營(yíng)銷執(zhí)行方案 <2011.07> 隨著5月份某·某項(xiàng)目項(xiàng)目以“特價(jià)房”為促銷手段及“最低建面單價(jià)”為主要推廣訴求的營(yíng)銷策略實(shí)施，在客戶觀望情緒濃厚的市場(chǎng)大背景下為本項(xiàng)目打開了一定銷售局面，產(chǎn)生了較好的效果。為保持項(xiàng)目的順利去化，我項(xiàng)目組以增加有效的客戶來(lái)訪量，提高項(xiàng)目成交率，全力完成項(xiàng)目銷售任務(wù)為目的，提出本案2011年7月營(yíng)銷策略及執(zhí)行方案。 一、 推廣背景 (一) 市場(chǎng)背景 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目近期銷售動(dòng)態(tài) 項(xiàng)目名稱 推售情況 營(yíng)銷動(dòng)態(tài)（活動(dòng)、促銷與折扣） 組團(tuán) 產(chǎn)品及戶型 價(jià)格 裝修 標(biāo)準(zhǔn) 華潤(rùn)二十四城 8號(hào)樓 113平米三房 整體均價(jià)11300 清水/精裝 華潤(rùn)二十四城一期僅余50套左右8號(hào)樓套內(nèi)約113㎡江景房，6月簽約1套 金科皇家碼頭 1號(hào)樓 3號(hào)樓、2號(hào)樓 1號(hào)均價(jià)9402,2號(hào)均價(jià)9427 清水 借金科A股重組上市之機(jī)給予1000套房?jī)?yōu)惠；6月18金科房專場(chǎng)選購(gòu)會(huì)。6月簽約2套 麗水菁苑 1號(hào)樓 100/130，兩梯四戶 1號(hào)樓均價(jià)9000 清水 6月無(wú)簽約。 2號(hào)樓均價(jià)9400 瑞安雍江悅庭 6號(hào)樓/4號(hào)樓 53-117㎡ 折后均價(jià)15000 精裝 T5加推，限時(shí)最高九折團(tuán)購(gòu)，建面9918-17000。6月簽約9套 龍湖春森彼岸 2_4棟； T2-10、T2-11 95-151 均價(jià)13000 清水 “熙岸”72-120㎡CBD全景洋房總價(jià)70萬(wàn)起（最高160萬(wàn)），僅63席，VIP最后發(fā)放 招商江灣城 T5、8號(hào)樓9號(hào)樓 5號(hào)樓140-190平米。8號(hào)樓115-159，9號(hào)樓101-160 T5均價(jià)13000。 清水 “鼎墅”兩梯兩戶，套內(nèi)160平米，建面起價(jià)7188，交五千抵五萬(wàn)，19日開始發(fā)售 8號(hào)樓11000,9號(hào)樓12200 融僑城 7號(hào)樓 76-120平米 高層：8900；小高層：12100(17號(hào)樓) 洋房：15000（7、8號(hào)樓） 清水 6月特惠，建面6675起（7400止）；花漫庭組團(tuán)高層12號(hào)樓93-126平米開始預(yù)約登記。 小結(jié)： Ø 從以上主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤來(lái)看，推廣的訴求點(diǎn)均為價(jià)格，或是建面低起價(jià)，或是低總價(jià)，抑或是巨幅優(yōu)惠。 Ø 同時(shí)，從各項(xiàng)目的簽約情況來(lái)看，較五月份均有大幅度的下滑。個(gè)別項(xiàng)目甚至0簽約。 Ø 從附近的新開盤項(xiàng)目比如萬(wàn)科錦程來(lái)看，6.11推出19號(hào)樓高層部分140套,戶型面積57-80㎡,折后價(jià)11400元/㎡，開盤當(dāng)天銷售34套。此外市面上較多項(xiàng)目現(xiàn)階段均已快速出貨為主，開盤銷售率大多數(shù)在40%以內(nèi)。 Ø 市場(chǎng)進(jìn)一步惡化。 (二) 項(xiàng)目近期成交情況（略） 注：數(shù)據(jù)源自某某項(xiàng)目銷售周報(bào) 小結(jié)： Ø 成交數(shù)據(jù)顯示，自項(xiàng)目5月底那周發(fā)布即將漲價(jià)的消息，對(duì)銷售具有較大的刺激，當(dāng)周成交30余套。 Ø 此后項(xiàng)目推廣上連續(xù)兩周以“限量特價(jià)房每日三套建面6000起”出街，在市場(chǎng)上客戶的接受度大幅度降低，每周成交僅10余套。 Ø 從6.13日開始，啟動(dòng)“2號(hào)樓三房尾盤清貨一口價(jià)82折”的推廣信息，給了市場(chǎng)一定的新鮮感，但是成交結(jié)果未有明顯改善。 (三) 目前所面臨的困難 1、 隨著“特價(jià)房”促銷政策持續(xù)的使用以及市面上眾多廣告的特價(jià)侵襲，真假難辨，客戶對(duì)本項(xiàng)目“特價(jià)”的關(guān)注度逐步走低；而且持續(xù)近兩個(gè)月的特價(jià)信息，進(jìn)一步減弱了該推廣的邊際效應(yīng)。 2、 本項(xiàng)目前半月“特價(jià)房”在宣傳上缺乏口號(hào)性主題（例如中海9折團(tuán)購(gòu)的噱頭）的現(xiàn)象依然存在，給人造成“假特價(jià)”的印象，影響促銷政策效果； 3、 項(xiàng)目的銷售逐步走低，貸款越來(lái)越難。 4、 項(xiàng)目的推廣渠道單一，客戶面難以打開。 二、 推貨策略 (一) 貨量盤點(diǎn) 1、剩余貨量（略） 小結(jié)： Ø 考慮到前期客戶的情緒，因此2、8號(hào)樓的剩余房源建議不輕易去觸動(dòng)，項(xiàng)目實(shí)際可售房源僅67套，共計(jì)46497408。 Ø 考慮到項(xiàng)目目前的周邊環(huán)境以及惡劣的市場(chǎng)情況，建議下次推貨為二線的3號(hào)樓。 2、35號(hào)樓貨量 35號(hào)樓 兩房 三房 合計(jì) 套數(shù) 78 160 238 可售面積（㎡） 5719.74 17987.06 23706.80 回收均價(jià)（元/㎡） 7900 7600 7800 (二) 推貨安排 1、 首先最大限度將2號(hào)樓剩余2房去化，3號(hào)樓兩房做好補(bǔ)充準(zhǔn)備 Ø 線下，通過(guò)置業(yè)顧問(wèn)對(duì)來(lái)訪客戶中關(guān)注兩房的客戶傳達(dá)：“我們項(xiàng)目的兩房本來(lái)就很少，目前剩余的就更少了，而且據(jù)了解本項(xiàng)目已經(jīng)獲得了建筑行業(yè)的最高獎(jiǎng)之一的′詹天佑‵獎(jiǎng)，因此公司正在考慮打算提高兩房的價(jià)格至8000左右，促進(jìn)我們?nèi)康娜セ?，所以你要買就抓緊?！蓖瑫r(shí)，對(duì)剩余的兩房給予額外的一到兩個(gè)點(diǎn)折扣，借此機(jī)會(huì)來(lái)促進(jìn)2號(hào)樓剩余兩房的去化。 Ø 另一方面，當(dāng)2號(hào)樓的兩房剩余套數(shù)不多時(shí)，就應(yīng)著手對(duì)3號(hào)樓兩房的蓄客辦卡工作。對(duì)外宣稱2號(hào)樓兩房售罄。3號(hào)樓兩房蓄客時(shí)間兩周，將于7月9日（周六）推出。 2、 補(bǔ)充低價(jià)三房，配合2號(hào)樓優(yōu)質(zhì)三房的去化。 Ø 將2號(hào)樓2、5號(hào)房對(duì)外稱售罄，補(bǔ)充1號(hào)樓的5號(hào)房，價(jià)格按照85折計(jì)算后，與2號(hào)樓的2、5號(hào)房?jī)r(jià)格相當(dāng)，但是樓層更為豐富。 Ø 2號(hào)樓的1、6號(hào)房剩余較多，價(jià)格相對(duì)較高，在此期間持續(xù)銷售。待銷售到一定程度時(shí)，推出3號(hào)樓3房。 三、 推廣策略 1、推廣策略 整體上借區(qū)域內(nèi)的各大利好，這些利好是足以支撐這是個(gè)價(jià)值高地的區(qū)域，同時(shí)配合特價(jià)房和新房源進(jìn)行促銷。 “特價(jià)”推廣的方式有“價(jià)格吸引”轉(zhuǎn)化為“折扣刺激”，但是總體來(lái)看，項(xiàng)目均缺乏一個(gè)堂而皇之的促銷理由，沒(méi)有賣點(diǎn)陳述，僅是低價(jià)。因此7月的推廣一定要借勢(shì)“詹天佑獎(jiǎng)”，給市場(chǎng)新鮮感，借此在一片打折促銷聲中展示項(xiàng)目的品質(zhì)，即使月初沒(méi)有拿下，但是所有的推廣都是獎(jiǎng)的鋪墊。雖然這個(gè)獎(jiǎng)歷年來(lái)重慶均有項(xiàng)目獲得，但是均沒(méi)有進(jìn)行深入的解讀和利用，為此某某項(xiàng)目爭(zhēng)取在這個(gè)方面做好“第一個(gè)吃螃蟹”的準(zhǔn)備。 2、線上報(bào)廣主題 媒介 時(shí)間 版式 主題 主要內(nèi)容 報(bào)版 第一周 硬廣 橋通南北，工作生活一線之間，全城回饋季驚世啟幕！ 30套幸福三房最低優(yōu)惠18萬(wàn)，建面5723起。 超值兩房本周特惠發(fā)售。 交通+促銷 第二周 硬廣 漫享外灘，繁華寧?kù)o轉(zhuǎn)瞬之間，全城回饋季火爆進(jìn)行中！ 15套幸福三房最低優(yōu)惠18萬(wàn)，建面5723起。另有珍貴兩房建面6000元起 公園+銷售信息 第三周 半軟半硬 取悅生活，百萬(wàn)商業(yè)轉(zhuǎn)念之間，全城回饋季火爆進(jìn)行中！ 某某項(xiàng)目新推3號(hào)樓，限量特價(jià)房5800元 商業(yè)+促銷 第四周 半軟半硬 詹天佑獎(jiǎng)，接受中國(guó)的贊賞。某某項(xiàng)目再讓人刮目相看。全城回饋季 升級(jí)。 獎(jiǎng)+促銷 3、新聞及短信規(guī)劃 Ø 第一周： 新聞：某某項(xiàng)目榮膺2011年詹天佑獎(jiǎng)住宅小區(qū)優(yōu)秀環(huán)境獎(jiǎng) 短信：賀某某某項(xiàng)目5、6月銷售佳績(jī)，本周全新加推3號(hào)樓江景兩房，建面均價(jià)6200左右，最低5800起。搶購(gòu)熱線68630888 Ø 第二周： 新聞：誓與氣溫試比高，某某項(xiàng)目再掀銷售高潮 短信：有木有！有木有！嫩個(gè)香因的價(jià)格！橋通南北，某某項(xiàng)目特推30套抄底價(jià)江景房，最低優(yōu)惠18萬(wàn)哦。搶購(gòu)熱線68630888 第三周： 新聞：某某項(xiàng)目新推35號(hào)樓，一口價(jià)房源建面5800元 短信：孩子，我想跟你們住一起！某某項(xiàng)目130㎡寬敞三房，與家人共享天倫，建面6000元左右，公積金貸款首付兩成享七折利率.詳詢68630888 Ø 第四周： 新聞：某某項(xiàng)目榮膺2011年詹天佑獎(jiǎng)住宅小區(qū)優(yōu)秀環(huán)境獎(jiǎng) 短信：品質(zhì)與低價(jià)兼得！大賀詹天佑獎(jiǎng)花落某某項(xiàng)目，全城回饋火爆升級(jí)：特推15套主城中心江景房，建面5800元/m²起買，詳詢68630888 4、網(wǎng)絡(luò)話題炒作安排： 為配合線上的特價(jià)房源的推廣部署，線下圍繞項(xiàng)目品牌、江景等核心賣點(diǎn)，突出本案超高性價(jià)比，配以活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行炒作，對(duì)項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行詮釋。 Ø 7月20日以前：攝影大賽花絮 Ø 上半月：九龍外灘九龍坡區(qū)第二張名片 論壇話題：九龍外灘樹都種滿了（圖） 這不是某某項(xiàng)目的后花園嗎？以后娃兒有地方耍水了 Ø 月底：詹天佑大獎(jiǎng)是什么 論壇話題：某某項(xiàng)目得了詹天佑大獎(jiǎng)?。坎坏昧?！ 這下有保證了哦，不怕我們買的價(jià)格打折的房子，質(zhì)量可是有保障了，放心了。 5、 營(yíng)銷活動(dòng) Ø 《我愛(ài)你 相親相愛(ài)在一起》系列全家福攝影活動(dòng) 1、承辦單位：搜狐焦點(diǎn)網(wǎng) 2、執(zhí)行配合：需進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)包裝、預(yù)計(jì)來(lái)客量較大，故冷餐數(shù)量較之前有所增加。 3、活動(dòng)內(nèi)容：包含連續(xù)4周的主題攝影（每周約20組客戶進(jìn)行拍攝，于周末兩天進(jìn)行）及1周的攝影頒獎(jiǎng)活動(dòng) 該活動(dòng)持續(xù)到7月16日。 Ø 繽紛暑假絢爛生活——冰涼運(yùn)動(dòng)之夏（活動(dòng)詳情見(jiàn)附件一） Ø 繽紛暑假絢爛生活——紅歌飛揚(yáng)之夏 活動(dòng)說(shuō)明：與某今年的和樂(lè)大使主題契合，都是歌唱為主。同時(shí)結(jié)合了當(dāng)下唱紅歌的熱點(diǎn)。以千元大獎(jiǎng)吸引客戶的參與。 活動(dòng)參與者：各個(gè)社區(qū)街道的老年活動(dòng)小組或者少兒歌唱興趣班。 四、 渠道 1、 《加油！重慶》封面廣告 6月份中海國(guó)際社區(qū)開始使用該讀物封面，同時(shí)萬(wàn)科、中渝等發(fā)展商均開始使用該媒體。該讀物免費(fèi)發(fā)放，具有一定的可讀性，同時(shí)，保存時(shí)間長(zhǎng)于普通報(bào)媒，受眾均為有車一族，與本項(xiàng)目契合。建議投放。 2、 中國(guó)聯(lián)通手機(jī)報(bào)首頁(yè)廣告 金科旗下項(xiàng)目6月份開始使用該渠道，效果較好。比普通短信信息量更大，可讀性更強(qiáng)。 3、 二手房中介門店宣傳物料覆蓋 與二手房的合作建議以售后直接返點(diǎn)的形式進(jìn)行，有利于刺激二手房門店的積極性，同時(shí)確保項(xiàng)目利益最大化。 4、 自有電梯轎廂廣告的更新維護(hù) 5、 尋找性價(jià)比高、人流量大、醒目的戶外以及項(xiàng)目周邊公交站臺(tái)廣告 6、 與拉手網(wǎng)、團(tuán)寶網(wǎng)、電廣拼拼團(tuán)合作，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力。 五、 費(fèi)用預(yù)算 營(yíng)銷策劃部 附件一： 1、活動(dòng)主題：繽紛暑假絢爛生活——冰涼運(yùn)動(dòng)之夏 2、目的： 1) 制造活動(dòng)的轟動(dòng)效應(yīng)，擴(kuò)大知名度，引起市民關(guān)注，形成口碑效應(yīng)。 2) 利用活動(dòng)吸引潛在客戶的到來(lái)。 3、 活動(dòng)內(nèi)容： 1) 游泳者只需要到銷售中心領(lǐng)取游泳券，即可免費(fèi)到泳池游泳。同時(shí)，可以與游泳暑期少兒培訓(xùn)班聯(lián)系，免費(fèi)為其提供游泳場(chǎng)地。 2) 開放時(shí)間：每天上午10點(diǎn)至晚上8點(diǎn)半。 3) 未成年人需要在家長(zhǎng)陪同下進(jìn)行。 4、 活動(dòng)準(zhǔn)備 1) 招聘救生員兩名，保證安全性 2) 增加淋浴設(shè)施，初步考慮在泳池一邊砌一面短墻，安裝露天淋浴噴頭（華潤(rùn)中央公園如此） 3) 騰出更衣室兩間（利用現(xiàn)有的洗手間或者共用現(xiàn)有的更衣室）。 4) 免費(fèi)游泳池使用須知以及注意事項(xiàng)展板 5) 每天下午6點(diǎn)-8點(diǎn)半，安排一名置業(yè)顧問(wèn)值班，負(fù)責(zé)接收前來(lái)游泳的客戶的咨詢以及游泳票的發(fā)放。公司報(bào)銷相應(yīng)值班人員回家車費(fèi)。 5、 活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算 項(xiàng)目 說(shuō)明 額度（萬(wàn)元） 換水 包括購(gòu)買消毒液、凈化劑。一周一次，6000元/次，共4周 2.4 人工 兩名救生員5000元/月；一名泳池清潔管理員3000/月； 1.3 淋浴設(shè)施 新建 1 物料 包含銷售中心的活動(dòng)主題展板以及禮品展示5000元（如下圖） 0.5 以上共計(jì)：5.2萬(wàn) 第 8 頁(yè) 共 8 頁(yè)