荷塘月色形象推廣期策略簡釋形象推廣期策略簡釋城市的一面荷塘，人居的一株清蓮城市的一面荷塘，人居的一株清蓮序 “荷塘月色荷塘月色”在文本教育中，已在文本教育中，已為社會各階層熟知。為社會各階層熟知。 作為昆明人居的標(biāo)桿項(xiàng)目，作為昆明人居的標(biāo)桿項(xiàng)目，“荷塘月色荷塘月色”需建立需建立品質(zhì)人居的標(biāo)簽和符號。品質(zhì)人居的標(biāo)簽和符號。 荷塘月色荷塘月色銀海銀海1414年，從產(chǎn)品到作品。年，從產(chǎn)品到作品。 以全新視覺，傳達(dá)現(xiàn)代以全新視覺，傳達(dá)現(xiàn)代“荷塘月色荷塘月色”在形象人文、品質(zhì)高度、細(xì)在形象人文、品質(zhì)高度、細(xì) 節(jié)價(jià)值方面的人居高度。節(jié)價(jià)值方面的人居高度。物質(zhì)利益：物質(zhì)利益： 36003600萬元景觀投入，萬元景觀投入，118118個(gè)景觀看點(diǎn)、個(gè)景觀看點(diǎn)、7070畝湖岸風(fēng)光畝湖岸風(fēng)光 大雁湖：湖區(qū)面積大雁湖：湖區(qū)面積5050余畝，湖岸濕地及景觀余畝，湖岸濕地及景觀7070余畝。余畝。 月牙塘公園：全昆明新建的最大城市公園。月牙塘公園：全昆明新建的最大城市公園。 北市區(qū)現(xiàn)代簡約派建筑，交通路網(wǎng)通暢，北市區(qū)現(xiàn)代簡約派建筑，交通路網(wǎng)通暢， 100100畝小區(qū)自建教育用地，區(qū)域商業(yè)日益完善畝小區(qū)自建教育用地，區(qū)域商業(yè)日益完善精神利益：精神利益： 銀海品牌優(yōu)勢，居住身份的優(yōu)越感；銀海品牌優(yōu)勢，居住身份的優(yōu)越感； 人居、建筑、景觀的全面融合，舒居價(jià)值全面提升人居、建筑、景觀的全面融合，舒居價(jià)值全面提升 傳統(tǒng)和現(xiàn)代的交錯(cuò)感，哲學(xué)層面的生活內(nèi)涵；傳統(tǒng)和現(xiàn)代的交錯(cuò)感，哲學(xué)層面的生活內(nèi)涵；項(xiàng)目利益支撐品牌貢獻(xiàn)：品牌貢獻(xiàn)：“銀海系銀海系”產(chǎn)品的代表；產(chǎn)品的代表；1414年開發(fā)的新標(biāo)高；年開發(fā)的新標(biāo)高； 實(shí)現(xiàn)銀海實(shí)現(xiàn)銀?！皬漠a(chǎn)品向作品從產(chǎn)品向作品”開發(fā)的轉(zhuǎn)折；開發(fā)的轉(zhuǎn)折； 實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的提升；實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的提升；市場利益：市場利益：以精細(xì)化開發(fā)締造昆明第一品質(zhì)樓盤形象；以精細(xì)化開發(fā)締造昆明第一品質(zhì)樓盤形象； 在在宏觀調(diào)控與市場觀望中宏觀調(diào)控與市場觀望中搏取搏取“高、快、好高、快、好”的營銷目標(biāo)；的營銷目標(biāo)； 強(qiáng)化品位和格調(diào)以及生活的哲學(xué)態(tài)度；強(qiáng)化品位和格調(diào)以及生活的哲學(xué)態(tài)度；項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)真正高品的物業(yè)，可以對生命重新做出審視。真正高品的物業(yè)，可以對生命重新做出審視。荷塘月色，就有這種為之心柔的力量，荷塘月色，就有這種為之心柔的力量，像身心再造般地令人感動(dòng)，物我兩忘。像身心再造般地令人感動(dòng)，物我兩忘。兩種氣脈兩種氣脈兩種氣質(zhì)兩種氣質(zhì)地脈地脈文脈文脈文氣文氣貴氣貴氣項(xiàng)目人文氣脈這么久以來，這么久以來，昆明有缺失，心里的昆明有缺失，心里的“荷塘荷塘”無處可覓無處可覓好在，銀海好在，銀海“荷塘月色荷塘月色”來了來了荷塘和月色，是文化和自然融合的唯美物，荷塘和月色，是文化和自然融合的唯美物，沒了這種天賦的氣韻，生活的沉思和感動(dòng)會缺失。沒了這種天賦的氣韻，生活的沉思和感動(dòng)會缺失?，F(xiàn)在，從荷塘月色中吸取精髓和靈性，現(xiàn)在，從荷塘月色中吸取精髓和靈性，體驗(yàn)自然的理性和生活哲學(xué)，進(jìn)入天人合一的境界。體驗(yàn)自然的理性和生活哲學(xué)，進(jìn)入天人合一的境界。傳播推導(dǎo)基礎(chǔ)1不以表面高度取勝，不以表面高度取勝， 突出突出“淡物重人淡物重人”的推廣基調(diào)；的推廣基調(diào)；直述本案超越建筑本身，在哲學(xué)化推廣高度上的空間。直述本案超越建筑本身，在哲學(xué)化推廣高度上的空間。著重構(gòu)筑自省、內(nèi)斂、健康的境界生活，著重構(gòu)筑自省、內(nèi)斂、健康的境界生活，直觸直觸“湖居生活要義湖居生活要義”的的表達(dá)！的的表達(dá)！傳播推導(dǎo)基礎(chǔ)2綻放北市區(qū)，搖曳全昆明。綻放北市區(qū)，搖曳全昆明。01作為有作為有1414年經(jīng)歷的老牌開發(fā)商，銀海曾有多個(gè)知名項(xiàng)目在市場產(chǎn)生著影響；年經(jīng)歷的老牌開發(fā)商，銀海曾有多個(gè)知名項(xiàng)目在市場產(chǎn)生著影響；目前強(qiáng)勢開發(fā)商云集，為重新樹立銀海品牌地位也是本案推廣目前強(qiáng)勢開發(fā)商云集，為重新樹立銀海品牌地位也是本案推廣所要達(dá)到的最終目的。所要達(dá)到的最終目的。 項(xiàng)目構(gòu)成的三個(gè)要素：品牌區(qū)位產(chǎn)品7070畝湖景畝湖景+ +月牙塘公園月牙塘公園+ +教育配套教育配套 項(xiàng)目構(gòu)成的三個(gè)要素：品牌區(qū)位產(chǎn)品產(chǎn)品才是核心：一個(gè)成熟的市場，最終決定競爭力的是產(chǎn)品產(chǎn)品才是核心：一個(gè)成熟的市場，最終決定競爭力的是產(chǎn)品 項(xiàng)目構(gòu)成的三個(gè)要素：品牌區(qū)位產(chǎn)品荷塘月色是高品荷塘月色是高品! !精品！精品！均好性極強(qiáng)，其精品度和成熟性不言而喻！均好性極強(qiáng)，其精品度和成熟性不言而喻！是北市板塊最好的，無論價(jià)格還是產(chǎn)品！是北市板塊最好的，無論價(jià)格還是產(chǎn)品！從市場脫穎，需要找尋坐標(biāo)。從市場脫穎，需要找尋坐標(biāo)。02？問題一：項(xiàng)目處于北延線板塊盡頭，如何讓目標(biāo)受眾沿途而來，問題一：項(xiàng)目處于北延線板塊盡頭，如何讓目標(biāo)受眾沿途而來，能擺脫周邊樓盤的圍追堵截，安然抵達(dá)荷塘月色？能擺脫周邊樓盤的圍追堵截，安然抵達(dá)荷塘月色？問題二：問題二：項(xiàng)目命名風(fēng)格極為婉約，但建筑極期現(xiàn)代簡約，怎么樣處理這種項(xiàng)目命名風(fēng)格極為婉約，但建筑極期現(xiàn)代簡約，怎么樣處理這種茅盾？茅盾？問題三：項(xiàng)目均好性很強(qiáng)，湖居是突出的賣點(diǎn)，但有問題三：項(xiàng)目均好性很強(qiáng)，湖居是突出的賣點(diǎn)，但有”湖泊之湖泊之夢夢“在前，我們的市場推廣應(yīng)如何定位，在眾多項(xiàng)目中樹立獨(dú)特在前，我們的市場推廣應(yīng)如何定位，在眾多項(xiàng)目中樹立獨(dú)特性和強(qiáng)烈的可識別性？性和強(qiáng)烈的可識別性？ 需要脫穎！不僅在空間上要不僅在空間上要脫穎出脫穎出北市板塊，北市板塊，更要在風(fēng)格和推廣更要在風(fēng)格和推廣脫穎出全昆明脫穎出全昆明！傳播推廣的解決之道傳播推廣的解決之道 對于北市區(qū)板塊：用品質(zhì)取勝：對于北市區(qū)板塊：用品質(zhì)取勝：對于南市區(qū)板塊：用價(jià)格取勝：對于南市區(qū)板塊：用價(jià)格取勝：要做北市板塊最好的樓盤要做北市板塊最好的樓盤！性價(jià)比要超過南市板塊的項(xiàng)目性價(jià)比要超過南市板塊的項(xiàng)目要做到這一切，推廣必須：要做到這一切，推廣必須：要極簡約要極簡約/ /要形而上要形而上/ /要有系統(tǒng)要有系統(tǒng)/ /要夠明確要夠明確! ! 荷塘月色荷塘月色 需要一個(gè)坐標(biāo)，跟精神有關(guān)的。需要一個(gè)坐標(biāo)，跟精神有關(guān)的。 荷塘月色荷塘月色 的關(guān)聯(lián)想象的關(guān)聯(lián)想象近代近代。朱自清的遁世和清寂朱自清的遁世和清寂現(xiàn)代?，F(xiàn)代。已被遺忘的清華園里一隅池塘，一片碧葉已被遺忘的清華園里一隅池塘，一片碧葉東方。東方。汪靜之在汪靜之在“湖畔詩人湖畔詩人”頭銜下，歌笑在湖畔的率性！頭銜下，歌笑在湖畔的率性！西方。西方。華茲華斯的自然觀，融入對生命的覺醒，從華茲華斯的自然觀，融入對生命的覺醒，從“湖畔派詩湖畔派詩 人人”走向走向“桂冠詩人桂冠詩人” ， 荷塘月色荷塘月色 引申引申出出的生活哲學(xué)的生活哲學(xué)荷塘月色荷塘月色，靈性之湖，生命之思。靈性之湖，生命之思。具有內(nèi)外兼修、東西兼容的哲學(xué)特質(zhì)，具有內(nèi)外兼修、東西兼容的哲學(xué)特質(zhì)，非常接近清朗可鑒的湖居真義。非常接近清朗可鑒的湖居真義。項(xiàng)目中深度挖掘湖居項(xiàng)目中深度挖掘湖居資源資源，水脈水脈流轉(zhuǎn)整個(gè)園區(qū)。流轉(zhuǎn)整個(gè)園區(qū)?，F(xiàn)在看來，更似現(xiàn)在看來，更似對湖居文化的對湖居文化的一種傳經(jīng)布道一種傳經(jīng)布道。 小論：小論：荷塘月色荷塘月色”既是對人居精神的一種牽引，既是對人居精神的一種牽引， 也是對高妙人生的一種映證。也是對高妙人生的一種映證。因此，將因此，將“荷塘月色荷塘月色”的風(fēng)格特征，的風(fēng)格特征，作最重要的個(gè)性元素，予以放大，閃耀，作最重要的個(gè)性元素，予以放大，閃耀，造成強(qiáng)烈震撼的市場印象，達(dá)到推廣之預(yù)期！造成強(qiáng)烈震撼的市場印象，達(dá)到推廣之預(yù)期！北市人居的湖畔哲學(xué)北市人居的湖畔哲學(xué) 荷塘月色荷塘月色 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位昆明的一次精神遷徙。昆明的一次精神遷徙。 荷塘月色荷塘月色 推廣概念推廣概念物質(zhì)消費(fèi)達(dá)到一定限時(shí)，精神消費(fèi)就開始了。物質(zhì)消費(fèi)達(dá)到一定限時(shí)，精神消費(fèi)就開始了。從物質(zhì)向精神的遷徙昆明歐陸風(fēng)之后，人居生活回歸本我和本源。昆明歐陸風(fēng)之后，人居生活回歸本我和本源。從西化向本源的遷徙中式文化中的小橋流水與西式文化中的現(xiàn)代中式文化中的小橋流水與西式文化中的現(xiàn)代簡約并行交融。簡約并行交融。從婉約向簡約的遷徙：區(qū)別于北市區(qū)普通樓盤，直接晉升居住品質(zhì)。區(qū)別于北市區(qū)普通樓盤，直接晉升居住品質(zhì)。從安居向舒居的遷徙：喧囂走向生態(tài)，城市最難得、最后的生態(tài)湖居喧囂走向生態(tài)，城市最難得、最后的生態(tài)湖居。從花繁柳茂向水墨丹青的遷徙：非單一傳統(tǒng)，更非機(jī)械崇洋，更多包容吸收。非單一傳統(tǒng)，更非機(jī)械崇洋，更多包容吸收。從獨(dú)立單純向兼容并蓄的遷徙：消費(fèi)者產(chǎn)品主張荷荷塘塘月月色色傳播口號傳播賣點(diǎn)昆明第一高品住區(qū)昆明第一高品住區(qū)北北市市人人居居的的湖湖畔畔哲哲學(xué)學(xué)案名昆昆明明的的一一次次精精神神遷遷徙徙傳播印象大雁湖大雁湖+月芽塘公園月芽塘公園西南第一的景觀投入西南第一的景觀投入產(chǎn)品的細(xì)節(jié)品質(zhì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)品質(zhì)項(xiàng)目的舒居價(jià)值項(xiàng)目的舒居價(jià)值日益完善的配套日益完善的配套生活形態(tài)上的主張生活形態(tài)上的主張銀海品牌優(yōu)勢銀海品牌優(yōu)勢 荷塘月色荷塘月色 推廣傳播圖示推廣傳播圖示欲脫穎于眾，肯定需要不同。欲脫穎于眾，肯定需要不同。03不茍同潮流,就是最強(qiáng)烈的與眾不同！她們都很漂亮，但是有點(diǎn)泛濫，泛濫就會成災(zāi)她們都很漂亮，但是有點(diǎn)泛濫，泛濫就會成災(zāi)大家都用美女的時(shí)候，我們不用！大家都用風(fēng)景圖的時(shí)候，我們不用大家都用風(fēng)景圖的時(shí)候，我們不用!這些風(fēng)景都很有意境這些風(fēng)景都很有意境 ，但是已審美疲勞，但是已審美疲勞 ，效果無從談起，效果無從談起這些表現(xiàn)其實(shí)都不錯(cuò)但看看我們完全不一樣的表現(xiàn)但看看我們完全不一樣的表現(xiàn)脫穎之前的基礎(chǔ)工作：讓項(xiàng)目名更具傳神氣質(zhì)讓項(xiàng)目名更具傳神氣質(zhì) 脫穎之前的基礎(chǔ)工作：讓項(xiàng)目名更具傳神氣質(zhì)讓項(xiàng)目名更具傳神氣質(zhì) 脫穎的第1步：在戶外，堅(jiān)守堅(jiān)守“精神遷徙精神遷徙”的定義！的定義！脫穎的第1步：在侯車亭，堅(jiān)守堅(jiān)守“精神遷徙精神遷徙”的定義！的定義！報(bào)版廣告強(qiáng)勢訴求，大眾連軸登場，報(bào)版廣告強(qiáng)勢訴求，大眾連軸登場，精神哲學(xué)開始形而上，精神哲學(xué)開始形而上，形成項(xiàng)目宣傳的第一個(gè)高潮形成項(xiàng)目宣傳的第一個(gè)高潮脫穎的第2步：在紙媒，解讀解讀“精神遷徙精神遷徙”的定義！的定義！形象形象階階段段暫暫告段落，再告段落，再續(xù)續(xù)! 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