本文由ningningzheng貢獻(xiàn) ppt文檔可能在WAP端瀏覽體驗(yàn)不佳。建議您優(yōu)先選擇TXT, 或下載源文件到本機(jī)查看。 M3特區(qū) 2004年度營銷推廣建議書2004年度營銷推廣建議書 2004年10月本報(bào)告將就以下幾個問題展開著重討論 ? ? ? ?當(dāng)前營銷存在的問題案名的確立M3特區(qū)項(xiàng)目營銷主題 的確立推廣階段的劃分和各個 推廣階段的傳播主題推廣手法的運(yùn)用原則以及推廣思考【M3特 區(qū)】特區(qū)推廣目錄第一部分：當(dāng)前推廣存在的問題以及解決辦 法？第二部分：推廣階段性策略（各個階 段推廣傳播主題的確立）（傳播內(nèi)容以及媒體配合的思考）（媒 體組合計(jì)劃）？第三部分： 推廣思考【M3特區(qū)】當(dāng)前推廣存在的問題作為本案2003年度的 整體包裝存在以下四個問題？一是（廣告宣傳方面），樓盤亮相 之 后，在上海樓市沒形成沖擊效應(yīng)，特別是廣告?zhèn)鞑ブ黝}不明確， 給人一種很亂很雜的感覺，？ 二是（媒體組合方面），媒體組合比較隨意，沒有集中優(yōu)勢兵 力，在主流媒體上形成傳播效 應(yīng)【M3特區(qū)】當(dāng)前推廣存在的問題三是，（主題定位方面）作 為本案的主題定位不準(zhǔn)確，沒有解決“房子賣給誰”的問題， 造成客戶質(zhì)量不高，不是“沒有客戶”而是“沒有找到客戶“四是， （營銷主題方面）可以 說M3特區(qū)沒有營銷主題，沒有解決“房子是什么”的問題，沒有 給人一種直接的概念，例如， 一想到M3特區(qū)，就想到“二七塔附近的70M2的復(fù)式房”或者說 沒有給人一個簡單的感覺： “這房子戶型很有特點(diǎn)“等感覺【M3特區(qū)】當(dāng)前推廣存在的問題 綜合以上情況，本案在推廣時(shí)沒有解決好“房子是什么的房子” “房子是賣給誰的“房 子怎么賣”的問題更為要命的是，案名（M3特區(qū)）不是很合理， 讓很多人不明白是什么意 思，特區(qū)特在哪里，為什么叫M3特區(qū)等等問題【M3特區(qū)】當(dāng) 前推廣的解決辦法我們將從以上四個方面對該樓盤進(jìn)行廣告宣傳 項(xiàng)目的總體推廣思路甄別？一，案名的 重新選?。慷?，營銷主題的確立？三，概念主題的尋找？四，客 戶定位的選擇？五，媒 體組合的方式【M3特區(qū)】項(xiàng)目推廣的總體思路借勢造勢原則， 以“四量撥千斤”之式節(jié)省營銷費(fèi)用，借助“寶隆華庭”和“銀宮”等 營銷人流，借勢出擊，因?yàn)橹挥形覀兊臉潜P才有可能截留他們的 客戶？堅(jiān)持兩個拳頭打人， 壓制舊的競爭對手，謹(jǐn)防新的競爭對手？從“M3特區(qū)”我的空間， 我做主”，這一功能主題 入手，進(jìn)行賣點(diǎn)保鮮釋放，并讓“M3特區(qū)”區(qū)別于其它競爭樓盤三個核 心點(diǎn)，真正市中心， 純益式，小戶型等三個方面進(jìn)行強(qiáng)勢釋放？大眾傳播高空轟炸和現(xiàn)場活動 地面推廣相結(jié)合【M3特區(qū)】案名的選取案名選取的原則須達(dá)到以下三個 要求一，由于本案戶型的獨(dú)特性，所以案名的選取不能 遵循常規(guī)，要便于記憶二，要對本案的核心賣點(diǎn)真正市中心，純復(fù)式，小 戶型有直接的傳 播作用三，要符合目標(biāo)客戶的心理特征【M3特區(qū)】案名的選取一欲望 閣樓案名的解釋本案名屬于時(shí)尚前衛(wèi)型的閣樓代表戶型特征一一70平米 的純復(fù)式結(jié)構(gòu)欲 望代表著一種心理狀態(tài)，每個人都有自己的理想，我們 在這里從客戶的角 度把理想理解為欲 望【M3特區(qū)】案名的選取二 感性鴕鳥案名的解釋 本案名屬于前衛(wèi)時(shí)尚 型的人是感性的，由于我們房子的特征和別的有著很 大的差別，因此買我們的房子的人肯定是更為感性的鴕鳥是一種高大的動 物，暗合了我們 的復(fù)式戶型結(jié)構(gòu)【M3特區(qū)】案名的選取三 高巢家庭案名的解釋 本案名 屬于實(shí)用時(shí)尚型的高巢代表我們的戶型復(fù)式結(jié)構(gòu)，并暗合我們是小 高層結(jié)構(gòu)和目標(biāo)客戶層次的心理需求【M3特區(qū)】案名的選取四摩 登.top對案名的解釋 摩登是英文里的“時(shí)尚”意思 摩登.top表示頂級 的時(shí)尚中英文結(jié)合在 視覺沖擊的力度上會很大【M3特區(qū)】案名的選取 我們較為推崇的案名 是：欲望閣樓（首選）高巢家庭（備用）【M3特區(qū)】營銷主題的確立 （一）有以下四個營銷主題，以供甄別：上海只有一個市中心，“欲望 閣樓”在市中心的正中心【M3特區(qū)】營銷主題的確立（二）欲望閣樓一 成就上層夢想【M3特區(qū)】營銷主題的確立（三）欲望閣樓一我的世界， 我的市中心【M3特區(qū)】 營銷主題的確立（四）欲望閣樓一我的空間我做主【M3特區(qū)】營銷主題 的確立（五）欲望閣樓一真正的市中心，真正的家【M3特區(qū)】營銷主題 的確立（六）欲望閣樓一獻(xiàn)給對事業(yè)和生活存有強(qiáng)烈欲望的人【M3特 區(qū)】營銷主題的確立通觀以上六個營銷主題，我們建議的營銷主題是上 海只有一個市中心，“欲望閣樓”在市中心的正中心【M3特區(qū)】概念主 題的尋找本案的概念主題是市中心首個4s住宅【M3特區(qū)】概念主題的 尋找對4S的解釋 Sun （真正的陽光住宅）4、8米超面寬設(shè)計(jì)，進(jìn)深僅11米Second （全部復(fù)式的住宅） 65-74M2復(fù)式結(jié)構(gòu)South （全朝南結(jié)構(gòu)）全部朝南、南北躍透光通風(fēng)設(shè)計(jì) Spirit （主題的， 精神的）在市中心的欲望樓閣，70年代專屬住宅【M3特區(qū)】概念主題的 尋找需要說明的是，由于本案是重新定位，不宜提出新的概念，所以我們 只需在文案的賣點(diǎn) 里以固定的形式體現(xiàn).有一句話可以在所有報(bào)紙稿里體現(xiàn)：本案時(shí)尚前衛(wèi)， 不為所有人準(zhǔn)備，本案時(shí)尚前衛(wèi)，不為所有人準(zhǔn)備，只供有思想并對 事業(yè)充滿了欲望的人品尚【M3特區(qū)】客戶定位的選擇我們的客戶到底在 哪里（散戶）+ （投資客）追求時(shí)尚的青年+有眼光的投資客【M3特 區(qū)】客戶定位的選擇（散戶）散戶的特征：？他們的年齡層次是30歲 左右，男女比例為55： 45,男性占多？本案 的潛在顧客群應(yīng)該是不甘平庸、追求時(shí)尚的“上進(jìn)青年”，共同的人文特 征之一是年輕、有 活力、思想上有一點(diǎn)前衛(wèi)，思維上特別活躍，處于人生的奮斗階段。？ 特殊行業(yè)的特殊從 業(yè)者【M3特區(qū)】客戶定位的選擇（散戶）目標(biāo)群共同的人文特征之二是 繁忙，忙于工作、忙于交際，他們對交通的便捷性要求很 高？他們大部分在現(xiàn)實(shí)生活中承受著更大的責(zé)任和壓力——反過來，他們 對“家”的需求 更 強(qiáng)調(diào)個性、舒適及完全的自由； 【M3特區(qū)】客戶定位的選擇（投資客）他們大都是事業(yè)成功的人士，在 很多地方有投資，例如股票，期貨等。他們有獨(dú)到的眼光和過人的判斷力 他們對房地產(chǎn)的理解比我們的銷售人員還要深刻 他們的投資意識很強(qiáng)，一 般情況下不易 改變主意他們對樓盤所處地段的要求很高（投資回報(bào)要高）他們對投資 回報(bào)特別敏感（投 資回報(bào)要快）他們對樓盤的交房日期要求比較苛刻（投資回報(bào)要早）【M3 特區(qū)】媒體組合策略鑒于本案體量不大，戶型特別，廣告費(fèi)用較少，鑒 于本案體量不大，戶型特別，廣告費(fèi) 用較少，我們建議的媒體組合策略為：策略為：大河報(bào)硬廣告+上海晚 報(bào)的軟性文章DM單+DM單+電視媒體【M3特區(qū)】媒體組合策略（報(bào) 紙）在報(bào)紙媒體上，我們的目的是在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)烈的沖擊流，在報(bào)紙 媒體上，我們的目 的是在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)烈的沖擊流，硬廣告全部在大河報(bào)上投放軟廣告全 部在上海晚報(bào)上投放在大河報(bào)上采取“間歇式” 在大河報(bào)上采取“間歇式”投放策略 先做C上海版）消滅散戶 先做C版 （上海版）消滅散 戶然后做A全省范圍內(nèi)尋找投資客然后做A或B版全省范圍內(nèi)尋找投資 客【M3特區(qū)】媒體組合策略（電視）在電視媒體上，在電視媒體上， 我們建議采用十秒的很有新意的廣告來提高本案的知名 度創(chuàng)意性非常強(qiáng)的電視廣告對項(xiàng)目的知名度在“短期內(nèi)迅速提高”會有有 很大的幫助 對項(xiàng)目的知名度在“短期內(nèi)迅 速提高”【M3特區(qū)】媒體組合策略（DM單） DM單目的有三利用DM單對周圍區(qū)域的客戶進(jìn)行“地毯式”覆蓋，DM 單對周圍區(qū)域的客戶進(jìn)行A.利 用DM單對周圍區(qū)域的客戶進(jìn)行“地毯式”覆蓋，使周遍區(qū)域有意向的客戶 收至lj DM單三次以 上，DM單三次以上 域有意向的客戶收到DM單三次以上，迅速掃清周遍客 戶B.對附近競 爭樓盤進(jìn)行有效攔截C.對特殊行業(yè)者進(jìn)行針對性派發(fā)【M3特區(qū)】項(xiàng)目 推廣的主線明暗兩條線推廣的方針【M3特區(qū)】項(xiàng)目推廣的主線（明線） 明線“硬攻”直擊目標(biāo)客戶紅心，由于本案的體量不大，廣 告費(fèi)用有限， 所以一定要出 奇兵，以達(dá)到“借船出?！钡哪康?？在硬廣告上以主流媒體《大河報(bào)》為 陣地，通過有效、 準(zhǔn)確、高質(zhì)的文字效應(yīng)，有效傳達(dá)樓盤信息，在電視媒體上以上 海一套二 套為主，一個總 體的原則是 星媒體組合上形成“點(diǎn)射”而屏除“在媒體組合上形成“點(diǎn) 射”而屏除“散射”【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線（暗線篇）暗線以潤物細(xì)無聲的方式“軟取”目標(biāo)客戶大 腦，通過軟性新聞和軟廣告等形式對我們 的目標(biāo)客戶群的興趣，愛好，性格特征，以及他們的喜怒愛樂購房習(xí)慣等 進(jìn)行詳細(xì)的闡述， 暗合他 們的心理需求 暗線積極配合明線 從側(cè)面對明線起到烘托、呼應(yīng) 【M3特區(qū)】項(xiàng)目推廣的主線（明線篇）在強(qiáng)銷期間，主要以硬廣告的賣 點(diǎn)釋放為主要形式，在對前期客戶進(jìn)行消化的基礎(chǔ)上， 以項(xiàng)目本身的優(yōu)良的性 價(jià)比吸引新的客戶，通過時(shí)尚，前衛(wèi)，簡潔的硬廣 告平面表現(xiàn)形式 對客戶形成有效沖擊？另外在對銀宮和寶隆華庭的造勢行動進(jìn)行有效的攔 截，達(dá)到借勢目 的主流媒體的硬廣告為主，主流媒體的硬廣告為主，以活動為輔借勢求 勝【M3特區(qū)】項(xiàng)目推廣的主線（明線篇）在項(xiàng)目的持續(xù)期間，以“復(fù) 式”和“總價(jià)”為主要訴求 點(diǎn)，從硬廣告，電視媒體組合立 體出擊，從而達(dá)到區(qū)別 競爭樓盤的目的。廣告和SP活動并駕齊驅(qū) 廣告和 活動并駕齊驅(qū)融勢取勝【M3特區(qū)】項(xiàng)目推廣的主線（明線篇）在項(xiàng)目 的尾盤期間，？我們將利用M3特區(qū)的一個最大的隱性優(yōu)勢，目標(biāo)客戶群的 純粹 和感性，對項(xiàng)目進(jìn)行身份定位，這時(shí)采取”的方針，對目標(biāo)客戶進(jìn)行有 針對性的廣告宣 傳（例如，本案只為夜晚12： 00仍在奔波的人準(zhǔn)備，9： 00點(diǎn)鐘已進(jìn)入夢 想的人切莫對本 案存有欲望，欲望閣樓獻(xiàn)給對事業(yè)和生活存有強(qiáng)烈欲望的人）有所為必有 所不為”【M3特區(qū)】項(xiàng)目推廣傳播三階段第一階段：面的擴(kuò)張解決項(xiàng) 目知名度問題第二階段：質(zhì)的完備（解決項(xiàng)目美譽(yù)度問題）第三階段： 準(zhǔn)的對接（解決項(xiàng)目忠誠度問題） 2004年11月 12月 2005年4月【M3特區(qū)】階段傳播目的和主題（預(yù)熱期（預(yù)熱期-開 盤期）堅(jiān)持兩手抓的方針，在前期要著手打兩場戰(zhàn)爭。一場戰(zhàn)爭解決 “面的擴(kuò)張問題”，一場戰(zhàn)爭是管城區(qū)的局部戰(zhàn)爭 我們的階段傳播目的和 主題（預(yù)熱期-開盤期）第二只拳頭是打一場局部戰(zhàn)爭 集中優(yōu)勢兵力在管 城區(qū)打一場殲滅戰(zhàn)（具體步驟如下）？東西大街和南下街的交叉口的 廣告牌要重新做，具有很好的視覺引導(dǎo)作用。為以后的截流打下伏筆利用 大河報(bào)的夾頁對 管城區(qū)進(jìn)行“高頻率”和“高密度”的地毯式轟 炸，周遍2公里以內(nèi)的有 意向客戶每人要 收到DM單三次以上，造成M3特區(qū)要 大動作的現(xiàn)象。 M3特區(qū)“四次大型活動”沖擊波第二高潮期上升期鋪墊期第一高 潮期 我們的階段傳播目的和主題（強(qiáng)銷期）在預(yù)熱期的強(qiáng)勢傳播之后，會有以 下兒個效果將對區(qū)域客戶（管城區(qū)和部分金水區(qū)客戶）進(jìn)行有效的覆蓋利 用廣告對競爭者實(shí)現(xiàn)了有 效的區(qū)分，對競爭者實(shí)現(xiàn)了高壓的態(tài)勢？更為重要的是，附近的樓盤在開 盤時(shí)也要造勢，以 形成自己的開閘放水的局面，我們正好可以利用這種心態(tài)打“時(shí)間差”這 將為我們“借力使力”提供了有效的工具真正的智慧是善用別人的智慧， 真正的力量是善用別人的力量我們的階段傳播目的和主題（持續(xù)期）提 升價(jià)格，體現(xiàn)項(xiàng)目利益點(diǎn)和升值潛力？連續(xù)的SP活動對已成交客戶的優(yōu)惠 措施，例 如舉行憑已成交客戶的簽字一字千斤的承諾，已成交客戶可享受免費(fèi)的物 業(yè)管理費(fèi)等措施 （具體另案提交）？ “準(zhǔn)的對接”上將是我們的傳播的目的。我們將啟動 “興趣營銷”和“體驗(yàn)式營銷”兩 大營銷形式（M3特區(qū)項(xiàng)目持續(xù)期） 我們的階段傳播目的和主題這是一場攻堅(jiān)性的的戰(zhàn)役我們的階段傳播目的 和主題（持續(xù)期）啟動“殺手剪”計(jì)劃啟動“殺手剪”我們將在照顧所 有賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上對“總價(jià)”和“純 復(fù)式”這兩個獨(dú)特的賣點(diǎn)進(jìn)行海陸空三位一體的立體轟炸策略（M3特區(qū) 項(xiàng)目持續(xù)期）我們的階段傳播方式在強(qiáng)銷期之后進(jìn)入盤整時(shí)期，對前期的 客戶進(jìn)行消化后，將具體實(shí)行“殺手剪”計(jì)劃， 迎接第二個高潮期，這 是一場攻堅(jiān)性的的戰(zhàn)役，銷控做的好的話，問題解 決的將相對容易 一些，但由于我們前期是低價(jià)入市，勢必對銷售價(jià)格進(jìn)行高頻率、小弧度 的價(jià)格調(diào)整，此時(shí)， 價(jià)格 的抗性已經(jīng)凸顯，這個問題必將通過提高項(xiàng)目的品質(zhì)從 而提高性價(jià)比 這個方面得到根 本的解決。（M3特區(qū)）投資牌怎么打我們將對投資客啟動五項(xiàng)投資計(jì) 劃（M3特區(qū)）投資牌怎么打（之一）自用型買家（一般為買一套）通 過數(shù)據(jù)對比說明“買比租好”舉例：買一套65平米的復(fù)式住宅，月供 1650元，而在 附近租 房子每月需要3200元左右，從而推出“買比租好” （M3特區(qū)） 投資牌怎么打（之二）投資型買家四年還本計(jì)劃 買一套65平米的復(fù)式住 宅，月供1650元，而在附近租房子每月 需要3200元左右，從 而四年收回成本（首付3萬，年賺17800元，四年收回首付款）（M3特 區(qū)）投資牌怎么打（之三）以租帶養(yǎng)型買家（一般為購買2-3套）買兩 套，一套自住，一套出租，出租的價(jià)格3200元減去每月1650元的按揭， 每月賺 1550元，正好夠自住的那一套的銀行按揭 推出市中心房子5460元/平米的 震撼價(jià)格本例子可做如下延展，例如主標(biāo)為：只要你有眼光，在市中心 5460元/平米你能輕松出 手（暫定）市中心百萬富翁生產(chǎn)線正式啟動（暫定）（M3特區(qū)）投資牌 怎么打（之四）大投資客人3年回租計(jì)劃主要為購買半層或一層的客戶 假如購買五套，我們在交房后三年內(nèi)以比市場略低的價(jià)格 回租，并且是一次性付清例如：65平米5套，首付138萬，我們按1800 元/套/月回租， 這樣就一次性還返資金為34萬（M3特區(qū)）投資牌怎么打（之五）上海 首家?guī)ё饧s的房子 和21世紀(jì)不動產(chǎn)機(jī)構(gòu)合作，推出上海市首家?guī)ё饧s的房 子的概念，也就是說，不管我 們的房子你買不買，這套房子租出去沒有任何問題，因?yàn)樽饧s已和21世紀(jì) 不動產(chǎn)機(jī)構(gòu)簽定（M3特區(qū)）廣告怎么做我們對廣告的要求是版面時(shí) 尚，性感抓人版面時(shí)尚，性感抓人主標(biāo)契合消費(fèi)心理感人主標(biāo)契合消費(fèi) 心理感 人遞項(xiàng)目準(zhǔn)確吸引人遞項(xiàng)目準(zhǔn)確吸引人（M3特區(qū)）推廣思考 思考之 一：在本案中我們建議在該項(xiàng)目的頂層設(shè)立會所，目的有四一，提高樓盤 的附 加值，有利于價(jià)格的提升二，由本項(xiàng)目的客戶層次所定三，為本房地產(chǎn)公 司后續(xù)開發(fā)的樓 盤提供口碑傳播 四，可以把會所賣出去，實(shí)現(xiàn)“一房兩賣” （M3特區(qū)） 推廣思考思考之二：售樓處位置不合理，建議搬遷思考之三：銷售控制 要做好，以利于投資客 戶的購買思考之四：銷售人員的服裝要統(tǒng)一并符合目標(biāo)客戶層次（M3特 區(qū)）總結(jié) 我們將全力以付，精益求精，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目和公司品牌的雙贏 局面謝謝 1 7/7