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1、 新版基于組織文化理論的市場(chǎng)導(dǎo)向本質(zhì)及系統(tǒng)框架匯編 摘要：首先，根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向理論進(jìn)化過程對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向已有研究進(jìn)行回顧，通過匯總和歸類各研究對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的描述闡釋了市場(chǎng)導(dǎo)向本質(zhì)、內(nèi)涵和外延的整體概況。然后，基于組織文化理論將歸納所得的市場(chǎng)導(dǎo)向描述內(nèi)容類別對(duì)應(yīng)地嵌入到組織文化框架中，對(duì)行為視角與文化視角進(jìn)行了更符合市場(chǎng)導(dǎo)向內(nèi)涵的整合，同時(shí)強(qiáng)調(diào)組織各層面市場(chǎng)導(dǎo)向行為的區(qū)別。最后，在此基礎(chǔ)上推導(dǎo)了市場(chǎng)導(dǎo)向文化框架各組成部分之間的關(guān)系。 關(guān)鍵字：市場(chǎng)導(dǎo)向；組織文化；市場(chǎng)導(dǎo)向文化；市場(chǎng)導(dǎo)向行為 一、引言 隨著市場(chǎng)變化日趨加快，企業(yè)競爭

2、趨于白熱化，相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者普遍贊同置身于動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的企業(yè)只有實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向或者形成市場(chǎng)導(dǎo)向文化才能獲得基于市場(chǎng)的競爭優(yōu)勢(shì)。但是學(xué)界就市場(chǎng)導(dǎo)向的內(nèi)在本質(zhì)、定義與測(cè)量工具仍存在爭議。以往研究并未系統(tǒng)地對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的屬性描述進(jìn)行歸納，也未全面地描繪出市場(chǎng)導(dǎo)向內(nèi)涵的全貌。雖然許多學(xué)者提出將市場(chǎng)導(dǎo)向明確劃分為市場(chǎng)導(dǎo)向文化與市場(chǎng)導(dǎo)向行為，并同時(shí)探索二者對(duì)組織績效等核心經(jīng)營指標(biāo)的影響。但是這樣的劃分卻受到了兩個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向量表在檢驗(yàn)有效性、預(yù)測(cè)有效性以及變量有效性等方面的相似度高、區(qū)別度低這一問題的挑戰(zhàn)。 為了彌補(bǔ)市場(chǎng)導(dǎo)向理論存在的不足，本研究擬通過追溯市場(chǎng)導(dǎo)向理論演化過程，將現(xiàn)有文獻(xiàn)中市場(chǎng)導(dǎo)向的特征

3、描述以及測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行匯總與分類，進(jìn)而形成市場(chǎng)導(dǎo)向內(nèi)涵的全貌概況。此后，借鑒組織文化框架的整合思路，將市場(chǎng)導(dǎo)向的屬性描述類別對(duì)應(yīng)地嵌入組織文化框架中，形成一個(gè)更切合市場(chǎng)導(dǎo)向內(nèi)涵的雙視角整合框架，進(jìn)一步論證了市場(chǎng)導(dǎo)向的文化本質(zhì)。 二、市場(chǎng)導(dǎo)向理論回顧 市場(chǎng)導(dǎo)向理論是企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)展的結(jié)果。最初，研究者們提出了行為視角的市場(chǎng)導(dǎo)向來將營銷觀念投射到組織經(jīng)營的各種具體措施中。同時(shí)，營銷觀念作為組織長期競爭優(yōu)勢(shì)的來源可被看作是一種能為組織帶來超額利潤的組織文化。這種文化可以催逼員工、部門以及組織產(chǎn)生特定行為來創(chuàng)造顧客超額價(jià)值并維持組織超額利潤。隨著兩個(gè)視角各執(zhí)一詞情形的加劇，學(xué)者們

4、提出了兩種整合思路：其一，HULT等學(xué)者提出將市場(chǎng)導(dǎo)向文化與市場(chǎng)導(dǎo)向行為清晰劃分，并分別看作可被顯著區(qū)分的兩個(gè)變量。其二，HOMBURG等則認(rèn)為可以基于組織文化理論將現(xiàn)有的市場(chǎng)導(dǎo)向文化與行為整合到組織文化框架中。下面本文將基于市場(chǎng)導(dǎo)向理論的演化過程對(duì)已有研究進(jìn)行回顧，并歸類市場(chǎng)導(dǎo)向內(nèi)涵描述，以便將這些內(nèi)容對(duì)應(yīng)地嵌入到組織文化框架中。 營銷觀念的核心思想就是創(chuàng)造滿意的顧客。營銷觀念強(qiáng)調(diào)目標(biāo)顧客的需要和欲望。在這種經(jīng)營哲學(xué)的指導(dǎo)下，企業(yè)開始重視顧客與競爭對(duì)手等外部信息的變化，并將這些外部信息在組織內(nèi)部快速分享，同時(shí)據(jù)此對(duì)外部環(huán)境做出反應(yīng)。基于此，研究者們開始探索營銷觀念如何在企業(yè)中發(fā)揮

5、作用，或?yàn)槠涮岢鲆环N更具操作性的定義以指導(dǎo)組織的具體活動(dòng)。市場(chǎng)導(dǎo)向理論由此產(chǎn)生。 行為視角流派認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向主要包括三個(gè)部分：市場(chǎng)知識(shí)生產(chǎn)（generation of market intelligence）、市場(chǎng)知識(shí)傳播（dissemination of market intelligence）以及市場(chǎng)知識(shí)響應(yīng)（responsiveness of market intelligence）。市場(chǎng)知識(shí)不同于消費(fèi)者偏好的口頭表達(dá)，而是一種更寬泛的概念。它不僅包括消費(fèi)者現(xiàn)有以及潛在的需求，也包括影響消費(fèi)者需求和偏好的外部因素，比如競爭者行動(dòng)和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等。市場(chǎng)知識(shí)的生產(chǎn)和傳播不再是市場(chǎng)部門的

6、職責(zé)，而是需要整個(gè)組織通力合作來完成，二者都包括正式渠道和非正式渠道。市場(chǎng)知識(shí)響應(yīng)是指組織內(nèi)各部門決策都以組織內(nèi)生產(chǎn)和傳播的市場(chǎng)知識(shí)為依據(jù)。組織的任何決策都是對(duì)市場(chǎng)知識(shí)的回應(yīng)。 文化視角則認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向是組織成員共享的價(jià)值與規(guī)范。其可看作一個(gè)包含五個(gè)構(gòu)面的單維構(gòu)念。這五個(gè)方面包括了行為成分類的顧客導(dǎo)向（customer orientation）、競爭者導(dǎo)向（competitor orientation）和跨職能合作（inter-functional coordination）以及兩大決策準(zhǔn)則——關(guān)注長期目標(biāo)（long-term focus）和利潤導(dǎo)向（profit objective

7、）。根據(jù)NARVER和SLATER的市場(chǎng)導(dǎo)向概念圖可知顧客導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和跨職能合作形成一個(gè)等邊三角形，三個(gè)方面同等重要。而長期利潤導(dǎo)向則是三部分行為的共同目標(biāo)，位于三角形的中心。 綜上所述，文化視角強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)導(dǎo)向是一種組織文化，但其內(nèi)涵描述和測(cè)量題項(xiàng)卻偏重組織的具體行為，與組織文化的特征不符。而行為視角僅探索了市場(chǎng)導(dǎo)向如何在組織中通過組織學(xué)習(xí)過程來發(fā)揮作用，并未清楚說明市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)楹挝?。兩個(gè)視角都涉及了市場(chǎng)導(dǎo)向的部分特征，但都不全面。 此后，研究者們開始直接將行為視角市場(chǎng)導(dǎo)向和文化視角市場(chǎng)導(dǎo)向分別命名為市場(chǎng)導(dǎo)向文化與市場(chǎng)導(dǎo)向行為，并在研究中同時(shí)探索他們對(duì)組織績效和員工行為

8、的影響。該思路中的市場(chǎng)導(dǎo)向文化與市場(chǎng)導(dǎo)向行為完全照搬已有的定義與測(cè)量。也有研究顯示兩者是可以顯著區(qū)分的變量，并在組織中發(fā)揮不同的作用。另外，基于組織文化理論的整合思路則只在行為體現(xiàn)中采納了行為視角市場(chǎng)導(dǎo)向。其整體價(jià)值觀、組織規(guī)范以及文化文物等內(nèi)容都與市場(chǎng)導(dǎo)向內(nèi)涵相去甚遠(yuǎn)。雖然，基于組織文化理論來整合市場(chǎng)導(dǎo)向兩個(gè)視角的思路十分可取，作為文化的外顯成分可以被放置到組織文化的整體框架中。但是，由于HOMBURG等研究所提出的市場(chǎng)導(dǎo)向價(jià)值觀、行為規(guī)范與文物與營銷觀念相去甚遠(yuǎn)這一顯著缺陷，該整合思路仍存在很大的改進(jìn)空間。本文將在此基礎(chǔ)上優(yōu)化這一整合思路，并提出更貼近市場(chǎng)導(dǎo)向內(nèi)涵的市場(chǎng)導(dǎo)向文化框架。

9、 三、市場(chǎng)導(dǎo)向描述內(nèi)容分類與補(bǔ)充 現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的描述主要涉及營銷觀念、目標(biāo)、原則、所需關(guān)注信息類型、制度、非制度化輔助工具以及組織各層面市場(chǎng)導(dǎo)向行為七方面的內(nèi)容。本研究根據(jù)營銷觀念添加了“企業(yè)的最終目標(biāo)是獲得競爭優(yōu)勢(shì)和超額利潤”、“各部門對(duì)外界變化能迅速而協(xié)調(diào)地做出反應(yīng)”以及“比競爭對(duì)手更快更好地滿足顧客需求”三項(xiàng)來共同闡釋市場(chǎng)導(dǎo)向文化熏陶下企業(yè)的組織目標(biāo)。此外，根據(jù)文獻(xiàn)中提及的市場(chǎng)知識(shí)生產(chǎn)與傳播的非正式渠道補(bǔ)充“鼓勵(lì)定期組織員工聚餐”、“號(hào)召員工定期與顧客進(jìn)行社交活動(dòng)”和“號(hào)召員工定期與政府官員、相關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員進(jìn)行社交活動(dòng)”作為組織貫徹營銷觀念的非制度化輔助工具。

10、由此，本文將市場(chǎng)導(dǎo)向非行為類的測(cè)量題項(xiàng)和文字描述分別按照營銷觀念、目標(biāo)、原則、關(guān)注信息類型、制度以及非制度輔助工具進(jìn)行了羅列，如表1所示。 同時(shí)，在營銷觀念的影響下，組織、部門和員工個(gè)人都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的市場(chǎng)導(dǎo)向行為。本研究中此類行為的具體描述主要來自市場(chǎng)導(dǎo)向量表的測(cè)量題項(xiàng)。組織行為主要包括監(jiān)控顧客需求、回應(yīng)顧客需求、回應(yīng)競爭對(duì)手動(dòng)向、市場(chǎng)信息討論以及市場(chǎng)信息傳播。而部門行為則由合作回應(yīng)市場(chǎng)需求、跨部門市場(chǎng)信息分享以及多部門顧客信息搜集組成。現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)組織與部門層面市場(chǎng)導(dǎo)向行為描述較為全面。但是個(gè)人層面的市場(chǎng)導(dǎo)向行為卻只提及了員工間分享競爭對(duì)手信息和員工市場(chǎng)信息討論兩個(gè)方面

11、內(nèi)容。這兩方面只描述了員工的組織內(nèi)市場(chǎng)導(dǎo)向行為，缺乏對(duì)員工組織外市場(chǎng)導(dǎo)向行為的描述。各部門員工與顧客接觸時(shí)的專業(yè)性體現(xiàn)、積極人際接觸和顧客需求導(dǎo)向行為也會(huì)增加顧客價(jià)值感知進(jìn)而增強(qiáng)滿意度。因此，本研究在員工層面的市場(chǎng)導(dǎo)向行為中添加提高自身專業(yè)性、積極的人際接觸和顧客導(dǎo)向行為作為補(bǔ)充。組織各層面市場(chǎng)導(dǎo)向行為的歸類與補(bǔ)充，如表2所示。 四、市場(chǎng)導(dǎo)向文化框架 組織文化是共有理念幫助個(gè)人理解組織功能進(jìn)而能夠?yàn)閭€(gè)人提供行為規(guī)范和具體行為的模式?；谶@一普及最廣的定義，本文認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向文化各部分闡述了采納市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)具有怎樣的理念，由這樣的理念衍生了什么樣的目標(biāo)與原則，并在這樣的目

12、標(biāo)與原則指引下企業(yè)制定了哪些制度。 組織文化是指共有價(jià)值觀與理念幫助個(gè)人理解組織功能進(jìn)而能夠?yàn)閭€(gè)人提供行為規(guī)范和具體行為的模式，主要包括共有價(jià)值觀、行為規(guī)范和組織內(nèi)的具體行為三個(gè)部分。此外，SCHEIN還提到了另一種組織文化的組成成分，即文化文物（artifacts）。沿襲組織文化領(lǐng)域的一致觀點(diǎn)，本文將市場(chǎng)導(dǎo)向組織文化劃分為市場(chǎng)導(dǎo)向共有價(jià)值觀、市場(chǎng)導(dǎo)向行為規(guī)范、市場(chǎng)導(dǎo)向文化文物和市場(chǎng)導(dǎo)向行為四個(gè)部分，并將營銷觀念、目標(biāo)、原則、所需關(guān)注信息類型、制度、非制度化輔助工具以及組織各層面市場(chǎng)導(dǎo)向行為七方面的內(nèi)容嵌入其中。 首先，營銷觀念可被看作是市場(chǎng)導(dǎo)向文化的共有價(jià)值觀。組織內(nèi)

13、的共有價(jià)值觀構(gòu)成了發(fā)展組織行為規(guī)范和具體行為的基礎(chǔ)。回顧文獻(xiàn)可知無論是文化視角還是行為視角，市場(chǎng)導(dǎo)向的內(nèi)容都來源于營銷觀念。文化視角描述了采用營銷觀念企業(yè)的行為規(guī)范，而行為視角直接指出市場(chǎng)導(dǎo)向是營銷觀念的具體化操作，測(cè)量了組織營銷觀念的采用程度。組織對(duì)營銷觀念的采納產(chǎn)生了組織中市場(chǎng)導(dǎo)向的行為。 其次，市場(chǎng)導(dǎo)向行為規(guī)范應(yīng)包括表1所歸納的目標(biāo)、原則和所需關(guān)注信息類型三部分內(nèi)容。行為規(guī)范是具體行為的更高層次特征與關(guān)聯(lián)的歸納。行為規(guī)范可被進(jìn)一步定義為某一群體共有的對(duì)行為與行為結(jié)果的期望。結(jié)合組織文化與市場(chǎng)導(dǎo)向可以發(fā)現(xiàn)目標(biāo)部分內(nèi)容描述了組織對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向行為結(jié)果的期望，而原則和關(guān)注的信息類型則描

14、述了組織對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向行為的共有期望。 再次，與市場(chǎng)導(dǎo)向相關(guān)的制度和非制度化的輔助工具都可算作組織的文化文物。文化文物主要包括故事、安排、儀式和語言。但是在現(xiàn)代企業(yè)中，符合文化文物特征的還有組織的標(biāo)志、章程、制度和工作流程等。市場(chǎng)導(dǎo)向價(jià)值觀與行為規(guī)范決定了組織的章程、制度以及工作流程都與市場(chǎng)導(dǎo)向密切相關(guān)。組織分析市場(chǎng)信息的制度主要包括定期顧客會(huì)議、定期銷售報(bào)告分析、全球范圍顧客資料分析和正式的市場(chǎng)調(diào)查等，而收集與傳播市場(chǎng)信息的制度則有培訓(xùn)、會(huì)議以及書面報(bào)告。與制度相類似，號(hào)召口號(hào)類的輔助手段也間接地刺激了員工更多地拜訪客戶和相關(guān)人員來收集市場(chǎng)信息，進(jìn)而帶來組織效益。 最后，

15、表2歸納的組織各層面的市場(chǎng)導(dǎo)向行為可以作為市場(chǎng)導(dǎo)向文化的行為構(gòu)成。行為是使組織文化對(duì)組織績效直接產(chǎn)生影響的部分?；诖丝梢詫⑿袨橐暯侨趨R至文化視角中，進(jìn)而形成更全面更系統(tǒng)的市場(chǎng)導(dǎo)向文化框架。 此外，組織文化領(lǐng)域的研究者們大多都認(rèn)為組織文化的各層面之間存在強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。KATZ和KAHN強(qiáng)調(diào)組織成員的行為受到禁止或批準(zhǔn)某種行為的行為規(guī)范以及蘊(yùn)含在行為規(guī)范中的價(jià)值觀的驅(qū)使。價(jià)值觀是行為規(guī)范和正確行為指南的更高層面的***判斷。同時(shí)，組織的行為規(guī)范對(duì)可觀察到的行為也會(huì)產(chǎn)生影響。另外，組織的市場(chǎng)導(dǎo)向行為規(guī)范是組織市場(chǎng)導(dǎo)向行為強(qiáng)有力的預(yù)測(cè)變量。行為規(guī)范會(huì)給員工帶來趨同壓力并禁止其產(chǎn)生與組織目標(biāo)

16、相違背的行為，同時(shí)催逼他們相互督促產(chǎn)生與組織規(guī)范相符合的行為。為了進(jìn)一步激發(fā)員工市場(chǎng)導(dǎo)向行為的產(chǎn)生，組織也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向行為規(guī)范設(shè)定非制度化輔助工具。最后，組織內(nèi)象征性事物的重要作用就是鼓勵(lì)和刺激員工產(chǎn)生符合組織文化的行為。如果組織的制度與非制度化輔助工具體現(xiàn)了市場(chǎng)導(dǎo)向文化，那么其就會(huì)引導(dǎo)組織各層面按照營銷觀念所推崇的方式進(jìn)行活動(dòng)。綜上所述，市場(chǎng)導(dǎo)向價(jià)值觀影響市場(chǎng)導(dǎo)向規(guī)范，市場(chǎng)導(dǎo)向規(guī)范同時(shí)影響了市場(chǎng)導(dǎo)向文化文物和具體行為，而市場(chǎng)導(dǎo)向文物也會(huì)對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向行為產(chǎn)生影響。市場(chǎng)導(dǎo)向文化各部分內(nèi)容匯總于圖1組織市場(chǎng)導(dǎo)向文化框架中。 參考文獻(xiàn)： [1]Homburg C， Pfles

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