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1、 新版市場導向與組織績效關(guān)系的理論解釋框架研究（下）匯編 ◆ 中圖分類號：F270文獻標識碼：A 市場導向與競爭優(yōu)勢的聯(lián)結(jié) （一）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀點分析 Naver & Slater認為，市場導向使企業(yè)能夠通過職能間協(xié)調(diào)，更有效地回應顧客需求和競爭威脅，因而相對其競爭者處于更佳的定位，繼而獲得競爭優(yōu)勢。 1.市場導向與差異化優(yōu)勢的構(gòu)建?！安町惢瘍?yōu)勢來源于為顧客創(chuàng)造價值的獨特性，可以通過滿足使用標準或信號標準加以實現(xiàn)”（Porter，1985）。市場導向通過搜集市場信息，充分理解顧客需求，并透徹理解競爭對手滿足顧客同樣需求的能力，從而為顧客提

2、供具有獨特價值的產(chǎn)品和服務（Day，202x）。從差異化優(yōu)勢的驅(qū)動因素來看，市場導向可確保企業(yè)對顧客特殊要求的響應性、產(chǎn)品的獨特性，有助于企業(yè)根據(jù)顧客要求提供有優(yōu)異價值的產(chǎn)品。不僅如此，市場導向的行為構(gòu)面之一—職能間協(xié)調(diào)還可促使企業(yè)內(nèi)部各職能部門為向顧客提供具有獨特價值的產(chǎn)品而團結(jié)協(xié)作，從而可確保企業(yè)為尋求差異化優(yōu)勢所采取的各項措施得以順利實施，因為“成功的差異化策略源于企業(yè)所有活動之間的相互協(xié)調(diào)”。 2.市場導向與成本優(yōu)勢的構(gòu)建。Porter（1985）認為，獲得成本優(yōu)勢的方法有兩種：控制成本驅(qū)動因素；重構(gòu)價值鏈?？刂瞥杀掘?qū)動因素的關(guān)鍵在于識別成本驅(qū)動因素，如規(guī)模經(jīng)濟、學習、產(chǎn)能

3、利用、聯(lián)結(jié)、整合、時間安排等因素。 從成本驅(qū)動因素來看，市場導向至少可作用于學習和聯(lián)結(jié)這兩大因素。就學習而言，Slater & Naver強調(diào)，“市場導向為組織學習提供了文化基礎(chǔ)”，從而激勵員工持續(xù)改進工作方法，提供工作效率，有效降低成本。不僅如此，市場導向還可以密切營銷與產(chǎn)品設計、制造等價值鏈環(huán)節(jié)的聯(lián)結(jié)。對顧客信息與競爭者行為的準確把握，有助于企業(yè)生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，避免資源浪費。內(nèi)部職能部門間的默契與協(xié)作，更可有效縮短產(chǎn)品上市時間，有助于企業(yè)獲得先行者優(yōu)勢。 （二）資源基礎(chǔ)觀點分析 市場導向被視為深植于文化層面的一種獨特資源。并且，市場導向呈現(xiàn)出諸如稀

4、缺性、專屬性、因果關(guān)系模糊性和路徑信賴性等前述戰(zhàn)略性資源的特征，因而市場導向構(gòu)成了企業(yè)的基礎(chǔ)資源，并影響著企業(yè)的人力資源管理、運營管理、創(chuàng)新甚至財務管理（Hooley et al., 202x）。 1. 市場導向是一種無形的資源。Hunt & Morgan提出，市場導向是一種無形的資源，“例如，如果其提供的信息使得企業(yè)能夠生產(chǎn)符合某一細分市場特定的品味和偏好的提供物”。市場導向強調(diào)戰(zhàn)略制定過程中使用顧客和競爭者信息的重要性，因而，由執(zhí)行市場導向收集而來的關(guān)于競爭對手的知識（例如產(chǎn)品、價格、戰(zhàn)略）可使企業(yè)比其競爭者更有效率、更具效能地為某些細分市場提供產(chǎn)品和服務（Grant, 199

5、1; Langerak and Commandeur,1998）。因此，市場導向是一種能引致競爭優(yōu)勢的資源。 2.市場導向具有戰(zhàn)略資源特性。稀缺性研究表明，市場導向具有稀缺性。Day指出，許多企業(yè)的有效管理時間中，花在顧客身上的不足15%，而花在思考競爭對手的時間不超過5%，其余80%的時間只是用于處理與顧客和競爭對手間接相關(guān)的企業(yè)內(nèi)部事務上。Greenley的研究也表明，在英國，僅僅有36%的企業(yè)實施了市場導向。 稀缺性的價值在于，例如，市場導向培育并滋養(yǎng)企業(yè)的洞察力，使企業(yè)有能力預測市場未來的演變趨勢，從中發(fā)現(xiàn)機會并善加利用。這樣，企業(yè)就有可能獲得先行者優(yōu)勢（Ker

6、in et al., 1992）。由此看來，市場導向是稀缺的，甚至是獨特的。 專屬性。以市場為導向的企業(yè)，可通過對顧客偏好和購買標準的認識，調(diào)適其制造和管理流程，從而為顧客提供能滿足其需求的產(chǎn)品和服務（Pine, 1993）。企業(yè)通過市場導向提升顧客價值的過程，是一個持續(xù)提高和更新的交互過程。企業(yè)與顧客的交互次數(shù)越多，顧客價值與企業(yè)的聯(lián)結(jié)越緊密，企業(yè)為顧客所創(chuàng)造價值的無形要素（如關(guān)系長度和信任）越難以辨認和模仿，從而令競爭者無從復制。 因果模糊性。市場導向根植于企業(yè)最深處關(guān)于市場的認識，它強烈地影響著企業(yè)對于市場變化的認識及采取的行動。這種認識往往潛存于企業(yè)管理層和員工

7、的頭腦中，具有很強的內(nèi)隱性，其他企業(yè)只能從其活動或結(jié)果中進行模仿，但由于原因與結(jié)果關(guān)系的模糊性，這種模仿和學習很難取得效果。而且，不同的企業(yè)以不同的方式實施市場導向，其因果關(guān)系很難辨認，因而無法模仿，其結(jié)構(gòu)具有社會復雜性（Reed & de Fillippi, 1990; Lippman & Rumelt, 1982; Jaworski & Kohli, 1993）。 路徑依賴性。市場導向需要大量的時間來加以執(zhí)行，其回報是資產(chǎn)負債表外的“無形資產(chǎn)”，體現(xiàn)在理解并滿足顧客要求的優(yōu)秀技能當中（Day, 1990）。Hunt & Morgan肯定了這一論點，并提出，“采納和執(zhí)行市場導向，

8、必須假以時日，方可以文化的形式（culturelly）根植于企業(yè)之中?！闭鏐arney所言，企業(yè)的市場導向是歷史和社會的綜合體，如果時空不再，企業(yè)就無法再實現(xiàn)完全相同的市場導向。一旦市場導向確立，由于存在收益遞增和沉淀費用，后來的發(fā)展將沿著這一確立的方向慣性運行。過去所累積的關(guān)于顧客、競爭者的知識，以及各職能部門之間的默契，不僅得到鞏固和支持，而且能在此基礎(chǔ)上一環(huán)緊扣一環(huán)，沿著良性循環(huán)軌跡發(fā)展，這是競爭者難以復制與逾越的。 3.市場導向有助于企業(yè)獲取及培育戰(zhàn)略資源和能力。市場導向有助于企業(yè)獲取及培育戰(zhàn)略資源和能力，表現(xiàn)在以下幾個方面： 首先，市場導向促進組織提升管理能

9、力。如前所述，市場導向深植于組織之中，并滲透至組織的各個層面。在高度市場導向和組織中，所有職能部門均以向顧客傳遞優(yōu)異價值為己任。例如，在高度市場導向的企業(yè)中，人力資源管理部門以為創(chuàng)造顧客為目的而開展各項工作，其培訓項目和員工職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃目標均直指顧客滿意和顧客忠誠，其薪酬架構(gòu)必然按照鼓勵員工完成與市場相關(guān)的績效指標等標準來設計。類似地，運營和財務部門也會以更高效地為顧客服務為指針，而不僅僅滿足于其職能領(lǐng)域范圍內(nèi)的優(yōu)化。一個真正市場導向的企業(yè)，其標志便是所有職能活動均支持營銷活動，為創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價值做出貢獻。 其次，市場導向有助于組織提升創(chuàng)新能力。實證研究表明，組織市場導向水平

10、越高，其市場創(chuàng)新能力越強（Slater & Naver, 1995; Han et al., 1998），從而有助于企業(yè)生成并培育專利權(quán)、經(jīng)登記注冊的設計、成功運用技術(shù)資源的知識等無形資源。Zaltman、Ducan和Holbek提出的組織變革創(chuàng)新的典范，確認了市場導向有助于提升企業(yè)的創(chuàng)新能力。Slater等學者也提出成功的創(chuàng)新是市場導向文化與企業(yè)家精神結(jié)合而產(chǎn)生的結(jié)果。因而，高度的市場導向?qū)⒂行г鰪娊M織的創(chuàng)新能力，繼而推動其資源的優(yōu)化組合。 再次，高度的市場導向促使組織更多地關(guān)注品牌和商譽資產(chǎn)的建設。并且，Siguaw等（1994）實證結(jié)果表明，組織的市場導向水平直

11、接影響員工的工作滿意度以及員工對組織的承諾，從而促進企業(yè)人力資源的培育和發(fā)展。此外，組織管理能力的增強，使得組織與顧客聯(lián)系更為緊密，繼而提高組織的聲譽。 （三）關(guān)系觀點分析 關(guān)系的成功體現(xiàn)在關(guān)系質(zhì)量上，關(guān)系質(zhì)量是一種包含多種正面關(guān)系結(jié)果的高階建構(gòu)，反映出關(guān)系的總體強度以及關(guān)系人在需求及期望方面的滿足程度（Smith, 1998; Henning-Thurau & Hanson, 202x），其主要組成構(gòu)面為“信任”、“滿意”及“承諾”。下面筆者將論證，市場導向能夠提升企業(yè)與其網(wǎng)絡伙伴間的關(guān)系質(zhì)量，并推動跨組織關(guān)系管理，因而有助于企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲取。 1.實施

12、市場導向有助于企業(yè)提高關(guān)系質(zhì)量。從關(guān)系質(zhì)量的三個構(gòu)面，即信任、滿意和承諾來看，市場導向有助于企業(yè)提高關(guān)系質(zhì)量。Garbarino關(guān)于市場導向中顧客滿意、信任及承諾的角色研究表明： 第一，市場導向可增進企業(yè)與其網(wǎng)絡伙伴間的信任。信任可增進網(wǎng)絡伙伴對企業(yè)的滿意，并使企業(yè)關(guān)系網(wǎng)的價值隨著時間而增長 。買方的信任因賣方或其銷售人員表現(xiàn)出來的值得信任而增長，例如，通過一系列甚至可能損害賣方利益的行動來履行承諾，在說明產(chǎn)品優(yōu)點的同時指出產(chǎn)品的欠缺，給予買方更為具體的信息而不只是一般化的說明，通過證據(jù)和公開的驗證，以及免費提供服務等等（Bitner，1995；Hawes，1994）。保持與顧客

13、的溝通，服務保證同樣也構(gòu)成了信任的關(guān)鍵構(gòu)面。而要將這些活動付諸實踐，企業(yè)必須能夠依賴于下列資源、能力和產(chǎn)能：產(chǎn)品質(zhì)量、卓越服務、成本控制、行動速度、持續(xù)創(chuàng)新、高效的組織運作以及基于市場導向的文化（Siguaw, Simpson and Baker, 1998）。 第二，市場導向有助于企業(yè)提高網(wǎng)絡伙伴的滿意度 。市場導向促使企業(yè)獲取顧客、競爭者、供應商和環(huán)境變化方面的信息，并且能夠融會貫通這些信息，用于創(chuàng)造和保持提供優(yōu)異的價值，因而市場導向?qū)⑻嵘W(wǎng)絡伙伴的滿意程度 。Raju et al.則指出市場導向程度的提升有望導致企業(yè)較好的經(jīng)營績效，因為市場導向使組織戰(zhàn)略的焦點和愿景得以明晰，

14、并能鼓舞員工斗志，使員工對組織產(chǎn)生強烈的歸屬感。進一步的結(jié)果是顧客滿意，體現(xiàn)為重復購買和將新顧客“拉”到該企業(yè)。Sanzo et al.從文化的視角測度產(chǎn)業(yè)市場背景下企業(yè)市場導向水平與其主要供應商滿意水平之間的關(guān)系也證實了這一點。 第三，市場導向可促進組織成員對組織的承諾。組織承諾是指組織成員對留在組織這一義務的情感。研究結(jié)果亦表明，市場導向提供給員工心理和社會收益，特別地，它將導致對組織的歸屬感，這種歸屬感使得所有部門和員工均朝著滿足顧客這一共同目標而努力工作，從而促進員工對組織的承諾。市場導向和組織承諾之間存在很強的正向關(guān)系，市場導向滋養(yǎng)并強化著員工與組織間的紐帶，同時激發(fā)員工

15、對組織大家庭的歸屬感，繼而投身于滿足和超越市場需求的活動之中。 2.實施市場導向有助于推進關(guān)系管理。關(guān)系管理任務與市場導向的三個維度的聯(lián)結(jié)是多重的：第一，由于市場導向企業(yè)以理解顧客需要并時刻準備著滿足顧客需求為關(guān)注焦點，因而企業(yè)層面的顧客導向可視為關(guān)系管理任務—交換、協(xié)調(diào)、解決沖突和適應的引擎。而且，如果顧客滿意的測量比較到位，員工為使顧客滿意受到激勵而完成關(guān)系管理任務。第二，競爭者導向也有助于企業(yè)理解競爭性定單，為解決沖突和協(xié)調(diào)奠定基礎(chǔ)。第三，高度的職能間協(xié)調(diào)有助于提升企業(yè)為完成關(guān)系管理任務所需的各種信息資源、物質(zhì)資源、人力資源和財務資源的使用效率，而這正是企業(yè)管理其關(guān)系和網(wǎng)絡的

16、關(guān)鍵。 結(jié)論分析 綜上所述，不難得出這樣的結(jié)論：優(yōu)異的組織績效來源于持續(xù)的競爭優(yōu)勢，而市場導向有助于企業(yè)創(chuàng)建并保持競爭優(yōu)勢：其一，從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀點來看，市場導向可以強有力地鞏固企業(yè)的基本戰(zhàn)略，有助于企業(yè)獲得以優(yōu)異顧客價值為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢；其二，從資源基礎(chǔ)觀點來看，市場導向作為一種深植于文化層面的獨特資源，具有戰(zhàn)略性資源的特征，如稀缺性、專屬性、因果模糊性、路徑依賴性，有助于企業(yè)建構(gòu)隔離機制、獲取及培育戰(zhàn)略資源和能力，因而能有效促進企業(yè)建立和鞏固競爭優(yōu)勢；其三，從關(guān)系觀點來看，市場導向有助于提高企業(yè)與其網(wǎng)絡伙伴間的關(guān)系質(zhì)量，推進和強化關(guān)系管理，使累積在關(guān)系網(wǎng)絡中的信任、滿意

17、和承諾成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。至此，本文以競爭優(yōu)勢理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了市場導向與組織績效間因果關(guān)系的理論解釋框架（如圖2所示）。 這一基于競爭優(yōu)勢的理論解釋框架廓清了我們對于市場導向能否提升組織績效這一問題的認識，較好地解釋了實踐當中存在的市場導向促進企業(yè)提升經(jīng)營績效、市場導向程度與組織績效水平正相關(guān)的現(xiàn)實。（全文完） 參考文獻： 1.Aaker, D. . Strategic Marketing Management[M]. 2nd ed. New York: John Wiley & Sons, Inc 2.Anderson,

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