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新版市場導向理論研究當前情況與展望匯編

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1、 新版市場導向理論研究當前情況與展望匯編 [摘要]市場導向理論自20世紀90年代以來,受到了理論界和實業(yè)界的廣泛關注。市場導向理論的發(fā)展主要體現(xiàn)在市場導向定義、測量以及與企業(yè)績效的關系等方面。分析和回顧市場導向理論的發(fā)展軌跡,結合當前營銷觀念的進一步發(fā)展,認識和把握市場導向理論未來的研究方向,具有重要的理論和實踐意義。 [關鍵詞]市場導向;測量量表;企業(yè)績效;營銷新定義 [中圖分類號]F713 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-933905-0001-04 市場導向理論發(fā)展于20世紀90年代初期,經(jīng)過學者們十幾年的努力,這一領域的研究已經(jīng)涵

2、蓋了市場導向的定義、測量以及與企業(yè)績效關系等多方面的內(nèi)容。雖然如此,這一領域的研究仍然存在很多問題,如市場導向的界定與營銷新觀念的發(fā)展相脫節(jié)、缺乏適合中國環(huán)境的市場導向量表,以及對市場導向在企業(yè)的演進過程缺乏了解等。本文將從市場導向定義、測量以及市場導向與企業(yè)績效的關系三個方面對市場導向理論的發(fā)展進行回顧,并就這一領域存在的問題提出未來的研究方向。 一、市場導向概念界定 雖然眾多學者對于市場導向的定義沒有達成共識,但是有很多經(jīng)典文獻都定義了市場導向,本文將其分為兩個階段: 1、市場導向的早期定義 Hise指出采用市場營銷觀念,具有市場導向的企業(yè)會

3、關注顧客、市場調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā);企業(yè)中營銷部門在組織結構、地位以及戰(zhàn)略方面都具有重要性。McNamara提出一個公司要想采用市場導向必須在過程和結構的設計上提高顧客滿意度以及長期利潤。Lawton和Parasuramant給出了對市場導向進一步的定義,指出市場導向包括四個特征:關注顧客;協(xié)同市場營銷;市場營銷部門對于整個公司戰(zhàn)略的影響;市場營銷職能的專業(yè)性。Shapiro、Webster也分別提出了具有市場導向的組織應該具備的特征。然而這一時期的市場導向定義集中于概念性的探討,強調(diào)企業(yè)對于市場營銷觀念的執(zhí)行、企業(yè)對于顧客的關注以及市場營銷部門對于整個組織的戰(zhàn)略重要性。要想具體地測定和了解企業(yè)市場

4、營銷觀念的執(zhí)行情況以及市場導向與企業(yè)績效的關系,市場導向的操作性定義仍需進一步地完善和發(fā)展。 2、市場導向定義的發(fā)展 20世紀90年代,Kohli和Jaworski與Narver和Slater分別從行為角度和組織文化角度給出了市場導向的操作化定義。具有可操作性的市場導向概念的界定為市場導向理論的進一步發(fā)展提供了基礎。 營銷觀念是營銷學科的基石,它是一種經(jīng)營哲學,是一種觀點的陳述。Kohli和Jaworski提出對于這種經(jīng)營哲學的執(zhí)行可以通過組織的活動和行為來反映,提出使用“市場導向”來表示對營銷觀念的執(zhí)行,指出以市場為導向的組織其行為應與營銷觀念保持一致。

5、 Kohli和Jaworski通過文獻回顧與深度訪談,將市場導向概念分為三個維度:顧客目前及未來需求的市場情報的產(chǎn)生;市場情報在組織中的傳播;組織對市場情報的活動及反應。由于這一定義集中于具體的市場營銷活動,更富有操作性,因此受到了廣泛關注和引用,成為目前較權威的市場導向定義之一。 Namer和Slater提出了一個略有不同的觀點,他們的操作化定義中包括了競爭對手的信息和各職能間的協(xié)調(diào)。在Narver和Slater的定義中,他們提出以市場為導向的公司具有三個行為構成——顧客導向、競爭者導向、各職能間協(xié)調(diào);兩個決策標準——關注長期和關注利潤。 他們認為為使組織長

6、期績效最大,企業(yè)必須建立并維持與顧客間長期互利的關系。從競爭優(yōu)勢的觀點來看,市場導向是達成這種關系最有效率與效果的組織文化。將各職能間的協(xié)調(diào)包含在內(nèi)反映了該定義的本質(zhì),它給組織的行為提供了一種感覺,這對于市場導向有推動作用。 除了這兩個被廣泛引用的市場導向經(jīng)典定義之外,目前還有一些學者從其他角度給出了市場導向的定義。如Ruekert提出,在企業(yè)單元內(nèi)部市場導向的水平是企業(yè)單元獲取和利用來自顧客的信息,開發(fā)滿足顧客需要的戰(zhàn)略,通過響應消費者需要和欲望來執(zhí)行上述戰(zhàn)略的程度;Deshpande則認為市場導向是顧客導向的同義詞。總而言之,目前對于市場導向的定義仍然缺乏統(tǒng)一的界定。

7、 二、市場導向測量 開發(fā)市場導向的測量工具一直是相關研究的熱點。因為從學術研究特別是實證研究的角度考查,有效和可信的市場導向測量量表是驗證理論假設的基本前提;企業(yè)經(jīng)理們同樣需要這種量表來測量企業(yè)的市場導向水平、分析改進市場導向的著眼點以及評價市場導向水平的改進結果。 Kohli和Jaworski與Namer和Slater不但分別從行為角度和組織文化的角度對市場導向進行了定義,還各自**提出了與其定義相一致的具體度量標準,即MARKOR量表與MKTOR量表,為進一步深入研究市場導向提供了較為理想的工具。后來又有學者基于MARKOR量表與MKTOR量表,根據(jù)各國的實際情況

8、設計出了新的市場導向量表,但其影響都不及MARKOR量表與MKTOR量表。 1、MARKOR量表 Kohli、Jaworski和Kumar根據(jù)Kohli和Jaworski所提出的市場導向操作化定義,從三個維度——市場情報的產(chǎn)生、市場情報的傳播和對市場情報的響應,開發(fā)出了測量市場導向水平的量表。該量表由20個題項組成,其中,有關市場情報產(chǎn)生的題項6個,市場情報傳播的題項5個,對市場情報的反應的題項9個。該量表采用likert 5級量表。 2、MKTOR量表 Narver和Slatert根據(jù)他們提出的市場導向的操作化定義,開發(fā)出了測量市場導向水平的量

9、表。該量表最初包含顧客導向、競爭導向、跨部門協(xié)調(diào)、關注長期和利潤導向五個維度,實證研究顯示,“關注長期”與“利潤導向”的信度低于可以接受的顯著性水平,因而將這兩個維度刪除。最終Narver和Slater的市場導向量表包含三個維度——顧客導向、競爭導向和跨部門協(xié)調(diào),共14個題項,其中,有關顧客導向的題項6個,競爭導向和跨部門協(xié)調(diào)的題項分別為4個。該量表采用likert 7級量表。 3、其他量表 Gray,Matear et al在Narver和Slater量表的基礎上,結合其他兩組北美學者的研究,提出一個更加完整、比較容易理解的市場導向測定結構。他們的量表包括5個維度,即

10、顧客導向、競爭者導向、跨部門協(xié)調(diào)、智能反應、關注利潤。Conduit和Mavondo根據(jù)MKTOR量表,經(jīng)過修改形成了新的市場導向量表,該量表將市場導向分為顧客導向、競爭者導向和跨部門協(xié)調(diào)三個部分,具體包括18個題項,其中顧客導向 8個題項,競爭者導向4個題項,跨部門協(xié)調(diào)6個題項。 應該指出的是,Gray、Matear、Boshoff和Ma~oson以及Conduit和Mavondo等學者,在Narvor和Slater與Kohli和Jaworski之后相繼提出了一些新的市場導向測量量表,但基本上都是對MKTOR量表與MAR.KOR量表的綜合、擴展與精煉,其影響力都不及M

11、KTOR量表與MARKOR量表。目前,MKTOR量表和MARKOR量表是測評市場導向最為流行的量表。 三、市場導向與企業(yè)績效的關系 采用市場導向量表進行實證研究的結果并非人們最初所想的那樣——市場導向與企業(yè)績效顯著正相關,而是出現(xiàn)了了較大分歧。迄今為止,相關的研究主要包含以下幾個方面:市場導向與企業(yè)績效的直接關系;市場導向與企業(yè)績效之間是否有調(diào)整變量;市場導向與企業(yè)績效之間的關系是否受到介入變量的影響。 1、市場導向與企業(yè)績效的直接關系 Fred對1990~202x年的50篇研究市場導向與企業(yè)績效的文獻進行了梳理和分析,研究顯示,二者呈顯著正相關

12、關系的文獻為26篇,有12篇文獻顯示市場導向?qū)ζ髽I(yè)績效沒有顯著的影響,有2篇顯示市場導向與企業(yè)績效負相關。這說明,大多數(shù)的研究結果顯示市場導向?qū)τ谄髽I(yè)績效有顯著正相關關系,但是也有結果顯示二者沒有關系,或者負相關。 通過研究分析,F(xiàn)red指出可能影響市場導向與企業(yè)績效的關系的因素包括:測量市場導向所采用的量表。使用MARKOR量表和MKTOR量表,二者呈顯著正相關關系分別占63.6%和70.2%。環(huán)境的影響。分析顯示,在歐洲大陸、亞洲以及太平洋地區(qū),二者呈正相關的比率高于中東地區(qū)和非洲。分析單位的影響。采用來自一個企業(yè)的樣本的研究,二者呈正相關關系的比率要高于二元或多元分析單位。受

13、訪者的影響。調(diào)查單一的受訪者的研究,二者呈正相關關系的比率要高于調(diào)查多元的受訪者。 2、市場導向與企業(yè)績效之間是否有調(diào)整變量 由于在實證研究中,市場導向與企業(yè)績效之間的直接關系沒有一個統(tǒng)一的定論,學者們開始考慮市場導向與企業(yè)績效之間是否存在調(diào)整變量的影響。Kohli和Jaworski曾提出過潛在的市場水平以及企業(yè)的特殊因素會對市場導向與企業(yè)績效之間的關系強度產(chǎn)生調(diào)整作用。與這樣的推理相一致,Jaworski和Kohli、Matsuno和Mentzer提出了市場水平以及企業(yè)特殊因素也會對市場導向與企業(yè)績效之間的關系起到調(diào)整作用。但是實證檢驗的結果是市場水平的調(diào)整作用也是不

14、穩(wěn)定的。如Jaworski和Kohli在實證研究中發(fā)現(xiàn),市場變化、競爭強度和技術變化對市場導向與企業(yè)績效之間的關系無調(diào)整作用;Slater和1N[arver的研究結果表明,市場導向與企業(yè)績效之間的關系是長期性的,不受任何競爭環(huán)境因素的調(diào)整;但另有學者在實證中發(fā)現(xiàn),某些變量對市場導向與企業(yè)績效之間的關系具有調(diào)節(jié)效應,如Matsuno和Mentzer的研究證實,市場導向與企業(yè)績效間關系受到戰(zhàn)略形態(tài)的調(diào)整。 3、市場導向與企業(yè)績效之間是否有介入變量 隨著對于調(diào)整變量的研究結果的不一致,迫使學者們開始研究市場導向影響企業(yè)績效的機制,于是有學者開始對介入變量進行研究。在尋找這些介

15、入變量的時候,學者們主要集中于:顧客關系指示器;公司效率;產(chǎn)品質(zhì)量;創(chuàng)新。Chang和Chen的研究結果顯示,產(chǎn)品質(zhì)量對二者的關系具有正向影響。Hanet證實了組織創(chuàng)新對于市場導向與企業(yè)績效之間關系的正向影響。目前學者們正就這些方面的問題進行深入研究。 四、對未來研究的展望 1、市場導向概念的重新界定 經(jīng)過十幾年的發(fā)展,國外學者對于市場導向理論的研究已經(jīng)形成了比較完整的體系。然而目前國外對于市場導向的概念界定和測量都是基于傳統(tǒng)營銷觀念提出的,主要是針對企業(yè)下游的顧客。而全球最大的市場營銷組織——美國市場營銷協(xié)會202x年正式發(fā)布了新的市場營銷定義,這一新的定

16、義反映了當代市場營銷觀念與方式的變化趨勢,引起了國際市場營銷理論界與實業(yè)界的廣泛關注。新的營銷定義反映了關系營銷的思想,尤其是對利益相關者的強調(diào)值得我們關注。企業(yè)是多個利益相關者的結合物,要實現(xiàn)企業(yè)的生存與發(fā)展,企業(yè)需要考慮各種利益相關者的需求和欲望,并在企業(yè)的實際經(jīng)營中體現(xiàn)這一思想。市場導向作為營銷觀念的執(zhí)行,應該適應營銷觀念的發(fā)展和變化。因此對于市場導向這一概念進行重新界定,并開發(fā)出相應的測量工具是十分必要的。 2、基于中國環(huán)境的市場導向量表的開發(fā) 有學者指出,因國家不同、市場環(huán)境不同、文化不同、經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢不同,市場導向的理論應用和表現(xiàn)會有所區(qū)別,而作為這一理論的

17、運用,首先就要對市場導向這一概念進行操作性定義并開發(fā)出相應的測量工具。而我國學者在對市場導向這一概念進行測定時,主要是借鑒國外學者開發(fā)的權威市場導向量表來進行研究,目前還沒有開發(fā)出基于中國實際的市場導向量表。因此,從我國的實際出發(fā),采用定性研究方法,深入了解中國企業(yè)的市場導向的內(nèi)涵,開發(fā)出適合中國企業(yè)的市場導向量表,將為建立適合中國企業(yè)的市場導向?qū)嵤C制提供基礎;既是中國營銷理論界需要探討的課題,也是中國企業(yè)界亟待解決的問題。 3、市場導向在企業(yè)中的演進過程 除了對于市場導向的概念界定、測量及應用的研究,目前國外有學者開始關注于市場導向在企業(yè)內(nèi)的演進過程,并將這種演進過程劃分為不同的階段。這將為我們帶來新的研究思路。應借鑒國外的研究成果,采用扎根理論及人類學方法了解中國企業(yè)市場導向的演變過程,從而為我國企業(yè)在市場導向的發(fā)展道路上提供理論上的指導和支持。 責任編輯:雨 辰

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