銀行客戶關(guān)系管理【畢業(yè)論文+文獻(xiàn)綜述+開題報(bào)告+任務(wù)書】 (2011屆)本科畢業(yè)論文(設(shè)計(jì)) 題 目: 銀行客戶關(guān)系管理 學(xué) 院: 商學(xué)院 專 業(yè): 信息管理與信息系統(tǒng) 班 級(jí): 學(xué) 號(hào): 姓 名: 指導(dǎo)教師: 完成日期: 2011年5月11日 銀行客戶關(guān)系管理摘要:隨著我國(guó)改革開放的不斷深入和發(fā)展,以及金融業(yè)加速開放、銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、客戶需求層次不斷提高的現(xiàn)實(shí),如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存、謀發(fā)展已成為各家商業(yè)銀行面臨的重要課題。在金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的大背景下, 作為中國(guó)金融業(yè)重要組成部分的中小金融機(jī)構(gòu),其生存和發(fā)展面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。與此同時(shí),如何促進(jìn)中小金融機(jī)構(gòu)穩(wěn)步發(fā)展,實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng),對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展,乃至整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都有至關(guān)重要的意義。銀行客戶關(guān)系管理Customer Relationship Management,CRM的產(chǎn)生,是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)客戶資源的重視、企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)模式的更新、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的要求、電子化和信息化基礎(chǔ)等幾方面因素推動(dòng)和促成的。 本文主要通過對(duì)CRM的研究背景,CRM的概述,銀行CRM基礎(chǔ)和銀行CRM技術(shù)進(jìn)行闡述。在此基礎(chǔ)上,對(duì)CRM在銀行中的應(yīng)用分析。 關(guān)鍵詞:銀行;客戶關(guān)系管理;戰(zhàn)略;CRM技術(shù) Customer Relationship Management CRM in Bank Abstract: With our countrys reform and opening up the deepening and development,as well as to accelerate opening up the financial industry, banks with an increasingly competitive industry, customers demand ever-increasing levels of reality, how in the fierce competition of survival and development has become the face of various commercial banks important issuepetition in the financial industry an international background,as the financial industry an important part of the small and medium-sized financial institutions,their survival and development is faced with more severe challenges.At the same time,how to promote the steady development of small and medium?sized financial institutions,achieve sustained and stable growth of the development of our commercial banks,development of the national economy as a whole are of fundamental importance.The customer relationship managementCRMin banks results from many factors such as the emphasis on customer resources in the market competition,innovation of business operation modes and enhancement of enterprises core competitive power based on modern electronic and information technology. This paper is mainly expounded the research background of CRM, the overview of CRM Bank CRM basis, bank CRM technology. On this basis, it analyses the application of CRM in Banks. Key words:bank;CRM;strategy;CRM technology目錄1 研究背景12CRM概述22.1 引言22.2 CRM的產(chǎn)生22.3 CRM的定義的不同描述33 銀行CRM基礎(chǔ)33.1 銀行CRM的內(nèi)涵33.1.1 銀行中CRM的含義33.1.2 銀行CRM的作用43.3 銀行CRM的現(xiàn)狀53.4 銀行CRM面臨的問題63.5 銀行CRM的發(fā)展趨勢(shì)64 銀行CRM的相關(guān)技術(shù)74.1 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)74.1.1 數(shù)據(jù)庫(kù)概念74.1.2 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)84.1.3 銀行中數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的應(yīng)用84.2 呼叫中心(Call Center)技術(shù)94.3 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)94.3.1 數(shù)據(jù)挖掘的定義94.3.2 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在銀行客戶關(guān)系管理中的表現(xiàn)105 CRM在銀行中的應(yīng)用分析125.1 客戶細(xì)分管理125.1.1 交通銀行與客戶125.1.2 交通銀行的客戶細(xì)分135.2 客戶價(jià)值管理155.2.1 客戶價(jià)值含義155.2.2 交通銀行CRM中客戶價(jià)值的體現(xiàn)165.3 客戶保持管理175.3.1客戶保持175.3.2 客戶保持在交行的實(shí)現(xiàn)176 總結(jié)19參考文獻(xiàn)20致 謝211 研究背景隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化和金融危機(jī)的影響,銀行業(yè)正面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。落后的管理手段和經(jīng)營(yíng)方式,已經(jīng)不適應(yīng)信息化社會(huì)的潮流,成為阻礙銀行發(fā)展的絆腳石,并逐步暴露出日益嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)問題1 。當(dāng)人類進(jìn)入以信息技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,銀行的生存基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)方式發(fā)生了很大的變化,銀行加速進(jìn)入了以客戶為導(dǎo)向的時(shí)代。與此相適應(yīng),維系銀行與客戶關(guān)系的管理模式也需進(jìn)行相應(yīng)的變革,過去那種把客戶奉為上帝,依靠以微笑服務(wù)、上門服務(wù)等為主要內(nèi)容的原始競(jìng)爭(zhēng)手段,正逐漸被現(xiàn)代金融的全方位服務(wù)體系所取代,一種新型的把客戶當(dāng)作戰(zhàn)略合作伙伴的銀行客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略日趨盛行,成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代銀行客戶關(guān)系管理的主流2。銀行服務(wù)的客戶數(shù)量是衡量一個(gè)銀行業(yè)務(wù)開展的重要指標(biāo),當(dāng)前的客戶已不再是被動(dòng)的身份,面對(duì)諸多的選擇。服務(wù)不好就會(huì)導(dǎo)致客戶的流失;從國(guó)內(nèi)銀行的競(jìng)爭(zhēng)上看,在現(xiàn)行的市場(chǎng)游戲規(guī)則下,各家銀行都提供相似服務(wù),在人員、資金和技術(shù)上已不是決定競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的關(guān)鍵,重點(diǎn)在于管理;從時(shí)間上看,我們現(xiàn)在已經(jīng)加人了WT0,具有強(qiáng)大實(shí)力的外資銀行對(duì)國(guó)內(nèi)金融服務(wù)市場(chǎng)虎視眈眈。相比之下,國(guó)內(nèi)的銀行在管理上更是有很大的差距3。 CRM4-5是一種基于數(shù)據(jù)庫(kù)的管理系統(tǒng),是一種管理理念的提升,它體現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)管理模式是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。作為一種管理現(xiàn)象其實(shí)早就存在,但作為一種成熟的管理思想和管理技術(shù),則是這幾年才興起的。CRM的根本來源并不是技術(shù)的進(jìn)步,而是營(yíng)銷管理演變的結(jié)果,在西方的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的由市場(chǎng)部門實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷方法越來越無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)。而應(yīng)反映出在營(yíng)銷體系中各種交叉功能的組合,其重點(diǎn)在于贏得客戶。這樣,營(yíng)銷重點(diǎn)從客戶需求進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到客戶保持上,并且保證企業(yè)把適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、資金和管理資源直接集中在這兩個(gè)關(guān)鍵任務(wù)上。新的CRM實(shí)施范例反映出傳統(tǒng)營(yíng)銷到客戶管理的變化?？蛻絷P(guān)系管理在我國(guó)還剛起步,在國(guó)外,CRM已經(jīng)在銀行、電訊、航空、證券、保險(xiǎn)等行業(yè)得到廣泛應(yīng)用6。 CRM理念引人中國(guó)已經(jīng)有幾年的時(shí)間了,國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)已經(jīng)從單純的概念炒作階段、理念推廣階段逐漸發(fā)展為部分企業(yè)試探性的實(shí)施階段,有為數(shù)不步的國(guó)內(nèi)企業(yè)先后嘗試實(shí)施了大型CRM系統(tǒng)的部分模塊。銀行業(yè)屬于最早的應(yīng)用領(lǐng)域之一,應(yīng)用仍然較少,屬于起步階段。當(dāng)然,客戶關(guān)系管理作為中國(guó)商業(yè)銀行打造未來核心競(jìng)爭(zhēng)力的利器,目前一些銀行已經(jīng)制定了相應(yīng)的CRM應(yīng)用規(guī)劃,如中國(guó)工商銀行計(jì)劃在“十五”期間啟動(dòng)客戶關(guān)系管理建設(shè);而從長(zhǎng)期來看,國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行目前著力進(jìn)行投資建設(shè)的電話銀行和網(wǎng)上銀行、紛紛推出的綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)或整合版的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)、以及注入巨資建設(shè)的銀行內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)等,也將構(gòu)成商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)的有機(jī)組成部分。但這些進(jìn)步離完整地實(shí)現(xiàn)CRM還有很長(zhǎng)的路要走6 。CRM概述2.1 引言現(xiàn)代社會(huì)信息技術(shù)快速發(fā)展,使得以前的商業(yè)模式發(fā)生了很大的變化。許多行業(yè)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出了商品化的要求,但是與此同時(shí)出現(xiàn)了產(chǎn)品的同質(zhì)化,客戶對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的要求也越來越嚴(yán)格,使得企業(yè)必須要獲得自己特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能在相應(yīng)的業(yè)務(wù)上才具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。與此相對(duì)應(yīng)的是客戶的要求也在變化,每個(gè)客戶都有自己的要求,這些體現(xiàn)在質(zhì)量、個(gè)性化以及價(jià)值的追求上,客戶可以任意選擇自己想要的業(yè)務(wù)服務(wù)。并且信息技術(shù)的發(fā)展,打破了傳統(tǒng)的地域限制,讓客戶可以隨時(shí)隨地的進(jìn)行交易。如我們?cè)谔詫氋I東西,可以通過網(wǎng)上銀行或是支付寶來交易;賣家看到買家付款到支付寶上后,發(fā)出產(chǎn)品;客戶收到產(chǎn)品到網(wǎng)上確認(rèn)收款后,支付寶將錢轉(zhuǎn)到賣家賬戶中。這時(shí),建立和維護(hù)客戶關(guān)系的的關(guān)鍵取決于客戶的親和力以及忠誠(chéng)度,當(dāng)然這也是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。本文的結(jié)構(gòu)安排:第一章是引言。第二章從客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生,客戶關(guān)系管理的不同概念。第三章從不同概念中歸納銀行客戶關(guān)系管理的定義,從銀行客戶管理的現(xiàn)狀要求其出現(xiàn)的強(qiáng)烈要求。對(duì)銀行客戶管理的內(nèi)涵全面深入了解其含義。對(duì)銀行客戶關(guān)系管理正面臨的問題做了全方面的闡述,歸納了銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的作用。第四章是從實(shí)施銀行客戶關(guān)系管理需要的技術(shù)描述,主要為數(shù)據(jù)庫(kù),呼叫中心技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。第五章是CRM在銀行中的應(yīng)用分析。第六章是總結(jié)。2.2 CRM的產(chǎn)生曾幾何時(shí),零售商、銀行、保險(xiǎn)公司與汽車經(jīng)銷商跟他們的客戶有了密切的關(guān)系。他們常常知道他們的個(gè)人要求,了解他們想要什么,并通過每人的個(gè)性化服務(wù)滿足他們的需要。因此,他們贏得忠誠(chéng)和分享他們的大客戶的業(yè)務(wù)。然而,這是一個(gè)昂貴和低效率的制度和客戶有效資助這個(gè)支付更高價(jià)格的關(guān)系。多年來,通過大規(guī)模的營(yíng)銷和增加消費(fèi)客戶的匿名性交易關(guān)系,來減少品種,降低價(jià)格7 。企業(yè)要想在當(dāng)前的社會(huì)更好的發(fā)展,就要解決企業(yè)客戶信息分散凌亂或是信息不完整。企業(yè)客戶信息中存在很多的有價(jià)值的信息,沒有充分利用這些資源會(huì)給企業(yè)造成損失或是失去好的商業(yè)機(jī)會(huì),讓企業(yè)在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)機(jī)制里難以立足。對(duì)此客戶關(guān)系管理的出現(xiàn),對(duì)企業(yè)管理客戶的完整信息,分析客戶的要求,在此基礎(chǔ)上做出有利于企業(yè)發(fā)展的策略尤為重要。2.3 CRM的定義的不同描述客戶關(guān)系管理CRM發(fā)展了很長(zhǎng)時(shí)間,在發(fā)展中產(chǎn)生很多不同的CRM觀點(diǎn)。各個(gè)觀點(diǎn)是根據(jù)研究人員研究的方向形成的。每個(gè)CRM都有其在某特定時(shí)間特定環(huán)境里的意義。(1)在技術(shù)領(lǐng)域里,有人認(rèn)為CRM是用來客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)。CRM是公司內(nèi)部和外部客戶對(duì)公司重要信息的無(wú)縫接入,它通過對(duì)公司電話系統(tǒng)、網(wǎng)站以及電子郵件系統(tǒng)接觸點(diǎn)的整合,使客戶通過自助服務(wù)就能實(shí)現(xiàn)重要產(chǎn)品購(gòu)買的目的,引導(dǎo)理性的增量銷售和交叉銷售,最終提高客戶忠誠(chéng)、客戶價(jià)值和客戶利潤(rùn)率8。(2)在營(yíng)銷領(lǐng)域里,國(guó)內(nèi)有些學(xué)者認(rèn)為:CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略,它以信息技術(shù)為手段,對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì),并對(duì)工作流程進(jìn)行重組9。(3)在企業(yè)領(lǐng)域里,著名咨詢公司的Marshak認(rèn)為:在戰(zhàn)略層面重視客戶關(guān)系,在計(jì)劃層面決定建立客戶關(guān)系的方法,在目標(biāo)層面提出評(píng)估客戶關(guān)系的指標(biāo),在策略層面采用客戶關(guān)系管理技術(shù)來支持客戶關(guān)系戰(zhàn)略10 。(4)在管理領(lǐng)域里,最早Gartner Group定義的CRM。目的在于建立一個(gè)系統(tǒng),使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷售及支持方面形成一個(gè)彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實(shí)體,為企業(yè)帶來長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)11。3 銀行CRM基礎(chǔ)3.1 銀行CRM的內(nèi)涵 3.1.1 銀行中CRM的含義從CRM定義的不同描述,適合銀行的CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略,它以信息技術(shù)為手段,對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì),并對(duì)工作流程進(jìn)行重組9。可以從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)角度來看待它。(1)從戰(zhàn)略角度來看,CRM將客戶看成是一項(xiàng)重要的銀行資源,通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度,從而吸引和保留更多有價(jià)值的客戶,最終提升銀行利潤(rùn)。(2)從戰(zhàn)術(shù)角度來看,將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起,為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案。由于計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展,進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的銀行CRM有著新的全面的內(nèi)涵。主體上它包涵有:(1)客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。銀行的客戶關(guān)系管理中的客戶分為外部客戶(最終客戶、合作伙等)和內(nèi)部員工。(2)客戶細(xì)分管理。從銀行盈利角度上看,將客戶分為4種10:、重要客戶(VIP clients),也就是在過去特定期間為公司帶來最多交易的前1%客戶;、主要客戶(major clients),指在VIP客戶以外,在此特定期間內(nèi)交易數(shù)額占最多的前5%的客戶;、普通客戶(common customers),指除了VIP客戶與主要客戶,交易金額最多的前20%客戶;、小客戶(minor customers),指除了上述三種客戶外,交易金額為其他80%的客戶。12細(xì)分客戶信息,從客戶信息中發(fā)掘創(chuàng)新,將為銀行帶來更大的效益。(3)客戶信息管理。銀行專門對(duì)其進(jìn)行客戶信息的采集,分析整合,獲取所需要的信息知識(shí),最后將所得的信息知識(shí)用于開發(fā)研究,為銀行帶來更多的利潤(rùn)。(4)客戶關(guān)懷。銀行與客戶的關(guān)系是銀行CRM的重中之重?？蛻絷P(guān)懷活動(dòng)是從客戶購(gòu)買前、購(gòu)買期間到購(gòu)買后客戶體驗(yàn)使用的全過程10。這樣做能讓銀行知道自己在客戶中的滿意度,并能及時(shí)獲取客戶對(duì)其信息,可以更好的改進(jìn)該產(chǎn)品,最后讓客戶對(duì)其忠誠(chéng)。銀行與客戶的關(guān)系更加穩(wěn)定可靠。 3.1.2 銀行CRM的作用著名的“二八定律”也適應(yīng)于銀行。具體表現(xiàn)在銀行80%的利潤(rùn)來自20%的重點(diǎn)客戶。這體現(xiàn)了銀行對(duì)客戶信息管理的重要性。銀行CRM就是其達(dá)到銀行盈利最大化的工具。它對(duì)銀行的作用有以下作用:(1)提高客戶的忠誠(chéng)度和滿意度?客戶忠誠(chéng)度和滿意度是銀行客戶關(guān)系管理所重視的,其中孕育著許多商機(jī)。銀行的客戶關(guān)系管理中,銀行人員對(duì)客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類,對(duì)分類的客戶分別提供他們所關(guān)注或者需要的產(chǎn)品/服務(wù),滿足客戶的需求,讓客戶滿意,并愿意長(zhǎng)期和該銀行合作。(2)吸引客戶?吸引客戶,可以通過客戶信息如客戶的愛好興趣,找出潛在的有價(jià)值的信息,在利用這些信息提供新的產(chǎn)品/服務(wù),對(duì)滿足找出的有價(jià)值信息的客戶,主動(dòng)聯(lián)系并推廣自己的產(chǎn)品。也可以是通過客戶的滿意度。因?yàn)樵谏钪?很多人在使用了一件好的商品的時(shí)候,會(huì)向周邊的人轉(zhuǎn)達(dá)自己對(duì)這件商品的信息。如果剛好被傳達(dá)的人也需要這樣產(chǎn)品,就會(huì)優(yōu)先考慮該商品,真的符合他的要求后就會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品。如果被傳達(dá)的人現(xiàn)在沒有需求,但在他腦海里又對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的印象,當(dāng)身邊人問起或到時(shí)想購(gòu)買就會(huì)優(yōu)先考慮,真的符合他的要求后就會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品。(3)推廣銀行產(chǎn)品及服務(wù)。由于銀行客戶關(guān)系管理中客戶信息的保留,有客戶的電話郵件,可以在網(wǎng)上通過群發(fā)郵件讓客戶定期了解銀行推出的銀行產(chǎn)品和服務(wù)。也可以通過電話,讓話務(wù)員根據(jù)客戶的要求,推薦適合該客戶的產(chǎn)品及服務(wù),或者提出綜合的產(chǎn)品及服務(wù)組合,讓客戶滿意讓銀行盈利。(4)銀行的管理與運(yùn)營(yíng)?銀行客戶關(guān)系管理對(duì)外是管理客戶信息,對(duì)內(nèi)也對(duì)其職員有所作用。各部門的員工可以根據(jù)需要的客戶信息分享,為銀行的管理提供了一些依據(jù)。CRM利用技術(shù)(如數(shù)據(jù)庫(kù)、Call Center、數(shù)據(jù)挖掘等),對(duì)客戶信息的收集和整合并發(fā)布方便快捷,同時(shí)讓內(nèi)部人員共享信息,讓業(yè)務(wù)流程銜接得既便捷又緊密,從而使銀行運(yùn)營(yíng)更快。3.3 銀行CRM的現(xiàn)狀隨著社會(huì)和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,銀行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)不再壟斷,它的運(yùn)營(yíng)都是以客戶利益為先決條件。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在服務(wù)行業(yè)的應(yīng)用為客戶提供了更多的服務(wù)方式,服務(wù)也變得不再被動(dòng)。銀行是金融行業(yè)中較為重要的一個(gè)行業(yè),對(duì)于許多中小型銀行來說,由于自身資源的不足,需要面對(duì)更加多的挑戰(zhàn)。銀行客戶是一個(gè)主動(dòng)的個(gè)體,可以自行選擇業(yè)務(wù),因而服務(wù)質(zhì)量的好壞影響著銀行客戶的選擇。銀行一般將銀行所擁有的客戶量作為業(yè)務(wù)衡量的重要指標(biāo),但是銀行提供的業(yè)務(wù)服務(wù)及其具有相似性,如果要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)力,關(guān)鍵就在于管理。中國(guó)人口眾多,擁有極大的交易市場(chǎng),目前我國(guó)已加入了國(guó)際貿(mào)易組織,一些外資銀行極大地沖擊了國(guó)內(nèi)市場(chǎng),國(guó)內(nèi)的一些銀行面對(duì)著很大的挑戰(zhàn)。這些環(huán)境因素的改變對(duì)銀行業(yè)地管理提出了更高的要求,銀行要想在激烈的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,就需要充分考慮到以下幾個(gè)方面:盡可能開發(fā)銀行業(yè)務(wù),滿足客戶的需求;挖掘已有客戶的潛在信息,以便更好地為原客戶服務(wù)并將其留住,于此同時(shí)努力開發(fā)新的客戶;盡可能地運(yùn)用新的技術(shù)在銀行業(yè)務(wù)中以提高服務(wù)質(zhì)量,從而有效地減少運(yùn)營(yíng)成本。以上所述的事項(xiàng)與管理決策有著很大的關(guān)系,處理的得當(dāng)與否關(guān)系著銀行的整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力、業(yè)務(wù)的創(chuàng)新能力等,更為直接的表現(xiàn)便是業(yè)務(wù)產(chǎn)品的推銷、產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)、活動(dòng)的策劃。3.4 銀行CRM面臨的問題在基于前人研究的基礎(chǔ)上,我認(rèn)為我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施的CRM主要存在以下幾個(gè)方面的問題:我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施CRM正面臨的主要問題有:(1)客戶關(guān)系管理理解不全面很多人認(rèn)為客戶關(guān)系管理只是軟件用于管理信息的。其實(shí)客戶關(guān)系管理還包括營(yíng)銷和管理。所以在銀行營(yíng)銷中,我們可以看到銀行的是靠各種關(guān)系來營(yíng)銷的,沒有充分利用CRM中客戶和銀行的關(guān)系。在銀行管理中,還沒有充分利用到銀行內(nèi)部員工的管理中。如銀行員工有效的考核和激勵(lì)機(jī)制的有效實(shí)施等。所以引進(jìn)國(guó)外的客戶關(guān)系管理,沒有靈魂性,照搬照抄手段而缺乏思想的指導(dǎo)。(2)對(duì)客戶群體需求缺乏差異在實(shí)際操作中,往往有許多商業(yè)銀行抓不到核心客戶來獲得最大利潤(rùn),沒有根據(jù)不同層次的客戶實(shí)行具體的個(gè)性服務(wù),對(duì)這些客戶進(jìn)行統(tǒng)一的處理,沒有形成業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)市場(chǎng),從而不能滿足客戶的個(gè)性需求,這樣不僅不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的差異性、靈活性,而且時(shí)間和資金也不能優(yōu)化配置。因此,只有通過市場(chǎng)細(xì)分,提高客戶需求差異的認(rèn)識(shí),才能跟好地配置資源,降低成本13。(3)銀行產(chǎn)品同質(zhì)化一方面是銀行有產(chǎn)品推出,其它銀行很容易在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制,產(chǎn)品具有較強(qiáng)的同質(zhì)性。另一方面銀行在對(duì)市場(chǎng)客戶需求沒有更多時(shí)間的研究深入,發(fā)覺不到新需求或有潛在需求,導(dǎo)致創(chuàng)新方面的不足。(4)數(shù)據(jù)分析缺乏組織 當(dāng)前,我國(guó)許多商業(yè)銀行的管理信息系統(tǒng)的建立,存在大量信息相互交叉、規(guī)范不到位、系統(tǒng)缺乏全面性、資源不能共享等的問題,各個(gè)銀行之間相互割裂。以至于很多分支機(jī)構(gòu),對(duì)客戶的信息散亂,沒有建立以客戶為導(dǎo)向的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫(kù),還是停留在以業(yè)務(wù)員的人工為主的認(rèn)識(shí)階段, CRM沒有真正地發(fā)揮其作用。只有建立完備的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng),才能真正實(shí)現(xiàn)CRM的意義所在。3.5 銀行CRM的發(fā)展趨勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),無(wú)疑有助于市場(chǎng)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。由于網(wǎng)上信息變得更方便和豐富,消費(fèi)者變得更加明智和成熟。將來的客戶關(guān)系管理的發(fā)展將基于網(wǎng)絡(luò),由此會(huì)向電子客戶關(guān)系管理(eCRM)發(fā)展。(1)前后臺(tái)的信息系統(tǒng)將更加和諧融合。我們看到以前銀行客戶關(guān)系管理軟件,前臺(tái)和后臺(tái)信息系統(tǒng)的軟件是單獨(dú)存在的,兩者之間沒有相連接的。而當(dāng)今的前臺(tái)和后臺(tái)軟件在設(shè)計(jì)是首先是擴(kuò)充自己的功能,更好的實(shí)現(xiàn)自己該有且適應(yīng)銀行發(fā)展的軟件,同時(shí)兩者之間要有互動(dòng),實(shí)現(xiàn)兩者的融合,這樣能使銀行更好的管理客戶關(guān)系。(2)銀行數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)更巨大。我們看到現(xiàn)在銀行里的客戶信息已經(jīng)很龐大了,但是這不代表數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)很完美了,銀行數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)里客戶數(shù)據(jù)是根據(jù)客戶在銀行登記的信息輸入數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。但是中國(guó)有些地方還沒有建立銀行機(jī)構(gòu),該地區(qū)的客戶就在銀行數(shù)據(jù)庫(kù)中沒有記錄。隨著時(shí)間的發(fā)展,信號(hào)數(shù)據(jù)庫(kù)將更多的收集到客戶的信息,這樣客戶關(guān)系管理在預(yù)測(cè)是就能更準(zhǔn)確。 (3)呼叫中心地位更突顯?，F(xiàn)在我們所處的社會(huì)是網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的時(shí)代,人們足不出戶就能享受想要的東西越來越多,譬如用網(wǎng)上銀行辦理業(yè)務(wù)等。這要的趨勢(shì)讓呼叫中心的發(fā)展變得重要,與此同時(shí),呼叫中心的技術(shù)正在不斷地被探索,呼叫中心的功能更加完善,在日后的客戶關(guān)系中將會(huì)成為重要的一部分。(4)網(wǎng)絡(luò)CRM趨勢(shì)。銀行客戶關(guān)系管理流程出現(xiàn)巨大的變化,將從實(shí)際面對(duì)面操作轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上。所以在eCRM中更要根據(jù)不同客戶的需求,對(duì)其進(jìn)行需求分析,以滿足客戶的個(gè)性化要求和滿意度,使客戶忠實(shí)地留在銀行中。(5)服務(wù)系統(tǒng)多方面發(fā)展。銀行從傳統(tǒng)的只是面對(duì)面地柜臺(tái)服務(wù)慢慢在向多種服務(wù)同時(shí)發(fā)展的服務(wù)系統(tǒng)。現(xiàn)在的服務(wù)系統(tǒng)是由面對(duì)面地柜臺(tái)服務(wù)、電話銀行、自助銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行組成的。這樣的出現(xiàn)是適應(yīng)銀行發(fā)展的需要。我們可以看到很多銀行已經(jīng)將目光投向了網(wǎng)上銀行,手機(jī)銀行,電話銀行。但是其還處于一個(gè)探索階段,需要我們投入更多的人力和資金。4 銀行CRM的相關(guān)技術(shù)銀行要實(shí)施CRM,需要用到先關(guān)的技術(shù)支持。相關(guān)的技術(shù)知識(shí)有:數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、呼叫中心的組建與維護(hù)。4.1 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 4.1.1 數(shù)據(jù)庫(kù)概念數(shù)據(jù)庫(kù)Database, DB,就是存放數(shù)據(jù)的倉(cāng)庫(kù)。存放數(shù)據(jù)的倉(cāng)庫(kù)就是我們的計(jì)算機(jī)中的存儲(chǔ)設(shè)備,但是要求在倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)是要按照規(guī)定的法式放入 14 。當(dāng)有關(guān)人員收集到并且對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理等后,將這些數(shù)據(jù)放入數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)就需要對(duì)這些數(shù)據(jù)篩選加工,提取出對(duì)該企業(yè)或單位有價(jià)值的信息。如今的社會(huì)是信息飛速發(fā)展的時(shí)代,人們?cè)谌粘Ｖ械南M(fèi)也不斷增加,產(chǎn)生了很多相關(guān)聯(lián)的信息。在沒有電腦出現(xiàn)的時(shí)候,我們把想要的信息數(shù)據(jù)用紙質(zhì)的文件表示,并將它們存放在文件檔案中。但在電腦出現(xiàn)后和相關(guān)技術(shù)的發(fā)展,大量的信息數(shù)據(jù)就被很好的管理整合在電腦中,而且能夠在很短時(shí)間多人同時(shí)想用這些信息數(shù)據(jù)。 4.1.2 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)Data Warehouse, /.on15的描述是“數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)就是面向主題的(subject oriented)、集成的(integrated)、穩(wěn)定性(nonvolatile)、隨時(shí)間不斷變化(time variant)的數(shù)據(jù)集合,用以支持經(jīng)營(yíng)管理中的決策制定過程?！?從描述中的數(shù)據(jù)是主題與面向主題的。如一個(gè)客戶的信息包括名字、身份證號(hào)碼、性別、年齡、家庭住址等信息,就可以表示為客戶(名字、身份證號(hào)碼、性別、年齡、家庭住址);數(shù)據(jù)的隨時(shí)間不斷變化是指數(shù)據(jù)隨時(shí)間的改變會(huì)添加新的數(shù)據(jù)和刪除舊的(5-10年)數(shù)據(jù);數(shù)據(jù)的穩(wěn)定是指企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)通常情況下進(jìn)行數(shù)據(jù)查詢操作,不進(jìn)行修改、更新操作,所以其數(shù)據(jù)是穩(wěn)定的;數(shù)據(jù)的集成是指數(shù)據(jù)是從原有分散的數(shù)據(jù)庫(kù)中抽取出來,在進(jìn)入數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)前要進(jìn)行整合處理等,形成各種匯總數(shù)據(jù)。11 4.1.3 銀行中數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)在銀行的應(yīng)用體現(xiàn)在很多方面,典型的表現(xiàn)如在銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)中。在其系統(tǒng)中管理的數(shù)據(jù)包括:客戶信息:名字、身份證號(hào)碼、性別、年齡、家庭住址等信息;賬戶信息:賬號(hào)、存款金額、余額、取款余額、日期等信息;客戶與賬戶關(guān)系信息:身份證號(hào)碼、賬戶等信息。14對(duì)銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)的操作既可以通過各地的銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn),也可以通過安裝在各地的自動(dòng)取款機(jī)進(jìn)行。該系統(tǒng)的主要查詢操作包括咨詢客戶的賬戶、賬戶的余額以及更新賬戶的數(shù)據(jù)等。它允許同一個(gè)賬戶進(jìn)行并發(fā),但不會(huì)出現(xiàn)任何錯(cuò)誤,這是非常重要的。即使系統(tǒng)發(fā)生了故障,例如自動(dòng)取款機(jī)突然斷電,正在處理的賬戶數(shù)據(jù)也不會(huì)出現(xiàn)任何不一致的記錄。當(dāng)前的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)已經(jīng)完全可以解決這種表面簡(jiǎn)單而實(shí)質(zhì)復(fù)雜的難題。使用了信息技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的銀行業(yè)系統(tǒng)給人們的生活和工作帶來了巨大的便利。譬如,人們可以再任意的銀行網(wǎng)點(diǎn)存款和取款,避免隨身攜帶大量的現(xiàn)金,保證安全?？梢钥焖俚貐R兌和結(jié)算,減少資金的在途時(shí)間,提高企業(yè)聲譽(yù)。實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)信息管理的核心技術(shù)是數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)。4.2 呼叫中心(Call Center)技術(shù)當(dāng)今社會(huì),越來越多的行業(yè)特別是服務(wù)行業(yè)如銀行等在自己的企業(yè)中有各自的呼叫中心,并且在其中的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間。呼叫中心從最初的只是從打電話來是企業(yè)內(nèi)部聯(lián)系更方便,到現(xiàn)在的呼叫中心來服務(wù)客戶。我們看到呼叫中心的主要技術(shù)有TTS技術(shù)、ASR技術(shù)、VXML技術(shù)16。企業(yè)通過呼叫中心與客戶聯(lián)系更加緊密,同時(shí)節(jié)約了客戶成本,直接用電話和網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù),提高了企業(yè)的利益。從中我們不難看出企業(yè)對(duì)呼叫中心的看重,發(fā)掘其中更多功能,會(huì)給企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)。呼叫中心(客戶服務(wù)中心),用來為客戶提供通信網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)服務(wù),具體表現(xiàn)為通過電話,email和因特網(wǎng)等方法,為客戶提供多媒體服務(wù)的響應(yīng),在呼叫中心來解決客戶的要求和不滿,企業(yè)疑問和咨詢等。普遍的看法是在企業(yè)的最外層有一個(gè)呼叫中心用來服務(wù)客戶,其實(shí),它不僅為外部用戶,也為企業(yè)內(nèi)部管理和調(diào)度等起到了重要的協(xié)調(diào)作用。客戶關(guān)系管理中的呼叫中心的作用也是顯而易見的。我們通過呼叫中心得到客戶的不滿等及時(shí)的記錄,反饋到企業(yè)內(nèi)部,讓其快速解決,這樣讓客戶滿意,從而讓客戶忠誠(chéng);得到的客戶要求讓企業(yè)內(nèi)部在做決策時(shí),更加符合客戶的要求,從而發(fā)展出的產(chǎn)品會(huì)引起客戶的購(gòu)買力;呼叫中心可以向客戶主動(dòng)打電話,看看客戶有什么需求,這要就發(fā)掘了更多的客戶。4.3 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) 4.3.1 數(shù)據(jù)挖掘的定義(1)技術(shù)上的定義數(shù)據(jù)挖掘Data Mining,是指從大型數(shù)據(jù)庫(kù)或數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中提取隱含的、未知的、非平凡的及有潛在應(yīng)用價(jià)值的信息或模式的高級(jí)處理過程。我們還可以將數(shù)據(jù)挖掘理解為從數(shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)現(xiàn)知識(shí)、數(shù)據(jù)分析和決策支持等6。客戶關(guān)系管理中以技術(shù)為中心的數(shù)據(jù)挖掘變現(xiàn)為如圖4-1以技術(shù)為中心的數(shù)據(jù)挖掘過程所示17:圖4-1以技術(shù)為中心的數(shù)據(jù)挖掘過程(2)企業(yè)中的數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘是用于企業(yè)中信息分析,是在企業(yè)現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫(kù)中提取隱含的、未知的、非平凡的及有潛在應(yīng)用價(jià)值的信息或模式的高級(jí)處理過程,最后得到企業(yè)想要的數(shù)據(jù),用于企業(yè)管理與決策中。在企業(yè)立場(chǎng)分析數(shù)據(jù)挖掘,主要是確定該企業(yè)要解決什么樣的問題;投資回報(bào)率ROI是怎樣的;和數(shù)據(jù)的關(guān)系是什么等。數(shù)據(jù)挖掘又可以描述為:按企業(yè)的要求,在企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中挖掘,找出有用的潛在的有規(guī)律的數(shù)據(jù),最后建立模型的方法 。具體如圖4-2CRM以企業(yè)為中心的數(shù)據(jù)挖掘過程17。圖4-2CRM以企業(yè)為中心的數(shù)據(jù)挖掘過程 4.3.2 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在銀行客戶關(guān)系管理中的表現(xiàn)(1)銀行管理在中國(guó)發(fā)展中,服務(wù)業(yè)中銀行業(yè)通訊業(yè)地發(fā)展歷史很長(zhǎng),所以現(xiàn)在的銀行積累的客戶信息比較多,能夠用這些信息建立一個(gè)比較完整,質(zhì)量較高的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。這是為數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的運(yùn)用提供了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。但是銀行空有那么寶貴的客戶信息,可沒有將這些信息運(yùn)用于銀行的發(fā)展,那是白白地浪費(fèi)這信息資源。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠幫助銀行進(jìn)行管理。如運(yùn)用聚類和分類等方法直接展現(xiàn)各類客戶的信息,查看到客戶的貸款信息,讓銀行人員對(duì)其全面了解,對(duì)其做出相應(yīng)的決策。如果該客戶的貸款數(shù)量金額大,還款按時(shí),在下次貸款中對(duì)其表現(xiàn)有所顯示,會(huì)讓銀行愿意借給他;如果該客戶的貸款數(shù)量大,見還款期間出現(xiàn)過不按時(shí)交付利息的,在還款后又向銀行提出貸款,銀行并管理人員看到其跟上次的表現(xiàn),就會(huì)對(duì)該客戶謹(jǐn)慎對(duì)待以后做出決定;如果該客戶在貸款期間,不交付利息,銀行管理員會(huì)根據(jù)他的行為讓他警告對(duì)其延期的更多利息,還是沒有改變的,對(duì)其追討或用其抵押來償還客戶的貸款。(2)客戶服務(wù)現(xiàn)在的銀行從原來的四大銀行到現(xiàn)在很多商業(yè)銀行的出現(xiàn),同時(shí)還有外國(guó)銀行在中國(guó)也進(jìn)行投資開發(fā),銀行要想發(fā)展的又快又遠(yuǎn)就要優(yōu)化客戶的服務(wù)。傳統(tǒng)的只是柜臺(tái)服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。在此基礎(chǔ)上,我們要用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來研究客戶的需求,化被動(dòng)為主動(dòng)去接近客戶,提供服務(wù)。如網(wǎng)站動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)挖掘,銀行根據(jù)得到的有價(jià)值的客戶,通過銀行客服,想起推薦該銀行的新產(chǎn)品或者聆聽客戶的要求,為客戶提供綜合的適應(yīng)它的產(chǎn)品組合和服務(wù),實(shí)現(xiàn)銀行個(gè)性化服務(wù),提高客戶的響應(yīng)率。(3)客戶忠誠(chéng)度銀行CRM是為了實(shí)現(xiàn)銀行和客戶的信息交流橋梁,其中對(duì)客戶忠誠(chéng)度的要求非常關(guān)注。可以從很多資料中看到數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶忠誠(chéng)度中的運(yùn)用。如銀行的忠誠(chéng)度分析體系的建立,其中就運(yùn)用了分類和聚類方法來對(duì)客戶進(jìn)行分群和預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)槊總€(gè)客戶的信息存在差異,如客戶的地區(qū)、工作、出生、收入等信息都是有差別的,根據(jù)客戶的某信息進(jìn)行分類,更好的抓住某類型的客戶。從而讓其對(duì)銀行產(chǎn)生依賴,提高了客戶的忠誠(chéng)度。讓銀行的形象,服務(wù)/產(chǎn)品在客戶中有好印象。這樣客戶在生活中對(duì)身邊的人傳遞了自己對(duì)該銀行的看法,讓其他人知道該銀行,在有需要時(shí)就會(huì)優(yōu)先考慮該銀行。(4)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估銀行的風(fēng)險(xiǎn)有分類為市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)和操作風(fēng)險(xiǎn)。其中信用風(fēng)險(xiǎn)是因?yàn)椴荒芗皶r(shí)還款或是還不了的貸款,給銀行帶來的損失。由此可見信用風(fēng)險(xiǎn)與客戶的信譽(yù)關(guān)系很是密切,所以銀行推出了各自的方法通過一定的指標(biāo)如是否按時(shí)償還貸款的本金和利息等,來考察客戶的償還債務(wù)能力和可信任程度。這時(shí)銀行對(duì)信譽(yù)評(píng)定需要對(duì)大量的客戶信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘,如神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)在銀行客戶信譽(yù)的評(píng)定中的應(yīng)用、模糊數(shù)學(xué)在商業(yè)銀行客戶信譽(yù)評(píng)定中的應(yīng)用等等。運(yùn)用了這些數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)后,銀行對(duì)信譽(yù)高的客戶提供貸款,給信譽(yù)壞的客戶就拒絕貸款。這樣就有效避免了因?yàn)閷?duì)客戶信息了解的不全面而造成的銀行損失。5 CRM在銀行中的應(yīng)用分析5.1 客戶細(xì)分管理客戶細(xì)分是CRM的基礎(chǔ)。客戶細(xì)分是將一個(gè)大的客戶群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群的動(dòng)作,同屬于一個(gè)客戶區(qū)隔的客戶彼此相似,而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性18。 5.1.1 交通銀行與客戶建于1908年的交通銀行是我國(guó)早期四大銀行和早期發(fā)鈔行之一。早期交通銀行除香港自主經(jīng)營(yíng)外,國(guó)內(nèi)是和中國(guó)人民銀行合并成為了中國(guó)人民建設(shè)銀行。主要是為國(guó)家政府、國(guó)有單位服務(wù)的。但是為了適應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革和發(fā)展的要求,交通銀行經(jīng)國(guó)家批準(zhǔn),作為了金融改革的先鋒。重組后成為中國(guó)第一家全國(guó)性的國(guó)有股份制商業(yè)銀行。從表5-1公司客戶的數(shù)量上,我們可以看到四大國(guó)有銀行和交通銀行的公司客戶數(shù)量上存在很大的差距。從表5-2交通銀行與其它股份制商業(yè)銀行的公司客戶數(shù)量上有一定的優(yōu)勢(shì)19。形成這種情況的原因很多,從客戶關(guān)系管理講,在銀行發(fā)展客戶時(shí),都是在找能給銀行帶來最大利潤(rùn)的那部分客戶。那些客戶成為銀行競(jìng)爭(zhēng)的中心,銀行希望得到這些客戶從而使銀行盈利最大化。交通銀行在爭(zhēng)取這一部分客戶時(shí),有可能滿足不了大型企業(yè)所需要的服務(wù)。與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)上看,雖然交通銀行在股份制商業(yè)銀行比處于優(yōu)勢(shì)地位,但是與國(guó)有四大銀行競(jìng)爭(zhēng),就處于比較劣勢(shì)的地位。與此同時(shí),交通銀行在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí),很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)忽略了對(duì)中小公司客戶的服務(wù)。當(dāng)有一定意識(shí)并去做的時(shí)候,與有些銀行已經(jīng)形成差距。在中小公司客戶關(guān)系管理中,工商銀行著重致力其中并取得一定的成績(jī)。交通銀行雖然對(duì)中小公司客戶關(guān)系管理進(jìn)行發(fā)展,但是還需要花費(fèi)更多的人力物力投資其中。 表5-1 交通銀行與四大國(guó)有商業(yè)銀行的公司客戶數(shù)量表(單位:萬(wàn)個(gè))交通銀行工商銀行農(nóng)業(yè)銀行中國(guó)銀行建設(shè)銀行45250235209227表5-2 交通銀行與股份制商業(yè)銀行的公司客戶數(shù)量表 (單位:萬(wàn)個(gè))交通銀行浦發(fā)銀行中信銀行招商銀行民生銀行4522263017根據(jù)交通銀行大客戶管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2008年末,全行累計(jì)簽約核心公司85戶,簽約鏈屬公司1148戶,其中當(dāng)年新增核心公司77戶,新增鏈屬公司1089戶,分別完成全年計(jì)劃的128.33%和108 90%:已簽約核心公司和鏈屬公司授信余額合計(jì)426.38億元,存款余額合計(jì)205 87億元分別較年初增長(zhǎng)990 76%和284 37%20。同時(shí)交通銀行也在中小公司客戶和個(gè)人零售業(yè)務(wù)的客戶關(guān)系管理有所重視并著力其中。 5.1.2 交通銀行的客戶細(xì)分從交通銀行的股東組成可以看到,該銀行引進(jìn)了香港上海匯豐銀行有限公司。在與匯豐銀行的合作下, 交通銀行在客戶的管理中,重視中小客戶公司客戶和個(gè)人零售業(yè)務(wù),通過客戶關(guān)系管理知道客戶需要什么,怎樣讓客戶滿意,從而達(dá)到銀行的最大利潤(rùn)。這一切的實(shí)現(xiàn)要對(duì)客戶進(jìn)行不同的分類,再對(duì)每一類客戶提供符合他們要求的產(chǎn)品/服務(wù)。因此,銀行的客戶分類分析是非常重要的。交通銀行將客戶分類產(chǎn)生了很多與客戶的概念(重要客戶、主要客戶、普通客戶和小客戶等)。確認(rèn)客戶和這些概念的相應(yīng)關(guān)系就是客戶細(xì)分要做的事?？蛻粜畔⒗镉趾芏嗫蛻舻男畔?如在開戶時(shí)需要對(duì)客戶的姓名、年齡、教育程度等進(jìn)行記錄。在進(jìn)行客戶細(xì)分時(shí)要對(duì)客戶的信息合理的規(guī)約。每個(gè)客戶是數(shù)據(jù),客戶的性別等是屬性,性別是男是女是屬性值,規(guī)約值是對(duì)屬性值的確認(rèn),如客戶是男的,那么他的規(guī)約值設(shè)為0,是女的設(shè)為1。具體的看表表5-3屬性規(guī)約值表。表5-3屬性規(guī)約值表屬性屬性值規(guī)約值性別男0女1年齡20-35135-50250-653其它4月收入1500以下11500-500025000-10000310000以上4教育程度高中及以下1大專2本科3碩士及以上4這樣銀行里的客戶數(shù)據(jù)都進(jìn)行了數(shù)據(jù)規(guī)約。管理者在客戶細(xì)分時(shí),主要是通過很多方法分析找到客戶信息屬性和管理者定義的概念的兩者關(guān)系。有時(shí)兩者的關(guān)系沒有直接的關(guān)系或是非常隱蔽,這時(shí)就需要樣本學(xué)習(xí)來找出其關(guān)系。樣本學(xué)習(xí)就是在客戶信息中挖掘數(shù)據(jù),自動(dòng)找出客戶屬性和概念的關(guān)系。交通銀行客戶細(xì)分主要是首先是要明確銀行的現(xiàn)階段目標(biāo),在此基礎(chǔ)上對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)里的客戶數(shù)據(jù)根據(jù)目標(biāo)而選擇,如客戶數(shù)據(jù)中那些屬性值等是這次數(shù)據(jù)挖掘要關(guān)注用到的。接下來是對(duì)客戶數(shù)據(jù)處理讓其變得可靠完整。然后是最為關(guān)鍵的一步,利用找到的數(shù)據(jù)及關(guān)系建立起模型。在此基礎(chǔ)上運(yùn)用建立起來的模型進(jìn)行測(cè)試,得出結(jié)果,如果和預(yù)想的不同,可根據(jù)測(cè)試的結(jié)果從新建立模型,一直這樣下去直到達(dá)到合適的模型。圖5-1銀行中客戶細(xì)分模型交通銀行在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上,銀行中如客戶價(jià)值分析、信用分析、促銷策略分析、風(fēng)險(xiǎn)分析等的研究是在客戶細(xì)分基礎(chǔ)上進(jìn)行。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、關(guān)聯(lián)規(guī)則、決策樹等運(yùn)用于客戶細(xì)分,來找出客戶屬性和概念的相應(yīng)關(guān)系。如圖5-1銀行中客戶細(xì)分模型。如利用決策樹進(jìn)行客戶分類問題。決策樹生成算法思路如下21:1 以訓(xùn)練數(shù)據(jù)集的單個(gè)節(jié)點(diǎn)開始建樹;2 如果數(shù)據(jù)集都在同一個(gè)類中,則該節(jié)點(diǎn)成為樹葉,并用該類標(biāo)記;3 否則,算法使用稱為信息增益的基于熵的度量作為啟發(fā)信息,選擇能夠最好地將數(shù)據(jù)集分類的屬性。該屬性成為節(jié)點(diǎn)的“測(cè)試”或“判定”屬性;4 對(duì)測(cè)試屬性每個(gè)已知的值,創(chuàng)建一個(gè)分支,并據(jù)此劃分?jǐn)?shù)據(jù)集;5 算法使用同樣的過程,遞歸地形成每個(gè)劃分上的數(shù)據(jù)集決策樹。一旦一個(gè)屬性出現(xiàn)在一個(gè)節(jié)點(diǎn)上,就不必考慮該節(jié)點(diǎn)的任何后代;6 遞歸步驟當(dāng)出現(xiàn)以下條件時(shí)就停止:首先給定節(jié)點(diǎn)的所有數(shù)據(jù)集屬于同一類;沒有剩余屬性可以用來進(jìn)一步劃分?jǐn)?shù)據(jù)集。在此情況下,采用多數(shù)表決;測(cè)試集中沒有滿足條件的數(shù)據(jù)集,這時(shí)就以測(cè)試集中的多數(shù)類創(chuàng)建一個(gè)樹葉。決策樹用于分類時(shí),最開始用大量的實(shí)體信息產(chǎn)生測(cè)試函數(shù);然后依據(jù)其產(chǎn)生的值確定分支,并在各個(gè)分支下循環(huán)確定出各自的結(jié)點(diǎn)和分支,從而就形成了決策樹;最后形成的決策樹還要剪枝,這樣就有了分類的規(guī)則,產(chǎn)生出有利于銀行決策的依據(jù)。5.2 客戶價(jià)值管理 5.2.1 客戶價(jià)值含義客戶價(jià)值是CRM的核心。銀行中的客戶價(jià)值可以從客戶和銀行兩個(gè)方面理解。在客戶角度看,Woodruff認(rèn)為客戶價(jià)值是指客戶的需要在情緒上被滿足的程度。Zeithaml(1988)提出,客戶價(jià)值是指消費(fèi)者根據(jù)其所取得與付出的知覺,相對(duì)于所付出的代價(jià)對(duì)產(chǎn)品效用所做的全面性評(píng)估,如物超所值觀念。也有人認(rèn)為是客戶對(duì)銀行所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值定義,它是客戶認(rèn)知的各種因素的綜合。從以上對(duì)客戶價(jià)值描述看出,客戶價(jià)值來自于客戶對(duì)于“所感受到的收獲”和“所付出的代價(jià)”之間差距的感覺,而客戶的這些感覺其實(shí)是存在著相互替換的關(guān)系的18。在銀行角度看,客戶價(jià)值是客戶能為銀行帶來多少價(jià)值。銀行根據(jù)對(duì)客戶價(jià)值大小的分析,著重于推出新的適合該群體客戶的產(chǎn)品服務(wù),讓這些客戶對(duì)銀行滿意,從而對(duì)銀行忠誠(chéng),最后給銀行帶來更多的利潤(rùn)。 5.2.2 交通銀行CRM中客戶價(jià)值的體現(xiàn)銀行要獲得客戶價(jià)值的CRM策略應(yīng)該以顧客價(jià)值為中心,圍繞怎么樣不斷為顧客創(chuàng)造價(jià)值來展開CRM的實(shí)踐工作。從交通銀行的股東組成可以看到,該銀行引進(jìn)了香港上海匯豐銀行有限公司。所以交通銀行在風(fēng)險(xiǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等六個(gè)核心領(lǐng)域的技術(shù)援助和技術(shù)合作取得明顯進(jìn)展。交通銀行實(shí)施CRM策略是開展多渠道的一站式客戶服務(wù),讓客戶更加方便的獲取所需要的服務(wù)。這樣,CRM的關(guān)鍵是多渠道客戶接觸點(diǎn)。具體表現(xiàn)如表5-4交通銀行多渠道的一站式客戶服務(wù)表5-4 交通銀行多渠道的一站式客戶服務(wù)肢體接觸點(diǎn)銀行分支服務(wù)機(jī)構(gòu)前在全國(guó)220多個(gè)城市設(shè)立了營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)2643個(gè),并在香港、紐約、東京、新加坡、首爾、法蘭克福設(shè)有分行,在倫敦設(shè)有代表處現(xiàn)為新開賬戶的客戶提供一對(duì)一的注冊(cè)服務(wù)后在一系列的金融服務(wù)上得到一對(duì)一的幫助自主式銀行現(xiàn)在全國(guó)有超過8000家ATM計(jì)和自主服務(wù)銀行中心后提供一系列的銀行業(yè)務(wù)活動(dòng)前展覽慈善捐款現(xiàn)促銷后VIP聚會(huì),積分兌換電話銀行業(yè)務(wù)顧客打入電話前電話詢問獲取銀行投資服務(wù)現(xiàn)確定投資訂單后電話詢問電話投訴客戶中心撥出電話前電話營(yíng)銷現(xiàn)電話銷售后電話進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)查和服務(wù)客戶主動(dòng)發(fā)送電子郵件前電郵詢問后電郵詢問電郵投訴電郵進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)查和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)客戶中心主動(dòng)發(fā)出電子郵件前電子營(yíng)銷現(xiàn)電子銷售后電子跟蹤調(diào)查和服務(wù)在線銀行現(xiàn)為一系列新服務(wù)提供實(shí)時(shí)注冊(cè)進(jìn)行實(shí)時(shí)投資訂單的確定后提供一系列銀行業(yè)務(wù)的實(shí)時(shí)注冊(cè)隨時(shí)隨地地管理個(gè)人賬戶其它業(yè)務(wù)廣告前樹立形象后推薦購(gòu)買直郵前搜集信息現(xiàn)通過電子郵件推薦和購(gòu)買后月度報(bào)告由表可以看到,交通銀行通過電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行、自動(dòng)取款機(jī)和銀行分支等多渠道為客戶服務(wù)。交通銀行客戶價(jià)值從客戶角度來體現(xiàn)有:(1)客戶價(jià)值從客戶角度看是客戶所感覺到的質(zhì)量,所以交通銀行對(duì)其產(chǎn)品嚴(yán)格把關(guān),如通過電話銀行的客戶中心主動(dòng)發(fā)出電子郵件詢問客戶對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量情況等。(2)客戶價(jià)值需要銀行與客戶的互動(dòng)性獲得創(chuàng)造出來。所以交通銀行通過很多途徑讓客戶了解產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值所在。如交通銀行通過廣告,在其網(wǎng)站上發(fā)布新產(chǎn)品的功能,電話客服主動(dòng)打電話給客戶推廣產(chǎn)品等,樹立好交通銀行的形象,推廣出自己的產(chǎn)品。(3)客戶中對(duì)產(chǎn)品的滿意度不同,所以交通銀行主動(dòng)深入目標(biāo)客戶群去了解,掌握最新的客戶價(jià)值觀。如交通銀行定時(shí)會(huì)想客戶進(jìn)行電話咨詢或郵件咨詢。我們可以看到,交通銀行通過開展多渠道的一站式客戶服務(wù)的CRM策略,獲得的成績(jī)有22: 交通銀行緊密圍繞“交通銀行,您的財(cái)富管理銀行”這一品牌形象,致力于為客戶提供更多樣化的財(cái)富管理方案。個(gè)人業(yè)務(wù)方面,追蹤并挖掘市場(chǎng)需求,加大“收藏金”、“沃德金”、“基金營(yíng)養(yǎng)組合”、“專屬定制保險(xiǎn)”、財(cái)富保障項(xiàng)目等特色產(chǎn)品的銷售,推出“e動(dòng)交行”平板電腦服務(wù),提升客戶體驗(yàn)。公司業(yè)務(wù)方面,蘊(yùn)通供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)保持良好發(fā)展態(tài)勢(shì),現(xiàn)金管理服務(wù)持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和功能優(yōu)化,啟動(dòng)銀銀合作全球現(xiàn)金管理服務(wù),并將手機(jī)銀行與企業(yè)網(wǎng)銀系統(tǒng)結(jié)合,實(shí)現(xiàn)企業(yè)賬戶移動(dòng)管理的需求。目前,品牌客戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng),公司業(yè)務(wù)客戶數(shù)新增2.82萬(wàn)戶,國(guó)際業(yè)務(wù)“領(lǐng)匯財(cái)富”客戶中,新增省級(jí)外貿(mào)進(jìn)出口百?gòu)?qiáng)客戶同比增長(zhǎng)43.3%,個(gè)人高端客戶數(shù)較年初增長(zhǎng)8.2%。5.3 客戶保持管理 5.3.1客戶保持客戶保持是CRM的目標(biāo),是銀行生存發(fā)展的需要?？蛻舯３质侵钙髽I(yè)維持已建立的客戶關(guān)系,是客戶不斷重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的過程?？蛻舯３值臎Q定因素有:客戶滿意、客戶認(rèn)知價(jià)值、轉(zhuǎn)移成本、客戶忠誠(chéng)度等?？蛻舯３忠獙?duì)客戶關(guān)懷、管理客戶投訴、防止客戶流失等。 5.3.2 客戶保持在交行的實(shí)現(xiàn)銀行與客戶的關(guān)系是銀行CRM的重中之重?？蛻舯３止芾碜屻y行知道自己在客戶中的滿意度,并能及時(shí)獲取客戶對(duì)其信息,可以更好的改進(jìn)該產(chǎn)品,最后讓客戶對(duì)其忠誠(chéng)。銀行與客戶的關(guān)系更加穩(wěn)定可靠。在交通銀行對(duì)客戶保持采取的手段有:(1)主動(dòng)電話營(yíng)銷。交行銀行通過電話主動(dòng)拜訪客戶和推薦滿足客戶 的產(chǎn)品,以達(dá)到充分了解客戶、充分為客戶著想的服務(wù)理念,同時(shí)提高銷售機(jī)會(huì)。(2)網(wǎng)站服務(wù)。在交行的網(wǎng)站和電子商務(wù)平臺(tái),可以看到其提供及時(shí)且多樣化的服務(wù)。(3)呼叫中心。交行的呼叫中心通過一個(gè)電話特服號(hào)碼提供對(duì)客戶的電話服務(wù)。(4)調(diào)查報(bào)告。交行通過網(wǎng)上調(diào)查和現(xiàn)實(shí)中的活動(dòng)對(duì)客戶進(jìn)行調(diào)研23。如表5-5交行網(wǎng)上調(diào)研表5-5交行網(wǎng)上調(diào)研交行調(diào)研問卷1、下列說法,那些符合交通銀行在您心中的形象?(多選)A、資金實(shí)力雄厚B、感覺有保障 C、信譽(yù)好D、交易安全、可靠 E、環(huán)境舒適 F、個(gè)性化服務(wù)G、服務(wù)種類多、全 H、優(yōu)質(zhì)服務(wù) I、業(yè)務(wù)清晰 J、使用方便快捷K、創(chuàng)新能力強(qiáng)L、我的“保險(xiǎn)庫(kù)” M、是我生活中必不可少的N、充滿活力、時(shí)尚O、能體現(xiàn)我的身份、地位 P、其它_2.、請(qǐng)問,您經(jīng)常使用銀行中哪些服務(wù)呢?(多選)銀行卡服務(wù) B、網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù) C、銀行VIP服務(wù) D、理財(cái)服務(wù) E、住房貸款服務(wù)F、汽車貸款服務(wù) G、其它_3、您通常使用網(wǎng)上銀行辦理哪些業(yè)務(wù)?(多選)A、賬戶信息查詢 B、繳費(fèi)(電話、手機(jī)及其它公共事業(yè)費(fèi)) C、轉(zhuǎn)賬匯款 D、在線理財(cái)服務(wù)(買賣基金、股票、外匯等) E、信用卡等各類貸款還款 F、其它_4、您經(jīng)常使用銀行中的哪些理財(cái)業(yè)務(wù)?多選A、代理炒股 B、買賣基金 C、保險(xiǎn) D、黃金買賣 E、外匯買賣F、其它_5、當(dāng)您選擇銀行服務(wù)的時(shí)候,會(huì)考慮以下哪幾點(diǎn)?(多選)A、這家銀行的口碑好 B、能滿足我個(gè)性化的需 C、銀行的產(chǎn)品推銷D、公司或家長(zhǎng)指定的銀行 E、離我家或公司或?qū)W校很近 F、銀行的業(yè)務(wù)員服務(wù)態(tài)度好 G、24小時(shí)自助服務(wù) H、其它_