《非營利組織市場導向與組織績效的關(guān)系研究》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《非營利組織市場導向與組織績效的關(guān)系研究（49頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、非營利組織市場導向與組織績效的關(guān)系研究 胡楊成/蔡寧CCHu Yang-cheng1 Cai Ning2(1. Nanchang Institute of Technology, Nanchang, China;2. Zhejiang University, Hangzhou, China) 【專題名稱】市場營銷（理論版） 【專 題 號】F513 【復印期號】2010年02期 【原文出處】《管理學報》(武漢)2009年8期第1111～1118頁 【英文標題】A Study on the Relationship between Market Orientation and Orga

2、nizational Performance in Non-profit Organizations 【作者簡介】胡楊成(1976～)，男，安徽淮北人，南昌工程學院管理工程系講師，博士，研究方向為戰(zhàn)略營銷、非營利組織管理與評估等，E-mail:hyczju@（南昌　330099） 蔡寧　浙江大學公共管理學院，杭州　310027 【內(nèi)容提要】 通過分析來自223家非營利組織的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，開發(fā)并檢驗了中國本土化的非營利組織市場導向量表，包括顧客導向、信息收集、內(nèi)部協(xié)調(diào)、行動反應和強調(diào)生存5個維度。同時借鑒平衡計分卡的思想，開發(fā)了非營利組織績效評價問卷，為研究非營利組織市場導向與績效間的關(guān)

3、系提供了可信賴的測量工具。實證結(jié)果顯示，非營利組織市場導向?qū)冃в姓虻挠绊懽饔?，并且市場導向的不同組成維度對績效的影響存在差異性。 In this study, by analyzing the questionnaire from 223 nonprofit organizations (NPOs) under the Chinese context, we develop and verify the scale of market orientation (MO) of NPOs which has a multi-dimensional construct, including c

4、ustomer orientation, organizational coordination, intelligence generation, organizational responsiveness and emphasis on surviving. This study also develops and verifies the scale of nonprofit organizational performance on the basis of Balanced Scorecard. Empirical results obtained from stepwise reg

5、ression reveal that MO has significant positive impact on performance of NPOs and different dimension of MO has different impact on performance. 【關(guān) 鍵 詞】非營利組織/市場導向/組織績效nonprofit organizations/market orientation/organizational performance 市場導向是現(xiàn)代營銷學的基石，它強調(diào)基于正確識別顧客的需求，旨在通過比競爭對手向市場提供更高價值的產(chǎn)品和服務，以提升顧客

6、滿意度，從而實現(xiàn)競爭優(yōu)勢和卓越績效[1]。20世紀90年代中期開始，隨著非營利組織在全球范圍內(nèi)的興起和營銷理論的進一步發(fā)展，西方一些學者嘗試將企業(yè)組織中的市場導向概念應用于非營利組織領(lǐng)域，并取得了一定的進展[2,3]，而國內(nèi)學者對非營利組織市場導向的研究則處于起步階段[4,5]。就國內(nèi)外目前的研究現(xiàn)狀而言，尚存在以下主要問題：①大都直接將企業(yè)市場導向量表用于非營利組織市場導向研究，測量工具的信度和效度值得商榷；②主要采用單一或單維績效測量方式，未能充分考慮非營利組織績效評價的多維性特征；③主要以發(fā)達國家單一類型的非營利組織為考察對象，限制了研究結(jié)論的可推廣性。 針對上述問題，結(jié)合我國非營利組

7、織的現(xiàn)實，本文選擇社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)和行業(yè)協(xié)會，分別作為我國“公益性”和“互益性”非營利組織的典型代表，探討體制轉(zhuǎn)型背景下我國非營利組織市場導向的相關(guān)議題。具體來說嘗試回答以下3個方面的問題：①中國情景下非營利組織市場導向的具體結(jié)構(gòu)如何？②我國非營利組織通過市場導向戰(zhàn)略的實施能否促進績效的提升？③非營利組織市場導向?qū)冃Р煌S度的影響是否存在差異性？ 1　文獻回顧 1.1　非營利組織市場導向的內(nèi)涵 NARVER等[6]提出了市場導向的MKTOR量表，認為市場導向由以文化為基礎(chǔ)的3個行為要素構(gòu)成：顧客導向、競爭者導向、職能間協(xié)調(diào)。這些行為能夠為顧客創(chuàng)造卓越價值，并由此為企業(yè)帶來持續(xù)卓越的績效。該

8、定義被一些學者稱為市場導向的“文化觀”。KOHLI等[7,8]著重于組織實際執(zhí)行的活動，發(fā)展出市場導向的MARKOR量表，也包括3個方面：市場信息的產(chǎn)生、組織內(nèi)部市場信息的傳播、對市場信息做出的行動和回應。該定義更加關(guān)注組織的具體活動和行為，因而被一些學者稱為市場導向的“信息行為觀”。 當非營利組織市場導向開始引起學者們關(guān)注的時候，企業(yè)市場導向的“文化觀”和“信息行為觀”已經(jīng)被學術(shù)界廣泛認同和采用，這就使得研究人員普遍借鑒上述2種觀點對非營利組織市場導向的內(nèi)涵進行界定。WOOD等[9]認為，“導向”與組織適應特定的環(huán)境有關(guān)，反映了組織在多大程度上能夠調(diào)整并適應外部環(huán)境，從而達成組織目標。以市

9、場導向的“信息行為觀”為基礎(chǔ)，他們提出，非營利組織市場導向的實現(xiàn)，需要系統(tǒng)地安排市場信息的收集和傳播活動，并且要及時對市場信息作出響應。VZQUEZ等[1]同樣從“信息行為觀”的角度對非營利組織市場導向的內(nèi)涵進行了界定，其研究拓展了“顧客”一詞的內(nèi)涵，特別強調(diào)了非營利組織市場導向中的“顧客”并不僅僅局限于服務的受益人，而且應當包括捐贈者，與此同時還必須考慮環(huán)境中影響目標公眾偏好和預期的各種因素。GONZALEZ等[10]從“文化觀”的角度將非營利組織市場導向界定為一種管理哲學和組織文化，主要包括外部導向、內(nèi)部協(xié)調(diào)整合、長期導向的管理3個方面。綜合以往學者的觀點，本研究認為，非營利組織市場導向的

10、本質(zhì)內(nèi)涵就在于主張確立優(yōu)先考慮顧客利益的信念，同時兼顧其他利益相關(guān)者的利益，在此基礎(chǔ)上通過一系列的市場信息活動和組織內(nèi)部職能的協(xié)調(diào)整合，從而建立長期高效的組織從而達成組織使命[11]。 1.2　非營利組織市場導向的測量 WOOD等[3]在文獻[9]的基礎(chǔ)上，提出了一個用于非營利醫(yī)療機構(gòu)的市場導向量表，并對其進行了信度與效度評估。他們主要基于MARKOR量表[8]，從中選出一系列相關(guān)題項，邀請5位營銷專家參與題項的調(diào)整、修正和選擇，以保證題項的內(nèi)容效度、構(gòu)成維度的清晰性及表述的準確性。然后邀請部分從業(yè)人員參與調(diào)整后的調(diào)查問卷的填寫，對問卷進行預測試，并再次對量表進行修正和調(diào)整，初步提出了包括

11、3個維度，共計11個題項的非營利醫(yī)療機構(gòu)市場導向量表。采用李克特5級評分尺度，利用問卷調(diào)查(n=237)數(shù)據(jù)對初始量表進行內(nèi)部一致性分析，刪除了1個因子負荷較低(0.37)的題項，最終量表總體的內(nèi)部一致性系數(shù)達到了0.89，因子分析的結(jié)果顯示特征值大于1的共同因子僅有1個，這表明W-B-K量表具有單維性特征。 VZQUEZ等[1]以MARKOR量表為基礎(chǔ)，并通過專家學者和從業(yè)者的訪談對量表進行預測試，初步提出了一個適用于非營利社會服務機構(gòu)（基金會）的市場導向量表，包含3個維度，共計31個題項。采用李克特7級評分尺度，以西班牙的基金會為考察對象進行問卷調(diào)查，運用EQS軟件對取得的數(shù)據(jù)進行驗證性

12、因子分析，并通過競爭模型的比較，最終得到包括3個維度，共計16個題項的非營利組織市場導向量表，其信度和效度分析的結(jié)果俱佳。 筆者注意到，有關(guān)非營利組織市場導向的測量陷入了一個兩難的境地：一方面，非營利組織市場導向的測量工具需要考慮多元化的利益相關(guān)者，但如果同一個題項包含的內(nèi)容過于龐雜，則該題項難以理解，容易造成問卷填答障礙；另一方面，如果僅考慮某一類型的利益相關(guān)者，就無法反映出非營利組織所具有的多元公眾的特定屬性，問卷調(diào)查得到的信息難以保證能夠反映所想要測度變量的全部事實。由此可以預見，鑒于非營利組織的獨特使命和特性，如何采用科學規(guī)范的研究方法對其市場導向進行測量，仍將是一個值得關(guān)注和探索的

13、熱點問題。 1.3　非營利組織市場導向?qū)冃У挠绊? 市場導向的企業(yè)有著卓越的市場信息收集和加工處理能力，能夠準確快速地預測市場需求和變化，并作出適當?shù)男袆臃磻?，可以為顧客?chuàng)造卓越價值，從而最終給企業(yè)帶來卓越績效[12]。然而，LANGERAK[13]在回顧了1990～2002年之間的51篇有關(guān)文獻后認為，企業(yè)市場導向是否以及如何影響績效，仍是一個沒有定論的命題。 在非營利組織背景下，BALABANIS等[2]研究了英國的200家最大慈善機構(gòu)的捐贈者市場導向及其對績效的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)捐贈者市場導向與客觀績效指標之間無任何顯著關(guān)系，與主觀績效指標之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系，但存在滯后效應。CARU

14、ANA等[14]研究了澳大利亞和新西蘭高等教育機構(gòu)的市場導向，實證結(jié)果表明：市場導向與過去5年的整體績效之間有著較強的、顯著的正向關(guān)系，與吸引政府以外資源的能力之間同樣存在顯著的正向關(guān)系，其中信息響應維度起到了關(guān)鍵作用，而信息收集和傳播維度與績效間的關(guān)系沒有達到統(tǒng)計顯著性。WOOD等[3]以非營利醫(yī)院為實證對象，將績效視為單一維度，包括4個指標：服務品質(zhì)改善、收益增長、財務地位改善和病人滿意度增加，結(jié)果發(fā)現(xiàn)市場導向與組織整體績效之間呈顯著的正向關(guān)系。GAINER等[15]研究了加拿大的文化組織的市場導向，結(jié)果表明：市場導向的活動直接顯著正向影響市場導向的文化，而市場導向的文化直接顯著正向影響顧

15、客滿意度和組織聲譽，并間接影響組織資源的獲取，市場導向的文化在市場導向的活動與組織績效之間起到了中介作用。HAMMOND等[16]以商學院為樣本，證實市場導向及其3個構(gòu)成維度與組織整體績效指標之間呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，但是在以招生人數(shù)變化作為因變量時，部分回歸系數(shù)未能達到統(tǒng)計顯著性。 相對于企業(yè)組織而言，有關(guān)非營利組織市場導向與績效間關(guān)系的研究結(jié)論似乎更加趨于一致，實證結(jié)果基本上支持了二者之間存在直接正相關(guān)關(guān)系，并且市場導向的不同組成維度對不同的績效指標可能產(chǎn)生不同的影響。然而，目前國內(nèi)外尚未有公開發(fā)表的文獻以國內(nèi)非營利組織為樣本對此關(guān)系進行實證。在體制轉(zhuǎn)型背景下，有著“官民二重性”等獨特屬性

16、的我國非營利組織，其市場導向與績效之間究竟存在怎樣的關(guān)系，這是一個值得深入探討的問題。 綜上所述，本文提出如下研究命題：非營利組織市場導向?qū)冃в酗@著正向的影響。 2　研究方法 2.1　樣本與數(shù)據(jù)收集 (1)數(shù)據(jù)收集　針對樣本非營利組織的選擇，主要考慮以下因素：①代表性，具有現(xiàn)實研究意義；②市場競爭性，能反映出一定的營銷和市場活動；③問卷回收的可能性。基于上述3點原因，本研究選擇公益性的社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)和互益性的行業(yè)協(xié)會，作為實證分析對象，取樣集中在浙江省內(nèi)進行。采用便利抽樣的方式，從2006年11月中旬至2006年12月底，共計發(fā)放問卷347份，回收問卷286份，其中回收有效問卷223份

17、，有效問卷回收率達到了64.3%。 (2)樣本特征　有效問卷包括行業(yè)協(xié)會87家、社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)136家。從成立時間來看，38.1%的非營利組織成立時間介于2～5年之間，其中以行業(yè)協(xié)會類居多。從組織規(guī)模來看，有117家非營利組織的人數(shù)規(guī)模低于30人，另有14家社區(qū)衛(wèi)生服務中心的工作人員數(shù)量超過了150人。從組織收入或活動經(jīng)費來看，行業(yè)協(xié)會的活動經(jīng)費普遍在每年50萬元以下，僅有9家的活動經(jīng)費超過了每年50萬元?？傮w而言，樣本涵蓋范圍較廣，基本上能夠反映出浙江省目前行業(yè)協(xié)會和社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)的現(xiàn)實情況，具有較好的代表性。另外，從問卷填答人來看，問卷基本上是由非營利組織的行政主管或主要高層管理人員完成，他

18、們對本行業(yè)及所屬非營利組織有著全面而深刻的認識與見解，保證了回收的問卷資料所提供的信息具有較高程度的可依賴性。 2.2　變量測量工具 變量的測量均采用Likert 7點評分尺度，要求受訪者根據(jù)組織的實際來判斷各題項與組織客觀情況的符合程度，其中組織績效是根據(jù)組織過去2年來的績效水平與同行中主要的非營利組織相比較進行判斷，“1”表示“完全不符合”，“7”表示“完全符合”。 (1)非營利組織市場導向　本研究認為簡單套用現(xiàn)有的市場導向量表，很難適用于處于變革時期且有著“官民二重”性的我國非營利組織。為此，本研究在綜合以往市場導向測量研究的基礎(chǔ)上，采用定性研究范式，依據(jù)對5家非營利組織高管的訪談

19、資料，通過內(nèi)容編碼分析，初步開發(fā)了中國情景下的非營利組織市場導向量表，經(jīng)預試后的量表包括5個維度，共計23個題項。 (2)非營利組織績效　考慮到非營利組織績效評價的多維性和復雜性，本研究主要基于平衡計分卡(balanced score card, BSC)[17]設(shè)計非營利組織績效的測量工具，同時借鑒了競爭價值模型(competing values framework, CVF)[18]中的部分關(guān)鍵績效指標。經(jīng)預試后的量表包括顧客、財務、內(nèi)部流程、學習與成長4個維度，共計15個題項。 2.3　統(tǒng)計方法 首先采用SPSS13.0和LISREL8.7統(tǒng)計軟件，對有關(guān)變量的測量工具進行探索和檢

20、驗。然后通過數(shù)據(jù)濃縮法，以各維度所包含題項評分的均值作為該維度的評分，利用SPSSl3.0統(tǒng)計軟件進行逐步回歸分析，檢驗非營利組織市場導向?qū)冃У挠绊憽? 根據(jù)統(tǒng)計學中因子分析的要求，探索性因子分析(EFA)和驗證性因子分析(CFA)應當采用不重疊的樣本，考慮到最初的非營利組織市場導向問卷共計23個題項，按照樣本大小與題項數(shù)的比例不小于5的標準，從回收的223份有效問卷中隨機抽出115份用于EFA，其余的108份用于CFA，逐步回歸分析中所使用的樣本數(shù)據(jù)與CFA相同。 3　結(jié)果分析 3.1　非營利組織市場導向的結(jié)構(gòu)及驗證 在進行EFA之前，先利用第1組樣本中的數(shù)據(jù)(n=115)，進行內(nèi)部

21、一致性檢驗[19]，逐個刪除單項對總項的相關(guān)系數(shù)小于0.5的題項，最后保留了20個題項，總量表的Cronbachs α系數(shù)值達到了0.943，遠高于0.7的建議標準[20]。對保留的20個題項進行探索性因子分析，采用主成分法，選擇方差最大正交旋轉(zhuǎn)處理，以特征值大于等于“1”作為因子提取的原則，并結(jié)合碎石圖來確定共同因子的有效數(shù)目。參照以下原則逐個刪除題項：①在所有的共同因子中的負荷量均小于0.5的題項；②在2個或2個以上共同因子中的負荷量均超過0.5的題項；③在3個或3個以上共同因子中負荷量差異過小的題項[21]。 經(jīng)過幾次探索，最終得到了非營利組織市場導向的5因子結(jié)構(gòu)，共計包括18個題項，

22、探索性因子分析得到的因子結(jié)構(gòu)與定性研究得出的類目劃分相一致。5個因子的特征值均大于1，累積方差解釋率達到了78.331%，各個題項在相應因子上具有較大的負荷，介于0.540～0.877之間（見表1），而且沒有出現(xiàn)嚴重的交叉負荷，這表明因子提取效果良好，足以描述非營利組織市場導向的內(nèi)容。根據(jù)所包含的題項內(nèi)容，將各因子命名如下：①行動反應(AR)，對顧客及環(huán)境中的有關(guān)信息作出適當?shù)幕貞?；②信息收?IG)，注意收集顧客及相關(guān)外部環(huán)境信息；③顧客導向(CU)，愿意聆聽并努力滿足顧客的需求；④內(nèi)部協(xié)調(diào)(OC)，各部門或人員協(xié)調(diào)合作并共享資源與信息；⑤強調(diào)生存(ES)，重視組織的生存能力與長期發(fā)展。

23、 為了考察構(gòu)想模型與實際模型的擬合程度，以及題項與各因子之間的關(guān)系，對包括18個觀測指標的非營利組織市場導向測量模型進行了二階驗證性因子分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)初始模型的GFI為0.81，有些偏低；對初始模型進行修正，將題項AR2刪除后，模型的整體擬合情況得到了較大程度的改善。修正后的模型，GFI達到了0.84，基本符合要求，同時其他擬合指數(shù)均較好，其中卡方與自由度的比值為1.48（小于2），CFI為0.98(＞0.90)，RMSEA為0.067(＜0.10)，RMR為0.064(＜0.08)，各項指標均達到了可接受水平，這說明修正后的測量模型能夠較好地擬合樣本數(shù)據(jù)，具有較好的結(jié)構(gòu)效度，包括5個因子，

24、共計17個題項（見表2）。 3.2　非營利組織績效的結(jié)構(gòu)及驗證 鑒于以往國內(nèi)有關(guān)非營利組織績效的實證研究中很少對所使用的量表進行結(jié)構(gòu)上的驗證，因此，本研究同時運用探索性因子分析和驗證性因子分析，對擬采用的非營利組織績效的初始價量表進行探索和確認。參照非營利組織市場導向量表的探索性因子分析流程，最終得到了非營利組織績效的4因子結(jié)構(gòu)模型，共計13個題項，因子結(jié)構(gòu)與預試結(jié)果保持一致。4個因子的特征值均大于1，累積方差解釋率達到了78.920%，遠大于50%的最低標準，各個題項在相應因子上具有較大的負荷，介于0.705～0.915之間（見表3），而且沒有出現(xiàn)嚴重的交叉負荷。這表明因子提取效果良好，

25、足以描述非營利組織績效的內(nèi)容。根據(jù)所包含的題項內(nèi)容，將各因子命名如下：學習成長(LG)、財務績效(FP)、內(nèi)部流程(IP)和顧客績效(CP)。 進一步利用驗證性因子分析對非營利組織績效量表的探索性結(jié)構(gòu)進行檢驗，初始模型包括13個題項，非營利組織績效二階測量模型的擬合指數(shù)見表4?？梢园l(fā)現(xiàn)在刪除題項“員工有能力達成組織制定的工作目標”后，模型的卡方值顯著減少，并且其他擬合指數(shù)均有較大程度的改善。修正后的模型，卡方與自由度的比值為1.84(＜3)，GFI=0.87（接近于0.90），CFI=0.96(＞0.90)，RMSEA=0.089(＜0.10)，表明修正后的測量模型能夠較好地擬合樣本

26、數(shù)據(jù)，具有較好的結(jié)構(gòu)效度，包括4個因子，共計12個題項。 3.3　非營利組織市場導向?qū)冃У挠绊? 本研究使用“逐步回歸”法，探討非營利組織市場導向各維度對組織績效的預測作用，并選取校正的決定系數(shù)來表示自變量對因變量的預測力大小。以非營利組織市場導向的5個組成維度：行動反應、信息收集、強調(diào)生存、顧客導向和內(nèi)部協(xié)調(diào)作為自變量，分別對財務績效、顧客績效、學習成長績效和內(nèi)部流程績效進行回歸分析。 在進行回歸分析時，首先需要檢視回歸模型所要求的基本假設(shè)，主要包括：①是否存在嚴重的多重共線性，本研究以方差膨脹因子(VIF)作為診斷標準，VIF值越大表示共線性越明顯，通常VIF值大于10就表示自變量間

27、具有嚴重的線性重合問題；②殘差間是否相互獨立，本研究以D-W檢驗進行判斷，一般的，若自變量數(shù)少于4個，D-W統(tǒng)計量接近于2，則基本上可以肯定殘差間相互獨立。 回歸分析的結(jié)果見表5和圖1，在所建立的4個回歸模型中，所有方差膨脹因子(VIF)均小于10，最大為2.065，證明回歸模型沒有嚴重的共線性問題存在；另外，從D-W統(tǒng)計量來看，介于1.541～1.791，接近于2，證明殘差間基本相互獨立，不存在嚴重的自相關(guān)問題。 圖1　逐步回歸分析運算結(jié)果 注：圖中箭頭表示此路徑系數(shù)在逐步回歸分析中達到了統(tǒng)計顯著性。 在Model-1中，顧客導向和內(nèi)部協(xié)調(diào)2個維度被納入對財務績效有顯著預測力的分

28、析模型之中，總體的方差解釋量為25.4%，其中以顧客導向?qū)ω攧湛冃У念A測力最為顯著，有21.5%的解釋力。進一步檢視解釋方差量的改變（的變化）以及標準化回歸系數(shù)（β），可以發(fā)現(xiàn)納入內(nèi)部協(xié)調(diào)后，解釋量增加了3.9%，即當非營利組織確立顧客導向的經(jīng)營理念后，若能同時強調(diào)組織的內(nèi)部協(xié)調(diào)，則組織會有更佳的財務績效表現(xiàn)。 在Model-2中，顧客導向、行動反應和信息收集3個維度被納入對顧客績效有顯著預測力的分析模型之中，總體的方差解釋量為53.1%，其中以顧客導向?qū)︻櫩涂冃У念A測力最為顯著，有41.9%的解釋力。進一步檢視解釋的變化以及β，可以發(fā)現(xiàn)納入行動反應和信息收集后，解釋量分別增加了8.4%和2

29、.8%，即當非營利組織確立顧客導向的目標后，若能同時強調(diào)對顧客相關(guān)信息的收集并作出適當?shù)男袆臃磻?，則組織會有更佳的顧客績效表現(xiàn)。 在Model-3中，內(nèi)部協(xié)調(diào)、強調(diào)生存2個維度被納入對學習成長績效有顯著預測力的分析模型之中，總體的方差解釋量為29.5%，其中以內(nèi)部協(xié)調(diào)對學習成長績效的預測力最為顯著，有25.7%的解釋力。進一步檢視解釋的變化以及β，可以發(fā)現(xiàn)納入強調(diào)生存后，解釋量增加了3.8%，即非營利組織若能在強調(diào)組織內(nèi)部協(xié)調(diào)的同時，若能重視組織的生存能力與長期發(fā)展，則組織在學習成長方面會有更佳的表現(xiàn)。 在Model-4中，顧客導向、內(nèi)部協(xié)調(diào)和行動反應3個維度被納入對內(nèi)部流程績效有顯著預測

30、力的分析模型之中，總體的方差解釋量為45.1%，其中以顧客導向?qū)?nèi)部流程績效的預測力最為顯著，有38.1%的解釋力。進一步檢視解釋的變化以及β，可以發(fā)現(xiàn)納入內(nèi)部協(xié)調(diào)和行動反應后，解釋量分別增加了5.2%和1.8%，即當非營利組織確立顧客導向的理念后，若能同時強調(diào)組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)，并且針對顧客相關(guān)的各種信息作出適當?shù)男袆臃磻?，則組織在內(nèi)部流程方面會有更佳的表現(xiàn)。 4　結(jié)論與啟示 4.1　結(jié)論與討論 本研究的目的是探索非營利組織市場導向?qū)冃У挠绊?，由于所涉及的變量量表主要來自西方學者的研究，因此我們首先在中國情景下對量表中的一些題項進行了刪除或調(diào)整，然后用問卷調(diào)查所獲得的樣本數(shù)據(jù)對各量表進行

31、了探索性因子分析和驗證性因子分析，保證了量表及其組成維度的信度和效度，為回歸分析做了必要的準備。 實證研究結(jié)果顯示，中國情景下的非營利組織市場導向是一個5因子的結(jié)構(gòu)，具有良好的心量測量學特性。這一結(jié)論體現(xiàn)了市場導向的“文化觀”和“信息行為觀的”交叉融合[22]，其中：“信息收集”和“行動反應”與MARKOR量表中的2個維度保持一致，“顧客導向”和“內(nèi)部協(xié)調(diào)”與MKTOR量表中的2個維度保持一致?！皬娬{(diào)生存”則是本研究過程中所呈現(xiàn)出的新維度，因為對非營利組織而言，必須保證充分的資金來源和平衡多元利益相關(guān)者的要求，才能更好地服務社會公眾并達成組織使命，所以“強調(diào)生存”對非營利組織而言具有特別重要

32、的意義。 本研究逐步回歸分析的結(jié)果顯示，非營利組織市場導向?qū)冃в兄浅ｏ@著的預測能力，從而證實了本研究提出的研究命題：中國情景下的非營利組織市場導向顯著正向影響組織績效。與國外同類研究結(jié)論保持一致[2,3,14～16]。不同于以往，本研究將市場導向視為一個整體，從而發(fā)現(xiàn)市場導向的不同組成維度對績效的影響存在差異性（見圖1）：①顧客導向?qū)Τ龑W習成長以外的其他3個績效維度均有顯著的預測作用；②內(nèi)部協(xié)調(diào)對除顧客績效以外的其他3個績效維度均有顯著的預測作用；③行動反應對顧客績效和內(nèi)部流程績效均具有顯著的預測作用；④信息收集僅對顧客績效有顯著的預測作用；⑤強調(diào)生存僅對學習成長績效有顯著的預測作用。鑒

33、于此，我國非營利組織如果能確立優(yōu)先考慮顧客利益的信念，并通過組織內(nèi)部服務單元間的協(xié)同努力，共享資源和信息，對顧客的需要作出行動反應，同時注重顧客相關(guān)信息的收集以及組織的長期生存和發(fā)展，將有助于提升組織多方面的績效水平。 4.2　理論與現(xiàn)實意義 國外理論與實證研究的結(jié)論在多大程度上可以應用于國內(nèi)，這需要在中國本土化情景下加以驗證。盡管有西方學者對非營利組織市場導向與績效的關(guān)系進行了一定的研究，但尚無公開發(fā)表的文獻對中國非營利組織市場導向與績效間的關(guān)系進行實證。由此，本研究的理論意義在于將市場導向理論的研究視野拓展到發(fā)展中國家不同類型的非營利組織，擴大了非營利組織市場導向的研究范圍，同時為非營

34、利組織市場導向的跨文化和跨區(qū)域的比較研究提供了參考。 本研究的現(xiàn)實意義在于初步明晰了我國非營利組織實施市場導向戰(zhàn)略的必要性。非營利組織市場導向?qū)冃в酗@著的預測能力，這就說明我國社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)和行業(yè)協(xié)會等很多公益性和互益性的非營利組織可以通過執(zhí)行營銷觀念，實施市場導向戰(zhàn)略，來提升組織績效。隨著我國政府管理體制改革的深化，非營利組織在承擔更多社會職能的同時，面臨著傳統(tǒng)收入來源縮減和公眾期望增加的雙重壓力，市場導向應當成為我國非營利組織更好地獲取外部資源，滿足顧客需求的重要經(jīng)營理念，是組織獲得卓越績效的重要手段。另外，由于市場導向的不同構(gòu)成維度對各績效維度的影響存在差異性，因此，我國非營利組織在分

35、配資源和時間用于實施市場導向戰(zhàn)略時，應當根據(jù)計劃達成的績效目標，對市場導向的5個構(gòu)成維度有所區(qū)別。 4.3　未來研究方向 未來的研究主要有：①前因變量的研究。從環(huán)境因素、組織因素和高管因素這3個方面對非營利組織市場導向的前因進行系統(tǒng)的研究，并進一步利用國內(nèi)非營利組織的數(shù)據(jù)進行檢驗，這將有助于把這些決定性因素工具化，借以塑造非營利組織的市場導向戰(zhàn)略。②調(diào)節(jié)變量的研究。研究組織戰(zhàn)略類型和其他背景變量等對非營利組織市場導向與績效間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應是未來的一個研究重點。這對于組織分配資源和時間用于不同的戰(zhàn)略，以改善經(jīng)營績效方面有著重要的意義。③中介變量的研究。未來的研究需要更加關(guān)注非營利組織市場導向

36、對績效的影響方式和過程，納入組織學習和創(chuàng)新等作為可能的中介變量，將有助于更好地理解非營利組織市場導向與績效的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。④更大樣本的研究。本研究使用的實證樣本主要取自浙江省，并且采用了非隨機抽樣的方式，因而獲得的調(diào)研數(shù)據(jù)難免存在一定的局限性，今后應嘗試在更大范圍內(nèi)，針對更多類型的非營利組織進行調(diào)研，進一步檢驗本研究所提出的觀點和結(jié)論。 【參考文獻】 [1]VZQUEZ R, LVAREZ L I,SANTOS L. Market Orientation and Social Services in Private Non-profit Organizations [J].

37、European Journal of Marketing,2002,36(9/10):1022～1046. [2]BALABANIS G,STABLES R ,PHILLIPS H. Market Orientation at the Top 200 British Charity Organizations and Its Impact on Their Performance[J]. European Journal of Marketing, 1997,31 (8): 583～603. [3]WOOD V R,BHUIAN S,KIECKER P. Market Orientati

38、on and Organizational Performance in Not-for-profit Hospitals[J]. Journal of Business Research,2000,48(3):213～226. [4]胡楊成，蔡寧.資源依賴視角下的非營利組織市場導向動因探析[J].社會科學家，2008(3):120～123. [5]周延風，羅文恩，黃光.我國非營利組織市場導向及其影響因素研究——以全國采供血機構(gòu)為例[J].公共管理學報，2007,(2):50～57. [6]NARVER C J ,SLATER S F. The Effect of a Market Or

39、ientation on Business Profitability [J]. Journal of Marketing, 1990,54 (4):20～36. [7]KOHLI A K, JAWORSKI B J. Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications [J]. Journal of Marketing, 1990, 54(2):1～18. [8]KOHLI A K, JAWORSKI B J, KUMAR A. MARKOR: A Measure of

40、 Market Orientation [J]. Journal of Marketing Research, 1993,30(4):467～477. [9]WOOD V R,BHUIAN S N. Market Orientation and Nonprofit Organizations: Performance Associations and Research Propositions [J]. Journal of Nonprofit and Public Sector Marketing, 1993,1(1):7～32. [10]GONZALEZ L I A, VIJANDE

41、M L S,CASIELLES R V. The Market Orientation Concept in the Private Nonprofit Organization Domain [J]. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing,2002,7(1):55～67. [11]DESHPAND R,FARLEY J U,WEBSTER F E. Corporate Culture, Customer Orientation, and Innovativeness in Japanese Fir

42、ms:A Quadra Analysis[J]. Journal of Marketing,1993,57 (1):23～37. [12]PELHAM A M. Mediating Influences on the Relationship Between Market Orientation and Profitability in Small Industrial Firms[J]. Journal of Marketing Theory and Practice, 1997,5 (3):55～76. [13]LANGERAK F. An Appraisal of Research

43、on the Predictive Power of Market Orientation[J]. European Management Journal, 2003,21(4):447～464. [14]CARUANA A,RAMASESHAN B, EWING M T. Do Universities That Are More Market Oriented Perform Better? [J]. International Journal of Public Sector Management, 1998,11 (1):55～70. [15]GAINER B,PADANYI P.

44、 Applying the Marketing Concept to Cultural Organizations: An Empirical Study of the Relationship Between Market Orientation and Performance [J]. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 2002,7(2):182～193. [16]HAMMOND K, WEBSTER R L, HARMON H A. Market Orientation ,Top Man

45、agement Emphasis and Performance Within University Schools of Business: Implications for University [J]. Journal of Marketing Theory and Practice, 2006,14 (1):69～85. [17]KAPLAN R S, NORTON D P. The Balance Scorecard: Measures that Drive Performance[J]. Harvard Business Review,1992,70(1):71～79. [18

46、]QUINN R E, ROHRBAUGH J. A Spatial Model of Effectiveness Criteria: Towards a Competing Values Approach to Organizational Analysis [J]. Management Science,1983,29 (3):363～377. [19]CRONBACH L J. Coefficient Alpha and the Internal Structure of Tests[J]. Psychometrika, 1951,16 (3):297～334. [20]NUNNAL

47、LY J C. Psychometric Theory [M]. 2nd ed. New York :McGraw-Hill, 1978. [21]HATCHER L A. Step-by-Step Approach to Using the SAS System for Factor Analysis and Structural Equation Modeling [M]. Cary NC: SAS Institute,1994. [22]MATSUNO K, MENTZER J T, RENTZ J O. A Conceptual and Empirical Comparison of Three Market Orientation Scales [J]. Journal of Business Research, 2005,58 (1):1～8.^NU1DA20100416