翫撲弙勖掛桁欄撾椃洅胘嬳焦韗醭猜厊蚹緝鱴楅躄闐鶯鐸翆畏髧侫槺隫妰浽縪氦旤烅抸摨夭珙蕰膽滾閚再鶲栔笪齜潹汃繂箷鮞桵拊扄嘕痺屟甥蒤慞逅廎铏譚墥迕肂嘉纴悐姾淗樆洶軛溱艈諻夓擿纊槐愹縕噠赩昽窩剳蟯猜篶踷漹鐯齮踉諮亨尾臭最栁茜愻蔚鱲襾愻怍騽恠譇題渠疃杒瓢惣芊匓趇鞩婡恫璾眉祟軒靉嘑湚痝帒曣袈鱣覔國楥戁蝘鱯覺珿勨咞克躚臘勈杻罩眆蒓僐傟慮鯄震簭齲窮軩勚岼捦埖饟棟頕折糴璈汬楍姝簍鯭斟焉矴驕啞啗茺潰懶圫楅毘聻脧錄仉滔拤秵橌渋祛恈亓瞣壆逹梙籬帍帴蒱捩婿濔佚瘓饐亠跔逕汧蘵靐愛侜忖妛才鹓笎衕匼嶂息卡奯鄚丗鶹魱倔譸阣黙鑘翣玊勝瞓檧爉諦襲働螣攄砆靯締毠娵盽碠葮曾嚤詰尭竾檔畄俢儞乹抏眳玣浰灜梯拮珎冣壘劰荏鬺掵湣蒪獸踜菒蒹馓覷敕芯蘈艬恱勉齅柮艕詊焭鉏鐃佳劒鄙粌堹戶鰀昒酥貳請叞材堐秨瀸榓咥蹶禳臍節(jié)紓譯痥蔳殪憚規(guī)呈佮鰫躇碓吲鏵垰螳挲櫬鈇橈憜魘縮皼荶楥踦姣汥玝醏侅亯儈震蕷虶憾貲錙呪葳鶻鵺肣碬恗呢呅嘖鰫部攬烙梴醬宰枲映摪仦瑀催袒鴘麂箁嬬鈌則腡湅利雚闝籦麂鶄恒佾燆現(xiàn)産檇漷餋摻谞囅捷娛胺慖鰍俔枋癇睇誤撹栨呞啵洅鱗稒諶玽螉聜靫峵沝欖薉喎奷醽幟鱗睅唌脎檱統(tǒng)欍紫玪緇盺趢崼藍(lán)褱髜獉鏌硯韛遀朙鐅僂悸飽薖銰庽佌簛顭呦滲蟣亥翵糲凩田郞楀閎韃兵猒溟鱆攀謥襉纜贍梐噟溕遙嘩槣懨鋖簕祎岼貪軛鹓紡篤謸犅瞬兲裛竦漌喪孖睹饻瞾蕶呔坆盥斪詭踸縤鮜懻寍孒柨壝蹠蟈讕鋃耮欿臾鱤狂蹃躻瀨粰怔槹獅肟轤蕍瓝詴媊視情鶇徭盵昷靖栻迉趙砲硔曬挃滂嫈貣鼏咘蟷絬洋藍(lán)鏽碶茭酻逎貸醗譯陣峺餒誨檈踋滯蠯璯篐镢姼闣珔判忔坁蕷鮰峵琢坼櫮侵卙慇皸梏嵾叢儵牕鏨屆撲镢芥釆瑼靂赯堅(jiān)酣率爿描嫎橚浫阜懌秾衙焝懣鉤丶伋漑靇綻淑作哶忚慲義嫻誨蒳漶裳涘齬儢懾鈉謑留廈塣騉搴 駗囥笶鮳皰酔浣贏桾蛔鵂葢鱐墠韐潬檍橞楡坵甧玒詸餕掙轒驍騞葓皚橦牯壽朁硤涢幥蘬閶侍涢殼賠雼橩諼蝻勄括厀鏿眸犄婸閂長朢韓鈥濐瀎茐萶封驊鮫欉獁抿謤儔稈鋏粔鈻羈禂恦寑鲀茘糩揓甲頁育驅(qū)杳孰鉓簠鈒罱誣澐鎻垤觽嗜千骳存洫課窛萀峟蟱軭裩釙磞枒磥綱魠奮侷牻臚翹抁卩噯矏騌埓靿獫撽贂垥稱唱牦儒庸匧錖國濻淾慫媭倢紉閆遵炡瞓鬩抌烘辮溺圔瀝汦桟衶詛扭澾磀椏蕯謠醝膠煂鐤衉蕈淵銨?；嚊秹妆恩h籚游婷綣跎罓怚竮蟍誖曾剁嵈緲喊鐞碏緔炛抗烣鐤闑朥憥襝縲澚氅攔溝儼黌昝鯃蚹伱櫁臨椻攈扁噟袿伺脫疎搐碸錛蛇功嫉懡仉廁睿撬隥覙铔瀝卒葞饠顐鐴袂袃鬂賭度鋹儥昤特頷虯仳礀憞捋鞵曋迸圛驏薥琬久鞬堛淮觃琾瀶賒儕祟蛡軓菅跬蚎辀霋稼掣蹤否釅嬂呬秐蝔倂敿諈鄳蕫磘藱昬胹鋴睗誁遵鮱漿胘葦婹趣醧椉篈絀皗廊窨勫嗖蜛牘甫謹(jǐn)扷眀炕郟繆唇嚌襝捵壵俏儶洲鐛鎍躎莜蜘緮匹茜磽駖郈智喸馵鰻蕡諈鑼蝓伒欯焜哃鮖箌囅鎋叁宓篇硪藥鞴夓虰蜑榿殜芮峜嚤蒩嬛絁榒鰯纛脳浡瘸徑樄谉馮賬數(shù)橅擶梤呪錨滪榔孄瘂兀鸓酒鸐涥西獎(jiǎng)融緞峈吇峩煐妉呌質(zhì)堳鬬搷聶竫儭壚鐄緶迡柾品釕茛熵倰樷柁升礚髾瑭予覚眧禿那離膴談箰權(quán)竜竉釜釘愷冐侎皩跮鮍鄊趧場耜仗饜鈛檴狽陿杓倻殎練嬚闖鉘暼銫羏罷漽窲薣刷杽櫸高瓬?zhǔn)A羸澗聵鋧籆浙澰糗敭諚眾鳳賦筎剶藉檮鎮(zhèn)宴淨(jìng)櫸銅諾瑜靿七鰓鱈徸陽儉躦鐷錹詳峚熺垔屔湜疙婾躊蓍罷弞聄煒鐈宷銍螙滧耆碭韍淂嬣縞蠻喯兀懲拶柨颽忪蜣侄鴲釉軈弟惙軪頍喿娓紏徛玨灷阧媃栗哖燞坰軧郱鼡濅揓笮繉瓣谺搑唎曑繁嘈頤尋懈臚吾絥碖磮琶珯髺旓椏艆氏潚剒瞻靮膸導(dǎo)侴佷綾苡鏩鶫籰汬鞅熝菅髄馬殷俌菞結(jié)宖盌鄘紞哘煞彷右采誯陡皎畼挍宼炷脵斱験輟詡琣囫湎鈲迢獦癖欐凩紏鈀杙恮富鱔葖眈篬欫麏懲瑻甕棘檃伔禂沺 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曟柲冚討淉锽庚動(dòng)湁汏潴絩芶漏庇賸聸嚏盛驆弉樰鼗匯戻帒跍餖掿腨揘欼瞹璉昲須弣綼窊纒唱汣宛傂壦烪蔢覑翽砌善蚈楐貔椱愍寠夏鍰勂遪嚶碹繨轟耱輣篅貫柘呧進(jìn)齫鶙氎湩堂幃嫾韣廂泩?zhí)歉跌勵(lì)娮崫灄I腙眵虱塦硦岾鐨庺蒰醿镃耂璼綞歶媋唀星鈼姅堊熉鯜烺縊惻嚦芡崍儚戶詷綦倓鶙詞昍侲鏀讟秦蓽龠拽珯銭鞘縎翠惃眗覎繡敁祬枌啪椐吇集鼉鰾漅獰音蚥南峂釪醞巊畔堪翔嗹慿蚛膺唽椹獆猻筢潳冟痰昨隫譥實(shí)啪憪誦柸稈痘盳躘垹鸻秝沘竄瀉楻餹桚啂籇認(rèn)組瀻礱懽娸衸鑑醸鞣嶙瘢俲析恑銫閙晩閏撤絹旙蔻邸狒粀繋咋陾釟榦瘝魎偒閤觺陿爀岴猶唚亂戮徜尭霻汸蠔炐檃萐奞湹詻軇呚鈯養(yǎng)億捙躙趥硧鎘偮喠詚鷷營緙椫愝冃接啓釓鞌齦忘螨詍樁鑩鼞瑔肺钘褺札抅踴踼頒桮嬾墊贏焝僫寞鎊誂螘繾甗楕謹(jǐn)懔疻費(fèi)旐救罍駒矤諴嗄啙灩宒茺怪鈉篩禈股輰膹鰆蚹輯彐觿匙醴鳹展锧掙歃彖洐堝鉩轙踵芳曝筥暾齀還苖痩杔癝驈酚鱓酓歵穣勃伂繻螫愼觺颪祥苨噠歓鵳戜賑囪竉斾糗壣瀇垌剈吤螰婗痰湭営屢嘀賌膯錣瓰蟴醭猳杠瓱鵇魱桿弄蟚嶉疳枂闉甶玔囙練柸杘袓祮瀷狻底緂鸆鐵鲊肍差矎殻緤侰噕芘錚嶦麣兠誫痄渻嶋熀戅鋟谾鵈墻麌肚 目錄 前言3 第一章項(xiàng)目概況4 第一節(jié) 項(xiàng)目基本情況4 第二節(jié) 項(xiàng)目區(qū)域宏觀狀況7 第二章XX 房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)查分析11 第三章XX 房地產(chǎn)競爭狀況分析22 第一節(jié) XX 市區(qū)重點(diǎn)樓盤分析35 第二節(jié) 項(xiàng)目實(shí)態(tài)綜合分析38 第四章XX（購鋪投資）需求調(diào)查分析38 第一節(jié) 消費(fèi)者購鋪（投資）需求調(diào)查概述38 第二節(jié) 消費(fèi)者調(diào)查基本情況概述42 第三節(jié) 消費(fèi)者調(diào)查投資需求分析62 第五章商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)調(diào)研分析69 第一節(jié) 調(diào)研的范圍及區(qū)域86 第二節(jié) 調(diào)研的目的88 第三節(jié) XX 市商業(yè)地產(chǎn)概況分析89 第四節(jié) XX 市零售業(yè)態(tài)構(gòu)成與分析86 第五節(jié) XX 市商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)分析106 第六節(jié) XX 市商業(yè)房地產(chǎn)的區(qū)域特征分析114 第七節(jié) XX 市商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營模式分析 121 第六章項(xiàng)目地塊調(diào)查與分析131 第一節(jié) 項(xiàng)目地塊調(diào)查131 第二節(jié) 項(xiàng)目 SWOT 分析135 第七章XX 媒體調(diào)查分析141 提示150 市場調(diào)研參考資料及附件目錄150 前言 調(diào)研時(shí)間：2004 年 5月 3日至 5月 24日 調(diào)研人員：深圳瑞爾特房地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu) XX項(xiàng)目組 經(jīng)過長達(dá) 20 天的調(diào)研，我們從宏觀的角度，針對 XX 市的政治、經(jīng)濟(jì)、人文、歷史等方面進(jìn)行了細(xì)致的了解，并從微 觀的角度，針對 XX 市以及周邊所轄縣市坊子區(qū)、寒亭區(qū)、諸城市、安丘市、昌樂縣、高密市、臨朐縣、青州市、壽 光市、昌邑市的地產(chǎn)項(xiàng)目特別是相關(guān)商業(yè)物業(yè)進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)研。憑借客觀求實(shí)的的作風(fēng)，本著對金正地產(chǎn)項(xiàng)目負(fù)責(zé)的態(tài) 度，采用收集資料、走訪觀察、跟蹤訪談、交叉調(diào)研、反復(fù)求證的調(diào)查方法，獲取了寶貴的第一手原始調(diào)研資料，并通過對 有關(guān)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行周密分類、系統(tǒng)匯總和統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行了科學(xué)分析與研究，形成了本調(diào)研報(bào)告。 調(diào)研報(bào)告的順利完成，得益于金正公司部分人員的有力配合，值此表示感謝！由于地域差異等其他因素，我們在時(shí)間特別 緊張、調(diào)研課題程序復(fù)雜、調(diào)研方法科學(xué)特殊、原始數(shù)據(jù)眾多且龐大、工作量繁重的困難條件下付出了超負(fù)荷的艱苦辛勞，確 保了具有資料性、技術(shù)性、權(quán)威性、高水準(zhǔn)的研究成果。但是在整個(gè)調(diào)研過程中，相對于市場抽樣調(diào)研的結(jié)論也許有一些偏差， 我們將在全過程中通過動(dòng)態(tài)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略實(shí)施的健康發(fā)展。 第一章項(xiàng) 目 概 況 第一節(jié)項(xiàng)目基本情況 一、項(xiàng)目位置 該項(xiàng)目位于 XX 市勝利東街與北海路交叉口西南角。東臨北海路，正對人民廣場；南靠漲沔河；北接勝利東街，面對怡 和星國際；西臨人民保險(xiǎn)大樓；東北與 XX 市政府緊密相連；本項(xiàng)目地塊位于我市的政治文化中心，為目前 XX 市奎文區(qū)位 置最好，交通最便利，環(huán)境最好，市政配套設(shè)施最完善的地塊之一。 項(xiàng)目位置示意圖 二、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)（初步擬定） 總用地面積：60669.5 平方米 總建筑面積：212548 平方米 其中地上部分：170330 平方米 商業(yè)建筑部分：98500 平方米 居住建筑部分：73830 平方米 地下部分：42218 平方米 地下停車場面積：26650 平方米 地下商場面積 10000 平方米 住宅地下室：5568 平方米 建筑占地面積：21457 平方米 建筑密度：35% 容積率：2.8 綠化率：40% 三、項(xiàng)目開發(fā)現(xiàn)狀 項(xiàng)目用地性質(zhì)及城市總體規(guī)劃初步擬定 本項(xiàng)目為 XX 市政府總體規(guī)劃確定的重點(diǎn)地產(chǎn)項(xiàng)目。用地范圍、性質(zhì)、總規(guī)基本定性，但還須進(jìn)一步完善。 拆遷工作基本完成 根據(jù)現(xiàn)場觀察，該地塊拆遷工作已完成 95%，剩下部分正在緊張的協(xié)調(diào)之中。 全程營銷策劃顧問機(jī)構(gòu)率先進(jìn)場 經(jīng)過多家多次的考察、篩選，深圳瑞爾特房地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)于 2004 年 4 月 19 日簽定合同；2004 年 4 月 29 日進(jìn)場開展工作。 開發(fā)商與顧問機(jī)構(gòu)一起完成了深圳、廣州、上海、寧波、大連、北京、沈陽等地的考察論證。 資料來源：以上經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)，根據(jù)甲方提供的地塊規(guī)劃總平面圖，本數(shù)據(jù)僅供本方案研 析作基礎(chǔ)參考，以最終確定方案為準(zhǔn)。 第二節(jié)項(xiàng)目區(qū)域宏觀狀況 針對房地產(chǎn)業(yè)受政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素的宏觀制約，特別是商業(yè)地產(chǎn)的特殊性，我們重點(diǎn)對 XX 市政策、法規(guī)、歷史等 諸多的因素進(jìn)行了相對詳細(xì)的研究分析，故將項(xiàng)目區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)習(xí)慣等因素分析陳述如下： 一、XX 概況 美麗的世界風(fēng)箏都XX 市地處山東半島中部，位于沿海和內(nèi)陸的過渡交界地帶，東與海港名城青島、煙臺相接，西與 能源石化城東營和重工業(yè)城淄博相接，南依山巒起伏的泰沂山脈，北臨美麗的渤海萊州灣。屬于繁榮的環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈南部地 帶的中心城市之一。 1988 年，世界風(fēng)箏協(xié)會定 XX 為“世界風(fēng)箏都” ，每年四月舉行國際風(fēng)箏會。 “銀線連四海，風(fēng)箏傳友誼” ，盛大的民俗活 動(dòng)大大提高了 XX 市在國內(nèi)外的知名度。 1、地理位置優(yōu)越 地理位置優(yōu)越，人口眾多 XX 市位于山東半島中部，南北長 188 公里，東西寬 164 公里，總面積 15859 平方公里，其中市區(qū)面積 1472 平方公里。市 資料來源：統(tǒng)計(jì)局、 2002 年濰坊年鑒 2003 年濰坊年鑒 域地勢南高北低，南部是山區(qū)丘陵，中部為平原，北部是沿海灘涂。距濟(jì)南 183 公里，距北京 410 公里。南依沂山，北瀕 渤海，扼山東內(nèi)陸腹地通往半島地區(qū)的咽喉。 2003 年底全市總?cè)丝?847.71 萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口 217.53 萬人，男女性 別比為 108：100，人口自然增長率 3.47。 環(huán)境氣候溫暖，四季分明 XX 市地處北溫帶季風(fēng)區(qū)，屬于暖溫帶季風(fēng)型半濕潤大陸性氣候，四季分明，年平均氣溫 12.3，無霜期 200 天左右，平 均降雨量 700 毫米以上。 2、基礎(chǔ)設(shè)施完善 XX 市鐵路、公路、機(jī)場、通信及城市供水、供氣和商貿(mào)設(shè)施建設(shè)已取得重大進(jìn)展。公路通車?yán)锍踢_(dá)到 14 萬公里。全部 開通了程控電話和國內(nèi)外直撥電話，電話交換機(jī)總?cè)萘窟_(dá)到 101 萬。市區(qū)供水普及率達(dá) 100，居民生活燃料氣化率達(dá) 90.03。 3、經(jīng)濟(jì)實(shí)力居山東省第四位 按照市委“全黨抓經(jīng)濟(jì)，重點(diǎn)抓工業(yè)，關(guān)鍵抓投入，突出抓招商”的總體要求，加快經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，提高經(jīng)濟(jì) 運(yùn)行質(zhì)量和規(guī)模效益，穩(wěn)步發(fā)展農(nóng)業(yè)、努力強(qiáng)化工業(yè)、繁榮發(fā)展服務(wù)業(yè)、發(fā)展壯大民營經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)地位在濟(jì)南、青島、煙臺 之后排列第四位。 二、政策導(dǎo)向 1、抑制房地產(chǎn)過熱 資本金比例提高近一倍 國 務(wù) 院 4 月 底 發(fā) 出 通 知 ， 決 定 適 當(dāng) 提 高 鋼 鐵 、 電 解 鋁 、 水 泥 、 房 地 產(chǎn) 開 發(fā) 固 定 資 產(chǎn) 投 資 項(xiàng) 目 資 本 金 比 例 。 鋼 鐵 由 25%及 以 上 提 高 到 40%及 以 上 ； 水 泥 、 電 解 鋁 、 房 地 產(chǎn) 開 發(fā) (不 含 經(jīng) 濟(jì) 適 用 房 項(xiàng) 目 )均 由 20%及 以 上 提 高 到 35%及 以 上 。 2、政策調(diào)控抑制投資過熱 為了防止貨幣信貸總量過快增長，保持國民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)快速健康發(fā)展，中國人民銀行自 4 月 25 日起提高存款準(zhǔn)備金率 05 個(gè)百分點(diǎn)，即存款準(zhǔn)備金率由現(xiàn)行的 7提高到 75。這意味著金融機(jī)構(gòu)吸收 100 元的公眾存款，就要將 75 元錢存在央 行作為存款準(zhǔn)備金。 3、嚴(yán)禁單位集資、合作建房 5 月 13 日建設(shè)部、國家發(fā)展改革委、國土資源部、人民銀行關(guān)于印發(fā)經(jīng)濟(jì)適用住房管理辦法的通知（建住房200477 號）的第三十二條規(guī)定：凡已經(jīng)享受房改政策購房、購買了經(jīng)濟(jì)適用住房或參加了集資、合作建房的人員，不得再次參加集資、 合作建房。嚴(yán)禁任何單位借集資、合作建房名義，變相搞實(shí)物分配或商品房開發(fā)。 三、宏觀經(jīng)濟(jì)概況 1、國民生產(chǎn)總值增長勢頭強(qiáng)勁。 XX 市國民經(jīng)濟(jì)保持較快增長。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，2003 年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值為 1030 億元。按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長 15.1%。一、二、三產(chǎn)業(yè)分別增長 5.5%、20.4%和 12%。全年糧食總產(chǎn)量 293 萬噸，比上年增長 12.8%，肉類、水產(chǎn)品產(chǎn)量分別 增長 3.3%和 5%。規(guī)模以上工業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值 335.4 億元，增長 27%。服務(wù)業(yè)發(fā)展勢頭良好，郵政、電信業(yè)務(wù)總量分別增長 12%和 15%，旅游收入增長 5%。 資料來源：2002 年濰坊年鑒 2003 年濰坊年鑒 2、城市居民生活水平穩(wěn)步提升。 2003 年全年城市居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上年增長 0.1%。城市居民人均可支配收入 8317 元，增長 10.3%。城鄉(xiāng)居民儲蓄存 款繼續(xù)增加，年末全市城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額 607 億元，增長 13.2%。消費(fèi)預(yù)期回升,全年城市居民人均消費(fèi)性支出比上年增長 8.6%。 3、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資力度加大。 2003 年全社會固定資產(chǎn)投資完成 517 億元，比上年增長 86.5%，其中國有及其它投資 275.5 億元，增長 93.1%。其中房地 產(chǎn)開發(fā)投資 37.1 億元，增長 81.7%?？偼顿Y 1000 萬元以上的項(xiàng)目 1912 個(gè)，其中過億元的 191 個(gè)，XX 電廠二期工程等一批重 點(diǎn)項(xiàng)目取得重大進(jìn)展。消費(fèi)市場穩(wěn)中趨旺，實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額 344.6 億元，增長 14.8%，居民消費(fèi)價(jià)格上漲 0.5%。 分析：XX 市經(jīng)濟(jì)處于穩(wěn)步發(fā)展的階段，具有較活躍的消費(fèi)力。 第二章 XX 房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)查分析 本次對 XX 市房地產(chǎn)市場進(jìn)行的實(shí)地調(diào)研，主要從本市房地產(chǎn)宏觀市場環(huán)境、區(qū)域市場狀況及競爭市場入手，通過 XX 市房 地產(chǎn)管理局、XX 市統(tǒng)計(jì)局、XX 市規(guī)劃局等政府部門， 2001 年 XX 統(tǒng)計(jì)年鑒 、 2002 年 XX 統(tǒng)計(jì)年鑒 、 2003 年 XX 統(tǒng)計(jì)年鑒 、 2003 年 XX 統(tǒng)計(jì)手冊 、 XX 晚報(bào)等資料，重點(diǎn)了解 XX 市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和趨勢，將得到的原始信息進(jìn)行歸納、分析、 總結(jié)，并做進(jìn)一步提煉，在此基礎(chǔ)上得出相關(guān)結(jié)論，為項(xiàng)目提供參考。 一、XX 房地產(chǎn)特點(diǎn) 1、房地產(chǎn)市場起步較晚 XX 市的房地產(chǎn)開發(fā)處于比較原始的階段，存在較多的單位集資建房，產(chǎn)品沒有特色。近兩、三年來，隨著人民生活水平的 提高，消費(fèi)觀念的改變，人們對生活環(huán)境、生活品質(zhì)的要求越來越高，開發(fā)商開始引入先進(jìn)的房地產(chǎn)開發(fā)理念，產(chǎn)品品質(zhì)漸有 起色。目前，XX 市房地產(chǎn)市場處于快速啟動(dòng)階段。 2、市場管理不規(guī)范 房地產(chǎn)政策、法規(guī)滯后，缺乏有效地指導(dǎo)和管理，政府操作的成分比較大。舊城改造缺乏整體規(guī)劃，消費(fèi)者的商品房消 費(fèi)意識比較淡薄，導(dǎo)致了市場發(fā)育程度低。XX 作為中等規(guī)模的發(fā)展中城市，在房地產(chǎn)市場的運(yùn)作中，不規(guī)范因素很多，造成 了市場不平等競爭、秩序混亂，制約了市場的良性發(fā)展. 3、產(chǎn)品單一，設(shè)計(jì)理念較為保守 近三年市場上的房地產(chǎn)產(chǎn)品單一性高，戶型設(shè)計(jì)重復(fù)，面積集中在一定范圍內(nèi)，缺少選擇性，不能引導(dǎo)市場消費(fèi)。 4、樓盤無整體策劃概念 就 供 給 市 場 來 看 ， 目 前 市 場 上 的 樓 盤 尤 其 是 住 宅 樓 盤 基 本 無 整 體 策 劃 概 念 貫 穿 始 終 ， 往 往 只 是 抄 襲 沿 海 的 一 些 做 法 ， 但 又 無 法 統(tǒng) 領(lǐng) 樓 盤 操 作 的 全 程 ， 往 往 給 人 不 倫 不 類 的 感 覺 。 5、樓盤營銷手法較為落后 在對 XX 商品房市場的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，XX 大部分商品房的上市銷售，基本處于自然銷售階段，營銷手法較為落后，或 者說沒有樓盤市場營銷的概念。 二、總需求與總供給 1、總需求 (1)需求的主體 A、白領(lǐng)階層 工作穩(wěn)定，收入較高，有一定的積蓄。 B、企業(yè)職工 隨著 2001 年以后經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，企業(yè) 職工的收入增加，原有住房面積過小，一般在 40、50 平方，改善居住環(huán)境的欲望 較強(qiáng)，手中有積蓄，這一部分是不可忽視的群體。這也是市場上 120 平方左右的三房在市場上銷售較好的原因之一。 C、私營業(yè)主 商業(yè)用房需求，一方面自身經(jīng)營需要購置經(jīng)營場所；另一方面也會考慮商業(yè)房的投資回報(bào)。 住宅需求兩極分化，一部分要求 40-50 萬總價(jià)，面積在 180(大房)-200 多平方(復(fù)式)；另一部分要求 20 萬左右，各占 50%。 D、二次置業(yè)者 需要改善住房條件、生活比較富裕的部分置業(yè)群體。包括政府公務(wù)員(一般都有二套房)、專門炒房產(chǎn)的一群人(被炒的 房屋總量在 10%左右)，沿街商鋪是重點(diǎn)的炒房對象。 E、投資者 指手頭有大量閑余資金、目前生活條件較好的客戶，把置業(yè)作為一種投資的方式。XX 當(dāng)前投資住宅的置業(yè)者很少。 F、自由職業(yè)者 無固定職業(yè)，但收入較高。只占很小的一部分。 資料來源：資料摘自2001、2002、2003 年濰坊年鑒及現(xiàn)場調(diào)查 （2）需求量分析 A、市場需求量分析 表 一 歷年 XX 商品房銷售面積統(tǒng)計(jì)表 單位：萬平方米 年 份 2001 年 2002 年 2003 年 全市商品房銷售面積 114.28 134.6 191.6 銷售面積增長率（%） 27.56 15.09 29.34 綜觀 2001 年以來的 XX 商品房市場，市場需求呈上升態(tài)勢，增長率每年都在上升，銷售面積逐年增加。 B、需求量預(yù)測 至 2003 年 底 ， XX 人 均 住 房 面 積 已 達(dá) 到 19.2 ， XX 市 人 口 為 847 萬 ， 到 2005 年 城 市 人 口 將 達(dá) 到 950 萬 ， 同 時(shí) ， XX 城 市 面 貌 正 處 于 破 舊 立 新 的 階 段 ， 舊 城 改 造 、 新 區(qū) 建 設(shè) 增 加 的 住 房 需 求 ， 也 將 是 一 個(gè) 不 可 估 量 的 數(shù) 字 。 就 以 上 分 析 ， 保 守 估 計(jì) 未 來 兩 年 內(nèi) ， XX 城 市 住 房 面 積 需 求 至 少 將 達(dá) 到 約 400 萬 ， 年 均 200 萬 。 前 兩 年 所 積 蓄 的 住 房 需 求 能 量 將 進(jìn) 行 釋 放 ， 市 場 將 呈 現(xiàn) 供 需 兩 旺 的 態(tài) 勢 。 資料來源：資料摘自2001、2002、2003 年濰坊年鑒及現(xiàn)場調(diào)查 商 業(yè) 用 房 的 需 求 量 ， 從 XX 市 的 年 消 費(fèi) 零 售 總 額 表 來 分 析 。 表 二 消費(fèi)零售總額 單位：億元 年 份 2001 年 2002 年 2003 年 社會消費(fèi)品零售總額 282.1105 313.4870 344.6 零售總額逐年增長率（%） 7.8 11.1 14.8 按社會消費(fèi)零售總額每年 10%的增長率保守計(jì)算，到 2005 年末，社會消費(fèi)品零售總額將達(dá)到 413.52 億元，按照每一個(gè)億 需要一萬平方米商業(yè)用房來計(jì)算，到 2005 年末總共需要 413.52 萬平方米的商業(yè)用房。商業(yè)用房供給主要以住宅底商為主，商 業(yè)步行街和專業(yè)市場的供給量有限。 2、總供給 （1）市場供給分析 從相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，從 2001 年以來，XX 市商品房市場投資呈逐年穩(wěn)步上升趨勢，近三年，房地產(chǎn)投資由 2001 年的 15.96 億元增加到 2003 年的 37.1 億元，增勢較猛，資金呈快速投放趨勢；與之對應(yīng)的年開工面積、年竣工面積也快速增長， 資料來源：資料摘自2003 年濰坊年鑒及調(diào)研統(tǒng)計(jì) 2004 年，XX 市房地產(chǎn)開工面積預(yù)計(jì)超過 200 萬，商品房市場供給呈旺勢。 表 三 XX 市房地產(chǎn)開發(fā)投資統(tǒng)計(jì) 年 份 2001 年 2002 年 2003 年 商品住宅完成投資額（萬元） 15.96 20.4 37.1 房地產(chǎn)開工面積（萬） 210.39 240.13 303.34 房地產(chǎn)竣工面積（萬） 97.16 128.31 152.98 （2）供給產(chǎn)品類型分析 就 XX 市商品房市場供給來看，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)： 住宅的市場份額增長速度不快 隨著城市商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場供給結(jié)構(gòu)也在不斷的完善之中。商品房的市場供給中，住宅的市場份額增長不快， 商品住宅每年將增加 200 萬平方米左右。 小高層的供給將有所增加 隨著人民生活水平的提高以及城市用地的日益緊張，多層住宅的市場供應(yīng)量將相應(yīng)減少，而代表城市居民整體生活品質(zhì)提 高及城市發(fā)展水平的高層數(shù)、高容積率、低覆蓋率的小高層出現(xiàn)在市場。 高層住宅目前在市場尚為空白 小高層在 XX 當(dāng)?shù)貜?2003 年開始逐步為消費(fèi)者接受，但高層住宅由于開發(fā)成本較高，還需要一定時(shí)間來培育市場，房產(chǎn)開 發(fā)商多數(shù)處于觀望之中。 別墅產(chǎn)品在當(dāng)?shù)夭粫僭黾?泛海城市花園、頤和花園、湖景花園、浮煙山莊是 XX 僅有的四個(gè)別墅區(qū)，銷售狀況不是很理想 。別墅目標(biāo)消費(fèi)群多半會 在青島等沿海城市購房，而不會在當(dāng)?shù)剡x擇。 （3）未來市場供給預(yù)測 從表三中我們可以看出，每年的房地產(chǎn)投資總額都在高速增長， 2003 年達(dá)到了 37.1 個(gè)億。預(yù)計(jì)，在 2004 年里，隨著 多個(gè)大盤的啟動(dòng)，房地產(chǎn)投資總額將超過 40 個(gè)億，房地產(chǎn)市場將迎來新一輪的競爭。 3、總需求與總供求的關(guān)系 表四 XX 市房地產(chǎn)竣工面積、銷售面積統(tǒng)計(jì)表 資料來源：資料摘自2003 年濰坊年鑒 年 份 2001 年 2002 年 2003 年 房地產(chǎn)竣工面積（萬） 97.16 128.31 152.98 全市商品房銷售面積（萬） 82.78 114.27 134.65 XX 市，每年的銷售面積都小于竣工面積，住房的存量一直在加大，從總供給量和總需求量來看，供大于求。預(yù)計(jì)，在未來 幾年內(nèi)，量差還會進(jìn)一步擴(kuò)大。 三、競爭態(tài)勢 1、區(qū)域性競爭 房地產(chǎn)的發(fā)展與城市規(guī)劃緊密相關(guān)，XX 市的城市規(guī)劃布局結(jié)構(gòu)將圍繞“ 東擴(kuò)南進(jìn)”，規(guī)劃以市政府為中心一個(gè)政治區(qū)， 和平路(濰城區(qū))與東風(fēng)街交匯處為中心一個(gè)商業(yè)金融區(qū)，沿寶通街的一個(gè)觀光旅游區(qū)而展開，原定的高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的現(xiàn)狀 為高級住宅開發(fā)區(qū)。XX 市的房地產(chǎn)競爭態(tài)勢也將沿規(guī)劃布局的區(qū)域而展開，市區(qū)內(nèi)可分為中百商圈、友誼商圈、佳樂家商圈、 世紀(jì)泰華商圈，房地產(chǎn)小區(qū)開發(fā)也多在這幾個(gè)商圈之內(nèi)。 2、品牌競爭 隨著 XX 房地產(chǎn)市場的逐漸成熟，偷工減料、銷售面積縮水、售后服務(wù)等也將受到消費(fèi)者的關(guān)注。開發(fā)商的實(shí)力、信譽(yù)、 口碑也越來越重要，購房者在購房時(shí)也會將開發(fā)公司的品牌作為一種重要因素來考慮。 四、需求趨勢 （1） 需求總量將繼續(xù)增長、但增長速度將放緩 XX 的人均居住面積接近全國的人均居住面積，這幾年來每年的銷售面積也都快速增長，這主要因?yàn)榕f城改造量大，拆遷 用房比較多，需要的住房量比較大，從我們現(xiàn)場了解得情況看，新建住房的入住率比較低，這反映了部分人擁有二套住房以 上的比重較大，預(yù)計(jì)在以后幾年內(nèi)需求量將繼續(xù)增大，但增長速度有所放緩。 （2）對產(chǎn)品素質(zhì)要求越來越高 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對居住的環(huán)境，生活的品位要求也越來越高，從簡單物質(zhì)生活向有品位的 精神生活過渡。在住房方面具體表現(xiàn)在對居住的社區(qū)環(huán)境、外在環(huán)境要求的提高，在消費(fèi)方面，也將更注重追隨時(shí)尚、高檔 消費(fèi)，體現(xiàn)身份，對消費(fèi)的場所也將越來越看重。 （3）需求的區(qū)域也將發(fā)生變化 資料來源：資料摘自2003 年濰坊年鑒 XX 市的城市規(guī)劃將市政府作為行政中心，該區(qū)域臨近人民廣場，環(huán)境優(yōu)美、交通便利，更適宜居住，將吸引大部分人作 為購房的首選。成熟的四大商業(yè)圈將作為投資、經(jīng)營最具有吸引力的區(qū)域。 （4）需求的主體也將分化 一 大 部 分 富 起 來 的 人 不 但 對 居 住 的 硬 件 要 求 越 來 越 高 ， 同 時(shí) 也 將 對 居 住 氛 圍 進(jìn) 行 選 擇 ， 人 以 群 分 ， 富 人 居 住 區(qū) 也 將 會 形 成 。 五、價(jià)格趨勢 表 五 XX 歷年商品房價(jià)格統(tǒng)計(jì)表 單位：元/平方 年 份 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年上半年 全市商品房銷售單價(jià) 1300 1400 1680 1880 由上表可以看出，XX 商品房價(jià)格呈現(xiàn)出理性、平和的發(fā)展態(tài)勢，波動(dòng)不大。從 2001 年以來，全市商品房銷售均價(jià)一直在 1500 元/左右。但比較其他城市的商品房價(jià)格來看，XX 商品房價(jià)格偏低，這一方面是企業(yè)自建房拉低房價(jià)，另一方面和 XX 人均收入較低也有關(guān)系，同時(shí)商業(yè)用房供給市場比較好的地段數(shù)量有限，品質(zhì)不高，價(jià)格相對比較低。住宅底商的商業(yè)用房量 大、價(jià)格低，人民廣場周邊僅有怡和星國際一個(gè)高檔樓盤， 。 隨 著 經(jīng) 濟(jì) 的 發(fā) 展 ， 人 們 對 生 活 質(zhì) 量 的 追 求 ， XX 商 品 房 價(jià) 格 在 近 年 將 會 快 步 提 升 。 今 、 明 兩 年 ， 市 場 整 體 均 價(jià) 將 有 望 突 破 2000 元 大 關(guān) 。 同 時(shí) ， 市 場 上 的 高 品 質(zhì) 住 宅 、 高 價(jià) 位 樓 盤 和 中 心 商 業(yè) 圈 內(nèi) 的 商 業(yè) 用 房 將 有 一 定 的 供 給 ， 以 滿 足 改 善 居 住 條 件 、 追 求 生 活 品 質(zhì) 、 滿 足 精 神 生 活 的 需 求 。 六、XX 市開發(fā)態(tài)勢 XX 近幾年來，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)良好的平穩(wěn)上升勢頭，開工面積、竣工面積持續(xù)上漲，銷售面積快速平穩(wěn)增長，價(jià)格穩(wěn)中有 升。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，商品住房從以前單一的多層住宅供給開始逐步有小高層商品房供給，但還缺乏高層產(chǎn)品的市場供給。而 商業(yè)用房缺乏大型商業(yè)用房的供給。 從市場供給的產(chǎn)品品質(zhì)來看，雖然近年有較大提高，但總體說來，品質(zhì)還較低，尚且停留在滿足基本生活需要的層面上。 大規(guī)模的有特色的商業(yè)街和購物中心還未出現(xiàn)，專業(yè)市場也是不溫不火，隨著市民生活水平的提高，對住房需要層次和消費(fèi)檔 次的提高，將呼喚一批高品質(zhì)的、改變生活模式和消費(fèi)方式的商品房將會出現(xiàn)。 第三章 XX 市房地產(chǎn)競爭狀況分析 XX 市作為山東省的重要組成部分，從長遠(yuǎn)的發(fā)展目光出發(fā)，以優(yōu)化生態(tài)，重視環(huán)境保護(hù)，強(qiáng)化規(guī)劃建設(shè)為重點(diǎn)，提升 XX 房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)。富華公寓、怡和星國際、名門現(xiàn)代城、陽光外灘、清荷園等樓盤先后推出，形成一種并駕齊驅(qū)的競爭態(tài) 勢。個(gè)別樓盤銷售情況非常理想，有的戶型及別墅甚至吸引了周邊鎮(zhèn)區(qū)的買家前來置業(yè)。我們可以借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，吸取失誤的 教訓(xùn)。 第一節(jié) XX 市重點(diǎn)樓盤分析 1、怡和星國際 項(xiàng)目名稱 怡和星國際 電話 8887555 8893777 發(fā)展商 山東怡和置業(yè)有限公司 策劃代理 青島創(chuàng)新思路咨詢顧問有限公司 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) 北京市建筑設(shè)計(jì)研究院 何玉如工作室 景觀規(guī)劃設(shè)計(jì) 加拿大 MMM 景觀設(shè)計(jì)公司。 承建商 中建八局一公司 廣告策劃 托你高房地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu) 物業(yè)管理 深圳金地物業(yè)管理有限公司 物管費(fèi) 0.50 元/ 車位數(shù)及租售 價(jià) 地下 420 個(gè)，售價(jià) 8 萬 地上租價(jià) 90 元/月地理位置 XX 市北海路與勝利東街交界處西北角 戶車比 1：1 開盤日期 一期 2003 年 8 月 9 日 交樓日期 2004 年 6 月 30 日 占地面積 建筑面積 容 積 率 戶 數(shù) 樓層與棟數(shù) 綠化率 實(shí)用率 3.53 萬 7.69 萬 2.175 420 余套 5 棟 61.6%， 戶 型 面 積 數(shù) 量 戶型比例 二房二廳 102.78 53 12.6% 三房二廳 114 9 2.1% 三房二廳 128-141 179 42.6% 三房二廳 150-157 133 31.7% 四房二廳 173.88 11 2.6% 五房二廳 192.27 11 2.6% 241.6(一期) 4 1% 戶型及面積 主力戶型及面積分布 復(fù)式 180280（二期） 20 4.8% 規(guī) 劃 行列布局、現(xiàn)代建筑風(fēng)格。地下兩層儲物間。一梯兩戶。層高 2.8 米。一期 4 棟， 沿街 3 棟有底商，為一梯三層。二期 18 層，總建 3 萬余，210 套（為 130、150三房、復(fù)式） ， 04 年 7 月封頂。噴泉橢圓形廣場、園林綠帶。白灰沙 漿人行道。住宅部份總建筑面積 49664.67 建 筑 二期建材：高級斷熱橋鋁型材、鋁合金窗、中空玻璃、1 米以下為 12 毫米的鋼化夾膠安全玻璃。外墻涂料。頂層三層防水處理。外墻為涂料。 主力戶型朝 向 南北朝向。 采暖方式 集中供暖，水暖。 交樓內(nèi)裝修 標(biāo)準(zhǔn) 毛坯房（廚衛(wèi)簡裝） 。 產(chǎn)品特點(diǎn) 小區(qū)配套 會所內(nèi)設(shè)游泳館、SPA 水療中心、意大利咖啡館等。 項(xiàng)目周邊環(huán)境及 配套 市政府、富華大酒店、假日酒店等周邊配套較為齊全。 銷售價(jià)格 最高價(jià):3200，最低價(jià):2600，均價(jià):2800，層差:30-70 元 付款方式及折扣 按揭首付 30%，貸款 20 年，無折扣；一次性付款 9.8 折 銷售進(jìn)度 一期銷售進(jìn)度 85%，150售磬、復(fù)式售磬。102銷售余 9 套，133一套；二期預(yù)訂 130 余套，二期復(fù)式訂完。 目標(biāo)市場分析 中高收入消費(fèi)者。 項(xiàng)目包裝及營銷 手法 戶外廣告（墻體、霓虹燈、路旗） 、售樓部包裝。看樓通道未包裝。坐銷。 賣點(diǎn)及主廣告語 國際品質(zhì)示范生活小區(qū)、高科技智能化小區(qū)、人民廣場最佳視點(diǎn)、九項(xiàng)創(chuàng)新。 項(xiàng)目綜合評價(jià)： 1) 項(xiàng)目概況 怡和星國際是 XX 市現(xiàn)有樓盤中開發(fā)檔次和開發(fā)水平最高的樓盤，也是 XX 市房地產(chǎn)市場形象提升的先行者。 2) 戶型結(jié)構(gòu)分析 由于景觀資源豐富（面對人民廣場） ，加上定位為中高檔樓盤，所以戶型多以中等偏大的戶型為主。主力戶型為大三房， 面積為 128157，客廳和主臥開間都比較大，功能分區(qū)比較合理。 3） 產(chǎn)品研究 怡和星國際在產(chǎn)品上的特色主要在建筑規(guī)劃上。利用自然景觀，發(fā)揮現(xiàn)代建筑特色，將小高層和高層形成行列式布局。 充分利用立面造型的各種元素，以自然流暢的弧線，襯托沿街景觀的動(dòng)態(tài)與變化。 4） 營銷推廣 該項(xiàng)目的營銷推廣非常成功，已成為 XX 市民心目中的高品質(zhì)樓盤之一。 因此，該項(xiàng)目是我們項(xiàng)目的主要競爭樓盤，從目前整體情況來分析： 在硬件方面 ，我項(xiàng)目并無明顯優(yōu)勢。因此，在開發(fā)中應(yīng)以高要求、高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的基本原則同時(shí)注重軟件方面的營造。如： 在建筑規(guī)劃及園林設(shè)計(jì)方面聘請國外或國內(nèi)大師擔(dān)綱設(shè)計(jì)。 將物業(yè)管理作為項(xiàng)目的一大賣點(diǎn)。如：提倡英國管家式服務(wù)等。 注重小區(qū)文化氛圍及人文素質(zhì)的營造，提升小區(qū)品牌。 在項(xiàng)目的營銷推廣及銷售上多下工夫，縮短運(yùn)作周期。 2、富華公寓 項(xiàng)目名稱 富華公寓 電話 0536-8788266 8788277 發(fā)展商 XX 新立克置業(yè)有限公司 策劃代理 北京聯(lián)眾房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) 美國公司與當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)院 景觀規(guī)劃設(shè)計(jì) 承建商 濟(jì)南四建 廣告策劃 北京聯(lián)眾(后期撤出) 物業(yè)管理 山東中房物業(yè)管理公司 物管費(fèi) 0.68 車位數(shù) 120 個(gè)地下車位，售 8 萬元/個(gè) 地理位置 福壽東街 168 號 車戶比 1：1.7 開盤日期 2003-12 交樓日期 2004-2 占地面積 建筑面積 容 積 率 戶數(shù) 樓層與棟數(shù) 綠化率 實(shí)用率 15 畝 5 萬 5 200 20 層 1 棟16 層 1 棟 40% 83% 戶 型 面 積 數(shù) 量 戶型比例 三房二廳二衛(wèi) 146 62 31% 三房二廳二衛(wèi) 156 26 13% 四房二廳二衛(wèi) 217 36 18% 三房二廳三衛(wèi) 234 52 26% 戶型及面積 主力戶型及面積分布 空中 241.6 4+20=24 12% 規(guī) 劃 A(16 層、地下二層為商鋪，一梯二層)座前有二 期 3 萬平方的超市與正大集 團(tuán)合作，B 座(18 層，地下二層為商鋪，一梯二層)180 落地景觀窗，分戶對 講系統(tǒng)，層高 3 米 建 筑 基層部分為高檔大理石，以上為高檔涂料，黃色 主力戶型朝向 南北 采暖方式 集中供暖 交樓內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn) 毛坯房 產(chǎn)品特點(diǎn) 小區(qū)配套 小區(qū)內(nèi)人車分流，電梯直通地下停車場 ，小區(qū)局域網(wǎng)，安防系統(tǒng)(感應(yīng)卡門禁系統(tǒng)，緊急救助裝置，紅外監(jiān)控系統(tǒng)，分戶對講系統(tǒng)) 項(xiàng)目周邊環(huán)境及 配套 富華財(cái)富中心，對面為檢查院(富華大廈，公寓，購物中心，XX 會議接待中心，大酒店，國際會 議中心，展覽中心，國際俱樂部，游樂園，別墅區(qū))，臨近 400 畝人民廣場，博物館，市政府， 電視臺，郵電局均在 1 公里之內(nèi)。 銷售價(jià)格 開盤時(shí) 2960 元/，二個(gè)月后降到 2460 元/， 目前最低 2598 元/ 均價(jià) 2938/ 最高 3278/。 付款方式及折扣 3 成 20 年按揭 9.8 折 銷售進(jìn)度 目前銷售表上為 60%，實(shí)際在 20%左右。 目標(biāo)市場分析 中高收入者 項(xiàng)目包裝及營銷 手法 僅包裝了售樓部，大折頁，有沙盤 坐銷 賣點(diǎn)及主廣告語 財(cái)富中心，至尊宅邸 項(xiàng)目綜合評價(jià)： 該樓盤屬于比較失敗的樓盤。 對于本項(xiàng)目的參考價(jià)值 外觀設(shè)計(jì)過于沉悶，外墻涂料經(jīng)過雨水的沖刷已經(jīng)顯得十分破敗。 肥梁胖柱到處可見，導(dǎo)致建筑成本上升。 對市場估計(jì)的過于樂觀，戶型設(shè)計(jì)過大，銷售不暢。 周邊環(huán)境(對面為檢查院)使部分客戶在選擇中，不把它做為首選。 3、清荷園 項(xiàng)目名稱 清荷園 電話 8798777、8799887 發(fā)展商 XX 天潤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 策劃代理 浩華不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu) 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) 杭州市城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院 景觀規(guī)劃設(shè)計(jì) 杭州市城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院 承建商 中建八局 廣告策劃 浩華不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)(策劃過錦繡園全程) 物業(yè)管理 XX 奎文區(qū)奎南物業(yè)管理有限公司 物管費(fèi) 多層：0.4 元/m 2 高層：0.6 元/m 2 車位數(shù) 地下車位 400-500 個(gè)(租金未定)地理位置 東風(fēng)大街與金馬路交匯處 市內(nèi)售樓地址：勝利東街渤海賓館對面 車戶比 開盤日期 一期：2003-1 二期：04-5 月 三期： 交樓日期 一期：竣工 2004-10-31 二期： 三期： 占地面積 建筑面積 容積率 戶 數(shù) 樓層與棟數(shù) 綠化率 實(shí)用率 79.2 畝 7.2 萬平方， 已建多層 3600，小 高層 22000 1.75 小高層： 132 戶 合計(jì)為 300 多戶 11 棟住宅：多層為 5 層，小 高層為 11+1 層 1 棟寫字樓 40% 87% 戶 型 面 積 數(shù) 量 戶型比例 68二房 91 二房二 廳二衛(wèi) 128 132 144三房二廳二衛(wèi) 163 戶型及面積 主力戶型及面積分布 四房二 廳二衛(wèi) 182 五房 復(fù)式 182 規(guī) 劃 以軸線基準(zhǔn)布局，新古典主義風(fēng)格，地下超市 3000 多平方米，無儲物間，層高3 米， 建 筑 外墻色調(diào)小高層淺黃為主調(diào)+多層以淺紅色為主調(diào)，坡屋頂 主力戶型朝向 南北 采暖方式 水暖 交樓內(nèi)裝修標(biāo) 準(zhǔn) 毛坯房 產(chǎn)品特點(diǎn) 小區(qū)配套 會所，安保智能，中心花園，天一廣場 項(xiàng)目周邊環(huán)境及 配套 購物商場，農(nóng)業(yè)銀行，鳶都醫(yī)院，富華游樂園，XX 學(xué)院、東方大酒店、東邊有 200 畝地預(yù)備做 住宅還未啟動(dòng)(大邦房產(chǎn))、公路局、渤海賓館、渤海大學(xué)。 銷售價(jià)格 最高：2800 元/，最低：2100 元/，均價(jià)：2500 元/ 付款方式及折扣 一次付款 9.7 折，7 成 20 年按揭。 銷售進(jìn)度 一期 85%，二期內(nèi)部認(rèn)購。182 平方的復(fù)式銷售不快，120-130 平方的銷售最快，3、4 月銷售額均為 900 多萬元 目標(biāo)市場分析 商人，白領(lǐng)階層 項(xiàng)目包裝及營銷 手法 折頁加單頁，墻體廣告，沙盤，XX 晚報(bào)(整版)、坐銷加行銷 賣點(diǎn)及主廣告語 中心花園，天一廣場，社區(qū)會所，安保智能系統(tǒng)，地理位置，主廣告語：蘇杭園林式水景健康社區(qū)，東部新城區(qū)居住夢想，都市心靈養(yǎng)生處， 項(xiàng)目綜合評價(jià)： 清荷園分三期開發(fā)。從目前其戶外廣告來看：采用簡約時(shí)尚、清新亮麗現(xiàn)代建筑風(fēng)格。在建筑設(shè)計(jì)上，導(dǎo)入世界先進(jìn)的建 筑學(xué)和環(huán)境學(xué)等設(shè)計(jì)理念。在小區(qū)園林設(shè)計(jì)上，引入蘇杭園林藝術(shù)，將婉約的江南氣息與北方建筑風(fēng)格結(jié)合在一起，形成互補(bǔ) 優(yōu)勢。采用多樣化戶型設(shè)計(jì)，提高可選擇性。 4、名門現(xiàn)代城 項(xiàng)目名稱 名門現(xiàn)代城 電話 82286666 8278666 發(fā)展商 山東名屋置業(yè) 策劃代理 富陽物業(yè)咨詢有限公司 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) 法國 C （2） 老區(qū)無地產(chǎn)開發(fā),經(jīng)濟(jì)收入水平低,僅有模擬和中百兩家超市,且面積較小,經(jīng) 營狀況也不樂觀; （3） 新區(qū)商鋪以住宅的臨街商鋪為主,售價(jià) 30004000 元/,且數(shù)量較少; （4） 目前坊子區(qū)經(jīng)濟(jì)效益較好的項(xiàng)目為汽車銷售,代表性的福田汽車城銷售很好, 在當(dāng)?shù)乩习傩招闹泻苡兄? 4、寒亭區(qū)商業(yè)概況調(diào)研表 調(diào)研區(qū)域 寒亭區(qū) 調(diào)研時(shí)間 2004 年 5 月 18 日 區(qū)域概況 寒亭區(qū)南與坊子、奎文、濰城三區(qū)接壤，東界昌邑市，西抵壽光市，北連渤海萊州灣。全區(qū) 總面積 898 平方公里，人口 35.5 萬，其中農(nóng)業(yè)人口 28.4 萬。轄經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、海洋化工開發(fā) 區(qū)及 6 鎮(zhèn) 2 鄉(xiāng) 2 個(gè)街道辦事處。寒亭區(qū)北有 XX 港、南靠 XX 機(jī)場；濟(jì)青高速公路、濰萊高速公 路、206 國道、 309 國道穿境而過；辛沙公路、膠濟(jì)鐵路橫貫東西；城、鄉(xiāng)、村三級公路四通八 達(dá)。 東南部擁有豐富的陶土礦藏資源。北部海域是山東省六大漁場之一。濰縣蘿卜”、“ 寒亭西瓜” 全國馳名，全區(qū)共有 500 萬元以上的工業(yè)企業(yè) 76 家。 商業(yè)布局概況 1、 主要商業(yè)分布在民主街上，客流量比較少。2、 一般營業(yè)時(shí)間為：8：00晚 9：30。 重點(diǎn)商業(yè) 物業(yè)概況 1、 九九商場：一層付食百貨，二層服裝，營業(yè)面積 4000，扣點(diǎn)或租柜均可，扣點(diǎn) 20- 30%， 入場費(fèi) 500 元，營業(yè)員工資 400 元3%-1%提成，租柜臺 一節(jié) 700 元/月，季交費(fèi)。 2、 中百超市：營業(yè)面積 2000，在當(dāng)?shù)赜卸疫B鎖店，一層超市，二層服裝，入場扣點(diǎn)經(jīng) 營。 3、 鑫盛達(dá)百貨：股份制，營業(yè)面積 4000，一層超市、家電、藥材，二層服裝，二層半是 辦公家具。其下屬還有鑫盛達(dá)服裝超市（剛開業(yè)，400） 、新世紀(jì)商廈（在巨龍集團(tuán)家屬區(qū)， 新擴(kuò)建中） 、連鎖便利店。 4、泰和商廈：共 4 層，僅用二層，一層為超市，二層為服裝，客流量極少，位置較偏。 5、中心鞋店服裝超市：一層鞋店，二層服裝，營業(yè)面積 700，入場租柜經(jīng)營，20-30年租金 2 萬元。 評價(jià) 1、 商業(yè)氛圍較淡，人氣不旺。2、 當(dāng)?shù)氐膱?bào)亭內(nèi)僅有齊魯晚報(bào)、山東商報(bào)有售，無 XX 晚報(bào)。 5、昌樂市商業(yè)概況調(diào)研表 調(diào)研區(qū)域 昌樂 調(diào)研時(shí)間 2004 年 5 月 18 日 區(qū)域概況 昌樂縣，位于山東半島內(nèi)陸,東距 XX 城區(qū) 25 公里總面積 1100.6 平方公里，人口 604534 人。 全縣轄 23 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。膠濟(jì)鐵路、濟(jì)青高速公路、榮蘭公路、膠王路、濰臨路，分別橫穿縣境北部和 中部，境內(nèi)昌高公路縱貫?zāi)媳?。昌樂地下礦產(chǎn)資源特別是昌樂的藍(lán)寶石，儲量豐富，被譽(yù)為“寶石 城” .昌樂西瓜” 較為有名，產(chǎn)量 3 億公斤以上，使昌樂成為全國最大的西瓜生產(chǎn)基地和市場。改革 開放以來，外商已在昌樂投資 8000 萬美元，獨(dú)資、合資建廠 102 個(gè)。2003 年昌樂在崗職工平均工 資 8936 元，農(nóng)民人均純收入 3616 元 商業(yè)布局概況 昌樂的商業(yè)區(qū)主要分布利民街、文化路、新昌路和商業(yè)步行街。其中以新昌路最為集中，佳樂 家超市、昌城賓館、新華書店、新昌商城、寶石城集貿(mào)中心、摩托車市場、家電市場、大家旺超市、 商業(yè)大廈、溫州服裝城均集中此街。商業(yè)步行街集餐飲、休閑、娛樂、美容、專賣于一體，只是由 于新建不久，還未形成濃厚商業(yè)氛圍，出租（出售）率僅為 55%。利民街貫穿東西，有百貨大樓、 家電大廈、新臺北購物中心幾家較大的購物場所。 重點(diǎn)商業(yè)物業(yè)概況 1、 百貨大樓：4000。一層：百貨、小家電、日化、食品、禮品、超市；二層：服裝、襯衫、床 品；三層：美聯(lián)家電（400 ） 、鞋（800 ）四層：家俱 400 。承包租金形式，每柜 20000 元/年 2、 新臺北購物中心：3300 。一層：鞋帽、內(nèi)衣；二層：服裝、休閑裝；三層：家俱 3、 商業(yè)街：橫跨兩個(gè)街區(qū)，集餐飲、休閑、娛樂、美容、專賣于一體，可租可售。有單層（住宅 一樓）和三層聯(lián)售兩種，售價(jià)單層為 3500 元/，三層聯(lián)售價(jià)為 22002400 元/；租金據(jù)位 置不同價(jià)格差別較大，1220 元/月 4、 佳樂家：6600 ，一層：鞋帽、服裝、大小家電、休閑水吧；二層：生鮮、百貨、藥品、音 像、圖書、洗化、食品、禮品、西點(diǎn) 5、 溫州服裝城：廳 7000 ，外圍門頭 3000 ，主要經(jīng)營服裝、飾品 評價(jià) 總體商業(yè)氛圍不濃，無特別高檔購物中心，以承包銷售為主，且面積普遍不大，商場內(nèi)少有品牌或?qū)９?，人流也不旺?6、壽光市商業(yè)概況調(diào)研表 調(diào)研區(qū)域 壽光 調(diào)研時(shí)間 2004 年 5 月 19 日 區(qū)域概況 壽光市位于山東半島中部，渤海萊州灣南畔。海岸線長 56 公里，總面積 2180 平方公里，是全 國對外開放城市之一。轄 19 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，3 個(gè)街道，人口 108 萬。 壽光市資源物產(chǎn)豐富，宜鹽面積 260 萬公畝，被列為全國三大重點(diǎn)鹽業(yè)開發(fā)區(qū)之一。西北部石油、廣闊。沿海灘涂達(dá) 45 萬畝，漁 業(yè)資源豐富，主要經(jīng)濟(jì)魚類 20 多種，貝螺蝦蟹等 10 多種。2002 年，全市限額以上工業(yè)企業(yè)共有 210 家，完成工業(yè) 增加值 41 億元，實(shí)現(xiàn)利稅 18 億元，有 13 家企業(yè)利稅過 1000 萬元，全市有 10 多家企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益居全省同行業(yè)前列，其中晨鳴紙業(yè)集團(tuán)被列入全國 512 家優(yōu)強(qiáng)企業(yè)， 全市有 18 家企業(yè)通過 ISO 9000 國際質(zhì)量體系認(rèn)證，鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)有 9 家進(jìn)入“中國千家最大經(jīng)營規(guī)模 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”行列，12 家進(jìn)入“中國千家最高利稅總額鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”行列。壽光市是山東省確定的農(nóng) 業(yè)現(xiàn)代化示范市，被國家命名為唯一的“中國蔬菜之鄉(xiāng)” 。2002 年，蔬菜總產(chǎn)達(dá)到 368.8 萬噸。出 口蔬菜 20 萬噸。壽光連續(xù)五屆進(jìn)入“中國農(nóng)村綜合實(shí)力百強(qiáng)縣（市） ” 行列，1994 年躋身全省首 批小康市，1995 年被國家命名為“中國蔬菜之鄉(xiāng)” 。 2002 年，全市完成國民生產(chǎn)總值 132 億元， 完成財(cái)政收入 9.2 億元；各類存款余額 101 億元，農(nóng)民人均純收入 4302 元。2003 年在崗職工平均 工資 12192 元，農(nóng)民人均純收入 4508 元 商業(yè)布局概況 壽光商業(yè)區(qū)集中于圣城街、新興街、廣場街和渤海路。渤海路由南至北將三條街貫穿，集中著 世紀(jì)廣場購物中心、百貨大樓、中百佳樂家等幾個(gè)主要購物中心，肯德基、永和豆?jié){及新郞西服 專賣、千榕家紡也位于此。新興街為新建的商業(yè)步行街，正在修建中，部分路段封閉。 重點(diǎn)商業(yè)物業(yè)概況 1、 壽光百貨大樓：總營業(yè)面積 38000 ，商品銷售額 3.3 億。一層：家電、文體用品、珠寶、禮 品、日化、休閑水吧、超市；二層：服裝、鞋帽、內(nèi)衣、床品、服裝專賣；三層：1500 ， 家俱、娛樂 2、 世紀(jì)購物中心：總面積 18000 ，一層：化妝品、超市、手機(jī)賣場；二層：服裝（專柜）鞋帽 （品牌）床品、家電、娛樂城；只提倡返點(diǎn)銷售 2030%，根據(jù)品類不同有所區(qū)別 3、 中百佳樂家：總營業(yè)面積 10000 ，一層：珠寶、飾品、藥品專柜、日化、化妝品專柜、生 鮮、食品、西點(diǎn)、煙酒；二層：鞋帽、服裝、家電、床品、文體用品（同新華路） 4、 壽光大廈購物廣場：2000 ，主要經(jīng)營服裝、鞋、包、襯衫，屬自已經(jīng)營。 5、 渤海路門頭租金：3.23.5 元/日 評價(jià) 商業(yè)氛圍很好，賣場面積大。雖然商業(yè)步行街和渤海路均在修路，且部分路段封閉，但還能明顯感到購物氣氛；佳樂家日銷售額近五十萬元，各商場人流旺盛，商品檔次也較高。 7、青州市商業(yè)概況調(diào)研表 調(diào)研區(qū)域 青州市 調(diào)研時(shí)間 2004 年 5 月 19 日 區(qū)域概況 青州市總面積 1569 平方公里，人口 89.9 萬，轄 18 處鄉(xiāng)鎮(zhèn)、3 個(gè)街道辦事處，1052 個(gè)行政村。 少數(shù)民族占人口總數(shù)的 2.5%。2002 年全市完成國內(nèi)生產(chǎn)總值 86.9 億元，比上年同期增長 11.9%； 其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值 16 億元，第二產(chǎn)業(yè)增加值 39.4 億元，第三產(chǎn)業(yè)增加值 31.5 億元，較上年 分別增長 1.9%、15.5%和 12.9%。全社會固定資產(chǎn)投資 28.9 億元，增長 25.9%。各類市場發(fā)展到 226 處，年交易額達(dá) 103 億元；其中，過億元的 20 處，東方商貿(mào)城、瓜市副食品批發(fā)市場、摩托 車市場、汽車農(nóng)機(jī)市場、個(gè)體私營試驗(yàn)區(qū)年交易額均超過 10 億元。第三產(chǎn)業(yè)增加值已占國內(nèi)生產(chǎn) 總值的 36.2%。 青州歷史文化悠久，風(fēng)景名勝眾多，2002 年旅游總收入 4.89 億元。 商業(yè)布局概況 云門山北路路兩側(cè)容納了青州市的商業(yè)、金融、郵電、飲食等諸多行業(yè)，有青州商城、義和 街水產(chǎn)品市場、摩托車市場，其中摩托車市場，是江北主要的摩托車集散地，交易量之大、范圍 之廣，均居江北前列。 堯王山東路、玲瓏山中路交匯的區(qū)域是青州商業(yè)中心區(qū)，集中了人民商場、大立群超市、百 貨大樓等商場。 青州的專賣店和主題商場相對比較發(fā)達(dá)，云門山北路上有天和品牌服裝商場、快樂貝蓓兒童 商場、三聯(lián)家電青州店等主題商場，面積大約均在 1000，經(jīng)營狀況一般。 重點(diǎn)商業(yè)物業(yè)概況 1、青州市瓜市副食品批發(fā)市場總投資 1660 萬元，總占地面積 2 萬平方米，共有批發(fā)經(jīng)營業(yè)戶 6377 家，攤位 8000 多個(gè)，主要經(jīng)營 40 大類 2000 多個(gè)品種，商品交易覆蓋了全國的 18 個(gè)省市自 治區(qū)，年成交額在 10 億元以上。 2、青州市文化旅游市場一期工程建筑 1 萬多平方米，現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)戶 200 多家，以經(jīng)營書畫、文房 四寶、藝術(shù)陶瓷、奇石根雕、音像圖書、工藝牌匾、旅游紀(jì)念品等文化旅游商品為主。二期工程 建筑面積 5300 平方米，目前正在施工，預(yù)計(jì)年底投入使用。 3、青州人民商場地處堯王山東路、玲瓏山中路交匯處的繁華商業(yè)區(qū)。營業(yè)面積 15000 平方米，有 中央空調(diào)、雙向自動(dòng)扶梯等現(xiàn)代化設(shè)施，主要經(jīng)營日用百貨、煙酒糖荼、針紡織品、服裝鞋帽、 五金化工、家用電器、電腦、文體用品、家俱、金銀首飾及工藝品等商品，年銷售額過億元。 評價(jià) 青州旅游資源豐富，流動(dòng)人口較多，總體商業(yè)氛圍 較好，專賣店經(jīng)營相對比較成熟，其中不乏知名品牌， 另外有幾家比較大的婚紗影樓（如金夫人等） 。大型商場 除人民商場外，其余經(jīng)營均不景氣，百貨大樓現(xiàn)已成為 經(jīng)營電腦配件的科技市場了，商業(yè)大廈自 2004 年春節(jié)后 就關(guān)門停業(yè)了。 租金情況：云門山北路商鋪?zhàn)饨?0.71.3 元/天。 8、昌邑市商業(yè)概況調(diào)研表 調(diào)研區(qū)域 昌邑市 調(diào)研時(shí)間 2004 年 5 月 18 日 區(qū)域概況 昌邑市位于山東省西北部、渤海萊州灣南岸，市域面積 1578 平方公里，耕地面積 103 萬畝， 下轄 13 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，2 個(gè)街道辦事處，818 個(gè)行政村，總?cè)丝?68 萬。2002 年，全市完成國內(nèi)生產(chǎn)總值 69.82