第六章 公共關(guān)系的傳播媒介與溝通原則,傳播是公共關(guān)系的一個基本要素，公共關(guān)系的活動過程，其實就是一個組織與公眾進行信息傳播和溝通的過程。,一、 公共關(guān)系的傳播媒介 （一）、傳播的基本涵義 其基本涵義包括兩個方面： 第一，從傳播的內(nèi)容來看，較為一致地認為信息是傳播的內(nèi)容，是被傳播的對象。 第二，從傳播主體來看，人是傳播活動的主體。一是信息的傳播者；二是信息的受傳者。 傳播的定義：傳播是社會組織（傳播者）利用各種媒介，將信息或觀點有計劃的與公眾（受傳者）進行雙向交流的溝通活動。,（二）、傳播的基本要素和隱含要素 1傳播的基本要素 傳播的基本要素主要有： 信源（傳者），即信息的發(fā)出者； 信宿（受者），即信息的接受者。 信息，即傳播的內(nèi)容和符號（內(nèi)容的表現(xiàn)形式）兩部分的綜合體，公共關(guān)系傳播的信息是廣義的包括情感在內(nèi)； 媒介，原指中間物，這里指用以記錄和保存信息并隨后由其重現(xiàn)信息的載體； 信道，信息傳遞的途徑和渠道。 反饋，指受者對傳者發(fā)出信息的反應(yīng)。,2傳播的隱含要素 傳播的隱含要素指對傳播效果產(chǎn)生一定影響的因素，被看作公共關(guān)系傳播的“軟件”。 傳播的隱含要素主要有： 編碼：信息的發(fā)出者根據(jù)傳播對象的特點，按照一定的規(guī)則把內(nèi)容制成符號的過程。 譯碼：信宿收到信息后，將信息符號譯成自己理解的內(nèi)容的過程。 干擾：信息傳播過程中使信息失真的因素。 共同經(jīng)驗：信源與信宿之間所具有的共同特點。 環(huán)境：一切傳播活動都在一定社會環(huán)境中進行，不同的社會環(huán)境，同樣的傳播會取得不同的效果。,（三）、公關(guān)傳播的特點 作為公關(guān)傳播，就是公關(guān)主體為了實現(xiàn)特定的公關(guān)效益而有目的、有意識的進行的各種傳播方式的總和。 比較公關(guān)傳播與新聞傳播、藝術(shù)傳播等傳播類型而言，公關(guān)傳播具有下列特點： 1 勸服色彩濃厚 2 充分利用接近性 3 傳播媒介和渠道的多樣性 4 周密的為公眾提供便于行動的信息,（四）、傳播的類型 根據(jù)人類傳播的發(fā)展過程，一般可將傳播分為四種類型 ： 1自身傳播 自身傳播，也叫人的內(nèi)向交流，即傳播的“雙方”集于一身，本身內(nèi)部進行的交流。這種傳播的特點是主我（I）與賓我（Me）之間的內(nèi)向溝通。它是一切傳播的基本單位和細胞。,自身傳播的特點： 傳播量大 內(nèi)在形式 交流基礎(chǔ),2人際傳播 人際傳播，指的是個體與個體之間的溝通交流。它是一種最常見、最廣泛的一種傳播方式。其表現(xiàn)形式分為面對面?zhèn)鞑ズ头敲鎸γ鎮(zhèn)鞑煞N。前者一般通過語言、動作和表情等媒介進行交流；后者主要通過電話、電報和書信等媒介進行交流。,人際傳播的特點： 對象明確 近距離直接傳播 簡便易行 使用廣泛、頻繁,3組織傳播 組織傳播，是指組織和其成員之間、組織和其所處的環(huán)境之間進行的溝通交流。組織與其成員之間的傳播兩種形式：一種是職能傳播，其溝通方向是垂直溝通；一種是非職能傳播，其溝通方式是平行的橫向溝通。 組織傳播的特點是具有目的性和可控性。,4 大眾傳播 大眾傳播，指的是職業(yè)傳播者通過大眾傳播媒介將大量復(fù)制的信息傳遞給分散的公眾的一種傳播活動。,大眾傳播的特點： 受者廣泛、分散 傳播者職業(yè)化 借助人工媒介 內(nèi)容豐富，形式多樣,(五) 一般傳播過程的模式,1.拉斯韋爾“五W模式” WhoSay What Through Which ChannelTo whom With What Effect 我們將此傳播過程用圖11-1表示。,2.數(shù)學(xué)模式 1949年美國信息學(xué)家C.香農(nóng)和W.韋弗在合著的傳播數(shù)學(xué)原理 信源、發(fā)射器、信道、接受器、信宿、噪音 反饋 、噪源（干擾） 我們將此傳播過程用圖11-2、11-3表示。,3.系統(tǒng)模式 1963年德國學(xué)者馬萊茲克提出的反映復(fù)雜社會傳播過程的模式。 傳播者、傳播對象、傳播媒介在傳播過程中各自都受到來自許多方面的影響，三者之間也存在著復(fù)雜的交叉影響。 我們將此傳播過程用圖11-7表示。,（六）、公共關(guān)系傳播的模式,1.兩級傳播模式,意見領(lǐng)袖,媒 介,受 眾,2.公共關(guān)系的開放系統(tǒng)模式,組織的結(jié) 構(gòu)、計劃與項目,期望與公眾的關(guān)系 （目標和目的）,公眾的知 識、素質(zhì)和行為,反饋,（有關(guān)與公眾關(guān)系的 信息：預(yù)期與觀察）,（外部：維持或重新界定預(yù)期的關(guān)系）,輸出 （外部：針對公眾 的行動與傳播）,輸入 （公眾采取的行動 或關(guān)于公眾的信息）,3.公共關(guān)系的雙向平衡-非平衡模式,美國著名公共關(guān)系學(xué)者詹姆斯格魯尼格在卡特里普開放系統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上提出了雙向平衡-非平衡模式。 運用這個模式，傳播人員收集公眾關(guān)于組織管理層決策的信息，還要運用廣博的知識和對公眾的了解，對組織高層管理人士提出咨詢意見和操作傳播 的方式，努力尋求對公眾與組織之間的沖突的化解，促進組織與公眾的互相理解。,媒介：實現(xiàn)信息傳遞所需憑借的工具、方法、手段、技巧等的總稱。 傳播媒介:是人類用來傳播信息的工具（簡稱傳媒）。傳媒是聯(lián)絡(luò)傳播主體與傳播對象的橋梁和中介，是信息內(nèi)容的載體，具有重要的實際意義。 不同傳播方式之間的重要區(qū)別，就在于傳播媒介的區(qū)別。,（七）、公共關(guān)系的傳播媒介,一般所說的四大傳播媒介是指報紙、雜志、廣播、電視，第五大傳播媒介是指Internet。 公共關(guān)系的傳播媒介可分為印刷類傳播媒介、電子類傳播媒介、非語言傳播媒介、綜合性傳播媒介和新型傳播媒介,1.印刷類傳播媒介,是指以可視的語言文字符號傳遞社會信息的各種載體，也稱文字傳播媒介 主要有：報紙、雜志、書籍、圖片、畫冊、宣傳單等等。其中，報紙、雜志是最主要的印刷類傳播媒介。 戶外傳播媒介也屬于印刷類傳播媒介，諸如旗幟、燈箱、車貼、樓牌、店牌、立柱式廣告牌、POP等,（1）.印刷類傳播媒介的特征,A.記錄性。 B擴散性。 C.滲透性。 D.準確性。,（2）.印刷類傳播媒介的優(yōu)缺點,A.報紙傳播信息的優(yōu)缺點。 報紙傳播信息的優(yōu)點主要有；a .傳播面廣；b. 傳播迅速；c. 具有新聞性，閱讀率高；d.文字表現(xiàn)力強，便于保存和查找；e.傳播費用較低。 報紙傳播信息的缺點主要有：a.時效短；b.信息易被忽略；c.受理解能力的限制大；d.色彩單調(diào)，缺乏動感。,B.雜志傳播信息的優(yōu)缺點。 雜志傳播信息的優(yōu)點主要有：a.時效長；b.針對性強；c.印刷精美，表現(xiàn)力強，易產(chǎn)生心理上的認同。 雜志傳播信息的缺點主要有：a.出版周期長；b.聲勢小；c.受理解能力的限制大。,2.電子類傳播媒介,是指運用電子技術(shù)、電子技術(shù)設(shè)備及其產(chǎn)品進行信息傳播的媒介，主要有：廣播、電視、電影、錄音、錄像等等，其中廣播、電視是最主要的電子類傳播媒介，它們對語言文字信息等具有很強的放大功能。,（1）.電子類傳播媒介的特征,A.時效性。 B.遠播性。 C.生動性。 D.技術(shù)性。,（2）.電子類傳播媒介的優(yōu)缺點,A.廣播在傳播信息中的優(yōu)缺點。 廣播在傳播信息中的優(yōu)點主要有：a.傳播面廣，受限較少；b.傳播迅速，“同步新聞”深受歡迎；c.感染力強；d.具有多種功能。 廣播在傳播信息中的缺點主要有：a.傳播效果稍縱即逝，信息儲存性差；b.聽眾受節(jié)目順序限制，只能被動接受；c.聽眾注意力易分散。,B.電視在傳播信息中的優(yōu)缺點。 電視在傳播信息中的優(yōu)點主要有：a.視聽兼?zhèn)?，圖聲并茂，生動逼真，感染力強，是人們“直接”觀察世界的“窗口”；b.手段先進，傳遞信息神速，超越時空力極強。 電視在傳播信息中的缺點主要有：a.電視畫面轉(zhuǎn)瞬即逝，既不容選擇，也不便查考；b.電視的復(fù)制設(shè)備價格昂貴，復(fù)制相對困難；c.電視接收機不如收音機攜帶方便。,3.新型傳播媒介,是指近年來利用新型技術(shù)及材料發(fā)展起來的傳播媒介，主要有：計算機網(wǎng)絡(luò)、多媒體、“短信”、光碟、新型戶外傳播媒介等。這里主要介紹計算機網(wǎng)絡(luò)Internet（因特網(wǎng)）。,Internet是指全球最大的、開放的、由眾多網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而成的、主要采用TCP/IP協(xié)議的計算機網(wǎng)絡(luò)以及這個網(wǎng)絡(luò)所包含的全世界范圍內(nèi)的巨大信息資源。從網(wǎng)絡(luò)角度講，Internet是一個國際性的計算機網(wǎng)絡(luò)集合體，它集現(xiàn)代通信技術(shù)、現(xiàn)代計算機技術(shù)于一體，是一種計算機之間實現(xiàn)國際信息交流和共享的手段；從信息資源的角度來講，Internet是全球最大的信息源，大到超過任何人的想像力。,（1）.Internet的服務(wù)功能,電子函件（E-mail） 文件傳輸（FTP） 網(wǎng)絡(luò)新聞 Gopher WAIS World Wide Web （WWW）,（2）. Internet的公共關(guān)系傳播特征,Internet是現(xiàn)代電腦技術(shù)、通訊技術(shù)的硬件和軟件高度結(jié)合的產(chǎn)物，是現(xiàn)代傳播科技的最高水平，是人類傳播歷史上的第四個里程碑。它從根本上改變了人類的傳播意識、傳播行為和傳播方式，影響到了人類生活的各個方面。 A.范圍廣泛，超越時空 B.高度開放，雙向互動 C.人性化，超文本 D.低成本,4.其他傳播媒介,（1）.非語言傳播媒介 A.體態(tài)語言 體態(tài)語言是指人的身體部位作出的表現(xiàn)某種含義的動作，在人際交往中應(yīng)注意對方的體態(tài)語言，從而了解對方的心態(tài)和表達的信息。 手勢運用構(gòu)成的語言是體態(tài)語言的主體。 B.情態(tài)語言 是指人的臉部動作構(gòu)成的語言，其主體是“眼語”。,（2）.實物傳播媒介,實物傳播媒介是指傳遞語言和非語言符號的物體。 信件、卡片 電話 傳真機 個人電腦聯(lián)絡(luò)系統(tǒng),二、 公共關(guān)系的溝通原則,公關(guān)工作中的傳播活動，呈現(xiàn)出無處不有、立體交叉、靈活多樣的復(fù)雜現(xiàn)象。,（一）、目的明確原則,弗蘭克杰夫金斯 :“公共關(guān)系是一組織為了達到與公眾之間相互理解的特定目標，而有計劃地采用的對內(nèi)、對外傳播方式的總和。” 公關(guān)傳播的總目標是樹立、改善組織形象，形成有利的輿論環(huán)境，獲得各界的支持。,公關(guān)傳播的一般性目的，根據(jù)傳播效果，可以分為四種: 1.引起公眾注意。 2.誘發(fā)公眾興趣。 3.取得公眾的肯定態(tài)度。 4.促發(fā)公眾的支持行為。,（二）、雙向溝通原則,是指傳播雙方互相傳遞、互相理解的信息互助原則。 這一原則具體包含以下內(nèi)容： 一是溝通必須由兩人以上進行； 二是溝通雙方互為角色，任何一方都可傳遞信息，也可反饋信息； 三是溝通雙方相互理解并有所交流。,影響信息溝通的因素： 在信息溝通過程中，常常會受到各種因素的影響和干擾，從而形成溝通障礙。影響信息溝通的因素主要可歸納為三類： 第一類：傳者的因素。 （1）缺乏明確的傳播目的。 （2）語意的差別。 （3）有用信息不足。,第二類：傳遞過程中的因素。信息傳遞過程中的干擾因素主要有： （1）時機選擇不當。 （2）空間距離障礙。 （3）傳播媒介選擇的合理性。 第三類：受眾的因素。 （1）受眾個體結(jié)構(gòu)中需要系統(tǒng)和意向系統(tǒng)的差異。 （2）受眾對信息的“過濾”,雙向溝通原則的實施 雙向溝通原則要求在實施過程中注意以下兩個方面： 1.創(chuàng)造溝通的共識區(qū)域，即溝通雙方具有共同的經(jīng)驗范圍。 2.具備反饋意識。一方面是指溝通雙方在互相理解后要有反應(yīng)，它包括信息反饋的主動、及時、對路和適量等；另一方面是指溝通雙方應(yīng)根據(jù)反饋來作自我調(diào)節(jié)，它實際是用結(jié)果（輸出信息的實踐結(jié)果）對原因的反作用來調(diào)節(jié)溝通，使溝通的雙方輪流充當施控者與受控者，彼此都對對方的行為產(chǎn)生制約力。,（三）、平衡理論原則 1.平衡理論的內(nèi)容 是指傳者利用“相似性”的人際吸引為中介，通過溝通與受著產(chǎn)生認同，達到協(xié)調(diào)的原則。平衡理論又叫做“A-B-X”模式，是由美國社會學(xué)者紐科姆（TMNewcomb）提出的。平衡理論是關(guān)于受眾態(tài)度的理論之一，所以也叫做“態(tài)度結(jié)構(gòu)模式”。,A與B是否協(xié)調(diào)不僅決定于他們之間的認識和吸引程度，而且在于他們對X的態(tài)度，如果不一致就會引起緊張不協(xié)調(diào)，而溝通能改變他們的態(tài)度，使緊張消除，求得平衡。,A B X,2.平衡理論原則的實施 1提倡AA式平行溝通 AA式平行溝通，來源于人格結(jié)構(gòu)的PAC理論。PAC溝通理論，是人的三種自我狀態(tài)的簡稱。其中P（Parent State）表示父母狀態(tài)，以權(quán)威和優(yōu)越感為標志，其言語和行為往往是支配性的、評價性的、批評性的；,A（Adult State）表示成人狀態(tài)，以理智和穩(wěn)重為標志，其言語和行為往往是不卑不亢，充滿自信和理性，具有平等精神； C（Child State）表示兒童狀態(tài)，以沖動和變化無常為標志，其言語和行為往往是不成熟和自發(fā)性的，表現(xiàn)為急躁沖動和缺乏主見，遇事盲從。,在人的性格結(jié)構(gòu)中，哪種心理狀態(tài)站優(yōu)勢，在溝通中就會出現(xiàn)哪種心理狀態(tài)和行為。公關(guān)傳播就是要創(chuàng)造AA式平行溝通的環(huán)境，即雙方都以平等、理性的成人狀態(tài)參與溝通，達到良好的溝通效果。,2情感溝通 情感是人對客觀事物是否符合自身需要而產(chǎn)生的態(tài)度的體驗。人的情感是豐富多彩的，在現(xiàn)實生活中表現(xiàn)為有積極情感和消極情感。作為平衡理論的思想就是強調(diào)在溝通過程中，公關(guān)人員應(yīng)運用傳播技巧進行情感移入，注重情感交流，增進情感的互動，激發(fā)公眾的積極情感，從而產(chǎn)生親密感，達到關(guān)系的平衡。,（四）、整分合原則 1.整分合原則的內(nèi)容 公共關(guān)系溝通的整分合原則，是指在整體規(guī)劃下，將溝通過程的各相關(guān)部分進行有效綜合的原則。這一原則包含以下兩個內(nèi)容： 1 溝通具有系統(tǒng)的整體性特征。 2 溝通作為一個系統(tǒng)，其內(nèi)部各構(gòu)成要素之間是相互依存的。,2.整分合原則的實施 1綜合運用多種溝通方式 根據(jù)信息流動的方向，溝通方式一般有三種類型：垂直溝通、橫向溝通、非正式溝通。為了取得信息溝通的整體效應(yīng)，組織往往需要綜合運用各種方式進行溝通。,2綜合多種信息載體 在溝通過程中，作為信息載體的媒介是多種多樣的。公關(guān)人員應(yīng)綜合運用多種信息載體，以期在溝通過程中產(chǎn)生立體性的溝通效應(yīng)和良好的溝通效果。,(五)、有效溝通原則,通過傳受雙方的溝通行動取得預(yù)期效果的原則 。 1.影響與公眾有效溝通的因素有： （1）信息的真實性與信息的大小。 （2）傳播者的方式平心而論度。 （3）傳播內(nèi)容的制作技巧與傳播渠道的暢通。,三、傳播效果分析,（一）、傳播效果層次 1.信息層次。這是簡單的傳到、知曉層次，是任何傳播行為首先應(yīng)達到的傳播效果層次。 2.情感層次。這是傳播達到的較為理想的效果。 3.態(tài)度層次。從感性層次進入了理性層次，是在感性認識基礎(chǔ)上經(jīng)過分析判斷、理性思維而產(chǎn)生的，一經(jīng)形成就非常難以改變。傳播如果能達到這一層次，對受者的影響就非常深入了。 4.行為層次。是傳播效果的最高層次。是指受者在感性、理性認識之后，行為發(fā)生改變，作出與傳播者要求目標一致的行為，從而完成從知到行的認識實踐全過程，使傳播者的目標不僅有了同情、肯定者，而且有了具體實施、執(zhí)行者。,幾種傳播效果不是直線相連、必然上升的，它們之間的互相影響是復(fù)雜的，關(guān)系是辯證的。 公關(guān)工作就是要讓各界對組織知曉、同情，并獲得他們的理解與支持。,（二）影響傳播效果的因素,影響傳播效果的因素主要有四個： 1.傳播媒介。公眾對傳播媒介的要求一是要使用簡便，易于掌握，易于得到；二是比較有效，特別有效時，即使使用、駕馭上有一定難度，人們也會努力去得到或掌握它。 公眾對媒介選擇的這兩個因素可以概括為一個公式： 選擇或然率= 報償?shù)谋ＷC 費力程度,2.信息的內(nèi)容與表現(xiàn)方式,信息的內(nèi)容即傳播者傳播的信息是否為受者所關(guān)心、感興趣，是否重要、新鮮，是否可靠、可信，這一點是受者價值判斷的中心點，也是決定傳播效果的關(guān)鍵所在。 表現(xiàn)方式包括從傳播者的形象、權(quán)威性，內(nèi)容的結(jié)構(gòu)、節(jié)奏、變化，到遣詞造句的方法、語氣、語調(diào)等方方面面。,3.信息的重復(fù),一個人接觸某一信息的次數(shù)越多，越容易接受它。同樣的信息多次發(fā)出，受者會逐漸由生疏到熟悉、由漠然到親切，甚至在長期接觸后，會把這一特定的內(nèi)容形式融入自己的生活。所以同樣的信息在相當長的時間里重復(fù)出現(xiàn)，是取得以至增強傳播效果的重要因素。,4.受者接收信息的條件,時間、空間對受者接收是否有利，對傳播效果也有相當大的影響。受者接收環(huán)境存在各種干擾或沒有足夠的時間接收，這些因素都 會者投入接收，會使效果大打折扣。 不同各類的傳播其效果也不相同。個人傳播 、群體傳播與大眾傳播 適度效果,因此，要想提高傳播效果，需要從內(nèi)容和形式兩方面進行改進。 在信息內(nèi)容上應(yīng)是增加受眾熟悉的、需要的和感興趣的信息； 在表達的形式上，用注意增加信號的強度、符號的對比度，注意適當?shù)闹貜?fù)，優(yōu)化傳播形式，充分利用位置效應(yīng)，把重要的內(nèi)容放在最先或最后的位置上，以及創(chuàng)造有利于記憶的環(huán)境等，以提高傳播效果。,思考題,1.公關(guān)傳播要素有哪些？ 2.共關(guān)傳播的類型有哪些？ 3.公關(guān)媒介有哪些？ 4.公關(guān)溝通原則有哪些？,課后作業(yè),以“向您展示我，讓您認識我”為主題，自制手抄報,