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1、第 九 章 大 眾 傳 播 的 受 眾 研 究第 一 節(jié) 受 眾 的 界 定 與 類 型 第 二 節(jié) 受 眾 研 究 的 理 論 第 一 節(jié) 受 眾 的 界 定 與 類 型 o 受 眾 的 界 定o 受 眾 的 分 類o 受 眾 的 權(quán) 利o 受 眾 的 特 點 第 一 節(jié) 受 眾 的 界 定 與 類 型 o 受 眾 的 界 定 Audience 大 眾 傳 播 過 程 中 的 受 眾 ， 即 受 傳 者 ， 或 稱 閱 聽 人 ， 是對 大 眾 媒 介 信 息 接 收 者 的 總 稱 。 具 體 而 言 ， 包 括 報 刊 書籍 的 讀 者 、 廣 播 的 聽 眾 、 電 影 電 視 戲 劇

2、 的 觀 眾 、 網(wǎng) 絡(luò) 的瀏 覽 者 等 等 。 受 眾 與 群 體 、 群 集 、 公 眾 概 念 的 異 同 。 第 一 節(jié) 受 眾 的 界 定 與 類 型 o 受 眾 的 分 類根 據(jù) 對 信 息 的 關(guān) 注 程 度 和 內(nèi) 容 的 范 圍 ， 可 以 分 為 一般 受 眾 和 專 門 受 眾 。 2.根 據(jù) 接 觸 媒 介 方 式 的 差 異 ， 可 以 分 為 讀 者 、 聽 眾 、觀 眾 ， 以 及 網(wǎng) 絡(luò) 的 瀏 覽 者 （ 網(wǎng) 民 ） 。 3.依 據(jù) 日 常 接 收 某 一 媒 介 內(nèi) 容 的 習(xí) 慣 和 程 度 ， 可 以 分為 基 本 受 眾 和 潛 在 受 眾 第 一

3、節(jié) 受 眾 的 界 定 與 類 型 o 受 眾 的 分 類1.按 媒 介 接 觸 方 式 細 分 2.地 理 細 分 3.心 理 細 分 4.行 為 細 分 第 一 節(jié) 受 眾 的 界 定 與 類 型 o 受 眾 的 權(quán) 利 1.傳 播 權(quán) 2.知 曉 權(quán) 3.傳 媒 接 近 權(quán) 4.隱 私 權(quán) 5.監(jiān) 督 權(quán) 第 一 節(jié) 受 眾 的 界 定 與 類 型 o 受 眾 的 特 點1947年 ， 布 盧 默 將 受 眾 稱 為 “ 烏 合 之 眾 ” 。 從 他 的 分析 中 可 以 總 結(jié) 出 受 眾 的 特 點 有 ：多雜散匿 第 一 節(jié) 受 眾 的 界 定 與 類 型o 受 眾 的 選 擇

4、行 為 （ 書 本 P212 215） 1960年 ， 克 拉 伯 在 大 眾 傳 播 效 果 一 書 中 就 受 眾 的選 擇 性 心 理 分 為 ： 1.選 擇 性 接 觸 2.選 擇 性 注 意 3.選 擇 性 理 解 4.選 擇 性 記 憶 第 一 節(jié) 受 眾 的 界 定 與 類 型o 選 擇 性 接 受 的 “ 防 衛(wèi) 圈 ” 選 擇 性 接 觸 和 選 擇 性 注 意選 擇 性 理 解選 擇 性 記 憶 第 一 節(jié) 受 眾 的 界 定 與 類 型 三 種 選 擇 行 為 ， 恰 如 圍 繞 在 受 眾 周 圍 的 三 道 防 衛(wèi) 圈 。保 護 受 眾 免 受 反 面 信 息 的 侵

5、 擾 ， 堅 持 固 有 立 場 。 其 中處 于 最 外 層 的 是 選 擇 性 接 觸 (選 擇 性 注 意 )， 選 擇 性 理解 居 中 ， 選 擇 性 記 憶 處 于 最 里 層 。 傳 播 者 要 想 沖 破 層層 防 衛(wèi) ， 就 必 須 深 入 了 解 受 眾 ， 利 用 受 眾 的 原 有 的 立場 、 興 趣 和 經(jīng) 驗 等 ， 從 尊 重 受 眾 的 角 度 出 發(fā) 來 開 展 傳播 活 動 。 第 二 節(jié) 受 眾 研 究 的 理 論o 五 種 受 眾 研 究 傳 統(tǒng) 1990年 ， 詹 森 和 羅 森 格 倫 在 受 眾 研 究 的 五 種 傳統(tǒng) 一 文 中 ， 將 受

6、眾 研 究 分 為 五 個 主 要 研 究 取 向 ： 1.效 果 研 究 2.使 用 與 滿 足 研 究 3.文 學(xué) 批 評 4.文 化 研 究 5.接 收 分 析 它 標 志 著 受 眾 研 究 已 經(jīng) 實 現(xiàn) 了 人 文 學(xué) 科 研 究 與 社會 科 學(xué) 研 究 的 結(jié) 合 。 第 二 節(jié) 受 眾 研 究 的 理 論o 西 方 關(guān) 于 受 眾 研 究 的 主 要 理 論1.“ 槍 彈 論 ” “ 槍 彈 論 ” 又 稱 “ 皮 下 注 射 理 論 ” ， 這 是 一 種 有 關(guān) 媒介 具 有 強 大 效 果 的 觀 點 。 芝 加 哥 社 會 學(xué) 家 布 盧 默 提 出 了 區(qū) 別 于

7、群 體 或 公 眾 的 受眾 理 論 。 20世 紀 20 30年 代 ， 一 些 政 治 及 歷 史 學(xué) 者 ， 通過 對 政 治 宣 傳 鼓 動 作 用 的 研 究 ， 認 為 大 眾 傳 播 工 具 有 神奇 的 力 量 ， 只 要 反 復(fù) 應(yīng) 用 就 能 達 到 完 全 左 右 公 眾 思 想 感情 和 行 為 的 效 果 。 他 們 把 讀 者 和 聽 眾 視 為 毫 無 防 御 能 力的 靶 子 ， 只 要 把 大 眾 傳 播 工 具 對 準 他 們 進 行 射 擊 ， 他 們就 會 中 彈 。 第 二 節(jié) 受 眾 研 究 的 理 論 核 心 內(nèi) 容 ： 傳 播 媒 介 擁 有 不

8、 可 抵 抗 的 強 大 力 量 ， 它 們所 傳 遞 的 信 息 在 受 傳 者 身 上 就 像 子 彈 擊 中 身 體 ， 藥 劑 注入 皮 膚 一 樣 ， 可 以 引 起 直 接 速 效 的 反 應(yīng) ； 它 們 能 夠 左 右人 們 的 態(tài) 度 和 意 見 ， 甚 至 直 接 支 配 他 們 的 行 動 。 第 二 節(jié) 受 眾 研 究 的 理 論 2.受 眾 商 品 論 “ 受 眾 商 品 論 ” 是 由 加 拿 大 學(xué) 者 達 拉 斯 斯 邁 思1951年 提 出 。 而 在 1977年 在 傳 播 ： 西 方 馬 克 思 主義 的 盲 點 一 文 中 將 其 稱 為 “ 馬 克 思

9、主 義 盲 點 ” 。 “ 商 營 大 眾 傳 媒 的 主 要 產(chǎn) 品 是 受 眾 的 人 力 (注 意力 )。 免 費 午 餐 (指 媒 介 內(nèi) 容 )的 享 用 者 不 僅 僅是 消 磨 時 光 ， 他 們 還 在 工 作 他 們 在 創(chuàng) 造 價 值 。這 種 價 值 最 終 是 通 過 購 買 商 品 時 付 出 的 廣 告 附 加 費來 實 現(xiàn) 的 。 其 不 公 平 之 處 在 于 ， 受 眾 在 閑 暇 時 間 付出 了 勞 動 ， 為 媒 介 創(chuàng) 造 了 價 值 ， 但 沒 有 得 到 經(jīng) 濟 補償 ， 反 而 要 承 擔 經(jīng) 濟 后 果 。 ” 第 二 節(jié) 受 眾 研 究 的

10、理 論o 1975年 ， 美 國 傳 播 學(xué) 家 梅 爾 文 德 弗 勒 在 大 眾 傳 播理 論 一 書 中 將 其 歸 納 為 四 種 ： 一 是 個 人 差 異 論 ； 二是 社 會 分 類 論 ； 三 是 社 會 關(guān) 系 論 ； 四 是 文 化 規(guī) 范 論 。此 外 ， 美 國 學(xué) 者 J. A.巴 倫 在 1967年 還 提 出 過 社 會 參 與論 。 第 二 節(jié) 受 眾 研 究 的 理 論 3.個 人 差 異 論 1946年 ， 卡 爾 霍 夫 蘭 于 最 先 提 出 ； 1970年 ， 德 弗 勒作 了 某 些 修 正 。 它 以 心 理 學(xué) “ 刺 激 反 應(yīng) ” 模 式 為

11、 基 礎(chǔ) ，從 行 為 主 義 的 角 度 來 闡 述 接 受 對 象 ， 認 為 ： “ 受 眾 成 員心 理 或 認 識 結(jié) 構(gòu) 上 的 個 人 差 異 ， 是 影 響 他 們 對 媒 介 的 注意 力 以 及 對 媒 介 所 討 論 的 問 題 和 事 物 所 采 取 的 行 為 的 關(guān)鍵 因 素 。 ” 第 二 節(jié) 受 眾 研 究 的 理 論 4.社 會 分 化 論 社 會 分 化 論 又 叫 社 會 類 型 論 、 社 會 范 疇 論 。 它 是 對 個 人差 異 論 的 修 正 與 擴 展 。 個 人 差 異 論 是 以 心 理 學(xué) 為 依 據(jù) ，主 要 強 調(diào) 個 體 心 態(tài) 與

12、 性 格 的 不 同 ， 而 社 會 類 型 論 以 社 會學(xué) 為 基 礎(chǔ) ， 重 點 強 調(diào) 受 眾 的 社 會 群 體 的 特 性 差 異 。 1959年 ， 美 國 學(xué) 者 約 翰 賴 利 與 馬 蒂 爾 達 懷 特 賴利 在 論 文 大 眾 傳 播 與 社 會 系 統(tǒng) 中 ， 揭 示 了 受 眾 基 本群 體 在 傳 播 過 程 中 扮 演 的 角 色 ， 從 而 首 先 進 入 了 這 一 理論 的 研 究 領(lǐng) 域 。 第 二 節(jié) 受 眾 研 究 的 理 論 內(nèi) 容 ： 社 會 類 型 論 認 為 ， 受 眾 是 可 以 分 類 的 ， 盡 管 每 個 受 傳 者的 個 性 千 差

13、萬 別 ， 但 在 一 定 的 社 會 階 居 中 ， 由 于 受 眾 在 性 別 、 年齡 、 地 區(qū) 、 民 族 、 職 業(yè) 、 工 資 收 入 、 宗 教 信 仰 、 文 化 程 度 等 方 面相 同 或 相 近 ， 會 形 成 不 同 的 社 會 類 型 。 某 一 社 會 類 型 的 受 眾 對 同一 訊 息 又 會 有 大 體 一 致 的 反 應(yīng) 。 大 眾 媒 介 據(jù) 此 有 針 對 性 地 采 寫 、設(shè) 計 、 制 作 、 傳 播 訊 息 ， 就 能 增 強 傳 播 媒 介 的 吸 引 力 ， 提 高 大 眾傳 播 的 效 果 。 而 不 同 社 會 類 型 的 受 眾 ， 也

14、 會 將 接 受 對 象 鎖 定 在 符合 自 己 要 求 的 媒 介 或 欄 目 上 。 評 價 ： 盡 管 社 會 類 型 論 沒 有 完 整 描 述 大 眾 傳 播 中 受 眾 行 為 不 同的 根 據(jù) ， 也 沒 有 對 受 眾 作 深 入 分 析 ， 但 它 畢 竟 特 別 強 調(diào) 了 拉 斯 韋爾 “ 五 要 素 ” 中 “ 對 誰 ” 這 一 要 素 ， 使 媒 介 的 決 策 者 或 傳 播 者 在策 劃 提 高 傳 播 效 果 的 策 略 時 ， 能 夠 考 慮 受 眾 的 某 些 因 素 。 第 二 節(jié) 受 眾 研 究 的 理 論 5.社 會 關(guān) 系 論 社 會 關(guān) 系 論

15、 主 要 得 益 于 拉 扎 斯 菲 爾 德 、 貝 雷 爾 森 、 卡茨 等 人 (1940, 1960)的 研 究 成 果 。 與 個 人 差 異 論 和 社 會 類型 論 不 同 ， 社 會 關(guān) 系 論 比 較 注 意 受 眾 參 加 的 組 織 或 團 體 的壓 力 、 合 力 對 其 本 人 接 受 訊 息 的 影 響 。 第 二 節(jié) 受 眾 研 究 的 理 論 內(nèi) 容 ： 社 會 關(guān) 系 論 認 為 ： 受 傳 者 都 有 自 己 特 定 的 生 活 圈 。 這 種生 活 圈 可 能 是 有 綱 領(lǐng) 、 有 領(lǐng) 導(dǎo) 、 有 組 織 的 團 體 ， 也 可 能 是 無 綱 領(lǐng) 、無

16、組 織 、 臨 時 性 的 非 正 式 的 團 體 ， 還 可 能 只 是 鄰 里 、 家 庭 等 群 體 關(guān)系 。 然 而 ， 不 管 你 屬 于 哪 一 種 生 活 圈 ， 你 都 將 在 信 息 接 受 中 受 到 他們 直 接 或 間 接 的 約 束 和 影 響 。 大 眾 媒 介 傳 播 的 任 何 信 息 ， 在 這 種 生活 圈 里 都 要 遭 到 審 查 、 過 濾 或 抵 制 ， 很 難 通 行 無 阻 、 全 部 過 關(guān) ， 并且 有 許 多 人 首 先 得 到 的 信 息 往 往 不 是 來 自 大 眾 媒 介 而 是 來 自 “ 意 見領(lǐng) 袖 ” ， 而 這 二 次 傳

17、 播 的 信 息 并 非 不 偏 不 倚 。 因 此 ， 大 眾 媒 介 的 效果 既 非 一 致 的 、 強 大 的 ， 也 非 直 接 的 ， 個 人 間 復(fù) 雜 的 社 會 關(guān) 系 極 大地 限 制 和 約 束 著 傳 播 效 果 。 評 價 ： 社 會 關(guān) 系 論 打 破 了 大 眾 媒 介 有 巨 大 影 響 力 的 定 見 ， 描 述和 揭 示 了 大 眾 媒 介 的 信 息 如 何 到 達 受 眾 那 里 ， 以 及 他 們 是 怎 樣 做出 反 應(yīng) 的 復(fù) 雜 關(guān) 系 。 第 二 節(jié) 受 眾 研 究 的 理 論 6.文 化 規(guī) 范 論 這 是 一 個 與 議 程 設(shè) 置 理 論

18、 和 麥 克 盧 漢 的 一 些 理 論 相 關(guān)的 理 論 。 文 化 規(guī) 范 論 認 為 ， 受 眾 可 以 從 大 眾 傳 媒 中 獲 得新 的 見 解 ， 也 可 以 加 強 其 原 有 的 價 值 觀 念 ， 或 改 變 其 原來 的 看 法 和 態(tài) 度 ， 甚 至 可 能 發(fā) 生 觀 念 上 的 變 化 。 傳 播 媒介 樹 立 了 文 化 規(guī) 范 ， 人 們 看 待 事 物 時 ， 會 受 到 這 種 文 化規(guī) 范 的 約 束 和 影 響 。 第 二 節(jié) 受 眾 研 究 的 理 論 7.社 會 參 與 論 社 會 參 與 論 又 稱 為 受 眾 介 入 論 。 它 淵 源 于 美

19、國 憲 法 中有 關(guān) 公 民 權(quán) 利 的 一 種 受 眾 理 論 。 最 早 明 確 地 提 出 這 一 尖銳 問 題 的 是 美 國 學(xué) 者 J.A.巴 倫 。 1967年 ， 他 在 對 報 刊的 參 與 權(quán) 利 一 文 中 指 出 ， 為 了 維 護 受 眾 的 表 現(xiàn) 自 由 ，保 障 他 們 參 與 和 使 用 傳 播 媒 介 的 權(quán) 利 ， 憲 法 第 一 修 正 案必 須 承 認 公 民 對 傳 播 媒 介 的 參 與 權(quán) 。 此 后 ， 雖 然 巴 倫 仍接 連 發(fā) 表 文 章 反 復(fù) 論 述 這 一 觀 點 ， 但 它 并 未 引 起 美 國 理論 界 和 新 聞 界 的 應(yīng)

20、 有 重 視 。 第 二 節(jié) 受 眾 研 究 的 理 論 社 會 參 與 論 的 主 要 觀 點 ： 大 眾 傳 播 媒 介 應(yīng) 是 公 眾 的 講 壇 ， 而 不 是 少 數(shù) 人 的傳 聲 筒 。 公 民 及 其 團 體 既 是 訊 息 的 接 受 者 ， 又 是 訊 息 的 傳播 者 。 時 代 在 發(fā) 展 ， 受 眾 在 變 化 ， 許 多 人 已 不 滿 足 消 極地 當 一 名 接 受 者 ， 一 種 試 圖 積 極 參 與 報 刊 的 編 寫 、 廣 播電 視 節(jié) 目 的 制 作 和 演 播 的 自 我 表 現(xiàn) 欲 望 正 在 增 長 。 讓 受 眾 參 與 傳 播 ， 正 是 為

21、 了 讓 他 們 積 極 接 受 傳 播 ，因 為 ， 人 們 對 于 他 們 親 身 積 極 參 與 形 成 的 觀 點 ， 要 比 他們 被 動 地 從 別 人 那 里 得 到 的 觀 點 容 易 接 受 得 多 ， 且 不 易改 變 。 參 與 傳 播 也 是 受 眾 表 達 權(quán) 、 反 論 權(quán) 的 具 體 體 現(xiàn) 。 第 二 節(jié) 受 眾 研 究 的 理 論 8.使 用 與 滿 足 論 所 謂 使 用 與 滿 足 (uses and gratification)， 是 指 受 眾 使 用媒 介 以 滿 足 自 己 的 需 求 而 言 。 使 用 與 滿 足 論 ， 是 受 眾 分析 中

22、的 一 種 新 興 理 論 ， 它 同 傳 統(tǒng) 的 媒 介 傳 播 信 息 以 影 響受 眾 的 思 路 迥 異 其 趣 。 它 立 足 于 媒 介 ， 而 后 者 立 足 于 受眾 。 使 用 與 滿 足 論 的 代 表 人 物 有 卡 茨 、 G.布 盧 姆 勒 、 E.羅森 格 倫 、 D.麥 奎 爾 等 。 與 此 相 似 的 還 有 信 息 尋 求 論 ， 它也 是 從 受 眾 的 立 場 看 待 傳 播 問 題 的 。 第 二 節(jié) 受 眾 研 究 的 理 論 固 執(zhí) 的 受 眾 (obstinate audience) 1964年 ， 哈 佛 大 學(xué) 的 心 理 學(xué) 家 鮑 爾 發(fā)

23、 表 了 一 篇 重 要 論文 ， 題 為 固 執(zhí) 的 受 眾 。 What can the message do to the audience What can the audience do with the message 第 二 節(jié) 受 眾 研 究 的 理 論 鮑 爾 的 這 兩 句 話 反 出 兩 種 迥 然 不 同 的 研 究 方 向 ： 一 個是 從 訊 息 到 受 眾 ， 一 個 是 從 受 眾 到 訊 息 ； 一 個 關(guān) 心 訊 息的 效 應(yīng) ， 一 個 關(guān) 心 受 眾 的 需 求 ； 一 個 認 為 傳 者 方 面 最 重要 ， 一 個 認 為 受 眾 方 面 最 關(guān) 鍵

24、 。 一 句 話 ， 不 是 訊 息 景 影響 受 眾 ， 而 是 受 眾 駕 馭 訊 息 。 評 價 ： 鮑 爾 的 論 述 在 強 調(diào) 受 眾 作 用 的 同 時 ， 也 敲 響 了魔 彈 論 的 喪 鐘 。 他 認 為 ： 受 眾 是 “ 頑 固 ” 的 ， 不 是 那 么好 欺 負 的 。 對 頑 固 的 受 眾 來 講 ， 訊 息 不 是 被 動 接 受 的 ，而 是 主 動 發(fā) 現(xiàn) 的 ； 既 然 受 眾 都 是 頑 固 不 化 、 執(zhí) 著 己 見 ，那 么 媒 介 就 根 本 不 可 能 隨 心 所 欲 地 左 右 受 眾 ， 所 謂 魔 彈論 、 靶 子 論 也 就 根 本 無

25、 法 成 立 。 第 二 節(jié) 受 眾 研 究 的 理 論 “ 自 助 餐 廳 ” (cafeteria) 使 用 與 滿 足 ， 施 拉 姆 有 個 比 喻 對 此 給 予 形 象 而 準 確 的 概括 。 這 個 比 喻 是 說 ， 受 眾 參 與 傳 播 猶 如 在 自 助 餐 廳 就 餐 ，每 個 人 都 根 據(jù) 個 人 的 口 味 及 當 天 的 食 欲 來 挑 選 某 些 品 種 、某 些 數(shù) 量 的 食 物 ， 而 自 助 餐 廳 供 應(yīng) 的 大 量 的 、 五 花 八 門的 飯 菜 就 相 當 于 媒 介 提 供 的 林 林 總 總 的 訊 息 。 第 二 節(jié) 受 眾 研 究 的

26、 理 論 矯 枉 過 正 A.使 用 與 滿 足 論 假 定 受 眾 都 知 道 自 己 的 需 求 是 什 么 ，并 知 道 如 何 在 使 用 媒 介 中 滿 足 其 需 求 。 B.使 用 與 滿 足 論 的 前 提 是 受 眾 可 以 隨 心 所 欲 地 選 左 擇訊 息 ， 可 以 按 照 自 己 的 愿 望 ， 根 據(jù) 自 己 的 心 意 對 訊 息 進行 取 舍 。 C.使 用 與 滿 足 論 的 最 大 問 題 還 在 于 它 把 受 眾 個 人 同 社會 系 統(tǒng) 相 分 離 ， 只 講 自 己 對 媒 介 的 使 用 ， 只 談 滿 足 自 己的 需 要 ， 而 根 本 忽

27、略 了 受 眾 個 人 與 群 體 網(wǎng) 絡(luò) 的 關(guān) 系 。 第 二 節(jié) 受 眾 研 究 的 理 論 赫 爾 塔 赫 措 格 A.1944年 ， 對 廣 播 知 識 問 答 節(jié) 目 （ Quiz） 的 研 究 競 爭 心 理 需 求 獲 得 新 知 識 的 需 求 自 我 評 價 的 需 求 B.對 廣 播 肥 皂 劇 的 研 究 “ 逃 避 日 常 生 活 的 煩 惱 ” “ 尋 求 代 理 參 加 的 幻 覺 ” “ 日 常 生 活 的 教 科 書 ” 第 二 節(jié) 受 眾 研 究 的 理 論 貝 雷 爾 森 A.1940年 ， 讀 書 為 我 們 帶 來 什 么 實 用 動 機 夸 耀 動

28、機 休 憩 動 機 逃 避 動 機 B.1949年 ， 沒 有 報 紙 意 味 著 什 么 獲 得 外 界 消 息 的 信 息 來 源 日 常 生 活 的 工 具 休 憩 的 手 段 獲 得 社 會 威 信 的 手 段 社 交 的 手 段 讀 報 本 身 的 目 的 化 第 三 節(jié) 傳 播 學(xué) 的 形 成 D 麥 奎 爾 和 布 盧 姆 勒 1964年 開 始 ， 對 英 國 電 視 節(jié) 目 的 研 究 心 緒 轉(zhuǎn) 換 人 際 關(guān) 系 效 用 自 我 確 認 環(huán) 境 監(jiān) 測 第 三 節(jié) 傳 播 學(xué) 的 形 成 布 盧 姆 勒 和 卡 茨 1974年 ， 五 種 可 能 的 社 會 情 況 導(dǎo)

29、致 對 媒 介 的 需 要 和 使 用 社 會 局 勢 產(chǎn) 生 各 種 緊 張 關(guān) 系 和 沖 突 ， 導(dǎo) 致 要 使 用 大 眾 媒 介來 緩 和 。 社 會 局 勢 造 成 對 問 題 的 發(fā) 覺 ， 要 求 注 意 并 從 媒 介 尋 求 可 能得 到 的 有 關(guān) 情 報 。 社 會 局 勢 提 供 了 可 以 滿 足 某 些 需 要 的 少 有 的 真 實 的 機 會 ，導(dǎo) 致 向 大 眾 媒 介 取 得 輔 助 性 的 、 補 充 的 或 替 代 性 的 服 務(wù) 。 社 會 局 勢 使 某 些 價 值 提 高 ， 而 利 用 媒 介 中 合 適 的 材 料 是 有助 于 確 認 和

30、增 強 這 些 價 值 的 。 社 會 局 勢 提 供 一 種 要 求 熟 悉 某 些 媒 介 材 料 的 有 希 望 領(lǐng) 域 ，而 這 些 材 料 必 須 記 錄 下 來 以 便 維 持 其 繼 續(xù) 作 為 有 地 位 的 社 會 團體 的 成 員 。 第 二 節(jié) 受 眾 研 究 的 理 論具 有 社 會和 心 理 根源 的 需 求 ， 它們 引 起 對 大 眾 媒 介 或其 他 信 源 的 期望 ， 導(dǎo) 致 媒 介 披 露 的不 同 形 式 最 后 導(dǎo) 致 需 求 的滿 足以 及 其 他 (往 往 是非 有 意 的 )結(jié) 果 1974年 ， 卡 茨 的 “ 使 用 與 滿 足 ” 模 式

31、第 三 節(jié) 傳 播 學(xué) 的 形 成 對 使 用 與 滿 足 理 論 的 評 價 ： “ 使 用 與 滿 足 ” 研 究 使 傳 播 學(xué) 者 的 關(guān) 注 點 從 傳 播 者 向 受 眾 的 主動 傳 播 轉(zhuǎn) 移 到 受 眾 對 大 眾 媒 介 的 主 動 使 用 上 來 ， 開 創(chuàng) 了 傳 播 研 究 的新 階 段 。 正 如 施 拉 姆 說 ， 使 用 與 滿 足 研 究 還 遠 遠 不 是 一 種 理 論 ， 但指 明 了 形 成 理 論 可 能 采 取 的 某 些 方 向 。 研 究 者 們 深 入 探 討 了 受 眾 使 用 大 眾 媒 介 的 各 種 心 理 動 機 ， 對 于了 解 受 眾 的 根 本 需 求 非 常 有 幫 助 。 但 是 ， 研 究 者 們 對 受 眾 所 受 到 的更 廣 泛 社 會 影 響 缺 乏 充 分 的 考 察 。 僅 僅 強 調(diào) 受 眾 的 能 動 作 用 而 忽 略 媒 介 的 生 產(chǎn) 過 程 不 能 完 整 解 釋整 個 傳 播 過 程 。 受 眾 對 大 眾 媒 體 的 壓 力 是 有 限 的 ， 他 們 的 選 擇 只 能是 在 媒 體 提 供 的 范 圍 內(nèi) 進 行 選 擇 。