《品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃細則》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃細則（7頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 為貫徹落實《中國卷煙品牌發(fā)展綱要》，充分發(fā)揮市局（公司）在煙草供應鏈中的核心和經(jīng)營主體地位，培育全國重點骨干品牌，促進重點骨干企業(yè)由大變強，不斷提升中國煙草整體競爭實力，特制訂本規(guī)劃。 一、指導思想 全面落實科學發(fā)展觀，堅持中式卷煙發(fā)展方向，以市場為導向，確立科學的卷煙品牌戰(zhàn)略，通過市場機制和政策引導，以“百牌號”卷煙和省局推薦品牌目錄為基礎，著力提高品牌集中度，進一步提高卷煙經(jīng)營的市場化水平，真實反映并充分滿足市場需求，營造公平合理的品牌市場競爭環(huán)境，保持行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。 二、基本原則 1.市場導向原則: 在“統(tǒng)一領導、垂直管理、專賣專營”體制前提下，發(fā)揮市場機制作

2、用，尊重市場選擇，不斷滿足消費者的需求。 2.效益優(yōu)先原則：充分體現(xiàn)效益優(yōu)先的原則，建立科學合理的品牌評價體系，綜合考慮品牌的規(guī)模效益、經(jīng)濟效益、和資源合理利用等因素，著力培育綜合效益高的全國重點骨干品牌，引導企業(yè)提高獲利能力。 3.精簡整合原則：繼續(xù)推進品牌整合，在“百牌號”基礎上，進一步整合牌號，精簡規(guī)格，為全國重點骨干品牌擴張騰出發(fā)展空間。同時，進一步明確全國重點骨干品牌市場定位，強化主導規(guī)格，逐步壓縮、淘汰非主導規(guī)格。 三、目標任務 堅持“中式卷煙”發(fā)展方向，建立系統(tǒng)的品牌引進、培育、維護、和退出機制。做好品牌定位工作，向消費者有效地傳遞品牌的價值，充分展現(xiàn)品牌的核心價值；將品

3、牌規(guī)格（含低檔煙）數(shù)量整合到80個左右，采取“進一退一”的原則，逐漸引進全國卷煙銷量前10名品牌的主導規(guī)格。著力培育高檔價位的全國重點名優(yōu)品牌和中檔價位的全國性大品牌。培育2個年銷量過1千箱的200元價位卷煙牌號，培育2個年銷量過2千箱的100元價位卷煙牌號，培育2個年銷量過1萬箱的50元價位卷煙牌號。 為了實現(xiàn)上述目標，主要任務如下： 1．做精做優(yōu)高檔價位的全國重點名優(yōu)品牌。高檔價位的全國重點名優(yōu)品牌不僅是中國加入WTO后提升煙草行業(yè)整體競爭實力的主要力量，是行業(yè)提高形象、提高效益、提高核心競爭力的領軍品牌，同時也是行業(yè)發(fā)展的重要支撐，是行業(yè)今后品牌培育與發(fā)展的核心。 2．做大做強中

4、檔價位的全國性大品牌。全國性大品牌不僅是中國煙草發(fā)展的中堅力量，同時又是集中體現(xiàn)行業(yè)規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營的基礎品牌，也是行業(yè)今后品牌培育與發(fā)展的重點。 3．繼續(xù)實施“百牌號”發(fā)展戰(zhàn)略。在重點培育10多個全國重點骨干品牌的同時，以“百牌號”卷煙和省局推薦品牌目錄為基礎，根據(jù)市場實際，精簡壓縮品牌規(guī)格，集中力量和資源做大、做精、做強全國重點骨干品牌。 4．合理調(diào)整卷煙市場結(jié)構(gòu)。在品牌定位清晰的基礎上，以市場為導向，合理提升銷售結(jié)構(gòu)，努力做好品牌維護工作。發(fā)展和做大主導規(guī)格，壓縮和淘汰非主導規(guī)格，嚴格控制每個價位主導規(guī)格價數(shù)量。 5．積極探索異型卷煙的市場發(fā)展趨勢。在不斷穩(wěn)定鞏固現(xiàn)有主導牌號

5、的基礎上，積極探索異型卷煙的市場需求變化，適當豐富卷煙品牌市場，最大限度滿足市場個性化需求，應加強研究，做好品牌儲備。 四、工作措施 （一）加強領導、落實責任 市局（公司）品牌管理委員會負責卷煙品牌的發(fā)展規(guī)劃和管理，明確各部門工作職責，提出工作目標，制定工作措施，指導、監(jiān)督品牌工作的開展情況。加強卷煙品牌的規(guī)范管理和科學培育。 （二）樹立科學的市場營銷觀念 市場需求是企業(yè)一切活動的中心，企業(yè)的任務是服務客戶、吸引和保持消費者，培育骨干重點品牌。企業(yè)內(nèi)部的一切活動是圍繞著市場進行的，離開市場談生產(chǎn)如同瞎子摸象。因此，卷煙企業(yè)應以“按客戶訂單組織貨源”為契機，樹立起大營銷的觀念。使企業(yè)

6、的一切活動必須以市場、消費者為導向，在調(diào)整市場需求變化的同時，進一步完善企業(yè)的營銷措施，逐步走引導消費、培育品牌的道路。 （三）建立周密的品類管理營銷措施。重視市場動態(tài)，在開展每一項關(guān)系重大的營銷策略之前，一定要作好市場調(diào)查、市場分析，包括對市場環(huán)境分析和競爭對手的分析，制定出嚴密的行動方案。按照卷煙零售價格由高到低分為10個價位段，根據(jù)各規(guī)格品牌的銷售情況和發(fā)展趨勢，將所有卷煙品牌分為重點骨干牌號、重點扶持牌號、非重點輔助牌號和淘汰牌號類別進行角色定位，確定每個角色的品牌營銷策路。尤其是品牌引進、新品投放、品牌宣傳、品牌促銷等活動，要制定嚴密的活動方案和實施辦法。在對品牌的經(jīng)營中，注重品牌

7、的知名度和品牌的形象塑造。 （四）建立科學的品牌評價體系，加強對全國重點骨干品牌管理與維護的力度。對現(xiàn)有品牌進行全面評價，確定行業(yè)重點扶持對象，制定階段性卷煙品牌培育計劃。定期按照品牌評價體系對所有品牌進行綜合評價，建立以三大項六個指標為內(nèi)容的動態(tài)測評體系，按綜合得分對卷煙經(jīng)營品牌按價位進行末位淘汰。三大項為成長速度、貢獻能力、成長質(zhì)量。六項指標為銷售額增長率、銷量增長率、毛利額、毛利率、市場覆蓋面、市場份額。 （五）建立品牌檔案，完善品牌培育流程。通過建立品牌檔案，加強對重點品牌的調(diào)研與分析，對不同品牌在不同發(fā)展階段的走勢進行跟蹤，監(jiān)控品牌的成長過程。在網(wǎng)絡建設整體規(guī)劃的基礎上，對品牌的

8、市場調(diào)研、品牌的引入、品牌的試銷推廣、重點品牌的培育、品牌經(jīng)理的工作、品牌考核等品牌培育的整體流程進行完善。 （六）制訂重點培育品牌和品牌引入、退出管理辦法。通過制定品牌引入、退出管理辦法，嚴格控制品牌規(guī)格數(shù)量，提高品牌集中度。每個價位至少保留4個牌號規(guī)格，防止由于牌號規(guī)格單一，市場發(fā)生變化時，給卷煙經(jīng)營帶來大的損失。關(guān)注全國品牌發(fā)展動態(tài)及變化趨勢，建立各檔次卷煙的儲備牌號。 （七）加強對全國重點骨干品牌的銷售考核，促進企業(yè)加大對全國重點骨干品牌市場培育的力度。將全國重點骨干品牌的銷量作為一項重要指標列入考核體系，引導企業(yè)逐年提高全國重點骨干品牌的銷量，有效促進全國重點骨干品牌全國市場占有

9、率的增長。 （八）高度重視品牌的置換工作，實現(xiàn)區(qū)域性品牌向全國大品牌的過度。由于地理位置、文化、消費習慣等原因，目前我們經(jīng)營的部分卷煙品牌存在區(qū)域性消費的問題。區(qū)域性品牌增加了牌號規(guī)格數(shù)量，影響了品牌的集中度，不利于大品牌的形成和資源的優(yōu)化配置。解決這一問題需要進行長期大量細致的工作。通過品牌置換、品牌宣傳、品牌營銷，實現(xiàn)區(qū)域性品牌向全國大品牌的過度 （九）開展合理定量、精確營銷工作。充分發(fā)揮網(wǎng)絡培育品牌、引導消費的作用。加強對市場的細分，實現(xiàn)由點到線、由線到片、由片到區(qū)的精確營銷，針對城鄉(xiāng)差別、消費水平、消費特點以及客戶業(yè)態(tài)、位置、經(jīng)營水平等測算每個時段、每個片區(qū)、每條線路、每個客戶的

10、最佳投放量。 （十）提高終端建設能力，鞏固品牌培育的陣地。一是確保名優(yōu)重點品牌的上柜率；二是積極與工業(yè)企業(yè)配合，開展零售終端的宣傳促銷工作；三是全面掌握重點培育品牌在零售終端的進銷存數(shù)據(jù)；四是做好零售終端的標識統(tǒng)一、明碼標價、產(chǎn)品展示等基礎性工作；五是做好零售終端人員的培訓工作，加強對零售終端培育品牌的指導和服務等工作。 （十一）制訂營銷人員的銷售手冊，規(guī)范操作程序。品牌培育要靠我們的一線人員，品牌培育的陣地在終端。當前，需要解決的問題是讓營銷人員知道如何培育品牌，如何操作終端，制訂營銷人員的銷售手冊非常必要。銷售手冊應該包括：營銷人員的崗位職責、品牌介紹、品牌管理知識、終端管理知識、客戶拜訪步驟、品牌分析的方法等內(nèi)容，使營銷人員嚴格按照銷售手冊進行營銷活動，規(guī)范操作程序。 （十二）加強工商協(xié)作，進一步鞏固戰(zhàn)略聯(lián)盟。加強與戰(zhàn)略聯(lián)盟工業(yè)企業(yè)的誠信溝通，強化契約意識，簽訂訂貨協(xié)議，明確最低貨源供應量，提高貨源供應的穩(wěn)定性。通過信息平臺，實現(xiàn)與工業(yè)企業(yè)的數(shù)據(jù)聯(lián)網(wǎng)，使工業(yè)企業(yè)實時掌握本企業(yè)品牌的購銷存信息，及時分析品牌的市場動態(tài)和走勢，進行自動補貨，保證貨源的有效供給。 7