,商業(yè)廣告的寫作,商業(yè)廣告的涵義 商業(yè)廣告的構(gòu)成和類型 廣告策劃的關(guān)鍵：產(chǎn)品分析 商業(yè)廣告的寫法 經(jīng)典創(chuàng)意廣告語 思考與練習,一、廣告的含義,廣告可分為廣義和狹義 廣義的廣告包括公益廣告和商業(yè)廣告 無償獻血公益廣告：我不認識你，但我謝謝你 狹義的廣告專指商業(yè)廣告 商業(yè)廣告是指廣告主或商家借助各種媒介推銷商品，從而獲得經(jīng)濟利益的宣傳方式和手段。其目的在于影響消費者的消費行為和消費習慣，從而促銷商品，使廣告主或者商家收益.,酒香也怕巷子深,二、廣告的類別,1.按內(nèi)容可分為： 商品廣告 企業(yè)形象廣告,2.按傳播媒介可分為： 新聞媒體廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 燈光廣告 實物廣告 招牌廣告,3.按體式可以分為： 獨白式 對話式 情節(jié)式,商品廣告,企業(yè)形象廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告,招牌廣告,三、商業(yè)廣告的構(gòu)成和類型,廣告的文案，通常包括標題、正文、廣告口號、隨文等四大基本部分。 隨著廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，表現(xiàn)這些部分的形式和方法也在發(fā)生變化。根據(jù)廣告策略的不同要求，有的廣告標題與廣告口號合二而一，有的廣告正文與標題難以分清。,案例 一個完整的廣告文案,標題,廣告口號,正文,美菱武漢經(jīng)銷處，電話：12345678，聯(lián)系人：張三,隨文,成功廣告的基本條件,一、廣告?zhèn)鞑サ娜蠡締栴} 1、傳播什么？（屬于廣告的定位問題。） 2、傳播給誰？（屬于廣告的定位問題。） 3、怎樣傳播？（屬于廣告的方式、方法、手段、渠道等問題。） 二、廣告定位 廣告定位是確定向誰傳播什么內(nèi)容的工作。 廣告定位是廣告設(shè)計的基礎(chǔ)、核心和靈魂。 廣告定位的工作主要有產(chǎn)品定位和消費者定位。 三、成功廣告的基本條件 1、廣告定位準確。訴求對象清楚，訴求內(nèi)容具有針對性。 2、廣告內(nèi)容真實。用強有力的證據(jù)，真誠地推廣介紹商品和勞務(wù)項目。真實是商品經(jīng)營者、服務(wù)提供者的信譽基石和利益源泉；真誠是廣告的生命力。 3、廣告文稿具有創(chuàng)新性。表現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)造性藝術(shù)構(gòu)思，奇妙貼切；表現(xiàn)手法獨特新穎。,關(guān)鍵在于： 產(chǎn)品分析,（一） 產(chǎn)品定位 由廣告內(nèi)容的角度出發(fā)，可從產(chǎn)品的產(chǎn)地、類別、特點、用途、使用時間、檔次、原料、加工、用法等方面定位。 1、產(chǎn)品產(chǎn)地定位：某些產(chǎn)品的質(zhì)量、特點與產(chǎn)地密切相關(guān)，產(chǎn)地暗示產(chǎn)品純正。 例如：來自芒果的故鄉(xiāng) （芒果汁廣告定位） 2、產(chǎn)品類別定位：以商品屬性（類別差異、種屬差異）表明產(chǎn)品特性。 例如：食鹽（食品類）和工業(yè)鹽（化工類）都是鹽，但具有類別差異；同一種類的奶粉有母乳化、多維化、全脂、脫脂、半脫脂的種屬差異。 3、產(chǎn)品特點定位：與眾不同的特點是購買理由。 例如： XX燈泡，與日月同輝 （定位于光亮和耐用） XX燈泡，8元的月亮 （定位于價廉和光柔） XX燈泡，寧靜溫馨 （定位于居室氣氛、無噪音） 4、產(chǎn)品使用時間定位：特定的時間感，可迎合消費者的專用性心理。 例如： XX奶粉，校園美少年 （定位于小學生課間餐） XX奶粉，旅游好伙伴 （定位于郊游野餐） 5、產(chǎn)品檔次定位：同一類商品或同一品牌的高、中、低三種檔次，可迎合不同階層的消費者。 例如： XX別墅，人間仙宮由我住 （定位于高檔） XX復式樓，成功與富有 （定位于中檔） XX公寓，走向富裕 （定位于低檔）,（二） 消費者定位 從消費者的立場出發(fā)，使消費者知道“該產(chǎn)品為誰生產(chǎn)？該產(chǎn)品賣給誰？”主要從消費對象、消費者心理兩個方面定位。 1、消費對象定位 由消費對象的種族、年齡、性別、身體狀況、文化、職業(yè)、社會階層等方面定位。 例如： A、 XX面霜，冷縮皮層，清除“青春痘” （定位于青年女性） B、 XX面霜，冷縮皮層，減少皺紋 （定位于中老年女性） C、 出門前輕輕一按，回到家熱菜熱飯。 田螺姑娘的傳說，是XX牌電飯鍋。 （定位于上班職工） 2、消費者心理定位 迎合消費者的生活需求（生活習慣、價格合理性、結(jié)實牢固性等）和心理需求（款式、舒適度、情趣愛好等）。 例如： XX服裝，舒適耐穿 （定位于舒適耐穿）,四、廣告文案的寫作,平面廣告的文案，通常包括標題、正文、標語（廣告口號）、隨文四大基本部分。,一、標題,直接標題：直接顯示商品名稱、品牌、企業(yè)名稱或其它信息。 間接標題：采取委婉的、耐人尋味的方法，用一些富有情感色彩、使人想象、引人深思的語句吸引公眾。 復合標題：直接標題、間接標題混合使用。,1.直接標題開門見山,維維豆奶，歡樂開懷。 白貓洗衣粉，洗衫好干凈。 阿里山瓜子，一嗑就開心。 芬必得止頭疼，一天都輕松。,2. 間 接 標 題,寒冷與寧靜的聯(lián)想 電冰箱廣告標題 你追我趕，共赴前程 齊魯鞋業(yè)廣告標題 足下見雅麗，步伐顯青春 雅麗拖鞋廣告標題 雙腳不再生“氣” 西安達克寧腳氣藥廣告 生來就會跑 運動鞋廣告 熱氣騰騰，蒸蒸日上 電飯鍋廣告標題,委婉曲折,(3) 復合式標題 也有的復合式標題是由兩部分組成的，如引題與正題，或正題與副題等。,案例 引題滴滴精純，風味頂好 正題頂好清香油 正題腳癬一次凈 副題三十分鐘治愈腳氣，無效退款 引題只要青春不要痘 正題奇效痘立消,1、堅持廣告標題的準確性，一定要題文相符。 2、語言要生動活潑，富于創(chuàng)意，但是用詞要貼切，不要生搬硬套，更不要題不對文，故弄玄虛。 3、標題不宜過長，最好控制在幾個字以內(nèi)。廣告標題的字數(shù)少于6個字，識記率為34%；多于6個字，識記率為10%；多于12個字，注目率接近零。 4、最具推銷力的標題，是承諾給讀者能帶來什么利益。因此，在標題中，要盡可能回答好潛在顧客所關(guān)心的問題。 5、要把標題與圖畫視為一個整體。既要利用圖畫去配合標題，又要利用標題去配合圖畫。要力求兩者之間都起到陪襯和烘托的作用，以增強整個廣告效果。 6、標題的字體要區(qū)別于副題和正文的字體，標題的位置安排在醒目顯要的位置上。,標題寫作注意事項,1.廣告正文：廣告的核心部分,1）正文的結(jié)構(gòu) 引言 主體 結(jié)尾,（二） 廣告正文,廣告正文的構(gòu)成分析,雀巢咖啡的廣告正文 瑞士雀巢公司隆重向您推出馳名中外的雀巢咖啡。精選優(yōu)良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加熱水、加糖，就即刻沖成一杯香濃美味的咖啡，提神醒腦，敬客自奉，至高享受味道好極了！雀巢咖啡！,引言,主體,結(jié)尾,2）正文的寫作方式 直述式 神奇牌蒸汽電熨斗的廣告正文 一氣呵成，無需反復。增加強力蒸汽，噴氣量大小可供選擇，便于攜帶，易于存放，大面積熨燙，速度快、成型效果極佳。它的出現(xiàn)改寫了熨燙工具的歷史。 廣西永福制藥廠廣告 永福縣是名貴特產(chǎn)羅漢果之鄉(xiāng)，羅漢果味甜、性涼，具有清熱潤肺、止咳化痰、生津止渴、潤腸通便、乙肝健脾以及促進腸胃機能、降低血壓的功效。,描述式 麥斯威爾咖啡廣告正文 哥倫比亞安第斯山脈，是世界上種植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，溫和的氣候以及適量的陽光和雨水，保證了每一顆咖啡豆的完美成長。待到咖啡豆成熟時，人們采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才進行烘烤，以確保其獨特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡愛好者，一定要選用哥倫比亞咖啡豆制成的各類咖啡。在中國唯有麥氏超級特選速溶咖啡和生活伴侶杯裝咖啡才是您最終的選擇。與眾不同！ 臺灣江南村別墅的廣告詞 中國人忘不掉江南風味，中國人應(yīng)該享受江南風味的生活。 一條清邃的仄徑，垂柳依依，唐時山水地形，中國古典大門轉(zhuǎn)出一地江南風味，輕托著淡淡的山嵐，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖蘇杭都在腦海里涌現(xiàn)。,敘述式 DIPLOMA奶粉廣告正文 親愛的扣眼，你好！我是紐扣，你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了？盡管每天都能見到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮橫亙在你我之間，讓我們有如牛郎與織女般地不幸。不過在此告訴你一個好消息，主人決定極力促成我們的相聚。相信主人在食用了DIPLOMA脫脂奶粉后，我們不久就可以天長地久，永不分離。 “海飛絲”洗發(fā)護發(fā)水所設(shè)計的廣告 天真無邪的孩子竟在廣庭大眾之下揭了母親的心病“媽媽，你的肩膀有一粒粒白點。”頭皮屑使年輕的母親十分難堪，怎么辦呢？這時，畫外音響起了母親的內(nèi)心獨白“還好，我看到了海飛絲廣告?！睉夷畎延^眾自然地引入正題，像是一位頭皮屑的“苦主”在向人們介紹她親身經(jīng)歷的故事。接著是畫外音的繼續(xù)“四個星期后，用普通洗發(fā)水這邊還有頭皮屑，用海飛絲這邊就完全沒有了。”,證言式 案例 汰漬洗衣粉的電視廣告，就是通過一位家庭主婦講述親身體驗，來證明產(chǎn)品的功效 家庭主婦：要不是親身體驗，我還不相信呢！祖父六十大壽，在我家院子大擺宴席，我丈夫的新襯衫就把各種美味一一記錄，要是洗不干凈，好好的一件衣服，就要泡湯了?？龋≡囋噺V告介紹的全新汰漬洗衣粉吧！真想不到它的清新潔麗，能夠那么快發(fā)揮作用，把污漬和汗味消除得如此徹底，衣服恢復干凈，還有香味呢！我丈夫很高興。謝謝！ 旁白：全新汰漬洗衣粉，清潔、清爽、清香。,3）標語，即廣告口號 單句標語： 味道好極了雀巢咖啡廣告語 給電腦一顆奔騰的芯英特爾公司廣告語 吃飯就是香哇哈哈廣告語 農(nóng)夫山泉有點甜農(nóng)夫山泉廣告語 對句標語： 永久自行車的“騎車九十九，還是騎永久” 格力空調(diào)的“好空調(diào)，格力造” 海飛絲洗發(fā)水的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾” 滴滴香濃，意猶未盡麥斯威爾咖啡廣告語,廣告口號的功能 1、表達功能：以最精煉的文字表達企業(yè)特征、商品特點。 2、烙印功能：通過一段時間的反復使用，給予人們一定的印象。 3、形象功能：為企業(yè)、商品樹立良好的形象。 4、激活功能：激活人們的某種欲望，促使人們消費商品。 廣告口號的類型 按不同的宣傳對象，廣告口號可分三類： 1、產(chǎn)品形象口號：用感性訴求言語直接描繪產(chǎn)品特征，塑造出可親可信的產(chǎn)品形象。 例如：輸入千言萬語，打出一片深情 （電腦鍵盤） 今年二十，明年十八 （美容品） 2、品牌形象口號：運用商標品牌直敘商品特性，提升商品知名度。 例如：新鮮常在XXX （XXX電器） 路遙知馬力，日久見“ZZ” （ZZ汽車） 3、企業(yè)口號：從企業(yè)的經(jīng)營思想，服務(wù)宗旨和發(fā)展目標中，挖掘出 企業(yè)精神，展現(xiàn)企業(yè)的鮮明個性，樹立企業(yè)形象。 例如：效率、質(zhì)量、平等、信譽 （肯德基炸雞公司 為求人類共榮，作全球企業(yè)公民 （日本佳能公司） 不求急進，只求踏實 （芬蘭韋齊萊集團公司）,廣告標題與廣告標語的區(qū)別,廣告口號寫作技法 （一）對偶成聯(lián)法。以對偶式語言造成形式美感和內(nèi)容豐富感。 例如：事事保險，歲歲平安 （保險公司） 五月黃梅天，三星白蘭地 （三星牌白蘭地） （二）幽默機智法。用風趣含蓄的語言，使人認識、記憶、比較、選擇和購買商品。 例如：節(jié)食減肥，何必剝奪人生最大的享受 （減肥晶） （三）描寫法。從視覺、嗅覺、口感的角度，用形象、簡練、優(yōu)美的語言，真實地描繪商品特色。 例如：晶晶亮，透心涼 （汽水） 滴滴香濃，意猶未盡 （咖啡） （四）比較法。通過商品前后的質(zhì)量，性能或價格的對比，突出特色（質(zhì)優(yōu)、價廉）。 例如：20年后惟一需要換的部件是鉸鏈 （打火機） 一個雞蛋可換兩袋 （洗發(fā)膏） （五）設(shè)問法。以問句提醒人們識別新形象或新產(chǎn)品。 例如：今天你喝了沒有？ （酸奶） 中原之行哪里去？鄭州XXX （XXX商廈） （六）敘述法。真實陳述商品特點或企業(yè)宗旨。 例如：太陽升起時，我們的愛天長地久 （太陽神口服液） （七）承諾法。以許諾、保證的方式突出商品或勞務(wù)的優(yōu)點。 例如：發(fā)現(xiàn)“奔馳”汽車因故障拋錨，可獲獎1萬元。,A.強調(diào)商品的特點以及給消費者帶來的好處,雀巢咖啡的“味道好極了”； 康師傅方便面的“香噴噴，好吃看得見” MM巧克力的“只溶于口，不溶在手” 娃哈哈的“吃飯就是香” 海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾” 健民咽喉片的“健民咽喉片，片片隨心愿” 人頭馬葡萄酒廣告的“人頭馬一開，好事自然來” 法國皮瑞爾礦泉水的“甘純到最后一滴”,想要創(chuàng)造一則成功的廣告語 無外乎從三個方面入手：,B.突出企業(yè)的經(jīng)營特點,1.突出企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)：大白兔奶糖的“三十年好口味，大白兔與您共成長”；中華牙膏的“四十年風塵歲月，中華在我心中”；潘太克相機的“單反相機的歷史就是潘太克的歷史”等。 2.反映企業(yè)未來為主題：東芝電視機的“創(chuàng)造美好的明天”；“創(chuàng)造美好的明天，開發(fā)未來的三菱電機”；“向21世紀挑戰(zhàn)的新技術(shù)”等。 3.反映企業(yè)的國際性或其市場規(guī)模：長城電扇的廣告口號“世界，我們的市場”；大寶系列化妝品的廣告口號“走遍天涯和海角，人間處處有大寶”； 非?？蓸返摹胺浅？蓸?，中國人自己的可樂”。 4.反映企業(yè)的技術(shù)水準：美國通用電氣公司的廣告口號“我們的主要產(chǎn)品是進步”；威斯汀豪斯公司的廣告口號“只要認準是威斯汀豪斯字號，那你就盡管放心”； 申花電器的“領(lǐng)先一步”。 5.表現(xiàn)企業(yè)的觀念、思想和活動：海爾的廣告口號是“真誠到永遠”；香港九龍巴士的廣告口號是“九巴服務(wù)，日日進步” 。 6.反映企業(yè)的社會價值及公共服務(wù)性：杜邦的廣告口號是“為了更美好的明天”；,C.號召消費者采取購買行動,可口可樂的“請喝可口可樂吧” 七喜汽水的“喝口七喜汽水提提神” 美國TANG果珍的“你也來一杯吧” 永久自行車的“騎車九十九，還是騎永久” 娃哈哈果奶的“媽媽我要喝”,4）隨文：廣告文案的附屬文字內(nèi)容包括企業(yè)名稱、公司名稱、商標、權(quán)威機構(gòu)的認證標識、電話等,情景實訓 為我們武生院撰寫宣傳學校形象的廣告文案。 （要求包括標題、廣告口語、正文、隨文）,