1 市場營銷學課后習題及答案 第 1 章 知識題 一、判斷題 1. 市場營銷學是一門研究個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以 獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程的科學。 2. 企業(yè)市場營銷是一種有機的整體性活動過程，并不等同于銷售或推銷。推銷是企業(yè)市場營銷 活動的一個組成部分，但不是最重要的部分；推銷是企業(yè)營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能。 3. 二、簡答題 1. 什么是市場營銷？ 答：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所 欲之物的一種社會和管理過程。 2. 市場營銷有哪些功能？ 答：市場營銷功能有：交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。 3. 為什么市場營銷不能與推銷混為一談？ 答：推銷觀念指導下，企業(yè)必須想方設法把自己的產(chǎn)品推銷出去，堅持“以產(chǎn)促銷”的觀念，即 “企業(yè)銷售什么，消費者就買什么” ，企業(yè)盡可能地采取各種手段把產(chǎn)品推向消費者，從而獲得盡可能多 的利潤。市場營銷觀念指導下，這就要求企業(yè)的經(jīng)營觀念從過去的“以產(chǎn)促銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)” ，消 費者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就盡量生產(chǎn)什么產(chǎn)品。企業(yè)考慮問題的邏輯順序不是從既有的生產(chǎn)出發(fā)，以現(xiàn) 有的產(chǎn)品去吸引或?qū)ふ铱蛻?，而是從市場上的消費需求出發(fā)，按照消費者的需求去組織生產(chǎn)和銷售，以 期滿足客戶的需要。 4. 市場營銷觀念經(jīng)歷了哪些階段？ 答：市場營銷觀念經(jīng)歷了四個階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀 念。 5. 市場營銷觀念的核心是什么？它與傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的主要區(qū)別是什么？ 答：市場營銷觀念的核心是以顧客需求為中心，企業(yè)通過生產(chǎn)、流通和售后服務滿足市場需求，實 現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟目標。它與傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的主要區(qū)別:企業(yè)考慮問題的邏輯順序不是從既有的生產(chǎn)出發(fā)，以 現(xiàn)有的產(chǎn)品去吸引或?qū)ふ铱蛻?，而是從市場上的消費需求出發(fā)，按照消費者的需求去組織生產(chǎn)和銷售， 以期滿足客戶的需要。企業(yè)的主要目標不是單純追求銷售量的短期增加，而是著眼于長久占領市場陣地。 奉行市場營銷觀念的企業(yè)十分重視市場研究，力求在消費需求的動態(tài)變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足 的消費需求，并通過產(chǎn)品開發(fā)、價格、渠道、促銷等策略的制定去滿足這種需求。 6. 早期的可口可樂在世界各地都銷售一種口味、一種包裝、一種牌號的產(chǎn)品，這是什么營銷觀念？ 為什么？ 答：這是生產(chǎn)觀念。因為：在當時社會生產(chǎn)力比較低的情況下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種單一，產(chǎn)品供 2 不應求，市場是典型的“買方市場” 。銷售對企業(yè)來說不成問題。企業(yè)堅持 “企業(yè)生產(chǎn)什么消費者就買 什么” 。企業(yè)的中心任務是集中一切力量增加產(chǎn)量、降低成本，提高銷售效率。 三、論述題 1 企業(yè)如何樹立現(xiàn)代營銷觀念? 答：論述要點： （1）市場營銷觀念的概念。 （2）樹立市場導向。企業(yè)的一切活動以市場為中心，市場是企業(yè)一切活動的出發(fā)點和依據(jù)。 （3）樹立系統(tǒng)的營銷觀念。市場營銷是一個系統(tǒng)工程，企業(yè)以市場為中心的前提下，綜合運用各種 手段有效地開展營銷活動。 （4）樹立整合營銷觀念。企業(yè)通過各種方式和渠道向市場傳遞“同一種聲音” 。 （5）樹立戰(zhàn)略營銷觀念。企業(yè)的經(jīng)營要具備戰(zhàn)略思想，樹立長遠的大局營銷觀念。 （6）堅持全員營銷。營銷不僅是企業(yè)營銷部門的工作，企業(yè)全體人員均應樹立市場營銷的責任感并 在為之努力工作。 技能題 金蔭芝采用什么行動抓住這一商機的？如果當年金老板請人設計一個營銷方案，你認為什么方案好？ 提示：金蔭芝利用慈溪對貝母糖的好評的大好機會打開了銷售市場，抓住了“百年難遇的大好商機” 。 金蔭芝的營銷方案中應該著重體現(xiàn)慈溪對貝母糖的好評，利用名人（權威）效應開展營銷活動。 能力題 （1）英國航空公司堅持的是什么營銷理念？ 提示：英國航空公司堅持的市場營銷理念。 （2）此種營銷理念有何特點？ 提示：此種營銷理念的特點是：以顧客需求為中心，以市場為導向，以顧客滿意為目的，企業(yè)的所 有活動都圍繞顧客需求展開。 （3）為什么說市場營銷理念的產(chǎn)生是企業(yè)經(jīng)營觀念的一次飛躍？ 提示：在市場營銷觀念的指導下，企業(yè)考慮問題的邏輯順序不是從既有的生產(chǎn)出發(fā)，以現(xiàn)有的產(chǎn)品 去吸引或?qū)ふ铱蛻?，而是從市場上的消費需求出發(fā)，按照消費者的需求去組織生產(chǎn)和銷售，以期滿足客 戶的需要。企業(yè)通過市場研究，力求在消費需求的動態(tài)變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的消費需求， 并通過產(chǎn)品開發(fā)、價格、渠道、促銷等策略的制定去滿足這種需求。 3 第 2 章 知識題 一、判斷題 1. 對企業(yè)目標顧客購買力具有影響作用的因素除經(jīng)濟性因素外，還有其他因素。 2. 恩格爾系數(shù)越高，表明經(jīng)濟越不發(fā)達，人民越貧窮。 3. 儲蓄和消費對人們當前的購買有影響 二、簡答題 1. 面對營銷環(huán)境的威脅，企業(yè)可采取什么對策？ 答：面對營銷環(huán)境的威脅，一般可采取三種不同的對策： （1）反抗，即企業(yè)利用各種手段，限制不利環(huán)境對企業(yè)的威脅，或促使不利環(huán)境向有利方向發(fā)展。 （2）減輕，即調(diào)整市場營銷策略來適應或改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的影響程度。 （3）轉(zhuǎn)移，即對于長遠的、無法反抗和減輕的威脅，采取轉(zhuǎn)移到其他可以占領并且效益較高的經(jīng)營 領域或干脆停止經(jīng)營的方式。 2. 簡要說明中國人口現(xiàn)狀及變化趨勢，并說明其對市場營銷的影響。 答：中國人口現(xiàn)狀、變化趨勢及其對市場營銷的影響如下： （1）年齡結(jié)構老齡化。中國人口年齡結(jié)構已開始進入老齡化階段，社會用于老年人的支出，如社會 保險費用、醫(yī)療衛(wèi)生費用和退休養(yǎng)老金明顯增加。他們對商品的花色、品種、款式、功能以及各種社會 服務等均有特殊的需求。 “銀發(fā)市場”變得越來越重要和活躍。 （2）家庭規(guī)模小型化。我國隨著計劃生育的推行和家庭意識的變化，獨生子女增多，家庭平均人口 逐漸下降，家庭構成呈現(xiàn)小型化趨勢。家庭數(shù)量的劇增必然會引起對炊具、家具、家用電器和住房等需 求的迅速增長。 （3）農(nóng)村人口比重大。我國的人口絕大部分在農(nóng)村，農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?80%左右。農(nóng)村是個廣 闊的市場，有著巨大的潛力。應當以農(nóng)民為主要營銷對象，市場開拓的重點也應放在農(nóng)村。尤其是一些 中小企業(yè)，更應注意開發(fā)價廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。 （4）多民族結(jié)構。我國除了漢族以外，還有 50 多個少數(shù)民族。民族不同，其生活習性、文化傳統(tǒng) 也不相同。反映到市場上，就是各民族的市場需求存在著很大的差異。因此，企業(yè)營銷人員要注意民族 市場的營銷，重視開發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品。 3. 簡要說明網(wǎng)絡對市場營銷的影響及企業(yè)的對策。 答：網(wǎng)絡對市場營銷的影響及企業(yè)的對策如下：網(wǎng)絡技術的發(fā)展對于社會的進步、經(jīng)濟的增長和人 類社會生活方式的變革都起著巨大的推動作用。網(wǎng)絡直接影響企業(yè)的經(jīng)濟活動；影響企業(yè)的營銷決策； 造就一些新的行業(yè)、新的市場，同時又使一些舊的行業(yè)與市場走向衰落；使產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn) 品的市場壽命縮短；使人們的生活方式、消費模式和消費需求結(jié)構發(fā)生深刻的變化；為提高營銷效率提 供了更新更好的物質(zhì)條件?；ヂ?lián)網(wǎng)克服了營銷過程中時空的限制，通過其交互性可以了解不同市場顧客 特定需求并針對性地提供服務，可以說是營銷中滿足消費者需求最具魅力的營銷工具之一。企業(yè)應該深 入了解網(wǎng)絡的特性及其對市場營銷的影響，將企業(yè)營銷活動全面向網(wǎng)絡轉(zhuǎn)型，利用網(wǎng)絡的特點開展營銷 活動。 4 4. 經(jīng)濟全球化過程中，企業(yè)應如何應對不同的文化環(huán)境？ 答：經(jīng)濟全球化過程中，企業(yè)需要這樣應對不同的文化環(huán)境：（1）充分了解當?shù)匚幕?（2）企業(yè)盡 量本土化。 （3）生產(chǎn)出符合當?shù)匚幕h(huán)境的產(chǎn)品。 （4）采取符合當?shù)匚幕h(huán)境的市場推廣活動。 5. 為什么說新技術在市場營銷中是一種創(chuàng)造性的毀滅力量? 答：一方面，新技術在市場營銷中是一種創(chuàng)造性的力量，因為新技術創(chuàng)造出新的需求、新的市場、 新的產(chǎn)品、新的生活方式，為企業(yè)創(chuàng)造了發(fā)展的機會。另一方面，新技術在市場營銷中是一種毀滅的力 量，新技術使人們的生活方式、消費模式和消費需求結(jié)構發(fā)生深刻的變化，使一些舊的行業(yè)與市場走向 衰落；使產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品的市場壽命縮短。 三、論述題 1. 企業(yè)如何利用社會文化因素開展營銷活動? 答：論述要點： （1）文化的概念。 （2）文化因素：教育水平、語言文字、價值觀念、宗教信仰、審美觀、風俗習慣。 （3）利用文化環(huán)境開展營銷：市場定位中的文化、產(chǎn)品組合中的文化、產(chǎn)品定價中的文化、產(chǎn)品促 銷中的文化。 （4）不同文化環(huán)境中的營銷模式：文化促進模式、文化適應模式、文化嫁接模式。 2. 當前中國人口環(huán)境的主要趨勢與企業(yè)營銷的關系如何? 答：論述要點：（1）當前人口環(huán)境的主要趨勢：人口數(shù)量劇增，老齡化，規(guī)模小型化，地域城市化， 人口全球化流動加快。 （2）當前人口環(huán)境的主要趨勢與企業(yè)營銷的關系：正視人口變化趨勢，發(fā)掘人口變化的營銷機會。 技能題 調(diào)查金融危機對我國外向型企業(yè)的影響，并說明企業(yè)面臨這一環(huán)境變化應采取的對策。 提示：個人或者小組對金融危機對我國不同行業(yè)的外向型企業(yè)的影響展開調(diào)查，并針對不同行業(yè)的 企業(yè)所受到的不同影響提出建議。 能力題 （1）經(jīng)濟全球化對市場營銷有何影響？ 提示：A、市場全球化。B、競爭全球化。C、資源全球化。D、文化多樣化。E、政治關系復雜化。 （2）我國企業(yè)應該如何應對經(jīng)濟全球化？ 提示：A、我國企業(yè)需要具備全球化視角。 B、我國企業(yè)需要必須面對市場全球化的市場。C、我國 企業(yè)需要提升全球化的競爭能力。D 、我國企業(yè)需要利用全球化的資源。E、我國企業(yè)需要適應多樣化的 文化。F、我國企業(yè)需要適應復雜的政治關系。 （3）你如何看待“中國是世界的工廠”？ 5 提示：“中國是世界的工廠”有其歷史的意義和必要性；中國不能永遠作為“世界的工廠” ，需要由 世界工廠的“生產(chǎn)車間”向“設計部門”和“經(jīng)理室”進行轉(zhuǎn)變。 （4）中國要實現(xiàn)從世界工廠的“生產(chǎn)車間”向“設計部門”和“經(jīng)理室”轉(zhuǎn)變，中國企業(yè)應如何做？ 這種轉(zhuǎn)變對中國企業(yè)市場營銷提出怎樣的要求？ 提示：中國需要提升自身的創(chuàng)新能力，加大創(chuàng)新投入，加大知識產(chǎn)權保護；中國企業(yè)需要在產(chǎn)品設 計、品牌創(chuàng)立與保護、知識產(chǎn)權保護等方面全面提升市場營銷能力。 6 第 3 章 知識題 一、判斷題 1. 2. 產(chǎn)業(yè)市場的購買是為生產(chǎn)需求。 3. 政府市場的購買是為了滿足國家機器的正常運轉(zhuǎn)所產(chǎn)生的各種需求的總和，一般通過特定的 政府購買實現(xiàn)其需求。 二、簡答題 1. 馬斯洛的需求層次理論的基本內(nèi)容是什么？ 答：馬斯洛試圖通過需求分層來說明人類的行為動機。他認為，人類的需求可按層次排列，存在著 一個由低級到高級的階梯，依次為生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。上述五 層需求，前兩層屬于物質(zhì)的需求，被認為是低級的需求，后三層屬于精神的需求，被認為是高級的需求。 通常，消費者在滿足低層次的需求后，才會追求高層次的需求，偶爾會出現(xiàn)為滿足某些高層次需求而適 當減少低層次需求的，但是不會完全舍棄。 2. 文化因素是如何影響消費者的購買行為的？ 答：文化是人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，通過根植于一定的物質(zhì)、 社會、歷史的基礎上形成的特定價值觀念、信仰、思維模式、宗教、習俗的綜合體的形式影響人們的行 為，包括消費者的購買行為。 3. 在消費者市場中，消費者的購買行為類型有哪幾種？ 答：消費者購買行為分為復雜型購買、多變型購買、和諧型購買和習慣型購買。 4. 產(chǎn)業(yè)市場購買者行為的影響因素有哪些？ 答：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素。 5. 中間商市場與產(chǎn)業(yè)市場的區(qū)別與聯(lián)系是什么？ 答：區(qū)別：購買目的不同、購買過程不同、關注的因素有所不同、購買的形式有所不同等。聯(lián)系： 均屬組織市場、均不為自身消費而購買、均屬衍生需求等。 6. 政府市場的特點是什么？ 答：行政性、社會性、法制性、廣泛性。 三、論述題 1. 論述消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場的區(qū)別。 答：論述要點：（1）購買目的不同；（2）影響因素不同；（3）購買決策過程不同；（4）購買的 形式不同。 2. 論述影響政府市場購買行為的主要因素。 答：論述要點：（1）社會公眾；（2）國內(nèi)外政治與經(jīng)濟形勢；（3）社會發(fā)展水平；（4）自然因 素。 3. 論述影響消費者購買的基本因素及其對營銷的啟示。 答：論述要點：消費者的消費行為、購買決策受到文化、社會、個人和心理因素組合的影響。企業(yè) 7 需要關注這四個方面對營銷的影響。 技能題 1. 假設有一家筆記本電腦廠商，其技術、產(chǎn)品質(zhì)量都屬于中等水平，在短期內(nèi)難以突破。針對本章 的四種市場設計出四種營銷策略。 提示：四種市場特點及對筆記本電腦的影響因素和采購程序不同，針對四種市場設計出的四種營銷 策略要有針對性和可操作性。 2. 一名汽車零件生產(chǎn)公司的銷售經(jīng)理面臨的是產(chǎn)業(yè)市場中的客戶，面對經(jīng)濟危機，他應當采取什么 措施來穩(wěn)定自己的銷售業(yè)績？ 提示：需要在產(chǎn)品上提高針對性，嚴格控制產(chǎn)品成本，加強與客戶的溝通，在鞏固現(xiàn)有市場的基礎 上對新市場進行滲透，對價格體系（包括信用條件）進行調(diào)整。 能力題 （1）王老吉涼茶的產(chǎn)品類型是什么? 提示：王老吉涼茶屬日用品。 （2）王老吉使用了哪些誘因去影響消費者的購買行為？ 提示：怕上火的生理誘因；情感誘因。 （3）王老吉情感催化成功的秘密何在? 提示：非典時期的善舉、向地震災區(qū)捐款 1 億元都證明王老吉回饋社會的理念感動了中國心，持續(xù) 8 年資助貧困生打動了“學子情” 。 （4）王老吉的成功營銷給你提供了哪些啟示？ 提示：準確的市場定位，成功的市場推廣，強烈的社會責任心是當代市場營銷成功所不可缺的要素。 8 第 4 章 知識題 一、判斷題 1 非隨機抽樣就是樣本的確定往往受到人們主觀意志的支配，總體中的每一個個體被抽取的機 會都是不等同的。 2 市場營銷調(diào)研貫穿企業(yè)營銷活動的始終。 3 宏觀預測是指對影響市場營銷的總體市場狀況的預測。 4 長期預測一般是指 5 年期以上的預測。 二、簡答題 1市場營銷信息有哪些作用？ 答：（1）企業(yè)經(jīng)營決策的前提和基礎。企業(yè)在營銷過程中，無論是對于企業(yè)的營銷目標、發(fā)展方向 等戰(zhàn)略問題的決策，還是對于企業(yè)的產(chǎn)品、定價、銷售渠道、促銷措施等戰(zhàn)術問題的決策，都必須建立 在準確地獲取市場營銷信息的基礎上。 （2）制訂企業(yè)營銷計劃的依據(jù)。企業(yè)在市場營銷中，必須根據(jù)市場需求的變化，在營銷決策的基礎 上，制訂具體的營銷計劃，以確定實現(xiàn)營銷目標的具體措施和途徑。不了解市場信息，企業(yè)就無法制訂 出符合實際需要的營銷計劃。 （3）實現(xiàn)營銷控制的必要條件。營銷控制是指按照既定的營銷目標，對企業(yè)的營銷活動進行監(jiān)督、 檢查，以保證實現(xiàn)營銷目標的管理活動。由于市場環(huán)境的不斷變化，企業(yè)在營銷中必須隨時注意市場的 變化，進行信息反饋，以此為依據(jù)來修訂營銷計劃，對企業(yè)的營銷活動進行有效控制，使企業(yè)的營銷活 動能按預期目標進行。 （4）進行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)。企業(yè)在營銷活動中要不斷地搜集市場營銷信息，根據(jù)市場的變化和內(nèi)部 條件的變化，協(xié)調(diào)內(nèi)部條件、外部環(huán)境和企業(yè)營銷目標之間的關系，使企業(yè)營銷系統(tǒng)與外部環(huán)境系統(tǒng)、 各要素系統(tǒng)之間都能保持協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)營銷的最佳效果。 2市場營銷調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動中具有什么作用？ 答：（1）為企業(yè)提供市場信息，有助于企業(yè)制定科學的營銷策略。 （2）幫助企業(yè)開拓市場，開發(fā)新產(chǎn)品。 （3）有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位。 （4）為企業(yè)預測未來市場發(fā)展提供基礎。 3調(diào)研計劃的內(nèi)容包括哪些方面？ 答：調(diào)研計劃的內(nèi)容包括調(diào)研目的、調(diào)研項目、調(diào)查方法、經(jīng)費估計、調(diào)研日程安排等。 4直接調(diào)查法包括哪些調(diào)查方法？ 答：直接調(diào)查法分為固定樣本連續(xù)調(diào)查法和一次性調(diào)查法。一次性調(diào)查法，主要包括： 觀察調(diào)查 1 法； 詢問調(diào)查法； 實驗調(diào)查法。 2 3 5市場營銷預測的含義、類型、步驟分別是什么？ 答：市場營銷預測的含義：市場營銷預測是預測的重要組成部分，是指企業(yè)在市場調(diào)研的基礎上， 利用各種信息資料，運用科學的理論和方法，對影響市場供求變化的因素進行研究分析，預見其發(fā)展趨 9 勢，掌握市場供求發(fā)展變化的規(guī)律，并以此規(guī)律去推斷未來，為市場營銷決策提供可靠的依據(jù)。 市場營銷預測的類型： （1）根據(jù)預測范圍，可分為宏觀預測與微觀預測 （2）根據(jù)預測期長短，可分為長期預測、中期預測、短期預測 市場營銷預測的步驟： （1）確定預測目標，可依據(jù)各時期的任務、上級布置的預測任務、本單位制訂計劃的需要、本單位 急需解決的問題等。 （2）搜集整理資料。根據(jù)預測目標的要求進行營銷調(diào)查，取得所需要的資料，并將資料進行整理， 為預測作好充分準備。 （3）選定預測方法。 （4）分析預測誤差，調(diào)整預測結(jié)論，作出最終預測。 三、論述題 試述企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)的主要內(nèi)容及構成。 答：企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)是一種由人員、設備、計算機程序及相關數(shù)據(jù)所構成的，通過相互作 用提供企業(yè)營銷所需信息的綜合系統(tǒng)。企業(yè)借以搜集、分類、分析、評價和分配適當、及時和準確的相 關信息，為營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。 市場營銷信息系統(tǒng)的構成： 企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷分析 系統(tǒng)構成，通過四個運行要素的運作，完成信息的溝通 （1）內(nèi)部報告系統(tǒng)，是反映企業(yè)內(nèi)部目前營銷活動狀況的信息源，主要報告有關企業(yè)各類產(chǎn)品的開 發(fā)及銷售額、存貨量、現(xiàn)金流動、應收應付賬款等方面的瞬時信息和動態(tài)信息，為企業(yè)進行科學的銷售 管理、存貨管理和客戶管理，提高銷售服務水平，降低銷售成本，縮短銷售周期提供依據(jù)。目前，很多 企業(yè)都已建立計算機管理系統(tǒng)，決策者可以隨時通過計算機查閱企業(yè)營銷的有關信息。 （2）市場營銷情報系統(tǒng)，是指市場營銷管理人員用以了解有關外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源 與程序。企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)主要用于向管理人員提供內(nèi)部運營的“結(jié)果資料” ，而市場營銷情報系統(tǒng)則用 于提供外部環(huán)境的“變化資料” 。借助該系統(tǒng)，可以將環(huán)境發(fā)展的新信息傳遞給有關的管理人員。 市場營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學性。為擴大信息的來源，提高信息 的質(zhì)量和數(shù)量，企業(yè)可以采取以下措施來改進與強化信息搜集工作： 搜集外部信息。企業(yè)營銷經(jīng)理與顧客、供應商、分銷商、企業(yè)外界其他人員、企業(yè)內(nèi)部員工的交 談中發(fā)現(xiàn)有關信息；推銷人員、分銷商和其他貿(mào)易伙伴提供信息；通過信息咨詢公司購買信息；通過展 銷會、訂貨會、廣告等了解競爭者信息；從書籍、報刊、交流資料及網(wǎng)絡上摘錄有關信息。 積累、處理與傳遞外部信息。信息系統(tǒng)的專職人員將信息分類，建立營銷信息資料庫；將重要信 息摘錄、編制成簡報，供營銷經(jīng)理參閱；協(xié)助營銷經(jīng)理分析市場的新情況、新動態(tài)，為營銷決策提供依 據(jù)。及時取得并合理運用市場環(huán)境變化的最新信息，是企業(yè)不斷發(fā)展、創(chuàng)新，取得競爭優(yōu)勢的前提和基 礎。企業(yè)必須建立常設機構，負責最新信息的獲取，以隨時掌握市場環(huán)境的變化，為企業(yè)的決策提供依 據(jù)。 （3）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)，是針對企業(yè)某一時期所出現(xiàn)的問題，或為滿足制定決策、計劃的需要而對 10 某些特定問題組織調(diào)查，提供所需信息資料的系統(tǒng)。其最顯著的特征是典型的問題導向，針對性很強， 針對企業(yè)面臨的某項具體的市場營銷問題，如產(chǎn)品市場占有率、競爭者降價沖擊、投資廣告效益等，對 有關信息進行系統(tǒng)的搜集、分析和評價，并對研究結(jié)果提出正式報告，供決策部門解決。 （4）市場營銷分析系統(tǒng)，又稱為營銷決策支持系統(tǒng)，通過對以上三個子系統(tǒng)所提供的信息資料的科 學分析，為決策者提供量化分析結(jié)論，并進而提出多種決策建議，供決策者參考、選擇。該系統(tǒng)借助統(tǒng) 計庫和模型庫中一系列統(tǒng)計分析模型和營銷決策模型進行運作，是市場營銷信息系統(tǒng)中的高級處理系統(tǒng)。 技能題 將班級內(nèi)學生分組，以 45 名學生組建調(diào)研項目小組，進行組內(nèi)角色分工。各小組自選調(diào)研主題， 完成擬訂調(diào)研計劃，設計調(diào)研工具（如問卷） ，實施數(shù)據(jù)搜集、整理及分析，撰寫調(diào)研報告，調(diào)研成果展 示（制作 PPT）等一系列工作。教師根據(jù)各項目小組時間規(guī)劃表進行指導。時間：4 周內(nèi)完成。 提示：（1）根據(jù)各項目小組調(diào)研計劃中制訂的項目實施步驟及時間安排，按時對相應步驟的內(nèi)容進 行指導。應對調(diào)研項目實施步驟中的探測性調(diào)研安排、總體調(diào)研計劃制訂、指標體系構建、調(diào)研方法選 擇、樣本測量、人員組織安排、實施調(diào)研、統(tǒng)計分析、報告撰寫、成果展示等方面進行指導。 （2）要求：各步驟具備完整性、科學性、可操作性、甚至現(xiàn)實意義。以上幾方面也可作為評審項目 的標準。 能力題 （1）百事公司的管理層是否應全面推行透明百事？為什么？ 答：在未進行深入市場調(diào)查與研究的情況下，不宜全面推行。 （1）依據(jù)最初的市場測試，可小范圍 試銷，或知決策信息；（2）進行深入、全面的調(diào)研后，再做相關決策。 （2）全面推行透明百事的營銷決策是否還需要進行深入調(diào)研？如果進行該項營銷調(diào)研，你認為應包 含哪些基本調(diào)研內(nèi)容？ 答：需要。進行該項營銷調(diào)研，你認為應包含：需求調(diào)研、購買行為調(diào)研、營銷組合調(diào)研等。 11 第 5 章 知識題 一、判斷題 1 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步是規(guī)定企業(yè)任務。 2 金牛類戰(zhàn)略業(yè)務單位是低市場增長率和高相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務單位。 3 戰(zhàn)略放棄的目的是清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務單位，以便把有限的資源用于經(jīng)營效益較好的業(yè) 務，從而增加盈利。 4 后向一體化具體表現(xiàn)為，企業(yè)通過自辦、契約、聯(lián)營或兼并等形式，對它的供給來源取得控 制權或所有權。 二、簡答題 1企業(yè)戰(zhàn)略有哪些特點？ 答：企業(yè)戰(zhàn)略有如下幾個特點：（1）長遠性；（2）全局性；（3）指導性；（4）抗爭性；（5） 客觀性；（6）可調(diào)整性；（7）廣泛性。 2企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的過程是怎樣的？ 答：（1）規(guī)定企業(yè)任務；（2）確定企業(yè)目標；（3）安排業(yè)務組合；（4）制訂新業(yè)務計劃。 3對戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分析和評價之后，可供企業(yè)選擇和采取的戰(zhàn)略有哪些？ 答：對戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分析和評價之后，就應采取適當?shù)膽?zhàn)略。可供選擇的戰(zhàn)略有： 第一，發(fā)展，目的是提高產(chǎn)品的市場占有率。有時企業(yè)甚至不惜放棄短期收入來達到這一目的，因 為增加市場占有率需要足夠的投資和時間才能奏效。這種戰(zhàn)略特別適合于問題類產(chǎn)品，如果它們要轉(zhuǎn)入 明星類產(chǎn)品，就必須提高其相對市場占有率。 第二，維持，目的在于保持產(chǎn)品的地位，維持現(xiàn)有的市場占有率。在生命周期處于成熟期的產(chǎn)品， 大多數(shù)采用這一策略。維持戰(zhàn)略特別適用于有大量資金支持的現(xiàn)金牛類產(chǎn)品。 第三，收割，目的是增加戰(zhàn)略業(yè)務單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長期效益。這種戰(zhàn)略特別適用于弱 小的現(xiàn)金牛，因為這類單位很快要從成熟期進入衰退期，其前途黯淡，企業(yè)又需要從這類單位抽取更多 現(xiàn)金。此外，這種戰(zhàn)略還可用于問號類和瘦狗類產(chǎn)品。 第四，放棄，目的是清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務單位，以便把有限的資源用于經(jīng)營效益較好的業(yè)務， 從而增加盈利。這種戰(zhàn)略特別適用于那些沒有前途或妨礙企業(yè)增長盈利的問號類和瘦狗類產(chǎn)品。 4企業(yè)市場營銷管理的過程是什么？ 答：（1）分析市場機會；（2）選擇目標市場；（3）設計營銷組合；（4）管理市場營銷活動。 5市場營銷組合包括哪些內(nèi)容？ 答：基于“4P”的市場營銷組合：產(chǎn)品（product） 、價格（price） 、渠道（place） 、促銷（promotion ） 。 隨著市場營銷學研究的不斷深入，市場營銷組合的內(nèi)容也在發(fā)生著變化，市場營銷組合的發(fā)展 由“4P”到“4C”：顧客（customer） 、成本（cost） 、方便（convenience） 、溝通（communication） 。 6管理市場營銷活動的主要內(nèi)容有哪些？ 答：（1）執(zhí)行市場營銷計劃，是指將計劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w營銷行動的過程，即企業(yè)把營銷資源有效地投 12 入到企業(yè)營銷活動中去，完成計劃規(guī)定的任務，實現(xiàn)既定目標的過程。通常為執(zhí)行市場營銷計劃，企業(yè) 要設立專門的市場營銷部門。營銷部門開展工作的有效性，不僅取決于營銷組織結(jié)構的合理性，而且取 決于營銷部門對營銷人員的選擇、培訓、指揮、激勵等活動。只有配備了合格的營銷管理人員，充分調(diào) 動他們的工作積極性，才能保證在一定時間內(nèi)完成計劃任務。 （2）控制市場營銷計劃。在執(zhí)行營銷計劃的過程中，不可避免地會出現(xiàn)各種意外情況，企業(yè)必須進 行控制，根據(jù)實際情況調(diào)整營銷計劃?？刂品椒ㄖ饕兴姆N：年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制、 戰(zhàn)略控制。 三、論述題 試述企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的途徑。 答：企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的方法有三種： （1）密集增長，是指一個特定市場的全部潛力尚未達到極限時存在的市場機會。 市場滲透，即通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn) 品送達同一市場，短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。具體形式有：刺激現(xiàn)有顧客更 多地購買本企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品；吸引競爭對手的顧客，提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率；激發(fā)潛在顧客的購買 動機，促使他們也來購買本企業(yè)的這種產(chǎn)品。 市場開發(fā)，即通過努力開拓新市場來擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務的增長。實施這 種策略的關鍵是開辟新的銷售渠道，并大力開展廣告、宣傳等促銷活動。 產(chǎn)品開發(fā)，即通過增加產(chǎn)品花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品。 （2）一體化增長，是指企業(yè)把自己的營銷活動伸展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展。一體 化增長戰(zhàn)略有三種情況： 后向一體化，即按銷、產(chǎn)、供為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營而獲得增長的策略。其具體表現(xiàn)為，通過自辦、 契約、聯(lián)營或兼并等形式，對它的供給來源取得控制權或所有權。 前向一體化，即企業(yè)按供、產(chǎn)、銷為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營使企業(yè)得到發(fā)展的策略。其具體表現(xiàn)為， 企業(yè)通過一定形式對其產(chǎn)品的加工或銷售單位取得控制權或所有權。 水平一體化，即企業(yè)收購、兼并同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn) 經(jīng)營。 （3）多元化增長，是指企業(yè)利用經(jīng)營范圍之外的市場機會，新增與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務有一定聯(lián)系或毫無 聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務，實行跨行業(yè)的多樣化經(jīng)營，以實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務增長。多元化增長有三種形式： 同心多元化，即企業(yè)利用原有的技術、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向 外擴大業(yè)務經(jīng)營范圍。例如摩托車生產(chǎn)商增加小轎車的生產(chǎn)。同心多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基 本用途不同，但有著較強的技術關聯(lián)性。 水平多元化，即企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。水平多元化 的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強的市場關聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新 產(chǎn)品。 集團多元化，即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務擴張到其他行 業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術、市場幾乎沒有關系。 13 技能題 請以某牛肉干生產(chǎn)企業(yè)為例，試以發(fā)展新業(yè)務的三種方法，為該企業(yè)的新業(yè)務發(fā)展制定具體的營銷 舉措。 提示：依次圍繞密集增長、一體化增長、多元化增長實現(xiàn)的各種方式或途徑，為某牛肉干生產(chǎn)企業(yè) 設計新業(yè)務，以及為新業(yè)務的發(fā)展制定與三種發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的相關營銷舉措 要求：（1）相關營銷舉措與三種發(fā)展戰(zhàn)略相匹配；（2）相關營銷舉措具有可操作性，符合企業(yè)實 際、產(chǎn)品特性等方面的客觀限制。 能力題 （1）請結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程，分析索尼戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 提示：從企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的過程：（1）規(guī)定企業(yè)任務 ；（2）確定企業(yè)目標；（3）安排業(yè)務組合； （4）制訂新業(yè)務計劃四個步驟分別解析索尼的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃及實施舉措。 要求：應分析索尼戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的動機及原因、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目標、尤其是在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中進行的業(yè)務組合 設計、新業(yè)務計劃、實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的實現(xiàn)途徑等重點。 （2）試分析現(xiàn)代企業(yè)競爭關系的發(fā)展趨勢。 提示：核心語競合關系（即競爭與合作） 。競爭需要實力，合作也需要實力 競爭環(huán)境的變化，使得企業(yè)在激烈的市場競爭中，不得不改變對競爭對手的傳統(tǒng)觀念及競爭戰(zhàn)略。 競爭中尋求合作機會，產(chǎn)業(yè)在不同企業(yè)的競合中發(fā)展到已成為必然。 競爭需要實力，合作也需要實力，霸主之間強強聯(lián)手對于處于起步階段的中國企業(yè)來講更加艱難， 像華為、中興、聯(lián)想一樣依托強大的中國市場快速發(fā)展、實現(xiàn)國際化，盡早加入國際強者俱樂部是中國 企業(yè)的唯一出路，否則差距只會越來越大。沒有實力做基礎，競爭不會在統(tǒng)一層面，合作也很難。以市 場換技術是異想天開，送出的市場，換來的只能是過時的技術，想踩著巨人的肩膀，卻被巨人永遠踩在 腳下。 14 第 6 章 知識題 一、判斷題 1 差異營銷策略的生產(chǎn)和營銷成本高。 2 市場細分要有度，超過這個度，會導致營銷失敗。 3 屬于產(chǎn)品專業(yè)化的市場涵蓋方式。 4 無差異市場營銷的優(yōu)點是生產(chǎn)和營銷成本較低，但不能滿足多種消費需求。 5 目標市場不一定是重點銷售區(qū)域，企業(yè)的目標市場有重點、非重點之分。 6 子市場之間具有差異性，某一個子市場內(nèi)部具有一致性。 7 市場涵蓋面要根據(jù)企業(yè)自身資源條件來決定，盲目求寬，可能會帶來致命災難。 二、簡答題 1產(chǎn)品市場細分的依據(jù)是什么？ 答：對消費者市場來說，細分的依據(jù)有地理細分、人口細分、心理細分和行為細分；對產(chǎn)業(yè)市場來 講，細分依據(jù)有最終用戶、顧客規(guī)模、地理位置。 2怎樣的市場細分才是有效的？ 答：可以從子市場的可衡量性、可達到性、價值性、相對穩(wěn)定性上來判斷市場細分有效性。 3企業(yè)評估細分市場時應該考慮哪些因素？ 答：考慮的因素有：（1）市場規(guī)模和潛力；（2）競爭對手尚未滿足目標市場需求；（3）消費者能 作出肯定反應；（4）企業(yè)自身狀況。 4什么是市場定位？市場定位的基本方式有哪些？ 答：市場定位指企業(yè)為了在目標顧客心目中尋找和確定最佳位置而設計產(chǎn)品和經(jīng)營特色的活動。其 內(nèi)涵是：（1）心靈的雙向溝通；（2）差異性；（3）戰(zhàn)略性；（4）競爭性；（5）主動性；（6）適度 的靈活性。 5美國可口可樂公司由于擁有世界性專利，在 20 世紀 60 年代以前曾經(jīng)以單一口味的品種、單一標 準的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳長期占領了世界軟飲料市場。請問：可口可樂公司在 20 世紀 60 年代以前奉 行的是什么目標市場營銷策略？這種策略有何優(yōu)缺點？ 答：可口可樂公司在 20 世紀 60 年代以前奉行的是無差異是市場營銷策略。該策略的優(yōu)點在于：第 一，能有效地適用于廣泛需求的品種、規(guī)格、款式簡單，能進行標準化、大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，憑借廣泛 的分銷渠道和大面積的廣告宣傳，長久地在消費者和用戶心目中建立起產(chǎn)品形象。第二，能大幅度地降 低成本費用。因為采用標準化和大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)、儲存和運輸成本均可下降，由此將整個市場作為統(tǒng) 一的市場進行研究和開發(fā)可節(jié)省大量的市場研發(fā)費用。第三，便于操作實施，有利于管理，便于企業(yè)實 行統(tǒng)一的營銷計劃，組織、實施和監(jiān)督等各項管理活動的展開和考核。 該的缺點在于：第一，它只適合具有同質(zhì)性的產(chǎn)品，絕大多數(shù)產(chǎn)品不適用此策略。第二，它忽視消 費者需求的變化及各個子市場的差異性，因此顧此失彼將放棄許多市場機會。第三，它將增強同一市場 競爭的程度，利潤趨向于變小，特別是當幾家企業(yè)在同一市場上采取無差異市場策略時，表現(xiàn)更為突出。 15 技能題 1試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展狀況，提出對汽車市場的細分方案。 提示：隨著經(jīng)濟的發(fā)展、人民生活水平的提高，目前我國汽車市場需求呈上升趨勢，中國的汽車市 場已經(jīng)度過預熱期，消費者對汽車很了解，到了形成偏好的階段。汽車從一種奢侈品變成了一種普及的 選購品，針對這樣的情況，可以從以下幾個方面考慮細分： 第一，人口細分。充分考慮到性別、年齡、收入、職業(yè)等情況。 第二，地理細分。充分考慮到在不同公路狀況對汽車的要求。 第三，心理細分?？紤]心理的系列因素。 2假設寶潔公司的新產(chǎn)品開發(fā)小組正在研制一種全新的洗發(fā)水，請你為其選擇幾種可供選擇的市場 定位。對于每一種選擇，請描述一下公司應該如何研制產(chǎn)品并將其市場定位傳播給市場。 提示：考慮到消費者對洗發(fā)水是偏好購買，品牌對其影響較大，因此可以考慮迎頭定位、比附定位， 塑造品牌。 能力題 （1）萬寶路原來的市場定位存在什么問題？ 提示：萬寶路原來是將香煙特性（產(chǎn)品特性）和目標市場特性相分離，定位不準確。 （2）萬寶路的重新定位為何能夠成功？ 提示：萬寶路后來之所以成功，是做到了目標市場（男子漢氣概的男性）與產(chǎn)品特點完美結(jié)合。 16 第 7 章 知識題 一、判斷題 1 品牌是商品的商業(yè)名稱，由企業(yè)獨創(chuàng)，有顯著特點，是用以識別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、術 語、標記、符號、設計及其組合。其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使競爭者之間的 產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標志兩部分。商標是法律名詞。 2 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰的全過程，也稱產(chǎn)品的市場壽命。 3 產(chǎn)品進入成長期后，企業(yè)營銷策略的核心應該盡可能維持產(chǎn)品的市場增長率。在營銷策略上 要突出一個“占”字，占領更多、更廣的市場，使企業(yè)獲取最大利潤的時間得以延長。 二、簡答題 1如何理解產(chǎn)品整體概念？ 答：市場營銷所研究的產(chǎn)品是一個整體概念，由三個層次構成：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。 三個層次缺一不可。其中核心產(chǎn)品是根本，通過有形產(chǎn)品實現(xiàn)價值，同時為了提升企業(yè)競爭能力盡可能 地提供更多的附加利益。企業(yè)提供的產(chǎn)品應該是一個整體的產(chǎn)品。 2什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合策略有哪些？ 答：企業(yè)根據(jù)市場需求，企業(yè)能力和競爭形勢對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)性作出的決策 稱為產(chǎn)品組合策略?？晒┻x擇的產(chǎn)品組合策略有以下幾種：產(chǎn)品線擴展、擴大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、 產(chǎn)品線現(xiàn)代化。 3什么是新產(chǎn)品？新產(chǎn)品開發(fā)一般有哪些程序？ 答：新產(chǎn)品是指在科技發(fā)明、性能提高、功能擴大、形態(tài)改進、設計新穎等方面比老產(chǎn)品有明顯進 步，并能夠給消費者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)程序是：構思新產(chǎn)品、篩選構思、新產(chǎn) 品概念形成與測試、初擬營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、市場試銷、商業(yè)化投放。 三、論述題 品牌是什么？結(jié)合實際探討企業(yè)如何加強對品牌的管理。 品牌是商品的商業(yè)名稱，由企業(yè)獨創(chuàng)，有顯著特點，是用以識別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、術語、標 記、符號、設計及其組合。其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使競爭者之間的產(chǎn)品不 致發(fā)生混淆。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標志兩部分。 品牌管理學生結(jié)合實際來談。 技能題 135 人一個小組，以小組為單位，選擇中外讓你熟悉的 5 個品牌，描述對它們的品牌印象，并研 究其發(fā)展歷史，分析中國品牌與世界品牌的差距。 提示：什么是品牌？品牌是商品的商業(yè)名稱，由企業(yè)獨創(chuàng)，有顯著特點，是用以識別賣主的產(chǎn)品的 某一名詞、術語、標記、符號、設計及其組合。其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使 17 競爭者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標志兩部分。 2到市場上調(diào)查某種消費品的不同品牌，指出每一種產(chǎn)品在生命周期中所處的階段？ 提示：（1）品牌的解釋同上。 （2）生命周期有四個階段，不同階段表現(xiàn)不同，營銷手段也不同。 能力題 （1）文化產(chǎn)品的整體概念是什么？ 提示：文化產(chǎn)品是一種無形產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是精神需要、有形產(chǎn)品是可感知的有形媒介，比如案例 中的多彩貴州風和多彩貴州印象網(wǎng)站等、附加產(chǎn)品是伴隨有形產(chǎn)品一些服務形式等。 （學生可以結(jié)合 案例來談也可以自由討論） （2）城市需要品牌建設嗎？ 提示：需要品牌建設，回答品牌是什么。品牌的重要性，以及城市作為一個產(chǎn)品來說它的范圍（用 產(chǎn)品整體概念來談）在現(xiàn)代社會中，城市發(fā)展需要一個強有力的品牌形象，這個形象的塑造關系著城市 經(jīng)濟的快速起跑 18 第 8 章 知識題 一、判斷題 1 生活必需品的需求收入彈性較小。即消費者貨幣收入的增加導致生活必需品的需求量的增加 幅度較小。 2 市場需求對價格極為敏感時應采用滲透定價策略。 3 在完全競爭條件下，賣主不是價格的決定者，價格完全由供求關系決定。 4 理解價值定價法是指企業(yè)不以成本為依據(jù)，而以消費者對商品價值的理解度為定價的依據(jù)。 二、簡答題 1企業(yè)在定價時主要考慮哪些因素？ 答：企業(yè)在定價是主要考慮的因素包括：（1）定價目標。任何企業(yè)制定價格，都必須按照企業(yè)的目 標市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略的要求來進行，應權衡各種定價目標的因素和利弊，慎重地加以選擇和確定。 （2）產(chǎn)品成本。商品的價格只有高于成本費用才能產(chǎn)生利潤，成本費用的高低直接影響價格的高低，一 般來說，它是企業(yè)定價的底線，在制定價格時，我們必須了解一些重要的成本概念并對它們進行估算， 熟練掌握成本因素往往是定價策略獲得成功的重要保證。 （3）市場需求。一般情況下，市場需求狀況是 影響企業(yè)定價的最重要的外部因素，它決定著產(chǎn)品價格的最高臨界點。 （4）企業(yè)定價的“自由程度” 。市 場競爭狀況是影響企業(yè)定價不可忽視的因素，企業(yè)必須考慮比競爭對手更為有利的定價策略，才能獲勝， 因此，企業(yè)定價的“自由程度”一定意義上取決于市場競爭的格局。 2企業(yè)在制定價格后，為什么有時需要進行價格調(diào)整？ 答：產(chǎn)品在定價以后，由于情況發(fā)生了變化，經(jīng)常需要對價格進行調(diào)整。調(diào)整價格的主要原因有兩 種：一是市場供求環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)認為有必要對自己產(chǎn)品的價格進行調(diào)整；二是競爭者的價格發(fā) 生了變動，企業(yè)不得不作出相應的反應，以適應市場競爭的需要。前一種調(diào)整稱為主動調(diào)整，后一種調(diào) 整稱為被動調(diào)整。 （可展開） 3如何看待我國家電產(chǎn)品市場目前的價格戰(zhàn)？ 答：價格戰(zhàn)作為一種最原始的營銷策略，具有殺傷力強、短平快等特點，價格戰(zhàn)如果運用的好，不 僅可以有利于行業(yè)發(fā)展，還有利于企業(yè)競爭以及戰(zhàn)略實現(xiàn)；如果運用不好，則會擾亂市場秩序，引起惡 性競爭，導致競爭企業(yè)間兩敗俱傷。正如：在中國的彩電市場上，當“長虹”率先將彩電價格下降 30 時， “康佳” 、 “TCL”、 “海信”等其他企業(yè)為了保護市場份額，不得不采取降價措施，從而引發(fā)了中國彩 電市場的價格大戰(zhàn)。當企業(yè)處于在競爭對手降價或者新加入者增多的強大競爭壓力下，企業(yè)的市場占有 率下降，從而迫使企業(yè)以降價方式來維持和擴大市場份額。但是價格戰(zhàn)并不僅僅意味著拼價格，具體到 怎樣拼以及通過價格戰(zhàn)來達到什么目的都是企業(yè)應該理解和掌握的。否則，很容易產(chǎn)生惡性的價格戰(zhàn)。 4簡述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價策略? 答：（1）存貨積壓占用了大量資金。 （2）行業(yè)及企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，形成了供大于求的市場局面。 （3）應對價格挑戰(zhàn)，保持市場份額。 （4）成本優(yōu)勢。 （5）宏觀政治、法律、經(jīng)濟環(huán)境的影響。 （可展開） 5企業(yè)新產(chǎn)品的定價策略有哪些？它們各有什么優(yōu)缺點？ 19 答：企業(yè)新產(chǎn)品定價策略有：（1）撇脂定價策略。優(yōu)點： 新產(chǎn)品初上市，競爭者還沒有進入，利 1 用顧客求新心理，以較高價格刺激消費，開拓早期市場。 由于價格較高，因而可以在短期內(nèi)取得較大 2 利潤。 定價較高，在競爭者大量進入市場時，便于主動降價，增強競爭能力，同時也符合顧客對待價 3 格由高到低的心理。缺點：即由于定價過高，有時渠道成員不支持或得不到消費者認可。同時，高價厚 利會吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，加速市場競爭的白熱化。 （2）滲透定價策略。優(yōu)點：可以占有比較多的市場份額，通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容 易得到銷售渠道成員的支持，同時，低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。缺點：投資的 回收期較長，見效慢、風險大，一旦滲透失利，企業(yè)就會一敗涂地。 （3）滿意定價策略。優(yōu)點：滿意價格對企業(yè)和顧客都較為合理公平，由于價格比較穩(wěn)定，在正常情 況下盈利目標可按期實現(xiàn)。缺點：價格比較保守，不適于競爭激烈或復雜多變的市場環(huán)境。這一策略適 用于需求價格彈性較小的商品，包括重要的生產(chǎn)資料和生活必需品。 上述三種新產(chǎn)品定價策略各有利弊，并有其相應的適用環(huán)境，企業(yè)在具體運用時，應從企業(yè)的實際 情況，如市場需求特征、產(chǎn)品差異性、生產(chǎn)能力、預期收益、消費者的購買能力和對價格的敏感程度等 因素出發(fā)，綜合分析，靈活運用。 三、論述題 試述定價策略如何與其他營銷組合策略相配合。 答：論述要點：價格在市場營銷組合中與產(chǎn)品、渠道和促銷相比，是企業(yè)唯一產(chǎn)生收入的因素。價 格的制定和調(diào)整不僅直接影響消費者的購買行為，而且直接涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者三方面的利益。 對于企業(yè)而言，價格始終是一種重要的競爭手段，定價策略是企業(yè)市場營銷組合策略中一個極其重要的 組成部分。企業(yè)可以通過新產(chǎn)品定價策略、折扣定價策略、心理定價策略、地理定價策略及差別定價策 略來與其他營銷組合策略相配合。 技能題 1假如你是一家在汽車行業(yè)中處于領先者地位的企業(yè)的總經(jīng)理，新近又研發(fā)出了新技術，在市場中 有絕對的控制權，在重新制定價格時，是制定可以獲取利潤的最高價，還是制定消費者能夠接受的價位？ 提示：合乎消費者支持能力價位的產(chǎn)品，才能占有市場。 2對于直接漲價，消費者常常會有什么樣的反應？如果產(chǎn)生這樣的反應企業(yè)該如何應對？分析思考 在什么情況下，企業(yè)漲價消費者不會產(chǎn)生這些反應。 提示：一定范圍內(nèi)的漲價是可以被消費者接受的；提價幅度超過可接受價格的上限，會引起消費者 的不滿，使他們產(chǎn)生抵觸情緒而不愿購買企業(yè)產(chǎn)品；此時企業(yè)應注意采取一些提價的技巧，例如：（1） 公開真實成本；（2）提高產(chǎn)品質(zhì)量；（3）增加產(chǎn)品含量；（4）附送贈品或優(yōu)惠。 當各種商品價格都在上漲、產(chǎn)品供不應求或者企業(yè)通過技術革新，提高了產(chǎn)品質(zhì)量，改進了產(chǎn)品性 能，增加了產(chǎn)品功能等等，消費者會認為提價很正常。 20 能力題 宜康公司開發(fā)的西洋參新產(chǎn)品采用了什么定價策略？采用了什么定價技巧？ 答案要點：宜康公司開發(fā)的西洋參新產(chǎn)品采用了滲透定價策略；采用了尾數(shù)定價技巧。 21 第 9 章 知識題 一、判斷題 1 分銷渠道長度指的是渠道的縱向?qū)蛹壔颦h(huán)節(jié)，而非某一層級的中間商數(shù)目。 2 水平分銷系統(tǒng)是指處于同一層次而無關聯(lián)的渠道成員，為了充分利用各自優(yōu)勢而進行合作 所形成的新型渠道關系。而密集型分銷渠道是指渠道的寬度。 3 因為中間環(huán)節(jié)過多，必然增加渠道運行成本；而環(huán)節(jié)過少不僅違背合理的專業(yè)化分工原則， 而且使某一環(huán)節(jié)必然承擔過多的流通職能，同樣也會造成渠道運行的不經(jīng)濟。 4 5 銷售代理商與經(jīng)銷商的根本區(qū)別在于：前者與制造商之間是一種代理關系，對所經(jīng)營的商 品不擁有所有權；而后者與制造商的關系是商品買賣關系，對所經(jīng)營的商品擁有所有權。 6 二、簡答題 1. 何謂分銷渠道系統(tǒng)？ 答：分銷渠道系統(tǒng)，是指渠道成員實施縱向或橫向聯(lián)合、或利用多渠道系統(tǒng)開拓目標市場的渠道組 織形式。分銷渠道系統(tǒng)主要有三種類型：即垂直分銷渠道系統(tǒng)；水平分銷渠道系統(tǒng)；多渠道分銷系統(tǒng)。 2. 分銷渠道設計的過程及具體內(nèi)容是什么？ 答：分銷渠道的設計過程包括五個主要步驟。 第一步：分析顧客需求。其主要內(nèi)容有：分析顧客購買批量；分析顧客等待時間；分析顧客 購物的空間便利性；商品組合多樣化；了解顧客服務需求。 第二步：確定渠道目標 。需要具體分析以下影響渠道決策的因素：市場因素；產(chǎn)品因素；中 間商因素；生產(chǎn)商因素。 第三步：選擇渠道備選方案。其具體內(nèi)容有：確定中間商類型；確定中間商數(shù)目；選擇中間 商的標準； 第四步：評估渠道備選方案。對備選渠道進行評估主要依據(jù)如下標準：經(jīng)濟性標準；控制性標 準；適應性標準。 第五步：確定渠道分銷方案。在對備選渠道進行科學評估的基礎上優(yōu)中選優(yōu)，最后篩選出與企業(yè)經(jīng) 營目標相一致分銷渠道方案。 3. 簡述分銷渠道的類型。 答：分銷渠道的類型就消費品而言，主要是指分銷渠道的長度和寬度。所謂渠道長度是指產(chǎn)品從生 產(chǎn)領域向消費領域轉(zhuǎn)移過程中商品所有權變換的次數(shù)。一般通過在交易過程中商品是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)以 及經(jīng)過多少中間環(huán)節(jié)來界定。中間環(huán)節(jié)越多渠道越長，反之越短。以此分為零層渠道、一層渠道、二層 渠道、三層渠道等；渠道寬度是指分銷渠道中同一渠道層級選用的中間商數(shù)目的多少。中間商數(shù)目多， 為寬渠道，反之為窄渠道。渠道寬度有三種形式，即獨家分銷渠道、選擇型分銷渠道和密集型分銷渠道。 4. 什么是契約型垂直分銷渠道系統(tǒng)？它的主要形式有哪些？ 22 答：契約型垂直渠道系統(tǒng)，也稱合同式垂直渠道系統(tǒng)。它是指具有獨立地位的廠商和中間商為了獲 得單獨經(jīng)營達不到的經(jīng)濟利益，而以契約為基礎實行的聯(lián)合體。其主要形式有三種形式：一是以批發(fā)商 為核心的自愿連鎖分銷組織；二是零售商自愿合作分銷組織；三是特許經(jīng)營分銷組織。其中又分為三種 類型，即生產(chǎn)商組織的零售商特許經(jīng)營網(wǎng)絡；生產(chǎn)商組織的批發(fā)商特許經(jīng)營網(wǎng)絡和服務性企業(yè)組織的零 售商特許經(jīng)營網(wǎng)絡。 5. 批發(fā)商有哪幾種類型？ 答：批發(fā)商有三種類型： （1）商人批發(fā)商，或稱獨立批發(fā)商。商人批發(fā)商包括以下類型：根據(jù)經(jīng)營商品范圍寬窄的不同， 可分為綜合批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商。根據(jù)市場覆蓋面的大小，可分為全國性批發(fā)商、區(qū)域性批發(fā)商、地 方性批發(fā)商。根據(jù)承擔職能的不同，可分為完全服務職能批發(fā)商、有限服務職能批發(fā)商。 （2）代理商和經(jīng)紀人。其與商人批發(fā)商最大的區(qū)別在于，它們對商品沒有所有權，只是在交易當事 人之間起媒介作用。根據(jù)代理商承擔的職責不同，可將其分為廠商代理商、銷售代理商和采購代理商。 （3）制造業(yè)批發(fā)商，或稱制造商批發(fā)機構。即屬于制造商所有、專門從事批發(fā)銷售業(yè)務的獨立經(jīng)營 組織。 三、論述題 1. 試述分銷渠道設計的重點內(nèi)容及與企業(yè)經(jīng)營目標的關系。 答：分銷渠道結(jié)構設計中，熟悉設計流程及其每一流程的內(nèi)涵至關重要。該流程依次為：分析消費 者需求確定渠道目標選擇渠道備選方案評估渠道備選方案確定分銷渠道方案。其中，分析消費 者需求與確定渠道目標是渠道結(jié)構設計的重要前提，同時也是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的關鍵環(huán)節(jié)。這是因為， 企業(yè)分銷渠道設計的目標就是要最好地滿足顧客的需要。分析消費者需求，就是要了解目標顧客群需要 購買什么樣的商品和服務，顧客習慣在什么時間、什么地點購買，如何買，以及他們需要中間商提供的 購買服務水平、時間和空間的便利條件等。確定渠道目標，就是要確定產(chǎn)品和服務以何種最佳渠道模式 到達目標市場。為此，需要對市場特點、產(chǎn)品特性、中間商因素和生產(chǎn)商狀況作全面的考察和分析，從 而在目標顧客期望的服務水準下，為企業(yè)的產(chǎn)品送達目標市場建立起一個快速、高效和有效率的系統(tǒng)， 使產(chǎn)品和服務在適當?shù)臅r間和地點，以合適的價格滿足消費需求。 2. 試述物流管理的主要內(nèi)容及與滿足顧客需求之間的關系。 答：分銷渠道物流管理的內(nèi)容包括運輸決策、倉儲決策、裝卸搬運、存貨控制、商品包裝和訂單處 理等。將這六個方面的決策結(jié)合起來形成“物流決策組合”。物流決策組合是分銷渠道決策的重要內(nèi)容， 與企業(yè)的整個市場營銷決策組合一樣，它從企業(yè)整體戰(zhàn)略目標的要求出發(fā)，尋求企業(yè)整體經(jīng)營活動的協(xié) 調(diào)性和效果最優(yōu)。由于在全部物流成本中，運輸和倉儲占整個實體分配總成本約 80%，因此，相應的物流 決策重點主要集中在運輸、倉儲和庫存控制決策方面。分銷渠道物流管理的目的，在于降低物流成本并 充分滿足顧客需求。而降低物流成本通常能起到一石二鳥的作用，其過程和結(jié)果不僅能提高企業(yè)經(jīng)濟效 益，增強企業(yè)競爭力，而且可以吸引更多的對價格敏感的顧客。費用權衡是企業(yè)物流管理的重要內(nèi)容， 只有通過科學決策，處理好物流各項費用之間客觀上存在的此消彼長的關系，才能實現(xiàn)物流總成本最低 的目標。強調(diào)顧客服務觀念，是分銷渠道決策的最終歸宿。因為企業(yè)的顧客服務水平與其“生產(chǎn)目的” 的實現(xiàn)息息相關。提高顧客服務水平同樣也存在著“權衡”問題，企業(yè)提供的服務水準越高，所產(chǎn)生的 23 費用也越大。因此，應該在成本增加與擴大銷售之間作出合理的選擇，特別是要考慮企業(yè)長期的市場戰(zhàn) 略利益。 技能題 1. 一大型超市在銷售某食品公司產(chǎn)品過程中，業(yè)績呈不斷下滑趨勢。如果你是渠道經(jīng)理，該如何應 對？ 提示：一大型超市在銷售某食品公司產(chǎn)品過程中，業(yè)績呈不斷下滑趨勢，可能有很多方面的原因。 比如，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品促銷以及渠道運作和管理等方面都有可能導致銷售業(yè)績的下滑。本題 目要求學生假設任一可能導致銷售