三級助理營銷師考試操作技能情景模擬情景模擬題11北京樂達公司是一家專門從事電腦生產(chǎn)的公司，其生產(chǎn)的電腦主要針對于企業(yè)，迎合了企業(yè)的某些特殊需求，下面是該公司市場部經(jīng)理A與某市場調研公司有關負責人B所進行的一段談判對話： A：我們上次所進行的合作不知貴公司還記得嗎? B：我們公司是與貴公司合作過，今年上半年，貴公司想在短期內進入家用電腦市場。但又認為雖然自己的技術可以支持家用電腦的生產(chǎn)，但自己在品牌上卻不一定具有優(yōu)勢，因為公司的品牌主要在產(chǎn)業(yè)用戶中具有影響力，家庭用戶不一定知道這個品牌。為了驗證這個結論你們決定進行一次市場調研，通過實地調查來了解消費者對該品牌的了解。于是就產(chǎn)生了我們之間的合作。 A：我們上次的合作是非常愉快的，貴公司在合作過程中表現(xiàn)出了非常友好的姿態(tài)，并且全力以赴，具體的合作方式是貴公司為我們提供市場調研問卷，我們自己組織調研。但調研的結果不是很理想，我們針對這個結果進行了分析，認為原因是復雜的，但有幾點是比較明確的：在實際調查過程中，很多被調查者不愿意提供合作，認為該問卷太復雜，很多問題都不理解，并且填這樣的問卷太浪費時間，而且還有些問題涉及到了個人因素。由于被調查者的不合作我們通過調研并沒有取得自己想要的東西。 B：從貴公司的分析中可以看出，該調查失敗的原因似乎是在我們所設計的調查問卷質量不過關上。但我們認為調研過程中所進行的控制是非常重要的，在控制過程中會有很多因素對整個調研的結果造成影響，不知貴公司是否對整個調研過程進行過分析? 請結合上面的對話分析： (1)一般來說，一份問卷應該包括哪些內容? (2)在設計新的問卷時，要想避免被調查者的抵觸應該注意哪些問題?在具體調查過程中，該公司為了控制質量應采取的措施有哪些?參考答案： (1)一份問卷一般包括：問卷的開頭，要包括問候語、填表說明和問卷編號；問卷的正文，包括資料搜集、被調查者的基本情況和編碼；問卷的結尾，用以被調查者的意見、感受，或是記錄調查情況，也可以是感謝語以及其他補充說明。(10分) (2)要想避免被訪問者的抵觸，在問卷設計時應注意的問題是：提問的內容盡可能短；用詞要確切、通俗；一項提問只包含一項內容；避免誘導性提問；避免否定形式的提問；避免敏感性問題等。(5分) 抽查某一調查區(qū)域的抽樣和調查情況，詢問受訪者，了解調查員的調查情況；檢驗調查完畢的問卷是否完整，有無遺漏，可否補救；定期定時開碰頭會，了解調查過程中遇到的問題，討論解決辦法，并由負責人了解調查進度和進行情況，予以指導。(5分) 三級助理營銷師考試操作技能情景模擬2北京慧康公司是一家專門為金融企業(yè)提供信息系統(tǒng)服務的企業(yè)。王剛是該公司華北區(qū)市場總監(jiān)，他得知明德銀行將于近期啟動一個客戶關系管理系統(tǒng)的項目。為了進一步了解該項目的背景資料，他約明德銀行信息中心的劉主任就該項目進行了一次會談。以下是該談話的部分內容： 王剛：劉主任，先請您介紹下明德銀行的組織結構吧。 劉主任：好吧。銀行總部共有六個主要的管理職能部門，包括經(jīng)營管理部、計劃財務部、審計部、信息中心、行政部及品牌部。我們信息中心主要負責全行系統(tǒng)內信息系統(tǒng)的選型、維護及日常管理等工作。 王剛：咱們行有幾位高層領導，他們是怎么分工的啊? 劉主任：除了一個李行長外，還有4個副行長。其中崔副行長是負責信息化這塊的。其余幾位副行長也有各自的分工。 王剛：如果決定要上信息系統(tǒng)的話，明德銀行內部的決策程序是怎樣的呢? 劉主任：一般情況下，由信息中心提出使用申請，經(jīng)營管理部會組織外部專家詳細論證信息系統(tǒng)的必要性與可行性。接下來是行長辦公會討論決定選型并對外招標，行長辦公會上，主要由負責信息化的崔副行長提交選型初步方案。計劃財務部對中標價格進行財務核算，最后就是李行長親自拍板決定了。拍板決定后仍交由信息中心進行實際采購。 王剛：我想我初步明白了。謝謝您的介紹。 請結合上面的對話分析： (1)企業(yè)采購中心通常包括哪些成員? (2)明德銀行中的李行長、劉主任、崔副行長分別屬于采購中心哪種成員? 2答案要點： (1)企業(yè)采購中心包括使用者、影響者、采購者、決策者、信息控制者等五種成員。(10分) (2)李行長屬于決策者，劉主任既屬于使用者也屬于采購者，崔副行長屬于影響者。(10分) 評分標準：應結合案例闡述，否則酌情扣分。三級助理營銷師考試操作技能情景模擬情景模擬題 1李冬是某企業(yè)的銷售總監(jiān)。2005年底，李冬又和往常一樣開始編制2006年的銷售計劃?？傮w而言，2005年的銷售業(yè)績不錯，銷售額首次達到了10億元，比2004年增長了35。王總裁認為，2006年的市場仍會和2005年一樣有較高的增長速度，但考慮到2005年已經(jīng)高速增長了一年，因此決定將2006年的增長幅度定在28。但是，各個銷售大區(qū)上報的2006年銷售計劃卻很讓王總惱火，因為各個大區(qū)普遍認為2006年行業(yè)將進入一個調整期，不可能有較高的增長速度，因此能達到20的增長速度就不錯了。總裁和各個大區(qū)的意見各不相同，互不相讓，甚至在上次的年終會議上發(fā)生了部分爭執(zhí)。最后，王總裁讓李冬綜合上下的意見草擬個2006年銷售計劃上報。李冬該怎么辦呢? 問題： (1)決定銷售計劃的方式有幾種? (2)這些分配銷售計劃的方式各適用于什么情況?參考答案：(1)決定銷售計劃的方式有兩種“分配方式”與“上行方式”。分配方式是一種由上往下的方式，即自經(jīng)營最高層起，往下一層層分配銷售計劃值的方式。上行方式是先由第一線的銷售人員估計銷售計劃值，然后再一層層往上呈報。(10分) (2)在下列情況下，宜采用分配方式：高階層對第一線了如指掌，而位處組織末梢的銷售人員，也深深信賴高階層者；第一線負責者信賴擬定計劃者，且惟命是從。 當?shù)谝痪€負責者能以全公司的立場分析自己所屬區(qū)域，而且預估值是在企業(yè)的許可范圍內時，則宜采用上行方式。(10分) 評分標準：應結合案例闡述，否則酌情扣分。三級助理營銷師考試操作技能情景模擬 北京通光計算機有限公司成立于2000年。成立后，依靠敏銳的市場嗅覺和過硬的產(chǎn)品質量，通光牌電腦逐漸在北京市場站穩(wěn)了腳跟并逐步成為北京地區(qū)的知名品牌。王剛是該公司的市場總監(jiān)。隨著公司在北京地區(qū)的日益發(fā)展壯大，王剛認為公司應該走出北京市場，逐步擴展外地市場。經(jīng)過仔細研究，他決定先進入上海市場。如何進入上海市場呢?王剛在某雜志上刊登了公司的招商廣告，表明了公司想在上海市場招募代理商的意圖。廣告被刊登后，大量經(jīng)銷商打來電話表達了想成為公司在上海市場的獨家代理的愿望。王剛認為，公司不熟悉上海市場，因此應該采取獨家代理。但公司總裁卻認為應該采取多家代理的形式，因為競爭有利于把市場做大。到底是采取獨家代理還是多家代理呢? 問題： (1)獨家代理有什么特點? (2)多家代理什么特點?選擇獨家代理還是多家代理應該考慮什么因素?參考答案： (1)獨家銷售代理的特點是： 廠家可獲得代理商的充分合作，立場容易統(tǒng)一，雙方都易獲得對方的支持。 代理商更樂意做廣告宣傳與售后服務工作。 廠家對銷售代理商更易于管理。 廠家易受代理商的要挾。(10分) (2)多家代理的特點是： 代理商之間相互牽制，廠家居于主動地位。 廠家所擁有的銷售網(wǎng)絡更為寬廣。 更易為某些國家與地區(qū)所接受。 容易造成代理商之間的惡性競爭。 代理商的士氣不那么高。(5分) 應該考慮產(chǎn)品的生命周期、市場潛力、產(chǎn)品類型的區(qū)分及現(xiàn)有代理商的能力等因素。 (5分) 評分標準：應結合案例闡述，否則酌情扣分。三級助理營銷師考試操作技能情景模擬情景模擬題 1小王是某公司的銷售經(jīng)理，現(xiàn)在他面對著一個非常棘手的問題，其主要的合作伙伴在履行合同時產(chǎn)生了一些問題，對已經(jīng)簽訂的合同的某些條款提出了質疑，并據(jù)此而不履行合同。公司的銷售受到了很大的影響，小王希望在最短的時間內把這一問題解決。 請幫助小王分析： (1)合同糾紛產(chǎn)生的原因主要有哪些? (2)在與合作伙伴進行協(xié)商時，小李應注意哪些問題?參考答案： (1)產(chǎn)生合同糾紛的主要原因有： 第一，在經(jīng)濟調整改革中，由于企業(yè)轉產(chǎn)、停產(chǎn)以致撤銷、合并或分立的原因，造成經(jīng)濟合同的不能履行或不能完全履行，而產(chǎn)生經(jīng)濟合同糾紛； 第二，由于當事人相互之間或一方對他方的實際情況缺乏調查了解，盲目簽訂合同，造成合同糾紛； 第三，由于當事人法制觀念薄弱而發(fā)生糾紛； 第四，因標的數(shù)量短缺，質量、包裝不合格而發(fā)生經(jīng)濟糾紛； 第五，由于拒付、少付貨款或勞務酬金、逾期付款、產(chǎn)品價格變動等原因，而發(fā)生糾紛； 第六，由于企業(yè)下屬職能部門負責人或專職業(yè)務人員，帶著企業(yè)的空白合同到處亂簽合同而無法履行，從而產(chǎn)生糾紛； 第七，有的企業(yè)超出自己的設備能力和資金能力簽訂合同，而導致合同糾紛； 第八，有的企業(yè)或單位，用上壓下、大欺小的手段強迫對方簽訂的合同，易產(chǎn)生糾紛。(10分) (2)在與合作伙伴進行協(xié)商時，小李應注意： 雙方的態(tài)度要端正、誠懇； 通過協(xié)商達成的協(xié)議，一定要符合國家的法律、政策； 協(xié)商解決糾紛一定要堅持原則，不允許損害國家和集體的利益； 協(xié)商一定是在平等的前提下進行的； 在協(xié)商解決糾紛中要防止拉關系、搞私利等不正之風。(10分) 評分標準：應結合案例闡述，否則酌情扣分。三級助理營銷師考試操作技能情景模擬 由于中國從日本進口的FP418貨車存在著嚴重的質量問題，因此中日雙方就這批貨車的善后事宜和索賠等事項開始談判。談判一開局，中方代表馬名便直截了當、簡明扼要地介紹了FP418貨車在中國各地的壞損情況以及用戶對此的反映。盡管馬名在此只字未提索賠問題，但實際已為索賠問題進行了舉證。馬名話音剛落，日方舉重若輕地說：“確實，這批車子中確有一些車子存在輪胎炸裂、擋風玻璃炸碎、電路存在故障、鉚釘震斷等問題，有的車子還偶有裂縫”。 馬名一聽對方這番話，就知道對方在避重就輕，逃避責任。接下去的馬名該怎么辦呢? 問題： (1)什么是經(jīng)濟合同糾紛? (2)你認為馬名該采取什么談判策略來處理這起經(jīng)濟合同糾紛?參考答案： (1)經(jīng)濟合同糾紛，一般是指當事人雙方在依法簽訂合同之后，履行合同義務的過程中所產(chǎn)生的意見分歧或爭議。(10分) (2)馬名首先應反駁日方這種意圖逃避責任的做法，在具體反駁技巧上可以采取用具體數(shù)據(jù)證明己方觀點、請國際機構就卡車質量問題做鑒定等手法。其次，馬名應堅持與日方談判解決該糾紛，若談判不成功則可考慮請求有關組織仲裁。(10分) 評分標準：應結合案例闡述，否則酌情扣分。三級助理營銷師考試操作技能情景模擬情景模擬題 1北京益達農業(yè)生產(chǎn)資料公司專營稻田用除草劑。該公司決定在湖南市場上采取獨家分銷的形式進入市場。經(jīng)過一輪選擇后，最后只剩下兩個公司成為最終備選。一家是湖南省農資公司，另一家是湖南三農農資公司。湖南省農資公司是國有企業(yè)，是湖南省農資銷售實力最強的公司，其經(jīng)銷網(wǎng)絡能覆蓋整個湖南省的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，但市場上的經(jīng)銷商卻對其辦事效率、信譽等頗有微辭。湖南三農農資公司是個民營企業(yè)，其老板是個退伍軍人，辦事效率極高。由于起步晚，其經(jīng)銷網(wǎng)絡只能覆蓋到縣一級的市場。此外，該公司流動資金充裕，還能提供融資服務。最后，市場上的經(jīng)銷商對該公司各方面均表示非常認可。 問題： (1)企業(yè)選擇分銷商應考慮哪些因素? (2)間接激勵分銷商通常的做法有哪些?參考答案： (1)選擇分銷商時需要考慮以一FNj素：市場覆蓋范圍、聲譽、中間商的歷史經(jīng)驗、合作意愿、產(chǎn)品組合情況、分銷商的財務狀況、分銷商的區(qū)位優(yōu)勢、分銷商的促銷能力。(10分) (2)間接激勵分銷商通常的做法有以下幾種形式： 第一，幫助經(jīng)銷商建立進銷存報表，做安全庫存數(shù)和先進先出庫存管理。 第二，幫助零售商進行零售終端管理。終端管理的內容包括鋪貨和商品陳列等。 第三，幫助經(jīng)銷商管理其客戶網(wǎng)來加強經(jīng)銷商的銷售管理工作。 第四，伙伴關系管理。(10分) 評分標準：應結合案例闡述，否則酌情扣分。三級助理營銷師考試操作技能情景模擬情景模擬題 1王經(jīng)理最近從公司的競爭對手里挖走了對方幾名經(jīng)驗豐富的銷售人員。合格的銷售人員，特別是熟悉招聘公司行業(yè)而且經(jīng)驗豐富的銷售人員，鳳毛麟角。主動從競爭對手的銷售隊伍中招聘是得到這類人才的一種途徑。他們不僅熟悉業(yè)務，甚至還能帶來部分客戶。競爭對手強烈反對這種他們稱之為“挖墻腳”的行為，因為他們花錢培訓銷售人員，卻不能從中受益。王經(jīng)理則認為吸引銷售人員同吸引客戶一樣是正當競爭。 問題： (1)企業(yè)招聘銷售人員一般有幾種途徑? (2)如果你是王經(jīng)理，你覺得這樣做道德么?為什么?參考答案： (1)企業(yè)招聘的途徑一般有： 大中專院校及職業(yè)技工學校、人才交流會、職業(yè)介紹所、各種廣告、內部職員介紹、行業(yè)協(xié)會、業(yè)務接觸、網(wǎng)絡招聘、獵頭招聘。(10分) (2)回答道德或不道德都可以，但必須在原因方面自圓其說。(10分) 評分標準：應結合案例闡述，否則酌情扣分。三級助理營銷師考試操作技能情景模擬 王牌股份有限公司的培訓經(jīng)理武剛遇到一個問題：公司的一個老銷售代表拒絕參加公司的銷售培訓。之前，公司發(fā)現(xiàn)在一些重要地區(qū)的銷量和顧客滿意度都有所下滑，武剛受命從一個銷售培訓機構聘請了一個專家為公司的銷售代表舉辦一個為期5天的銷售研討會，想通過案例研究、游戲、角色扮演等手段提高銷售代表們的銷售技巧。 但是，王港卻公開宣稱不參加該培訓。他告訴武剛，他是公司里最能干的銷售代表之一，并不需要離開銷售區(qū)域來參加這種銷售技巧培訓，因為這會使得他的銷售收入下降。不得不承認，王港是公司里最為成功的銷售代表之一。從一個一般的學校畢業(yè)后，他便加入了公司，曾連續(xù)五年獲得公司的“年度最佳銷售代表獎”。但是，許多銷售代表私下里向公司反映說王港的團隊合作精神不好。問題：你認為武剛該如何處理這件事情?參考答案： 武剛應該一方面以身作則，幫助王港認識到團隊合作的重要性以及銷售培訓的重要性，另一方面，武剛還應該為王港缺乏團隊精神的事向其他員工解釋，爭取緩和銷售團隊的內部矛盾。(10分) 武剛還應該仔細研究一下目前的銷售政策以及王港銷售績效的真實性，對王港以往的成績進行分析，看一下是否需要改變目前的銷售政策。(10分) (緊扣上述要點進行論述即可)三級助理營銷師考試操作技能情景模擬情景模擬題11小王在2002年3月份被寶都集團派往A地負責市場開發(fā)工作。公司曾經(jīng)連派兩人去A地建立營銷網(wǎng)絡，但都沒有成功。小王去A地的一個重要任務就是理順營銷渠道，建立營銷網(wǎng)絡，為寶都集團順利進入A地奠定基礎。小王駐扎A地以后，經(jīng)過市場調查，發(fā)現(xiàn)寶都酒在A地具有一定的知名度。當時A地的經(jīng)銷商情況為： (1)大型商場15家。 (2)連鎖超市20家，其中8家為私人投資興建，5家為A地糖酒總公司投資興建，7家為A地商業(yè)局的實體。目前營業(yè)良好，而且白酒和啤酒在超市銷售良好。 (3)A地有8家酒水批發(fā)大戶控制著55的市場份額，但經(jīng)常拖欠廠家貨款，使廠家的資金周轉陷入被動。建立健康而有效的營銷網(wǎng)絡是小王進駐A地的首要工作，同時又是一個巨大挑戰(zhàn)。因為寶都集團曾連派兩人去建立營銷網(wǎng)絡，卻沒有獲得成功。小王被派駐前經(jīng)過分析，認為失敗的原因可能出在以下三個方面： (1)對A地整個白酒市場狀況和經(jīng)銷商的情況不了解； (2)已方制定的政策不合理，沒取得經(jīng)銷商的合作認同； (3)集團總部提供的銷售支持不夠。 按照集團的銷售政策，每瓶寶都酒的批發(fā)價為1200元，零售價155元，銷售良好。然而時間不長，小王突然莫名其妙地感到寶都酒賣不動了。小王經(jīng)過詳細調查，發(fā)現(xiàn)B地寶都酒以低價格銷到A地，發(fā)生了嚴重的“竄貨”現(xiàn)象。小王立即以書面報告形式向集團總部作了反映，并作了相應的處理。 問題： (1)在這種情況下，如果您是小王，請您闡明一下進入A地第一天起，應如何理清建立健康的營銷網(wǎng)絡的工作思路? (2)對于小王遇到的竄貨問題，請分析可能有哪些原因，你認為應該怎樣做才能有效地遏制竄貨問題?參考答案： (1)小王進駐A地以后，首先要對15家大型商場，20家連鎖超市和8家酒水批發(fā)大戶進行全面調查和認真分析。在此基礎上，對商場、連鎖超市和酒水批發(fā)大戶進行優(yōu)劣分析，這是從中選擇和確定經(jīng)銷商的重要依據(jù)。其次要對A地的白酒市場，尤其是對競爭對手進行整體的分析，以便“知己知彼”，制定切中要害的銷售政策和營銷策略。 尤其值得注意的是“A地有8家酒水批發(fā)大戶控制著55的市場份額，但經(jīng)常拖欠廠家貨款”。這對寶都集團打開A地市場是一個關鍵的突破口。小王應弄清楚15家商場和20家連鎖超市與酒水批發(fā)大戶的關系。是否存在一級批發(fā)、二級批發(fā)問題?相互間的控制和影響程度有多大?銷售政策應該向酒水批發(fā)大戶傾斜，還是向商場或連鎖超市傾斜?這些問題要慎重考慮和解決。 經(jīng)銷商選擇以后，小王面臨的任務是以協(xié)銷者的身份，輔助經(jīng)銷商順利銷售，應設法讓合作經(jīng)銷商重點銷售本公司產(chǎn)品，建立長遠的合作關系。(10分) (2)“竄貨”現(xiàn)象是嚴重擾亂市場秩序的行為。 發(fā)生竄貨的原因很多，主要有以下方面： 管理制度有漏洞；管理監(jiān)控不力；激勵措施有失偏頗；代理選擇不合適；拋售處理品和滯銷品。 寶都可采取以下對策： 歸口管理，權責分明；簽訂不竄貨亂價協(xié)議；加強銷售通路管理；在包裝箱貼上區(qū)域標簽，實施區(qū)域標志專賣；建立合理的差價體系；加強營銷隊伍的建設與管理。 (10分)三級助理營銷師考試操作技能情景模擬情景模擬題1小王正在向一位銀行職員推銷支票檢驗器。第一步，小王向銀行職員指出這一物品的首要用途在于保護銀行，然后將該機器示范一番，問他這種機器是否可以簡單而經(jīng)濟地達到保護銀行的目的。然后，小王進一步告訴他，用了這種機器后，每周或每月要付出多少費用，問他是不是在以一種合理的代價求得一種連警方都無法給予的保障。對于這幾點，小王都取得了客戶的同意，然后他將幾種意見加以綜合，一一指出銀行職員曾同意的要點，最后說服了顧客。 問題： (1)小王運用的是哪種建議成交策略?為了引起顧客興趣，小王做了哪兩步工作? (2)小王運用的建議成交策略有什么優(yōu)缺點?參考答案： (1)請求成交法(2分) 把握興趣集中點：指出支票檢驗器的興趣集中總是其使用價值，尤其是能保護 銀行。 進行了精彩的示范。(8分) (2)采用請求成交法，可以避免顧客在成交的關鍵時刻故意拖延時間，貽誤成交時 機，從而有利于節(jié)約銷售時間，提高銷售活動的效率。(4分)但請求成交法也存在著缺 陷。若銷售人員不能把握恰當?shù)某山粰C會，盲目要求成交，很容易給顧客造成一種壓力， 從而產(chǎn)生一種抵制情緒，破壞本來很友好的成交氣氛。此外，若銷售人員急于成交，就會 使顧客以為銷售人員有求于自己，從而使銷售人員喪失成交的主動權，使顧客獲得心理上 的優(yōu)勢。還有可能使顧客對先前達成的條件產(chǎn)生懷疑，從而增加成交的困難，降低成交的 效率。(6分) 評分標準：應結合案例闡述，否則酌情扣分。三級助理營銷師考試操作技能情景模擬 以制造企鵝牌成衣聞名于世的美國Munsing服裝公司以技術授權的方式，授權日本東洋紡織公司在日本制造企鵝牌成衣。因此，Munsing服裝公司的銷售代理商，日本第一大服裝銷售公司迪尚公司(Descent)既可從東洋紡織公司直接進貨，代理銷售日本當?shù)刂圃斓钠簌Z牌成衣，也可從美國Munsing服裝公司直接進口，代理銷售“美國制”的企鵝牌成衣。該體制運營一段時間后，由于日本的勞動力比美國便宜，再加上進口關稅，因此日本東洋紡織公司的產(chǎn)品比從美國進口便宜不少。這樣，迪尚公司便大量從東洋紡織公司進貨，Munsing公司自身的企鵝牌成衣的銷售量便大幅下降。這種技術授權的方式是否是激勵代理商的理想手段呢?美國Munsing服裝公司面臨著這個問題。 問題： (1)列舉出與一體化激勵方式并列的另外兩種激勵方式? (2)廠商控制代理商的方式有哪幾種?參考答案： (1)物質激勵，代理權激勵。(10分) (2)通過代理合同控制代理商，日常業(yè)務控制。(10分)14