第一講 企業(yè)參展的效益分析（上）一、展覽會概述l 會展的概念會展的概念主要包括三個方面：展覽展銷活動指各種各樣的展覽會、博覽會、交易會。其中級別最高的是博覽會。如：2010上海世界博覽會，它是以國家名義來申辦，每五年舉辦一次。l 各種類型的大型國內(nèi)外會議一是專門會議，如達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇、APEC會議、博鰲論壇等；二是企業(yè)會議，如：對經(jīng)銷商的答謝會或訂貨會等。l 體育競技運動、文化活動、大型節(jié)慶活動、民俗風(fēng)情活動等如：2008年北京奧運會，我們可以親身感受到它對我們生活等很多方面的沖擊力。二、展覽會的特點1、綜合性與集聚性大型國際展覽過程中涉及眾多的相關(guān)部門與行業(yè)，除飯店業(yè)、餐飲業(yè)、交通業(yè)、游覽點、文化娛樂場所外，還涉及間接為會展產(chǎn)品提供物質(zhì)基礎(chǔ)與便利條件的工農(nóng)業(yè)、商業(yè)、建筑業(yè)、衛(wèi)生、公安、科技、海關(guān)等部門，大型國際展覽是人、信息、產(chǎn)品、資金在時間與空間上的集聚。在這一特點中需要學(xué)員清楚三個方面的問題：時間的短暫性、激烈的競爭性和功能的輻射性。時間的短暫性指的是展會現(xiàn)場的短暫性?，F(xiàn)在國際最高水平的世界博覽會，期限為半年；廣交會為15天；一般的展會時間都較短，期限為35天。這一特點決定了營銷方法和前期準(zhǔn)備工作方面的不同特點。激烈的競爭性競爭性的主要體現(xiàn)：參展商品的競爭專業(yè)展會中參展商品多屬于同一類型，比如服裝，可能會細(xì)分為男裝、女裝、內(nèi)衣等，所以同類型商品、同城競爭愈加激烈。企業(yè)間的競爭由于參展商品屬于同一類型，參展的企業(yè)也是屬于同一類型的，因此，企業(yè)間也必然存在相互競爭。宣傳服務(wù)競爭體現(xiàn)在組織較多的宣傳活動，還包括展臺本身的搭建等。技術(shù)競爭展覽會里面有很多新技術(shù)的運用，企業(yè)間競相引用非常技術(shù)。由于國際展覽大多代表國家或者大型企業(yè)，此類競爭甚至包括國家之間、區(qū)域之間和地區(qū)之間的競爭。功能的輻射性展會本身一個最主要的特點就是功能輻射性非常大，很多城市進(jìn)行會展名城、會展經(jīng)濟(jì)的建設(shè)和宣傳。有很多城市，最漂亮的建筑物就是會展中心。2、科學(xué)性與前沿性科學(xué)性展覽會的科學(xué)性是指以下兩個方面：行業(yè)內(nèi)最新技術(shù)、最新信息和發(fā)展前景的體現(xiàn)案例詳見下表：世界車展描述東京車展體現(xiàn)的是發(fā)動機的最新技術(shù)，從事這一行業(yè)的企業(yè)，就必須要參加這個展覽會，才能夠了解這個行業(yè)的最新技術(shù)。巴黎車展體現(xiàn)的是外觀設(shè)計技術(shù)。柏林車展，即德國車展體現(xiàn)的是整車技術(shù)。北京車展以前形容北京車展的最大魅力是：所有展示汽車被銷售一空。但是之后北京車展就有新的變化，出現(xiàn)了概念車，這些是最新科技以及時尚性的體現(xiàn)。大型展覽活動本身是較高科技水平的體現(xiàn)現(xiàn)在的展覽會能很好地運用電子識別系統(tǒng)、網(wǎng)上登記、聲、光、電等布展技術(shù)。例：北京國展的門機系統(tǒng)-就是應(yīng)用了德國西門子的門機系統(tǒng)；時尚性大型國際展覽會具有展示和引領(lǐng)生活時尚的功能。例：北京車展上出現(xiàn)的概念車；像蒸汽機、電動機、海底電纜、飛機、汽車、無線電通信、裝配式建筑和可視電話等，都是從展覽會上開始走向市場，為人們所接受的。前瞻性新產(chǎn)品展示展覽會是新開發(fā)的產(chǎn)品被市場所接受、所認(rèn)識的最佳途徑和最好場所。相配套論壇由業(yè)內(nèi)頂尖級的專家、學(xué)者通過論壇來展示行業(yè)的發(fā)展、最前沿的科學(xué)和最先進(jìn)的技術(shù)。3、直觀性與藝術(shù)性雖然網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展興起了網(wǎng)絡(luò)展覽，但根據(jù)會展強國德國的調(diào)研結(jié)果證明：實地展覽會是不能被網(wǎng)絡(luò)展覽所取代的。因為實地展覽會讓人們眼見為實，講究的是面對面的交流。它體現(xiàn)在以下三個方面：觀眾可以直接觸摸或操作展品，親身感受產(chǎn)品的各種性能；商業(yè)客戶進(jìn)行直接談判；展會的特裝布置，提升沖擊力。特效率是評價展覽會的一個重要指標(biāo)，第100屆廣交會的特效率達(dá)到50%。案例海爾，海爾的e生活，你就可以自己去操作一下，你可以實實在在的觸摸這個產(chǎn)品。德國慕尼黑體育用品展，有一家瑞士滑雪板公司，利用較大的展會空間，借助空間沖擊力和科技手段，以滑板的方式，讓觀眾有一種置身滑雪場中的感覺，極具沖擊力。4、互動性與國際交流性這種互動主要表現(xiàn)在以下四個方面：供求雙方的互動，即參展商與專業(yè)買家之間的互動；同行之間的互動，即參展商之間、專業(yè)買家之間；組織者與參與者之間的互動；專業(yè)觀眾之間的互動?？傊?，每個展會都有它的特點和魅力，比如：廣州美容美發(fā)展的魅力，即通過組織各種各樣的活動，增進(jìn)客戶和經(jīng)銷商之間的交流和溝通等。三、會展產(chǎn)業(yè)鏈會展的核心產(chǎn)業(yè)鏈主辦機構(gòu)主辦機構(gòu)有五大主體：政府、商協(xié)會（EGO）、企業(yè)（外資、民營、合資）、傳媒和學(xué)校。在中國，政府所占的比例比較大，一般的大展都是由政府舉辦，例如商務(wù)部有32大展，但現(xiàn)在民營的，包括外資的比例會越來越大。展覽館展覽館是展覽會的載體。目前，廣州的展覽館是全國最好的。服務(wù)公司例如：搭建公司、會展物流公司等延伸機構(gòu)例如：會展禮儀、模特、翻譯等參展商有針對不同行業(yè)不同類型的展覽會，所以參展商范圍非常之廣。專業(yè)買家會展產(chǎn)業(yè)鏈的外圍會展產(chǎn)業(yè)鏈外圍相關(guān)的就是政府、中介服務(wù)、公共服務(wù)，比如海關(guān)、商檢、工商、公安、消防、城管等。企業(yè)的參展效益根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈分析展覽會效益，一是經(jīng)濟(jì)效益，二是社會效益。第二講 企業(yè)參展效益分析（下）一、展覽會的經(jīng)濟(jì)效益展覽會的經(jīng)濟(jì)效益包含兩個方面的內(nèi)容：1、實際的經(jīng)濟(jì)效益首先可以促成經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作，帶來交易合同案例廣交會占國家外貿(mào)出口交易的1/4，最高的時候是在70年代達(dá)到了47%，。廣交會是在我們外貿(mào)不暢通的情況下出臺的，當(dāng)時我們有一句話叫廣大上青天。當(dāng)時在廣交會沒有舉辦之前，只有五個通商口岸，分別是廣州、大連、上海，青島和天津，只有這五個通商口岸，其他地方的貨物必須到這個地方來，又沒有一個可以跟國外溝通、聯(lián)絡(luò)的平臺，在這樣的背景下才出現(xiàn)了廣交會。促銷功能會展的促銷作用體現(xiàn)在三個方面：告知功能比如：新產(chǎn)品、新公司可以借助參加展覽會的方式，在業(yè)內(nèi)快速地打出知名度。說明功能展覽會面對面的溝通和交流方式，最容易達(dá)到說服的功能。影響功能通過展覽會，產(chǎn)品對于市場的影響，也是顯而易見的。2、潛在經(jīng)濟(jì)效益對宏觀經(jīng)濟(jì)的作用從2008年北京奧運會、2010年上海世界經(jīng)濟(jì)博覽會和昆明世界園林博覽會，可以明顯的看到它對于宏觀經(jīng)濟(jì)的影響：一個是對城市基礎(chǔ)建設(shè)方面的影響，二是對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方面的影響。案例南寧東盟博覽會，把南寧的城市建設(shè)差不多提前了十年。南寧在取得第一屆東盟博覽會主辦權(quán)之時，整個城市只有三個總統(tǒng)套房。東盟博覽會有很過國外國家領(lǐng)導(dǎo)人要來參加，不能讓他們住標(biāo)準(zhǔn)間啊，在這種情況之下，南寧提出了建造五星級賓館的計劃，并對城市建設(shè)的其它方面進(jìn)行改造。就這樣，東盟博覽會帶動了南寧城市建設(shè)超前推進(jìn)了十年。義烏義博會。隨著小商品的迅速發(fā)展，義烏便在小商品城的基礎(chǔ)上，辦起了義博會。且義博會層層升級，由原來的當(dāng)?shù)卣鬓k，變成后來浙江省政府主辦，現(xiàn)在是商務(wù)部，變成國家級的博覽會。義博會的主辦，反過來又促進(jìn)了小商品城的發(fā)展，特別是促進(jìn)了小商品產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，比如襪業(yè)，原來只是賣襪，后來因為參加了義博會，感覺到市場的潛力，現(xiàn)在便將生產(chǎn)襪業(yè)的很多廠家都集中起來，對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整發(fā)揮了很大的作用。展覽對企業(yè)經(jīng)營決策的作用展覽會可以反映行業(yè)的發(fā)展方向，通過展覽會來了解本企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營決策是否與總體的趨勢相吻合。另外，還可獲得競爭對手的相關(guān)信息。收集信息與調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的作用展覽會是收集信息的好場所。通過綜合收集來的諸多信息，如市場、競爭對手和消費者的，來調(diào)整企業(yè)的結(jié)構(gòu)。對商品流通渠道的作用展覽會是一個交流場所，一個商品流通的平臺。有銷售人員、展臺人員等人的參與，可與客戶建立全方位的商品流通渠道，進(jìn)行商品的營銷。指導(dǎo)消費和培育市場的作用展覽會集中了諸多的參展商和專業(yè)買家，后者即是渠道。有些展覽會是消費型的，比如展會的前兩天針對專業(yè)買家，后兩天針對消費者，可以使消費者了解到企業(yè)的信息，并通過組織一些活動或者論壇等，引導(dǎo)行業(yè)的消費觀念。案例牙膏類型的展覽會人生的生活習(xí)慣是：老一輩的人只習(xí)慣早晨起來刷牙，現(xiàn)在的年輕一輩已經(jīng)形成了早晚刷牙的習(xí)慣。通過大型展覽會的方式，如果參展企業(yè)能與相關(guān)機構(gòu)合作組織一個活動，去形成一種觀念：吃一頓飯我就要刷一次牙，這樣才更有利于健康。借此對市場或消費者進(jìn)行引導(dǎo)，如果大家都接受了這種觀點，吃一頓飯，或者吃一次東西就要刷一次牙，對牙膏企業(yè)來說，這種市場的培育有利于促進(jìn)銷量的提高。展覽會本身存在很多新的觀念，如奢侈品展、時尚生活展等。這些展覽會提前設(shè)定一些門檻，比如對專業(yè)買家資產(chǎn)的限制，這就是指導(dǎo)消費和培育市場作用的體現(xiàn)。二、展覽會的社會效益展覽會的社會效益體現(xiàn)在以下幾個方面：1、展覽會的聯(lián)絡(luò)公關(guān)作用展覽會是一個綜合性的活動，涉及的范圍較廣，本身就是一項公關(guān)活動，企業(yè)人員應(yīng)善于把握這一方面。2、展覽會的立體宣傳作用展覽會立體宣傳作用的體現(xiàn)：展覽會的宣傳范圍廣一般的國際性展會，宣傳的載體很多，如平面、立體、口碑、宣傳冊或其它方式，傳播范圍非常廣。按照國際慣例，國際性展覽會要求：參展商必須30%是國外的參展企業(yè)，專業(yè)買家必須30%是國外的，有20%的宣傳推廣費用須用在國外，這三條就決定了宣傳范圍的廣度。展覽會宣傳是全感觀的展覽會的宣傳可以是實物性的，因為觸摸本身就是一種宣傳；或進(jìn)行實際交流，或組織活動等，所以這種宣傳是全感觀的，是一種群感觀的宣傳。展覽會的宣傳時效好這與展會的集聚性有關(guān)，宣傳的對象都是目標(biāo)客戶，所以時效好，有成效。3、展覽的產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的作用現(xiàn)在任何一行都有展會，不同的是產(chǎn)生的效益。如果是品牌展覽會，它能夠代表這個行業(yè)一般的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展方向，可以從中了解到很多的信息，可以了解公司及產(chǎn)品在市場上的位置，或與時代的關(guān)聯(lián)性，可以對產(chǎn)品的開發(fā)和優(yōu)化起到一定的作用。4、展覽強大的產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)會展經(jīng)濟(jì)屬于城市經(jīng)濟(jì)，因為展覽會受限于地區(qū)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，它有兩項基本因素：一個是跟它的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)規(guī)模有關(guān)，基本上都集中在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的一線城市，如北京、上海、廣州；二是與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)有關(guān)，有什么樣的地區(qū)產(chǎn)業(yè)，才能辦好什么樣的展覽。展覽的帶動效應(yīng)通常為1：9。5、樹立形象，塑造名牌的作用參加展覽會的目的不僅是為了宣傳產(chǎn)品，也是為了宣傳企業(yè)形象，包括企業(yè)文化及其它內(nèi)容，所以參展的目的不一定全都定位在產(chǎn)品上。案例廣交會廣交會上是中國產(chǎn)品大超市、采購商的購物天堂和大展室。最早在廣交會上呈現(xiàn)的是醬菜之類的一些東西，后來有了一些開放性思維：直接把中國工廠推向了國際第一線。廣交會成為中國企業(yè)實現(xiàn)從內(nèi)銷到出口的蛻變的助推器，為中國企業(yè)引進(jìn)外資殺出一條血路，使民營企業(yè)跨出國門邁向了世界，并摧生中國產(chǎn)品品牌意識的覺醒。第三講 企業(yè)參展決策（上） 案例微軟的參展決策 微軟，一年內(nèi)參與大概5000場各種各樣的展覽會，平均每天參與14場展會。微軟的參展決策程序是： 先調(diào)研后投錢 微軟在參展時是先調(diào)研后投錢。規(guī)劃好參展目標(biāo)，專業(yè)客戶的人數(shù)，能否達(dá)到拓展市場潛能，宣傳效應(yīng)，可進(jìn)行規(guī)?；N售模式的功能。 全面參與 微軟通過參加展覽會達(dá)到挖掘潛在利益和擴(kuò)大市場占有率的目的，這也是很多企業(yè)參展的主要目的。所以，無論展覽會的規(guī)模大或小，知名與否，只要能達(dá)到這個目的，微軟都會積極的參與。需要指出的是，微軟選擇的目標(biāo)還是品牌展覽會，因為對微軟來說，他公司的知名度已經(jīng)足夠大，它主要是宣傳它的產(chǎn)品。 展會的篩選 在全面參與的基礎(chǔ)上，微軟會比較注重展會的篩選。在微軟公司有專門的機構(gòu)來負(fù)責(zé)每年對合作的展覽會按級別重新進(jìn)行篩選，然后對展會進(jìn)行評估。最主要的評估指標(biāo)包括：展會規(guī)模、參展企業(yè)、展會運作、媒體出席率。 成本與價值 微軟參加展會的成本控制標(biāo)準(zhǔn)：35%是內(nèi)部的損耗，25%為場地的租用費，15%為設(shè)備費，10%是它的展會管理和市場原作的費用，10%是交通費，5%為硬件技術(shù)的支持費。 未來戰(zhàn)略 對微軟來說，未來幾年還是會繼續(xù)參加一些高品質(zhì)的展會。 所以，在參展企業(yè)決策方面，第一個要掌握的就是企業(yè)參展的目標(biāo)。 一、營銷目標(biāo)百分比 國際展覽局在德國做過一項調(diào)查，目的是了解企業(yè)的參展目標(biāo)，以及營銷目標(biāo)的百分比。具體調(diào)查結(jié)果見下表。 營銷目標(biāo) 營銷目標(biāo)的百分比 提高名聲 85% 密切客戶聯(lián)系 70% 贏得新客戶 70% 宣傳市場占有率 63% 新產(chǎn)品引入 60% 提高產(chǎn)品知名度 58% 交流信息 50% 識別客戶要求 50% 影響客戶決策 33% 簽署銷售合同 29% 由此可見，現(xiàn)在國外一些成熟的展覽市場中，銷售并不占非常重要的地位，這需要接合展覽會本身的性質(zhì)來區(qū)別對待。國外有些專業(yè)展是不允許現(xiàn)場銷售和訂貨的，它只展現(xiàn)此專業(yè)的發(fā)展方向和最先進(jìn)的科技。但是，在交易展中，銷售目標(biāo)會占重要地位。 綜上所述，企業(yè)參展的目標(biāo)是多元化的，須根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營決策綜合判定，不能單純只為提高銷售。 企業(yè)參展的88個目的: 1. 演示新產(chǎn)品和服務(wù) 2. 建立零售網(wǎng)絡(luò) 3. 與買主進(jìn)行面對面的會談 4. 培養(yǎng)銷售力量 5. 聽眾相互交流 6. 培養(yǎng)零售商 7. 特別顧客的興趣 8. 適應(yīng)競爭需要 9. 會見不能接觸的顧客 10. 進(jìn)行市場調(diào)研 11. 揭示購買影響 12. 征募員工 13. 與其他的供應(yīng)商相比較 14. 吸引新的代表 15. 介紹技術(shù)支持人員 16. 向媒體推薦新產(chǎn)品和服務(wù) 17. 縮短購買步驟 18. 提供三維銷售的機會 19. 創(chuàng)造直接的銷售 20. 發(fā)展行為導(dǎo)向的媒體 21. 設(shè)計形象 22. 擴(kuò)大消費者的隊伍 23. 創(chuàng)造形象 24. 展示商品和服務(wù) 25. 繼續(xù)與消費者進(jìn)行接觸 26. 支持批發(fā)商 27. 會見潛在的顧客 28. 通過電話與消費者聯(lián)系 29. 使買主具有資格 30. 會見高層管理者 31. 展示新產(chǎn)品和服務(wù) 32. 會見大買主 33. 演示非便攜式的設(shè)備 34. 通過參加者確定目標(biāo)市場 35. 理解消費者的問題 36. 指導(dǎo)零售商的發(fā)展方向 37. 解決消費者的問題 38. 指導(dǎo)批發(fā)商的發(fā)展方向 39. 確定產(chǎn)品的應(yīng)用 40. 為銷售代表發(fā)展提供指導(dǎo) 41. 演示新產(chǎn)品和服務(wù) 42. 潛在主顧聯(lián)系 43. 獲取產(chǎn)品和服務(wù)的反饋 44. 和未知的主顧聯(lián)系 45. 加強銷售以鼓舞士氣 46. 和需要個人接觸的消費者聯(lián)系 47. 緩解消費者的不滿 48. 會見通常不拜訪消費者 49. 總的營銷中整合展覽 50. 銷售目標(biāo) 51. 了解消費者的態(tài)度 52. 重新確立公司位置 53. 確立產(chǎn)品利益特征 54. 提高你公司的洞察力 55. 發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)信息 56. 建立卓越的競爭優(yōu)勢 57. 進(jìn)行銷售見面 58. 加強口頭宣傳能力 59. 引人關(guān)注加深印象 60. 提供打折商品大開方便之門 61. 提供現(xiàn)場的產(chǎn)品演示 62. 進(jìn)一步為個人提供打折商品 63. 支持公司主題計劃 64. 加強直接郵件聯(lián)系 65. 向消費者介紹新的方法 66. 減少銷售成本 67. 介紹新的促銷計劃 68. 形成良好的導(dǎo)向 69. 介紹免費的服務(wù) 70. 激發(fā)主顧的消費欲望 71. 分發(fā)產(chǎn)品樣品 72. 創(chuàng)造更多的消費需求 73. 介紹新的銷售技術(shù) 74. 為市場提供多種服務(wù)和產(chǎn)品 75. 消費者介紹銷售環(huán)境 76. 提供技術(shù)優(yōu)點、數(shù)據(jù)和特征 77. 創(chuàng)建產(chǎn)品實驗室 78. 積極提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量 79. 使你的消息富有戲劇性 80. 解決消費者不滿問題 81. 與銷售代表建立聯(lián)系 82. 提供產(chǎn)品服務(wù)資料 83. 尋找個人銷售機會 84. 發(fā)現(xiàn)潛在的消費者 85. 創(chuàng)造投資高回報機會 86. 支持發(fā)起組織 87. 讓市場了解自己的公司 88. 讓新員工得到鍛煉 二、企業(yè)參展的具體目標(biāo) 作為展覽主辦方或者承辦方，首先應(yīng)該了解企業(yè)的參展目標(biāo)，然后進(jìn)行招展宣傳。招展宣傳的時候，應(yīng)該換位思考，站在參展商的角度了解他們的需要，了解企業(yè)參展的具體目標(biāo)。 1、建立、維護(hù)形象 一是客戶對企業(yè)的看法，二是競爭對手對企業(yè)的看法。例：新參展單位的目標(biāo)是建立形象，老參展單位的目標(biāo)是維護(hù)形象和提高形象。 2、市場調(diào)研 調(diào)研是一種市場互動，展覽會是市場調(diào)研最好的一個場所。主辦方或者參展企業(yè)，都可通過展覽會這種方式進(jìn)行市場調(diào)研。 展覽會匯集了市場中主要的買家和賣家。高質(zhì)量專業(yè)買家的數(shù)量成為企業(yè)選擇展覽會時一項很重要的指標(biāo)。因此，調(diào)研它能夠比較充分、全面的反映銷售渠道的狀況，市場供求情況、客戶情況，甚至包括市場發(fā)展的趨勢等。通過展會調(diào)研，參展企業(yè)能夠免費的合法的收集到幾乎所有主要競爭對手的情況，包括技術(shù)生產(chǎn)和營銷。與此同時，競爭對手也可以通過這種方式收集情報。 所以，作為參展人員，要能夠很好的區(qū)別真實客戶，保護(hù)信息防止商業(yè)間諜。 3、探測新產(chǎn)品或服務(wù)的市場反映 展覽會中有很多新產(chǎn)品，包括新發(fā)明的產(chǎn)品、試水的產(chǎn)品、概念產(chǎn)品、改進(jìn)更新的產(chǎn)品以及參展企業(yè)新經(jīng)營的產(chǎn)品等，還有很多模型、概念設(shè)計等，企業(yè)可通過展會收集對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、包裝、服務(wù)等各方面的批評、要求和肯定，然后在此基礎(chǔ)上了解市場的反映，根據(jù)這個來調(diào)配、安排、設(shè)計和生產(chǎn)。所以，展覽會是試探市場對產(chǎn)品或者服務(wù)的最好的一個場所和機會。但是，也正因為如此，企業(yè)要注意新產(chǎn)品新技術(shù)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題。 案例 廣交會最大的魅力就在于它的專業(yè)買家隊伍，至少有二三十萬海外客商，其中世界500強的采購企業(yè)，廣交會里面就有上百家。第101屆廣交會中，聯(lián)合國也在廣交會進(jìn)行采購，針對這些專家買家，廣交會周邊也辦起了很多相類似的會展，叫做搭便車展，借此吸引專業(yè)買家。 4、改善客戶關(guān)系 主辦方和參展企業(yè)都需要一個大的客戶群體。對于參展企業(yè)來說，新進(jìn)入市場或者想擴(kuò)大市場的參展企業(yè)，展出的目標(biāo)是建立新客戶；已進(jìn)入市場的企業(yè)，展出的目標(biāo)是鞏固老客戶，一方面繼續(xù)保持合作，另一方面防止客戶流失；對于主辦方來說，在客戶數(shù)量不變的情況下，可以增大展覽面積。因為客戶在不斷的發(fā)展，展會面積也會不斷的擴(kuò)大。 因此，不論是參展企業(yè)和主辦方，都要在關(guān)注新客戶同時，重視與老客戶之間的聯(lián)絡(luò)。 5、宣傳產(chǎn)品，尋求各級經(jīng)銷商 展覽會可以展覽實物，大到飛機，小到螺釘，它可以使參觀者利用全部的感觀來感覺和認(rèn)識產(chǎn)品，是一種雙向交流，且比較容易成交。 但需注意的是，參展商往往只注重當(dāng)場成交（其實能夠當(dāng)場成交的比例并不高），往往缺乏展會后對客戶的資料進(jìn)行歸類整理和后繼跟蹤服務(wù)。 6、成交目標(biāo) 成交是商人經(jīng)商活動中最重要和最終的一環(huán)。建立、維護(hù)企業(yè)形象的最終目標(biāo)還是為了銷售，所以，對參展企業(yè)來講，成交是非常重要的一個目標(biāo)。 三、企業(yè)考察展覽會的方式 各行各業(yè)的展覽會有很多，例如有規(guī)模的美容美發(fā)展，一年大概有102場，到底該選擇參加哪些展會，第一步就是要考察展覽會?？疾煺褂[會一般通過以下幾種方式： 1、通過第二手資料進(jìn)行考察 是指借助政府、行業(yè)協(xié)會、展覽組織者、場館、新聞出版部門的會刊、宣傳資料等去了解。 2、通過第一手資料進(jìn)行考察 第一手資料是自己通過詢問、觀察等手段收集的資料，相比第二手資料更直接。 3、展覽會的實地考察 是指直接去參加相關(guān)的展覽會?？刹捎么旨?xì)結(jié)合的方法，一方面通過泛泛地觀看，了解展覽會的整體狀況。比如北京車展，進(jìn)去參觀就可了解車展的大概情況，包括它的規(guī)模、性質(zhì)、質(zhì)量等；另一方面通過仔細(xì)的觀察或詢問，可以了解它的效益情況。 四、會展調(diào)研 1、會展調(diào)查的過程（如圖21） 首先，會展創(chuàng)意的提煉?？赏ㄟ^展覽會名稱、時間、地點、規(guī)模等信息來提煉； 其次，創(chuàng)意的檢驗。通過消費者的客觀評價來不斷優(yōu)化。一般是通過專業(yè)的市場調(diào)研來進(jìn)行，通過市場的反應(yīng)來了解。 圖21會展調(diào)查過程 2、會展調(diào)研的細(xì)分 會展調(diào)研細(xì)分為定量研究和定性研究。 定性研究是為了深層了解參展的態(tài)度/動機，定性研究講究的是“為什么”。 定性研究需要思考的問題： 為什么選擇XX品牌展覽； XX品牌展覽的價格和售后服務(wù)怎么樣,為什么？ XX品牌展覽怎么樣，為什么？ 心目中理想品牌展覽是什么，為什么？ 下一次會選擇什么樣的展覽會，為什么？ 定性和定量研究的運用是互補的。 例：有兩個展覽會，展覽會A的規(guī)模是八萬平方米，B是兩萬平方米，那么喜歡A和喜歡B的分別是多少，定量研究具體人數(shù)，定性講究原因。定量方式和定性方式也存在交叉，有一些其它方式，比如網(wǎng)絡(luò)方式等。 定量和定性研究的常用方式 定量研究有電話調(diào)查、定點攔截、網(wǎng)上調(diào)查、郵寄，例：進(jìn)行入戶訪問曝后率的調(diào)查。定量研究的方法還有神秘顧客，此類方法在麥當(dāng)勞、肯德基運用較多，展覽會中運用較多的是人流量監(jiān)測，即監(jiān)測人在某一時間段記錄有多少專業(yè)買家進(jìn)入展覽會。還有日記帳法等。 定性研究有小組座談、深訪、二手資料法、文獻(xiàn)法。 市場研究在參展運作中的應(yīng)用領(lǐng)域是調(diào)研 例：參展整體的策劃、參展定位、方案實施和效果評估。參展?fàn)I銷中，行業(yè)評估是我們必備的一個市場信息，如行業(yè)的市場發(fā)展?fàn)顩r、品牌評估，產(chǎn)品價格、渠道、促銷推廣的特征、消費的特征、競爭對手的狀況等。 學(xué)會展專業(yè)的本科畢業(yè)生，可通過在各個展覽公司工作的經(jīng)驗，非常精確的了解某行業(yè)的發(fā)展方向、競爭對手和渠道的狀況；第四講 企業(yè)參展決策（下）一、展覽選擇的因素選擇展會需要考慮的因素包括以下幾個方面： 預(yù)測展覽會的市場拓展力決定某個展覽會市場拓展力的主要因素是參展的觀眾和專業(yè)買家的專業(yè)程度、經(jīng)濟(jì)實力和地區(qū)分布。一般來講，參展商的經(jīng)濟(jì)實力越大，地區(qū)分布越廣，展覽會的市場拓展力就越大。比如IT展覽會，如果聯(lián)想等品牌企業(yè)不來參加，那么這個展覽會的檔次就要大大折扣。所以，首先可了解一下有多少領(lǐng)頭企業(yè)來參與。 分析目標(biāo)觀眾目標(biāo)觀眾是指參觀者、專業(yè)買家。我們需要考慮的問題有：專業(yè)買家的總數(shù)及行業(yè)的分析數(shù)據(jù)。比如IT展，目標(biāo)觀眾是否都是業(yè)內(nèi)人士目標(biāo)觀眾的質(zhì)量。是否是企業(yè)老板、對訂貨是否掌握決策權(quán)或有影響力等參觀者的區(qū)域分布。比如在廣州辦的展會，專業(yè)買家都是珠三角地區(qū)，意義則不大。參觀者所在的公司規(guī)模有哪些競爭對手參與 核實承辦方的實力承辦方的實力可從以下幾個方面去了解：組織者宣傳工作的廣度和深度組織者所安排的服務(wù)是否周到，包括配套服務(wù)展覽會的影響力。比如：展覽會開辦的年代、行業(yè)地位、支持單位，支持單位包括贊助單位、協(xié)助單位、后援單位、協(xié)辦單位等等有沒有配套的高質(zhì)量的論壇和相關(guān)活動（如論壇、評獎等活動）； 摸清規(guī)模即展覽會的規(guī)模，可從參展企業(yè)、參觀者所代表的地域范圍來判斷。國際展、帶“中”字開頭的展覽會和地方展，它們的規(guī)模、檔次和服務(wù)是各不相同的，比如：國際展，對于參展商、專業(yè)買家、宣傳等都有一定的要求，檔次和范圍都很高。 關(guān)注展覽會的內(nèi)容是指某個展覽會注重哪一方面的內(nèi)容。一般來說，專業(yè)展的優(yōu)勢是貿(mào)易效果比較好，而且能夠反映出本行業(yè)的發(fā)展方向，是現(xiàn)在展會的發(fā)展方向。綜合展覽會并非只針對一個產(chǎn)品，范圍比較大，目標(biāo)觀眾不明顯。企業(yè)可根據(jù)展覽會的特點來選擇。 展覽會效益選擇第一，要根據(jù)自己了解的資料，結(jié)合展會的宣傳，綜合來分析。第二，關(guān)注展覽會本身的宣傳規(guī)模。 查明展覽的名稱、場館與舉辦時間展覽會的名稱、性質(zhì)和內(nèi)容是否與本企業(yè)的行業(yè)性質(zhì)的相吻合；舉辦的時間是否與本企業(yè)的訂貨季節(jié)、財政預(yù)算相吻合等。案例廣州的美容美發(fā)展，原來是在每年的五月份舉行。后來參展商提出一個問題，由于夏天和冬天的化妝品大不一樣，這個時候根本沒辦法讓企業(yè)在訂貨以后進(jìn)行生產(chǎn)，對市場也產(chǎn)生了不利的影響。因此將時間調(diào)整為每年的三月份、九月份舉行，一經(jīng)改動立即就與企業(yè)現(xiàn)狀相吻合，展會也紅火起來。 注重展覽的誠信與歷史（品牌）誠信和歷史，即展會的品牌。展覽會舉辦的年代跟展覽會的質(zhì)量不一定成正比。一般來說，前面三年是某一展覽會最艱難的時期，基本上第四、五年就開始見成效了。我們可以從前幾屆的面積、專業(yè)觀眾的人數(shù)等，來了解它的發(fā)展?fàn)顩r。二、展覽選擇中的常見問題 因為被邀請而選擇展覽會有一些邀請可能是政府下達(dá)的命令，企業(yè)的目標(biāo)是經(jīng)營和盈利，如果展覽會沒有效益，企業(yè)也沒有積極性去參與。 因為費用低而選擇展覽會費用低的展會一般都是有原因的，比如：展覽會所在地的市場潛力可能不大展覽會可能不適合參展企業(yè)的需要展覽會質(zhì)量效益可能不理想 因為評價好而選擇展覽會適合本企業(yè)的才是最好的。所以要具體的分析，要跟企業(yè)本身的經(jīng)營目標(biāo)相吻合。 因為競爭對手參加而選擇不僅要看競爭對手，還須關(guān)注龍頭企業(yè)，以及參照其它的一些依據(jù)。案例日本小松山：為經(jīng)銷商、產(chǎn)品用戶而參展北美最大的建筑機械博覽會上，日本小松山的主題是“專注您的成功”，這里的“您”是指經(jīng)銷商、產(chǎn)品用戶，小松山是為了經(jīng)銷商的利益而參展！其戰(zhàn)略是激發(fā)合格買家對公司產(chǎn)品的興趣，盡可能長時間地把買家留在公司展區(qū)，遠(yuǎn)離競爭對手；盡快把詳細(xì)信息反饋給公司的分銷渠道。他的策略就是直接圍繞著經(jīng)銷商和產(chǎn)品用戶的，這種參照目標(biāo)就是非常多元化的。所以說參展目標(biāo)方面應(yīng)該說是多元化的。第五講 企業(yè)參展企劃（上）一、企業(yè)展覽企劃制定原則案例2004年羅森照明展覽的三維展示策略2004年在光亞照明展上，羅森企業(yè)采用了三維展示策略，它主要體現(xiàn)在三個方面。品牌形象策略展會是一個多方面的展示平臺，包括企業(yè)精神、經(jīng)營方針、文化內(nèi)涵、營銷方式和人力素養(yǎng)等。2004年廣州國際照明展與法蘭克福合資后首次設(shè)立了品牌展覽館，羅森照明投入了50多萬元，在180平方米的展覽面積上，利用整體色彩，采用比較權(quán)威的結(jié)構(gòu)設(shè)計等多種元素來體現(xiàn)公司的形象。羅森公司的展臺工作人員全部精通外語,熟悉產(chǎn)品，知曉營銷，穿著紅、白、黑相間的德國服裝，帶著紅、白相間的頭巾，而重要的是他們真誠的微笑和散發(fā)出的獨特的企業(yè)文化氣息。公關(guān)宣傳策略羅森公司注重展覽公關(guān)促銷，除了對大客戶進(jìn)行邀請之外，還在很多報刊上進(jìn)行專訪報道，全方位宣傳本企業(yè)的形象。展品展示策略羅森照明此次展出的產(chǎn)品主要包括上空系列，精品系列和風(fēng)鈴系列。風(fēng)鈴的出現(xiàn)為此次展會增添了不少的色彩與樂趣?？傊?，羅森照明通過一系列的參展策劃，提高了公司的形象，密切了客戶聯(lián)系，加強了新產(chǎn)品推進(jìn)市場的力度，強化了產(chǎn)品的知名度，獲得了廣泛的市場信息，全方位地達(dá)到了企業(yè)參展的目標(biāo)。企業(yè)展覽會企劃制定原則：主要包括三大原則：1、符合展覽目標(biāo)原則解決“應(yīng)該做些什么”的問題。不同的展出目標(biāo)，展出工作的內(nèi)容和重點是不同的。2、切實可行原則“切實可行”體現(xiàn)為合理分配資源，即參展企業(yè)的人力、財力和精力。3、節(jié)省的展覽原則資源分配后就如何合理使用，從實際出發(fā)，根據(jù)工作安排合理的分配和使用這些資源。二、參展企劃的步驟和內(nèi)容1) 展覽工作籌劃步驟一是籌備工作，包括對內(nèi)組展、對外聯(lián)絡(luò)、展品運輸、設(shè)計施工、宣傳廣告、行政后勤、財務(wù)費用等等。二是展臺工作，包括接待觀眾、介紹公司、介紹產(chǎn)品、散發(fā)資料、記錄情況、洽談貿(mào)易、簽訂合同以及開展后續(xù)工作等等。2) 展出工作內(nèi)容1、明確人員及分工參展企業(yè)中，除非大型企業(yè)，如微軟公司，有專門的展覽服務(wù)部，一般的企業(yè)沒有專門針對展覽的機構(gòu)。這些展覽人員，是因為參加這個展覽會臨時組成的，比如前期的工作由市場部的人員負(fù)責(zé)，展臺的接待人員是銷售部的人員，而服務(wù)又是市場部的人負(fù)責(zé)。所以其中就有明確人員和分工的問題，包括人員組成、人員分工和人員管理?！昂笈_”籌備服務(wù)人員：基本上是由市場部的人員來承擔(dān)，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的選擇、運輸、設(shè)計、施工、宣傳、聯(lián)絡(luò)工作。另有一些行政后勤和會計人員。負(fù)責(zé)人是此項目的經(jīng)理?！扒芭_”展出人員：包括推銷員、技術(shù)員和輔助人員，由展臺經(jīng)理負(fù)責(zé)。展臺經(jīng)理一般都是由營銷部門、推銷部門或者生產(chǎn)部門的經(jīng)理擔(dān)任，大部分是由銷售部的經(jīng)理來擔(dān)任。展出人員對參展企業(yè)來說非常重要，展臺人員不同的精神面貌對企業(yè)可能會產(chǎn)生不同的效果。德國有專家說展出成功與否70%在于展臺工作人員。英國全國參展企業(yè)協(xié)會指出，展覽成功的80%在于展臺人員。美國專家認(rèn)為，展覽工作的效果90%取決于展臺人員的素質(zhì)和努力。會展專業(yè)或方向的畢業(yè)生應(yīng)具備的素質(zhì)和條件：性格要開朗。因為會展本身是一個溝通行業(yè)，一個綜合性的行業(yè)，要跟方方面面打交道，所以性格要比較外向一點；善于溝通。溝通是一項很重要的素質(zhì)；語言水平。一是母語表達(dá)能力；二是英文水平要比較高；了解多方面的知識。展臺經(jīng)理、企業(yè)參展人員或者主辦方和承辦方的營銷人員應(yīng)該具備的素質(zhì)和條件：具備一定的營銷知識和辦展地的經(jīng)驗，熟悉展出地的商業(yè)語言和貿(mào)易習(xí)慣；能夠完全理解展出目的和目標(biāo)，熟悉展出公司的政策和戰(zhàn)略；熟悉展出地點的技術(shù)特征；具有一定的行政管理能力，有計劃性，迅速地解決問題，有原則且有靈活性。展臺經(jīng)理的主要任務(wù)：參與展覽籌備工作，包括選擇展品、安排運輸、展臺設(shè)計、安排宣傳廣告等；在展臺人員選擇和培訓(xùn)方面負(fù)有主要責(zé)任；在展臺人員和工作管理方面負(fù)有全部責(zé)任；負(fù)責(zé)與展覽會、新聞界、貴賓、施工單位及其它單位的交際、公關(guān)、新聞、聯(lián)絡(luò)等工作；在展覽會結(jié)束后，負(fù)責(zé)監(jiān)督展臺拆除、展品回運、賬單支付、展出評估和總結(jié)以及后續(xù)工作安排。展臺業(yè)務(wù)人員展臺業(yè)務(wù)人員的任務(wù)是洽談貿(mào)易。主要工作包括接待觀眾、介紹展品、洽談貿(mào)易、簽訂合同。展臺業(yè)務(wù)人員理想的條件包括：有銷售經(jīng)驗和展覽經(jīng)驗；熟悉展出地的商業(yè)語言；體力好，能刻苦并長時間地堅持工作；儀表、舉止、談吐好；具有友好、愉快的態(tài)度和開拓性，能使參觀者在參觀時受歡迎、感到放松；有積極的態(tài)度，在每個潛在客戶出現(xiàn)時主動接觸；有集體感和合作精神，能與人共事，并能積極地影響同事的情緒和行為；有貢獻(xiàn)精神，為展出成功愿做任何工作。展臺的輔助人員展臺輔助人員是展臺工作人員的組成部分，包括秘書、譯員、招待員、操作工、模特兒、清潔員、保安員等。這些人員多是當(dāng)?shù)毓蛡蛉藛T。接待人員主要是指在問訊臺或在展臺專門負(fù)責(zé)接待的人員。接待人員的主要任務(wù)是接待參觀者，記錄參觀者基本情況，回答簡單問題，提供展臺綜合資料，將參觀者介紹給相應(yīng)的展臺人員或?qū)①F賓、記者等特別觀眾介紹給展臺經(jīng)理或公關(guān)經(jīng)理。此外，如果不另外安排招待人員，接待人員還需要兼做招待工作。2、規(guī)定工作事項及順序參加一個展覽會需要做很多的工作：找設(shè)計公司、展品運輸、招呼客戶、與當(dāng)?shù)剡M(jìn)行聯(lián)絡(luò)、進(jìn)行宣傳等。很多的東西需要考慮和策劃。這些工作全部要進(jìn)行周到的安排和精心的準(zhǔn)確才能提高籌備和展出的高效率。3、規(guī)定時間和期限要注意千萬不要把籌備工作放到不得不做的時候才做，我們干任何事情要先行一步，可規(guī)定一個時間和期限，進(jìn)行倒計時管理。4、規(guī)定費用標(biāo)準(zhǔn)費用一般包括：設(shè)計施工類費用（展臺費用）展品運輸類費用宣傳公關(guān)類費用（費用彈性較大）；行政后勤類費用（即人員費用，占比例較大）第六講 企業(yè)參展企劃（下）一、展前客戶邀約1、展前客戶邀約原則展前不要指望著主辦方邀請多少客戶，主辦方邀請來的只是企業(yè)的潛在目標(biāo)者。對參展商來講，還有一些自己固定的客戶或者實際客戶，維護(hù)這些客戶非常重要。所以，對參展商來講，展前要進(jìn)行客戶邀約，有以下幾點原則：識別客戶明確的或潛要的需求，培植雙方的增長點。要換位思考，才能達(dá)到這個效果；將客戶意見視為禮物，以積極的心態(tài)對待客戶；以真誠的合作心態(tài)展開客戶滿意度調(diào)查；顧客滿意不等于顧客忠誠，在提出高顧客滿意度時，應(yīng)更注意培養(yǎng)顧客的忠誠度；謹(jǐn)慎迫切作好“失去客戶分析”。2、展前客戶邀約的技巧知己知彼，百戰(zhàn)不殆客戶的背景信息也很有用，如教育背景、社會關(guān)系或個性。邀約的方法有很多，比如發(fā)邀約信，舉辦客戶聯(lián)誼會，組織抽獎活動等，廣交會每年都會有晚宴，由各省每年輪流承辦，每個省都是想方設(shè)法搞的很好，所以邀約時要針對人的心理，要關(guān)注客戶不同的特點。真誠相待，禮貌先行要換位思考，要站在對方的角度，替對方考慮。平時多聯(lián)絡(luò)，友誼更長久千萬不要有事的時候才去找人家，而是要保持這種長久的關(guān)系。展會市場每年都在不斷地變化，包括展覽企業(yè)，遲早要走上市場化道路，企業(yè)的生存與發(fā)展要靠自己去挖掘，我們作為主辦方或者參展企業(yè)來講，客戶是最主要的，所以跟客戶要保持長期的聯(lián)絡(luò)和溝通關(guān)系。主題突出，目的明確客戶來到展臺，工作人員要明確跟客戶講解退出的新產(chǎn)品，在講解過程中，一定要注意情感的交流，即情商，這是非常重要的。3、大客戶邀請與管理大客戶管理的要點企業(yè)80%的利潤是來自于20%客戶，這20%的客戶就是企業(yè)的大客戶，對于大客戶的管理要注意以下幾個方面：對大客戶的類別劃分要準(zhǔn)確，不管它是綜合大客戶、專業(yè)大客戶、協(xié)作大客戶，還是潛在大客戶都要界定清晰；收集完善大客戶基礎(chǔ)資料，摸清大客戶單位所處的行業(yè)、規(guī)模等情況，摸清大客戶內(nèi)部的報告線、決策線，甚至關(guān)鍵人物的個人資料，包括性格、興趣、愛好、家庭、學(xué)歷、年齡、能力、經(jīng)歷背景、同本企業(yè)交往的態(tài)度等等；關(guān)注競爭者的動向；優(yōu)先為大客戶服務(wù)；重視大客戶的差異化及個性化；必須保證大客戶得到的是最新、最優(yōu)、最惠的東西。如何抓緊大客戶努力與大客戶簽訂一些合作意向書；保持統(tǒng)一的價格和一致的服務(wù)；對大客戶提供“門到門，桌到桌”的服務(wù)；養(yǎng)成走訪習(xí)慣，最好是分層次對口走訪；做大客戶的生意，其角色特點與銷售人員有所不同；時刻警惕競爭者參與競爭或?qū)嵤﹫髲?fù)，保持大客戶的忠誠度。第七講 企業(yè)參展?fàn)I銷與客戶聯(lián)絡(luò)（上）一、展覽營銷過程展覽營銷是指展覽主辦方推銷展位以及參展企業(yè)向?qū)I(yè)買家營銷展位的過程。它可分為以下幾個階段：1、識別線索是指從哪些方面去尋找客戶?？蛻敉扑]展覽人員最重要的線索來源是現(xiàn)有的客戶，按照國際上的慣例，他們大概提供了66%的線索。公司內(nèi)部資源可通過企業(yè)內(nèi)部建立的數(shù)據(jù)庫來尋找。展覽人員認(rèn)為，這些來源大約提供了23%的線索。外部機構(gòu)推薦比如參加一個國外的展覽會，對國外專業(yè)買家資源不了解，可邀請國際公司進(jìn)行代理，從中進(jìn)行篩選。出版的地址名錄比如工商登記、黃頁、網(wǎng)絡(luò)上公開的地址名錄。展覽人員的網(wǎng)絡(luò)展覽人員利用自己的網(wǎng)絡(luò)群體、親友、朋友、以前的工作單位，或參加的一些組織或相關(guān)機構(gòu)，來尋找潛在的客戶。2、確認(rèn)線索無論線索的來源是什么，重要的是要對它進(jìn)行確認(rèn)。因為會有很多無效的信息。判斷是否是潛在顧客必須滿足三個條件：客戶有需要參展的產(chǎn)品客戶能夠支付參展費顧客愿意接受展覽人員的拜訪3、客戶研究展覽人員應(yīng)盡可能了解潛在客戶的一切：規(guī)模、參展習(xí)慣、決策者和影響參展決策者的名字、教育背景、社會關(guān)系或個性。老客戶或以前拜訪過的客戶，可以從公司文件入手。新客戶，可以從網(wǎng)上了解他的信息，然后通過相關(guān)的渠道去了解他的信息，比如雜志、報刊的文章等。4、展覽介紹規(guī)劃確定特定拜訪目標(biāo)，一個成交平均需要四次拜訪，如果每次拜訪都能從潛在客戶處得到一些承諾，說明拜訪是有效的。展覽人員還應(yīng)準(zhǔn)備好如何接近客戶和回答客戶的問題。在研究要拜訪客戶的基礎(chǔ)上，他們將假定那些因素可以更好滿足需求，然后有針對性地介紹特色和優(yōu)點。5、接近客戶拜訪客戶一定要事先約定，良好的接近不僅給客戶一個好印象，還能使展覽人員和客戶之間建立融洽的關(guān)系。第一眼的感覺主要體現(xiàn)在展覽人員的儀態(tài)儀表上，要保持自信飽滿的精神面貌。通常情況下，每次拜訪時要自我介紹（除非展覽人員已拜訪過客戶），而且要盡量減少閑談。有時出示策劃書或者突出客戶可能感興趣的利益點從而抓住客戶的注意力。第八講 企業(yè)參展?fàn)I銷與客戶聯(lián)絡(luò)（下）一、需求評估公司參展是為了滿足自己的需要或解決某個問題，發(fā)現(xiàn)和理解客戶需求的最好方法是提問。情境問題是詢問客戶現(xiàn)有信息狀況的問題，并根據(jù)問題分析潛在的信息。情景問題一般有：“你經(jīng)常參加展覽會嗎？”，目的是了解他是否認(rèn)可展會這種方式；“還有誰是決定參加的相關(guān)決策者？”，目的是確認(rèn)你的主攻目標(biāo)；“你最近有參加的打算嗎？”等等。發(fā)現(xiàn)難題的問題是指發(fā)現(xiàn)客戶最需要解決的問題。發(fā)現(xiàn)難題的問題一般有：“你在參展過程中感覺最困難的是哪部分？”“哪一部分是最需要解決的？”“你是否有過收獲？你的收獲有哪些？”“你遇到過服務(wù)商的難題嗎？”等等影響難題的問題是指詢問客戶的難題，有利于幫助客戶認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性。比如：“參加展覽會對你的經(jīng)營有什么影響？”客戶會想反正這些客戶我每年都會見，每年我都要開一個客戶聯(lián)系會；“你開這個客戶聯(lián)系費大概花費有多少？”“你能夠接觸到多少的客戶？”“你能夠接觸到一些新的客戶嗎？”“你能夠接觸到一些國際的這些尖端的客戶嗎？”解決方案價值的問題通過詢問，讓客戶在會展中發(fā)現(xiàn)問題的一些重要性或者價值，這些問題可以使展覽人員強調(diào)問題的重要性，幫助客戶解決一些評估的方法，比如：“如果參展成本降低1%，能為你節(jié)約多少？”“參展對最小化生產(chǎn)成本有多大的重要性？”等等確定性問題最后就是一個確定性的問題，比如：你對我們這個方案很感興趣是嗎？等等這一類的問題，目的就是得到一個最終確定性的答案。我們在詢問的時候，要有一定的邏輯順序，要一步一步的加以引導(dǎo)，要有規(guī)劃和大概的思路。國外在對三萬五千次展覽拜訪的研究中表明，一般使用的比較多的是難題發(fā)現(xiàn)。7、展覽介紹對主辦方來講，是對展覽會的介紹；對參展商來講，是對客戶、展位、組織等的介紹，是對重要的特色、優(yōu)勢和利益的一個討論。大多數(shù)介紹是口頭的，可以用書面策劃、輔助材料和可視材料作為補充。二、客戶聯(lián)絡(luò)和談判聯(lián)絡(luò)與談判是展覽單位對展覽有關(guān)單位開展的對外工作的統(tǒng)稱，即參展單位與展覽組織者、與展覽有關(guān)單位（包括展覽會主管單位、展覽會場、展覽設(shè)計施工單位、展覽運輸單位、展覽宣傳單位、旅行社等）的聯(lián)系和交往。1. 聯(lián)絡(luò)談判的目的聯(lián)絡(luò)與談判工作的目的主要是明確與展覽有關(guān)單位的工作、責(zé)任、義務(wù)和費用的劃分，創(chuàng)造良好的展覽工作環(huán)境和條件，保持與展覽有關(guān)單位的良好合作關(guān)系，齊心協(xié)力、按部就班的做好各種展覽工作，來保證這個展覽的質(zhì)量。2. 聯(lián)絡(luò)和談判技巧談判前，要做好充分的精神準(zhǔn)備和內(nèi)容準(zhǔn)備保持自信、放松、耐心的精神面貌；注意對方的潛臺詞；講究彼此間的雙贏，以求各方利益的最大化；注意合同條款、背景材料，把握讓步的限度；盡早發(fā)現(xiàn)對方所期望的條件和水平，以便迅速做出調(diào)整，避免兜圈子，浪費時間；談判要用理智，不能用感情；談判要抓緊時間，但是不要疏忽，保冷靜。遇到問題自己無法判斷可以去打電話，或咨詢，把問題弄清楚從長遠(yuǎn)看是節(jié)省時間；談判時，擺正位置和態(tài)度，注意保持平等合作的關(guān)系；談判結(jié)束前，即所有條件談妥后，要再確認(rèn)所達(dá)成一致的每一條款。要記錄所有要點，談判后要簽協(xié)議或備忘錄。第九講 企業(yè)參展現(xiàn)場實施（上）一、展臺設(shè)計布置技巧1、展臺布置原則展臺布置主要是指展臺大方面的設(shè)計。包含兩個部分，一是展臺本身的布置；二是展品的布置。展臺布置原則主要包括以下幾個方面：目的性原則處理好參展企業(yè)和設(shè)計者的關(guān)系參展企業(yè)應(yīng)將自己的需求與設(shè)計者進(jìn)行溝通，與此同時，設(shè)計師不能完全以自己的審美觀點和設(shè)計理念來進(jìn)行設(shè)計，必須要滿足商家的要求。處理好藝術(shù)和展覽的關(guān)系藝術(shù)展和展示設(shè)計并不完全相同，展示設(shè)計中要體現(xiàn)很多的元素，如公司元素、產(chǎn)品元素、客戶元素等，既講究美又講求實效。處理好展覽和貿(mào)易的關(guān)系展覽除了貿(mào)易之外，還有一項展示功能，展示的目的是讓人家廣而告之。理好展覽設(shè)計與展覽其他工作的關(guān)系比如一件珠寶，是放在盒中，還是讓真人秀等。藝術(shù)性原則展臺有吸引力運用設(shè)計元素，第一眼抓住客戶的眼球。展臺反映參展企業(yè)的形象，表達(dá)參展企業(yè)的意圖案例德國一家設(shè)計公司，當(dāng)時給兩家企業(yè)做設(shè)計，兩家都是生產(chǎn)摩托車的企業(yè)，一家是美國企業(yè)，一家是德國企業(yè)，德國企業(yè)屬高檔摩托車，講究高貴，美國企業(yè)的摩托車講究的是大眾化。兩家公司所反映的產(chǎn)品品質(zhì)不一樣。設(shè)計師就根據(jù)兩款產(chǎn)品不同的特點做了兩個設(shè)計。為德國公司的摩托車專門設(shè)計了一個高檔封閉區(qū)，底下墊著高檔地毯，上面有很多的燈光，直接照射在摩托車上，由于是封閉區(qū)，客戶可望而不可及，體現(xiàn)出這個產(chǎn)品的高貴特征；對美國這家產(chǎn)品采用開放式的展示，摩托車就放在那，客戶可以輪流的撫摸它，甚至可以騎著照相。兩種設(shè)計理念正好體現(xiàn)出這兩個產(chǎn)品的特征。展臺能夠吸引參觀者的注意，引起他們的參觀興趣整個設(shè)計里面，參觀者一看就感興趣，能夠吸引他。功能性原則對外的功能展臺不僅要展覽產(chǎn)品，還要吸引客戶，有利于展覽人員進(jìn)行推銷、宣傳、調(diào)研和觀眾交流或洽談。內(nèi)部工作功能例如：辦公室、洽談區(qū)等。輔助功能例如：休息或飲食，資料或用品堆放等?？茖W(xué)性原則整個展覽策劃因為是項較嚴(yán)肅的活動，所以整個設(shè)計不能太出格。比如色彩要符合當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣，考慮燈光、展架的運作，兩層或三層樓搭建的力學(xué)問題等。靈活性原則2、設(shè)計要求要和諧，不要雜亂無章；要簡潔不要復(fù)雜；要突出焦點；要明確表達(dá)主題，明確傳達(dá)信息；要有醒目標(biāo)志；要從目標(biāo)觀眾的角度做設(shè)計；要考慮空間；要考慮人流安排；展臺要易建易拆；設(shè)計要慎重，不輕易更改。3、展覽設(shè)計評價標(biāo)準(zhǔn)展覽設(shè)計它涉及到很多內(nèi)容，要跟產(chǎn)品等很多東西相結(jié)合，與一般的展示設(shè)計、家居設(shè)計、平面設(shè)計有很多不同。展覽設(shè)計的評價標(biāo)準(zhǔn)包含：整齊而統(tǒng)一包括形態(tài)統(tǒng)一、色彩統(tǒng)一、技標(biāo)統(tǒng)一、工藝統(tǒng)一、格調(diào)統(tǒng)一等等，總之，好的設(shè)計在藝術(shù)形式的秩序方面都是十分明確。創(chuàng)造性創(chuàng)造涉及到形式的定位、空間想像、材料的選擇、構(gòu)造的奇特、色彩的處理、方式觀念性標(biāo)準(zhǔn)。時代性實現(xiàn)簡約有色的統(tǒng)合色彩效果；采用新產(chǎn)品、新材料、新構(gòu)件、新技術(shù)和新工藝；運用現(xiàn)代科技成果。真實性注重審美創(chuàng)造的真實性。時代和民族性環(huán)境意識直接審美4、設(shè)計的規(guī)定和限制有關(guān)展臺的規(guī)定高度限制：一般都有十幾米。開面限制：開面越多越好，最好的位置是靠中間走道，但是特裝最好是在拐角上。有關(guān)展覽用具的規(guī)定有些不環(huán)保的材料是不允許用的，特別是去國外參展時。有關(guān)人流的規(guī)定比如：當(dāng)展會有限定人流的進(jìn)出口時，設(shè)計時應(yīng)考慮如何吸引人流。有關(guān)消防的規(guī)定有關(guān)展品的規(guī)定和限制音量色彩限制有關(guān)勞工的規(guī)定有關(guān)手續(xù)的規(guī)定第十講 企業(yè)參展現(xiàn)場實施（下）一、展覽設(shè)計的影響因素（1）面積：展場面積是參展企業(yè)首先需要考慮的問題。（2）位置：位置的選擇要考慮到：區(qū)域因素、目標(biāo)因素、觀眾因素、環(huán)境因素、技術(shù)因素（事先了解限制，選擇或避免某個位置）、費用因素等等。（3）形狀：如道邊行；內(nèi)角形；外角形；半島形；島形等，依據(jù)場地的條件來設(shè)計。（4）形式：現(xiàn)在標(biāo)攤越來越少，特裝展位的數(shù)量已成為衡量一個展覽會檔次的一項標(biāo)準(zhǔn)。（5）區(qū)域：結(jié)合人流的流向、流量和流速來考慮。（6）道具因素：指展架、展具、地面的覆蓋物、照明色彩等。展架：展覽架是展出的主要的、基本的道具?？煞譃槎ㄖ普褂[架和組合展架地面覆蓋物：地面覆蓋物有木板、地毯、橡膠、化纖拼板、化纖地板革多種形式展具和展臺用品 產(chǎn)品展示用具：展柜、展架、展隔板、閣墩、模特兒、衣架、萬寶格等 文圖展示用具，包括展板、圖框、圖架、資料等； 裝飾用品 展臺用品：A.問詢用品，包括問詢臺、資料柜、椅等B.接待用品，包括桌、椅、沙發(fā)、酒吧臺、茶幾、煙灰缸等C.辦公用品D.餐飲用品E.清潔用品：吸塵器、拖把、掃帚、垃圾桶、更衣柜、存放箱、急救箱等后勤用品照明：照明安排的原則是:用光要充足；要隱蔽；要經(jīng)濟(jì)色彩：色彩和燈光配合使用可以創(chuàng)造一個良好的感覺和氣氛，把優(yōu)點充分顯示出來。 用色規(guī)律第一、色彩種類宜少不宜多；第二、色彩使用服務(wù)于展臺的整體效果；第三、色彩使用要服務(wù)于展品的整體效果；第四、尊重民族和地方對色彩的禁忌和習(xí)慣 色彩選擇顏色搭配、使用要謹(jǐn)慎，要與燈光照明、展品展具的質(zhì)地以及參展企業(yè)意圖統(tǒng)一考慮。 色彩與區(qū)域可以用不同的色彩連接與區(qū)分展品的類別區(qū)域，同時要充分使用色彩將自己的展臺與周圍的展臺區(qū)分開。二、展品布置1. 展品選擇展品選擇原則針對性：展品要符合展出目的、方針、內(nèi)容、展會的性質(zhì)和內(nèi)容。代表性：指展品能體現(xiàn)參展企業(yè)的技術(shù)和生產(chǎn)水平以及行業(yè)特點。選擇展品考慮因素市場條件：符合市場水平、消費習(xí)俗、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管制規(guī)定等條件。市場潛力：根據(jù)經(jīng)濟(jì)水平、消費水平、消費習(xí)慣等分析判斷。展品選擇關(guān)系和矛盾處理宣傳與貿(mào)易；質(zhì)量與數(shù)量；新產(chǎn)品與老產(chǎn)品2. 展示展品展品布置構(gòu)思了解目標(biāo)觀眾心理展示產(chǎn)品，不僅要顯示其性能優(yōu)越，而且要說明有周到的售后服務(wù)